医药零售市场终端开发与管理
目 录
第一章 零售药品终端营销 ..............................................................................................................................2
第一节 零售药品终端营销的含义及主要类别 ..........................................................................................2
一、零售药品终端的含义与类型 ..............................................................................................................2
二、零售药店药品终端营销的作用和意义 ..............................................................................................5
第二节 零售药品终端的启动与管理 ........................................................................................................10
一、建立专业零售药品终端营销团队 ....................................................................................................10
二、零售药品终端营销的监督管理 ........................................................................................................13
第三节 医药代表如何拜访零售药店 ........................................................................................................16
一、要重视对药店的拜访工作 ................................................................................................................16
二、零售药店拜访工作注意事项 ............................................................................................................17
第四节 零售药店终端维护及信息管理 ....................................................................................................18
一、终端维护工作的内容 ........................................................................................................................18
二、信息管理 ............................................................................................................................................19
第二章 零售药店的促销 ................................................................................................................................23
第一节 促销的概念及方式 ........................................................................................................................23
一、促销的概念 ........................................................................................................................................23
二、促销的对象和工具 ............................................................................................................................23
三、促销的方式 ........................................................................................................................................24
第二节 零售药品医药推广会操作 ............................................................................................................25
一、医院推广会操作步骤与注意事项 ....................................................................................................26
二、商业推广会操作步骤与注意事项 ....................................................................................................27
第三章 零售药品渠道策略 ............................................................................................................................30
第一节 渠道的含义和作用 ........................................................................................................................30
一、渠道的含义 ........................................................................................................................................30
二、渠道的作用 ........................................................................................................................................31
三、零售药品销售渠道的重要性 ............................................................................................................32
第二节 零售药品销售渠道的类型 ............................................................................................................33
一、直接销售渠道和间接销售渠道 ........................................................................................................33
二、长销售渠道和短销售渠道 ................................................................................................................35
医药零售市场终端开发与管理
第一章 零售药品终端营销
第一节 零售药品终端营销的含义及主要类别
一、零售药品终端的含义与类型
（一）终端的含义
终端（零售现场、零售点）是指商品与消费者直接见面的地方，实现商
品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。在通路各环节中，终端
是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企
业和消费者接触的最后枢纽。
终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。对药
品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要
指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。
终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛
围推销作用。向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、
安全感，从而争取到大量购买者。
（二）药品终端的类型
1、场所分类法
药品营销主要包括以下几类终端场所：各类型零售店、医院（妇幼保健
院、其他各级各类厂矿医院）、个体诊所或社区医院门诊部、商场及宾馆药柜、
企事业单位卫生室（院）、计生系统用药市场、疗养院等。
2、功能分类法
药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端。
硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播
物的制作等。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳篷、灯箱、招帖、不干胶、
海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表
等。每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不
同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，
并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视
听包装，以便形成氛围。以上原则详述如下。
（1）统一的原则 首先是形式的统一。在设计时至少要在一个地区形成
统一，甚至一个省乃至全国的统一。
其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是
指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。
再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、
人文风情结合起来形成统一，充分展示产品的独特性。
最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整
体氛围。
（2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围。在繁华街道设置醒目路
牌，利用大街上流动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳篷或灯箱，
门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的 POP，柜台上有台卡及宣
传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视机录像，
这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。
（3）坚持长期开展，有计划实施终端工作是长期性的，所以要根据市场
的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，一般应着重宣传产
品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、
展示板、音像制品等；在市场快速增长和成熟期，应注重品牌宣传，可利用
路牌、车体等形式展开丰富的终端包装，使氛围越来越浓。
与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终
端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。
软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。工作对象
主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫
和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作
的关键是做好联络、沟通工作。软终端的具体工作要求如下。
（1）促销人员 促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通
过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务；进行产品宣传，收集信息；进
行市场调查和家访公关。所以企业选择促销人员时必须把好人员素质关，并
严格培训，加强管理。尢其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。
（2）药店营业员 药店是最基本的销售单位，是零售药品的流通主渠道，
充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强
宣传效果，加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最
重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交
流。同时培训十分必要，方式可采用有奖征答、有奖阅读等形式，让营业员
熟悉产品知识。
（3）医生 由于医生在患者心中的特殊地位使其成为药品企业争取的目
标。于是医院工作成为医药营销中的一个重点。
与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略，但由于其专业知识、地位等
方面差别较大，所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式，向
其讲述产品知识，使之对产品有认同感。
终端工作是一项复杂的系统工程，无论硬终端还是软终端的操作，必须
与市场的发展相适应，与其他宣传手段相呼应，结合产品特点，创造性地开
展工作，形成产品营销的特色终端。
二、零售药店药品终端营销的作用和意义
（一）零售药品的特点决定了终端营销的决定性作用
零售药店药品的市场渠道主要通过零售。是品牌消费，产品品牌的栽培
和推广是非常重要的。零售药品商场的成功在很大程度上取决于消费者的认
知度，这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应，而广告投入是需要有资金作为
后盾的。
据有关资料显示，美国人均药品消费 300 美元，日本 400 美元，中等发
达国家人均药品消费为 40～50 美元，2000 年世界人均药品消费 50 美元，而
我国不到 10 美元。由于经济快速发展，人们对医药的需求将会不断增加。据
预测，2010 年中国的医药市场价值将达到 600 亿美元，并在 2020 年达到 1200
亿美元，超过美国成为全球最大市场。
近年来，世界零售药店药品市场销售额呈上升态势。1999 年，全球销售
额达 亿美元，2001 年，中国零售药店药品市场销售额也达到了 240 亿
人民币。据统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约 8 年，而转成零售
药店药品后平均寿命周期可达 34 年，有的甚至超过 50 年，销售额可增加 4
倍。
随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领
域等的改革对医药行业产生巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争
的热点。在国家药品管理日渐严格以及广告法出台的情况下，药品纯广告或
低档宣传的路径已十分狭窄。因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显
得尢为重要。
产品价格的混乱往往从终端开始，企业头疼的窜货问题往往也从经销商
开始，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售和服
务体系，而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，
减少对经销商的依赖。
做好零售药品商场终端有利于树立并提升企业形象，提高品牌知名度，
收集市场信息，增强企业对市场的调控能力。快速完成铺货，争取较高铺货
率，将产品摆放到最好位置，和商店保持良好稳定的关系，获得更多的推荐
次数，这些都是企业启动市场必须做的终端工作。
（二）医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性
1、医院市场的竟争将更加激烈
随着新的医疗保险制度改革的实施，广大群众反映强烈的开大处方、开
贵药等不良现象将得到有效遏制。在各医院的日常业务收入中，药品收入平
均占到医院收入一半以上，形成了极为普遍的“以药养医：的现象。医疗卫生
体制改革的目标就是“医药分家”，因此，国家开始实行处方药与非处方药分
开管理，为迅速发展的零售药店药品市场提供了史无前例的契机。
医院医药分开核算的逐步实施，为医院门诊药房改为社会零售药店奠定了
基础；医院集中招标采购的推行加剧了制药企业在医院市场的竞争。
随着药品价格利润管理的推进，社会药店和医院门诊药房的价格竞争使得
医院处方流失到社会药店的比例增加。非处方药将越来越多的从药店买到，
而不是从医院开处方。这方面发展的速度将主要受到非处方药能否报销的影
响。
2、药品零售市场成为新的增长点
处方药与非处方药的分类管理，消费者经济上的日渐宽裕及生活方式的
改变有助于推动消费者自行用药，并加速形成药费个人负担的趋势，老龄化
的人口结构使得自我药疗的机会增加。
政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持。
新的药品广告管理办法出台后规定只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，
而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制，允许广告展示产品的疗效和安
全性。这将会进一步强化消费者对非处方药的认识，也增加了消费者有关非
处方药的知识。
新的医疗保险制度改革的实施，使“大病到医院、小病到药店”的理念逐
渐成为趋势。医疗保险定点零售药店的逐步确定，使得处方外配成为可能，
药品零售的可能性增大。
社区医疗的发展扩大了零售市场范围。在城市以外的广大农村、医疗保
险还未覆盖到的地方，药品零售市场潜力更大。
药品分销商的数量将会大幅度削减，但每个分销商覆盖的地域范围却会
扩大，渗透到的零售店也会更多，这从分销环节促进了零售市场的发展。全
国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈，为消费者带来多种服务。加
入 WTO 将使外国公司有机会投资药品批发、零售业和发展大规模商品零售
企业（也可销售某些 OTO 药品）。
（三）药品营销管理已经进入新的时代
1、精细管理的时代已经到来
企业规范管理已成为加入 WTO 后我国企业亟待加强的环节。我国企业
最缺乏的不是资金、技术，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理
人阶层。以代理商为例，许多企业在其经营管理过程中，只是简单地给业务
员下任务指标、定目标或者放点承包。换名话说仅仅是粗放地管理结果，而
对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不闻不问，对其工作的过程及方
法也不理不管，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不
严格。
营销粗放管理的结果会导致以下问题的困扰：
①人员构成不稳定，人员变动频繁；
①人员变动对企业、市场造成的影响难以把握；
①点多、面广、量少，回款周期过长；
①市场没有做深做透；
①管理幅度与层次增加。
2、做透终端才能取胜的时代已经来临
从 20 世纪 90 年代初开始，企业就进入终端营销时代。可口可乐、百事
可乐、康师傅等品牌以及很多乳制品如婴儿奶粉等终端工作都极为深入与有
效。国内三株、红桃 K、康佳、TCL、格力等企业采用做终端的策略，收效
明显，正在为越来越多的企业所追捧。大众营销的时代将近在新世纪逐渐结
束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要。一
对一营销将成为未来营销的主流趋势。
药品是一个特殊的产品，有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端，
从而造成了特殊的促销方式。消费者不会因为在媒体中看到广告，就会在不
了解产品或没有需求的情况下购买产品。因此，如何找到固定的消费者，与
之面对面、一对一地解决问题是药品营销的未来趋势。这意味着药品是最适
合纳入药品零售市场垂直营销体系的产品品类。
店头工作可刺激消费者随机购买。国外的研究表明消费者在达到购物终
端前就决定购买某种商品及其数量；而且 30%的有购买计划的消费者会受到
终端影响。有 %的人改变购买计划，有过冲动购买行为。尽管药品冲动
型购买的比重较小，但在同一种类型的药品中也存在着选择的即时性。
零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它与供应链各个环节都有
关系。用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位都与零售点相接。在
咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响与控制零售点的活动对于公司建立竞
争优势极为重要。
研究表明对于零售药店药品，终端效应已经成为推动销售的一个重要手
段，根据东一信达医药市场研究中心的调查，有 %的患者选择直接到药
店购药，说明零售渠道越来越为人们关注与重视。零售产品的终端促销犹如
足球场上的“临门一脚”，事半而功倍。广告犹如空中炮火支援，终端营销工
作就是地面作战部队。由于购买过程目前还是一对一行为，因此，没有终端
促销人员与消费者的沟通，广告即使是明送秋波也是无济于事。所以有人讲
广告是抓信消费者的心，终端才抓住消费者的钱。
通过建立零售药店药品营销队伍、建立零售终端网络后，才反过来有可
能挑选到资信、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。终端是最终决定
销售成功的关键。胜负决定在店头！大众消费品企业做市场成功的简单秘诀
就是：“铺货+终端促销”。“决胜在终端：已经成为大多数零售企业的共识。做
透终端才能取胜的时代已经来临。
第二节 零售药品终端的启动与管理
一、建立专业零售药品终端营销团队
在具体操作上，目前国内零售药品企业的专业终端营销团队包括零售药
品医院营销团队和零售药品专业零售（药店）营销团队。
国外成熟的零售药品市场中，制药企业大多不设置专门的医院零售药品
营销团队。原因有二：一是在国外成熟的零售药品市场，大多数的销售来自
药店和超市等终端，很少比例来自医院终端，因此没有成立零售药品医院营
销团队的必要；其次是 70%以上的销售来自于几家超大型连锁药店或超市，
因此只需设立“重要客户管理团队”。
但是在中国，即使是著名的大众零售药品，目前往往也是医院销售超过
药店销售，加上渠道混乱、连销经营不发达、10 万家药店终端零散小的特点，
使得中国的零售药品销售运作要在医院和药店两条战线上铺开作战队伍，其
复杂程度远远超过欧美等国。
对于准备或刚刚进入中国零售药品市场的企业，要解决的首要问题是能
否成立专业药品零售营销团队；然后决定是先成立医院团队，再从医院销售
渐渐转往药店销售，还是直接成立药店团队，放弃医院经营，或是两者同时
动作，最后是如何设置组织架构，如何决定销售队伍规模，以及如何管理的
问题。
1、是否成立零售药品专业终端营销团队
是否成立零售药品专业终端营销团队是零售药品企业的一个重要的战略
决策。目前对于零售药品销售动作有一种说法叫“广告+通路”。意思是利用广
告的拉力和渠道的推力，将产品尽可能地铺到药店，至此就戛然而止，不再
设专业团队进行终端管理。
很明显，这种模式能省去建立专业团队的费用，并且也有成功的范例（如
汇仁制药公司），但是专业终端营销团队终端管理的三大功能为铺货、陈列和
店员教育。铺货的重要性不言而喻，而目前中国的医药分销商还不具备这样
的专业服务能力。如果放弃终端管理，铺货的工作更多的是要靠广告拉动。
陈列的作用是刺激消费者购买，如消费者同时对几个品牌都认同，则陈列的
作用就显得重要。店员教育的作用是当消费者有咨询需求时，店员积极、准
确地推介，可以让消费者有机会试用公司产品。
放弃专业终端营销团队终端管理，至少有两个前提条件。首先，营销的
产品在市场上独一无二，至少没有很强的竞争品牌，也就是说当消费者有这
方面的需求时，只想得到你的产品。其次，公司需有较强的资本实力去做媒
体广告。所以，若要放弃专业终端营销团队终端管理，请衡量一下这两个假
设是否成立，否则，产品的市场营销管理就会有缺陷。
至于一家零售药品企业，需要建立怎样规模的专业终端营销团队，首先
就要看该企业的营销目标：企业想成为某零售药品的“市场领导者”还是“追随
者”，还是专注于“补缺市场”。如果立志成为“市场领导者”，那么建立一支专
业终端营销团队，甚至是建立一支相当规模的专业终端营销团队就几乎是不
能避免的。不论是外资的西安杨森、丽珠集团，它们都拥有一支强大的专业
终端营销团队。汇仁是一种特殊的模式。从长远来说，建立自己的终端营销
专业团队，能够为企业不断上市新的零售产品、打造零售药品市场规模优势
奠定终端基础。
如果企业希望成为“市场追随者”，那么是否建立专业终端营销团队往往
就由企业的资源实力决定：如果资金尚属充足，那么在区域市场内以广告开
路，加上商业铺货的方式，不建立终端专业团队也是一种选择。如果是全国
市场，则资金要绝对雄厚。如果企业规模小资金少，那就不如省下广告费用，
建立一支精干的专业终端营销团队。无论如何，终端的投入要比广告节省得
多。50 万元用于促销活动能做得声势浩大，用于广告却无异于打水漂。在“领
导者”花巨额费用热炒了“概念”之后，只需加强促销活动和“终端拦截”就能收
获胜利果实。
如果企业专注于“补缺市场”，则往往也需要建立专业终端营销团队，因
为做“补缺市场”必须建立独特的品牌特点，使大的品牌无法进入。
2、先做医院营销还是做药店营销
业内人士曾分析了拜耳和西安杨森在这方面的经验。拜耳的“阿司匹林”
在刚进入中国的时候没有做医院营销，而只是成立了药店专业营销团队。拜
耳是依据海外的经验：即零售药品销售的 70%以上来自专业终端营销团队终
端而非医院。但拜耳依此模式实施营销两年，销售结果却令人失望。此后，
拜耳在中国上市“胃达喜”就吸取教训，先从医院入手，再做药店营销，配以
大众媒体宣传，很快“达喜”就成为知名品牌。
另一个案例是西安杨森的“吗丁啉”。“吗丁啉”进入中国市场时，就在医院
内推广，通过赞助全国性或地区性学术研论会、邀请国外专家来华讲学、举
办胃动力研讨班、资助医师做胃肠动力方面的研究等方式，在医师心目中建
立起极好的品牌形象，然后才通过报纸、电视等媒体向消费者宣传，创造了
中国最佳零售药品品牌之一。“吗丁啉”销售持续十几年，目前每年销售额达 5
亿多元，是西安杨森利润最大的产品之一。
根据东一信达的市场研究，中国消费者选择药品的原因中，第一位的因
素是“医师的推荐”。如果零售药品先能让医师认可，由医师推荐给患者试用，
由此为企业培养第一批“品牌试用者”这将比依靠广告运作来培养“品牌试用者”
要更有效，也更经济。
如果企业有一定的医院销售基础，对于大部分零售产品来说，还是应该
先做医院终端营销。
二、零售药品终端营销的监督管理
零售药品终端营销是零售药品营销的重中之重，其市场操作方式很多，
如终端拜访可从拜访礼仪到拜访标准步骤；终端宣传可从小礼品的利用到
POP 广告的操作；终端促销可以营业员的店员小会、联谊会到标签兑奖、挂
金销售等。所以，零售药品终端营销操作可谓琳琅满目。公司管理者认为繁
杂的零售表格从理论上是非常之科学，每个能想到的环节都用表格覆盖了，
表格被看成是监督的最有效武器。但在实际工作中，工作的结果往往与想像
的大相径庭。表格内容无法完成，就变成了零售药品销售代表编造内容，估
计数据；管理者又没有时间或根本不可能仔细地阅读各项表格，监督成了一
句空话。没有了到位的监督，零售药品销售代表又继续进行内容的编造。
实际上，零售药品终端营销操作应该更加注重实效性和终端工作的到位。
零售药品终端营销的工作花样繁多，选择符合公司自身情况和产品市场状况
的工作方法不在乎多少，而在于贯彻监督到位，动作落实到实处。
我们认为可以选择以下几个步骤来监控。
1、确定人员工作量和目标终端数量
①按每天工作时间确定每天拜访终端数量。例如每日有效工作时间为 7
个小时，每天有效拜访 M 家。
①每月按 4 周工作日，每周拜访 天，周未下午例会。合计每位零售药
品销售代表月拜访频次不能低于 ×M 次。
不同药店设定拜访频次标准：如 A 级药店拜访频次为 a=2 次/周，B 级药
店拜访频次为 b=1 次/周，C 级药店拜访频次为 c=1/2 次/周；A 级药店占目标
药店的比例为 A=10%，B 级药店占目标药店的比例为 B=40%，C 级药店占目
标药店的比例为 C=50%。
综合以上因素确定目标药店数量。
2、确定和细分零售药品销售代表的工作范围
根据每位零售药品销售代表所辖目标药店的数量确定和细分工作范围在
所辖区域分割成五瓣梅花状，按逆时针编排周一至周五的拜访区域，详细列
出每周拜访药店的明细和时间段，这样便于抽查和监督。
时间考勤
实行电话报到进行考勤记录。每天零售药品销售代表上午 8：15～8：35
应准时在计划当天拜访和第一家药店（根据周拜访行程路线制定）用座机向
办事处零售药品销售经理手机进行电话报到，零售药品销售经理做好考勤记
录。同样下午 5：30～5：50 在当天拜访的最后一家药店用座机向办事处零售
药品销售经理进行电话报到，同时报告当天拜访行程的变动，市场信息反馈
和重要事情的完成，所遇困难与计划进行情况。药品销售经理当天或第二天
早晨审阅考勤记录并回答零售药品销售代表汇报工作的反馈意见。考勤记录
可以适用表 16-1 所示形式。
表 16-1 2004 年 8 月 8 日考勤记录表
上午报到时间：8：15～8：35
编号 姓名 报到时间 来电显示电话 今日工作计划变动情况 经理备注
1
2
3
4
5
6
下报到时间：5：30～5：50
编号 姓名 报到时间 来电显示电话 今日工作计划变动情况 经理备注
1
2
3
4
5
6
4、监督和抽查工作
综合拜访计划和每天报到信息中拜访目标终端的变化，针对 OTC 药品销
售代表进行不定期的抽查并计入考评体系中。
5、考核指标
终端拜访的主要考核如下述。
①铺货进度达到率。
①陈列要求达标率：例如终端药店柜台产品标准陈列面 4 个为达标终端。
①售点宣传标率：公司规定的几顶终端宣传组合达到标准的药店。
①目标终端销量达标率：根据不同产品和销售时期规定 A、B、C 级终端
的月销售水平，考核零售药品销售代表所辖区域中药店销售的达标情况。
零售药品推广市场的方法多种多样，方法多而不落实等于没有方法，相
反还会增加管理和市场费用，导致投入产出不合理。好的方法重在落实与实
效。以上推荐的方法重点考核零售药品销售代表拜访终端的实效性，同时加
强零售药品企业总部对阶段性拜访的监督和落实，这样企业的市场推广方法
才能落到实处。
第三节 医药代表如何拜访零售药店
一、要重视对药店的拜访工作
药店是零售药品销售的主战场，制药企业销售业务员的一言一行、一举
一动直接影响着药店所有人员对制药公司和药品的看法。业务员作为企业的
形象大使，承担着传播企业形象的重任；作为药品专家，承担着普及和提高
产品知识的责任；作为营销专家，承担着指导销售的任务。因此业务员地位
高，责任重，在对外交往中必须不断提高自身的全面素质，为药店提供全面
的店内服务。
在条件许可的情况下，零售销售代表应不失时机地向店员介绍一些产品
知识。在很多情况下，店员愿意推荐某种产品是因为店员了解这个产品的医
学背景及产品知识，知道该怎样说服顾客购买。同时，零售销售代表与店员
交情的好坏也是促使店员愿意推荐产品与否的一个重要因素。所以，产品上
市时必须加大对药店的拜访力度，和店员建立良好的感情基础，让所有相关
柜台的店员都明白产品的优点，进而向顾客推荐。
二、零售药店拜访工作注意事项
拜访药店前，医药代表要全面了解该店的进货历史及现状，以便确定拜访
目标。确定好拜访目标以后，就要有针对性地做准备。运用销售技巧中的思
维方式，既要准备自己要陈述的主要内容，安排好陈述次序，又要预测可能
遇到的反对意见并思考如何回答。
拜访药店过程中，具体要完成下列任务：自我介绍，简述来访目的；询问
仓库清单；核查店内库存；清理补充货架存量，确保药品充足；确保产品洁
净；查看生产日期，保证生产较早的产品放在最易拿取处；确保零售标牌书
写正确；放置促销宣传品；提供市场信息；记录客户服务需要；了解竞争产
品陈列促销近况；寻找货架广告机会。
离开药店时，医药代表要注意以下事项；应获取明确的订单意向信息；建
议下次拜访时间，确认所要拜访对象当时有时间；感谢经理和员工们的帮助。
拜访药店结束，医药代表的拜访工作并没有完成，还要进行跟踪服务，主
要工作有：整理更新拜访记录；客户记录；执行订单；执行客户所提要求；
若获得特别帮助；给经理、组长寄感谢卡。
要做到专业拜访、树立专业形象，必须注意具体细节。要有专业的外表：
着装整洁，发型简洁，双手干净。此外，还要有一个精制的工作包，备有以
下物品：样品、售点广告品、剪刀、客户档案资料、清洁用毛巾或纸巾、价
格表、双面胶纸、工作记录表、工作备忘录、市场资料信息、胶水、名片。
第四节 零售药店终端维护及信息管理
一、终端维护工作的内容
产品店头的货物管理工作主要指铺货与理货、送货与补货。
（1）铺货原则与要求①争取 A、B 类药店全部有货，铺货可采用商业推
广会、人员上门推广铺货等；①一次铺货数量不宜过大，待摸清月销量后再
制定每一次零售场所的详细铺货量；①铺货地理位置应在医院、诊所、商场、
车站等人流大的地方；①铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班
人、验收签字单等进行详细登记；①很多供货商坚持现款现货，尤其是对个
体药店、小诊所、小药店；①对于个体药店及承包性质的药店，价格一般高
于医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。
（2）铺货操作中应注意的问题 ①选择开拓能力强、思想开放、愿意配
合企业的经销商，避免计划经济下的官老爷作风式的商业单位；①经销商应
有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划。可按
销量、铺货店数等给予经销商一定的奖励；①所有参与铺货的经销商必须严
格坚持统一的价格体系，即给二次批销商、大中型商场、中小型零售点的价
差体系事先确定，并严格执行；①第一次铺货给予零售商的产品数量不可太
多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。
（3）理货 就终端而言，产品陈列是最佳的广告。所以，理货的主要任
务就是做好产品陈列。
一般来讲要争取占据柜台最上层，产品双层纵向排放，做到占位好、易
寻找、陈列醒目。一般把产品摆放于货架黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒
包装或于货架顶端摆放产品模型。所谓黄金档位指药品陈列于货架位置的高
～ 米处；铜层档位 米以上；铁层档位 米以下。
系列产品要集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能
一目了然看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性和实力。此外，集
中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。
陈列面越大越好，争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客
经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人
越多，产品被购买的概率就越大，若放在偏僻的角落时，产品不易被顾客看
到，销售自然就会受到很大影响。
（4）送货与补货 进行销量与存货统计。零售场所需要什么货物、或者
什么时候需要进货零售药品销售代表应心中有数，不能让零售场所断货。
二、信息管理
（一）营销信息系统的几个重要概念
1、营销信息系统
营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分
析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。
2、部报告系统
零售药品企业的营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这
是一个由报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等组成
的系统。通过分析这些信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。
3、营销情报系统
内部报告系统为零售药品企业管理人员提供结果数据，而营销情报系统
则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的
关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
（二）营销经理的信息收集方式
目前，国内零售药品企业的大多营销经理都是自行收集情报。根据东一
信达公司的调查，零售药品企业的营销经理主要通过四种方式收集市场信息：
1、有时通过阅读书刊、收听广播、观看电视和阅读行业协会的出版物；
2、有时通过与消费者、供应商、分销商或其他外界交谈；
3、有进通过同公司内部的其他经理和员工谈话来收集；
4、越来越多的营销经理开始上网来收集相关情报；
以上种种方法尽管有时也相当有效，但毕竟带有很大的偶然性，不系统，
有时也会因信息不全面不及时而影响决策甚至贻误商机。经营比较成功的零
售药品企业，他们往往致力于不断改进其营销情报的质量和数量，主要方法
如下：
①市场研究和数据公司购买相关信息和情报。这些公司提供多客户消费
者监测数据、定期更新医药行业研究报告。这种方式比零售药品企业自己收
集信息的成本要小得多。
①训练和鼓励销售人员发现和报告新的商场变化。有些公司制定相关的
奖罚措施，有时会制作相应表格，定期收集发放。
①鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要情报及时报告给零售药品公
司。
①自己的内部营销信息中心收集营销情报。
（二）市场营销信息系统的组成
一个良好的市场信息系统由四个子系统组成。
1、报告系统。提供关于销售、成本、投资、现金流量、应收和应付账款
的最新数据。
2、营销情报系统。为企业经理提供外部市场营销环境发展的最新信息。
3、营销调研系统。主要调查收集与企业有关的一个特定营销问题的信息
并提出调研结论。
4、营销分析系统。包括先进的统计程序和模型，以便从信息中发掘出更
精确的调查结果。
（三）零售药店信息传播与信息收集工作
成功的企业会竭力利用终端，开展信息收集与管理工作。零售企业可以
通过终端收集以下信息：
1、消费者对产品的反馈信息；
2、消费者的购买行为习惯与购买过程特点；
3、竞争者的产品种类、销量、促销活动、公关活动、POP 广告等信息；
4、零售场志经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、
进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息档案或数据库；
5、建立店老板（长）、柜长、主要店员档案或数据库。
6、促销管理：开展店头促销信息传播与执行活动。
店头促销手段种类繁多，主要有以下几种：店头 POP 广告、坐堂医生、
导购人员、宣传册、电视专题片、广播媒体、报纸媒体、灯箱广告、街头横
幅和条幅、义诊义卖以及赠送活动等。
店头各种 POP 广告发布与传播活动的具体要求如下：终端宣传品的品种
和数量要多，品种数量越多，市场氛围越浓；宣传品设计制作要坚固，设置
粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移；宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉
求突出、图文并茂、色彩鲜明、对比强烈。内容形式尽可能创新；主要与营
业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员
视为企业和“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维
护终端宣传品。
第二章 零售药店的促销
第一节 促销的概念及方式
一、促销的概念
促销即销售促进（sales promotion），又称作营业推广。它是与人员推销、
广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重
要方面。
促销是企业行销活动的一种促销艺术与科学。狭义而言是指支援销售的
各种活动。从广义而言，企业所从事的凡是以创造消费者需要或欲望为目的
所有活动，均属促销的范畴。
不同的公司对促销有着不同的内容。不同产品的促销手段也是有差异的。
美国市场营销学会对促销的定义是：“人员推广、广告的宣传以外的，用以增
进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不
规则的、非周期性发生的销售努力。”
二、促销的对象和工具
1、促销对象
零售药品促销的对象不仅是零售药品消费者，而是连零售药品经销店甚
至零售药品公司内部人员均应涵盖在内。换言之，对消费者和经销店的促销
活动是对外的促销；对经销店和公司内部共同推动促销的人员所进行的促销
活动是以提高促销意愿和技术为目的，是对内的促销。因此，促销的对象可
分为消费者促销、中间商促销以及业务人员促销。
2、促销工具
三、促销的方式
1、商品陈列
陈列可以塑造药店的形象，良好的陈列会给顾客留下经营管理有方，甚
至质量可靠的影响。因为：①陈列有信息功能。巧妙的陈列可以传递给顾客
更多的药品信息；①陈列有美化效果，富有艺术性的感染力的陈列，可以全
进入药店的顾客视觉美的享受，能提高药店在顾客中心目中的档次；①陈列
有选择机能，可诱导顾客消费；①药店经过合理的规划、新奇的构思和精心
的药品陈列，可以提高药品的销售量。
2、POP 广告
POP 广告也称为购物点广告，是广告在商店的继续，是广告中的基本手
段和最初步的技术，与服务质量一样是决定最终商品能否卖出的重要手段。
POP 广告制作方便、便宜，可取代店员过多介绍商品的语言，能最后提请顾
客的注意，帮助顾客下定决心，以提高营业额。
POP 广告的功能
①认知功能，让顾客了解商品信息；
①心理功能，激发顾客的欲试心理；
①美的功能，给人以美的享受；
①教育功能。
POP 的制作要求
①文字。文字是 POP 广告的核心、灵魂和眼睛，其目的是引起顾客的注
意到发生兴趣再到产生欲望，最后导致购买行动。文字不可过于平淡，要避
免面面俱到、毫无物色和吸引力。要从顾客角度出发，应该简单明了，重点
突出，通俗易懂。
①色彩。不同的颜色会使人产生不同的感觉。绘制 POP 时，应尽可能使
用较明快的颜色组合，使顾客从远处就能发现并看清广告。
3、媒介宣传
药品广告宣传媒介要根据药店及药品本身的特点而定。如药品柜台可放
置一些制作精美的小广告牌；可用播放录像的方式介绍产品。
4、名医坐堂
请名医坐堂为患者诊断疾病、开处方及解答顾客的咨询，可方便患者，
吸引顾客。
5、发放社区公众服务卡
用此方法联络感情，让公众知晓本药店的经营项目和服务内容。
6、厂商结合，开展大型义诊
对某些新药，可以与药店结合请有关专家义诊，以提高药店和药品的知
名度。
第二节 零售药品医药推广会操作
医药推广会是医药企业开拓市场常用的促销策略的一种方式，它一般分
为医院推广会和商业推广会两种形式。业内人士推荐以下操作方式和注意事
项。
一、医院推广会操作步骤与注意事项
医院推广会是指医药企业的产品获准进入或已经进入大、中型医院后，
企业和医院联合召开的一种产品介绍会。目的是通过向医生介绍产品的药理
研究、毒性实验、临床使用、功能主治等多方面的情况，增加医生对产品的
认识，促进医院使用量的增长。
（一）医院推广会操作步骤
1、与药剂科主任约定时间和地点
时间一般为下午下班前 1～小时，地点最好安排在医院的会议室。医院
会议室一般有幻灯机、投影仪、电视机、录像机等，企业销售代表讲课时使
用这些设备，产品介绍效果会更佳。
2、确定到会对象
一般为正副院长、药房主任、采购、相关科室的医生等（确保请到权威
医生）。同时，与药剂科主任确定到会人员的纪念品。纪念品最好为厂家生活
化的广告促销品，以便医生记住企业名称和产品名称。
3、会议程序
①会前备齐签到册、宣传资料、幻灯片、录像带、广告礼品等，调试会
场各种仪器，粘贴广告画，可做横幅、挂旗并标明“某某企业某某产品介绍会”
字样等。
①与会代表报到时，由医药代表及其主管做接待，递送名片，发放纪念
品及资料，请医生登记姓名、职务、住址、联系电话等，以便于将来联系。
①会议由院方药剂科主任主持。首先作人员介绍；其次由厂方较高级别
代表致欢迎词，作公司介绍，邀请院方领导讲话；最后由该医院的区域医药
代表作产品介绍。如能请到当地权威医生讲课，则效果更佳。
①产品介绍之后，可组织简单问题的抢答赛，并发放奖品，以加强医生
的记忆及对产品宣传资料的了解、阅读。
①会议结束后致答谢词，并进行会场管理，以给院方留下良好的印象。
（二）医院推广会操作注意事项
推广会操作过程中应注意以下事项：
①会议时间不宜太长，最好控制在 1 小时左右；
①着装一定要职业化，演讲用普通话；
①每次推广会最好只介绍一种产品或某一类型的产品，以切实加强宣传
记忆的效果；
①推广会以后，当地的医药代表最好在三天以内开始第一次拜访，开并
保持一定的频率。
二、商业推广会操作步骤与注意事项
商业推广会一般是指医药企业充分利用商业客户的网络关系，以会议的
方式将产品导入医院、药店、诊所或调往其他商业客户的一种方法。它主要
有导入医院型、导入药店、诊所型、商业平调型，综合型等几种形式。
（一）商业推广会操作步骤
1、会前的准备工作
①与医药商业客户的经理协商，确定会议类型，并根据会议类型确定邀
请对象；
①确定会议规模，成立会务组，选择会场，发出邀请函；
①医药企业代表必须在开会前将货发至医药商业客户处；
①会务费原则上由医药企业出，但也可协商解决；
①制定商业业务员奖励政策及客户进货让利政策，以调动他们的积极性；
2、会场布置
①会议地点一般为宾馆、客户的会议室等；
①会议的主席台上方悬挂产品推广会横幅，并标明商业客户名和医药企
业名，会场门中置欢迎板、台卡、陈列样品及宣传品；
①医药企业备齐各种资料，商业公司备好发票；
①主席台上可设置摸奖箱，放置奖品。
3、会议内容
①会议签到、发放饮料、宣传册、价目单、小礼品、会议程序表等；
①会议由商业客户的经理主持，由医药企业最高级别代表介绍企业的宗
旨、理念、目标、发展战略、产品销售形势等公司情况；由医药代表或当地
权威医生介绍产品情况、使用情况，增强到会代表订货的信心；
①组织抢答赛，以活跃会议气氛；
①医药企业的销售代表和商业客户的业务员要积极宣传、准备订单，对
一些重点客户加强订货公关活动；
①抽奖及兑奖可放于活动的最后（订货基本完毕）进行。
（二）商业推广会操作注意事项
①医药企业的销售代表与商业客户在会后须马上清理订单，将订货客户
分类；对于订货量大的客户须加强跟踪服务，对于订货量小的客户也可用信
函、电话加强联络，确保销售的良性循环；
①会后及时兑现对商业客户业务员的承诺，调动其送货、取款、服务的
积极性；
①调整客户货源、库存，并加紧收款工作。
第三章 零售药品渠道策略
第一节 渠道的含义和作用
一、渠道的含义
现代企业为了在激烈竞争的市场环境中得到生存和发展，不仅要为市场
提供优良的产品，制定适当的价格，而且还必须选择合理的销售渠道，从而
实现产品由生产领域向消费领域转移。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取
得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。由此，分
销渠道包括商人中间商（由他们取得的有权）和代理中间商（由他们帮助转
移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用
户。但是，它不包括供应商辅助商。
分销渠道又称产品流通渠道，指产品从生产领域转向消费领域所经过的
路线和通道。
分销渠道有两层含义：一是指把产品从生产者转送到消费者手中的所有
经营环节或经营机构；如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业内部
的销售机构等；另一层含义是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存
过程。
前一层含义是指一些机构组织，是反映产品价值形态变化的经过过程。
后一层含义是指一种活动，是反映产品实体运动的空间路线。
零售药品经营企业的分销渠道策略，就是对这两层含义所涉及的内容进
行决策。例如决定是否要通过中间商来分销自己的产品；如果不采用中间商，
则怎样进行产品的运输储存？怎样建立自己的分销机构？如果决定利用中间
商销售产品，则选择什么样的中间商？选择多少中间商？
二、渠道的作用
分销渠道对产品从生产者转移到消费者必须完成的工作加以组织，其目
的在于消除产品（或服务）与使用者之间分离的现象。分销渠道的主要职能
有如下几种。
①研究：即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
①促销：即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
①接洽：即寻找可能的购买者并与之进行沟通。
①配合：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、包装等活动。
①谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最
后协议。
①物流：即从事商品运输、储存。
①融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
①风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。
分销渠道策略是企业市场营销活动十分重要的策略。对它运用得是否得
当，直接影响到企业能否用适当的方式、在适当的时间和地点把产品送到适
当的消费者。
在市场经济条件下，产品从生产领域进入消费领域必须经过流通领域，
也就是，产品必须经过各种不同的销售渠道才能到达消费者的手中。因而，
研究产品销售渠道，对于开展市场营销工作有十分重要的意义。
三、零售药品销售渠道的重要性
零售药品销售过程从一定程度上说是建立渠道、疏通渠道、管理渠道的
过程。完整、畅通的渠道是实现产品销售的根本和前提。因此，作为零售药
品生产企业一定要做到渠道畅通。做好销售的基础工作，发展分销商，并加
强对分销商的管理。
零售药品企业要与分销商签订年销售协议，确认授权的年销售指标，并
层层分解至季度、月度，根据销售进度调整营销策略；在价格方面，要规定
分销商毛利，实行统一批发价，以防竞价、乱价、窜货的发生；及时掌握分
销商的销售动态、库存状况，及时调剂，预防断货及积压；制定有效的奖惩
制度，以保证各项协议的贯彻实施和提高分销商的积极性。总之，要建立一
个灵活、高效、实用的分销体系，既要让分销商有利润，还不能出现窜货现
象；既要让分销商感觉有甜头，又要避免分销商出现无序的分销。
对零售药品流通企业来说，提高销售队伍的工作效率是获得销售佳绩的
根本途径。加强对销售人员的管理、最大限度的发挥其潜能不仅是提高销售
量的需要，更是企业生存和发展的基本保障。因此应制定一套完备的销售人
员管理办法及考核制度，促进销售渠道规范化。首先明确划分销售人员的职
务权限，包括隶属关系、负责区域、岗位责任及工作流程，使其制度化，规
范化，以利于对销售人员的工作情况进行监督和控制；其次设立目标任务，
对销售人员进行考评，考评时尽量运用数量指标，衡量要客观；制定目标要
合理，切忌过高过低，目标定得过高会让销售人员丧失积极性，过低则失去
意义，起不到刺激销售的作用。要让全体销售人员熟练掌握上市产品的医学
背景及产品的优势，随时能说出产品能打动消费者的最大优点，必要时对销
售队伍进行考试以及演练。
第二节 零售药品销售渠道的类型
按照不同的标准，产品销售渠道有三种分类方法：
一、直接销售渠道和间接销售渠道
按照产品销售是否经过中间商来分，可分为直接销售渠道和间接销售渠
道。
所谓直接销售渠道是指生产者不使用任何中间商，由自己直接把产品出
售消费者或用户，这是最短的销售渠道。其具体形式有：生产企业派推销员
直接把产品推销给予消费者或用户；生产企业设立门市部推销；在城乡集市
贸易市场上直接销售等。
采用直接销售渠道的优点是：
①由于产销直接见面，市场行情反馈及时，便于生产者组织生产适销对
路的产品；
①由于生产企业直接面向市场，能及时了解消费者或用户的需求，从而
更好地为消费者或用户提供良好的服务；
①由于不经过任何中间环节，可以大大节省流通费用。
直接销售渠道也有缺点，主要是生产企业承担繁重的销售任务，因而要
在产品销售上投放较多的人力、物力、财力。
所谓间接销售渠道是指生产者运用中间商来向消费者或用户推销产品。
使用的中间商有代理商、批发商、零售商等。
间接销售渠道的优点是：由于生产企业不从事过多的产品销售业务，因
而可以节省人力、物力和财力，集中力量搞好生产。同时运用众多的中间商，
也便于扩大产品销售，开拓市场。
间接销售渠道的缺点是：由于产销之间被中间商所隔出来，不能及时沟
通产销联系，消费需求的信息反馈慢，因而不利生产企业及时地组织生产适
销对路的产品。
按照产品销售使用同种类型中间商的多少划分，可分为宽销售渠道和窄
销售渠道。
所谓宽销售渠道是指生产者使用许多同种类型的中间商来推销其产品。
宽销售渠道的优点是便于扩大产品销售，使产品可及时满足消费者的需要。
同时，由于生产企业使用许多同类型的中间商，因而生产企业可以根据每个
中间商的销售实绩，淘汰效益低的中间商。促使中间商之间相互竞争，提高
产品销售效率。
宽销售渠道的缺点是生产企业和中间商之间的关系较为松散，不够稳定。
所谓窄销售渠道，是生产企业只使用一两个同种类型的中间商来销售其
产品。窄销售渠道的主要优点是生产者与中间商之间有很强的依附关系，它
们双方从关心自身的利益出发，相互依存，共同发展。
其缺点正是由于依赖性很强，一旦中间商发生变化，对生产企业会带来
很大的影响，甚至使其失去市场。窄销售渠道主要适用于技术性强、价格高，
而且生产批量较小的产品。
二、长销售渠道和短销售渠道
按照产品销售所经过的中间环节的多少划分，可分为长销售渠道和短销
售渠道。
所谓长销售渠道，是指生产企业使用两个或两个以上不同类型的中间商
来销售其产品。
长销售渠道的主要优点表现在产品流通中的各种类型中间商的职能得到
充分发挥，可以使生产企业集中力量搞好生产，便于企业扩大生产规模。
长销售渠道的缺点是市场信息不能及时反馈、环节多、流通时间长、流
通费用高。这种销售渠道一般适用于生产指大、需求面广的产品。
所谓短销售渠道是指产品生产企业在销售其产品过程中不使用或只使用
一种类型的中间商。短销售渠道的优点是环节少，产品在流通领域中的停留
时间短，节省流通费用。它主要适用于销售批量少的产品或鲜活的农产品。
2025 年 9 月 5 日星期五 11:11:26
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