谨呈：恒盛地产投资（合肥）有限公司恒盛集团蒙城北路项目营销顾问报告2010年9月1世联地产
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报告结构本体及目标解读篇1本体及目标解读篇市场篇2市场篇案例借鉴3案例借鉴客户篇4客户篇形象篇5形象篇营销策略6营销策略推售执行7推售执行3世联地产
1本体/目标解读4世联地产
开发商目标¾本项目2010年9月开始动工，要求年底开盘销售并能快速回笼现金，要采取非常规的运作模式¾蒙城路的项目是个现金流要求高的项目。—2010年9月1日恒盛地产访谈实现现金快速回笼的常规做法—“低价跑量”以保证现金快速回笼Q.“低价跑量”做法是否适用于本案？5世联地产
开发商背景：恒盛地产为香港上市公司，秉持创造经典的开发理念，已在全国十个城市开发有20余个经典优质项目20091996200320042005集团在香港上集团投入运在上海经营多进军苏州，沈开始发展在无市；在上海、营；开始发个项目之后，阳等城市，陆锡的首个项目北京、天津等展上海首个开始发展在天续开发“海上“第一国际”10个城市开发房地产项目津的第一个项一品”、“阳项目达25个，“阳光绿目“阳光星期光尚城”等经打造了众多经园”八”典项目典优质项目。恒盛地产注重打造经典，所开发的产品均具有一定的品质保证。6世联地产
恒盛地产依然坚持对本项目一贯的品质打造,“低价跑量”实现现金快速回笼的常规方法，世联将变相降低本项目档次，不适用于本项目。理解本项目开发目标：在保证销售速度的同时兼顾一定的价格突破速度突破+价格突破7世联地产
本体认知1：项目地处合城北的远北区域，距离北二环约3公里，车程约5分钟本项目3公里北5二环公里北一环¾项目位于蒙城北路连水路交口东南角，地块东至丽水路，南至规划学校，西至蒙城北路，北至连水路8世联地产
本体认知2：项目周边配套零散，无明显资源优势，地缘人口较少荒地5路车站荣城北苑，廉租房项目地块火电厂火电厂项目地块荒地项目西边的蒙城北路为八车道，但是只有第5路公交车可以抵达该居民自建楼房地，公共交通不便。地块周边无完整的商业，多为当地居民所开的零售店面，以及饭店。9世联地产
项目属性界定：中等规模／中高容积率／远郊区域项目项目地块¾总用地面积：15万平米（其中住宅用地占85%，商业用地占15%）¾总建筑面积：42万平方米¾容积率：¾绿化率：43%¾地面价：元/平米¾楼面价：1376元/平米¾溢价率：%在建学校目前该地块为净地，地块形状工整，利于设计规划；商住用地比例合理，给后期开发带来一定便利。综合开发成本（含税）约4600元/平。10世联地产
通过项目本体分析发现：项目现有条件无明显优势不足以支撑本项目完成“速度突破+价格突破”11世联地产
2市场篇合肥宏观市场分析/合肥城北区房地产市场分析12世联地产
合肥宏观市场分析13世联地产
政策背景：4月颁布的新政法规为有史以来最为严厉的房地产调控；目前合肥地方政策主要是从规范预售与限期土地开发等方面规范房地产市场新政内容¾防范房地产信贷业务各类风险，实行动态、差别化管理的个人住房贷款政策。¾三不贷“，对国土管理部门查处的、有闲置土地、有炒地倒卖行为的房地产企业不予贷款；对建设部门查处的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再贷款，对有挪用银行贷款来缴纳土地出让金的房地产企业不予贷款。¾“三挂钩”，银行要将“地贷挂钩”、“建贷挂钩”和“房贷挂钩”。¾首套住房90平方米以上首付款不低于30%。二套首付款不得低于50％，贷款利率不低于基准利率的1．1倍。三套及以上大幅度提高首付和利率水平。¾暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。¾二套及以上住房要按照家庭为单位来界定，家庭应该包括本人、配偶和未成年子女。"一个家庭拥有的房子套数应该由房管部门来认定，以房管部门的证明为主。"合肥市今年陆续推出了“打击捂盘惜售哄抬房价”、“无预售证禁止预售商品房”、“要求开发商限期开竣工”的地方政策，政策相对温和。14世联地产
新政影响：新政后，合肥市场月均价依然坚挺，仅在6月时略有回落，7月及8月并未出现价格持续下降的趋势，但客户仍持有观望情绪，均价存在交易结构的问题合肥市场住宅产品月均成交均价单位：元/平700062446255624762336182合肥市场楼市09年底，均价突57366000516546234654破5000元/平米，在2010年450004000月突破6000元/平米，新政后3000只在6月时略有回落。20001000091091191210031004100510061007100815世联地产
成交走势：新政后，合肥房地产市场交易与09年相比萎缩明显，客户的观望情绪影响了成交量的走势，6月份成交量创历史新低，7月成交量略有回升，供求比为合肥市场住宅产品月均供求量及供求比（万方）单位：万方全市住宅供应量全市住宅成交量供求比16世联地产数据来源：世联数据系统
新政下的合肥市场小结：新政后合肥房地产市场成交均价并未出现持续下降的趋势，大部分购房者持观望情绪，市场供求比居高不下。7月份后，市场整体交易有所恢复，但供需关系依然不平衡，若目前新政不变动——未来市场走势不容乐观。17 世联地产
区域市场格局18世联地产
城北区域市场格局：根据与主城区的距离关系，目前城北区域市场可分为：近北区域及远北区域近北板块¾目前近北区域开发楼盘众客户源：主要承接主城区外溢客户群盛共和城丰大金色里程多，逐步呈现产品均价：5700-7000元平米/恒泰悦城高端主城化的主力户型：80-120平米远北趋势。代表楼盘：中国铁建国际城、龙源恒泰城品丽景、祥源上城国际等主要开发商：中铁建、祥源房产等本项目远北区域¾远北区域开金都华庭客户源：85%为长丰县进城客户中铁建国际城发较晚，楼盘近北产品均价：4000-5000元/平米北少，均价低。上城国际二环庐阳馨苑主力户型：70-110平米四季华庭龙源丽景银河新城代表楼盘：群盛共和城、恒泰悦城北一环主要开发商：福建群盛集团、恒泰房产19世联地产
近北区域市场：区域内产品多为高层，均价为5700-7000元/平米，多数楼盘进入开发中后期总建筑项目名称容积率主力户型均价总价未来供应量面积中铁建国际城200万方-1205800元/平米50-70万约100万方40-60、30-40万、龙源丽景6万方元/平米约2万方96-12260-75万金都华庭50万方-1255700元/平米63-75万约18万方利港银河新城50万方-1046400元/平米58-70万约10万方祥源上城国际114万方-1207100元/平米55-85万约15万方利港四季华庭22万方-905400元/平米43-50万尾盘在售20世联地产
典型楼盘—中铁建国际城，中铁建在合肥开发的第一个高品质大盘住宅项目，内部配套齐全，通过大型景观湖提高小区的品质总建筑面积200万方容积率物业类型高层，小高层，部分商业用房主力户型80-120平米项目定位主城区国际水岸生活特区推广理念水岸绿色生活配套设施六安路小学、社区幼儿园、明发商业广场等价值点紧邻森林公园和水库，资源优势明显市内宣传景观湖21世联地产
远北区域市场：区域内配套设施不齐全，建有部分回迁房，房地产市场发展不成熟，产品去化速度慢，产品均价为4000-5000元/平米代表楼盘恒泰城品恒泰悦城群盛共和城成熟社区，名校对门，主要宣传语合肥首个青年自治区生活，走向共和湖畔准现房产品类型多层、小高层、高层高层楼中楼产品多层、小高层、高层80-110平米楼下60，楼上70，共主力面积80-110平米130平米6800元/平米（该产品均价4400元/平米4600元/平米为只计算楼下面积）未来供应量约14万方约60万方约40万方22世联地产
区域市场分析小结：1.近北区域楼盘均价为5700-7000元/平米，多数楼盘处于开发的中后期。区域以地缘客户为主,承接部分主城区外溢客户2.远北区域由于配套设施不完善，距离主城区较远，主要承接长丰县进城客户，因此，目前远北区域市场均价提升空间较小，部分在售楼盘未来供应量较大，竞争激烈。23世联地产
基于背景事实的Ｒ１、Ｒ２分析：背景事实VSR1R2项目所处远北区域周边配套设施不完善，对主城区外溢客户吸引力不足，均价提升空间较区域市场发展不成熟速度突破小；区域内楼盘未来供价格提升空间小价格突破应量较大。Q：市场竞争激烈，价格提升有限的远郊区域本项目要如何破局，在保证速度的基础上实现价格突破？24世联地产
思考：价格突破远北区域：4000-5000元／平米OR近北区域：5700-7000元／平米仅仅是远北区域的高端品质项目？还是跳出区域的限制，寻找新的定位？25世联地产
占位是关键,是视野问题4000-5000元／平米OR5700-7000元／平米26世联地产
本项目，占位在哪？恒源上城国际（7100）7000利港银河新城（6400）近北龙源丽景（6200）区6000域楼中铁建国际城（5800）盘金都华庭（5700）本项目（5000-6000）√远5000北本项目（4000-5000）群盛共和城（4600）区？域楼恒泰城品（4400）盘丰大金色里程（4300）27世联地产
占位决定到访的客群也决定客群愿意支付的价格如果我们仅仅占位于远北的高品质项目客户愿意支付的价格也将以远北区域价格（4000-5000）为参考而如果我们跳出远北区域，和近北区域楼盘占位到一起那5000-7000也将是应该的价格这是家天下、恒大城、萨尔斯堡成功的要诀也是远郊区域楼盘实现速度、价格突破的成功根本28世联地产
3案例借鉴：看非成熟区楼盘如何跳出区域，实现突破家天下萨尔斯堡恒大城29世联地产
世联案例研究1—家天下——非城市热点区域，依靠强势营销手段及正确的客户细分实现价格与速度突破项目初期情况¾处于非城市热点区域，不被主城区客户认可，本项目无法单独突破。¾合肥市场竞争惨烈，区域市场更是供应量大，杀价、快速走量盛行，本项目价格突破难度大。¾区域产品、营销同质化严重，本项目亮点不多。30世联地产
关键举措1：进行区域客户细分，通过形象概念包装，拔高项目地位，锁定中高端客群延续前端调性：气势、气度；同时开始向产品价值点过渡；客群定位逐步拔高在目前自吹自擂的营销环境下，独树一帜，以反论的方式先行调足合肥人的胃口；以家的概念，主打35岁以上的中高端客群，舍弃中低端客群以成就感、责任感诠释个人的心理影像与追求；从而把这份情结转移到项目本身31世联地产
关键举措2：借势名人，大事件营销，一夜倾城“家天下”文化论坛举办，邀请名流（小莉看世界）32世联地产
世联案例研究2—萨尔斯堡——城市远郊区域，依靠打造强势概念及景观资源实现突破项目情况：¾距离南二环约20公里，属于远郊板块¾项目交通不太方便，¾主城区客户认知度不高33世联地产
关键举措：强势概念包装，打造奥地利音乐小城占位高端，跳出区域舍弃周边经开区、肥西客群，围绕主城区中高端客户做营销以奥利地小镇萨尔斯堡为蓝本打造项目产品价值体系，进行强势概念营销34世联地产
世联案例研究3—恒大城——城市远郊，区域客户以临近肥东县人为主项目扫描位置靠近肥东，品牌开发商进驻竞争相对较少地缘客户为主远离市区区域领先并非难事，关键是如何跳出区域，成为城东的优秀品质大盘，同时锁定合肥中高端客群35世联地产
关键举措：重展示，主场氛围体验营造，展示产品品质，还原纯正欧陆风情36世联地产
案例总结（制胜杀手锏）¾市场定位——跳出原区域，通过新的占位，吸引中高端客群¾形象定位——强势概念包装，震撼力的展示动作，将产品价值有效传递给目标客户¾客户定位——舍弃低端客群，主打中高端客群，实现价格突破37世联地产
核心问题梳理：速度突破+价格突破客户突破寻找能够支付高价的客户38世联地产
4客户篇39世联地产
远北区域客户结构：该区域无地缘性客户，主要客户来自于长丰县，其次为老北区价格外溢客户远北板块客户结构访谈纪要：恒泰·城品销售代表：5%我们这边的客户约85%都15%是来自长丰县的，他们想长丰县进城，但经济能力相对有老北区限，因此考虑我们项目。我们项目到市区也就在15-其他80%20分钟车程，价格比市区便宜很多，另外还有一拨主要是来自老北区价格外溢客户，40世联地产
长丰县客群消费特征：对价格敏感，购买力相对较低爱面子，喜跟风，对品质生活有一定追求远北区域专业人士访谈：恒泰城品销售代表访谈：客源主要是来自合肥北边，长丰县的客户占了80%的比例，以自住为主。客户多为首次置业，有部分年轻人是购买了做婚房的。群盛共和城置业顾问访谈：长丰县的人在这里买房有进城的感觉，所以还是有一定的吸引力的。他们认为120平米的房子就是算大的了。80-100平米差不多了，可以承受的总价在50多万左右，月供1000左右比较合适。客户特征总结自住比例高，投资人群少启示：客户消费层次相对较低，好面子项目要实现价格突价格敏感性客户比较多破，必须跳出区域，寻找较高端客群区域性较强，同时有都市情节41世联地产
近北区域客户结构：老北区地缘客户占40%左右，外来生意人占20~35%，小白领比例占35~45%近北板块主要在售楼盘客户构成20%37%丽港银河新城43%35%20%上城国际50%30%30%龙源丽景40%0%20%40%60%80%100%老城区居民外来生意人白领群备注：上城国际介于中环和北二环之间，地缘客户较多42世联地产
近北区域客群消费特征：关注生活品质的提升，主要考虑价格、配套，环境，注重产品的性价比龙源丽景业主王先生（招行员工，35岁以上）：我是在市中心工作的，搬到北二环虽说有点点偏，但目前感觉还行，白领群主要是考虑到孩子上学，龙源丽景这里的学区房是很不错的，像庐阳中学、海棠小学等知名学校就在周围，另外一方面，这里的房价相对来说还是很低的，买个100㎡左右的小三房住，还是很不错的上城国际附近居民李先生（退休）：老城区居民北城区选择的发展很快，生活会比较快捷，周围有成熟社区，配套比较成熟，那我们不管购物或者出行都很方便，要是过了北二环，就太远了，住那里肯定是不习惯的丽港银河新城左小姐（小超市老板，26-30岁左右）：我是新合肥人，从安徽巢湖来的，来这里做生意多年了，原来在北中外来生意人环买了门面房，投资非常成功，现在准备在北二环附近买房，如果再往北投资买房也是有可能的，关键看环境、房子品质、配套，价格合适就买，面积嘛！可能在100平米左右的三房，既满足生活功能，总价也还可以。43世联地产
客户分析小结：客户群置业特征置业目的产品需求客户职业医院、银行等事业单地缘客户，区域情节较明显，区域间移动不显著，关注配套、交小三房老北区居民自住位人员，地缘工作的通等资源一般职员主城区外溢二房区域选择面广，区域移动明显、公务员、教师、从事自住受营销影响大第三产业的白领小白领看重发展前景，环境资源价值，北二环外来私营业主、合肥新生产品升值潜力，追求生活舒适，小三房投资兼自住意人生意人营销效果显著长丰县进城价格敏感性比较高，有都市情节双凤产业园区工作中二房自住喜欢小房子，讲实在层员工、长丰县居民客户备注：根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活习惯，对各种配套设施很适应；另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。44世联地产
客户策略：客户突破寻找能够支付高价的客户主动牵引：主动牵引老北区有一定支付能力的客户自然跟进：长丰客户喜好跟风心理，自然跟随购买45世联地产
客户定位近北区域的外地生意人，区域情结较淡，近北区域的外地生意人，区域情结较淡，关注产品档次，讲究面子，很愿意为“品关注产品档次，讲究面子，很愿意为“品质”买单，而模糊地段、配套等因素考虑质”买单，而模糊地段、配套等因素考虑老北区地缘改善型客户，关注地段、配套老北区地缘改善型客户，关注地段、配套，注重性价比，注重性价比重跟核要进心主城区外溢小白领，关注价格、交通、配客主城区外溢小白领，关注价格、交通、配客客户套，关注生活方式户套，关注生活方式户长丰县进城的客户，会随着项目拔高，自长丰县进城的客户，会随着项目拔高，自然跟进购房然跟进购房46世联地产
原则：产品定位1、基于对市场的调查（目前市场上主流面积80-120㎡）2、基于目标客户心理需求（对总价敏感，需求较小面积）3、控制总价（便于销售去化）产品面积段建议：二房：80-90㎡90%主流产品三房：100-110㎡10%其他产品一房：50-60㎡47世联地产
5形象篇48世联地产
项目所在远北区域，认知度较低，周边生活配套、交通配套缺乏，无可利用资源实际条件，不足以支撑项目价值不足以支撑项目形象传递提升客户价值感知无法突破价格49世联地产
项目价格突破必须完成：针对目标客户提升客户的心理价值感知准确的客户定位价值体系全面提升突破价格提升客户价值感知价值体系系统传播展示策略营销策略形象策略50世联地产
形象策略：要突破价格，提升目标客户价值感知，就必须“避实务虚”！从客户的心理需求出发，立意传递是关键！针对目标客户，制造话题务“虚”树立高调市场形象，形象为主告诉市场，我是什么？成功——案例51世联地产瑶海区－－家天下经济开发区萨尔斯堡
竟品项目立意传递支撑点：中铁建·国际城：以主流生活升级主城品牌\精神层面地段\社区规划上城国际：同步全球的可持续发展街区城市情节\生活方式龙源丽景：骨子里的合肥社区规模\生活方式利港·银河新城：50万㎡中央养生社区景观资源恒泰·城品：大湖岸畔生态成品家产品\生活方式恒泰·悦城：BLOCK合肥青年自治区社区规模\生活方式群盛共和城：大城·梦·享家我们的形象立意？52世联地产
从客户的心理需求出发我们的客户——讲面子，追求表面的“豪华”、“品位”、“有档次”希望用合适的价格享受到更高品质的生活！我们必须赋予项目一个代表着合肥高品质生活的“生活标签”这种生活应该是“贵”而不俗，“雅”而不腻——联想到法兰西53
法式品质生活优雅的贵族享受优雅的法兰西贵族的法兰西54
项目形象城市首席法式公馆品质大盘55
案名建议：恒盛·凯旋城——40万㎡法式尊邸——56
原味法兰西优雅贵族领地57
法式品质体系构建法式建筑立面法式贵族服务法式园林景观法式生活配套1.整体风格定位为法兰西风情，必须从建筑外观上体现法兰西的“优雅与贵气”2.主入口大门：直接将法国凯旋门原貌复制到本项目中，具有强烈的视觉震撼，还原“原汁原味”的法兰西风情”58
法式品质体系构建法式建筑立面法式贵族服务法式园林景观法式生活配套1.引入法国知名”雅高酒店”的服务体系,结合项目本身,为业主提供法式的贵族物业服务2.售楼处内的相关服务人员，穿着具有法国元素的服装进行服务59
法式品质体系构建法式建筑立面法式贵族服务法式园林景观法式生活配套1.具有风格明显的法式园林的风格，注意法式园林的装饰艺术呈现，运用绿色植坛划分成小方格花坛，用黄杨做花纹，除保留花草外，使用彩色页岩细粒或砂子作为底衬。2.园林中各处角落点缀法国元素标签作为景观小品：如埃菲尔铁塔、法国风情雕塑……也可将法国知名的公园，缩小复制到社区中。让住户充分领略法国的园林风情。60
法式品质体系构建法式建筑立面法式贵族服务法式园林景观法式生活配套1.法式贵族学校设置，同时学校外观参照法国建筑的元素，展现法国风情。2.酒店：法国旧城堡元素移植（借鉴北京拉菲特城堡酒店）。3.社区会所：引入法国红酒品鉴等元素，让法国风情在社区无处不在。酒店/会所贵族学校61
6营销策略62世联地产
策略总纲老北区展场设置户外广告渠道封杀锁定营销主战场公交站牌广告渠道投放策略线上媒体渠道高调宣传重点社区短信、DM派单客户平台共享渠道具有视觉震撼力的大售楼处主入口景观震撼先登场现场震撼策略法式标签元素贯穿园林景观63世联地产
锁定营销主战场策略舍弃远北区域营销战场，主动纳入近北区域锁定近北营销主战场64世联地产
渠道1——老北区展场主动进城，释放影响目的：释放项目在合肥市影响力，承担蓄客作用，让客户感知服务价值地点设置：老北区人流集中地，设立外展场，定向吸引老北区目标客户关键点：保证有足够的空间摆放项目道具，充分利用声、光、电系统，增强客户体验感时间节点：10月中旬65世联地产
渠道2——户外广告封杀扼守要道，高举高打建议：户外广告投放地点锁定北区中心，释放项目影响北二环！力，吸引目标客户上门主作目的：通过户外广告牌、LED、展示条幅的宣传形成视我盘地觉上的冲击的我时间节点：8月底之前北一环66世联地产
渠道3——公交站牌反客为主，以攻代守多一种选择，截留竞争项目客户在同质、同价竞争项目周边的公车站站牌投放广告，让处在购房选择阶段或者犹疑阶段的客户多一种选择，增加客户上门进行比较的冲动。中铁国际城上城国际恒盛·凯旋城40万平米法式尊邸67世联地产
渠道4——线上媒体全面铺开，高调宣传电台广播双整点报时广告和网络广告。弱化商业气息，增加公益性广告语，打温情牌，不经意间打动客户。电台15秒双整点报时广告语40万平米法式尊邸，恒盛·凯旋城提醒您，天气炎热，请注意防暑降温，现在是北京时间上午（下午/晚上）××点配合销售节点，整。主流媒体造势68世联地产
渠道5：短信、电信帐单直邮、DM派单精准定位，定点爆破目的：扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；传递项目信息，进度。目标群体：老北城区重点社区；重要单位、企业DM项目诚意客户；短信电信帐单69世联地产
渠道6：客户平台共享老带新，联动助推1、短信、DM联系“恒盛豪庭”老客户实施“老带新”计划，推荐本项目。老客户介绍新客户，成交后可获减免1年物业费/2000元奖励，介绍客户到现场即可获电影票2张；2、依托世联在合肥代理项目的客户资源，进行联动！70世联地产
现场震撼策略视觉震撼先行，充分提升客户的价值感知，确保项目后阶段品质落地的承接性71世联地产
现场震撼1——主入口景观先行经典复制，从入口开始，充分提升客户感知¾主入口复制法国标志建筑凯旋门，从入口开始体验原汁原味的法式风情¾入口处设立融入法式艺术元素的雕塑及喷泉¾沿主入口大道种植高大棕榈树，延伸至售楼处，沿途点缀法式雕花灯柱和路标指引72世联地产
现场震撼2——具有视觉震撼的大售楼处售楼处外的景观震撼力的大售楼处73世联地产
现场震撼2 ——具有视觉震撼的大售楼处售楼处内，独具特色的步入式沙盘，装修尽显法式风格项目整体沙盘模型制作时适当夸张比例尺表现与老城区的联系，削弱远郊区概念步入式沙盘法式香水带来味觉体验特色法式艺术墙 74世联地产
现场展示3——法式园林景观大量法式标签贯穿园林景观，法式风情随处可见法式雕花灯柱及路标法式喷泉法式钟楼薰衣草花园法式长椅75世联地产
7推售执行76世联地产
一期推售策略77世联地产
一期推案策略: 多回合作战，形成波次推案零库存一期推案推案构想：二期第一波适量房源：入市房源的价格二批试探，大事件营销手段配合，形成一期良好销售口碑，为后续房源入市奠定基础。首批推售量约5500㎡，合计户数约为650套。三期第三批第二波大量房源：相对集中上市，操作过程中对部分房源进行销控，实现挤压。首批第三波少量房源：少量推案，适当抬价。一方面可实现一期房源的利润增值，另一方面，也有利于一期向二期房源过渡时，价格再次跳高多回合营销需要我们不断吸引客户的眼球，一确保每一回合的胜利，因此适当的机会推出部分优势产品，一则消化现有客户，再则试探客户接受度78世联地产
首批推售量约5500平米，合计户数约为650套销售目标保300套，争400套诚意客户至少1000组以上79世联地产
以市场比较法判断价格：通过比较在售的五个楼盘，按5大项目素质打分后，项目首批房源入市均价为5450元/ ㎡,价格区间约为5300-5600元/㎡项目名称权重折合成带地下室的销售均价备注中铁建国际城50%5800元地段、等最接近，近期在售，极具参考价值上城国际20%7100元项目地段近，风格较接近，纯别墅社区，具一定参考价值恒泰·城品15%4400元距离较远，持续销售别墅产品，有双拼在售，作一定参考。共和城10%4600元距离稍远，持续销售产品，作为参考对象恒泰悦城5%3900元距离稍远，在售产品，作为参考对象,比较五个楼盘，按5大项目素质打分,对比得出市场比准均价1、地段2、物业类型3、资源4、品质展示5、形象项目名称销售均价对比得分比准均价权重权重均价中铁建国际城5800元%2834元根据产品销售属性及产品上城国际7100元%1308元特性模拟判断，首批房源恒泰·城品4400元%654元入市价格区间：共和城4600元%436元5300-5600元/平米恒泰悦城3900元%218元项目加权平均价格100%5450首批总销金额约3亿元80世联地产
推广铺排81世联地产
第一阶段：9月18日—10月18日启动期工作目标：¾项目形象快速建立，引起市场关注。¾完成前期系列准备工作配合的重点工作：A、销售道具制作完成B、户外媒体通路的选定C、销售端前置：市区外展场选定及布置D、线上线下全面铺开82世联地产
销售道具制作完成：产品宣传片：拍摄公司及3D合成5分钟完整实拍宣传片一部，并可剪辑至15、30秒各一版本时间：10月初投入拍摄、10月中旬成片销售物料：¾9月下旬完成新物料设计包括：户型折页、《恒盛·凯旋城产品品质楼书》《格调》¾10月下旬完成沙盘的制作 83世联地产
户外媒体通路选择：设置原则：1、努力扼守要道（主城中心省政府）2、辐射两线路：蒙城北路：阜阳路设置形式：1.工地围栏广告牌；（针对长丰县进城客户）2.户外高炮：（在北城区展示项目影响力）3.公交车车体广告；（针对合肥本地客户）4.主要商业街沿街道旗；（步行街）时间节点：10月10日前确定，并完成相关设计，具备发布条件84 世联地产
市区外展场选定及布置：关键点：月底前确定市区外展场地点，10月10号前完成布置，10月12日对外接待。月末（待现场售楼处装修完毕，可投入使用）增设两辆看房车，并安排专职司机（市区展场至项目现场），班车时间设置，从早上10点开始到下午4点，每小时一班。3.完善导示系统（入口、停车场、销售中心）恒盛销售人员工作关键点：会员卡对上门客户进行项目讲解，渗透项目价值为客户办理恒盛会员卡，累计客户85世联地产
线上线下全面铺开：网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递电视：合肥主流电视媒体报广：每月在合肥日报等主流媒体推广户外：每月新品推出前进行信息传递短信：每月通过短信对目标客户集中进行信息传递；CALL 客：每月新品推出前告知所有新老客户定向老客户推介：大企业客户的拓展；（如银行或大型国企等）派单及路演：市中心等核心商业区路演；86世联地产
第二阶段：10月18日—12月18日强势蓄客期工作目标：¾大事件活动起势¾奠定项目高端形象的同时，锁定有一定支付力的中高端群体¾吸引客户上门，增加认筹配合的重点工作：A、系列法兰西主题活动推广B、样板段展示C、认筹、洗筹及客户引导、开盘87世联地产
系列法兰西主题活动推广：活动一：法国美食节时间：11月上旬目的：通过美食节吸引客户上门，带动客户上门热情，制造卖场的火爆氛围，或在重大活动节点上配合活动的开展内容：法式大餐推广：现场、网络、短信要点：以邀请诚意客户为主销售配合：增大比例“老带新”88世联地产
系列法兰西主题活动：活动二：法国艺术展时间：11月上旬形式：市区展馆、现场售楼处：举办法国艺术展内容：油画、雕塑、艺术品目的：引起市场关注，宣传恒盛·凯旋城举措：电话告知客户，活动前三天再次确认并发放邀请函，凭邀请函参加配合：会场确定等筹备工作，确定安排的节目及活动其他：新闻软文、网络、电视等媒体跟进89世联地产
系列法兰西主题活动：活动三：法国电影周时间：12月上旬活动内容：通过对大片电影包场形式，向意向客户和上门有效登记客户赠送免费电影券两张。在电影开场前20分，放映项目介绍专题片或PPT演示，对观众进行项目宣讲，并凭电影票根获得相关购房优惠。物料支持：电影票封套（项目形象+销售信息）、放映前宣讲PPT、现场活动告知展板90世联地产
系列法兰西主题活动：活动四：法国圣诞音乐会时间：圣诞节前夕目的：以回馈业主的形式全面提升项目的品质；进一步增强恒盛富有人情味的亲和人文品牌形象；¾活动形式：音乐会¾活动流程：通知客户到场，通过相关凭证领取门票并在现场认领本上签名；圣诞夜欣赏音乐会表演；¾活动配合：①门票封套（项目形象+销售信息）；②老带新力度适当加大；91世联地产
样板段展示：时间节点：12月初会所展示区关键点：1、样板房及展示区园林完全开放式展示；2、看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）；3、景观栈道平整及体验式展示；4、工地围板的设计制作需与园林融合一体5、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）样板房关键点：1、保安及保洁人员足够配备；2、管家式体验参观，充分考虑客户现场感知；3、室内家居装饰体现品质感92 世联地产
认筹、洗筹及客户引导、开盘：认筹前提：完成1000组以上诚意客户的积累，则开始启动认筹；目的：释放价格筛客，锁定意向房源，保证价格与速度的实现；流程：客户交纳1 万元诚意金，并确定选房顺序，同时享受一定额度折扣（鉴于开盘时间较近，不建议增加认筹升级的流程）成果：保证开盘推售房源55 %以上去化率开盘地点：现场售楼处形式：集中开盘，保障首期开盘引爆市场热点，时间：认筹开始后1周93世联地产
第三阶段：12月18日—明年2月强销期工作目标：在几个重大的营销节点上集中力量爆发，最终实现项目销售成功配合的重点工作：A、售楼处开放仪式B、盛大开盘活动C、客户答谢活动94世联地产
售楼处开放仪式目的立势并扩大项目在市民中的影响力为后续营销推广动作作铺垫时间初步定在12月18日相关工作邀请当地政府领导在开工仪式讲话，诉求点是推进城市的城市化进程媒体、报广进行报道（重点：合肥晚报）外部推广渠道进行宣传95世联地产
盛大开盘活动：目的制造热销气氛，实现项目预期销售额度扩大市场知名度，强化项目形象；挖掘新客户；时间12月18号；相关工作售楼处内外开盘包装价格表制定、销控工作安排等登记客户到场落定；96世联地产
缤纷假日美食节（答谢酒会）：目的吸引人气，促进销售老客户维护及新客户挖掘；时间开盘后每月双休日老客户答谢及老带新活动相关工作邀请登记或已成交客户进行自助餐交互式的现场访谈可深入介绍项目信息97世联地产
推广及活动策略：总控图9月10月11月12月1月2月工程售楼处开放样板房开放市区外展场的确定节点.开盘9-10月造势10-11月蓄客销售形象形象节点品质鉴盛大开推售巩固客户答谢品牌导入期打造升华赏期盘期期期期期目标完成诚意客户积累约400组主题线上、线下全面铺开系列法国主题活动线下活动强化品牌深化品牌策略巩固客户强化品质深化形象12月第一次开盘活动11月上旬法国美食节活动分主题持续旺场活动11月下旬法国电影周客户答谢会12月上旬法国艺术展12月下旬法国圣诞音乐会旬客户解筹98世联地产
恒盛·凯旋城营销费用安排考虑到本项目的目标和竞争状况，整体营销费用按2%提取（按首批房源总销金额3亿元计算，全年营销费用600万），根据整体推广思路在各期不平均性使用。项目费用（万元）比例（排序）报广60万约10%媒体40%户外广告（高炮+LED)150万约25%（形象）网络18万约3%公交广告12万约2%道旗18万约3%DM 短信18万约3%主题活动150万约25%活动50%开盘30万约5%（蓄客）营销小活动36万约6%包装15%营销中心现场包装60万约10%（品质）物料30万约5%其他5%不可预见费18万约3%合计600万左右99世联地产
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