（企业诊断）管理诊断报
告书
3市场背景分析
4下沙市场调研结果报告
5公司现状分析
分析
营销理论
6营销策略
7公司内部管理建议
8前景预测
9附件
附件一：调查问卷
附件二：小组分工
1、前言
随着时代的进步，汽车已经普遍成为人们生活中不可或缺的一种交通工具。
现在几乎每个家庭都拥有一辆属于自己的汽车，而汽车的维护修理也渐渐成为人
们生活中必然的事。车用润滑油必是汽车不可缺少的一样，美国咨询公司克莱恩
公司最近公布的一份研究报告现实，预计到 2020年时，中国的润滑油消费量将
会超过美国。中国是一个潜力巨大的市场，天惠贸易有限公司刚好把握机会立志
这一市场扩展其业务。受杭州天惠贸易有限公司的委托，我们小组就车用润滑油
在下沙园区的市场机会以及相关情况展开调查，并结合天惠公司自身发展的存在
的问题及车用润滑油代理市场的现状，展开一系列的分析研究，希望借此帮助天
惠有限公司打开下沙市场，增加销售额，进而更好的开拓浙江乃至全国的车用润
滑油代理市场。
本次诊断工作，我们主要通过公司实地考察，下沙范围内的市场调研，运
用 SWOT 分析，波特五力模型，4R营销理论等管理诊断工具，提出一系列针对性
的建议，帮助天惠有限公司改变现状，扩大下沙市场。
2、公司概况
杭州天惠贸易有限公司最早成立于 1993年 3月，其前身是杭州万佳汽配商行，
2000年更名为杭州天惠贸易有限公司。天惠公司是一家专业致力于车用润滑油销
售的公司，公司现有员工 20余人，目前代理有统一、壳牌、美孚、长城等多个
国际知名润滑油品牌，是一家不断发展、壮大的贸易型公司。
天惠企业文化包括：1、企业理念：诚实为本，合作双赢。2、行为理念：先
做人后做事、言出必行。3、质量观：质量是企业的生命。用人观：以人为本。
4、销售观：存在决定销售，汗水浇灌市场。
该公司的组织架构：
作为一家中小型公司来说，该公司还存在着许多问题。根据我们实地走访
了解，就目前情况来看，在营销方面，天惠公司的主要市场仅在杭州市区的小范
围内，没有打开周边市场，并且没有行之有效的营销手段。在代理润滑油品牌选
择方面，并没有确切可靠的选择依据，从而代理多种润滑油，无法突出重点，并
且占用过多资金，从而使公司竞争力下降。在企业内部管理方面，没有一套系统
的制度，管理不够人性化，员工流动性较大，不稳定。
3市场背景分析
作为一家代理车用润滑油的企业，我们有必要了解车用润滑油市场现状。近年来，
随着国内汽车保有量猛增和市场的进一步开放，伴随汽车年销售量的连年告诉增
长，汽车后养护产品市场也一派生机盎然。发展预测目前我国车用润滑油的需求
正处于快速增长期，据国家统计局统计预测指出，到 2010年其需求将上升到 390
万吨-400万吨；在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式
发展。中国润滑油市场在未来 5年中将以每年 10%的速度增长，预计到 2020年，
中国的润滑油消费量将会超过美国。目前，我国的润滑油市场规模已达 220亿元。
总之，汽车消费量的增长、燃料的经济性要求、日益严格的排放要求、发动机的
技术革新及解决行车使用时出现的故障等等，都将推动润滑油的销售增长。
4下沙市场调研结果报告
根据背景情况，我们在下沙周边展开了深入调查，通过调查问卷的方式。调查问
卷包括两份，调查对象分别是 50位个人消费者及 8家商家，主要涉及消费者对
于各个品牌的润滑油的选择及对于润滑油功能的主要诉求以及对润滑油价格的
敏感度。以下是具体的分析：
（1）消费者对于润滑油的品牌认知及销售状况
50位参与调查的个人消费者中，壳牌、美孚、嘉实多、长城、埃索
和统一，是消费者经常使用的润滑油品牌，其中，多数消费者经常使用壳
牌，选择比例为 31%，美孚的选择比例其次，为 21%。嘉实多和长城的选
择比例相差不大。结果显示，壳牌、美孚、长城和嘉实多是消费者最倾向
使用的四大润滑油品牌，其中，消费者对壳牌的选择远远高于对美孚、长
城和嘉实多的选择比例。在四大品牌中，国产品牌仅有“长城”入围，总
体而言，在润滑油市场，消费者对国外品牌的认知要高于国产品牌。而对
8家商家的调查中，调查结果与消费者相似，壳牌与美孚所占比重高达
90%。
（2）消费者对于润滑油选择的主要依据及功能诉求
在 50份消费者问卷中，46%的消费者认为品质是他们选择润滑油的第一要素，占
第二位的是品牌知名度。持久耐用与减磨节能是消费者对润滑油功能的主要诉求。
消费者更换汽车润滑油的里程数主要集中在 3501-5000公里这一范围。
（3）消费者对于润滑油的价格敏感度
调查结果显示，81至 120和 121至 200元是消费者通常选择的润滑油价格区间，
比例分别为 37%和 28%。并且根据车型的不同，选择有所不同。由此得出，消费
者对于润滑油的价格敏感度不是特别高。
5公司现状分析
分析
（1）优势分析 S
A公司成立时间较久，前身是杭州万佳汽配商行，具有丰富的相关经验。
B经营时间久，具有良好的进货渠道。
C该公司具有良好的企业氛围，长久形成的企业文化使企业员工能为公司利
益而努力奋斗。
（2）劣势分析 W
A公司规模不大，无法形成规模经济
B企业知名度较低
C传统的销售方式，比较单一
（3）机会分析 O
A润滑油市场前景良好，市场需求量大
B下沙润滑油市场潜力较大
（4）市场威胁 T
A同行之间竞争加剧
B电子商务等新型的销售模式会对公司产生冲击，瓜分市场
营销理论
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。
该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，
不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形
式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。以下是我
们通过实地访谈得出的具体分析：
（1） 关联方面：该公司与顾客联系不紧密，没有对顾客进行定位、区
分和归类
（2） 反应方面：公司内部各相关部门效率较低，部门间缺乏沟通；组
织中各部门协调配合不好；服务不积极，影响销售机会
（3） 关系方面：与顾客沟通欠缺，会员发展不畅；缺乏专门开展营销
工作的负责人；服务、质量和营销没有构建成一个有机整体
（4） 回报方面：对顾客的回报机制基本没有，服务附加值低；对公司
员工奖励机制不明确、不完善
6营销策略
通过 SWOT模型，4R营销理论模型分析，我们根据分析结果，针对天惠公司
目前现状，提出一些营销策略，帮助天惠公司打开下沙市场。
（1） 产品结构调整
根据我们在下沙的市场调查，消费者对于车用润滑油的品牌选择具有较强的一致
性，即壳牌和美孚，因此我们建议天惠公司在开拓下沙市场时，应把重点放在这
两种品牌上，从而增加销售量。
（2） 加大宣传力度
在准备进军下沙市场时，加大在下沙市场的宣传力度，提高公司的知名度，
以宣传企业诚信为重点；宣传润滑油相关知识，告知消费者使用假冒伪劣产品的
不良后果，提高消费者认知度。根据对部分有车居民调查的结果，有效地进行品
牌宣传，比如举办促销活动，购买某些产品送一些精美礼品，吸引顾客购买欲望。
赞助知名汽车活动或以公司名义开办相关比赛，以扩大影响力，吸引更多合作商
家。
（3）加强客户关系管理
建立 VIP制度；阶段性进行顾客回访；完善客户回报机制；完善物流配送系
统；建立客户数据库；
（3） 销售渠道扩展
A抢占已有市场的份额，以低廉的价格，优质的服务，高效的配送系统，吸
引竞争对手的客户转投；关注市场空白，例如与加油站，公共交通运营相关
单位合作；
B开发新渠道，建立一站式汽车服务站，注重地理位置选择，让顾客能方便
快捷的享受到高品质的产品与服务。目标转向高校市场，设立移动服务部，
树立公司良好的服务形象，扩大影响力。
7公司内部管理建议
（1）优化组织结构
组织结构建议图 总经理
销售部 物流部 财务部 行政部
销售经
理
服务部
销售代
表
物流主
管
仓储管
理
会计部 采购部
司机 装卸工
文秘
（2）工作流程改进
物流配送系统工作重点在于高效以及低出错率；完善服务流程，包括售前、售中、
售后三阶段。
（3）优化员工激励机制
A改善员工待遇，注重内部关系，降低员工离职率，保持公司的稳定
B完善绩效评估机制
C完善奖惩制度，建议以激励为导向
8前景
存在决定销售，汗水浇灌市场。我们真诚期待与天惠贸易有限公司共同携手
扩大公司业务。在原有的基础上突出其竞争优势，提高公司绩效，实现公司长期
战略目标。
9附件
附件一
有关汽车润滑油的调查问卷【表1消费者篇】
您好！我们是浙江工商大学工商管理学院的学生，为了了解润滑油在下沙高教园区的市
场情况，为天惠有限公司寻求开拓下沙市场的机会，特此向您征询宝贵意见，以便于我们分
析下沙润滑油市场现状，提出适合的方案，望借用您几分钟的时间来做一份有关于汽车润滑
油调查问卷。请您客观地表达您的观点，回答无所谓对错，我们将对您的答案以及个人基本
信息严格保密，请您不必有任何顾虑。对您的合作与支持我们表示衷心的感谢！
1请问您曾经使用过什么品牌的汽车润滑油？（可多选）
A壳牌（Shell）B美孚(Mobile)CSKD埃索(Esso)
E福斯(Fuchs)F嘉实多(Castrol)G道达尔(Total)H埃尔夫(ELF)
ILGJ统一 K长城 L昆仑
M其它________________
2请问下列汽车润滑油品牌中，您最倾向于使用：
A壳牌（Shell）B美孚(Mobile)CSKD埃索(Esso)
E福斯(Fuchs)F嘉实多(Castrol)G道达尔(Total)H埃尔夫(ELF)
ILGJ统一 K长城 L昆仑
M其它________________
3请问在同级别润滑油中，您选择润滑油的第一要素是什么？
A品质 B价格 C品牌知名度 D购买便利性 E厂家推荐或指定的品牌
4、请问您希望润滑油达到什么效果？(请选择最先想到的2个)
A、强劲动力 B、持久耐用 C、均衡保护 D、减磨节能 E、清洗能力
5请问您更换汽车润滑油的里程数约是：
A2000公里以下/次 B2000－3500公里/次 C3501－5000公里/次
D5001－6500公里/次 E6501－8000公里 F8001－10000公里 G10000公里以上
6请问您通常使用的润滑油价格区间在（价格单位：5升）：
A50—80元 B81-120元 C121-200元 D201-350元 E350元以上
7请问您通常在哪些地方购买汽车润滑油？
A润滑油专卖店 B换油中心 C4S维修特约中心
D汽配中心 E汽车美容店 F洗车行 G其他_________
8请问您主要通过什么渠道了解润滑油的相关信息？
A电视 B广播电台 C互联网 D户外广告 E报纸杂志 F店内宣传 G其它____
9请问您现在是否拥有汽车？A是 B否
10请问您现在拥有或驾驶的汽车是：
A微型轿车 B小型轿车 C紧凑型轿车 D中型轿车
E中大型轿车 F运动型多用车 G商务车 H其他
11请问您的实际驾龄是：A1年以下 B1－2年 C3－5年 D5年以上
12请问您的年龄：
A18－25岁 B26－30岁 C31－35岁 D36－40岁
E41－45岁 F46－50岁 G50岁以上
13请问您的家庭月平均收入是：
A2000元及以下 B2001-5000元 C5001-8000元 D8001-10000元
E10001-15000元 F15001-25000元 G25001元以上
14请问您的汽车的使用方向更多偏向于：
A商务使用 B家庭使用 C营运使用
有关汽车润滑油的调查问卷【表2商家篇】
您好！我们是浙江工商大学工商管理学院的学生，为了了解润滑油在下沙高教园区的市
场情况，为天惠有限公司寻求开拓下沙市场的机会，特此向您征询宝贵意见，以便于我们分
析下沙润滑油市场现状，提出适合的方案。望借用您几分钟的时间来做一份有关于汽车润滑
油调查问卷。请您客观地表达您的观点，回答无所谓对错，我们将对您的答案以及个人基本
信息严格保密，请您不必有任何顾虑。对您的合作与支持我们表示衷心的感谢！
1、请问您的店里销售过什么品牌的润滑油？（多选）
A壳牌（Shell）B美孚(Mobile)CSKD埃索(Esso)
E福斯(Fuchs)F嘉实多(Castrol)G道达尔(Total)H埃尔夫(ELF)
ILGJ统一 K长城 L昆仑
M其它___________
2、请问您的店里销售量最多的什么品牌的润滑油？
A壳牌（Shell）B美孚(Mobile)CSKD埃索(Esso)
E福斯(Fuchs)F嘉实多(Castrol)G道达尔(Total)H埃尔夫(ELF)
ILGJ统一 K长城 L昆仑
M其它___________
3、您通常会推荐什么品牌的润滑油？
A壳牌（Shell）B美孚(Mobile)CSKD埃索(Esso)
E福斯(Fuchs)F嘉实多(Castrol)G道达尔(Total)H埃尔夫(ELF)
ILGJ统一 K长城 L昆仑
M其它___________
4、您认为润滑油应达到什么效果？（请选择您最先想到的 2种）
A、强劲动力 B、持久耐用 C、均衡保护 D、减磨节能 E、清洗能力
5、您在选择进货产品时的依据是？
A品质 B价格 C品牌知名度 D购买便利性 E厂家推荐或指定的品牌 F其他_______
6、您的客户车的类型大多为？
A微型轿车 B小型轿车 C紧凑型轿车 D中型轿车
E中大型轿车 FSUVGMPVH其他_______
7、您的顾客更换汽车润滑油的里程数约为？
A2000公里以下/次 B2000－3500公里/次 C3501－5000公里/次
D5001－6500公里/次 E6501－8000公里 F8001－10000公里
G10000公里以上
8、您的顾客更换汽车润滑油的频率大多是：
A1-2个月 B3-4个月 C5-6个月 D6个月以上
9、您所在的店铺属于____
A润滑油专卖店 B换油中心 C4S维修特约中心
D汽配中心 E汽车美容店 F洗车行 G其他______汽车维修厂___
10、您从事该行业的时间是：
A、2年以下 B、2年到5年 C、5年到10年 D、10年以上
感谢阅读
