商圈分析原理及方法
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一、商圈的形成
商圈的形成源自于人们对商圈的形成源自于人们对商品的需求商品的需求以及以及获得商获得商
品的便利性的需求。品的便利性的需求。
商业聚集商业聚集
商圈是在商业集聚的基础上逐步形成与发展起来的，商圈就是有一定辐射范商圈是在商业集聚的基础上逐步形成与发展起来的，商圈就是有一定辐射范
围的商业集聚地。随着商业集聚地的辐射范围不断扩大，容量不断变大，商围的商业集聚地。随着商业集聚地的辐射范围不断扩大，容量不断变大，商
业网点不断增加，业态业种不断完善，商圈就形成了。业网点不断增加，业态业种不断完善，商圈就形成了。
.由地理条件、交通条件、城市规划、人口与产业分布等因由地理条件、交通条件、城市规划、人口与产业分布等因
素决定的。素决定的。
.商业聚集的规律所决定的：借助其他商家对消费者的吸引商业聚集的规律所决定的：借助其他商家对消费者的吸引
力。力。
商品的竞争关系：互补与替代商品的竞争关系：互补与替代
店铺的竞争与互补关系店铺的竞争与互补关系
.消费需求所决定的：刚性与弹性消费需求所决定的：刚性与弹性
以高大的城楼为中心，两边 热闹的市区街道的屋宇鳞次栉比，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨等等。商店中有绫
罗绸缎、珠宝香料、香火纸马等的专门经营，此外尚有医药门诊，大车修理、看相算命、修面整容，各行各业，应有尽有，大
的商店门首还扎“彩楼欢门”，悬挂市招旗帜，招揽生意，街市行人，摩肩接踵，川流不息，有做生意的商贾，有看街景的士
绅，有骑马的官吏，有叫卖的小贩，有乘座轿子的大家眷属，有身负背篓的行脚僧人，有问路的外乡游客，有听说书的街巷小
儿，有酒楼中狂饮的豪门子弟，有城边行乞的残疾老人，男女老幼，士农工商，三教九流，无所不备。交通运载工具：有轿子、
骆驼、牛马车、人力车，有太平车、平头车，形形色色，样样俱全。
清明上河图(局部)
商业聚集商业聚集
商业聚集商业聚集
同类业态聚集理论
比较购物行为理论
积聚引力理论
霍泰林模式
互补业态聚集
无关业态
商业商业
商业商业
商业商业
商业商业
商业聚集商业聚集引力引力
11、同类业态聚集理论、同类业态聚集理论
同类业态聚集即指的是经营类似品种的商户在一个商业地点聚集的现象。这同类业态聚集即指的是经营类似品种的商户在一个商业地点聚集的现象。这
种聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降低购物风险和寻找成本。种聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降低购物风险和寻找成本。
同类零售商集聚理论指出两家出售同类商品的竞争商行会在市场中心集聚，
并解释了在同一位置或同一购物中心出售同类商品的零售商的行为，正是其
零售业吸引顾客的地方。同类零售商集聚理论以顾客效用最大化为核心，提
供了一个行之有效的零售活动集聚模型，从而将多目的购物的顾客的购物风
险和寻找成本最小化。
商家利益驱动下的选择。
22、比较购物行为理论、比较购物行为理论
比较购物行为指的是消费者在选择购物时不是仅仅选择去比较购物行为指的是消费者在选择购物时不是仅仅选择去
最近一家地点就随之作出决定，而是在对多种经营同类业最近一家地点就随之作出决定，而是在对多种经营同类业
态的商家进行比较之后，选择购买最适合的商品。态的商家进行比较之后，选择购买最适合的商品。
商圈正是集中了多种经营同类业态的商家，可供商品选择商圈正是集中了多种经营同类业态的商家，可供商品选择
的空间最大化，因此为消费者创造了丰富的比较机会，最的空间最大化，因此为消费者创造了丰富的比较机会，最
大程度的满足了消费者比较购物的需求。大程度的满足了消费者比较购物的需求。
从消费需求的角度，分析商业网点聚集的成因。
3、积聚引力理论
积聚引力积聚引力(Cumulative Atraction)(Cumulative Atraction)也称相邻引力也称相邻引力
(Adjacent Atraction)(Adjacent Atraction)。在现实生活中，销售类似但并不。在现实生活中，销售类似但并不
相同商品的零售商店倾向于互相毗邻。这样做是因为，潜相同商品的零售商店倾向于互相毗邻。这样做是因为，潜
在顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散在顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散
时对每一家的光顾率。时对每一家的光顾率。
而光顾率直接与销售额相关而光顾率直接与销售额相关，，这种潜在顾客的增加与商品这种潜在顾客的增加与商品
竞争者相互毗邻之间的关系称为积聚引力。竞争者相互毗邻之间的关系称为积聚引力。
从消费习惯角度来看。
4、霍泰林模式
(Hotelling modol)
由于区位优势和商家追求利益最大化的目标驱动下,通过商业空间竞争而导致局部商
业聚集进一步扩大。
如图，假设有两个人口分布均匀的两个居住区，随着商业规模的扩大，A的商家开始侵入B居住区的市场。B区得商家开始
报复，继而浸入A区的市场。如此反复竞争，随着两个区的规模扩大和发展，最终商业在A、B两区的中心点形成商业集聚。
这说明，如果存在一种商品的集中消费区，那么所有经营该商品的商家都有向消费区中心聚集的趋势。
A B
A B
A B
55、、商业聚集的调节杠杆商业聚集的调节杠杆
在充分自由竞争的条件下，城市各项功能活动都会向最有力的区位移动，由此产生了
造成始终抹些优良区位的空间竞争。为了限制非理性地使用和占有最优区位，对城市商
业资源的配置同城市靠租金作为空间竞争调节杠杆。即在完全竞争条件下，承诺是商业
资源的分配总是遵循“最高租金原则”——最高租金者得。
城市中商业用地和商铺资源形成了中心、次中心等最优区位并由此形成了不同级别的
商业中心地。
A
B
C
A′ B′ C′E′ F′
商业
制造业
住房
商业 制造业 住房
r
d
城市土地租金变化梯度图
r
d
一级次中心
二级次中心
城市房屋租金变化梯度图
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
带状商业中心型
指同类或异类的多家独立商业零售机构聚集在城市的一个线形空间区域，形成的商品零
售区域或中心。其特点有：
A、多言者城市主要交通干线发展或连接两个商业中心。如城市中心区商业大道、铁路车
站、城区——郊区带状发展区。这种带状地理位置，有较大的交通量，商家可以依靠交
通流动吸引大量的顾客。
B、由各独立或连锁的经营店铺组成，虽沿街道紧密相连，但各自独立。
C、在职能组合上无统一性，每个商家都能得到聚积所带来的好处。
根据带状商业中心发展的不同时空结构，可以细分以下五类：
（1）传统街坊式市场：
东方独具的商业空间类型，具有悠久的历史。街是交通空间也是商业空间。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
（2）商业大街：
西方城市公共交通出现以后形成的模式。随着人们通行能力的提高、活动范围的
扩大，促使原来散布在各个解放中的店铺纷纷向交通便利、人流频繁的干道上聚集。
这时，大型的百货在1852年诞生了，很快传遍西方各国，更加稳固了这种商业大街的
发展。也终于形成了商业大街的典型格式，在商业大街的最有利的位置上是大型的百
货商店，一般为两端；在中间街道两侧是专业商店和服务设施。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
（3）市区—郊区条状商业带
（ribbons development）
随着城市交通的不断进步，城市人口不断增
多，城市范围不断扩大，西方城市出现了城
市向郊区的放射延伸的道路。沿着这些干线
形成了商店、餐馆和服务业组成的带状购物
区。今天的城市——郊区的商业带已经由最
初的汽车服务发展到包括多功能、大规模的
条状商业综合体。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
（4）步行街： pedestrian street
p 步行街是指在交通集中的城市中心区域设置的行人专用道,在这里原则上排除汽车交通,
外围设停车场,是行人优先活动区。
p 徒步街与徒步购物街的意义是一样的可通称为步行街.步行街是城市步行系统一部分是
为了振兴旧区、恢复城市中心区活力、保护传统街区而采用的一种城市建设方法。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
步行街的类型
步行街有两种类型：一是旧城市
原有的中心商业街通过交通管理或改
造而成的步行街；二是旧城市的新区
或新城市的中心区，按人车分流原则
设计的步行街。旧城市的中心商业街,
往往吸引大量车流和人流,就地居住的
人口少,流动人口多，交通量大，道路
拥挤,车辆交通和步行活动混杂，环境
质量下降。
从步行街的发展来看，现代步行街已经不仅仅满足人们购物行为的安全性上
离需要，它已经成为城市生活中的吸引点。步行街的商业空间呈现以下几个
特点：
步行街的长度：
太长，会使人觉得疲劳；太短，会让人觉得乏味。
露天状态下最有魅力的长度750米，步行10分钟。
完全人工环境下：1500米，步行20分钟。
如果长度过长，人流自然会集中在一段区域内。
美国：670米
欧洲：820米
日本：540米
例如日本旭川步行街长达1000米，可大量的人流却总是集中在500米的一个地
段。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
商店的布局
步行街中人流保持均匀分布，是保证每一个商家得到同等商业机会的根本
保证。一般会在两端设主干型商店莱文帝国内整个街区的商业活动。国外
称之为铁锚店（anchor store）或者磁力店（magnet）
空间序列组织
通过商业街区的建筑处理、业态重组等手法，将分散的商业积聚成吸引物，
也可将分散的吸引物集合成核心吸引物；通过街区景观处理、城市文化具
象、城市景观微缩等手法，将城市其他景观文化等元素“借用”进休闲步
行街
步行街的街具
城市步行街的景观首先注重商业型景观，并运用情趣化、情景化商业景观，
消费型景观以及公共空间的设计理念。位置、数量、利用对象、使用时间、
管理方法等十分精细，使步行街空间协调统一而有变化。
节点空间处理
步行街注重节点处理，形成购物、游览、休息、休闲等节点，丰富空间情趣
感。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
（5）地下街（underground concourses）
地下商业街主要起源于人防工程、地铁建设的衍生。由于空间的特殊性，一般
来说地下商业街兼有商业中心、铁路中枢和游览胜地三大功能。地下商业街中道路
纵横交错，曲折有致，路心有花圃，店前有树木，交汇处有群雕，拐角必有喷泉，
甚至有小桥流水、飞泉瀑布等景致。巨型风景画在灯光烘托下，使人如临其境。在
地下商业街，光电技术与建筑艺术的综合使用，使艺术与商业产生了完美的结合。
如今，有些城市为了扩大土地利用，发展地下空间。无论在规模和设施上，都
独具特色，形成了一种新型的商业聚集模式。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
专业购物区
也称专业市场。是指在城市中,由于历史和周围环境等原因,使一些经营特定的
商品的零售机构集中在一起,并且已经形成为其主要特色的商业中心地带。常见的专
门化商业中心包括汽车专业、书籍印刷品专业、娱乐专业、古怪物品专业、家具专
业、高级时装专业、珠宝专业等等。
专业购物区通常有两种形式：一是相同的商业类型的群体布局；二是职能相关
的不同商业活动组成的职能区。他一般没有主干店，是通过一组专业店起到一个主
干店的作用。
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
水贝珠宝专业市场 华南城
购物中心(Shopping Center/Shopping Mall) 是指多种零售店铺,服务设施集中在由企业
有计划地开发,管理,运营的一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合
体。
购物中心是是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一
个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。停车场与店铺间有一定的距离，
通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中
心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。
从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业
聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、
服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。
与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单
体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，
承租户分散经营。
购物中心
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
最早产生于上个世纪二十年代的美国。现代的中心商务区的概念可以概括为：是城
市的功能核心，城市的经济、科技、文化等在此高度集中； 交通便利，人口流动巨大；
白天人口高度密集，昼夜人口数量变化大；位于城市黄金地带，地价最高。
这些地区一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、
公寓等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境，因
此，国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构，
以便开展各种商务活动。这样一个多功能综合性的现代化商务中心区，一般需要３至５
平方公里，甚至更大规模，而且建筑容量相对较高。建筑量至少在四五百万平方米以上，
多的甚至超过千万平方米，其中，写字楼约占５０％，商业设施及酒店、公寓各占２０
％，其余为各种必要的配套设施。
总而言之，商务中心区应该是一个城市现代化的象征与标志，这里聚集着规模宏大、
错落有致的建筑群，这里聚集着势力雄厚的企业王国，还有与之匹配的创造财富神话的
精英。
中心商务区（或中央商务区，英文简称CBD）
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
进入80年代，随着全球经济的一体化及城市国际化时代的到来，中心商务
区的职能已经远远超越了城市自身，成为区域、全国乃至全球性经济发展的控
制管理中枢，其商务中心办公区地域范围也从传统的闹市区向外不断扩展，成
为城市中不同于传统商业大街的新的城市景观区域。
办公
传统的CBD，办公和商业混杂
商业
城市中心区
商业中心 CBD
CBD与商业中心分化
城市中心区
商业中心
办公
CBD偏离中心区
CBD
城市中心区
CBD与城市中心区的关系图
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
CBD的个功能亚区
商业亚区
金融亚区
办公亚区文娱亚区
旅游亚区
CBD
一般来说，城市中心商务
区CBD包括5个功能显著的
亚区，即：商业亚区—零
售商业中心、金融亚区、
办公亚区、文娱亚区、旅
游亚区。
城市零售业在这5个亚区中
都有不同程度的发育，由此
相应产生的3种不同的零售
商业布局类型：
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
竞争型：大量商店聚集在商业亚区，形成区域性零售商业中心，
通过协同和竞争形成繁华的商业气氛。
主体功能依附型：商店布置在白领人员集中的办公亚区、金
融亚区，长期稳定地向该人群提供商品服务。
协作互补型：在文娱亚区和旅游亚区，多种不同的商店聚集一
起不是因为竞争，而是相互协同发挥乘数效应，以丰富的内容满足
游客不同的口味需求。
CBD亚区中3种不同的零售商业布局类型：
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
城市多功能综合中心
u是恢复城市中心区活力过程中一种新的城市中心类型。
u功能多样混合，满足人们的多种需要。
u功能吸引不同层次的人，为人们提供各自的活动空间与环境。
u城市多功能综合中心也叫城市综合体。
所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市
生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一
个多功能、高效率的综合体。
大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所
侧重。
城市综合体的四大典型特征
特征一：超大空间尺度
特征二：通道树型交通体系
特征三：现代城市景观设计
特征四：高科技集成设施
66、、商业聚集的形态商业聚集的形态
二、业态
百货店百货店 department store(Deptdepartment store(Dept．．))
大型综合商场大型综合商场 general merchandise store(Ggeneral merchandise store(G．．MM．．S)S)
超级市场超级市场 super market(Ssuper market(S．．M)M)
便利店便利店((方便店方便店) convenience store(Cv S)) convenience store(Cv S)
专业店专业店 specialty store(Sspecialty store(S．．S)S)
专卖店专卖店 exclusive shopexclusive shop
购物中心购物中心 shopping center(Sshopping center(S．．C)C)
家居中心家居中心 home center(Hhome center(H．．C)C)
仓储商店仓储商店 discount storediscount store
、业态的分类、业态的分类
业态——零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
二、业态
百货店 department store(Dept．)
（1）美国的定义。根据美国政府《零售贸易普查》中的规定，百货店至少要
有25个雇员，是提供各种包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装
饰品及器皿等商品的商店。美国市场营销专家科特勒认为：百货店一般要销售几
条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独
立的部门由专门采购员和营业员管理。
（2）中国的定义。根据我国1998年颁布的《零售业态分类规范意见》，百
货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运
营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。
我国的百货商店按照规模大小分为三类：
大型百货店。营业面积在5000-10000平方米以上，员工500人以上，经营品
种1。5-４万种左右；
中型百货店。营业面积在1000-2000平方米，员工200-400人，经营品种１万
种左右；
小型百货店。营业面积在200平方米左右，员工十几人至几十人，经营品种
几百种至数十种。
百货店
二、业态
超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许
多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式,是采取自选销售方式、
以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零
售业态。
超级市场的特点有：
（1）超级市场规格统一。超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，
分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，
顾客实行自我服务 ，可以随意挑选。
（2）超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅
速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提
高了工作效率，扩大了销售数量。
（3）超级市场内的商品品种齐全，挑选方便 。人们可以在一个商场内购
买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结
算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，
所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。
超级市场 super market(S．M)
二、业态
超级市场 super market(S．M)
二、业态
大型综合商场 general merchandise store(G．M．S)
大型超市（Hypermarket)或称综合超市，英文叫General Merchandise Store（简称GMS），
是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一
体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品
为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。这种业态可以充分地采用现代商业科技，
较易采取连锁经营的方式，许多跨国零售商均采取这种业态，如法国的家乐福等；我国联
华超市。
综合超市一般选址于城乡结合部、住宅区、交通要道；营
业面积在2500平方米以上；衣、食、用品齐全，重视本企
业的品牌开发；采取自选销售方式；设有与商店营业面积
相适应的停车场。
二、业态
便利店(方便店) convenience store(Cv S)
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。 是位于居民区附
近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物
方式的小型零售店。
便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、
便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统
型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，
后者则在欧美地区较为盛行。
二、业态
便利店(方便店) convenience store(Cv S)
二、业态
专业店 specialty store(S．S)
专业店（Specialty Store）是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识
的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。
一般选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业
面积根据主营商品特点而定；体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主
营商品占经营商品的90％；经营的商品、品牌具有自己的特色；采取定价销售和
开架面售；从业人员需具备丰富的专业知识。
专业店一般包括办公用品专业店（Office Supply）、玩具专业店（Toy Stores）、
家电专业店（Home Appliance）、药品专业店（Drug Store）、服饰店
（Apparel Shop）等形式。
二、业态
专业店 specialty store(S．S)
二、业态
专卖店 exclusive shop
专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品
牌的零售业态。
对比百货售卖形式、杂货、超市，品牌专卖店有自己的特点：物品类别单一、品种
多。该品牌商品都有统一的风格。从定位来看，品牌专卖店的商品是迎合一类具有
某些共同特征、喜好的消费群体的，而专卖店则是为了方便、满足这类消费群体的
购买而建立的。
二、业态
专卖店 exclusive shop
二、业态
购物中心 shopping center(S．C)
中国商务部的定义
多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合
体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲
等。
国际购物中心协会的解释为：
购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发
和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为
"摩尔"(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、
超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。由此可见，
从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，
是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常
以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是
物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。
二、业态
购物中心 shopping center(S．C)
二、业态
家居中心 home center(H．C)
家居中心（Home Center）又叫建材超市、家居建材商店，是以与改善、建设家
庭居住环境有关的建材、装饰、装修等用品、家居用品、技术及服务为主的采取
自选等自助服务方式销售的零售业态。
二、业态
仓储商店 discount store
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务
的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
大型仓储式超市是20世纪60年代以来，国际上出现的一种将超市和仓储合二
为一的零售业态，也是目前在国际上最具竞争力的市场业态。仓储式超市与普通超
市有明显不同。仓储式超市一般都采用统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、
统一结算的超大规模连锁经营管理模式。仓储式超市商品内容丰富，品种齐全，可
满足客户“一站式购物”的需求。它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格实现
购物需求，而且使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品。
二、业态
仓储商店 discount store
二、业态
零售业态基本条件一览表1
业态
基 本 条 件
选 址
服务范围、目标
顾客
规模 商品(经营)结构 经营方式 服务功能
商圈内
的功能
超市 地区中心、居住区
经营服务辐射半径
公里，目标顾客
以居民为主
营业面积在
500平方米以
上
以销售食品、生鲜食品、
日用品为主
采取自选销售方
式，出入口分设，
结算在集中的收
银处统一进行
营业时间12小时以
上
人流聚集
点
便利
店
地区中心、居住区、
交通要道以及车站、
医院、学校、娱乐
场所、办公楼等公
共活动区
目标顾客以居民、
单身、年轻人为主
营业面积在
100平方米左
右
以销售食品、小百货为主，
有即时消费性、小容量、
应急性等特点
以开架自选为主，
结算在收银处统
一进行
营业时间16小时以
上，提供即时性食
品的辅助设施，开
设多项商品性服务
项目
依附延伸
人流动线
大型
综合
超市
城郊结合部、交通
要道和符合城市规
划的大型居住区附
近
经营服务辐射半径3
公里以上，目标顾
客以居民、流动顾
客为主
营业面积在
5000平方米
以上
大众化衣、食、用品齐全，
满足一次性购全，注重本
企业品牌开发
采取自选销售方
式，出入口分设，
结算在集中的收
银处统一进行
设不低于营业面积
50%的停车场
人流聚集
仓储
商店
城乡结合部的交通
要道
经营服务辐射半径5
公里以上，目标顾
客以中小零售店、
餐饮店、集团购买
和流动顾客为主
营业面积在
10000平方米
左右
以销售大众化衣、食、用
品为主，自有品牌占相当
部分，实行低价格，批量
销售
采取自选销售方
式，出入口分设，
结算在集中的收
银处统一进行
设相当于营业面积
的停车场
新的人流
车流汇聚
专业
店
市级中心、地区中
心、专业街以及百
货店、购物中心内
目标顾客以有目的
选择某类商品的流
动顾客为主
营业面积根
据商品特点
而定
以销售某类商品为主，体
现专业性、深度性、品种
丰富，选择余地大
采取柜台销售或
开架面售方式
从业人员具有丰富
的专业知识
延伸人流
动线
业态的基本条件
零售业态基本条件一览表2
业态
基 本 条 件
选 址
服务范围、目标
顾客
规模 商品(经营)结构 经营方式 服务功能
商圈内
的功能
大型
专业
店
地区中心、城郊结
合部、交通要道和
符合城市规划的大
型居住区附近
经营服务辐射半径5
公里以上，目标顾
客以有目的选择某
类商品的流动顾客
为主
营业面积在
3000平方米
以上
以销售某一大类或几个大
类商品为主，品种齐全，
选择余地大
采取自选销售和
开架面售相结合
方式
设不低于营业面积
50%的停车场，提
供相关技术和服务
特定人流
聚集
专卖
店
市级中心、地区中
心、专业街以及百
货店、购物中心内
目标顾客以中高档
消费者和追求时尚
的年轻人为主
营业面积根
据商品特点
而定
以销售某一品牌系列商品
为主，销售量少、质优、
高毛利
采取柜台销售或
开架面售方式
注重品牌声誉，从
业人员具备丰富的
专业知识，并提供
专业性知识服务
聚集形成
核心引力，
引导人流
动线
百货
店
市级中心、地区中
心、新城（县城扩
大）以及历史形成
的商业集聚地
目标顾客以流动顾
客为主
营业面积在
5000平方米
以上
综合性，门类齐全，以销
售服装、衣料、化妆品、
礼品、家庭用品为主
采取柜台销售和
开架面售相结合
方式
注重服务，设导购、
餐饮、娱乐场所等
服务项目和设施，
功能齐全
人流聚集
点
大型
购物
中心
市级中心、城乡结
合部的交通枢纽交
汇点
经营服务辐射半径
10公里以上，目标
顾客以流动顾客为
主
营业面积在
10万平方米
以上
内部结构由百货店或大型
综合超市作为核心店以及
各类专业店、专卖店等零
售业态和餐饮、娱乐设施
构成
由发起企业有计
划地开设，统一
规划布局运营管
理，店铺分散承
租独立经营
设不低于营业面积
40%的停车场，功
能齐全，集购物、
休闲、娱乐、餐饮
为一体
人流聚集
区
业态组合与变化趋势业态组合与变化趋势的的原理原理
11））..联合购物理论联合购物理论
•• 大多数消费者在出行购物的时候将会有多种购物目的，即要买各种的大多数消费者在出行购物的时候将会有多种购物目的，即要买各种的
商品，而且这样可以大大降低消费者的购物时间和购物成本。商品，而且这样可以大大降低消费者的购物时间和购物成本。
•• 综合性的商圈往往包含范围更广的商品，这也表明鞋子、衣服、珠宝、综合性的商圈往往包含范围更广的商品，这也表明鞋子、衣服、珠宝、
五金器具等也可能是消费者通常在同一次旅行中寻找的东西。五金器具等也可能是消费者通常在同一次旅行中寻找的东西。
二、业态
22））..零售的相容性原则零售的相容性原则
相容性包括商品种类和商品视觉效果的相容。例如珠宝店相容性包括商品种类和商品视觉效果的相容。例如珠宝店
和女性服装靠在一起是协调的，但是和女性服装靠在一起是协调的，但是五金店五金店和寝具在一起和寝具在一起
却是不相容的。业态完善的商圈具有较大程度的零售相容却是不相容的。业态完善的商圈具有较大程度的零售相容
性，它就越吸引人，提供给顾客更多比较购物的机会。由性，它就越吸引人，提供给顾客更多比较购物的机会。由
于今天的商圈的服务内容和功能的多样性，这种相容性也于今天的商圈的服务内容和功能的多样性，这种相容性也
可以引申到零售领域之外。可以引申到零售领域之外。
二、业态
但是五金店和寝具在一起却是不相容的。
二、业态
珠宝店和女性服装靠在一起是协调的
33））..主动型与依附型业态共生主动型与依附型业态共生
按照是否能够独立创造客源把零售商业分为按照是否能够独立创造客源把零售商业分为主动型主动型和和依附型依附型两种。两种。
主动型包括大型百货店、大中型超市、高档次大型餐饮、影剧院娱乐城以
及大型专业店。主动型分为A、B、C三类：
A类是综合性零售商业，比如大百货店、大型超市等能够提供多种日常生活和
穿类商品的商店。A类的特点是客源旺盛，非常聚集人气，但是单次购买金额
较少，商圈覆盖面较小，一般对商圈(半径3-5公里)有极强的吸引力。
B类是大型专业店，比如家电专业市场、建材家居、汽车展卖、大型服装折扣
店、大型图书售卖市场等等。B类是A类市场细分的结果，B类的特点是客流
量小于A类商场，但是每单次消费的数额较大，服务半径很大。
C类是娱乐类，如影剧院、大型餐饮酒楼等，C类的特点是它也能够独立创造
客源，但客流的时间特点很明显，一般集中于夜间和节假日。
二、业态
依附型，即指不能主动创造客源，需要依附于主动店生存的业态，一
般是一些规模不可能太大的商业业种，店面都不大，依附于不同类型的
大型店生存。比如，依附于A、 B类的有快餐店、服装专卖店、美容美发、
珠宝首饰、钟表、药店、洗印店、咖啡座、银行等等。习惯于依附C类的
有小型书店、精美礼品店、酒吧、小食品店、美容美发店等等。这些店
面可以满足消费者多元化的购物需求，丰富和烘托购物氛围。
这些店的另一个特点是经营专业性强，注重店面装潢，有很强的视觉特
征，并且租用面积小，承租能力强
二、业态
三、业种
业种，狭义的业种是指经营的商品品种，面向顾客某类用途的商店营业种
类；广义的业种是指所涉及的行业，特征是“卖什么”或“提供什么服务”。
目前国内商业消费市场可细分上百个业种，发达国家更多。如零售，建材、IT、
文体、药品、图书、餐饮、美容美发、洗染、维修等商业服务业。
四、消费品的特点
快速消费品：快速消费品（快速消费品（FMCGFMCG，，Fast Moving Fast Moving
Consumer Goods),Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费
品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费
者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值
的实现。的实现。
耐用品：耐用品（耐用品（Durable goodsDurable goods）指使用时间较长，至少在）指使用时间较长，至少在11
年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机等。耐用品单位价值较高，年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机等。耐用品单位价值较高，
购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也
较大。较大。
生产资料：生产用的原料工具等等。生产用的原料工具等等。
现实生活中有多种消费品，包括生活必需品、一般消费品、奢侈品和精神消费品等。
生活必需品是人们维持日常生活的基本需求，包括粮食、饮料制品、服装、交通（包括
交通工具、燃料、交通基础设施）等，无论经济状况如何人们都必须消费或间接消费这些
商品，因而从事这类商品生产的厂商受经济运行状况的影响相对较小。
一般消费品作为生活必需品的补充，对丰富人们的日常生活有着重要的作用。爱美之心
人皆有之，在解决温饱之后，人们自然而然地会追求更美好的生活，因而为食品加工业、
服装设计等消费产业和从事生产资料生产的产业提供了丰富的需求。进一步，一些人手里
掌握了极为丰富的财富，这些人为了感受自我存在和自我价值，并不满足于一般消费品，
成为奢侈品需求的基础。
奢侈品分为两类:
一类不能直接促进商品投资，对经济增长的贡献非常有限，这类奢侈品包括古玩字画、
邮票等收藏品；
另一类通过适当诱导，能够导向对科技、经济有利的方向，从而促进经济发展，比如房
地产、太空旅游、电子产品等高科技消费，但这类消费如果引导不当则会对整个经济发展
带来非常不利的影响。
精神消费品，是人们在物质生活之外的精神需求，对人们生活水平的高低有着十分重要
的影响，具体包括旅游、服务业、戏曲曲艺、绘画美术、工业设计、心理学等诸多方面。
四、消费品的特点
五、消费心理规律
理性消费：深思熟虑的交易理性消费：深思熟虑的交易
感性消费：一时冲动的交易感性消费：一时冲动的交易
商圈的作用：是满足商圈的作用：是满足目的性消费需求目的性消费需求的的冲动性消费冲动性消费
、感性消费与理性消费、感性消费与理性消费
惠顾动机这一概念向零售业的延展；并根据这些得出了三个重要的商店形式―――便利商
店，选购商店，特色商店；除此之外，通过对每一个产品动机和每一个惠顾动机的交叉分类，
建立了一个矩阵，如下表：
便利商店 选购商店 特色商店
便利品 便利商店―便利品 选购商店―便利品 特色商店―便利品
选购品 便利商店―选购品 选购商店―选购品 特色商店―选购品
特色品 便利商店―特色品 选购商店―特色品 特色商店―特色品
惠顾动机
惠顾动机（信任动机）是指消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或
厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动
机，它具有明确的经常性、习惯性特点。
在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。顾客之所以产生
这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、
价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特色或均
可以给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产
生良好的印象。
五、消费心理规律
休闲惠顾动机与网点店型布局
五、消费心理规律
休闲惠顾动机是人流动线形成的“动力”之一。城市级、区级商业中心商
圈依据休闲惠顾动机可以细分成7个维度：
休闲惠
顾动机
1、调
节心情
型动机
2、环
境关注
型动机
3、追
求最优
型动机
4、紧
跟潮流
型动机
5、自
我表现
型动机
6、享
受社交
型动机
7、独
自运动
型动机
1）、调节心情型动机
“让自己从日常琐事中解放出来” 。无论是为了忘记
烦恼、为了让心情变好还是想要运动，或者对自己辛勤
劳动的奖励，都反映了消费者希望放松心情的动机，这
些喜欢慢慢逛街的消费者显然是将逛街视为休闲放松、
减轻工作或生活压力的一种方式。在上海、深圳这样的
大城市，由于工作紧张和生活压力的加大，这一动机成
为消费者逛街的主要驱动力。
对连锁零售网点布局而言，目标市场惠顾者如果明显
受这一动机驱动的话，那么网点的环境要素，如音乐、
温度、颜色、布局构造等要素的设计，都应该能够帮助
消费者缓减压力，放松心情。惠顾者在商场滞留时间和
消费金额的高低可能就与其放松程度有关（面积较大的
店）。
五、消费心理规律
3）、追求最优型动机
这类动机驱动下的惠顾者对商品的性价比非常敏感，
他们的乐趣就在于找到最价廉物美的东西，所以他们
会花大量时间货比三家，并会仔细确认商品间的质差
及价差，以求最优化。
对连锁零售网点布局而言，如果目标市场惠顾者以
这种动机驱动为主，那么商品的价格就成为关注的重
点，折扣促销应该是提高这类惠顾者惠顾频率和惠顾
消费金额的法宝（会员折扣店）。
五、消费心理规律
2）、环境关注型动机
对这类动机驱动的惠顾者而言，商店内人的多少、
商店的环境、营业员的态度和对商品本身的喜欢程度
都可以影响这类惠顾动机的购物决策。所以，驱动他
们的也就是他们希望感受和评价这些环境要素。
对连锁零售网点布局而言，如果这一动机明显是驱
动其目标市场惠顾者的主要驱动力的话，那么网点的
环境要素和营业员的态度可能就是争取这些顾客的重
要因素（专卖店）。
4）、紧跟潮流型动机
这类动机驱动下的惠顾者希望自己永远走在时尚
的前端，逛街是他们了解时尚、紧跟潮流的一种方式，
所以他们喜欢看商场里漂亮的商品陈列。
零售店规划布局而言，吸引这种动机驱动的惠顾
者的最好办法就是设立所有可用的有形展示要素和营
销活动向顾客提供充分即时的时尚信息网点（如旗舰
店）。
5）、自我表现型动机
这类动机的本质在于从他人的赞赏中达到自我实
现，这类动机驱动下的惠顾者享受和销售人员讨价还
价的过程，离开购物现场后也会向朋友陈述或展示“
购物成果”，希望朋友称赞他的购物眼光和讨价还价
的能力，从中获得满足感。
帮助惠顾者得到这种动机的满足，不仅可以通过
销售现场的营业员，还可以通过互联网社区实现。互
联网社区为惠顾者提供了展示购物成果、评论和交流
购物经验的空间，扩大了惠顾者自我表现的范围。
（乐手机）
五、消费心理规律
6）、享受社交型动机
这类人觉得和他人一起逛街的过程比购物本身更有乐
趣，他们关心的是在逛街过程中与朋友的沟通交流，而
不是商品本身，逛街购物是他们社交会友的一种方式。
这类动机占主要地位的惠顾者是购物场所中的休闲区
域的主要消费者，他们需要在商圈的咖啡厅、甜品店和
儿童娱乐区域花大量的时间和亲人朋友共度，这些休闲
场所是否能让他们满意可能成为他们选择惠顾目的地的
重要影响因素（靠近这点网点）。
7）、独自运动型动机
这类动机比较有意思，他们并不在乎是否一个人逛，
“会在需要运动的时候选择去逛街”，他们的个人满足
感中也提到了“一种锻炼身体的方式”。
对于这类动机为主的惠顾者而言，要为他们解决的最
重要问题就是个人物品的保管问题，如果在惠顾中进行
购买，“惠顾战果”成为他们继续闲逛的障碍，常常由
于无法处理“战果”而终止惠购行为。
五、消费心理规律
