经典营销理论
第一章 SWOT 分析
一、SWOT 分析模型的概念
SWOT 是一种分析方法，用来确定企业本身的优势（Strengths）、劣势
（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），从而将公司的
战略与公司内部资源、外部环境有机结合，让企业的战略变得明朗。
二、SWOT 模型分析要点
1.竞争优势
竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特
有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它
们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高
的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有
竞争优势。
竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新
能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的
客户服务，卓越的大规模采购技能；
（2）有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰
富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息；
（3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的
公司文化；
（4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很
强的组织学习能力，丰富的经验；
（5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚
的客户群，强大的融资能力；
（6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商
良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。
2.竞争劣势
竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的某种东西，或指某种会使公
司处于劣势的条件。
可能导致内部弱势的因素有：
（1）缺乏具有竞争意义的技能技术；
（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；
（3）关键领域里的竞争能力正在丧失。
3.机会
公司面临的潜在机会(O)：
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机
会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资
源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是：
客户群的扩大趋势或产品细分市场；
（1）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；
（2）前向或后向整合；
（3）市场进入壁垒降低；
（4）获得购并竞争对手的能力；
（5）市场需求增长强劲，可快速扩张；
（6）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。
4.威胁
危及公司的外部威胁(T)：
在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构
成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出
评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
公司的外部威胁可能是：
（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手；
（2）替代品抢占公司销售额；
（3）主要产品市场增长率下降；
（4）汇率和外贸政策的不利变动；
（5）人口特征，社会消费方式的不利变动；
（6）客户或供应商的谈判能力提高；
（7）市场需求减少；
（8）容易受到经济萧条和业务周期的冲击；
5.总结分析
由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必
须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品
是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性
等。
如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的
关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的
是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角
度上，而不是站在企业的角度上。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取
适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引
到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞
争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反
应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力
的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，企业应保证其资源的持久竞争
优势。
资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值
和竞争优势的持续时间。
评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试：
（1）这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它
的潜在竞争价值就越大；
（2）这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大；
（3）这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项
资源应该能为公司创造竞争优势；
（4）这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？
影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点：
（1）建立这种优势要多长时间？
（2）能够获得的优势有多大？
（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？
如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争
优势中的地位。
当然，SWOT 分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公
司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：
（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；
（2）如何建立公司的未来资源。
四、SWOT 分析步骤
（1）确认当前的战略是什么；
（2）确认企业外部环境的变化；
（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；
（4）按照通用矩阵或类似的方式打分评价；
（5）把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它
们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把
所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关；
（6）将结果在 SWOT 分析图上定位；
（7）战略分析。
五、应用 SWOT 分析法的规则
（1）进行 SWOT 分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；
（2）进行 SWOT 分析的时候必须区分公司的现状与前景；
进行 SWOT 分析的时候必须考虑全面；
（3）进行 SWOT 分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是
劣于你的竞争对手；
（4）保持 SWOT 分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；
（5）SWOT 分析法因人而异。
六、SWOT 模型的局限性
与很多其他的战略模型一样，SWOT 模型已由麦肯锡提出很久了，带
有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能
更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是
应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从 SWOT 分析来看，电动打字
机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印表
机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的是
以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。SWOT 没有考虑
到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需
要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。
在运用 SWOT 分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的
适应性。因为有太多的场合可以运用 SWOT 分析法，所以它必须具有适应
性。然而这也会导致反常现象的产生。基础 SWOT 分析法所产生的问题可
以由更高级的 POWER SWOT 分析法得到解决。
第二章 木桶原理
一、木桶原理的概念
木桶原理又称短板理论，木桶短板管理理论，所谓“木桶理论”也即“木
桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的
那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一内容，可以有两个
推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，
只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
二、木桶原理的演变
演变一:一个木桶的储水量，还取决于木桶的直径大小
每个企业都是不同的一个木桶，因此，木桶的大小也不可能完全一致。
直径大的木桶，其储水量自然要大于其它木桶。也就是说，一个企业在进
入市场之初，他的起步也是不完全一样的，有的基础扎实，有的基础薄弱，
有的资源面广，有的资源面窄，这都对企业的最初的发展起到关键的作用。
演变二:在每块木板都相同的情况下，木桶的储水量还取决于木桶的形
状
学过物理的人都知道，在周长相同的条件下，圆形的面积大于方形的
面积。因此圆形木桶是所有形状的木桶中储水量最大的，它强调组织结构
的运作协调性和向心力，围绕一个圆心，形成一个最适合自己的圆。
因此，从做企业来说，企业的每一块资源都要围绕一个核心，每一个
部门都要围绕这个核心目标而用力，作为总经理来说，偏颇任何一个部门
都会对木桶的最后储水量带来影响。
有一句话说得好，结构决定力量，结构也决定着木桶储水量。
演变三:木桶的最终储水量，还取决于木桶的使用状态和相互配合
每个木桶总会有最短的一块板，最初的木桶理论告诉我们，木桶的储
水量取决于最短板的高度。不过，在特定的使用状态下，通过相互配合，
可增加一定的储水量，如有意识地把木桶向长板方向倾斜，其储水量就比
正立时的木桶多得多；或为了暂时的提升储水量，可以将长板截下补到短
板处，从而提高储水量。
木桶的长久储水量，还取决于木桶各木板的配合紧密性，配合要有衔
接，没有空隙，每一块木板都有其特定的位置和顺序，不能出错。如果每
块木板间的配合不好，出现缝隙，最终只能导致漏水。
一个团队，如果没有良好的配合意识，不能做好互相的补位和衔接，
最终储水量也不能提高。单个的木板再长也没用，这样的木板组合只能说
是一堆木板，而不是一个完整的木桶、一个团队。
如果把木桶比作企业竞争力的支持元素，那么储多少水就是企业的真
正竞争力，但是，所有的这一切，都是建立在静止的并且是理想的一种假
设为前提：即所有木桶都是放在同等的取水状态，比如是下雨的天气，所
有木桶都在接收落下来的雨水，并且不管接住的雨水用于何处、如何使用
等等。
其实，储水本身是一个动态过程，做企业、做品牌，也并不仅仅是一
个储水的过程，不是储水越多越好。其实最重要的还在于如何更有效率地
储水和如何使用所储之水。
演变四:木桶理论的动态演变
首先，在储水前要清楚这样一个疑问，是先有水还是先有桶？先有大
木桶还是先有小木桶？按照木桶理论，必然是先有木桶，再有水，然后不
断调整，从小木桶到大木桶，从短木桶到长木桶，没有哪只木桶一开始就
非常大非常深的。然而在实践上，也许是先有水再有木桶，或者是先有不
成形的木桶，甚至只有几块木板，而不是桶，然后通过这几块紧缺的垄断
的木板资源，赚到第一桶金，然后才做出第一个木桶。
其次，储水量的多少是动态的，目标设定储多少水，决定于做多少长
的木板，而不是越多越好。多了是浪费投资，少了是不求进取。
储水量的多少，有时并不是企业竞争的全部，市场竞争并不是所有木
板都超过对手，有时为了竞争需要还故意卖个破碇给对手，而以自己的集
中优势攻别人的相对弱势取得胜利。就如田忌赛马。当敌众我寡时，就需
要集中一点优势予以击破。这就是相对竞争优势。
演变五:木桶理论中水的使用演变
所有的储水过程，还在于都是为了让水得到最大的使用价值，是可资
使用的水。
一个木桶，首先它至少要有两块最牢固的木板装成提柄，以能轻松提
取。这两块长板必须能负荷起整个木桶的重量。这就是板块的明星效应：
光光这木桶的板都一样长，只是说明你有这个储水潜力，如何发挥潜力及
把它运用出来，必须要有一定的借力，运用提或拉的动作操作起来。
从木桶本身来说，一个木桶至少要有两块木板比其它木板更长更牢固，
才可以在上面装上借力的提柄，在装提柄位置的木块要特别经得起提拉，
所谓提纲挈领就是此意。作为企业，必须要培养核心竞争优势，以这一二
点核心优势能够统领整个公司的发展。否则只是作为一个光溜溜的木桶，
实在困难将它提起。
同样，一只太深的木桶，却装着太浅的水，这必将将影响木桶的使用
效率。这同样也不是一个企业追求的最终目标。
“演变六”木桶储水多少同样取决于各块板之间的配合程度
木桶储水的多少也取决于板与板之间的配合程度，即板与板之间的缝
隙大小。在企业里每个员工都是一块木板，而且每块木板都会有自已的长
处和短处，也就是说企业的每个员工要能包容别人的缺点，发挥自已的优
点，相互协助，密切配合，只有这样才会缩小相互配合的缝隙，达到最佳
储水量。
演变七，木桶储水多少还取决于各块木板的厚度
这一点非常重要，如果木板的厚度不够。那么，水桶的直径越大，木
板越长就越危险。我们可以将企业员工的技能看成是木板的长短，员工的
品德看成是木板的厚度。这样就很容易理解了，对于一个企业来说，企业
的发展不仅仅是看他拥有多少有能力的员工，更要看他拥有多少品才都较
优秀的员工。如果没有品德，那么这个员工对于企业的损害程度与他的技
能将成正比。
演变八，木桶储水多少还取决于木桶底面的面积 '
这一点也非常重要，如果一个水桶的底面面积不够宽。就等于没有了
一个平台，那么就会让员工束缚住了，失去了施展手脚的天地。当桶底足
够大时员工们就可以发挥自己的特长，即使再短的板子也需要他必须的空
间。
所以一个企业必须给员工一个大的桶底，一个大的平台。才会让员工
慢慢的长高，才会有了发展的机会。
三、木桶效应的推广运用
除了用人，木桶效应在企业的销售能力、市场开发能力、服务能力、
生产管理能力等方面同样有效。进一步说，每个企业都有它的薄弱环节。
正是这些环节使企业许多资源闲置甚至浪费，发挥不了应有的作用。如常
见的互相扯皮、决策低效、实施不力等薄弱环节，都严重地影响并制约着
企业的发展。
因此，企业要想做好、做强，必须从产品设计、价格政策、渠道建设、
品牌培植、技术开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方
面一一做到位才行。任何一个环节太薄弱都有可能导致企业在竞争中处于
不利位置，最终导致失败的恶果。
第三章 4S 营销理论
一、4S 营销的概念
4S 营销分别代表满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意
(sincerity)。
4S 营销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销
模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服
务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度
的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消
费者忠诚的“指名度”，同时强化了企业的抵御市场风险，经营管理创新和
持续稳定增效的“三大能力”。
二、4S 营销战略意义
1.满意(satisfaction)：顾客满意强调企业以顾客需求为导向，以顾客满
意为中心， 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满
意放在一切考虑因素之首，要以他人利益为重的真诚，古人云 :“感人心者，
莫先乎情”。要想赢得顾客的人，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以
有情服务赢得无情的竞争。
2.服务(service)：随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意最好的象征，
服务包括以下几个内容:
S:精通业务上的工作，企业营销人员，为顾客提供更多的商品信息，经
常与顾客联络，询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求，此举会使顾
客感谢你的提醒所带来的便利。
R:对顾客态度亲切友善，实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴入微
的服务来感动用户。
V:将每位顾客都视为特殊和重要的人物，顾客是我们的主人，不是我
们的佣人， 顾客是上帝，我们只有与之友好相处，才能生存发展。
I:邀请每一位顾客下次再度光临，企业要以最好的服务、优质的产品、
适中的价格来吸引顾客多次光临。
C:要为顾客营造一个温馨的服务环境，要求企业文化建设加大力度，从
厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场，
舒适、温馨、超时代水平。
E:行销人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，
真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
3.速度(speed):不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。
4.诚意(sincerity):以具体化的微笑与速度行动来服务客人。
第四章 4P 营销理论
一、4P 营销的概念
4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P 理论产生于 20 世纪 60
年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔·博登
（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”
（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受
到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业
要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
二、4Ps 营销理论简介
杰罗姆·麦卡锡（ McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic
Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促
销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P，再加上策略（Strategy），
所以简称为“4P’s”。
1967 年，菲利普 ·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》
第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品
的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定
价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和
销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期
的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引
其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
三、4Ps 营销理论的理论框架
4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分
析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
可控因素 不可控因素
产品、价格、分销、促
销
社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地
理
内部环境 外部环境
一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术
（Technological）、经济（Economic）、环境 /自然（Environmental/Natural）、
政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical
Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称
之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外
部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部
不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织
的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价
格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获
得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有
效的市场营销组合。
四、4Ps 营销理论的历史
从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪 30 年代
之前。肖（Arch Shaw）1912 年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究
的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：⑴风险
分担，⑴商品运输，⑴资金筹措；⑴沟通与销售，⑴装配、分类与转载。韦
尔德在 1917 年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、
重新整理、销售和运输等职能分类。至 1935 年，有一位叫弗兰克林（Franklin
Ryan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了 52 种不同的营销职能，
但并未对分销过程中两大隐含的问题做出解释：一是哪些职能能使商品实
体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程
中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、
储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则
主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。
尼尔.博登（Neil Borden）在 1950 年提出的“营销策略组合”，强调了从企业
整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理
就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，
他将企业的营销活动的相关因素归结为 12 个方面，包括：产品、品牌、包
装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、
售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基
本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；以后又有一些营销学者对营销策
略提出过不同的组合方式，如：佛利（）的二元组合：一为供
应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、
服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、
人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的
三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促
销手段的组合等等。直至 1960 年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出
著名的“4P’s”组合。
五、4Ps 营销理论的发展
1.从 4Ps 理论到 10P 理论
（1）6P 理论
进入 20 世纪 80 年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的
完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986 年，菲
利普 ·科特勒在《哈佛商业评论》（3～4 月号）发表了《论大市场营销》。
他提出了“大市场营销”概念，即在原来的 4P 组合的基础上，增加两个 P：
“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations），他认为现
在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力（Political Power），就
是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状
况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系（Public Relations），
营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这
一概念的提出，是 80 年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自
己的话说，这是“第四次浪潮”。1984 年夏，他在美国西北大学说：“我目前
正在研究一种新观念，我称之为‘大市场营销’：第四次浪潮。我想我们学科
的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到‘大市
场营销’”。
（2）10P 理论
随即，菲利普·科特勒又提出为了精通“4Ps”（他称之为战术上的），你
必须先做好另一个“4Ps”（他称之为战略上的）：
第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查病人时
就是在探查，即深入检查。因此，战略 4Ps 的第一个“P”就是要探查市场，
市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以
及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，
就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市
场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：
有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，
有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细
分，识别差异性顾客群。
但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上
满足其需要的买主，这就需要第三个“P”是“优先”（Prioritizing）。哪些顾
客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝
绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女
顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必须在顾客心目中树
立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉
极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就
是说它的市场地位较低。因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为
自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提
到的战术 4Ps。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就
应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的
经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等
等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型
机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产
品在国内或国际上的地位。
至于另外两个“P”，科特勒称为“大市场营销”（Megamarketing）。即政
治力量（Political Power）、“公共关系”（Public Relations）。
在科特勒的理解中，应该还有第 11 个“P”，他称之为“人”（People）。
这个 P 贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面 10 个 P 的成功保证。该
P 将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和
掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工物质和精
神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销”理论将市场营销组
合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次
革命”。
(2)7P 理论
与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作
的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领
目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销
组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中，学者们又根据外
部营销环境的变化在传统的 4P 基础上又增加了 3P。它们分别是人员
（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程管理（Process
Management）。
人员（Participant）在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受
服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，
公司的服务人员极为关键，他（她）们可以完全影响顾客对服务质量的认
知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达
到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅
要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示（Physical Evidence）可以解释为“商品与服务本身的展示亦即
使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到
可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法
触及的东西变成有形的服务。
过程管理（Process Management）的过程是指“顾客获得服务前所必经
的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务
传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。
4Ps 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上，从总体上来看，4Ps
侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而 7P 则侧重于后来
所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。
从营销过程上来讲，4Ps 注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生
到价格的制定，然后通过营销
渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，
并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P 则是在这些宏观的层面
上，增加了围观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比 4Ps
更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消
费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
从所站立的立场来说，4Ps 可以说是站在了企业者的角度所提出的，而
7P 则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的
一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P 完善了企业者的这种忽略，虽然
不是完整的，起码给企业者一个提醒：顾客的需求是不容忽视的。
从营销对象来讲，4P 组合侧重于对产品的推销，而 7P 组合则侧重于对
顾客的说服。4P 讲究推的营销策略，而 7P 则更加注重拉的策略。
+3Rs 的理论
1980 年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额 [1]的质
量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如
何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产
品，所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚，这就产生了
3Rs+4Ps 的新的营销组合理论，其中的 3Rs 即顾客保留（Retention）、相关
销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）。“顾客永远是对的”这一哲
学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代。营销努力更侧重于为消费者提供
服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投
入。新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作，并充分利用最先
进的电子媒介。如图 1 展现了 4Ps+3Rs 重新定义的营销组合。
(1)顾客保留（Retention）。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客
建立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入。据研究发现，
顾客的保留率每上升 5%，公司的利润率将上升 75%，而吸引一位新的消费
者所花的费用是保留一位老顾客的 5 倍以上。随着老顾客对公司产品的熟
悉，将降低对这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这
类顾客产品销售的利润率。
(2)相关销售（Related Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心，
因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在
购买公司的新产品时，对价格不是很敏感。因此，相关销售的利润率往往
比较高。英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这
些顾客销售相关产品，并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来
自于产品的升级换代和相关产品的销售。
(3)顾客推荐（Referrals）是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其
它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的喜爱，并由此而导致了对公
司产品的品牌忠诚。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用
过或者正在使用的产品，所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界。
顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。
3．4C 的出现
在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：
这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费
者为中心”时代的来临，传统的营销组合 4P 似乎已无法完全顺应时代的要
求，于是营销学者提出了新的营销要素。
劳特朗先生 1990 年在《广告时代》上面，对应传统的 4P 提出了新的
观点：“营销的 4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产
品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就
要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，
最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C 即：
（1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；
（2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs
and wants）；
（3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；
（4）与用户沟通（Communication with consumer）。
有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许
多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提
和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具
体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为
止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
其实，4Ps 与 4Cs 是互补的而非替代关系。如：Customer，是指用“客
户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售
顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要
满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，
是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；
Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论
是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。
第五章 AIDA 模式
模式的概念
AIDA 模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M
Goldmann)总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函
义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾
客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后
再促使采取购买行为，达成交易。AIDA 是四个英文单词的首字母。A 为
Attention，即引起注意；I 为 Interest，即诱发兴趣；D 为 Desire，即刺激欲
望；最后一个字母 A 为 Action，即促成购买。
2.操作技巧
AIDA 模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺
一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是：
（1）设计好推销的开场白或引起顾客注意；
（2）继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方
式也会很有效；
（3）刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商
品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品；
（4）购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客
确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本
完成了交易。
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个
阶段充满了推销员的智慧和才华。
模式应用的四个阶段
（1）集中顾客的注意力
面对顾客开始推销时，推销员首先要引起顾客的注意，即要将顾客的
注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时，表面
上看，顾客显得很专注，其实，顾客心理正想着其它的事情，推销员所做
的努力注定是白忙一场。如何才能集中顾客的注意力呢？
第一，保持与顾客的目光接触。“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，
也是推销成功的要诀。让顾客从你的眼神上感受你的真诚。只要顾客注意
了你的眼神，他的整个心一定放在你的身上。
第二，利用“实物”或“证物”。如果能随身携带样品，推销时一定要展示
样品。在英国从事推销工作有 30 年经验的汤尼·亚当斯一次向一家电视公司
推销一种仪器，仪器重 12 公斤，由于电梯发生故障，他背着仪器从一楼爬
到五楼，见了顾客，一阵寒暄之后，亚当斯对顾客说：“你摸摸这台机器”。
趁顾客伸手准备摸机器时，亚当斯把仪器交到顾客手中，顾客很惊讶：“喔，
好重!”亚当斯接口说：“这台机器很结实，经得起剧烈的晃动，比其他厂牌
的仪器耐用 2 倍。”最后，亚当斯击败了竞争厂家，虽然竞争厂家的报价比
他便宜 30%。
第三、让顾客参与推销过程。方法一是向顾客提问题，如：“布朗先生，
你的办公室令人觉得亮丽、和谐，这是你创业的地方吧？”所问的问题要能
使顾客容易回答、容易发挥，而不仅仅回答“是”或“不”。方法二是促使顾
客做些简单的事情，如让顾客念出标价上的价格、写下产品的型号等。值
得注意的是，要在很自然的情况下促使顾客做些简单的事情，使顾客不会
觉得“很窘”。
（2）引起顾客的兴趣和认同
假如顾客能够满怀“兴趣”地听你的说明，无疑顾客一定“认同”你所推销
的商品或服务。而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步。 推销时，要
选对顾客。向不需要你的产品的顾客推销，你所做的努力必然没有结果。
有时，碰到主动前来问价的顾客，显然，这类顾客对你所推销的产品已经
有了“需要”。而你最急需做的事是，找出他的“需要”到底是什么？然后强
化他的需要，引起他对产品的兴趣和认同。
许多顾客的“需要”必须靠推销员自己发觉。发觉顾客“需要”的最好方法
是向顾客问问题。亚当斯常向顾客提问，以了解顾客对录音电话的需求程
度：“贵公司在午餐时间有人守着电话吗？”“周末，有人值班吗？”“贵公司
有没有驻外的推销办事处？”等等，这些问题都涉及到“联络”的问题，而录
音电话可以在“无人值班”时，留下对方的“话”，以便尔后“答”，使公司的业
务在 1 天 24 小时内都可以进行，以免耽搁或遗漏业务。
“引起顾客的兴趣和认同”，属于推销的第二个阶段，它与第一个阶段“集
中顾客的注意力”相互依赖；先要集中顾客的注意力，才能引起顾客的兴趣；
顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。
（3）激发顾客的购买欲望
当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时，顾客就会产
生“购买的欲望”。
一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方
式，才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望!”。
所谓“具备丰富的产品知识”，指的是对产品的各种特色有相当的了解。
而“产品的特色”的含意是：与同类产品相比，有明显不同的地方。
推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的需要并确认，确认产品的特
色，推销产品的特色，说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾
客确认这些“好处”。
（4）促使顾客采取购买行动
推销的最终目的是要顾客“购买”商品。如何促使顾客采取购买行动呢？
第一、采取“假定顾客要买”的说话心态；
2、问些小问题；
3、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做决定。
第六章 营销人员应具的素质
一、知己知彼
1、丰富的产品知识
此点包括自身产品知识、企业文化，还包括竞品的产品知识和企业文
化，这是一个合格暖通销售人员必须具备的基本点。
2、灵通的业界信息
一个销售人员既要知道一些产业内大环境信息，更要知道自己的企业、
自己的客户信息，以及自己管辖区域内每个商业客户的动作信息。
3、娴熟的营销技能
懂晓 4P、4R、4C 营销理论，知道 SPIN，AIDA，PDCA 营销应用模型，
精通 SWOT，ABC 分析法，以及 SMART 目标制定法则。随经验和技能加
深，销售人员要不停的学习充电，深化自己营销知识。
二、执着的行动力
销售人员销售工作的特点不在于能够想到多少，而在于做了多少。行
动力的强弱决定了销售人员成绩的好坏。
完美无缺的行动计划在现实工作中几乎不存在，具有竞争性、执着性、
灵动性的行动力，才是销售的关键。销售人员必须培养立刻行动，不懈行
动的观念。
三、坚强的自信力
自信是通向成功的金钥匙。初入行当销售人员工作的失败多是源于对
失败的恐惧，来源于个人自信心的不足。
销售人员要培养自己坚强的自信力。一方面要拥有正确看待失败的含
义，知道销售是从拒绝开始的观点；另一方面，不断总结工作的经验，提
高工作的效率和自身的信心。
销售前做好充分的拜访计划、拜访安排，可能出现问题的演练；事后
根据实际状况，分析差距产生的原因，这都是提高自信力的方法。
四、敏锐的洞察力
敏是敏感的意思，锐是锐利的意思。洞察力是观察问题、分析问题、
解决问题的能力。销售人员的洞察力必须感性和理性结合起来才能减少误
差。
销售人员提高洞察力的方法，除了不断总结工作的经验还要不断加强
对市场信息的收集和分析。对市场了解越多，对销售敏感度越高，其洞察
力也越强。
五、严格的服务力
销售人员不能为了销售工作的顺畅坑害企业的利益。服务他人，达到
双赢才是根本。
客户行为是建立在信任和友谊的基础上的。服务好客户才能获得信任；
提高客户的满意度，才能取得更好业绩。
六、圆润的交往力
做人处事圆润与否决定了销售人员工作开展是否顺畅，是否阻碍较多。
一个好汉三个帮，朋友多了好办事，这都是体现交往能力强的好处。没有
朋友没关系，但绝不可树敌太多，哪怕是竞争对手。
多结识同自己有关系的和没关系的人群，这些人群在某个时刻都可能
为自己工作的开展添加力量。
七、适可的沟通力
适可的沟通力是说销售人员讲话要注意分寸，许多销售人员嘴巴都会
说，见人见人话，见鬼讲鬼话，东吹西拍，搞的客户没有安全感，对他没
有信任感。
销售人员也要不断培养自己的讲故事和讲笑话的能力，许多销售可能
在讲故事和讲笑话的酒桌上达成协议。一个人会讲故事和笑话，就容易形
成人缘。但万事有个度不可过火，过了容易别人错觉空话连篇。
八、良好的适应力
销售工作唯一不变的就是变化。没有一招打遍天下的必杀技了，销售
人员要紧跟社会的发展、公司的发展、客户的变化，不断提升自身的业务
知识（包技能和经验），避免被淘汰。
变，是进步的象征。若能做到以变带变，不但去发展了自身，而且帮
助了企业的进步，才是最完美的“适应力”。
九、专业的指导力
一个成功的销售人员要能娴熟应用自己技能和经验在销售工作中，也
要自己的东西用一个合适的方式（现场培训或形成文字）指导自己的下属
（导购）、新人、客户，使自己向专家的方向发展。
学会倾听意见、观察过程、分析形式、总结出入，提出解决的办法或
参考方案。但万不可夜郎自大，让人感觉不知天高地厚，好心不得好报。
十、灵活的创造力
市场的规律永远没有定式，经验成为阻碍成长的短板，因地制宜，因
人而异，根据现实情况养成创造性解决问题的能力，是当前销售人员必备
的素质。只要不违反企业的原则，灵活的创新，是会带来工作顺畅，业绩
提升的。
营销有式，出招无形。你的出招时间、速度、力量、方式、方位，才
是制敌制胜的关键所在，高手出招无定式，创新总在无形中。
2022 年 10 月 21 日星期五 18:37:46
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