大学生男士洗面奶市场调研报告
项目来源：河北师范大学新闻传播学院
执行单位：河北师范大学新闻传播学院
执 行 人：何文鑫 吴越凡 马明洋 葛 洋
郁春丹 段晨霞 王炳浩 金秀彬
执行时间：2016 年 5 月
目录
一． 前言
二． 调查目的
三． 调查内容
四． 调查对象及抽样
五． 调查方法
六. 调研结论摘要
七． 关于调研结论的分析
1.对于目前大学生男士洗面奶市场分析和前景预测
①目前男大学生对于男士洗面奶的态度和使用比例
①当前大学生男士洗面奶市场的主要品牌及各品牌的市场占有
①男大学生对所使用品牌的忠诚度
①受访男大学生月生活费及愿意在洁面产品上消费的金额
2.对于受访男大学生洁面效果倾向和皮肤特点的分析
①男大学生日常使用洗面奶的频率
①男大学生在使用洗面奶最为注重的功能
①男大学生存在的主要皮肤问题
3.关于大学生男士洗面奶产品设计和诉求点分析
①受访男大学生倾向的洗面奶质地类型
①受访男大学生喜欢的瓶口设计样式
①受访男大学生在选购洗面奶时看看重的因素及各要素拉力
4.关于大学生男士洗面奶市场销售渠道、促销方式设计和广告投放的分析
①受访男大学生购买洗面奶的途径比例（线上线下）
①受访男大学生倾向的洗面奶促销方式
①受访男大学生了解洗面奶产品信息的主要渠道
5.关于男大学生洗面奶潜在市场现状和开发的分析
①受访男大学生不使用洗面奶的主要原因
①受访者中不使用洗面奶的男生在考虑使用洗面奶时优先选择的因素
①不使用洗面奶的男大学生现在使用的洁面产品存在的不足
八. 关于调研结论的交叉分析
1.年级因素对于男大学生洗面习惯的影响
①不同年级男大学生存在的皮肤问题
① 不 同 年 级 受 访 男 大 学 生 在 选 购 洗 面 奶 时 看 看 重 的 因 素 及 各 要 素
2.经济因素对于男大学生洗面习惯的影响
① 不同月生活费男大学生对于男士洗面奶的态度和使用比例
① 不同月生活费男大学生对所使用品牌的忠诚度
①不同月生活费学生倾向的洗面奶促销方式
3.经济因素对于不使用洗面奶男生的洁面行为影响
①不使用洗面奶的主要原因
①在考虑使用洗面奶时优先选择的因素
九．对于男士洗面奶试产者和经销商的经营建议
十.（附）
一．前言
随着经济的发展，提高的不仅仅是人们的收入，生活品质也在同
步提高，观念也随之改变。护肤保养不再是女性或者明星的特权，普
通男士也应该呵护自己。
男士护肤品品牌众多，但是市场仍未成熟，发展潜力巨大。如
今，化妆已经不再是女生们的专利了，怎样拥有一个良好的形象也不
仅仅是女生们关注的问题了。不论是找工作还是交往朋友，形象都会
成为对方评价我们的重要因素之一。近几年，男士洗面奶市场已经渐
渐发展成为了一个值得广大商家关注的市场。随着男士越来越注重自
己的形象，他们会花更多的时间与金钱在打理自己的外表上。同时，
以男士在社会上普遍扮演的角色来看，男士需要的化妆品不论在档次
还是在效用上都应该有自己的特点。 通过我们查阅相关资料，我们
认为，大学生是男士洗面奶一个非常重要的消费群体。那么，一款男
士洗面奶要怎样营销才能站住大学生这个市场呢？
为此，河北师范大学传播学院广告班正无穷小组与指导老师经
过充分的沟通与交流，决定对河北师范大学大学生男士洗面奶展开深
入调研，并就调查的范围、方法、时间安排等进行了多次的磋商，组
员同学结合生活实际，在进行预调查的基础上对问卷进行修改和完善，
最终完成一份问题比较充分，覆盖面广，针对性强的可行性问卷。
本次调查共抽取样本 200 个，发放问卷 200 份。在样本的采集上我们
兼顾不同年级，不同专业的师大男生，样本的代表性强，避免了信息
的失误。
为了对调研得出数据进行有效的分析，我们采用了 SPSS 统计
软件及图表处理软件进行了详细的数据分析，我们尽可能的从多个角
度进行分析，对统计数据进行整合归类，充分利用每一组数据的价值，
以求得出有实际意义的结论，确保了调研资料的广度和精度，在问题
的设置上注意层层推进，科学全面，逐步深入，增加了调研结果的深
度，更具有真实性。在调研结果结论的基础上，对师大男生洗面奶使
用情况进行了系统的分析和深入讨论，以对未来中国大学生男士洗面
奶前景作出判断和预测，并为网店店主定位，进货销售模式及销售方
案的规划提供一些依据。
二．调查目的
1.以大学生为目标受众，充分了解男生的护肤习惯、市场情况、顾客
需求，为广告主提出建议.
2.为男士洗面奶进入大学生市场进行广告运动策划提供客观依据
3.为男士洗面奶在大学校园的销售提供客观依据。
具体为：
（1)了解消费者对男士洗面奶的消费现状 使用习惯以及消费者自身
的构成和消费水平，分析男士洗面奶市场的竞争态势，了解男士洗面
奶的市场容量，为新产品市场定位提供依据；
（2）研究男士洗面奶消费者的消费心理、动机及其消费行为特点，
了解消费者对男士洗面奶产品的功能诉求 为新产品确定目标消费群
并为制作广告提供参考依据；
（3）了解消费者获取男士洗面奶产品信息和购买相关产品的具体渠
道，为新产品上市推广策略的制定提供依据；
（4）了解消费者对目标公司男士洗面奶新产品的接受程度
三. 市场调查内容
1、了解消费者对男士洗面奶的消费现状，分析男士洗面奶市场的竞
争态势，了解男士洗面奶的市场容量，为新产品市场定位提供依据。
所需信息主要有：①
①了解消费者购买男士洗面奶时所考虑因素和倾向的促销方式（包装、
渠道等）
①了解现在男士洗面奶市场上的主要品牌以及其市场占有率（明确市
场地位及竞争对策）
①了解消费者购买男士洗面奶的频率
2. 探究男士洗面奶消费者的消费心理、动机及其消费行为特点：
①了解消费者购买男士洗面奶品牌偏好和功能偏好
①了解消费者购买男士洗面奶的目的和消费心理（广告诉求点）
①消费者了解男士洗面奶的主要途径及消费者购买洗面奶的主要
途径（广告宣传渠道选择）
①了解消费者的在清洁用品方面的消费水平和使用习惯（据消费水
平进行市场细分）
3、了解消费者对目标公司男士洗面奶的接受程度：
①被访者对目标公司所开发新产品的接受程度
四.调查对象及抽样
调研对象主要为在校男大学生 考虑到本次市场研究对样本量的要求、
成本方面的经济性及时间问题，本次研究对消费者调查所需要的样本
量约为 200 个
五.市场调查方法
采用问卷形式在校园内进行现场随机抽样调查，使调研结果更有针对
性，真实性。为了对调研得出数据进行有效的分析，我们采用了 SPSS
统计软件及图表处理软件进行了详细的数据分析，我们尽可能的从多
个角度进行分析，对统计数据进行整合归类，充分利用每一组数据的
价值，以求得出有实际意义的结论。
六．调研结论摘要
1.受访学生使用洗面奶的人数为 155 人，占总人数的 %；不使用洗面奶的人
数为 45 人，占总人数的 %。大学男生中使用洗面奶的比重较大。
2.受访学生中会坚持不更换品牌有 44 人，占总人数的 %；会更换品牌的有
63 人，占总人数的 %；对于品牌表示无所谓的有 48 人，占总人数的 %。
受访男大学生的品牌意识较低。
3.根据调研结果显示，受访学生中使用最多的品牌是欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦。
4.根据调研结果显示，目前男大学生接触的洗面奶品牌较少，对于高端洗面奶及
国产低端品牌的认识不足，在选购洗面奶时视野较为狭窄。
5.根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶各功能重视程度的得分分别为美白
（）、祛痘祛斑（）、控油（）、紧致毛孔（）、补水保湿
（）、去黑头粉刺（），各功能的受重视程度比较接近，其中最受消费
者重视的功能要素时控油。
6.根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶的质地倾向，选择膏状磨砂的人最多
为 46 人占总人数的 %，选择膏状、乳状、泡沫型的人数分别为 38 人、37
人、34 人，分别占总人数的 %、%、%。
7.根据调研结果显示，受访学生倾向于开盖式瓶口设计的人数为 91 人占总人数
的 %；倾向于泵式瓶口设计的设计为 64 人，占总人数的 %。
8.访学生中每天使用洗面奶两次的人数最多，为 96 人，占总人数的 %；每
天一次的为 45 人，占总人数的 %；每天三次或以上的为 14 人，占总人数
的 %。
9.根据调查结果显示，受访学生中愿意在线下购买洗面奶的人数更多，为 92 人，
占总人数的 %；愿意在网上购买洗面奶的人数为 63 人，占总人数的
%。由此可见，洗面奶在选择分销商时需要考虑到男大学生对于线下购买
倾向并进行优先考虑。
10.根据调查结果显示，在选择线上购买洗面奶的男大学生中有 36 人选择网上专
卖店，占总人数的 %；选择日化用品店有 19 人，占总人数的 %；愿
意通过微商购买洗面奶仅有 4 人。由此可见商家在进行线上销售时专卖店的发展
潜力更强；选择线下购买的学生中依然是选择在专卖店购买的人数最多，为 36
人，占总人数的 %；其次是超市，选择人数为 33 人，占总人数的 %。
11.根据调查结果显示，受访学生中通过网络了解洗面奶产品信息的最多，其次
是电视和新媒体广告，亲朋好友的介绍在洗面奶的销售中也发挥了重要的作用；
报纸杂志和户外广告对面向男士大学生的洗面奶促销效果不强，难以吸引男性大
学生的注意，不容易引发其购买欲望。
12.根据调查结果显示，受访学生在选择洗面奶时最注重的因素是它的品牌及口
碑，选择人数为 66 人，占总人数的 %；其次是洗面奶的功能，选择人数
为 60 人，占总人数的 %。
13.根据调查结果显示，受访学生购买洗面奶时对于洗面奶的各项因素重视程度
认为质量/效果 非常重要的有 85 人，占总人数的 %；认为其不重要的仅有
8 人，占总人数的 %，由此可见男大学生最重视的购买因素是 质量/效果。
14.根据调查结果显示，男大学生最喜欢的促销方式是现场打折，人数为 68 人，
占总人数的 %；其次是套装促销，人数为 36 人，占总人数的 %；倾
向于赠送代金券促销方式的人数最少，仅有 7 人，占总人数的 %。
15.在不使用洗面奶的 45 名受访者中，选择最多的原因是嫌麻烦，人数是 15 人，
占总人数的 %；由于习惯和效果不明显的人数都为 11 人，各占不使用人数
的 %；由于价格过高的人数最少，仅有 8 人，占总人数的 %。
16.在不使用洗面奶的受访者中，再考虑使用洗面奶时优先考虑的因素是控油，
占人数的 %；其次是美白保湿和祛痘，分别为 11 人和 9 人，占 %和
20%；对于紧致毛孔、去黑头粉刺、补水等因素的要求相对较低。
17.在不使用洗面奶的受访者中，大多数人认为目前所使用的洁面产品在使用效
果上存在许多不足，同时还有成分和皮肤损害等顾虑，当前使用产品相对于洗面
奶更难以保存。
18.受访学生中月生活费大多分布在 900-1300，人数为 77 人，占总人数的
%，其次是 1300-1700，人数为 57 人，占总人数的 %
19.根据调研结果显示，受访学生每个月愿意在洁面产品上支付的金额大多为
50-100 元，这个金额在大学生的月消费中占据了较大比重，有较大的市场潜力可
供开发。
20.根据调研结果显示，接受调研的男大学生中，存在最多的皮肤问题是易出油，
人数为 122 人，占总人数的 61%，其次依次是黑头多、易长痘、皮肤粗糙、易
干燥、痘痕痘印、皮肤角质多。
七.关于调研结论的分析
1.对于目前大学生男士洗面奶市场分析和前景预测
①目前男大学生对于男士洗面奶的态度和使用比例
根据调研结果显示，受访学生使用洗面奶的人数为 155 人，占总人数
的 %；不使用洗面奶的人数为 45 人，占总人数的 %。由此
可见大学男生中使用洗面奶的比重较大，大多数男大学生对于男士洗
面奶这一洁面产品比较认可，具有较为宽广的市场和良好的市场发展
前景。
①当前大学生男士洗面奶市场的主要品牌及各品牌的市场占有
男士洗面奶是否使用比例饼状图
根据调研结果显示，受访学生中使用最多的品牌是欧莱雅、妮维雅和
曼秀雷敦，目前男大学生接触的洗面奶品牌较少，对于高端洗面奶及
国产低端品牌的认识不足，在选购洗面奶时视野较为狭窄，还有一些
国产的以天然成分为卖点的功能性洗面奶相对比较受欢迎，具有一定
的知名度。由此可见目前男士洗面奶市场主要被外国品牌占领，国内
本土男士洗面奶品牌发展水平相对较低，还没被广大市场认可，但同
大学生男士洗面奶品牌
使用情况统计表
时也存在着较大的市场发展前景，如果能制定出针对男性大学生的产
品发展战略，弥补目前海外品牌的市场空白，发挥自身价格优势，以
自身的性价比优势与海外品牌相抗衡。
①男大学生对所使用品牌的忠诚度
根据调研结果显示，受访学生中会坚持不更换品牌有 44 人，占总人
数的 %；会更换品牌的有 63 人，占总人数的 %；对于品
牌表示无所谓的有 48 人，占总人数的 %。由此可见男大学生对
于使用洗面奶品牌的忠诚度不高，有利于新生产品品牌进入大学生洁
面产品市场，但由于大学男生品牌意识不强，不利于新产品巩固自身
市场。男大学生对于新生品牌的接受程度高，接受速度快，愿意尝试
新生品牌，如果品牌有一定的价格功能优势，在很大程度上也能收获
一批忠诚的使用者。
是否会更换目前会用的洗面奶品牌柱状图
①受访男大学生月生活费及愿意在洁面产品上消费的金额
受访学生中月生活费大多分布在 900-1300，人数为 77 人，占总人数
的 %，其次是 1300-1700，人数为 57 人，占总人数的 %，
男大学生每月愿意在洁面产
品上消费的金额柱状统计图
男大学生月生活费统计表
每个月愿意在洁面产品上支付的金额大多为 50-100 元，考虑到大学
生自身的经济因素，这个金额在大学生的月消费中占据了较大比重，
因此大学生男士有较大的市场潜力可供开发。相关生产者和经销商应
以相关数据为标准制定洗面奶价格，使产品价格能够最大限度适应广
大男大学生的支付能力。
2.对于受访男大学生洁面效果倾向和皮肤特点的分析
①男大学生日常使用洗面奶的频率
根据调查结果显示，受访学生中每天使用洗面奶两次的人数最多，
为 96 人，占总人数的 %；每天一次的为 45 人，占总人数的
%；每天三次或以上的为 14 人，占总人数的 %。由此可见，
大多数的男大学生有清洁面部的良好习惯，有少数人存在过度清洁。
由此在洗面清洁能力的设计和清洁成分的添加上应考虑大多数男大
学生的洁面习惯。
①男大学生在使用洗面奶时最为注重的功能
男大学生日常使用洗面奶的频率饼状图
根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶各功能重视程度的得分分别
为美白（）、祛痘祛斑（）、控油（）、紧致毛孔
（）、补水保湿 （）、去黑头粉刺（），各功能的受重
视程度比较接近，其中最受消费者重视的功能要素是控油。考虑男大
学生正处于青春期，面部皮肤油脂分泌旺盛，易出油是目前男大学生
面临的主要皮肤问题，因此洗面奶生产者在面向男大学生发展诉求，
确定定位时，可以优先考虑设计一款能够控油、减少皮肤油脂分泌的
洗面奶；同时补水保湿也是男大学生洗面奶消费者的重要诉求，作为
与传统洁面产品的重要区分点，补水也成为男性洁面产品的重要需求；
美白这一要素在对男性大学生的吸引力指标中得分最低，可见广大男
大学生对于面部肌肤美白这一诉求点并没有太多的兴趣，因此如果洗
面奶生产者想要生产一款一男性美白为诉求的洗面奶时需要慎重考
虑。
男大学生在使用洗面奶时最为注重的功能统计图
①男大学生存在的主要皮肤问题
根据调研结果显示，接受调研的男大学生中，存在最多的皮肤问题是
易出油，人数为 122 人，占总人数的 61%，其次依次是黑头多、易
长痘、皮肤粗糙、易干燥、痘痕痘印、皮肤角质多。由此可见，男大
学生正处于青春期，面部皮肤油脂分泌旺盛，易出油是目前男大学生
面临的主要皮肤问题，对应前面我们在关于男大学生在使用洗面奶时
最为注重的功能分析中，可以得出初步结论，能够适合油性易长痘皮
肤、减少皮肤油脂分泌的洗面奶在男大学生中具有更大市场潜力，但
考虑到面向男大学生市场的控油洁面产品饱和，生产者也可以考虑其
他功能诉求，弥补市场空白。
3.关于大学生男士洗面奶产品设计和诉求点分析
①受访男大学生倾向的洗面奶质地类型
男大学生存在的主要皮肤问题柱状图
根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶的质地倾向，选择膏状
磨砂的人最多为 46 人占总人数的 %，选择膏状、乳状、泡沫型
的人数分别为 38 人、37 人、34 人，分别占总人数的 %、
%、%。由此可见男大学生对于刺激性较强，去角质效果
更好的膏状磨砂洗面奶好感度更高，对于其它质地的洗面奶各有偏好。
由此新兴洗面奶在选择面向男性大学生产品质地时应该以膏状磨砂
为首选。
①受访男大学生喜欢的瓶口设计样式
男大学生倾向的洗面奶质地类型统计图
根据调研结果显示，受访学生倾向于开盖式瓶口设计的人数为 91 人
占总人数的 %；倾向于泵式瓶口设计的设计为 64 人，占总人数
的 %。由此可见便于保存不易泄露的开盖式瓶口设计更符合男
性大学生的喜好，洗面奶生产者在设计洗面奶包装外观时可以优先考
虑更加便于携带、成本更低的开盖式瓶口设计。
①受访男大学生在选购洗面奶时看看重的因素及各要素拉力
男大学生喜欢的瓶口设计样式统计表
根据调查结果显示，受访学生在选择洗面奶时最注重的因素是它的品
牌及口碑，选择人数为 66 人，占总人数的 %；其次是洗面奶的
功能，选择人数为 60 人，占总人数的 %。由此可见，洗面奶的
品牌口碑对于男性大学生选择产品具有至关重要的影响力，洗面奶的
实际功效对男大学生也有较大的实际意义；对于男大学生来说，洗面
奶的产地和购买难易程度对其购买行为的影响不大；同时
价格在洗面奶选购中并没有发挥至关重要的作用，可能是由于目前市
场上面向男大学生的洗面奶产品价格相对比较接近，不能构成强大的
购买拉力因素。
男大学生在选购洗面奶时看看重的因素统计图
根据调查结果显示，受访学生购买洗面奶时对于洗面奶的各项因素重
视程度认为质量/效果 非常重要的有 85 人，占总人数的 %；认
为其不重要的仅有 8 人，占总人数的 %，由此可见男大学生最重
视的购买因素是 质量/效果，企业应该加强研发，提升产品的质量功
效，严把质量关，不做虚假宣传,保证产品对使用者的皮肤症状有切
实效果。
4.关于大学生男士洗面奶市场销售渠道、促销方式设计和广告投放的
分析
男大学生在选购洗面奶时看看重的因素统计图
①受访男 IU 大学生购买洗面奶的途径比例（线上线下）
男大学生购买洗面奶的途
径及比例统计图
男大学生购买洗面奶的线
上途径及比例统计图
根据调查结果显示，在选择线上购买洗面奶的男大学生中有 36 人选
择网上专卖店，占总人数的 %；选择日化用品店有 19 人，占总
人数的 %；愿意通过微商购买洗面奶仅有 4 人。由此可见商家
在进行线上销售时专卖店的发展潜力更强；选择线下购买的学生中依
然是选择在专卖店购买的人数最多，为 36 人，占总人数的 %；
其次是超市，选择人数为 33 人，占总人数的 %。由此可见，洗
面奶厂家在选择线下销售途径时应该考虑建立品牌专卖店。建议生产
商以自身实际能力为基础，在大学校园内或附近商业街设立品牌专卖
店，在淘宝天猫设立品牌旗舰店。大学生的文化水平较高，对品牌和
真品有特别的需求，商家应积极采取措施严禁假冒伪劣产品，确保消
费者能够通过正规渠道过买到货真价实的产品。
①受访男大学生倾向的洗面奶促销方式
男大学生购买洗面奶的线
下途径及比例统计图
根据调查结果显示，男大学生最喜欢的促销方式是现场打折，人数
为 68 人，占总人数的 %；其次是套装促销，人数为 36 人，占
总人数的 %；倾向于赠送代金券促销方式的人数最少，仅有 7
人，占总人数的 %。由此可见现场打折所提现的直观价格折扣对
于男大学生的吸引力更强，而相对比较新颖的促销方式，如礼品、代
金券等对其吸引力不高，商家在扩大洗面奶在男大学生中的销量时应
采用更加直观可信的促销手段，在促销形式上可以少花一些心思。
①受访男大学生了解洗面奶产品信息的主要渠道
男大学生倾向的洗面奶促销方式柱状图
根据调查结果显示，受访学生中通过网络了解洗面奶产品信息的最多，
其次是电视和新媒体广告，亲朋好友的介绍在洗面奶的销售中也发挥
了重要的作用；报纸杂志和户外广告对面向男士大学生的洗面奶促销
效果不强，难以吸引男性大学生的注意，不容易引发其购买欲望。由
此可见，洗面奶生产者在选择广告投放渠道方向时应该优先考虑网络、
电视以及新媒体，在这几个方面加大投放的力度，减少诸如传单、地
推等方式的投入。针对大学生的洗面产品，找对推广平台和方式，会
有事半功倍的效果。实现预期宣传效果的同时，节省更多的资金投入。
5.关于男大学生洗面奶潜在市场现状和开发的分析
①受访男大学生不使用洗面奶的主要原因
男大学生了解洗面奶产品信息的主要渠道统计图
根据调查结果显示，在不使用洗面奶的 45 名受访者中，选择最多的
原因是嫌麻烦，人数是 15 人，占总人数的 %；由于习惯和效果
不明显的人数都为 11 人，各占不使用人数的 %；由于价格过高
的人数最少，仅有 8 人，占总人数的 %。因此洗面奶厂商在期
望扩大潜在市场时应该优先考虑宣传自身的功能优势和使用方式，而
不是通过降低销售价格。
①受访者中不使用洗面奶的男生在考虑使用洗面奶时优先选择的因
素
男大学生不使用洗面奶的主要原因统计图
在不使用洗面奶的受访者中，再考虑使用洗面奶时优先考虑的因
素是控油，占人数的 %；其次是美白保湿和祛痘，分别为 11 人
和 9 人，占 %和 20%；对于紧致毛孔、去黑头粉刺、补水等因
素的要求相对较低。生产者在设计洗面奶配方和市场宣传时应该优先
考虑控油祛痘，并以此作为产品的重要诉求点。
①不使用洗面奶的男大学生现在使用的洁面产品存在的不足
不使用洗面奶的男生在考虑使用洗面奶时
优先选择的因素统计表
在不使用洗面奶的受访者中，大多数人认为目前所使用的洁面产品在
使用效果上存在许多不足，同时还有成分和皮肤损害等顾虑，当前使
用产品相对于洗面奶更难以保存。洗面奶生产者在开发男性大学生的
潜在市场时应注意相关功能诉求，有针对性的进行产品定位，在进行
广告宣传时也应注意加强相关功能优点的宣传。
八.关于调研结论的交叉分析
1.年级因素对于男大学生洗面习惯的影响
①不同年级男大学生存在的皮肤问题
不使用洗面奶的男大学生现
在使用的洁面产品存在的不
足统计表（部分）
根据调查结果显示，受访学生中，易出油是各个年级同学共同存在的
主要皮肤问题，在年龄上的不具有明显的区别。商家应该注意这一点，
着重研发和生产具有优秀控油功能的男士洗面奶。其次，可以看出，
易长痘，黑头多是困扰男大学生另外两大皮肤问题，商家在进行产品
定位是，可将祛痘和去黑头设置成产品的另外功能，也可生产系列产
品，分别定位在这三个消费者诉求点上，生产有效控油，祛痘去黑头
的男士洗面奶。其次，由于各年级同学有其他皮肤问题的较少，所以
皮肤干燥，皮肤角质多等其他问题不应该作为新产品的功能。
①不同年级受访男大学生在选购洗面奶时看看重的因素及各要素拉
力
不同年级男大学生存在的皮肤问题
根据调查结果显示，图一中，随着年级的增长，受访同学对于品牌的
看重程度逐渐升高，说明男大学生从入学开始到大四心理在发生变化，
越来越具有品牌意识，越来越看重男士洗面奶的品牌，所以名牌洗面
不同年级受访男大学生在选购洗面奶时对品牌看重程度统计
不同年级受访男大学生在选购洗面奶时对质量看重程度统计
不同年级受访男大学生在选购洗面奶时对价格看重程度统计
奶在大学生市场上的销量越来越大，企业应该同样具有品牌意识，注
意打造名牌，应该具有远见和眼光，同时商家应该售卖名牌，收益才
能保证。从图二中可以看到，质量功效一直是男大学生最看重的因素，
商家和生产者一定要生产和出售有实际功效的产品，诚信经营，不欺
骗消费者，在保护消费者权益的同时能够起到宣传自己品牌和产品的
作用，获得好的口碑。图三中，我们可以看出，价格在男大学生心目
中并不是十分重要的因素，只是比较重要，这是与目前市场上洗面奶
价格不是太高和当前大学生消费能力提高有关系，商家应根据本调研
报告关于价格的分析部分进行定价，定位在 50 元左右即为合理，既
能盈利，又不至于价格过高让大学生消费者无法接受；另外既然大学
生对于目前市场上洗面奶价格并不是太敏感，所以我们可以考虑生产
一款较为高档，价格稍高的产品，完全有可能赢得大学生的青睐。
2.经济因素对于男大学生洗面习惯的影响
①不同月生活费男大学生对于男士洗面奶的态度和使用比例
根据调查结果显示，总体来看，男性大学生群体中，使用洗面奶的同
学占总人数的 70%—85%，较高。其次，可以看出，生活费越高，
使用洗面奶的大学生的比例越大，生活费越低则比例越小。这说明洗
面奶对于大学生来说，它的价格对于一部分人来说是不能接受的，价
格会影响同学们是否选择洗面奶作为自己的洁面产品，还是选择其他
价格更低的替代品。同时，也有一部分人是因为其他洁面产品的某些
特性洗面奶不具有而选择不用洗面奶。所以作为商家，首先应该考虑
是否做较为低价的产品打开由于价格而不用洗面奶的大学生市场，同
时应该注意到其他洁面产品的优点优势并加以借鉴，融入男士洗面奶
的产品之中。
①不同月生活费男大学生对所使用品牌的忠诚度
不同月生活费男大学生对使用洗面奶的态度统计图
根据调查结果显示，月生活费较低的同学，对于品牌的忠诚度相比于
月生活费较高的同学对于品牌的忠诚度要低很多。这与大学生不同的
生活状态有关，生活费越高，对于洗面奶的要求越高，更易购买价格
较高的名牌，名牌更易让人形成品牌忠诚，对于生活费较低的同学，
则是相反的。尽管如此，在总人数中，愿意更换品牌的人也占到了
50%，这说明，新品牌完全可以进入大学生男性洗面奶并施展拳脚，
同时，大学生是好奇心较强，愿意接受新事物，接触新产品的群体，
只要新产品再价格或者功能上具有优势，完全有机会吸引已经有自己
喜欢品牌的大学生转换阵地，对新品牌青睐有加。
①不同月生活费学生倾向的洗面奶促销方式
不同月生活费男大学生对于男士洗面奶的态度统计图
根据调查结果显示，月生活费较少的同学，更加倾向于打折促销这种
直接减少支出的促销方式，且占比较大，尤其是 500-900 元月生活费
的同学尤其倾向于打折而不喜欢其他促销方式。而月生活费较多的同
学更加倾向于套装促销和买一送一这种可以收到实物的促销方式，占
比同样较大。这说明，商家在选择促销方式时，应注意采用打折促销，
买一送一和套装促销这三种方式，以兼顾月生活费不同的同学的心态，
最大程度提高产品的销量，增大企业利益。另外，我们注意到，不论
是送代金券还是赠送小礼品，都不能有效的吸引消费者，这说明这两
种促销方式对于男性大学生在购买洗面奶时不具有明显的作用，商家
在促销过程中应该尽量避免采用这两种促销方式及类似方式，以最大
程度减少损失。
3.经济因素对于不使用洗面奶男生的洁面行为影响
①不同月生活费受访学生不使用洗面奶的主要原因
不同月生活费学生倾向的洗面奶促销方式统计表
由于样本量有限，其中不使用洗面奶的人数占比较少，所以数据结果
表现出来的问题并不全面，即便如此，我们依然能够从数据中得出以
下结论，首先，我们可以看出，月生活费较低的同学有大部分因为男
士洗面奶价格过高而不愿意使用洗面奶，月生活费较多的同学对于价
格并不在意，而是十分在意洗面奶的效用和质量，不使用洗面奶的原
因多是因为当前一些洗面奶没有作用，所以商家应该注意不要欺骗消
费者，做有功效的产品，不做虚假宣传，留下或者吸引更多的消费者
购买我们的产品。其中，有一部分人是因为习惯而不使用洗面奶，这
个时候我们可以打温情牌，在我们的广告和宣传过程中走情怀这条路
线。
①不同月生活费受访学生在考虑使用洗面奶时优先选择的因素
不同月生活费受访学生不使用洗面奶的主要原
因统计图
根据调查结果显示，有效数据中，不使用洗面奶的男性大学中，在考
虑使用洗面奶时，会优先考虑美白保湿这项功能，同时祛痘控油依然
是另外两个最先考虑的功能。这告诉我们，如果想要吸引这些不使用
洗面奶的同学使用我们的产品，最好的能够吸引他们的产品功效就是
保湿，控油和祛痘。同时，我们注意到，在不同的生活水平之下，不
使用洗面奶的人如果考虑洗面奶首先会考虑的因素是一样的，所以可
以忽略。
九. 对于男士洗面奶试产者和经销商的经营建议
1.可以采用低价策略，占据最大市场。尽管大学生是洗面奶的主要消费群体之一，
但是，大学生的群体性质决定他们的支付能力，由于没有固定的收入来源，自己
可自由支配的金钱不多，除去大学生每月的必须消费，他们在洗面奶的资金分配
不会太多，所以商家不适合经营太过高端的产品，价格过高很难让人接受，销量
不同月生活费受访学生在考虑使用洗面奶
时优先选择的因素统计图
自然不理想。所以在保证盈利的前提下，商家可将价钱定位在 35-50 元之间。当
然，国际知名品牌在这方面不必做过多的调整。
2.控油、补水保湿、去黑头和粉刺这三种男士洗面奶功效是大学生最注重的，企
业应以此为产品诉求点，研发并生产对油性皮肤、易干燥皮肤、黑头粉刺问题有
明显功效的洗面奶，才能赢得大学男生的青睐。
3.根据调查结果，建议生产商以自身实际能力为基础，在大学校园内或附近商业
街设立品牌专卖店，在淘宝天猫设立品牌旗舰店。大学生的文化水平较高，对品
牌和真品有特别的需求，不论是在网上抑或是线下，大学生都希望能在专卖店内
买到货真价实的商品。
5.商家务必加强在网络、电视及新媒体（如 APP）等平台上的广告宣传。减少诸
如传单、地推等方式的投入。针对大学生的洗面产品，找对推广平台和方式，会
有事半功倍的效果。实现预期宣传效果的同时，节省更多的资金投入。
6.大学生对于洗面奶最看重功效和质量，企业应该严把质量关，不做虚假宣传,保
证产品对使用者的皮肤症状有切实效果。
7.在对产品进行宣传推广时，注意促销方式的选择要适应当代大学生的特点，尽
量使用打折和套装售卖这两种最受大学生欢迎的方式。
8.另外，企业应该生产适合大多数男性学生皮肤特点的洗面奶产品，针对男性大
学生存在的最多的皮肤问题，生产具有针对性功效的产品。如保湿功能，控油功
能的洗面奶。
9.产品的包装设计，包括瓶口设计，要符合男性大学生的口味，包装要时尚简约，
瓶口最好采用开盖试，便捷且携带方便，不容易泄露。
10.大学生时期是形成品牌忠诚度的最关键时期，请商家务必注重品牌的宣传与
推广，诚信经营，给消费者营造良好的品牌形象，留住自己的消费者。
11.要具有创新精神，不断推出新产品或系列产品，推出具有不同皮肤针对性的
产品，拓宽市场，避免使用者产生品牌疲劳性。
十．（附）
关于大学生男士洗面奶问卷调查
亲爱的同学：您好！我们是新闻传播学院广告专业的学生，正在
进行一项关于“男士洗面奶”的校园情况调查。衷心感谢你抽出你的宝
贵的时间，帮助我们完成问卷。这次调查我们采取的是不记名的方式，
涉及你的个人资料我们将严格保密，请放心，谢谢。
甄别部分
请问您最近是否接受过类似的调查？
是（感谢并终止访问） 否（继续）
您是否使用洗面奶？
是（回答 A 部分） 否（回答 B 部分）
A 部分
1、您目前使用的洗面奶是什么品牌＿＿＿＿＿。
2、您对您目前使用的洗面奶品牌的态度是什么？
①不会更换品牌 ①会更换品牌 ①无所谓
3、您还知道其他哪些洗面奶品牌＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿。
4、您最为注重洗面奶的哪些功能？（非常注重 5 分，比较注重 4 分，
一般注重 3 分，不注重 2 分，特别不注重 1 分）
①美白 5 4 3 2 1
①祛痘祛斑 5 4 3 2 1
①控油 5 4 3 2 1
①紧致毛孔 5 4 3 2 1
①去黑头粉刺 5 4 3 2 1
①补水保湿 5 4 3 2 1
5、您比较倾向于什么类型的洗面奶？
①膏状 ①膏状磨砂 ①乳状 ①泡沫型
6、您更喜欢哪种洗面奶瓶口样式？
①泵式 ①开盖式
7、您使用洗面奶的频率是？
①每天一次 ① 每天两次 ①每天三次或以上
8、您通常在哪里购买洗面奶？
①网上 ①线下
9、您在线下购买洗面奶，会在下面哪种商店购买？（单选）
①专卖店 ①超市 ①日化用品店 ①其他＿＿＿
10、您是通过什么渠道了解洗面奶产品信息？ （请按重要性从高到
低选择三项） ＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿。
①电视 ①网络 ①新媒体广告（如 APP 广告）①报刊杂志
①人员推销 ①户外广告 ①亲朋好友介绍 ①其他＿＿＿
11、选择洗面奶你更看重的是它的？（单选）
①价格的高低 ①它的品牌以及口碑 ①洗面奶的原料 ①它的功能 ①它
的产地 ①购买方便 ①其他＿＿＿
12、当你购买洗面奶时，你认为以下因素（非常注重 5 分，比较注
重 4 分，一般注重 3 分，不注重 2 分，特别不注重 1 分）
①品牌 5 4 3 2 1
①包装外形 5 4 3 2 1
①广告宣传 5 4 3 2 1
①促销 5 4 3 2 1
①质量／效果 5 4 3 2 1
①产品成分／香味 5 4 3 2 1
①价格 5 4 3 2 1
13、您喜欢怎样的促销方式？（单选）
①现场打折 ①赠送礼品 ①赠送代金券 ①买一送一 ①
套装促销 ①其他＿＿＿
14、您每月的生活费是多少？
①500-900 ①900-1300 ①1300-1700 ①1700-2100 ①2100
以上
15、您愿意花费多少钱购买洁面产品？ ＿＿＿＿
16、您存在什么皮肤问题？（限选三项）
①皮肤粗糙 ①易出油 ①黑头多 ①易长痘 ①易干燥 ①痘痕痘印 ①
皮肤角质多 ①其他＿＿＿＿
B 部分
1、你不使用洗面奶的主要原因？（单选）
①价格过高 ①效果不明显 ①嫌麻烦 ①习惯 ①其他＿＿＿
2、假如你要使用洗面奶，你会优先考虑什么因素？（单选）
①美白保湿 ①祛痘祛斑 ①控油 ①紧致毛孔 ①去黑头粉刺 ①补
水 ①其他＿＿＿
3、您觉得您目前使用的洁面产品有什么不足？＿＿＿＿＿
4、您每月的生活费是多少？
①500-900 ①900-1300 ①1300-1700 ①1700-2100 ①2100
以上
5、您每个月愿意花费多少钱购买洁面产品？ ＿＿＿＿
6、您存在什么皮肤问题？（限选三项）
①皮肤粗糙 ①易出油 ①黑头多 ①易长痘 ①易干燥 ①痘痕痘印 ①
皮肤角质多 ①其他＿＿＿＿
受访者信息
1. 年级：＿＿＿
2. 专业：＿＿＿
3. 联系方式：＿＿＿＿＿＿
访谈者信息
1.访问时间：＿＿＿＿
2.访问地点：＿＿＿＿
3.访问人员：＿＿＿＿
4.核准人员：＿＿＿＿
非常感谢您在百忙之中配合我们的调查工作，谢谢！
