察形势•化痛点•促变革
--新型消费趋势下车企的营销数字化转型
中国汽研x腾讯广告
察形势
O1
O2
O4
O3
新型消费相关政策分析
新型消费助力实现人民对美好生活
的向往
数字化发展赋能新型消费
新数字技术成为新型消费的必要
条件
汽车行业数字化变革核心抓手
——营销数字化
品牌提升、精细运营、高效拓客
汽车行业拥抱数字化，引领
新型消费
汽车数字化+新型消费将为实体经
济发展做出更大贡献
目
录
新型消费是十四五期间重点培育的消费类型
消费对中国GDP贡献率一直保持在60%左右，《 “十四五”规划纲要》和《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》均提出要培育新型消费。
党二十大提出要“不断实现人民对美好生活的向往”也对代表绿色和升级的新型消费寄予了期望，国务院和各部委也积极践行促进新型消费发展。
2021年3月25日 2021年12月20日 2022年4月13日 2022年4月25日 2022年5月20日 2022年12月15日
国家发改委、商务部等28部门
联合印发了《加快培育新型消 费
实施方案》，就进一步培育 新型
消费、鼓励消费新模式新 业态发
展、促进线上线下消费 融合发展
提出了24项政策措施。
商务部等22部门印发的《“十
四五”国内贸规划》提 出，积
极培育新型消费，鼓励 发展
定制、体验、智能、时尚 等
消费发展，不断扩大信息消
费、数字消费和绿色消费。
国常会提出，要促进新型消
费，加快线上线下消费融合，
培育壮大智慧产品和服务等 “
智慧+”消费。
国务院办公厅印发《关于进一
步释放消费潜力促进消费持续
恢复的意见》，提出“创新消
费业态和模式”。
商务部副部长盛秋平在“中国 这
十年”系列主题新闻发布会 上表
示：“下一步，商务部将 深入贯
彻落实党中央、国务院 决策部
署，创新开展系列消费 促进活
动，打造消费升级平台， 提升
传统消费能级，加快新型 消费
发展，促进消费持续恢复 和升
级，更好服务构建新发展 格局，
更好满足人民美好生活 需要。”
中共中央国务院印发《扩大内
需战略规划纲要（2022-2035
年）》。明确提出加快培育新
型消费。支持线上线下商品消
费融合发展。加快传统线下业
态数字化改造和转型升级。健
全新型消费领域技术和服务标
准体系，依法规范平台经济发
展，提升新业态监管能力。
2021年3月13日, 《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、
时尚消费等新模式新业态发展。
在各方推动下，新型消费已成为促进消费增长的有力引擎，不仅增速快、占比高，而且带动作用强。支持新型消费发展，有利于推动消费回暖，更好地发挥消费对稳定
经济增长的作用。从中长期来看，也是中国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的需要。
出处：各部委官网
数字技术是新型消费的必要条件，数字化政策广泛引领新模式推广
新型消费要求数字技术和经济社会深度融合，是贯穿传统消费到新型消费发展过程中具有基础性作用的技术支配逻辑。
出处：尼葛洛庞帝《数字化生存》，中国社会科学报“发展分享经济的社会环境与社会问题研究”
时间 政策 内容
2020年9月
21日
国务院办公厅《关于以
新业态新模式引领新型
消费加快发展的意见》
• 推动线上线下融合消费双向提速。发展个性化定制、柔性化生产，
推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链
条一体发展。引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实
体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。
• 到2025年，培育形成一批新型消费某省市和领先企业，实物商 品
网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服 务”
等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。
2021年5月
13日
商务部 发展改革委 工
业和信息化等7部门
某省市场优化升级专
项行动计划（2021-
2025）》
推动数字化转型。引某省市场应用互联网、物联网、大数据、区块
链和人工智能等现代信息技术，加快传统交数字化重构。鼓励某省市
场依托行业大数据平台，衔接匹配上游供应与下游需求，打通 产业
链各环节，打造适应数字经济发展的新型商品集散中心。
2021年11
月30日
工信部《“十四五”信 息
化和工业化深度融合
发展规划》
《规划》围绕融合发展的重点领域提出5项主要任务：一是要培育新
产品新模式新业态；二是推进行业领域数字化转型；三是筑牢融合发
展新基础；四是激发企业主体新活力；五是培育跨界融合新生态。
2021年12
月12日
国务院 《“十四五”
数字经济发展规划》
到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占
GDP比重达到10%。新产业新业态新模式持续涌现、广泛普及，对实
体经济提质增效的带动作用显著增强。
• 分散权力
• 全球化
• 追求和谐
• 赋予权力
新型消费蕴含的革命性变化
• 消费关系更平等
• 消费空间扩大，消费方式多样化
• 消费观念转向绿色和共享
• 通过技术赋能改善了消费的生活机遇，
包括更多的就业机会和更高的消费品质
技术 赋能
数字化生存特质
借助数字化技术兴起的新型消费将逐渐成为消费
生活的主要形态
• 消费主体：消费自主性增强，线下转线上
的数字消费成为新的主体。
• 消费工具：实体店、购物中心、信用卡转
换为平台APP、直播视频、某著名企业支
付、 “互联网+服务”等数字化技术工具。
• 消费文化：消费价值观更多元、场景化消
费和消费化场景更多样。
• 消费制度：数字化改革成为各地全面深化
改革的重要抓手，数字生活新服务也成了
一项重要的消费制度安排。
深
度
融
合
数字化赋能新型消费 政府重视数字技术对新型消费的赋能
政府重视数字技术对新型消费的赋能，从政策层面支持大数据、区块链、云计算、人工智能等为代表的新数字技术的广泛应用和以平台经济、共
享经济等为引领的新商业模式的普遍推广。
拥抱数字化，引领新型消费，汽车行业能为稳经济做出更大贡献
-10
0
10
20
0
50
100
150
2018/Q
1
2018/Q
2
2018/Q
3
2018/Q
4
2019/Q
1
2019/Q
2
2019/Q
3
2019/Q
4
2020/Q
1
2020/Q
2
2020/Q
3
2020/Q
4
2021/Q
1
2021/Q
2
2021/Q
3
2021/Q
4
2022/Q
1
2022/Q
2
今年经济目标及目前经济增长率情况
GDP累计值（万亿元）
GDP累计同比（%） 上半年GDP
增速%，
距离全年
%目标差
距较大
2021年汽车
类商品零售
额达万亿
元，占社会
消费品零售
总额的
%，是某
省市场的重
要支撑。
新型消费：基于大数据、区块链、云计算、人工智能的
新数字技术消费体系
品牌方 消费者 服务商 经销商
助力汽车消费
消费主体
消费主体从线下
转到线上，汽车
消费可利用更多
数字化工具实现
线下线上的融合
消费工具
社交APP、视频
直播、社群、团
购、某著名企业
支付等 新型消
费工具使 汽车
消费变得便 捷
高效
消费文化
数字门店、元宇
宙营销等向消费
者展示更多消费
场景，NFT发行
为汽车文化注入
新的元素
消费生态
品牌方、消费
者、经销商、服
务商建立直接有
效的沟通、运
营、服务、管理
体系
共
建
共
赢
%
汽车消费对经济的拉动作用-汽车消费在消费中的占比
%
% %
% % %
%
%
% %
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
稳经济是近阶段中央及地方层面重点关注的领域，占整体消费10%，GDP整体4%的汽车消费，一旦和新型消费相结合必将爆发出更加持久和强
劲的拉动力，成为拉动经济的重要引擎。
出处：国家统计局
汽车消费对稳经济至关重要 新型消费赋能汽车消费
汽车行业新型消费的特点 对车企数字化的要求
汽车行业新型消费：通过数字化满足消费者多方需求，推动车企数字化变革
新型消费自带数字化要求，新型消费的线上线下融合、重视个性化体验等特点，要求车企通过数字化工具管理客户的购买过程，在售前、售
中、售后等各阶段及时回应消费者需求。
1. 线上线下融合
据国外调查机构DealerWebb Services数据，在疫情之前就有88%的潜在购车者在进
入4S店之前就在网上研究意向车型，60%的购物者在搜索中花费6个月或更长时间，这
表明花费在网上的时间在整个决策中占比越来越多。
2. 重视个性化体验
未来汽车保有量提升的核心某省市家庭第二台车占比提升，及农村家庭第一台车的普
及。城镇汽车消费的决策正在从家庭群体决策向个人决策转变。汽车的“家庭”属性依
旧存在，但“个人”需求的满足越来越重要。
3. 重视消费者需求，和消费者全生命沟通
相较其他消费，汽车消费的全生命费特点更加明显，围绕消费者需求，充分利用
互联网及数字化能力，将消费者引入研发与销售闭环，与消费者共创产品，形成共赢。
最终带动整个行业的运作，从“渠道为王”走向“消费者中心”的业务模式。
4. 信息获取更主动
社交软件及短视频利用精准推荐，通过引起消费者情感共鸣，激发消费者的社交扩散欲
望、调动受众的参与度，实现信息触达用户而不是人找信息，直接影响消费者的决策路
径。垂直汽车APP、汽车自媒体/KOL、短视频平台等信息获取方式更加普遍。
• 车企借助大数据更好地满足客户购车的个性化体验。针对汽车维护、试驾、降
价和车辆以旧换新优惠的个性化消息，在适当的时间开展营销活动以吸引客
户。
• 车企需要尽快建立涉及产品规划、生产、库存管理等从前端到后端的一整套数
字化体系。确保消费者的诉求在每一个环节都能得到及时响应。
• 为将各个部门孤立的数据结合起来，车企需审视营销技术工具，并重新构想数
字世界中客户的决策过程，将服务模式从被动的产品服务转为主动的营销服务。
• 通过数字化等手段向消费者提供更多的数字化产品信息辅助客户进行决策。数
字化应用可以打通品牌商与消费者的直连，消费者对于产品的需求也得以满
足。
出处：新闻综合
营销数字化是车企数字化变革的核心抓手，助力车企高效连通消费者
公有云/私有云/物理机资源层
中台层
数据
中台
业务
中台
应用层
官网 AP
P
门店 …
第三方电
商平台
第三方数
据公司
媒体
数据
营销中心 线索中心 订单中心 售后中心 客服中心
渠道中心 会员中心 用户中心 信息中心 ……
营销中心
渠道中心
B端用户：经销商助手等访问层 C端用户：官网、APP、小程序、商城等
官网 APP 门店 …
第三方电
商平台
第三方数
据公司
广告投放 客户选车 客户买车 客户用车 再购车
通过数据的分
析处理，实现
程序化广告投
放与自动广告，
精准的把广告
投放给合适的
受众
1.通过在线商城、
智能展厅，全方
位向客户展示车
辆信息
2.通过受众画像，
精准推荐车型
1.采用直播卖车、汽某
省市、汽车电商等
新零售销售模式
2.通过数字化工具分
析目标客户群，匹配
最优营销组合方案
3.聚焦细分人群，实
现个性化推荐与精准
营销
1.数字化技术管
理客户购车、用
车、维护数据，
提出更有针对性
的定制化服务以
及预测性的维护
保养方案
2.客户可在线维
保预约
1.根据车辆数
据信息，通过
数字化技术为
客户提供二手
车估值
2.通过数据分
析，及时将老
客户转化为新
的销量
• 近年来，中国汽某省市场规模不断扩大。其某省市场规模的增速也明显高 于
线下。
• 同时，中国汽某省市场经过单向传播的时代，以及双向传播、互动较弱
的时代，逐渐进入多触点传播、价值共鸣的时代。数字化作为一种基础
工具与转型方向，对于汽车营销的赋能作用不言而喻。得益于数字化进程，未
某省市场的增速仍将快某省市场。
• 汽车行业数字化营销是指以“数据+技术”为驱动，依托智能技术，促进营销 智
能化，实现客户从新车销售、用车保养、维修、二手车交车辆报废全 生命价
值经营，为客户建立有深度、有粘性，动态的客户管理体系。
品牌
提升
精细
运营
高效
拓客
客户洞察
数据赋能
系统优化
全链路打通
全数据运营
全流程智能
营销模式的数字化转型，帮助车企将之前的单向宣传和输出变为车企与消费者的交互沟通，提供更高的信息传递效率以及更全面的沟通场景。
出处：中国汽研北京院行发综合整理
营销数字化架构 营销数字化赋能车企
化痛点
O1
O2
O4
O3
车企营销痛点洞察
不直连、少触及、不精准、缺运营
与数字平台共建 “一体化营
销生态”新模式
五维一体，打通用户全生命
成功实践与案例
品效共融，全域共生，车企与数字平台的
营销新实践
~：
品牌迈向营销体系自治
在线触达、精准交互、运营提效、全域融合
目
录
车企营销数字化三大痛点拆解
出处：中国汽研北京院行发综合整理
车企在数字化营销方面已经做出了很多尝试，但依然存在不少痛点，导致最终耗时、耗财、耗力而得不到真正的数字化成果。
汽车企业数字化营销亟待解决三大难题
• “不直连”指与用户触达不够，导致营
销触达的及时性和有效性大打折扣；
• “少触及”指在用户选车、购车、用车
的旅程中，参与度不高、主动性有限。
用户关系不直连、少触及 用户营销不精准 用户价值无运营
• 车企营销投放不精准，营销渠道选择、
资源分配及运营手段与目标客群不匹
配，营销投放结果难以衡量、费效比
低。
• 用户价值缺乏良好运营，大部分传统车企
仍无法脱离产品核心的营销模式，没有在
用户购车用车全生命做好用户运营， 使得
客户价值无法充分被挖掘，难以转化 为车
企长期资产。
互动过程中用户参与度不高
目前和用户的交流互动中痛点是？
车企观点——“不直连”：
缺乏互动的场景
调查问卷显示，现有营销与用户触达不够，导致营销触达的及时性和有效性大打折扣：
缺乏互动的工具
其他 • 缺乏对目标客户在数字化生态中科学互动、缺乏有效拓客渠道，导致营销触达有效性不足；
响 %
%
• 缺乏人力（触达用户的服务主体）财力投入（如：C端——线上汽车专人顾问有针对性提出购
车方案，远比B端——4s店内坐等客来的经销商高效、及时），导致营销触达及时性大打折
应
率 % 扣；
%
• 汽车数字营销费用过高，受众人群接受程度较低，难以大面积铺开，投放渠道不足，导致无法
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
触达更多目标客户、拓展优质客户困难、BD商务拓展困难，限制了营销覆盖面。
痛点1-与用户不直连、少触及
%
%
%
%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
响
应
率
目前进行的数字营销在触达用户方面有哪些痛点？
触达消费者的有效性不能保障
可以触达消费者的途径有限，还需要扩大触达范围
无法精准地找到预期触达消费者
营销无法及时触达消费者
出处：中国汽研北京院，车企数字化转型问卷调研，样本量：n=103，调研时间：2022年8月，调研对象覆盖主流及新能源车企营销口管理层
车企观点——“少触及”
企业认为难点在于终端目标客户少触及：
• 产品更新慢，没有创新，用户选车积极性不高；
• 疫情影响，用户消费保守化某省市场低迷；
• 市场饱和，即使是有购买欲望的改善用户，现在也处在观望状态；
• 客户用车环境转变：道路限制（堵车等）导致用户购车积极性不高；
• 在共享经济影响下，考虑到养车费、持续走高的油费、交通便利性等，部分用户选择共享汽
车、公共交通为出行方式。
车企在营销阶段与用户触达不够，导致营销触达的及时性和有效性大打折扣，且用户选车、购车、用车的旅程中，参与度不高、主动性有限。
痛点2-营销投放不精准
出处：中国汽研北京院，车企数字化转型问卷调研，样本量：n=103，调研时间：2022年8月，调研对象覆盖主流及新能源车企营销口管理层
投放渠道综合对比
数字营销与投放
垂直汽车媒
体
短视频直播
平台
主流电商平
台
车企app等
自有平台
微信等
社交平台
营销转化链
费效比 ★ ★★★ ★★★★ ★ ★★★★
投放效果 ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★★
线索转化率 ★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★★
精准营销
投放精准度 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★
渠道和目标客群匹配度 ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★ ★★★★★
运营手段和目标客群匹配度 ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★
精准定位用户痛点与爽点 ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★
数据与流量转
化
用户数据来源难 ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★
挖掘用户数据价值 ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★
精准分析客户 ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★
客户用车阶段的关系管理 ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★
车企营销投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低。
车企观点——“营销不精准：
整车企业认为，车企现有营销投放不精准，营销渠道选择、资源分配及
运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低：
1、线索转化率低，费用高、营销转化链路不清晰
• 销售人员缺乏IT系统支撑，营销投入产出比低；
2、精准营销难
• 精准定位目标人群难、目标客户匹配难：用户模糊，营销渠道用户构
成复杂；缺乏受众画像工具；
• 营销精准投放难、预算分配难：难以有效监测衡量广告预算是否浪费
的效果指标；
3、数据与流量转化难
• 数据来源难题
• 数据处理分析难：难以实现使用一个用户ID打通关联环节；
• 流量转化难：用户数据价值难提炼，缺乏工具。
• 此表为调查问卷选择题交叉分析结果+主观题综合结果整理打分结果，
• 数字营销渠道、投放渠道途径及效果统计打分：★个数越多，代表效果越好
痛点3-用户价值缺乏运营
贵司进行的数字营销在用户全生命度如何？ 贵司目前的用户价值是否得到良好运营？
您认为在挖掘用户价值方面存在的主要问题是什么？贵公司是怎样定义用户价值的?
76%
19%
5%
用户价值覆盖生命，包 括
售前关注、售中购车、售
后用车及品牌衍生
用户价值在于售前关注、售
中购车和售后用车
用户价值只存在于购车和售
后
70%
15%
15%
运营一般
运营良好
运营较差
26%
46%
25%
3%
可以全程参与消费者选
车、购车、用车过程中
只能参与到消费者选
车、购车阶段
全程参与度都不高
其他
41%
24%
35%
坚持产品核心的运营模
式，忽视了用户体验
未做到消费者车买车用车
全生命数字化运营
尚无工具/数据能力布局全
方位管理客户价值
约三分之一的调查对象企业表示，用户价值难以得到良好运营，主要涉及
以下几个方面：
用户价值缺乏良好运营，大部分传统车企仍无法脱离产品核心的营销模式，没有在用户购车、用车全生命做好用户运营，使得客户价值 无法充
分被挖掘，难以转化为车企长期资产。
车企观点——“用户价值缺乏良好运营”：
1、现有营销缺乏清晰的顶层设计，没有完善的全流程全方位的用户运
营管理系统。
• 存在追求短平快的短视行为——缺乏客户资产的管理后台，导致用户价
值难以被挖掘及转化为车企长期资产。
• 缺乏布局全方位管理用户价值的互动工具（或工具价格过高）、缺乏专
业人员。因此难以做好客户用车阶段的关系管理等，用户体验不佳。
• 因此，经销商难以实现在不骚扰用户的前提下，做好与用户全生命
的数字化运营，部分车企仍无法脱离产品核心的营销模式。
2、用户运营流于形式 从“业务点”出发。
• 车企往往把重点关注在营销的任务上，忽视大数据在营销决策（客户价
值挖掘）、品牌衍生上的应用价值，难以为车企贡献更大价值。
3、对用户运营缺少重视：
• 个别车企在用户购车、用车全生命的用户运营上推进力度不大，
或盲目推进。
出处：中国汽研北京院，车企数字化转型问卷调研，样本量：n=103，调研时间：2022年8月，调研对象覆盖主流及新能源车企营销口管理层
应对思考：与数字平台共建“一体化营销生态”，助力车企打通用户全生命
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
创意
链路
私域阵地/社群运营
联合建模/曝光归因
分发
运营
线索分发/企微运营
看待用户
沟通用户
感知用户
品格
塑造
私域
交互
用户
洞察
从单一“线索交”转变为“能力共建关系”， 在数据、流量、内容、运营、终端（经销商协同）五个维度深度合作，共同建设围绕用户 全生命“一
体化营销生态体系”，从而实现数字化营销升级，打造长线竞争实力。
品牌共识 流量效率
投放
模型
媒体内容/日常沟通
数据能力共建/分层策略
素材管理/内容优化
车企与核心平台实现持续能力共建和应用
关键路径：五维能力演进阶段，实现 “营销体系自治”的终极模式
数字平台作为能力“接口”，可从数据、流量、内容、运营、终端五大维度，助力车企从营销初级模式迈向“营销自治”的终极模式，通过构 建品
牌自有数据中台，实现全渠道流量归因、内容资产沉淀、用户私域运营、厂店协同的一体化营销管理能力。
在线触达
车企通过线上触点直连消
费者，依靠本地化公域投
放及传统电话客服进行线
索收集运营，达成品牌影
响和转化。
精准交互
基于数据模型搭建与智能
化广告技术的运用，车企
能实现用户人群的精准交
互。同时，营销开始走向
公私域协同，车企、经销
商可以实现与用户的常态
化建联。
运营增效
数据不仅服务于流量采买
效率的提升， 开始作用
于 对全场景流量管理、
品牌 人格化形象沟通、
私域精 细化运营、终端
厂店协同 等每个环节的
运营提效， 带来整体转化
的提升。
全域融合
车企通过与媒体平台全域数
据融合形成自有数据中台，
并在全渠道全链路流量归因、
内容资产、用户私域运营、
厂店管理协同上实现一体化
自主的营销管理能力。
某著名企业-
大众： 与数字平台共建全域数据能力，以内容中台助力内容生产-分发-洞察-优化全流程提效
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
1、生产-品牌内容资产库搭建
应用价值：
平台化管理数字资产，可从以下方面提升全渠道素
材管理效率
• 统一存储素材，方便各触点取用；
• 安全管理素材，减少误用、错用；
• 素材使用数据，查看下载、分享情况
2、分发-内容与公域投放联动
应用价值：
DAM向腾讯分发内容、效果数据可上报DAM，实
现内容闭环流转
• 定制化开发，连接内容中台与各公域媒体触点
• 实现内容一键投放，投放数据有效上报，进入
洞察
3、洞察-内容标签化解构分析
应用价值：
基于某著名企业-大众丰富的内容标签体系，可标签
化解构 素材，拆解强势创意，识别创意机会
• 过往依靠人工经验+多方配合，链路冗长，且难
以批量复制；现在零基础洞察 ✖️ 量化 ✖️ 高效 决策，
快速产出内容优化建议
4、优化-内容生产与优化
应用价值：
从以下方面提升视频制作效率与效果
• 通过联合内容中心，打造某著名企业-大众五力模
型，
用于内容价值衡量
• “内容优化矩阵”找优质标签，洞悉流量密码
线索成本环比下降4%，转化率环比提升13%
内容资产健康度
“五力模型” “内容优化矩阵”
某著名企业-
大众： 技术、内容及运营加持，打造以用户为中心的虚拟发布会体验，提升品牌数字资产收益
2022年11月，某著名企业-大众携手腾讯举办新品“揽巡”线上虚拟发布会，创新性地以元宇宙科技构建了沉浸式的揽巡冒险世
界。
• 以发布会为载体，揽巡在全网获得了超过亿次曝光与万次直播观看，发布会小程序的访问量达到万，同时有万人通过发布会完成了客服咨询和试驾
预约。不仅如此，“元宇宙”中留存的数字资产，让车企有机会进行针对性用户运营，并作为广告投放拓量的模型参考，高效快速地找到更大体量的兴趣人群。
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理，数据统计截止到
Avatar
代言/定制
平台造星 / 定制能力
品牌数字人 用户数字分身
多元内容 IP 造梦能力
高保真的车型展示能力 超酷炫空间开发联动能力
无需加载的端云协同技术与空间规划
打造品牌专属虚拟交互空间
综艺 游戏 动漫 体育 新闻 大剧
多元IP融合+综艺游戏般内容编剧能力
打造更沉浸的用户体验
利用成熟的游戏引擎打造品牌与用户数
字分身，身临其境打造临场感
高科技还原产品特色，多元呈现极致保真的
车型特色和驾驶体验
超极致的用户交互能力
直播现场喝彩等 抢红包、咨询、留言等
多元的交互空间设计，带动用户参与积极性
更数控的资产复用能力
看直播 聊感受 巧转化
玩尽兴
全新虚拟发布会
品牌事件—产品展示—销售引导—用户沟通/管理等一站式体验！
车型数字展厅
复用为日常数
字门店留存
空间/用户 品牌数字人
资产沉淀 复用
上汽大众：
定制虚拟形象，持续经营品牌人格和圈层文化，实现内容与用户的长效渗透和沟通
线上直播共计收获4051万观看量，直播互动量高达3393万
发布会当天，凌渡L定金订单累计数量突破18117
动捕录制
内容制作
整合呈现
以已有人物模型为基础，参考机车酷炫风格，结合上汽大众新车凌
渡L的设计元素，平面手绘出原始的人物模型。
将平面形象通过软件制作3D形象，过程中增加光影效果，同时针
对客户诉求进行发色调整。
通过真人穿着动捕服进行动作捕捉（包括身体动作/面部表情/唇形
等），以光学的原理实现驱动虚拟人。
将文本信息通过转换成语音，与面部捕捉的唇形匹配。
将制作的虚拟IP动捕工程文件在发布会中渲染呈现，生成最终内容。
平面形象设计
3D建模
虚拟人的制作通常包括形象设计、3D建模、动捕录制、内容制
作、渲染生成等几个核心步骤。
从2022年2月19日立项到3月31日线上发布，腾讯团
队仅用时39天便打造出超写实高精度要求的虚拟 IP“
凌”。相比常规3-6的月的制造，超短的制 作仅意味着
高效开发，也意味着更低的成本。
2021年是车企“虚拟人”爆发的一年，上汽大众凌渡L的“凌”，上汽名爵MG的 MG
ONE机电潮人、某著名企业的数字员工“宫”、上汽通用五菱KiWi EV的Lil KiWi等 走进
用户的视野。
目前的虚拟人主要有“服务型”和“身份型”两种方向的应用。服务型虚拟人可扮演线上主 播/营
销顾问等角色；身份型具备偶像属性，可担任品牌形象推广的角色。因此也诞生了多种 不同
的虚拟人与汽车行业应用的结合点。
虚拟人指存在于非物理世界中，由计算机图形学、图形渲染、动
作捕捉、深度学习、语音合成等计算机手段创造及使用，并具有多重
人类特征（外貌特征、人类表演能力、人类交互能力
等）的综合某省市面上也多将其称为虚拟形象、
虚拟人、数字人等，代表性的细分应用包括虚拟助手、虚拟客服、虚拟偶像/主播等
-形象代言虚拟人-
传统的明星代言模式可能会越来
越多地被虚拟偶像所取代，汽车
品牌自创虚拟偶像，或选择虚拟
IP作为代言人，能更好地从品牌
出发开展形象和人设定制，这种
潮流将来会更盛
-销售服务虚拟人-
传统的汽车销售或虚拟人 所替
代，伴随着AI、AR、VR等 技术
的升级，虚拟人为用户个性 化
讲解汽车功能、引导试驾、直
播带货，都将成为现实。
-社区服务虚拟人-
各大汽车品牌如今都在努力构建
线上社区，打造各自的用户“元
宇宙”。伴随着虚拟人技术的发
展，将来每个用户也拥有 高度
定制的专属虚拟形象，在 “元宇
宙”内进行社交互动，构 建良好
的线上社区生态。
虚拟人“凌”
2022年3月，上汽大众携手腾讯打造首位虚拟形象IP“凌”，以数字技术构建品牌人格，让用户体验品牌直联沟通的与亲近感。
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
某著名企业
汽车： 顶级赛事IP内容协同运营，激活营销全链路，驱动品牌力体系化延伸
定位“国之豪-销量双冠”的瑞虎8鲲某省市发布，借势东京奥运会热度，以“鲲鹏奥运加油官”身份传播品牌理念，通过一横一纵整体策略 让IP赋
能主机厂到经销商终端全链路，在流量、内容、私域层面从品牌营销向用户运营拓展。
e e p c t i v a t eS 渗透 A 激活内容渗透 品牌魅力脉冲式蔓延 私域激活 全链路角色强势联动
冠 军 授 权
• 代 言 / 态 度 海 报
• 冠 军 证 言 I D
平 台 流 量
• 硬 广 曝 光
• 效 果 广 告
话 题 发 酵
• 微 信 生 态 联 动
• 品 牌 私 域 联 动
B
A
C
经 销 商
I P 物 料
授 权 二 创
活 动 信 息
私 域 下 发
激 活 私 域
调 动 分 享
经 销 商
主机厂
借势
造势
顺势 终 端 促 销
活 动 结 合
鲲 鹏 红 包 雨
边 看 边 买
经 销 商 上 暂 停
夺 金 秒 杀
鲲鹏奥运直播购车节
鲲鹏直通车 鲲鹏加油官
鲲 鹏 演 播 室
有 奖 下 订
• 在公域里，某著名企业的核心玩法是借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》。每天直播超过10个小时，同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不仅有众多
运动健 儿悉数登场，还有不少明星也被邀请到了节目中，具备很强的破圈影响力。
• 在私域中，某著名企业重点推进经销商和销售个人实现私域运营。首先将营销物料下发给经销商，经销商通过朋友圈、社群将IP内容触达到用户私域中，实现持续运营转
化。
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
五菱汽车：
精细化私域用户分层运营，形成高效闭环的用户增长体系
五菱汽车
全生命 运
营模式 采取官方视频号+直营店直播等形
式，利用官方视频号持续运营
导入官方小程序，添加企业微信
将企业微信设置为与用户互动的中
台，将用户按照对车型的不同兴趣
引入不同的社群，搭建完善的公私
域用户社群体系
开通微信小商店，通过微信直播的
一次运营，实现“直播卖车”或者 “
预约买车”的线上闭环拓客
激励客户在私域内帮助车企进行销
售裂变，通过企业微信打造“车友 服
务官”进行1v1的个人深度运营，
深化老客体验与粘性
公域线索导入 汇聚私域流量池 分层管理 销售 售后管理
互联网时代，有90%以上的用户通过线上采集购车信息，同时有40% 的用户在门店花费的时间明显变短，56%的用户期待有新兴服务模式的体验。五菱汽车始终强
调用户运营，将用户放在核心位置，注重微信生态内的流量，打造、朋友圈广告引流、企业微信引导、企业微信客户深度运营，通过节日节点等重大事 件的反复触达，
完成了公域流量到私域流量的导入，并实现了私域流量反哺研发的效果。相较于单薄的“传媒+4S店”的营销模式，五菱采用的企微数字营销是符合时 代的营销方式，能
够在流量时代把握住更多的流量，并且尽可能的将流量维护在自己的“企微”私域中，有效促进了线索收集及后续转化。
数字营销是企业数字化转型中的一部分，同时也是比较重要的一部分，通过五菱的案例可以发现，数字营销不仅仅是将门店开到线上那么简单，而是以智能数字化
的手段运营客户，精某省市场需求，实现“造车→卖车→造车”的持续良性反哺。
五菱从在视频号导流开始，到对私域领域客户的分层管理，直至售后的1v1车友服务官运营，始终把客户固定在自己管理的私域中，各个环节无
缝衔接，减少了客户流失，最大化客户生命值。
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
五菱汽车：
夯实私域运营，精准把握用户体验需求，将用户价值转为品牌资产
2nd- 星火：持续吸睛的五菱宏光Mini EV 连续占据头版背后是对用户心智的牢牢紧锁。
分车型
企业微信群
五菱汽车
五菱宏光
Mini EV
客群运营
产品需求反馈
精准产品定义
五菱汽车一直深度耕耘企业微信用户群，通过企业微信建立私域，以车
型为主要依据进行群体划分，收集用户需求，在客户群中持续挖掘寻找
创新灵感。
Mini EV企
业微信群
五菱宏光
Mini EV
创意营销
客群运营
需求反馈
精准营销定位
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
Mini EV起源于五菱用户的企业微信群，“能不能造一个车，满足活动半径10—20公里，能
遮风挡雨，价格不要太贵”。
在五菱打造出mini EV之前没有任何一家大型主机厂针对微型车进行产品矩阵的布局，一是
因为某省市场利润低，二是在以大为美的中某省市场，微型某省市场需求极小。当然，
这些都是mini EV横空出世之前主某省市场需求的表面判断。
五菱将企微社群作为重要的用户沟通平台，与用户打成一片，精准的洞察了用户需求，因此
也就诞生了“人民需要什么、五菱就造什么”的口号。
五菱宏光mini EV诞生后，五菱汽车持续倾听客户需求，根据企业微信反馈的人群数据，不
断的针对性通过潮玩、、梦幻联动、大玩具、喜茶、模特大赛、改装日等等创意紧紧锁 住用
户心智，引导用户一步步往自己心里种下一片青青大草原，使“五菱汽车”和“五菱宏光 mini EV”
在各类媒体持续发酵、吸睛。
在客户全生命营内，五菱汽车通过企微社群不断汲取灵感，造什么样 的车、
采取什么何种营销手段等等。
因此也就有了五菱宏光mini EV的爆款，完某省市首月销量过2万，长期霸榜全球新能源汽车销量榜首，18个月销量破60万的神迹。
五菱汽车利用企业微信实现对客户的全生命营，重塑用户关系，打造“人民的五菱”
1st- 源起：横空出世的五菱宏光Mini EV 连续创造销量奇迹，背后是对用户需求的精准洞察。
蔚来汽车：
打造seeds视频直播与知识专栏持续沟通用户，深化私域涟漪传播
累计点赞量达42万
预热和回顾短视频发布10余条
收获1096万曝光
「seeds观点与灵感」微信视频号粉丝也增长2500人+
蔚来汽车通过与跨界大咖合作打造seeds视频直播和知识专栏，借助私域圈层的涟漪传播，实现从社区到整个微信生态的seeds内容声量 社
交破圈。
用户深度参与活动准备 精细策划提升活动影响力
9场知识直播UV达254万
话题活动
#seeds知识心愿单
话题选择
嘉宾选择
征集并投票选出
10个领域话题
6位优质垂类
互选达人
3位品牌嘉宾
1位车主KOC
（APP注册用户TOP50
内容洞察+社区心愿收集
IP定制大咖话题
根据人群分层洞察及
用户偏好兴趣分析
×
视频号互选达人
流量吸引
短视频预热
微信体系传播触点
集中曝光
流量留存
直播中抽奖、提问
提高活跃度
流量曝光
口播、环境布置
进行品牌露出
长尾发酵
灵感笔记
涟漪传播
5分钟
金句
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
积分激励
用户发布
参与感受，
丰 富 UGC
内容
短小剪辑，
方便社交
媒体转发
传播
活动直播
林肯汽车：
直播矩阵IP联动，品效共融，某省市影响力落地终端
林肯品牌借势品牌IP大事件区域经销商活动落地，发起经销商视频号大赛or直播联动，为某省市影响力触达到终端。
微信预热活动专题聚合 经销商门店创造内容 经销商门店创造内容 经销商门店活动页 邀约到店体验活动
经销商参与活动
结合品牌IP+汽车元素创作短视频
门店组织用户线下
到店体验品牌IP落地活动
门店活动页潜客留资
报名到店观看体验IP演唱会
出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理
门店朋友圈广告推广视频
[提前一]
引导精准潜客人群点击进入门店活动页
添加
活动链接
被聚合
为
经销商
引流
邀约到店本地投放
为经销商
引流
精准潜客
经销商门店视频大赛评选: 依据点赞转发量评选TOP经销商，奖励发放IP相关礼品，作为到店观影客户福利
• 林肯通过此次演唱会，将自己的品牌调性与后街男孩深度绑定，实现了整体视觉完整、观众共情、充分交互的营销体验，提高自身曝光量的同时，完成了将后街男孩粉丝
与林肯粉丝的流转与共享，扩大了品牌潜客基础。
促变革
O1
O2
O4
O3
营销数字化促进车企全面数
字化战略转型
“一底座，一核心，两赋能”金字 塔
模型
促进车企战略转型，组织变
革
组织架构调整，紧跟用户需求
促进车企推进生产数字化
从消费端拉动制造流程与供应链，
“一头下单，一头排产”
促进车企研发数字化变革
直连用户反哺产品研发创新
目
录
营销数字化：一底座，一核心，两赋能——推动车企全面数字化变革
出处：中国汽研北京院行发综合整理
营销天然具备信息集成和交换的属性，可较早成为成熟的数字化产品，作为车企数字化转型的抓手。数字营销丰富的应用场景不仅体现在营销业
务方面，还为企业带来全新的理念、模式和流程，引领企业做好数据汇总、整理、开发、应用等工作，为企业全面数字化转型打好基础。
战略转型 管理变革
• 营销数字化作为车企数字化的抓手，
在帮助企业有效提升汽车销量的同时，
也在推动车企战略转型、组织架构、
管理体系的变革。
• 车企可以利用营销数字化经验，从上
层战略开始，转变为以消费者为中心，
更适应新型消费趋势的企业。
研发 生产
营销
“一底座”
“一核心”
“两赋能”
车企数字化转型金字塔模型一底座：战略转型、管理变革
• 围绕消费者全生命验，汽车行
业数字化变革主要体现在营销端、研
发端和生产端。
• 其中，营销端数字化作为企业数字化
的入口，能带动研发端、生产端的数
字化，推动整个企业数字化进程加速，
是车企数字化核心环节。
一核心：营销端数字化
营销 → 研发端
• 营销端数据积累能为企业深度赋能，
基于对消费者数据资产的深度挖掘，
车企能够不断调整产品研发方向；利
用私域、超级APP等数字营销渠道直
连消费者，车企能够快速进行产品概
念验证、热点提炼等，高效对接供需
两端，反哺产品研发创新。
营销→生产端
• 依托营销端数字化，企业能快速将多
渠道客户订单转化为工厂生产排期，
实现快速交付，提升生产效率；在营
销数字化基础上，打破传统产销分离
模式、促进产销一体化，可提升供应
链各环节可视化、透明化程度，助推
生产端数字化进程。
两赋能：营销赋能研发与生产
战略转型：东风汽车提出数字化战略
出处：东风汽车工会网
• 东风公司数字化战略提出，要打造数字化的管理体系，在“一云三平台”的支撑下，从上到下打通数字化管理，逐渐向各事业部推广，利用数字化工具及技术，
以数据驱动业务创新，通过建立数字化生态圈，加强公司与员工、供应商、经销商、客户等合作伙伴的沟通和协作。
• 2021年，东风汽车为突出由信息化到数字化的转变，将“网络安全和信息化委员会”更名为“网络安全和数字化委员会”，正式将数字化转型职能纳入其中。2022
年上半年，东风汽车对总部职能部门进行调整，成立专门的数字化部，统筹研究和部署公司的数字化转型的推进及落实。
战
略
合
作
东风卓联汽车服务公司
外
部
战
略
合
作
某著名企业 乘用车公司
广东唯普汽某著名企业
东风日产乘用车公司
2022年1月，东风乘用车与东风卓联汽车服务公司签署《数字化用户运营
战略合作框架协议》，打响公司强化协同“第一枪”，由经营产品向经营 客
户转化，创造全新的商业价值。
2022年1月，东风日产与唯车电商签署协议，在二手车业务数字化升级领
域正式达成战略合作关系。唯车电商将在保障东风日产二手车零售产品质
量的同时，开拓向车商批发的全新销售渠道。
2021年12月1日，东风汽车股份召开数字化转型启动会，将通过打造数字 底
座，围绕“数字化研发、采购、制造、营销/服务、智能办公”5个场景， 实现
数据贯通和数据赋能，通过数字化转型，提升收益、降低成本。
东风汽车重视数字化转型工作的规划和落地，2020年、2021年战略研讨会上，分别发布数字化规划、版本，描绘公司数字化理想姿态。
2021年9月26日，东风发布“十四五”规划，未来公司战略将围绕绿色低碳、数字智能两大方向展开。
组织调整：某著名企业-大众调整组
织架构
“ 车企以用户为中心， 最
前端的、最具战略性的一点，
就是在产品策划的时候能够精
准地洞察用户未来的变化。
用户运营中心这个团队目
的只有一个， 就是对我们的
集 客、基盘客户队伍负责。 ”
产品中心 策略中心 内容中心 私域中心 CRM中心 媒介中心 零售中心 Martech中心
—— 郭 永 锋 某著名企业 - 大众汽
车公司
商务副总经理& 销售公司总经理
出处：某著名企业新闻年会、搜狐汽车《营销人说》33
期
• 传统车企以往在某省市场的积累，较难直接转化为其某省市场的用户认知度。如何做好用户运营，更好地与用户直接链接，已成为车企寻求破局的关键。ID.系
列电动车的推出，及其数字化营销变革的加速落地，给某著名企业-大众带来从架构到对外渠道、从流程到模式，以及产业逻辑的改变。
• 2021年，某著名企业-大众启动全体系的数智化转型，精简传统业务组织机构，成立DTO数字化转型办公室。2022年，大众品牌将进入数智化转型阶段，紧跟用户
需求， 聚焦创新营销、精益销售、愉悦体验三大维度，全面深化数字化转型。
用户运营中心
内容营销部 私域运营部 战略支援部
某著名企业-大众认为做好组织架构转型是流量运营、用户运营、数字化营销的关键。公司某省市场业务的部门重组更名为用户运营中心，建
立内 容营销、私域运营和战略支援三大业务单元，以及产品中心、Martech（智慧营销概念）两大业务中心。
管理转变：某著名企业汽车转变管
理体系
建立公私域联动的传
播矩阵，关注用户基
盘的扩大
结合互联网的经验，
与汽车行业的沉淀，
形成某著名企业自身
专属体 系
收 集 用 户 信 息 ， 某 省
市场 反 馈 ， 给 到 产 品
改进方向
建矩阵
促反馈
借外力
通过用户分层 、 兴趣
分圈 ， 向用户提供更
有针对性 、 促活跃的
信息
使用户参与到企业研
发、生产、销售过程
中，不再局限于信息
收集
将以用户为中心的运
营理念扩展到某著名
企业合 作生态圈，包
括经销 商、零部件供
应商等
精运营
强交互
扩理念
管理模式转型为
阿米巴经营体，
从机制上确保直
接面向用户的战
略方向
顶层机制
以互联网视角重
点发展私域运营
与 产 品 建 设 ，
通 过六大核心
举措 实现直接
与用户 互动
中层运营
出处：腾讯广告，某著名企
业汽车
• 底层数字化工具——某著名企业听鉴：某著名企业通过有自然语言理解能力的“某著名企业听鉴”系统，支撑用户声音的透明传达与准确理解，建立了4-6个客户评
价系统，使用客户 评价系统识别服务流程优化点，提升到店体验。用数字化能力有效优化用户体验，从而提升口碑及品牌力。
• 底层数字化工具——数字营销中台：“用户数据中心”通过在用户旅程全触点上采集的数据，辅以各业务模块的数据汇合，形成具有汽车行业属性的人群画像与用 户
智能分群，洞察客户需求，并据此生成营销规则引擎，实现客户生命理。并与“渠道中心”、“活动中心”、“内容中心”联动，实现营销自动化。
某著名企业汽车为达成“以客户为中心，直接面向客户”的目标，从顶层机制、中层运营至底层工具整体进行较大力度的改革，要求部门工作直
接面 向用户，响应客户需求，从管理模式上确保直连客户的运营策略能够高效执行。
研发数字化-上汽大通搭建协同研发平台、某著名企业-大众成立数字化研
发中心
用户 研究院
供应商
双创公司
技术/
服务商
研发
供应链
生产
销售
服务
定义
上汽大通
供应链管理
企业
生产执行管理企业质量管理
服务全
生命周
协同研发创新平台 资源
期管理 管理
客户关系管理
设计方
出处：上汽大通，某著名企
业
• 上汽大通C2B协同研发平台已打通完整汽车链条，包括车型定义 、设计开发、汽
车验证、自由选配、用户定价、反馈改进6大环节，核心目的是实现汽车全价值链
数字化在线直联。
• 创新体验研发在线平台将用户纳入产品需求定义、 产品开发和验证的全过程，
把传统意义上的消费型用户转变成为 “Procumer”(生产型用户)，满足用户高 质
量互动体验和个性化需求。
• 用户可以参与上汽大通D90多达60个节点的开发，包括钥匙、个性化徽章、娱
乐大屏、座椅等多项具体零部件。
• 某著名企业-大众的数字化研发中心2021年落户成都分公
司，组 建了近400人的团队，主要从事汽车智能网联及
营销数字 化业务研发，为某著名企业-大众、捷达、奥迪三
大品牌服务。
营销数字化基于对人群数据资产的深度挖掘，助力车企不断调整产品研发方向。借助营销端带来的及时、准确、海量的真实用户需求直连用户，
车企能够快速进行产品概念验证、热点提炼等，高效对接供需两端，反哺产品研发创新。
中国汽研x腾讯广告
数字化解决方案
1. 微信个码）：每日分享数字化领域高质量专业的解决方案，内容囊括某省市、数字政某省市大脑、一网统管、社会治理、
某省市、一某著名企业办、政务服务、智慧园区、智慧社区、数字乡村、智慧林业、智慧公安、智慧政法、智慧监狱、智
慧文化建设、智慧水务、智慧水利、智慧管廊、智慧城管、智慧应急、智慧消防、智慧人防、数据要素、政务大数据、政
务云、国产信创等领域，共享行业售前方案、设计方案、技术方案和项目信息等。
2. 资料汇总，持续更新（扫第2个码）：可获取【数字化解决方案】知识星球资料汇总（持续更新，建议收藏）
3. 成为知识星球会员（扫第3个码）：可下载该星球上所有资料（注：所有资料均通过互联网等公开渠道获取，个人学习使
用，会员费为专家服务费，非资料购买费）。
4. 解决方（扫第4个码）：是15年行业老专家，甲方乙方都待过，做过咨询，搞过设计，干过项目，懂点业务，也懂点技术，
喜欢交友，欢迎加微信交流。
5. 行业交流群（扫 第5个码）：一个人可能走得很快，但一群人走得更远，邀请您加入行业交流群（请务必遵守群规），和
行业专家们一起学习成长及交流合作ᾑ�
微信
城市大脑解决方案
【数字化解决方案】资料汇总
（持续更新，建议收藏）
【数字化解决方案】知识星球
