网络消费者购买心理、
动机和过程
第三组
柴清 、张丽园、项青青、刘璐、谭
娇、李婷婷、黄寿芳、罗美丽、白
家培、 胥灵靓、谢利、刘霜、文冠
琪
网络消费者购买心理
（一）追求时尚和新颖的消费心
青年人的特点是热情奔放、思想
活跃、富于幻想、喜 欢冒险，这
些特点反映在消费心理上，就是
追求时尚和新颖，喜欢购买一些
新的产品，尝 试新的生活。在互
联网背景下，消费者在电脑屏幕
前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就
可以获得 成千上万条有关所需要
产品的品牌、价格、形状、功能、
特征等信息,轻而易举地找到“
新、 奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消
费心理。30 岁以下青少年的自我
意识日益增强，强烈地追 求独立
自主，他们在各类活动中都会有
意无意地表现出与众不同。因此，
在购买商品时，他们不仅仅是追
新逐异，而且要求在消费中反映
他们的个性。互连网的出现，使
以个人心 理愿望为基础挑选和购
买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心
理。现代化的生活节奏使越来越
多的消费者珍惜闲暇时间， 以购
物的方便性为目标，追求时间和
劳动成本的尽量节省。2005 年
中国互联网络信息中心 发布的
《第十六次互联网络发展状况统
计报告》的调查数据表明, 基于
方便快捷进行网络 购物的人数占
网上消费总人数的 %。
（四）躲避现实干扰的消费心理。
现代消费者更加注重精神的愉悦，
希望在购物中能保持 心理状态的
轻松和自由。但店铺式购物却常
常对消费者构成干扰和妨碍, 或
营业员态度不 佳，或对商品购物
环境不满意，或不想让人知道自
己所购买的商品等，而网上消费
恰恰能 够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即
使营销人员倾向于以其它营销差
别来降低消费者对价格的 敏感度,
但价格始终对消费心理有着重要
的影响。一旦价格降幅达到消费
者的心理预期， 消费者就有可能
被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，
减少孤独感的消费心理。网上市
场提供了具有相似经历的 人们聚
集的机会，通过网络而聚集起来
的群体是一个极为民主性的群体。
在这样一个群体 中，所有的成员
都是平等的，每个成员都有独立
发表自己意见的权利，这可以帮
助在现实 社会中经常处于紧张状
态的人们减轻一定的心理压力。
网络消费者的购买动机
网络消费者的购买动机基
本可以分为两大类:需求动
机和心理动机。
1)需求动机
需求动机是指由需求而引起的购
买动机口要研究网络消费者的购
买行为。
2)心理动机。
心理动机是指由人们的认识、感
情、意志等心理而引起的购买动
机口网络消费者购买行为的心理
动机主要体现在理智动机、感情
动机和惠顾动机三个方面。
一．诱发需求
诱发需求的因素是
多方面：有来自人
体内部所形成的生
理刺激，如冷暖饥
渴；有来自外部环
境所形成的心里刺
激等。
二．收集信息
消费者对信息的收集主
要来自个人渠道、商业
渠道和公共渠道。由于
消费层次的不同，上网
消费者大都具有敏锐的
购买识，始终领导着消
费潮流。
三．信息筛选
信息筛选是购买过程中必不可少
的环节。消费者的综合评价主要
考虑商品的功能、质量、可靠性、
样式、价格和售后服务等。一般
消费品和低值易耗品较易选择，
而对耐用消费品的选择比较慎重。
四．购买决策
首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感
情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找
商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够
的时间仔细商品的性能、质量、价格和外观，从
容地做出自己的选择。
其次，网上购买受外界影响小。购买者常常是
独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触
较少，决策范围有一定的局限性，大部分购买决
策是自己做出或与家人商量后做出的。因此，网
上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。
五．购后评价
商品的价格、质量和服务
与消费者的预料相匹配，
消费者会感到心理上的满
足，否则就会产生厌烦心
理，购后评价为消费者发
泄内心的不满提供了一套
非常好的渠道。
