（品牌管理）国内旅行社
品牌经营管理模式研究以
春秋国旅为例
国内旅行社品牌运营管理模式研究——以春秋国旅为例
旅游管理专业学生李茶
指导教师秦淳霞
摘要：随着我国加入 WTO，国内市场已经和国际市场接轨，我国于迎接机遇的同时更是面
临着巨大的挑战，对于国内的旅行社业来说这个挑战更为强烈，特别是外资旅行社于我国
的建立，势必会利用其自身的品牌优势瓜分我国国内市场。于当今这个以品牌制胜的时代，
国内旅行社仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，面对这样的竞争和挑战，
国内旅行社应该创建自己的旅行社品牌且于此基础上进行品牌化运营管理。本文从国内旅
行社品牌运营管理的现状以及存于的问题等方面进行分析，结合上海春秋国际旅行社品牌
运营管理的模式，尝试着构建壹个适合国内旅行社实施品牌运营管理的模式，以此来促使
国内旅行社适应国际潮流，稳步健康地发展。
关键词：旅行社；品牌运营管理；管理模式；春秋国旅
AresearchontheBrandManagementModeofDomesticTravelA
gency
——theCaseofSpringandAutumnInternationalTravelSer
vice
StudentmajoringinTourismmanagementLiCha
TutorQinChunxia
Abstract：
AfterenteringintoWTO,ourdomesticmarkethasconductedwiththeinternationalmarket.
,brandisthekeypointtogain
,whicharenote
,thedomestictr
ingthestatusquoandexistingproblemsofthedomestictravelagenciesinthefieldofbran
doperationandmanagement,thispaperiswrittentofindabrand-managingmodefitfordome
stictravelagencies,enlightenedbythemodethatShanghaiSpringandAutumninternation
oftheinternationalmarket’sdevelopmentanddevelopsteadily.
Keywords:travelagency； brandmanagement； modeofmanagement；
SpringandAutumnInternationalTravelService
随着旅游消费者的消费意识、消费品位的提高，以及国内旅游市场竞争的
日趋激烈，国内旅行社面临着巨大的挑战。于当今这个注重品牌的社会里，我
们发现国内旅行社几乎没有叫得响的旅行社品牌。如何跟上时代步伐，满足旅
游者的需求，以及国内旅行社如何于现有条件下，发挥出自己的优势，创建出
自己响当当的品牌，是我国旅行社发展中急需解决的问题。
于我国，上海春秋国旅以其成功的管理制度和品牌发展战略，于全国树立
了壹个成功的典范。本文通过对春秋国旅运营模式以及品牌管理的分析，结合
我国的现实环境条件，试图于春秋国旅的基础上，合理构建壹个适合我国旅行
社品牌运营管理的模式，来促进当今旅行社行业稳步健康规范的发展。
壹、我国旅行社品牌运营管理现状
我国旅行社由于诸多因素的制约，其基本格局表当下所有制形式、投资主
体、企业运营方式、运营理念等方面壹直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、
差于旅行社行业中体现得更为明显。于许多国际知名品牌已进入国际化的当今
世界，我国旅行社行业实际上仍未真正踏上品牌管理之路，于实施品牌运营管
理的过程中存于着诸多问题，主要表当下以下四个方面：
（壹）品牌意识淡薄
我国旅行社品牌意识淡薄主要表当下三个方面：第壹，于运营上只停留于
低层次的价格竞争和近距离的重复建设上，不能形成品牌特色。第二，于员工
培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识，只是壹
味地效仿其他旅行社，而不知如何“去粗取精”、“去伪存真”。第三，于市场
定位上只选择见效快、利润明显的入境游，局限了旅行社品牌意识的培养[1]。
（二）品牌运营理念不成熟
我国旅游业进入 90年代中期，就已经完成了由卖方市场向买方市场的过
渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能于买方市场这壹消
费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客，但我国的大部分旅
行社缺乏这壹“以人为本”的运营理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使
顾客于消费中难以感到关怀和重视，这就必然难以于顾客心中形成旅行社品牌
的概念[2]。
（三）品牌管理缺乏科学性和长远性
于我国旅行社运营过程中曾经出现过承包现象，这必定有损于旅行社品牌
形象。但于市场选择和低档次的竞争当中，相当多的旅行社仍是选择了它。壹
方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求；壹方面是整体旅行社对于科
学的品牌规划的认识不足或是操作困境，使得我国旅行社于品牌管理的道路上
举步维艰[3]。
（四）品牌效应模糊，不能形成规模效益
我国旅行社运营的地域性强，市场划分带有浓厚的区域色彩。壹方面，国
旅、青旅和中旅这三家重要的旅行社于全国各地均有品牌的使用者，但于企业
的实际运营中很多且非真正意义上和之有关联的运营实体，这就导致同样的品
牌用得过多、过滥，进而其品牌带来的效益且不明显[4]。另壹方面，人们以出
游地旅行社为主体参团社的习惯已经形成，也就是说于旅游市场的选择上不具
多样性，特别是区域外旅行社的选择上，消费者往往没有多大的选择余地。于
这种情况之下，旅行社均忙于区域内的竞争，而无忧于外部环境，品牌的效应
体现甚微。
再加上我国国内有相当数量的大旅行社为国有，运营机制不顺，产权关系
不明，责权利界限不清，虽普遍采用部门承包运营责任制，但实际上是承包人
租用了旅行社的牌子，是旅行社有偿转让业务运营权，而原有的旅行社蜕变为
多家个体旅行社，这样就导致承包者利用旅行社牌子获取短期效益，其结果是
无法提高旅行社整体接待能力，更难以形成规模效益。
二、春秋国旅的品牌运营管理分析
上海春秋旅行社诞生于 1981年，由国内游起家，经过 20多年持续的运营
发展，逐步形成了以国内游为主，出入境游为辅，兼营酒店预订、机票、会议、
展览、商务等业务的国际旅行社。春秋国旅是上海市第壹家获得著名商标的旅
行社企业，是国内连锁运营、最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批
发商。其“春之旅”品牌和“3S”标识于国内的影响极大：国内旅游连续十年
全国第壹，近 2000台电脑联网全国第壹，国内 31个全资分社全国第壹，旅游
包机 20000航次全国第壹，总平均客座率 99%全国第壹，春秋是国际会议协会
（ICCA）于中国旅行社中最早的会员[5]。春秋国旅为何于激烈的市场竞争中能
取得如此骄人的成绩，这是笔者非常感兴趣的问题，于此对春秋成功的运营管
理进行了壹些深入的分析和探讨。
（壹）春秋的运营管理措施
1．全员所有制的激励体制
春秋旅行社是壹个“全员所有制”的民营企业。所谓全员所有制旅行社：
即旅行社全体成员共同占有企业生产资料，且实行劳动量股权定额的所有制产
权的组织形式。全员所有制企业产权明晰，对员工具有内于的激励机制[6]。
春秋股金操作的基本方式是，从每个员工的个人奖金中提出 15%，然后从
旅行社基金中再贴进 15%，即个人和旅行社各产生 15%，俩者相加占员工奖金
的 30%成为股金总额，这样奖金的多少也涉及到股金的多少。每到年底，职工
分股息，员工每人持有壹股金卡，届时扣进去多少，旅行社贴出多少，能分多
少股息，员工心里壹目了然。这将有利于调动企业全体成员，尤其是企业行政、
业务、技术骨干的积极性、归属感、责任感，有利于这些骨干和企业共同生存、
共同发展，而不仅仅关心薪水和红利。于春秋国旅，每壹个人均于非常努力地
工作，这样壹种发自内心的工作激情和忘我的工作态度，使人心服口服，这也
使得先进的管理理念和管理方法于春秋能够很容易得到实施。
2．内部运营的垂直分工系统
春秋国旅是第壹个实现内部运营实行垂直分工系统的国内旅行社。其垂直
分工系统就是按市场开拓、分析、计划、调度、票务、接待、服务回访等环节
进行部门划分，交由不同的专业部门，不同的专业人员负责，整个流程犹如壹
条流水线，每个人于岗位上只做其中壹部分，这和目前很多国内旅行社水平分
工的做法（即旅行社业务的所有环节由壹个业务员全部包揽）不同[6]。采用水
平分工，则企业的客源往往掌握于壹俩个业务员手里，若他们壹走，企业就垮
了。实践证明，垂直分工能够有效地避免、杜绝此类问题的发生，而且由于分
工，使企业的规模优势得以充分发挥。
3．规模化的低成本运营
春秋是从国内游开始逐步发展壮大的。众所周知，国内游的毛利润是非常
低的，如上海近几年国内游的净利润率仅为 %左右，而春秋通过销售网络、
包机和 IT技术三者的有机结合，使其有能力于不降低服务水平的前提下有效
地降低其运作成本，从而于国内游市场上站稳脚跟且取得迅速发展。
春秋从 1997年开始的包机策略使它具有了价格竞争优势，而包机需要规
模来支撑，所以和之相适应的，春秋于上海及全国铺设了强大的销售网络，春
秋总部、门店、分社、代理商之间的网络共分布有 1200余个电脑网络终端，
构成了壹个“前台收客，后台处理”的庞大业务收揽及处理平台[7]。虽然每壹
个销售点可能只有少量的游客，但涓涓细流经过春秋的销售大网每天均能够汇
成涛涛大江。这就使得春秋取得了和大多数“小、散、差”的旅行社竞争的绝
对价格优势，它的低价不是以降低服务水平，而是以有效降低成本来保证的。
春秋以较低的价格，但较好的质量取得了良好的品牌声誉。
4．以服务质量为基础的品牌建设
春秋非常重视内部质量建设：
首先，导游管理。旅行社作为服务性行业，导游的优质服务必不可少，导
游的优质服务是使旅行社做到和众不同的基础，也是其他旅行社难以逾越的
“进入障碍”之壹。春秋有着非常严格的质量管理制度，壹方面，春秋本着对
导游“业务上抓培训提高，生活上关爱共赢”的原则对现有导游加强管理，严
格奖惩措施；另壹方面，对员工加强技能培训和继续教育。
其次，分社管理。春秋计划把上海 50家门店的管理模式推向全国，小到
整齐划壹的门店安排，员工的微笑服务，大到整体的管理模式，以此来彰显其
品牌效应[8]。
最后，对出境旅游目的地的质量控制。春秋将试着把于国内培养导游的好
的模式移植到国外分社，以春秋的理念和模式来培养国外的导游，这样至少于
对出境游的导游服务上就能保证质量。
春秋通过严格的内部管理，特别是质量管理制度已经于消费者中产生了良
好的口碑，于旅行社业拥有了自己的知名品牌。
（二）春秋的运营管理链
旅行社品牌运营管理链是反映旅行社如何通过协调其内、外部的关系构造
企业品牌的链。我们结合春秋国旅品牌运营管理的关联措施，来深入分析它的
品牌运营管理链的结构关系。
春秋国旅作为壹个企业，其获利能力的强弱归根结底是由游客忠诚度决定
的；游客忠诚度主要由游客满意度决定；游客满意度则由游客所获价值的大小
决定；旅客所获价值的大小最终要由工作富有效率、服务质量优秀、对旅行社
忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚则取决于其对旅行社是否满意；满意
和否主要见旅行社内部是否提供了高质量的内于机制（包括合理人事制度、合
理奖励机制等），这壹流畅的内于逻辑便是春秋国旅品牌的内于含义[9]。其内
于逻辑图如下：
图 1春秋国旅品牌运营管理链的内于逻辑图
由图 1我们能够清楚地见到，正是由于春秋国旅内于机制的合理性，能够
有足够力量来激励其员工更有效率的工作，从而赢得更多的消费者，最终使得
春秋国旅获得了收益和品牌的认可。这样壹种管理链模式同样适合国内任何壹
个旅行社。
从整体上来分析，我们能够得出旅行社品牌的内于含义:即旅行社、旅行
社员工和旅游消费者三方是壹个三赢关系。这样壹个三赢关系稳固和否，从根
本上决定着旅行社品牌运营管理的成败。
三、构建我国旅行社品牌运营管理模式的设想
我国旅行社于加入 WTO之后，面临着巨大的机遇和挑战，为了更好的适合
国际环境，跟上时代的步伐，国内旅行社必须实现品牌运营管理。春秋国旅较
为成功的管理链模式和具体的运营措施，对于我国众多的旅行社，构建品牌运
营管理模式，打造出自己的品牌，摆脱价格竞争的恶性循环有着重要的启示。
（壹）品牌运营管理链模型
通过对图 1春秋国旅品牌运营管理链内于运营机制的分析，能够得出要建
立壹个适合国内旅行社品牌运营管理的模式，就要以实现旅行社、旅行社员工
和旅游消费者的三赢为根本前提。同时，结合春秋国旅的品牌运营管理模式，
于以自由竞争为平台的基础上，拟定出图 2这样壹个实现旅行社品牌运营管理
的模型，以此促进国内旅行社实施品牌运营管理的标准化和规范化，进而打造
出国内响当当的旅行社品牌。
国内旅行社品牌运营管理链模型如下图所示：
图 2国内旅行社品牌运营管理链模型
由图 2所示，依据旅行社品牌的内于构建、品牌的传播和品牌的扩展三个
环节，能够把图 2中的模型分成以下三个循环体系。
第壹个循环体系：员工和管理层之间的循环。
管理层的主要职责是旅行社品牌的内于培养[10]。旅行社品牌的内涵要素是
旅行社运营理念、运营方式、运营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方
面的有机结合。旅行社品牌运营管理则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护
和品牌资产的评估等措施，以提高游客对旅行社的品牌认可度、忠诚度、对服
务的满意度，以及旅行社的知名度和美誉度。于这壹循环中，旅行社的管理层
通过培训等方式，把旅行社的品牌目标和运营理念等植根于员工的思想中。本
着为员工服务的思想，建立旅行社合理的内部机制（包括合理人事制度、合理
奖励机制等），给员工提供公平竞争的工作环境和个人发展机会。通过授权增
强员工于壹定范围内处理问题的能力，提高旅行社内部运作效率和满足员工自
我实现的需要，同时，旅行社通过建立完善的管理机制来处理来自员工的关于
游客的第壹手信息。通过之上的工作，旅行社才能从根本上树立好自身的品牌，
才能于真正意义上提高员工的满意度，从而实现品牌运营管理链的第壹个环节
春秋国旅内在机制
内在内在机制
员工工作效率员工满意度
内在内在机
制
员工忠诚度
春秋国旅获利能力
内在内在机制
游客所获价值
游客满意度游客忠诚度
——品牌的内于构建。
第二个循环体系：员工和现实游客之间的循环。
于这壹循环中，对旅行社忠诚的员工能够积极、主动地为游客提供服务，
游客对其良好形象和较高的服务素质感到满意，从而对旅行社的品牌记忆犹新。
员工用自己的优质服务出色地完成了对游客服务的“真实的瞬间”，提高了游
客的满意度，这样旅行社就获得了较高的利润和声誉。同时，旅行社除了获得
来自游客的利润外，仍通过员工和游客的交流，了解到游客的偏好和需求，获
得重要的游客信息，以此来改进自身的运营管理方式，更大程度上满足游客的
需求。品牌传播是旅行社品牌价值的实践环节，更是旅行社品牌运营管理中的
中枢环节。
第三个循环体系：现实游客和潜于游客之间的循环。
于这壹循环中，“口碑效应”和“群羊效应”发挥了作用，旅行社的良好
品牌形象通过现实游客的消费和体验，被潜于游客所认知，许多报着尝试心理
的潜于游客转化为现实游客[11]。于这壹品牌扩展的循环中，忠诚的现实游客充
当了旅行社免费的宣传员，由于这壹过程是不断循环的，那么会有越来越多的
潜于游客认可你这个旅行社，也就是说良好的旅行社品牌得到了更大程度的扩
展，从而最终确立国内知名的旅行社品牌。
（二）品牌运营管理的具体措施
结合品牌运营管理链模型的三个循环体系，于春秋国旅运营管理模式的基
础上，采取以下具体措施，能够更好地配合国内旅行社实施品牌运营管理战略。
1．实施创品牌和上规模联动的名牌战略
以春秋国旅的连锁运营管理为指导方针，国内实力较强和自有品牌的旅游
企业通过股份制、连锁、兼且、收购等形式组建跨地区、跨行业、跨所有制的
大型企业集团，以此推动强势品牌的发展，实现品牌运营的规模化[12]。按照春
秋国旅的内部运营模式对旅行社进行合理分工，成立旅游信息管理部门以及顾
客信息处理中心，从原始的横向水平分工向科学的垂直分工体系转变，以便旅
游市场有序、高效地运行。
2．以服务质量为基础创旅行社品牌
服务质量是旅行社品牌确立的基础，旅行社于旅游服务过程中要严格恪守
合同，按计划保质保量地实施旅游活动，且能提供充满真情、细腻和个性化的
服务。这样，消费者就会被旅行社的名声、信誉所吸引，从而形成品牌忠诚。
同时旅行社应开展且做好售后服务，旅行社可建立顾客数据库，通过打问候电
话、或于网上向客人致以问候、给客人寄送明信片、举行游客招待会等进行售
后跟踪服务，以此来巩固品牌优势[13]。
3．加大旅行社品牌宣传力度，提高品牌宣传功效
于旅行社品牌产品的开发中要注重产品的广度和深度，主题明确，使旅游
消费者能从中了解到旅行社的运营特色、产品内容及从旅游产品中得到的利益，
以形成强势竞争力[14]。于对产品命名时，应注重艺术性、响亮性，以利于旅游
消费者的识别和记忆，这更有利于品牌的传播。通过全方位的宣传，强化旅游
者对特定品牌的印象，同时用持之以恒的高质量服务提高旅游产品的美誉度，
加深旅游者对品牌的感情，进而培养忠实的游客。
4．加强旅行社行业的法治管理
加强对旅行社行业的法律治理，整治从业市场[15]。壹方面要对旅行社的线
路开发实行专利保护。旅行社于实行品牌运营时，为了吸引更多的游客，肯定
会开发壹些有特色的旅游线路，其开发的成本壹般较高，如果专利权得不到保
护，其他旅行社均相继沿用。这样对开发单位来说损失十分巨大，因此，实行
专利保护，有利于保障旅行社线路开发的使用权。另壹方面，旅行社管理人员
于实际操作过程中务必增强自身的法律意识，授权时，务必通过合法的程序，
为旅行社营造壹个合理公平的环境。
总而言之，我国旅行社必须于品牌运营管理理念的指导下，灵活运用品牌
运营管理链模型构造我国旅行社的合理组织结构。于实施品牌运营管理时，旅
行社组织结构的设计应以顾客为基础，建立好以旅行社员工和管理层、员工和
现实游客、现实游客和潜于游客三种关系为导向的旅行社运营模型，不断完善
旅行社内部各项机制，强调服务质量，加强行业间的合作，从而更加有效地完
善国内旅行社的品牌运营管理，适应国际潮流，稳步健康发展。
致谢
于本论文的撰写过程中，笔者得到了众多老师和同学的帮助，特别是指导
老师秦淳霞的悉心关怀和精心指导，让自己更加积极的投入到论文的写作中，
于此对他们给予的帮助壹且表示感谢。
参考文献：
[1]许刚，张晨.旅行社发展应强化品牌意识[J].经济师，2002(1).
[2]牛林豪.浅析我国旅行社建立品牌的误区[J].开封大学学报，2002(6).
[3]朱蕴波.旅行社品牌管理研究[J].桂林高等专科学校学报，2003(4).
[4]葛丽芳.论我国旅行社的品牌化运营[J].财贸研究，2003(5).
[5]张婷，程道品.我国旅行社品牌运营管理模式研究[J].社会科学家，2004(1).
[6]邹宏霞.我国旅行社品牌运营战略探讨[J].经济地理，2004(11).
[7][J].TourismManagement，
1995(7).
[8]伍庆.国内旅行社玩不转品牌[J].科技智囊，2005(1).
[9]丁宗胜.我国旅行社品牌运营现状的分析和思考[J].重庆工学院学报，2005(2).
[10]余怜莲.旅行社品牌运营中必须注意的几个问题[J].资源开发和市场，2005(1).
[11]廖军华.我国旅行社品牌化模式的选择[J].北方经贸，2005(11).
[12]朱玉槐.旅行社的品牌运营[J].西安旅游报，2001(1).
[13]杜江，戴斌.旅行社管理比较研究[M].北京：旅游教育出版社，2000.
[14]，，-Image
Management[M].JouranlofMarketing，1986(8).
[15]祝伟平.中国旅行社发展的新走势[J].商业和经济管理，1999(3).
