茶具行业趋势预测及热点营销策略制定与实施手册.pdf

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茶具企业热点营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、茶具行业发展分析及趋势预测 ..............................................................................................................4 茶具行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................................4 茶具所处细分行业分类 ........................................................................................................4 行业管理体制及主管部门 ....................................................................................................5 行业主要法律法规、产业规划及政策 ................................................................................5 茶具行业主要壁垒 ...........................................................................................................................7 品牌形象 ................................................................................................................................7 产品设计 ................................................................................................................................7 质量标准 ................................................................................................................................8 营销渠道 ................................................................................................................................8 资金实力 ................................................................................................................................8 2022-2023 年中国茶具行业发展情况分析......................................................................................8 行业现状 ................................................................................................................................8 行业竞争格局 ........................................................................................................................8 企业案例分析：广州恒福茶业股份有限公司 ...............................................................................9 公司的行业竞争地位 ............................................................................................................9 公司的竞争优势 ....................................................................................................................9 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................10 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测................................................................10 我国茶行业的发展概况 ......................................................................................................10 我国茶叶种植概况 ..............................................................................................................10 我国茶叶生产概况 ..............................................................................................................11 我国茶叶消费概况 ..............................................................................................................11 茶叶消费者调查 ..................................................................................................................13 2023-2028 年我国茶具行业面临的机遇与挑战............................................................................13 行业面临的机遇 ..................................................................................................................14 （1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................14 （2）国民购买力水平提高 ..........................................................................................................14 （3）消费者对健康、高品质生活的追求 ..................................................................................14 行业面临的挑战 ..................................................................................................................14 （1）行业标准的缺失，总体技术水平偏低 ..............................................................................14 （2）市场价格体系混乱，品牌影响力不足 ..............................................................................14 基于茶文化背景下的茶具设计分析 .............................................................................................15 茶具设计历史 ......................................................................................................................15 茶文化与现代茶具设计的融合 ..........................................................................................16 新生活方式下茶具设计的传承与发展 .........................................................................................16 我国饮茶方式的演变 ..........................................................................................................17 从返璞归真角度设计茶具 ..................................................................................................18 新生活对茶具设计的要求 ..................................................................................................18 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 2 茶具的趣味性设计与研究 .............................................................................................................19 茶具趣味性设计市场前景的研究 ......................................................................................20 趣味性设计研究 ..................................................................................................................20 （1）茶具外观的趣味性设计研究 ..............................................................................................20 （2）茶具材质的趣味性设计研究 ..............................................................................................20 （3）茶具色彩的趣味性设计研究 ..............................................................................................21 （4）茶具使用方式的趣味性设计研究 ......................................................................................21 探讨慢设计理念下茶具造型设计 ...............................................................................................22 慢设计理念 ........................................................................................................................22 （1）提出 ......................................................................................................................................22 （2）原则 ......................................................................................................................................23 基于慢设计理念的茶具造型设计 ....................................................................................23 （1）体验 ......................................................................................................................................23 （2）耐久性 ..................................................................................................................................23 （3）文化传承 ..............................................................................................................................24 （4）情感交流 ..............................................................................................................................24 （5）心境感触 ..............................................................................................................................24 陶瓷茶具的艺术设计与应用 .......................................................................................................25 “陶瓷茶具”之解..................................................................................................................25 我国陶瓷茶具的发展演变及其审美 ................................................................................26 陶瓷茶具的未来发展方向与创新 ....................................................................................27 工夫茶与工夫茶具 .......................................................................................................................28 潮州工夫茶 ........................................................................................................................28 工夫茶具 ............................................................................................................................29 对潮州茶具的思考 ............................................................................................................30 （一）技艺的传承 ........................................................................................................................30 （二）门类的拓展 ........................................................................................................................30 （三）“工”与“艺”协调 .................................................................................................................30 （四）打造良好品牌 ....................................................................................................................31 三、茶具企业热点营销策略及技巧大全 ....................................................................................................31 “搭上”热点，营销新方向...............................................................................................................31 搭热点惊喜连连 ..................................................................................................................31 搭热点的优势 ......................................................................................................................32 搭热点也要有讲究 ..............................................................................................................32 企业如何利用热点做营销推广 .....................................................................................................33 热点事件包括哪些方面? ....................................................................................................33 如何利用热点推广? ............................................................................................................33 利用热点事件进行借势营销 ..............................................................................................34 如何选择合适的平台? ........................................................................................................34 如何策划一场热点事件营销？ .....................................................................................................35 常规性事件营销，制造热点 ..............................................................................................35 借势营销，抓住即时性热点 ..............................................................................................37 杜蕾斯的事件营销哲学 ......................................................................................................38 不带流量的事件不是好事件 ..............................................................................................38 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 3 热点营销类型 .................................................................................................................................41 节日类热点 ..........................................................................................................................41 时令类热点 ..........................................................................................................................41 创新产品热点 ......................................................................................................................41 店铺时段热点 ......................................................................................................................41 如何开展热点营销 .........................................................................................................................42 如何开展热点营销 ..............................................................................................................42 案例 ......................................................................................................................................42 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 .........................................................................43 传统节日成为营销热点的原因 ..........................................................................................43 以春节为例看传统节日的新式营销 ..................................................................................44 新式营销为传统节日注入新生力量 ..................................................................................45 营销行为的价值底线 ..........................................................................................................45 四、茶具企业《热点营销策略》制定手册................................................................................................46 动员与组织 .....................................................................................................................................46 动员 ......................................................................................................................................47 组织 ......................................................................................................................................47 学习与研究 .....................................................................................................................................48 学习方案 ..............................................................................................................................48 研究方案 ..............................................................................................................................48 制定前准备 .....................................................................................................................................49 制定原则 ..............................................................................................................................49 注意事项 ..............................................................................................................................50 有效战略的关键点 ..............................................................................................................51 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................54 战略结构组成 ......................................................................................................................54 战略制定流程 ......................................................................................................................54 具体方案制定 .................................................................................................................................55 具体方案制定 ......................................................................................................................55 配套方案制定 ......................................................................................................................58 五、茶具企业《热点营销策略》实施手册................................................................................................58 培训与实施准备 .............................................................................................................................58 试运行与正式实施 .........................................................................................................................59 试运行与正式实施 ...............................................................................................................59 实施方案 ..............................................................................................................................59 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................60 增强实施保障能力 .........................................................................................................................61 动态管理与完善 .............................................................................................................................61 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................62 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................62 一、前言 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 4 如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新 的营销之路。 而热点营销就是一个低成本和效果明显的营销策略。 热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品 牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。 那么，我们如何开展热点营销？热点营销有哪些优势？有哪些类型？以及最重要的：怎么开展 热点营销呢？ 下面，我们先从茶具行业市场进行分析，然后重点解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、茶具行业发展分析及趋势预测 茶具行业监管情况及主要政策法规 茶具所处细分行业分类 茶具制造主要是茶具的研发设计、茶具生产及茶具销售。茶具根据产品材质的不同，可以分为 陶瓷茶具、玻璃茶具、竹木茶具、金属茶具等；根据产品用途的不同，分为茶杯、茶壶、茶勺、茶 盖、茶碟等；根据茶艺冲泡要求可划分为煮水器、备茶器、泡茶器、盛茶器、涤洁器等。 按照茶具所处细分行业划分：茶具所处行业为茶业行业，包括茶具行业和茶叶行业。 按照业务类型划分：根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，公司茶具主营业务归 属于非金属矿物制品业（C30）；根据《国民经济行业分类（-2011）》，茶具归属于非金 属矿物制品业（C30）。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 5 行业管理体制及主管部门 茶具产品研发设计的行业主管部门为工业和信息化部，主要负责制定并组织实施工业的行业规 划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章， 拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作。自律管理机构为中国工业设计协会 及其下属的陶瓷专业设计委员会，主要协助工信部履行工业设计行业管理职责，组织专业机构和人 员研究工业设计的发展战略，向政府及有关主管部门提出推进我国设计事业发展的政策措施和建 议，提高中国陶瓷设计的水平，推动中国陶瓷设计事业的交流与发展，承担编写促进工业设计发展 的指导意见等政策、制定行业标准和相关制度等工作。 茶具及茶叶销售的行业主管部门为商务部，主要职能为产业政策的制定，并监督、检查其执行 情况；研究拟订行业发展规划，指导行业结构调整，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质 量管理等工作。茶具与茶叶的销售流通都受到中国茶叶流通协会的自律监管，其主要职能是组织收 集、整理和传递国内外茶业经济信息和科学技术信息，推进行业技术进步和产业化经营，提出制订 行业方针、政策、制度、法规等方面的意见和建议，协助和承担政府主管部门委托的部分行政管理 职能组织商品交流，拓宽茶产品市场，促进行业内部各种形式的合作和横向经济联合，发挥行业的 群体优势。 同时，日常经营活动受到茶业行业协会的监督、指导。 行业主要法律法规、产业规划及政策 行业涉及到的主要法律法规为《中华人民共和国食品安全法》、国家质检总局等部门发布的日 用陶瓷产品国家标准和行业标准，其中包括：-2009日用瓷器、-2008紫砂陶 器、GB12651-2003与食物接触的陶瓷制品铅、镉溶出量允许极限。 茶叶主要产业规划及政策如下： 法律法规 发布单位 发布日期 主要内容 《关于促进茶产 业健康发展的指 导意见》 农业农村部、 国家市场监督 管理总局、中 华全国供销合 作总社 2021 年 围绕推动茶产业健康发展，统筹茶文化、茶 产业、茶科技，贯通产加销、融合农文旅， 加快品种培优、品质提升、品牌打造和标准 化生产，提高茶产业链供应链现代化水平， 打造茶产业全产业链，拓展茶产业多种功 能，提高茶产业质量效益、竞争力和可持续 发展能力，为全面推进乡村振兴、加快农业 农村现代化提供有力支撑。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 6 《关于促进贫困 地区茶产业稳定 发展的指导意 见》 农业农村部 2020 年 加快贫困地区茶产业发展转型升级，促进产 业布局更加优化，产品特色更加突出，产业 效益切实提高，助力贫困地区脱贫致富、乡 村振兴。 《关于深化改革 加强食品安全工 作的意见》 中共中央、国 务院 2019 年 严把食品加工质量安全关，实行生产企业食 品安全风险分级管理；严把流通销售质量安 全关，建立覆盖基地贮藏、物流配送、市场 批发、销售终端全链条的冷链配送系统；建 立食品安全追溯体系，食品生产企业对其产 品追溯负责。 《中共中央、国 务院关于深入推 进农业供给侧结 构性改革加快培 育农业农村发展 新动能的若干 意见》 中共中央、国 务院 2017 年 做大做强优势特色产业。实施优势特色农业 提质增效行动计划，促进杂粮杂豆、蔬菜瓜 果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材 和特色养殖等产业提档升级，把地方土特产 和小品种做成带动农民增收的大产业。大力 发展木本粮油等特色经济林、珍贵树种用材 林、花卉竹藤、森林食品等绿色产业。实施 森林生态标志产品建设工程。开展特色农产 品标准化生产示范，建设一批地理标志农产 品和原产地保护基地。推进区域农产品公用 品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会 为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改 造提升传统名优品牌。 《“十三五”国家 食品安全规划》 国务院 2017 年 全面落实企业主体责任，确保生产过程整洁 卫生并符合有关标准规范，确保生产经营各 环节数据信息采集留存真实、可靠、可溯 源；加快食品安全标准与国际接轨，建立最 严谨的食品安全标准体系。 《农业部关于抓 住机遇做强茶产 业 的意见》 农业部 2016 年 提出：1、划定优势区、发展最宜区，到 2020 年茶园面积稳定在 4200 万亩左右；2、到 2020 年，干毛茶产值达到 3000 亿元，比 2015 年翻一番，茶叶出口额达到 30 亿美元， 比 2015 年翻一番；3、提高茶叶质量效益、 提高茶产业竞争力、提高茶产业持续发展能 力；4、到 2020 年，无性系良种茶园面积占 比达 70%以上，比 2015 年提高 15 个百分点 以上；5、到 2020 年，培育 5 个销售额超 50 亿元的茶叶集团、20 个销售额超 20 亿元的茶 叶集团，通过十多年的努力，培育 1-2 个具有 国际影响力和品牌知名度的超大茶叶集团； 6、实施茶林间作，培育健康茶园土壤，开展 有机肥替代化肥，推广绿色防控，保护茶园 生态环境。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 7 《中国茶叶产业 “十三五”发展规 划》（2016 年 -2020 年） 中国茶叶流通 协会 2016 年 规划提出：到 2020 年底，全国茶园总面积控 制在 320 万公顷以内，无性系良种覆盖率达 到 75%，生态有机茶园建设力争上升 3-5 个百 分点;茶叶总产量控制在 300 万吨以内，其中 名优茶产量保持在 120-150 万吨；茶叶农业产 值达到 2,000-2,200 亿元，经济总量争取突破 5,000 亿元大关。 《关于做好 “十三五”时期消 费促进工作的指 导意见》 商务部 2016 年 培育和壮大消费热点，优化消费供给结构； 推进内贸流通创新，拓宽消费供给渠道；加 强流通基础设施建设，提升消费供给条件； 整顿和规范市场秩序，改善消费供给环境四 项主要任务，推动消费规模扩大和消费结构 升级。 《农业部关于促 进茶叶生产持续 健康发展的意 见》 农业部 2013 年 明确提出要在稳定茶园面积的同时，加强茶 园管理，提高单产，提高品质和效益，促进 茶叶生产持续稳定发展。具体措施：1、着力 稳定茶园面积；2、加大老茶园改造力度； 3、努力提升茶园管理水平；4、大力推广绿 色防控技术；5、积极推进产业化经营。 茶具行业主要壁垒 品牌形象 品牌是影响产品市场占有率的重要因素，是企业产品质量、设计水平、销售服务等因素的综合 体现。茶具市场生产企业众多，产品种类同质化，质量参差不齐，客户基于对产品品牌的认知程度 作为选择、购买的判断标准。品牌的规划、建立、管理和维护是一项长期重大的工作，新进企业的 品牌很难在短时间获得认同，形成了其他同类竞争产品的市场进入障碍。 产品设计 根据品牌的定位，进行自主的原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。茶具的设计既要能够 顺应市场需求不断创新，也要注意对细节的处理，融入企业品牌理念。没有自主原创设计，单纯依 靠模仿的产品将在市场竞争中处于劣势。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 8 质量标准 针对陶瓷茶具，全国陶瓷标准化中心和国家质检总局等先后组织制定和实施了多项日用陶瓷行 业国家标准，并对产品铅镉溶出量等指标制定了强制标准。同时，国际标准化组织和各国政府部门 对日用陶瓷也制定了各种通用标准或强制标准。各项标准，尤其是铅镉溶出量指标等强制标准对技 术水平低的企业形成了进入障碍。 营销渠道 国内茶具企业生产能力高于市场容量，行业竞争尤其是在低端产品上的竞争十分激烈。多元化 的销售渠道、高效的营销网络对企业的生存与发展起到了关键作用。打造覆盖面广同时店铺质量高 的全国性营销网络需要大量人力、物力投入和长时间积累，形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍。 利用营销渠道优势，企业可不断通过销售网络推广产品，抢占市场先机。 资金实力 茶具行业竞争激烈，企业只有达到一定的规模，才能通过扩大销售渠道、更新销售模式来实现 销售规模的增长，新产品的研发也需要充裕的资金支持。资金实力强的企业在市场竞争中会取得一 定的优势，对新进入市场的企业形成制约。 2022-2023 年中国茶具行业发展情况分析 行业现状 茶具是我国茶文化中重要的组成部分，它随着我国人民饮茶的风俗而开始出现。茶具与茶叶是 互补产品，茶具的需求量主要受到茶叶市场的影响。近年来，我国茶叶产量不断增长，行业产值也 出现了较快的增长。 日用陶瓷工业属于传统工业，随着经济的发展，日用陶瓷的生产技术水平和消费水平都在不断 提高，并已发展为完全竞争行业。我国日用陶瓷制造依托于传统生产技术和人力成本优势，行业发 展迅速，其竞争优势主要集中于中低端产品。 行业竞争格局 我国现有茶具生产企业众多，主要集中在广东、福建、江西等陶瓷产区，形成了相当规模的产 业集群。但单个企业普遍存在生产规模小，产销失衡、竞争能力弱、盈利能力低，产品仅能在低端 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 9 市场上采取价格战进行低层次竞争等问题。目前国内市场上还没有出现真正意见上的行业领军企 业，大多数企业生产的产品没有品牌知名度，仅通过批发市场经销商渠道进行销售。 少数茶具企业为了突破生产低附加值产品的行业模式，通过传播茶文化的方式，在推广饮茶文 化的同时构建自身的品牌优势，得到了有一定的市场认可度，领导着茶具行业的发展趋势。目前， 茶具行业比较知名的品牌有天福，金灶、汉唐、恒福等，其中天福茶具为香港联交所上市企业天福 茗茶（HK06868）旗下品牌。 企业案例分析：广州恒福茶业股份有限公司 公司的行业竞争地位 公司是国内早期从事专业茶具设计、销售的企业，经过多年的品牌积累和客户开拓、维护，公 司已经具有一定的竞争优势和品牌认可度。 公司的竞争优势 (1)技术研发优势 公司是国内规模较大的茶具企业，通过吸收先进技术，结合多年的自主创新,已掌握了多类茶 具设计、生产的关键技术和工艺，积累了较为丰富的生产经验。公司通过与中国茶叶博物馆、广州 美术学院等机构保持合作关系，不断提升公司的技术水平。 公司为国家高新技术企业，已经获得各项专利共 30项，正在申请的专利 20项。此外，近年来 公司设计的产品还获得各项奖励证书，包括中国创新设计红星奖获奖证书、中华茶具文化创业奖获 奖证书、中国原创设计奖获奖证书、海南国际旅游商品工业设计大赛获奖证书等一系列荣誉。 (2)生产管理优势 公司管理团队和核心技术人员具有较强的责任心和事业心。主要管理人员都具有多年的行业内 从业经历，具有较为丰富的从业经验。核心技术人员具备成熟的设计研发能力，在长期产品设计研 发过程中积累的专业经验能够适应多用途、多系列的新产品开发与产业化应用，不仅能敏锐把握行 业和产品的技术发展方向，而且拥有较为丰富的工艺改进实践经验，有效降低产品的生产成本，这 一优势是保证公司在未来的市场竞争中持续发展的坚实基础，成为公司参与市场竞争的重要优势。 (3)产品结构优势 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 10 公司产品品种丰富，高中低端产品均有涉及，能满足各类客户的产品需求，与各地茶业经销商 形成长期合作关系，在大客户关系维护上基本保持稳定。公司的产品主要包括收藏品、礼品、用品 三大类别，消费者覆盖面广，产品认可度高。 公司的竞争劣势 (1)融资渠道单一 公司的融资渠道单一，新技术开发，设备更新等所需资金主要依靠企业自身积累，资金相对不 足制约了公司竞争力的提升以及规模的进一步扩大。 (2)营销渠道单一 公司产品销售主要通过“直营+经销”两种模式，销售渠道单一，制约了公司产品销售规模的 增长。 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 我国茶行业的发展概况 中国作为茶叶的发源地，不仅拥有悠久的消费历史和广大的消费基础，亦具有丰富的茶叶种植 和生产经验。经过多年的发展，我国茶行业的市场化程度已经达到了较高水平，市场整体处于较为 充分的竞争状态，行业集中度相对较低。就茶叶品类而言，据中国茶行业流通协会数据显示，目前 绿茶市场占比领先，约为 60%；黑茶及红茶的市场占比均为 10%-15%；乌龙茶的市场占比约为 10%；而白茶和黄茶的市场占比相对较低，白茶约为 3%,黄茶不足 1%。 现阶段，我国茶叶市场中企业众多，且仍存在大量传统的家庭作坊式生产企业及小型茶企。产 品种类丰富、销售区域覆盖广的规模性企业屈指可数。近年来，我国茶行业生产研发基地建设不断 完善，一体化经营、多渠道营销、统一配送等现代经营方式越来越多地在茶企中得到应用。茶行业 的生产经营不断向集约化、规模化、现代化的方向发展，品牌企业的市场占有率有望得到显著提 升，市场集中度将持续增长。 我国茶叶种植概况 中国拥有悠久的茶树种植历史，地域广阔，气候、地形、土壤等自然资源丰富，有利于不同茶 树品种的栽培和生长。近年来，中国茶园种植面积稳居世界首位，且呈现出持续稳定增长的良好态 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 11 势。根据中国茶叶流通协会统计数据，2021年我国 18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园面积 为 4,万亩，较 2020年增加 万亩，同比增长 %。其中，可采摘面积达到 4,万亩，较 2020年增加 万亩，同比增长 %。 我国茶叶生产概况 随着我国茶园种植面积的持续扩张以及茶叶种植技术的不断优化提高，我国茶叶产量亦保持稳 步增长。根据中国茶叶流通协会统计数据，2021年我国干毛茶总产量为 万吨，相比于 2020 年增加 万吨，同比增长 %。 2021年，六大茶类中除黄茶之外，其余茶类产量均有不同幅度増长。其中，红茶、黑茶、白 茶产量增长较快，总产量占比上升。具体来看：2021年，绿茶产量为 万吨，占总产量的比 例为 %，同比增长 万吨，增幅为 %；红茶产量 万吨，占比 %，同比增长 万吨，增幅 %；黑茶产量 万吨，占比 %,同比增长 万吨，增幅 %；乌 龙茶产量 万吨，占比 %，同比增长 万吨，增幅 %；白茶产量 万吨，占比 %，同比增长 万吨，增幅 %；黄茶产量 万吨，占比 %，同比减少 万 吨，降幅 %。2021年中国各类茶叶产量占比情况如下图所示： 2021 年国内市场各主要茶类产量占比 数据来源：中国茶叶流通协会 我国茶叶消费概况 茶叶是一种天然的健康饮品，在我国具有悠久的消费历史。随着人们生活水平的提高，对健康 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 12 的日益重视，“多饮茶、饮好茶”逐渐成为健康生活的潮流，并带动了茶叶消费。2011-2021年， 我国茶叶内销总量呈持续稳定增长态势。2021年，中国茶叶内销总量达 万吨，较 2020年 增长 万吨，增幅为 %。2021年，国内市场销售总额达 3,亿元，较 2020年增长 亿元，增幅为 %。2011-2021年中国茶叶内销总量及增长率情况如下图所示： 2011-2021年中国茶叶内销总量及增长率 数据来源：中国茶叶流通协会 2021年，内销市场中各茶类消费格局相对稳定，绿茶占比较 2020年略有下降，但仍是主导茶 类，销量为 万吨，占比为 %；红茶、黑茶及白茶发展迅速，2021年销量分别为 万吨、万吨以及 万吨，增幅分别为 %、%以及 %，占比分别为 %、 %以及 %；黄茶销量为 万吨，较 2020年有所下降，占比为 %；乌龙茶销售保持 稳定，2021年销量为 万吨，占比为 %。具体如下图所示： 2021 年国内市场各主要茶类销售量份额 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 13 数据来源：中国茶叶流通协会 茶叶消费者调查 从消费人群看，年轻态消费群体已逐渐成为市场主力，80后、90后甚至 00后对茶的接受度持 续走高。在接纳茶叶的同时，年轻一代通过加入个性化、多样化需求，也在改变着茶产品与茶消 费，年轻一代的茶文化与茶消费渐成主流。 近五成消费者每天喝茶，喝茶保健养生观念深入人心 调研数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占 %，茶叶成为人们生活中的刚需。随着健康养生观念的加深，%受访消费者表示会选择喝茶 来达到保健的目的。此外，喝茶场景多元化，兼具休闲、社交和商务等场景。 2023-2028 年我国茶具行业面临的机遇与挑战 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 14 行业面临的机遇 （1）国家产业政策支持 茶具行业的发展与茶叶产业的发展息息相关，根据农业部发布的《全国茶叶重点区域发展规划 （2009-2015）》指出，要以市场为导向，效益为中心，资源优势为依托，机制创新和科技创新为 动力，充分发挥产品和区域优势，建立多元化投入机制，着力推动产业升级，带动和促进全国茶叶 产业的可持续发展。 产业政策的支持和引导将进一步推动我国茶具行业实现产品结构的升级换代和产品技术水平的 提升，促进国内茶具行业的发展。 （2）国民购买力水平提高 近年来，我国经济一直平稳增长，人均收入水平不断提高。 城镇居民人均可支配收入和社会消费品零售总额的持续稳定增长，表明了我国居民购买力水平 的提高和消费意愿的稳步增加，反映了国内商品消费领域的巨大需求与潜力，对于茶具行业的发展 有一定的促进作用。 （3）消费者对健康、高品质生活的追求 饮茶是一种有利于身体健康、可提高生活品质的习惯，符合现阶段消费者对健康和高生活品质 的诉求。饮茶人群的增长会带动着茶叶和茶具的市场规模扩张，促使茶业行业企业扩大生产，使一 些品牌认可度高的茶具、企业脱颖而出，形成行业领军企业，制定行业标准，规范行业发展。 行业面临的挑战 （1）行业标准的缺失，总体技术水平偏低 目前，国内茶具行业没有统一的行业标准，行业生产体系混乱。企业按照传统工艺生产，技术 水平较低，生产效率不高。由于缺乏对新工艺、新技术的研发投入，导致企业技术装备落后，产品 整体技术含量低。同时，研发投入的不足直接影响了企业的创新能力，制约了产品质量和品种。 （2）市场价格体系混乱，品牌影响力不足 由于缺乏统一的行业标准，我国茶具市场上的产品定价混乱。国内低端茶具生产企业通过压低 商品价格提高销量，影响正常市场秩序；另一部分茶具企业利用宣传手段，炒高产品价格，对市场 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 15 造成了冲击。行业内缺少知名品牌、具有一定影响力的企业，造成了企业间重复建设和恶意竞争， 没有实现行业整体的规模经济效益。 基于茶文化背景下的茶具设计分析 改革春风吹遍大地，让我国的文化、经济苏醒并加入全球化这个大家庭中，在其如火如荼的发 展下也使传统文化深受现代文明的影响。一是现代化的技术和现代化的产品所创造的新的舒适的生 活方式；二是因商业文化而改变的消费观与价值观。在当前的发展背景下，能够融入现代茶具的传 统元素很少，人们太过重视“第一眼之美”，忽略了它本身的文化内涵。因此，本文将以茶文化作 为基础进行研究，寻找现代茶具与茶文化的契合点。 茶具设计历史 （一）萌芽 我国的茶文化最早出现于秦汉，巴蜀之地为当时饮茶最为兴盛的地方，晋朝时，茶文化开始向 中原发展。饮与食在隋唐前并没有严格的用具划分，所以喝茶就没有用到专门的工具。刚开始出现 的茶具是和酒具、食具共用的陶制品，人们称之为“缶”，它的形状是口小肚大。[1] （二）宋朝斗茶 到了宋朝，人们还是很喜欢喝茶，这也是茶具快速发展的条件之一。作为与唐茶具差不多的宋 茶具，其只是用点茶将煎茶代替。宋时期最为流行的就是斗茶。斗茶，即将茶饼烤至炙热再碾成粉 末，把它放在沸腾的水中直至出现泡沫且茶末能够浮出来，判断其成功与否的标准就是水的痕迹与 茶汤的颜色。因此，宋朝最受欢迎的就是黑釉瓷，这当中最出名的就是建窑，它的代表作是兔毫 盏，其呈现紫黑的釉色，能把茶汤的颜色显现出来，它的色釉表面是白褐色、脉状、浓密的长条 纹，就好像兔子的毛，因此被称为兔毫盏。它的肚子比较深、口是敞开的，上窄下宽，盏口下面 ～ cm处有肉眼可见的折痕，在斗茶中比较容易分出胜负。[2] （三）明朝的景瓷宜陶 到了明朝，茶具有两个变化：第一，形状、颜色的改变；第二，小茶壶出现。明朝时，人们比 较喜欢喝散茶。景德镇有一种白瓷茶具，它釉色光润，造型漂亮，茶杯的比例很协调，当倒入茶叶 时会把茶具衬托得清新自然。除此之外，最具代表性的就是紫砂茶具，它出自江苏宜兴。紫砂茶具 受到人们喜爱的原因是，明朝人喝茶已经不是简单的喝茶，而是将其上升到品味艺术的境界。紫砂 茶具也是陶器的一种，其具有古朴、精致、温文尔雅的特点，烧制它的材料比较紧密，用的泥也是 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 16 纯天然的，所以，它不惧严寒、不畏酷暑，能够长时间保持茶汤的味道，其对材质属性的掌握和运 用也是中国工艺历史的典型。紫砂茶具的形状柔中带一点刚，古朴而又典雅，是匠心之作。 （四）现代的新型茶具 现代人用的茶具虽然没有古人的复杂，但在选择上也需要有所研究，其中最有名的就是功夫 茶。茶具的种类、质量以及工艺也是多种多样的。 茶文化与现代茶具设计的融合 我国茶文化与儒、释、道思想相结合，蕴含着深厚的哲学理论。在设计制作现代茶具的过程中 加入传统的茶元素，最重要的是采用情景分析法，将过去的饮茶场景再现，以此把现代茶具的一系 列体系（样式、形态、功能）构造出来。将“独饮成神”的茶文化底蕴作为茶道精神，为人们创造 出一种独饮的茶具。拟定其为一套（茶壶、茶杯），茶壶的容量以 500毫升为适中，而茶杯的容量 以 130毫升为最佳，泡一壶茶能够装满四杯，这样的冲泡节奏比较适合独饮。而且这种茶具具有小 巧、便捷的特性，方便人们带在身上以便外出时使用。设计者在设计茶杯图样时，可以以传统文化 中描绘茶的思想、喝茶的场景以及对山水的勾勒技巧为依据。设计者应该把传统思想中对茶的感悟 融入现代茶具制作中。其一，具体制作时要特别重视造型、外观的设计，不能遗忘茶文化中儒、 释、道的精髓，将茶具作为载体把它们表现出来。如“竹子”“一叶扁舟”“明月”“青山”等动 态与静态的形象，都能成为茶具的原型。其二，就是圖案的绘制，要把毛笔、水墨、剪纸、石刻这 些传统的绘画工具利用上，同时将一些比较有意义、有内涵的文化典故淋漓尽致地表达出来。在中 国源远流长的茶文化中有许多典故，比如“苦口师”“吃茶去”，为了让喝茶的人体会、领悟到茶 叶背后深厚的文化内涵，就要求设计者在图案的制作风格上更为简约、质朴，寥寥几笔就能勾勒出 拟定的形象。 我国工艺师在茶具的设计理念上体现了中国独特的茶文化。古时候的人们按照“天人合一” “道法自然”的哲学理念创造茶具，茶具的制造跟茶叶的采摘追求的是自然，喝茶跟品茶要求人做 到专心。茶具造型可以表达出它本身的美观，也能体现出茶具美观性与功能性的统一。它将传统茶 具所蕴含的文化内涵完美地表达出来，也赋予了现代茶具师历史使命，即在继承优良的设计精神的 基础上对茶具进行创造设计，使茶文化在继承中发展。 新生活方式下茶具设计的传承与发展 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 17 我国饮茶方式的演变 1 唐以前的饮茶方式 唐以前的饮茶，可以说是煎茶引用方式，或者说是祛湿去寒的药饮方式，也可以是解渴式饮 茶。慢慢到了唐代时期，开始细煎慢啜式的品茶，就这月从唐代晚期开始形成了我国几千年的饮茶 方式。 2 宋朝时期的饮茶方式 宋朝时期饮茶方式更加细腻化，仪式化，当时较流行的打茶，具有 28道工序，斗笠形状以大 碗为打茶器皿（称之为茶盏），茶饼磨成细粉，放置碗内冲进开水调成泥糊膏状，再用竹制打茶器 （形状像精细扫把）顺时针、逆时针不断在茶盏中旋转抹打。使盏中泛起汤花，以比较茶汤的色、 香、味。最后再品尝汤花，俱佳者获胜。是以“斗茶”来比赛茶叶的质量，比赛茶汤的色、香、 味，比赛斗茶者的茶技、茶艺。宋朝打茶仪式感观赏性很强，是东方茶文化的代表。在宋朝通过打 茶来斗茶是非常流行，上至皇宫贵族，下至平民百姓都喜爱斗茶。 3 元明时期的饮茶方式 元代时期的饮茶方式已近接近现在，茶叶的烘培制作也成熟，茶叶是放在茶壶里用炭炉煮，茶 叶的形式是正片的叶子（经过杀青发酵的，叶子成不规则），叫做“蒸青散茶”。至明代时终于出 现了和今天一样的绿茶制法——炒青制法。 茶叶的形式的改，变随之而改变的就是包装，接着就是茶具，茶叶的泡制法和饮用方式，也从 煎饮法变成冲泡法，这是和茶方式的一大改变，遂开千古茗饮之宗。“取初萌之精，吸泉至鼎，一 瀹便啜”，世代流传至今。绿茶是以炒法加工杀青的，绿茶是人们主要的品饮，绿茶去油腻、提 神，清朝晚期中国出口欧美的茶叶中，基本都是绿茶，绿茶可以对欧美食肉、汉堡体质的人体具有 加快新陈代谢的作用。 4 清朝时期的饮茶方式 至清代时期,饮茶更为普遍,开始出现了盖碗泡发,盖碗的出现更加方便了饮茶.在清代，盖碗是 单个人用来喝茶的，方便卫生。盖碗也称之为“三财碗，由托、身、盖三件组成。盖碗设计巧妙， 手拿托不用拿身子，这样可以防止沸腾的水烫手，盖子可以划刮茶叶，这样可以在用盖碗喝茶过程 中不会喝到茶叶。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 18 5 当代饮茶的方式 现代人喝茶方式多种多样，茶具也随之多样化。由室内居家的茶具也有户外便携的旅行茶具； 价格也有高低；质量也有优劣；有湿泡法也有干泡法；有返璞归真的朴实茶具也有有现代设计感 的……茶具越来越多元化、放变化、便携化、多功能化。 从返璞归真角度设计茶具 返璞归真，看到这个词我们就能明白是需要我们还原生活的本真，最原来的样子的生活方式， 还其本质,恢复最早朴实的生活方式，这就需要生活器皿朴实、朴拙。道家学者庄子说过“静而 圣，动而王，无为也而尊，朴素而天下莫能与之争美”说的就是返璞归真的朴素、朴拙。 现在迅速发展的社会，大家的工作节奏加快，生活压力巨大。我们每天回家面对的是方方正正 的房子，桌子，电脑，去到工作的办公室也是四四方方的办公桌，电脑。出行也是作者四方的公交 车、地铁、我们已经被装进了四方的盒子里面，一切都模式化、规矩化、程序化。时间久了我们都 会厌恶这种能完整看到一天 24小时的生活模式。我们开始怀念儿时的农村，可以在田间玩泥巴， 在小溪戏水，在山上抓雀，一切的一切都存在不确定性，顺应自然，顺其自然的过着每一天，不像 城市的模式化。我们可以抓住人性的这一点来设计茶具，具有带领人们向往朴实生活的追求。 设计师要从返璞归真的角度感受世界，体会生活，亲近自然，就能从中找出灵感，设计出质朴 的思路,领悟出一套全新的设计方案。 新生活对茶具设计的要求 前面我们讲到在现代新生活方式下，茶具也变得多样化，个性化，所谓茶具是生活方式的缩 影，未来的茶具继续围绕着新式生活方式来设计研发。新式生活不单单是单方面的生活新，而是叠 带使的新。比如旅行便携茶具，一改匆忙急切的出行，快乐、精致，出行中也具有仪式感。自己的 随身物品，家里的陈设物，居家用具等等，这些东西的优劣，会直接关联到自己的心情、心静、情 绪，这些因素影响的就太多了。 人们的所有创作事物的活动，是先有实用再过度到欣赏审美的过程，茶具和我们的生活密切相 系着，茶具不仅满足我们是实际生活实用过程，同时还能满足我们的精神需求。虽然现代生活美学 迅速发展，生活要求和精神需求不断提高，但是茶具的设计始终离不开实用，再怎么设计茶具都需 在实用的前提基础上。伴随着人们消费水平的提高和科技带来的便利，茶具的实用功能大家也要求 越来越高，等等这些要求也必然需要设计师对茶具能有更好的设计。我们的先辈们为我们留下了很 多优秀的东西,这些优秀的作品需要我们取保留传承。我们取其精华，提取这些精华作为辅助来设 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 19 计我们的茶具,设计出符合当代消费理念的，新式生活的茶具，使人民在品茶过程中能充分感受到 茶具给我们的日常生活带来的艺术新天地。 茶具艺术和设计艺术的发展过程是差不多的，人们的思想观、价值观、人生观也不断的融入茶 具设计中去。人们也将自己的精神向往，生活模式用茶具体现出来，融入进茶具中，有的以器形方 式表达，有的以画面装饰体现，人们生活模式的各个方面都直接影响着茶具的设计。我国的茶道文 化博大精深历史悠久，茶道文化也是对我国部分文学艺术的缩影，并且我国茶道文化对各国饮茶方 式都有深远影响，尤其日韩的茶道文化深受我国茶道文化的影响。自 2008年后，我国经济高速发 展，人们的生活水平不断提高，对茶具的实用效果，审美需求也会越来越高，茶具的设计不再是传 统的审美观和设计思路，应该多方面考虑，这样才能设计出适合这个时代需求的、适合消费者的茶 具。与此同时我们还要了解茶具消费者的生活习惯、民土风情，让茶具展示出多元化，系列化，民 族化，可以多材质结合，玻璃、木头、竹子等等材质都可以和瓷器结合在一起设计新式茶具，满足 不同方式的饮茶需求。比如：四川等西南地区人们喜欢竹子，就可以用他们当地的竹编工艺和茶具 结合；上海地区人们生活精致，国际化浓，就可以用玻璃和瓷器结合，这样可以泡花茶，玻璃的透 明效果可以观察花在开水泡制下的绽放；福建广东地区适合饮用工夫茶这类消费者的小型茶具等 等。 茶具是当代新式生活下基本的日用瓷，就像电脑是当代所有公司的基础设施，茶具就是我们当 下生活的必需品，茶具设计的好坏直接影响消费者的心情，好的设计带来精致的生活。 茶具的趣味性设计与研究 时代在发生的变化，我们的生活也在发生着变化，生活变得便捷了那是因为设计让生活更美 好。趣味性设计让生活充满了乐趣，给人精神上的享受，满足了人们的好奇心。茶具从古至今都在 不断的设计，根据每个时代需求的不同进行改进，经过不断地设计，茶具基本上都能够满足人们的 需要。 茶具在外观上进行趣味性设计在市场上已经很多了，吸引人们的眼光，让人眼前一亮。设计者 在选择茶具的材质时尝试着用不一样的材料来制作，为了突破市场上固有的材质，设计出与众不同 的茶具。茶具的色彩比较丰富，中国古代的茶具就已经可以在上面绘制各种图案，色彩斑斓，令人 眼花缭乱。当然也有颜色单一的，现在更多的是追求简约、大方、素雅的颜色。茶具的使用方式可 以根据人们的习惯来改变，但更多的是按照大多数人的使用方式来设计。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 20 茶具趣味性设计市场前景的研究 人们的生活方式随着生活质量的提高而改变，并且开始享受生活。喝茶需要我们去慢生活，心 境要平静，就像茶水一样清幽、纯净。喝茶本身就是一种高尚的行为，所以茶具是不可或缺的饮品 用具。随着茶叶行业的迅速发展，茶具市场竞争也在加剧，除了这一方面让茶具市场扩大，茶具还 通过趣味性设计令人一见倾心，这样茶具就集实用、欣赏和收藏为一体，让茶具市场进一步壮大， 根据上面的原因分析，茶具行业还是具有很大潜力的。 趣味性设计研究 趣味性设计就是总是让人想到一些稀奇古怪的设计，也会让人觉得是不可思议的设计。具有趣 味性的设计给人留下深刻的印象，回味无穷。它以一种新颖、打破常规的设计来使接受者产生好奇 心和震撼感，让他们深深地被产品的视觉魅力所吸引。趣味性设计关注使用者的情感，精神上的享 受，可以缓和他们的压力，在观赏体验的过程中达到放松心情的效果。设计者给予产品幽默的灵 魂，赋予它情感，创造出独一无二的作品，这也满足了消费者的个性化追求。 （1）茶具外观的趣味性设计研究 外观对于茶具来说就是指茶具的整体外部形状的造型，外观的趣味性设计也是现在的设计师所 追求的，因为更多的人慢慢的想要给生活增添新鲜感和幽默感。茶具的外观从最原始的中规中矩演 变成现在的各式各樣，而各式各样的设计需求也越来越大。 外观形态的仿生设计更受当代设计师的欢迎，仿生设计的这种设计方法已经渗透到人们的内 心。形态仿生就是借鉴自然界生物个体进行的形态创造。[1]例如鸵鸟造型的茶具，抓住了鸵鸟头 埋在土里那一瞬间的主要特征，提取线条，简化和概括造型，整体比较抽象的仿生设计。具有创造 性性，茶具和茶杯的造型都是鸵鸟在头埋进土中那个形态，看起来非常新颖有趣。如图 1所示。蛋 鸡蛋造型的茶具，仿生了鸡蛋和鸡的造型。茶具的茶盂是切割后的鸡蛋造型，茶壶是鸡的造型，茶 杯上下合在一起形成了鸡蛋的造型。整体看起来很有特点，一眼就可以看出仿生的动物，简约而不 简单。如图 2所示。 以上几款茶具都是根据仿生生物的形态来设计的，富有趣味性，也给茶具赋予了一定的含义。 这样的茶具设计有很多，将来只会有增无减，给我们带来无限的视觉冲击和心灵享受。 （2）茶具材质的趣味性设计研究 产品的材质很多，想要利用材质将产品变得有趣味性就要分析各种材质，并完美的结合，共同 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 21 呈现在一个产品上。一个产品拥有多种材质，可以带给视觉上的刺激和精神上的波动。不同的材料 也会给人不同的感受，选择好材料的搭配也是成为优秀设计作品的一个重要的因素。材质的选择不 仅是为了视觉冲击，还为了触感带给人的感受，从而触发人们内心深处的体验。 茶具的材质有很多，茶具也被视为文创产品，有金属、竹木、玻璃、陶瓷等各类材质。[2]想 要体现茶具材质的趣味性就需要把材料结合的与众不同。例如陶瓷和金属材质组合时带给人们另一 种感受，金属材料给人坚硬的感觉，陶瓷让人产生光滑、精致的感觉。触感不相同，给人的心理感 受也不同。这两种材料结合也是比较新颖的，整体设计简洁大方。如图 3所示。绒线和陶土的结合 带来的视觉冲击巨大，这种组合突破传统的理念。绒线的材质能有效的起到隔热的功能，给人柔软 的感觉，陶土的材质仿佛让我们与自然界融合，充满了绿色、古朴的韵味。绒线和陶土的触感很明 显是不同的，一软一硬结合的非常完美。这两种材质的组合充满了趣味性，并为之惊叹。如图 4所 示。 茶具材质的趣味性设计也有很大的设计空间，以后一定还会出现更多好的设计，也会出现更多 独特的材质结合。 （3）茶具色彩的趣味性设计研究 色彩的呈现是最直观的，它能让人产生快乐、伤心、愤怒、兴奋等情感，也能通过色彩的呈现 对人产生视觉冲击力。色彩是艺术造型的语言和情感媒介，美丽的大自然赋予了神奇的色彩，丰富 绚丽。[3] 茶具的色彩丰富多彩，由于人们喜欢有意思的茶具设计，所以设计者对茶具的颜色也进行了设 计。例如这套玫瑰花造型的茶具，茶壶的茶身和茶盖颜色不同，搭配的很淡雅，茶杯造型很独特， 像花瓣一样绽放，色彩从上到下也是由浅变深，设计的非常奇妙，颇有韵味，绿色比较清新淡雅， 渐变色彩的处理方式，让茶具富有创意感。如图 5所示。蛋鸡蛋茶具的颜色是根据鸡和蛋的颜色来 配色的，仿生了鸡和鸡蛋的颜色，这样的仿生颜色设计会吸引人们的注意，体现了茶具色彩的趣味 性设计。如图 6所示。 茶具的颜色对于产生趣味性还是非常重要的，选择好颜色才能体现出茶具的特点和亮点。尤其 是一些仿生茶具，颜色设计就更加重要了，丰富的颜色可以营造氛围，引起人们的共鸣，产生趣味 性。 （4）茶具使用方式的趣味性设计研究 茶具使用方式的种类很多，其中便携式的使用方式既简单，又巧妙，正常茶具操作比较简单。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 22 茶具根据时代的发展使用方式也发生了变化，最普通的使用方式就是直接使用，茶壶与茶杯都是单 一的个体，茶壶有把手，可以直接拿着把手操作。便携式茶具出现的意义不仅仅在于丰富茶具市 场，更在于它改变了人们的行为方式、生活方式甚至是生活理念。[4] 例如功夫茶具它的使用方式就是利用茶壶把手倒出茶水，操作简单明了。它的泡茶步骤是最优 雅的，每一個步骤都有一个固定的茶具用品。这种操作步骤是最普通也是最有文化底蕴的做法，让 人们变得更加安静。虽然步骤比较多，但是给人的感觉却是最惬意的一种，可以让使用者产生共 鸣。如图 7所示。蛋鸡蛋茶具的茶壶两侧有加厚的把手设计，它不像那些把手很大的茶具，它的把 手很小，它的使用方式是大拇指和中指两指之间进行操作，两个茶杯上下叠在一起像一个鸡蛋，茶 杯放在茶壶里面，使用时把它拿出来，不用时就放进去，使用方式简单。整体从里到外，从外到里 形成了蛋鸡蛋的寓意，它的使用方式也根据人性化设计而变得更加有趣了。如图 8所示。 使用方式决定着茶具的造型，便携式茶具的使用方式就注定了它的设计要巧妙，既要达到正常 使用效果也要使造型美观。想要使用方式具有趣味性就要设计出不同以往的操作方式，设计出具有 独特风格的茶具。 茶具的趣味性设计涉及到许多方面，主要研究了茶具的外观、材质、色彩和使用方式的趣味性 设计。未来茶具的趣味性设计会随着人们审美的改变而改变，设计者也会根据人们的需要不断的突 破原有的设计，创造出更加令人震撼的茶具，这样的茶具设计也让人们的生活变得更加美好。 探讨慢设计理念下茶具造型设计 在文化冲击、能源短缺、全球变暖、健康危机等一系列问题影响下，盲目快速发展存在的弊端 逐渐得到各界广泛重视，慢设计理念正是诞生于这一背景下。快速忙碌的生活使得越来越多的人们 失去了幸福感，快节奏的“设计”也往往侧重于激发人们的消费欲，而为了改变这一现状，正是本 文围绕探讨慢设计理念下茶具造型设计开展了具体研究的原因所在。 慢设计理念 （1）提出 为反对快餐文化、快节奏生活，1989年，慢设计理念的前身“慢食运动”兴起，而通过充分 吸收这一运动的主旨“反抗快节奏的生活”，反对消费主义以及快设计的慢设计理念由此提出。慢 设计理念提倡减少不必要的资源浪费，并呼吁更多使用传统材料进行设计，以此保证使用者能够更 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 23 好体会设计产品，人们由此即可从浮躁现代生活的忙碌中抽离出来，真正放慢生活脚步、感受周围 美好。此外，慢设计理念还追求通过设计传达产品温度，以此实现产品与人之间的操作交流及精神 共鸣[1]。 （2）原则 在慢设计理念的运用中，该设计理念的应用原则需要得到重视，以此保证慢设计理念能够真正 抵御消费主义和流行趋势带来的影响，并有效降低设计对环境的破坏及资源浪费，清洁能源的使 用、闲置资源的回收再利用、安全问题的规避也需要得到重视，而为了保证慢设计理念较好服务于 可持续发展，以下几方面基于慢设计原则也需要得到重视：（1）揭露。慢设计需关注容易被遗漏 或不容易被发现的细节，如产品的外表材料质感或操作方法。（2）延伸。慢设计需同时关注产品 功能及深层次含义，如环境因素等。（3）深思。慢设计需关注用户体验、物体、自然直接存在的 关系，不合理的社会消费现象也需要得到设计师重视。（4）分享。设计师需关注知识和工艺的分 享交流，通过公开与合作，慢设计可为社会的健康发展提供支持。（5）参与。用户的参与属于慢 设计需要关注的重点，由此可更为充分的应用慢设计理念。（6）促进。需保证慢设计的应用可较 好服务于设计的进步与发展，因此设计师必须对系统、自然、物品开展深入的分析与挖掘，更好满 足人们及环境的真正需求。 基于慢设计理念的茶具造型设计 为保证慢设计理念较好服务于茶具的造型设计，设计师需重点关注茶具的体验、耐久性、文化 传承、情感交流、心境感触。 （1）体验 慢设计理念下的茶具设计需要设计师深入思考当下的快节奏生活，以此保证茶具的造型设计能 够使人们体验更好丰富的生活细节，消除繁忙工作带来的压力。具体来说，设计师需关注人们在使 用茶具过程中的心理感受，这种感受可细分为美观性与实用性两部分。以图 1所示的《玫瑰茶壶套 装》为例，该茶具的造型设计便属于典型的慢设计理念应用产物，设计实现了实用性与美观性的兼 顾，快节奏下“意犹未尽”喝茶的需要可由此较好得以满足。 （2）耐久性 受消费主义、快节奏生活影响，“时尚”产品往往被人们所推崇，但这类产品较短的寿命必须 得到重视。在基于慢设计理念的茶具造型设计中，茶具的耐久性、生态性必须得到重视，为实现人 与自然的和谐，还应结合现代技术与传统材料，以此减少过多的人为干预，为可持续发展的实現提 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 24 供支持。总的来说，基于耐久性的茶具造型设计需关注使用者感受，并实现绿色、健康、可持续发 展追求，具体设计需尽可能减少环境受到的影响、保证茶具无毒无害，由此即可同时实现宏观与微 观层面的环境保护。结合慢设计理念，本文建议采用产量高、生长速度快且周期短的竹子材料设计 茶具，如采用“以竹代木”的形式，即可较好保证设计的绿色环保、经济安全[2]。 （3）文化传承 近年来西方文化的入侵对我国的意识形态、文化传统以及民众的审美习惯造成了较为深远影 响，本土文化往往被各领域的设计师所忽略。在应用慢设计理念的茶具造型设计中，本土传统文化 在设计中的应用必须得到重视，以此结合现代技术与传统文化，即可有效提升茶具的民族属性，并 同时构建消费者的文化认同感。在具体的设计中，需避免出现盲目模仿传统文化的情况出现，而是 应采用新的形势和技艺实现传统文化的全新阐释。以结合书法神韵的茶具造型慢设计为例，我国书 法艺术天然具备一种“慢”的神韵，并能够持续散发独有的魅力和精神内涵，因此其能够较好服务 于茶具造型的慢设计。在结合书法神韵的具体设计中，在茶具上篆刻书法元素、提取书法中笔画结 构用于设计均属于较为常用的设计方法，由此书法元素即可成为慢设计理念的承载者。 （4）情感交流 受快节奏的生活影响，冷漠感广泛存在于人们的日常工作与生活中。因此基于慢设计理念的茶 具造型设计需更多考虑情感因素，遵循自身内心最为真实的感受进行设计，这样茶具才能够真正满 足消费者的情感和心理需要，消费者的“体验”、“故事”、“场景”消费需要也需要得到重点关 注。总的来说，慢设计理念下的茶具造型设计需关注使用者的情感交流需要，通过从感情角度出发 完成的设计，茶具的使用寿命延长、人们的生活压力缓解均可获得有力支持。 （5）心境感触 我国传统的饮茶方式讲究悠然自得、逸致闲情，但受到不断加快的生活与工作节奏影响，传统 饮茶方式正面临着现代文化的考验，茶具造型设计也同时面临着较高的挑战。在基于慢设计理念的 茶具造型设计中，设计师必须保证茶具在符合当代人需求的前提下回归闲情逸致，以此尽可能实现 快节奏生活的“降速”，保证茶具造型更好激发人们的心境感触，在平和、放松的状态下，设计师 即可通过基于慢设计理念的茶具造型设计有效缓解“快节奏”生活压力，真正实现“慢饮”，已经 失去的茶境也能够由此逐渐寻回。 综上所述，慢设计理念可较好服务于茶具造型设计。在此基础划上，本文涉及的体验、耐久 性、文化传承、情感交流、心境感触等茶具造型设计要点，则提供了可行性较高的茶具造型慢设计 路径，而为了进一步提升设计水平，设计师还需要重点解决现阶段差距设计存在的弊端，如过于注 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 25 重造型、实用性不强等。 陶瓷茶具的艺术设计与应用 茶具是茶文化的重要组成部分，陶瓷茶具的艺术美反映了人们对精神生活的追求。随着现代文 化的不断发展，人们的审美观以及价值观都发生了改变，陶瓷茶具的设计也需要创新，以满足人们 日益增长的精神文化需求。陶瓷茶具已有上千年的历史，随着时间的不断推移，它们的功能也从实 用性向艺术性转变。本文从陶瓷茶具的介绍、发展演变和审美以及今后发展的方向三个方面来探讨 现代陶瓷茶具如何进行创新设计。 茶具；审美；设计 人类最初把茶叶作为一种草药或者是一种可食用的东西，并没有对饮用的形式提出刻意的要 求。然而，当饮茶作为一种高于生存需要的社交活动之后，尤其受到文人雅士的喜爱之后，饮茶的 形式变得十分讲究。尤其是饮用的器皿，作为饮茶活动中最重要的承载工具，对它的艺术性要求逐 渐提高。明代许次纾在《茶疏》中就提到：“茶滋于水，水借乎器，汤成于火，四者相须，缺一则 废”。从这段话中可以看出，饮茶必须包括水、火、茶汤以及器皿，缺一不可。品茗者不仅讲究好 的茶叶、好的水质、好的火候，包括器皿也十分考究。茶具有经历了从无到有、从粗糙到细腻、由 大趋小、由简趋复的过程，具有悠久的历史。在历史的不断演变中，逐渐完善茶具的外形与功能。 这些演变的过程反映了艺术的不断创造。中国人对茶具的要求表现为两个方面，一是在保留茶叶本 性的基础上，提高茶叶的色、香、味；二是茶具的外形需要有文化品味和审美价值。饮茶作为一种 艺术实践，受到历代文人墨客的追捧，因此，对它的艺术工具——茶具，有着极高的要求，以达到 饮茶之美与茶具之美相映成趣的目的。随着科学的不断发展，人们的生活方式发生了巨大的变化， 人们对生活品味与艺术审美的提高对茶具的设计提出了新的要求。 “陶瓷茶具”之解 茶具的含义分为广义与狭义两种。我们现在意义上的茶具主要是狭义的茶具定义，仅仅是泡茶 的工具，也就是主泡器。我们日常所用的茶具有茶杯、茶壶以及茶碗等。其实广义上的茶具除了主 泡器之外还包括辅泡器，像茶巾；储存器，像茶罐；备水器，像电水壶。广义上的茶具包含了所有 饮茶所需要的器具，广义上的茶具是指与饮茶有关的所有器具，是我们中华民族在饮茶过程中，对 茶文化的创造表现。本文所讲的茶具是狭义上的茶具——主泡器。我国茶具的主要材质是陶瓷，陶 与瓷是两种材质，各有特色。以陶器作为茶具主要是因为陶器的外形以及颜色都比较古朴，给人以 高端典雅的印象。除此之外，陶器的保温性能较好，在保有茶汤的原味同时，还不易使其变质，最 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 26 出名的陶器茶具非宜兴的紫砂莫属，紫砂茶壶也是我们现在常用的茶具；瓷器茶具也是我们日常生 活中十分常见的，尤其是中瓷质茶具。中瓷质茶具的传热速度较慢，减少茶叶与茶具所引发的化学 反应，而且能够使茶叶保留原始的色、香、味。根据瓷器的颜色可以分为白瓷、青瓷、彩瓷以及黑 瓷，每种瓷器的选择是根据茶汤的颜色来进行甄别的。由于陶瓷器具的艺术性和实用性较高，从古 代就被用于茶具的制作。从古籍中对陶瓷茶具的相关记载，就可以发现陶瓷茶具特点以及在当时的 社会地位。陶瓷不仅仅是泡茶的工具，也能够反映人们的审美情调。茶具的设计在不同的时代，所 呈现的形式也是不同的，不仅包含了不同的民族文化与地域特点，还设计了政治、经济、美术等不 同的领域。因此，在陶瓷茶具的发展史中，可以发现茶具的演变过程，感受到茶文化中的哲学意 境、审美情趣以及文化的交流。 我国陶瓷茶具的发展演变及其审美 最早的茶具是与酒具、食具和乐器共用的器皿。在西汉王褒《憧约》中最早谈及到茶具，其语 言表述为“烹茶尽具”，顾名思义，就是指的在煮茶之前需要洗干净所有茶具，这里的“具”其实 就是茶具。在 2009年，浙江省的上虞地区出土了一批东汉时期的瓷器，这些瓷器中就包括了茶 壶、茶杯以及茶碗等，是迄今为止发现最早的陶瓷茶具。 1 唐朝 唐代是茶文化的形成时期，陆羽的《茶经》是茶文化的形成标志。在这个时期，饮茶之风盛 行，因此陶瓷茶具也从酒器、食器中分离出来并自成系统。在唐代我国的陶瓷技术趋于成熟，“唐 三彩”是当时瓷器制作工艺发达的代表作，陶瓷的发展带动了陶瓷茶具的发展，使其逐渐成为主 流。陶瓷技术的成熟，文人雅士对饮茶的艺术要求不断提高，推动了陶瓷茶具的不断发展。文人把 饮茶作为精神生活的一部分，为了达到消费者对饮茶形式艺术性的要求，商家开始制作外表精美、 质地精良的茶具。陶瓷茶具既能够满足茶具美观的需求，也能够不破坏茶叶的本性，提高茶叶的 色、香、味。因此，陶瓷茶具作为实用性与艺术性的结合品，受到了广泛欢迎。 2 宋朝 宋代的饮茶活动更加大众化，陶瓷技术也得到空前发展著名的五大名窑①在当时已经得到了空 前发展，逐渐形成规模，给陶瓷茶具奠定了技术基础。在宋朝最受欢迎的是黑瓷茶具，由于当时文 人墨客在斗茶时所用的茶汤呈白色，黑瓷茶具能够使茶汤的颜色更加凸显，交相辉映，因此，建窑 产的黑釉盏成为茶具的主要形式。斗笠碗是宋朝茶具中的基本模型，为了满足斗茶的需要，各个名 窑中大多都在生产这种样式的茶具。宋代茶具多采用单色釉并且利用窑变艺术的效果生产了大批具 有审美价值的茶具，在设计中，基本都实现了制作工艺的精美、质地的精良以及古朴浓厚的艺术特 色，反映了当时人们对精神境界的追求。 3 元朝 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 27 元代茶具与宋代茶具颜色的喜爱明显不同，从黑釉盏转到青白釉，因此，茶盏釉色由黑色开始 向白色过渡。同时，茶具的形状也发生了变化，高足杯（典型式样为口微侈，近底处较丰满，承以 上大下小的竹节式高足）是当时最流行的器型。为了满足消费者的需求，各大窑洞都纷纷生产高足 杯，元朝的景德镇是制作这种茶具样式的主要产地，不仅质地精良，而且工艺精湛。除此之外，浙 江的龙泉窑以及河北的磁州窑等。 4 明朝 据史料记载，明洪武 224年 9月，明太祖朱元璋下诏废团茶，改贡叶茶，这一政策直接影响了 中国传统饮茶形式。随着叶茶的普及，使茶具在釉色、造型、品种、使用方法等方面也都产生了较 大改变。因为叶茶的茶汤只有在白色的瓷器中才能够显现出鲜艳的色彩，因此茶具中的釉色均以白 色为主，而过去的宋代的黑釉盏逐渐消失。并且可以在张源的《茶录》中看到这样的记载：“茶欧 以白磁为上，蓝者为次之”，说明当时陶瓷茶具以白色陶瓷为主，且属上乘茶具。 5 清朝 清朝的饮茶方式与明朝相近，但是，陶瓷技术的不断发展使茶具的颜色和样式更加多样化。最 为著名的当属康熙年间的盖碗，一直延续至今。盖碗由盖、碗、托三位一体组合而成。品茶时，一 手把碗，一手持盖，一边以盖拨开漂浮于水面的茶叶，一边细品香茗，给人以稳重大方，从容不迫 的感觉。茶盖不仅能够隔热，还能够代替茶壶泡茶，是茶具设计的一个创新。 陶瓷茶具的未来发展方向与创新 随着科技水平的不断提高和人们精神文化的不断发展，设计成为连接二者之间的桥梁。在陶瓷 茶具的选择上，人们不仅需要精美的质地，而且需要在外型上能够显现出更多的文化内涵和个性特 点。茶具的功能不仅仅是具有满足人们饮茶需要的实用功能，还具有装饰周围环境的艺术功能。因 此，在陶瓷茶具的设计中，应该包括人性化与个性化的内容，这将会是未来发展的趋势。 1 人性化设计 人性化设计也有称“人中心设计”或“用户中心设计”，是指关注人的自身。“以人为本”的 设计观念在陶瓷茶具上体现为，由茶具转换成茶具使用者。设计的服务对象是人，人性化的设计必 然是今后陶瓷茶具设计的核心。因此，设计出符合人性化的陶瓷设计是设计师将要关注的方向。把 人性化的设计运用到日常的陶瓷茶具中来，真正的关心消费者的健康、安全以及心理情感体验。例 如，选择安全、绿色、环保的材质，而且需要针对不同年龄、不同民族以及不同地区的消费者设计 出不同的颜色和形状，这样才能获得消费者的青睐，从而获得商品的最大价值。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 28 2 个性化设计 为了满足人们日益增长的精神文化需要，各个领域都开始进行创新，以达到吸引大众眼球的效 果。个性化是当代的发展趋势，人们希望通过一些东西来表达他们的品味，逐渐出现了“非主流” “异类”等形式。这种个性化的理念不仅仅表现在服装配饰上，也能够在生活环境中进行表现。陶 瓷茶具在历史的不断演进中，早已经从实用功能转向了艺术功能，人们通过艺术表达自我是个性化 的重要手段。消费者在选择茶具时，首先会注意到茶具的形式和色彩，并且对他们的消费起决定性 作用。个性化设计将是今后陶瓷茶具的潮流走向和发展趋势。因此，设计师在设计陶瓷茶具时，应 该根据不同的民族、不同的年龄人群设计出符合他们个性的不同茶具风格，掌握消费者的心理，最 大限度的发挥出茶具的商业价值与审美价值。 茶具是茶文化的重要组成部分，陶瓷茶具的艺术美反映了人们对精神生活的追求。随着现代文 化的不断发展，人们的审美观以及价值观都发生了改变，陶瓷茶具的设计也需要创新，以满足人们 日益增长的精神文化需求。此外，陶瓷茶具是人们的饮茶活动和陶瓷艺术发展到一定程度的产物。 伴随着历史文化的发展与社会的变迁，饮茶活动与陶瓷艺术也在不断发展与变化以适应时代的不同 要求。茶具作为二者结合的产物，也需要不断的发展来满足人们对审美上的需求。对陶瓷茶具的创 新体现了人们对物质和精神的双重要求，也扮演了传承文化的重要角色。 工夫茶与工夫茶具 茶具包括了茶壶、茶标、盖瓯、茶洗、茶垫、水钵、水缸、红泥火炉、砂铫、羽扇、铜箸、锡 罐、茶巾、竹箸、茶桌、茶担等一应用具。可以看出，潮州工夫茶具在工夫茶文化中扮演着十分重 要的角色。翁辉东先生所著的《工夫茶》自序中有关潮州工夫茶作了详细记述：从取水、活火、到 茶具的选择等。可以说，没有工夫茶具，今天的潮州工夫茶将是另一种境况。 潮州工夫茶 潮州是工夫茶的故乡。饮茶是天下潮人每天必做的“功课”。有“天下潮人皆嗜茶”的说法。 在潮州，想找到一家没有茶的、不喝茶的家庭是很困难的。客来奉茶的民风在潮州根深蒂固。在潮 州到处都可见到三五成群的人围着茶台长斟短饮。工夫茶早已深深地融入到潮人的血脉之中。在潮 人的心目中，其它茶类或饮法只是将茶作为一种为解渴而喝的普通饮料。唯独工夫茶才能达到“够 意思”的境界。就是二十世纪六十年代的经济困难时期，虽然许多家庭每日三餐都无着落，但是即 使饿着肚子的农民还有喝茶这样的雅兴。可见潮人对茶的嗜好之深。这也充分说明了只有这种方法 才能满足潮人在闲暇之时调节生活，交流情谊的精神需求，所以“才够意思”。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 29 潮州茶是潮州茶事的总称，具有明显的潮州文化属性。潮州茶是一个有别于其它茶事构成和饮 茶习俗的。潮州茶以工夫茶文化为内核，融合了单丛茶、茶具等具体物态，和茶礼、茶俗等非物质 的理念。特色鲜明的潮州茶的架构是“一条二块”。其中的“一条”是指潮州茶的文化传承脉络， 从唐宋一路发展至今的发展路径，以及反映鲜明特色的潮州优秀文化传统。“二块”指的是茶品、 茶具。“一条”与“二块”三者共同构成了具有鲜明特色的潮州工夫茶文化的基本内容。 工夫茶具 茶具乃文雅之品，讲究名产地、名厂家出品。精细、小巧，质量上乘的茶具就是一套工艺品， 体现潮州茶文化中的高品味的价值取向。泡冲泡工夫茶所用的茶壶，主要有江苏宜兴所产的朱砂壶 和潮州当地所产的朱泥壶。当然也的用盖瓯的，由于装茶方便，冲泡简单，也受人欢迎，但与上面 所提及的壶相比，逊色很多。 长期以来，潮州的茶具以手拉朱泥壶为主。朱泥壶无论在制作工艺和欣赏价值上都有独到之 处，是潮州的传统特色工艺。近年来潮州茶壶在制作工艺上有所创新。通过材料和技法上的创新， 不断丰富文化内涵，使潮州茶壶上档次，成为令人赏心悦目，爱不释手的工夫茶具精品。潮州工夫 茶具成为收藏的新热点。 说到茶壶，人们自然会想到宜兴的紫砂茶壶，而不知潮州除了闻名遐迩的手拉朱泥壶外，也有 特色鲜明的潮州紫砂茶壶。这里也谈一下什么叫紫砂。按照专业的界定：紫砂是一种含铁量较高的 瓷土。制作紫砂壶的泥料，分为紫泥、绿泥和红泥三种，俗称“富贵土”。用紫砂泥制作紫砂茶 具，泡茶既不夺茶真香，又无熟汤气，能较长时间保持茶叶的色香味。这样说来，实际上朱泥也是 紫砂的一种。 紫砂其实也没有什么神奇之处。它是一种在我国的许多地方都有出产的矿土。只是以前在潮州 不这样称谓罢了。作为“中国瓷都”的潮州，当然也有这种矿物质的存在，为这种技艺正名有利于 发展这一制作技艺。 近年二十年来，潮州茶壶工艺师们在传承本地朱泥文化的基础上，致力于紫砂茶壶的本土化研 究，并取得了可喜成绩。大量的有较大影响力的潮州紫砂茶壶作品面世。潮州紫砂茶壶因其造型典 雅、表现力丰富、地方特色鲜明而受到茶文化化爱好者和茶壶收藏家们的热捧。潮州紫砂茶壶作为 一种独特工艺也受到越来越多的行家的认可。 除茶壶外，聪明的潮州艺人充分利用紫砂这种材料的特性，把紫砂文化融入到博大精深的潮州 工夫茶文化中。以工夫茶文化为核心的涉茶工艺品可以说是一应俱全。紫砂储水罐有效地解决了长 时间储水产生的水垢问题。用紫砂水罐储水，时间再长也不会产生水垢。还有茶海、茶洗、茶杯、 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 30 茶摆件等不仅拓展工零花要具的门类，也使工夫茶艺更具表现力，丰富了潮州工夫茶文化的内涵。 对潮州茶具的思考 潮州茶具以做工精细而著称于世。潮州工夫茶典型的配置是三个茶杯。所谓“三口 成品”， 因而“品”成了工夫茶文化的内核。杯小，且只有三个的情况，使工夫茶壶具与其它泡茶茶具相 比，显得较小七玲珑。这是由于潮州工夫茶特殊的冲泡方法决定的。故工夫茶具以小见长。通常的 工夫茶壶以能冲泡三杯量的茶汤为宜，即壶的内容积以 30-50 CC为宜。在历代艺人的努力之下， 潮州茶具已发展成为一个很有地方特色的工艺门类。 与潮州工夫茶文化发展不相称的是潮州工夫茶壶不但体量“小”，出产量也“小”，很难形成 产业化的规模。潮州茶壶必须走产业化之路，才能有更大的发展空间。 （一）技艺的传承 潮州人重视技艺传承，把技艺当成是生存的根本。要突破把技艺成为自家的看家本领，和传内 不传外的传统。广大壶艺大师们要站在传承民间艺术的高度，让更多的人学习这门技艺。所谓“一 花独放不是春，万紫千红春满园”，只有更多的人学习了这门技艺，潮州的壶艺这一非遗项目才能 得到弘扬。 由于于茶具的创作需要长期学习，还要耐得住寂寞。而且在开头的学习过程中经济收益较低。 这影响了年青人学习茶具制作技艺的积极性。要致力于培育大批有志向，有志潜心学艺，追求艺术 的年青年青壶艺大师。 （二）门类的拓展 应该说潮州工艺茶具的门类较少，层次分布也不均衡。这可能是由于潮州艺人过于注重其“工 夫”所致。我们在相关的店里看到的，基本上都是较为传统的造型，而且拿得出手的价钱基本上都 要几百元起点。多的则要上千上万。这样的一个价位对于普通的茶人来说都是难于接受的。我们知 道，高端的艺术品只有极少数人才能享受得起的。就是说，高端的人才能买得起高端的茶具。这无 疑把那些对茶文化有兴趣，而经济承受能力受限的群体对这种高端茶具望而却步。市面上也有价钱 低廉的“普通”茶具，但质量又太差，用之也很难体验到把玩，或使用这种茶具的乐趣。因而，要 拓展茶壶的品类，致力于开发出更多的价廉物美的茶具，让人们有更多的选择。 （三）“工”与“艺”协调 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 31 精工细作是潮州工艺的最大特色。潮州茶具的制作在做工完美上有独到之处。潮州茶具的做工 精细，注意细节，整体看确实是非常完美，挑不出有任何毛病。但这还不够，要从设计理念上做文 章，要有独特艺术造型的作品出现。这样才会越来越多的人喜爱茶壶，才会得到越来越多的人的追 捧，茶具行业才有强劲的竞争力，行业的发展才具可持续的特性。 作为茶文化的重要组成部分，茶具行业缺乏明确的规划，发展的思路不清。对于行业发展的宣 传明显不足。这使广大艺人弄不清茶具行业的发展路在何方。在茶具艺术人才的培养上力度也不 足。茶具是一种特殊产业，也是一种非物质文化遗产。在非物质文化遗产的传承和保护上也出现某 种不足。 （四）打造良好品牌 潮州茶具是冲泡工夫茶的最佳选择，其造型新颖，工艺精湛，独具匠心。但是，潮州茶具的发 展缺乏品牌的支撑。说到茶具，人们首先想到的是广州、深圳等地大品牌的茶具产品。说到茶壶， 人们想到的多是宜兴的紫砂壶。这是因为这些地方的茶具产品注重品牌的塑造，通过品牌来提高这 品的竞争力。潮州是闻名遐迩的中国瓷都，但潮州茶具能拿得出手的品牌几乎。潮州有大批技艺高 超的茶具制作大师，要靠品牌让潮州工夫茶具走出潮州。促进潮州茶文化产业的发展。 三、茶具企业热点营销策略及技巧大全 “搭上”热点，营销新方向 搭热点惊喜连连 沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报道。说是 一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其踪，最后 在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家纷纷表示 光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人感动，网 民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品已小幅涨 价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品…… 相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏 季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台 发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平 台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 32 时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。 搭热点的优势 搭热点营销有很多优势： 一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起 消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效 果也比较好。 二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一 个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾 斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产 品，市场效果就十分显著。 三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业 能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲 劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然 消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知 产品信息。 搭热点也要有讲究 首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也 就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的 关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。 举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几 天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还 会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块 地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产 品广告，小小的付出收获了不少订单。 其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制 作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传 方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品 一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 33 渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进， 消费者怎能不动心？ 最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ 等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引 导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此 达到互惠互赢的目的。 企业如何利用热点做营销推广 所谓的热点营销,就是针对当下最热门的时间展开营销活动,将热点同自身产品、品牌相结合, 起到提升品牌知名度、促进销售等目的。 热点事件包括哪些方面? 1、娱乐事件：电影、电视节目还有娱乐节目已经成为一个热点事件的一个非常吸引人眼球的 一个方向。大家会发现带有这些话题的很容易就成为一个热点。 2、体育事件：体育事件其实在奥运会，尤其是世界杯大家都熟悉的项目，包括李娜退役的事 件一公布所有的品牌都针对李娜事件来说事中就可以看出来。 3、节假日：有很多节假日是非常值得去品牌做一些借势，比如说情人节，还有包括像感恩 节、双 11这样的节日现在已经成为话题营销的一个很重要的一个主战场。 大家可以在新浪微博的发现中找“热门话题”和百度首页搜索“风云榜”找到实时热点和七日 关注热点，这两个来源可以教你定性热门事件。 如何利用热点推广? 找到热点以后,我们就需要考虑怎样利用这个热点去进行推广。我们要站在企业和产品的角度 去思考,大家需要考虑以下几个因素: (1)热点产生的根源是什么? (2)大家讨论的话题是什么? 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 34 (3)热点有哪些人群关注? (4)产品与热点的联系点在哪里? 可以用思维导图的模式将这几个因素总结归纳出来,这样可以更直观地看到热点和产品之间的 关联性,更精准地找到热点和产品之间的切入点。 利用热点事件进行借势营销 在介绍完热点事件的具体内容之后，我们就来看一看如何利用热点事件进行借势营销? 1、借势需要活动激励，延续话题性：借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式会让传播效果翻倍; 2、把握借势时机切入：要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让借的势与品 牌所倡导的价值导向和品牌文化融合。 3、选择多平台合作：有效的借势活动应根据受众特点、活动特点选择适合的营销平台，同时 进行媒体组合，利用不同媒体优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，进而扩大传播效 果。 4、有差异化才能有关注度：在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受 众兴趣的结合点，找到热点与品牌、产品的结合点。 5、扣动情绪的扳机才能打动用户：借势热点的内容要想取得最好的传播效果，一定要能打动 读者的情感。 利用热点事件进行借势营销的实质就是将热点事件的素材作为诱饵，通过各种形式和渠道来进 行推广。在借势营销的过程中，日和借助消费者自身的传播力引导市场消费也是值得探究的一个问 题。 如何选择合适的平台? 普遍来说,热点营销最合适的平台其实是在社交媒体。因为社交媒体的流量高、受众群大,参与 度高,所以热点营销的效果非常的好。其次就是根据产品的特性去进行选择,比如你是美妆类产品, 小红书之类的种草平台就比较适合。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 35 01 腾讯系——朋友圈、公众号、看一看 这几个渠道都是私域流量,都是我们需要重视的。朋友圈可以看一些被重复提到的话题,公众号 也是可以看热点关键词,看一看则是可以查找多类型的热点。 02 头条系——今日头条、抖音 今日头条是数据推荐,但因为和抖音都属于字节跳动平台,上面的热门内容在一定程度上也是抖 音的热门话题。打开今日头条 PC首页,大致浏览内容标题,重点是右侧的 24小时热闻 03 新浪系——微博 提到新浪大家的第一反应就是新浪微博,新浪微博的流量不需要我多说,不仅如此,它的热搜榜 上的热点热议度也是几个平台中靠前的,可创造性非常强。 如何策划一场热点事件营销？ 基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注 的话题。热点事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。 在多数情况下，事件营销属于市场营销工作的范畴，所以市场人会对热点事件尤为关注，随时 想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗？我觉得是需要的。 从流量角度来看，热点=用户关注度=流量。 只要是能够获取流量的玩法，就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上 重投入，一般都是用小成本制造一个全民话题，搞出一个大事件。 那么，如何策划一场“有预谋”的事件营销？ 常规性事件营销，制造热点 事件营销除了天时地利，更重要的是提前做好活动策划和落地方案。当热点到来时，我们要快 速反应，跟随极具传播性的话题。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 36 一档选秀类的综艺节目，让“锦鲤”这个词成为一个热点话题。2018年 9月，支付宝紧跟热 点，推出了“祝你成为中国锦鲤”活动，这个活动牵动了很多营销者的神经，锦鲤活动是继“春节 集五福”后，支付宝又一次成功的事件营销活动。 支付宝锦鲤活动的主阵地在微博，我们先来回顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号 发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博，然后上百个参与活动的品牌主在 1小时内参与了转发，短 短一天内转发量超过 100万次，后期的转发量累计 300万次。话题持续发酵，后续媒体和大 V纷纷 自发传播，支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单，收获了数亿次的曝光效果，且活动热 度持续了近一个月。 支付宝推出的抽取“中国锦鲤”活动 在活动上线前，支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性 的传播效果？主要原因有以下两个： 第一，对热点拿捏得十分到位 当时，随着那个综艺节目的持续火爆，制造了不少网民追逐的热点话题，其中“锦鲤”成为社 交平台上的热词，很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。 如果只是一次简单的内容创作，就不会产生后面这个传播效果了。实际上，支付宝对“锦鲤” 进行了二次演绎，“锦鲤”不但代表了对好运的向往，还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对 热点话题的这个新的解读，才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。 第二，前期准备工作做得足够充分 唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华，涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的 品牌多达上百家。在这次活动中，支付宝商务拓展能力还是十分强的，不仅拉回来这么多奖励，而 且还邀请品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，已经在活动内容和推 广方式上做了充分的准备。 所以，在热点到来时，能够把握住，并将热点转化成流量，是需要精心策划的，“有料”的活 动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 37 借势营销，抓住即时性热点 1. 华帝 2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销 2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。 你还记得“法国队夺冠，华帝退全款”这个活动吗？7月 1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进 八强，华帝的营销节奏随即陷入白热化状态，此营销活动就在此时推出，华帝立即成为公众关注的 焦点，连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了新闻媒 体对这个活动的持续关注和报道，随着世界杯比赛持续进行，华帝是否真的要退款成为公众茶余饭 后热议的话题。 单从流量的角度来看，华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果，在世 界杯期间，从 7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。 根据华帝的公告显示，在 2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，华帝线上和线下渠道销 售额达到了 10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到 10%。 试想一下，如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助，那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突 围，获得如此大的销量。在世界杯的大热点背景下，华帝的营销活动另辟蹊径，制造了另一个极具 争议性的热点，在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。 2. 神州 2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销 在更早时，神州专车的“BeatU，我怕黑专车”营销活动，成了事件营销的一个典型案例。 2015年，网约车业务在中国开展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神 州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”，于是在 6月上线了一个“BeatU，我怕黑 专车”的公益化话题活动，并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入，用用户的口吻向“黑 车”说不，能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。 不得不说，这个事件营销花了十分有限的成本，给神州专车带来了大量用户和订单。 行业媒体公布的数据显示，神州专车微信公众号当天增加了超过 20万个粉丝，优惠券领取峰 值每分钟接近 20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加 10 倍以上，之后新增用户数保持同比 增长 3 倍以上。 “BeatU，我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响，实现了神州专车安全诉求 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 38 的心智占位，并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务，是一场公关与实效并重的成功 传播战役。 直击对手弱点，制定营销策略，在国内是极具争议性的，因为这个策略具有“攻击性”和“对 抗性”，很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见，如可口可 乐和百事可乐持续了近百年的营销战，很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐，能 够引发用户和媒体关注，不论结果谁输谁赢，对于事件双方来说，收获了关注和流量，才是实实在 在的。 杜蕾斯的事件营销哲学 很多人说杜蕾斯的内容做得好，换个角度来看，杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾 斯的新浪官方微博有热点必追，且追得相当出彩。 对于节日的借势，是事件营销的一个很常见的玩法。很多做营销的人，都有一本自己的“营销 日历”。对于杜蕾斯来说，它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻，几乎不放过每一个节假日。 除此之外，杜蕾斯会跟进很多即时性的热点。以至于到后来，只要是发生一个大事件，营销人的习 惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么，去吸取一下创意和灵感。 2017年的感恩节，杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报，微博一发出，就 得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间，营销圈内都沸腾了，很多品牌都加入 “品牌感恩”的联合行动中，创造了不少优质的传播内容。 杜蕾斯能够紧跟热点，持续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品 牌拟人化，很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。 杜蕾斯事件营销哲学三要素： 热点出现，趁热打铁，先发制人 时刻想着品牌借势 做拟人化内容，赋予热点话题性和传播性 不带流量的事件不是好事件 前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡 献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 39 带流量的事件营销不是我们要的。 回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简 单。 1. 好事件的三个基本属性 （1）很强的话题性 一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众基础，一个有话题性的事件最容易在用户中自然传 播。一个事件的传播广度和深度，往往是由用户的关注度决定的，与话题讨论的热度相关。一个话 题性事件如果“有料”或有“爆点”，这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件 有这几种类型：节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人 轶事等。 用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。 （2）传播媒介 能够呈现在公众面前的事件是极少数的，有很多事件是在小范围内传播的。 在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素：传播者、传播内容、传播媒介。对此，我还还记忆 犹新。其中，传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。 自从有了网络，事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达 的今天，也存在着很多传播“黑洞”，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴 吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播，范围局限于特定的“圈子”和人群，传播者和信息 接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的很多热点事件，都会突破微博这个单一 的传播媒介，蔓延至媒体渠道和微信，很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性， 微博是一个大众传播媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的传播平台，话题都相对小众。 （3）与品牌产品做关联 一个好的事件营销，必须要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨”。 例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了， 将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点，因为与品牌的卖点做了有趣的结合， 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 40 产生了大范围的传播效果。 有些事件是比较特殊的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、自然灾害等热点事件，因为 与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感，稍有不慎易引火上身。 2. 事件营销如何快速带量？ （1）寻找独特的“引爆点” 每一个事件在发生后，在舆论传播中，都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的 解读点，是事件营销的关键。 2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗，让这个“凉茶开创者之争”事件的效 果放大了数倍，成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是，2月 14日加多 宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用道歉、自嘲的方式向公众示弱，自揭伤疤。舆 论风向随之而变，一下子就获得了大量用户的同情和关注，公众开始对加多宝有了新的感性认识。 这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离，另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事 件营销。 （2）巧妙植入产品 只有将品牌和产品内容植入热点事件中，才会产生引流效果。 2003年，“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后，很多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报， 此时有一个企业做了一个差异化的借势营销，这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企 业，蒙牛在“神舟五号”升空后，制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产 品的高品质定位植入航天事件的宣传中，确立了蒙牛品牌的高端定位。 （3）投放有吸引力的“诱饵” 事件营销在满足了“爆点”和内容植入后，最重要的一步是要做好最终的流量转化。 如何将声量转化成销量？有效的方式是：投放转化诱饵。 上文提到的神州“BeatU，我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵，随着事件的传播，将 优惠券也分发出去。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 41 事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中，我们要做到融会贯通，快速调整策略， 快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思考有没有必要在这个事件上 耗费精力和财力。 热点营销类型 以餐饮为例 你知道吗，企业在一些关键节点追热点、做营销更容易和顾客产生共鸣，抓住这些节点调整产 品，积极参与活动，往往能事半功倍，获取更多曝光，增加单量。 那商家该如何开展热点营销。 节日类热点 不同的行业在不同的节日都会不同的特色食物，比如腊八节喝粥，冬至吃饺子等。一到特殊节 日，一定会有大量的顾客去搜索特色食物。这个时候就可以在店铺内推出特色菜品的优惠活动。 时令类热点 随着季节的变更，饮食习惯也在发生变化。众所周知，夏天啤酒小龙虾，冬天烧烤小火锅，应 季水果上市季，如草莓季，芒果季等。不同行业的商家可以根据时令变化定期更换菜单和排序，满 足顾客不断变化的消费需求。 创新产品热点 时下很多年轻人都喜欢尝鲜、猎奇消费，比如小龙虾饺子，蛋糕奶茶，小炒牛肉青团等，店铺 可以根据创新产品研发不同的套餐，利用引流品和尝鲜价格引导顾客下单。 店铺时段热点 每个店铺可以在新店期，打新品，时段热销品，会员日，周年庆等时段推出特色套餐和尝鲜产 品，设置不同的营销活动，吸引更多顾客参与。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 42 如何开展热点营销 如何开展热点营销 商家该如何开展热点营销呢？遇到热点不用急，提前做好这 4步，活动会更有成效： 1、热点来临前，提前布局，提高特色产品权重，合理安排推广时段； 2、产品名字突出搜索热点，吸引下单，并优化菜单位置； 3、提前做好备货，出品严格，重视质量，最好能让顾客形成记忆点； 4、做好店铺的多维度推广，可以在主推菜单、海报、门店橱窗、社群等渠道进行活动宣发 最后，为了能够快速开展营销活动，商家还可以借助一体化的数字经营工具，客利得会员营销 系统，支持自定义活动规则、一键配置多种营销活动，帮助商家朋友们快速借势热点，做出更有成 效的活动。 案例 品牌营销中热点营销的特点是顾客的参与度高，而这种营销方法对营销策划者提出了更高的要 求，即策划者要对当下顾客喜好的热点内容十分敏感，否则很难产生好的效果。设置活动主题的时 候，要了解顾客关注的当下最热门的话题，然后紧扣话题来设置活动主题，这样更能吸引顾客的眼 球，并将此作为传播的突破口。 有一家餐厅，它的顾客以年轻人居多，老板发现来就餐的顾客以年轻人为主，基本上都是情侣 或异性朋友。当时电视及网络上兴起了一种主题电视剧，就是高富帅的男主人公爱上小巧玲珑的女 主人公，这种桥段成了那时年轻人关注的焦点。 所以，这家餐厅便设置了一个“最萌身高差”的活动。顾客进店后，服务员将男生与女生的身 高差作为打折的参照，分为三个档，身高差越大，折扣就越大。这个活动一时成为周边年轻情侣茶 余饭后的谈资，吸引了大批的情侣前来体验、就餐。 这种热点营销的时效性很强，所以活动的时间不要太久，短则一周，长则不要超过一个月。因 为年轻人的兴趣变化很快，而且没过几天，他们就有可能更换话题了。如今，这种热点并不缺乏， 所以大家要时刻关注顾客的喜好，抓住其中的营销机会。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 43 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品 牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演 艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相 比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣 节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节 等中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。 节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费 者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营 销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通 过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点 营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的 较为独立的营销手段。 传统节日成为营销热点的原因 我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后 随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历 史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至 今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。 清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优 良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天 然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文 化的深邃内涵紧密切合在一起。 节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费 观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透 析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务 的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当 购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活 动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 44 何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。 以春节为例看传统节日的新式营销 我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史 脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也 凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认 为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔 者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。 一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后 厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其 他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等 与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了 广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专 区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近 来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向 网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲 人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理 念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出 “这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展 示了自己的产品和服务理念。 二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日 闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金 档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动 齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消 费者贩卖学习用书。 春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨 年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能 量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造 全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满 满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是 结合春节主题。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 45 三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出 口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪 营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》 后就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在 于对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现 了最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。 春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公 益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终 为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物 馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社 会各界的广泛关注。 新式营销为传统节日注入新生力量 一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华 传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现 象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入， 西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为， 抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面 也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持 久、全方面的激活。 二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而 之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到 “情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣， 抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品 牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。 三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守 的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销 中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继 承，促进传承发展中华优秀传统文化。 营销行为的价值底线 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 46 一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们 与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚 至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深 层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主 义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是 所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休 闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思 考，过度营销只会适得其反。 二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在 今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节 日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替 了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不 觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台 发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富 文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、 消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。 三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德 与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原 则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应 该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原 则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。 四、茶具企业《热点营销策略》制定手册 在明确“热点营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“热点营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 47 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “热点营销策 略” 召开专门会议就推行“热点营销 策略”作出决定 2 成立公司“热点 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“热点营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“热点 营销策略”思想 动员 召开公司建立“热点营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 48 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“热点营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“热点营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 49 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 50 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 51 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 52 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“热点营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“热点营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 53 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“热点营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 54 舍，并且确定 哪些事不去做 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 55 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “热点营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“热点 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “热点营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 战略规 划方面 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 56 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 57 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 58 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、茶具企业《热点营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 59 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“热点营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 60 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“热点营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 61 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 62 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“热点营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 63 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 64 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 茶具企业热点营销策略制定与实施手册 65 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。