第6章 广告战略
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上一章，IMC
1、IMC背景(环境/费用及消费者等)
2、IMC核心理论(4C:区隔消费者/利益选择/one
voice/双向沟通/企业公民)
3、基本要点及操作(理念/内容及接触点的整合)
学习回顾
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理解广告战略的相关概念；
了解广告战略的类型；
掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。
学习目的
第6章 广告战略
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广告战略分析
广告战略类型
广告战略选择
广告战略制定路径
内容安排
第6 章 广告战略
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热身运动
两则广告
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1 何谓广告战略？
2 广告战略的作用
3 广告战略的基本特征
4 广告战略的内容
广告战略分析
第6章 广告战略
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广告战略即为指导营销传播及市场竞争的
方略。即企业营销团队为达成市场竞争、品
牌建立、竞争优势奠定、影响和改变消费者
认知及行为等目的，所制订的策略、方针、
政策以及指导性方法。
1. 何谓广告战略
广告战略分析
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广告究竟有没有战略？
讨论：
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A 指导广告的行动方向及手段
目标导引
手段规范
例如：
可口可乐
2. 广告战略的作用
广告战略分析
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B 提告广告效率和效果
（广义上：目标统一、手
段协调之后的自然结果）
2. 广告战略的作用
广告战略分析
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C 提高企业的营销管理水平
战略的思考层面
－受众；
－竞争对手
－产品或品牌本身
－包括传播环境在内的竞争环境
例：三株vs 脑白金 两乐之争
2. 广告战略的作用
广告战略分析
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D 实现掌控市场的目标
－控制市场节奏(如预告)；
－影响消费者的市场行为；
－因应竞争对手的行动
－对特殊市场环境有预备方案
2. 广告战略的作用
广告战略分析
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－－全局性
与营销最终目标高度相关
与企业理念高度相关
明确界定传播运动的方向
案例：万宝路（形象一贯）
酷儿（乐趣不断）
脑白金（让消费者习惯）
3. 广告战略的基本特征
广告战略分析
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－－长期性/阶段性
要点：1、打开市场；2、延长生命周期
3. 广告战略的基本特征
广告战略分析
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－－创造性
“广告，本质在于改变；威
力更大的在于颠覆”
突破产品边界：
1、茅台酒 －礼品（团购）；
2、万宝路－野性；
3、VOLVO－安全
4、到希腊旅游－回家（民主的发源地）
3. 广告战略的基本特征
广告战略分析
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－－竞争性
“竞争是广告战略的基础所
在”
竞争手段是多样的：
－最低层级：价格 （太多）
－第2层次：差异化 （产品、形象、渠道）
－第3层次：理念 （品牌）
3. 广告战略的基本特征
广告战略分析
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－－广告目标设定（阶段性）
4. 广告战略的内容
广告战略分析
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从品牌资产角度来分解，目标存在有
1）提高认知率
2）提升知名度、信任度
3）提高声誉，增强美誉度
4）打造品牌个性，竖立品牌形象
4. 广告战略的内容
广告战略分析
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－－广告对象
谁是购买者？
谁是决定者？
他们生活方式？
他们如何使用？
感知的利益点？
4. 广告战略的内容
广告战略分析
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思考：
为什么
童装会成
人化？
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－－诉求重点
利益点：功能？情感性利益点？
形象还是个性？
促销信息？
卖点？理念？
4. 广告战略的内容
广告战略分析
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比较a
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比较b
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比较c
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－－广告表现方式
－悬念，还是直白沟通？
－单一信息，还是尽可能多的信息？
－创意广告，还是信息铺陈式？
－讲故事？还是扫描式？
－形象代言策略？
4. 广告战略的内容
广告战略分析
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－－媒介策略
－选择什么样的媒介？如何整合其余？
－集中投放？还是波段投放？
－媒介量能控制计划？
－媒介创新计划？
4. 广告战略的内容
广告战略分析
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1 以广告信息的选择来划分
2 以目标市场的选择来划分
3 以市场反馈预期来划分
4 以市场形势与攻守特性来划分
广告战略类型
第6章 广告战略
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a 品牌形象广告战略
－－以塑造品牌个性为基本策略，通过
媒体整合建立适合品牌特性，并为消费
者所认可和接受的品牌个性
例如：万宝路；奔驰；百事可乐；哈根达斯
戴墨镜的男人；农夫山泉；oppo
1 根据广告信息的类型为标准
广告战略类型
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万宝路：
雄性
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百事：
活力和激情
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b 产品信息广告战略
－－以产品特性、销售信息、促销信息
或者产品利益点等以产品销售力提升为
核心目标。
例如：国内企业普遍采用；
P&G的产品系列广告，把产品做成品牌。
－－存在两类： 销售广告；品牌广告。
1 根据广告信息的类型为标准
广告战略类型
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a 特定目标市场战略
－－集中某一特定细分市场（区域、特
定需求、特定人群）而举行。
2 根据目标市场的选择为标准
广告战略类型
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例如：水井坊：以沿海地区启动市场；
五叶神：珠三角目标市场。
全兴大曲－婚庆市场；洋河大曲－夜场
广告战略类型
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b 市场渗透战略
－－在一定市场范围内进一步拓展市场
空间。表现为：挖掘新的利益点；突破
原先的市场边界。
例如：茅台酒：2000以后以保肝护肝，突破健康；
脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；
广告战略类型
2 根据目标市场的选择为标准
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例如：
茅台：2000以后以保肝护
肝，突破健康；推出年份
酒；
广告战略类型
2 根据目标市场的选择为标准
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例如：脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；
广告战略类型
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c 新品市场开发战略
－－导入新产品为目标，具有明显的阶
段性特征：导入期、市场预热、市场启
动、市场升温与维持等阶段。
以连万达来到
无锡等一系列
公司形象广告
启动市场
例如：无锡万达广场
广告战略类型
2 根据目标市场的选择为标准
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例：时代花生的市场启动
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a 广告诱导心理战略
－－引导客户采取符合广告目标的广告
战略，通过一定的理念引导受众行为。
广告战略类型
3 根据受众行为反馈预期为标准
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例如：万象新天
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b 广告迎合心理战略
－－迎合消费者心理或者特定情境的广
告系列安排。
例如：百事－世界杯广告（一起来吧）
贺岁广告（汇源果汁等）。
广告战略类型
3 根据受众行为反馈预期为标准
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例：两乐贺岁广告
广告战略类型
3 根据受众行为反馈预期为标准
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c 广告猎奇心理战略
－－通过新、奇、特等特殊创意形态实
现信息告之与市场导入的广告运动。
例如：立邦漆
广告战略类型
3 根据受众行为反馈预期为标准
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例如：某房地产广告
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a 进攻型战略（麦当劳）
b 防守型战略（肯德基）
广告战略类型
4 根据市场形势与攻守特性为标准
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进攻型广告
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进攻型广告
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进攻型广告
1/22/2023 59
进攻型广告
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进攻型广告
1/22/2023 61
防守型广告
1/22/2023 62
防守型广告
1/22/2023 63
防守型广告
1/22/2023 64
防守型广告
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战略划分的标准，
就是企业制定广告战略的路径，
但是核心依然在于广告目标的设定.
广告战略类型
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广告战略选择
1 从企业实际情况选择广告战略
2 从配合市场方面选择广告战略
3 从广告实施方面选择广告战略
4 从产品的生命周期入手
第6章 广告战略
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a、企业是否拥有良好的市场基础？
如万科？如万达？如宝洁？如脑白金
广告战略选择
1. 从企业切身实际出发
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b、企业是否拥有品牌经营理念与能力
缔造品牌至少3年投入，企业是否具备？
未来发展规划情况。。。。
广告战略选择
1. 从企业切身实际出发
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市场拓展是否存在重大行销计划
如:蒙牛酸酸乳？
国美体验店？
广告战略选择
2. 从市场配合出发
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与超级女生HAPPY的例子：
2005年1到6月增长了3倍。
2800万节目冠名权＋8000万元推广。
05年销量超过20亿元。
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广告战略选择
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市场导入期，重要建立认知；
成长期，重在强调利益点；
成熟期重在塑造形象，建立关系；
衰退期，重在挖掘新市场、开发新利益点
与市场延伸
广告战略选择
3. 从产品生命周期出发
案例：云山诗意
导入期－重在建立认知
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启动期－重在诉求利益
广告战略选择
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销售持续期－重在与客户沟通
广告战略选择
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4.从广告的实施方面选择广告战略
－企业资源能力有限：重点突破，机动灵活
－小批量多品种生产：差别性战略
－实力雄厚、竞争力较强：采用同一的广告宣
传内容与主题
广告战略选择
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广告战略的制定
1 确立广告目标
2 从配合市场方面选择广告战略
3 从广告实施方面选择广告战略
4 从产品的生命周期入手
第6章 广告战略
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感知
注意/知晓
情感/情绪
反应
情绪/共鸣
说服
态度/涉入/
动机/忠诚 行为
行动
联想
象征/形象
认知
信息
基
于
效
果
的
战
略
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确立广告目标
1/22/2023 80
确立广告目标
1/22/2023 81
产品特征分析
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受众感知地图研究
1/22/2023 83
1/22/2023 84
目标群体实际的反应目标是什么？（感
知、认知、情感、态度、象征及行为）
目标群体没有做出反应的原因是什么？
什么东西能够使得目标群体按照预期方
式做出反应？
为刺激目标和扫除障碍，营销传播组合
中的各要素应各自发挥什么作用？
发觉消费者内在需要
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问题。(定位、重新定位还是其他)
目标对象。(品牌忠诚者、竞争对手消费者、还是
偶尔使用者？)
品牌定位。品牌重要特征/优势、品牌关系
品牌要件。(品牌精髓、个性与形象)？
传播目标。（6个要素）
消费者内在需要
建议或销售主张
广告支持
创意方向
媒介要件
发展广告纲要
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广告战略制定还需做什么工作？
广告调研
广告战略选择
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－史玉柱：史式广告战略
史玉柱的广告传奇：
巨人汉卡
脑白金
征途
黄金酒
脑黄金
……
第6章 结束案例
1/22/2023 88
1：721法则：
70%关注消费者；20%做好终端执行；10%管理经销商。
2：测试法则：
脑白金江阴等一年试销。“保健礼品营销”的方式和
10年不变的广告语就来自这些试销活动。
3：全面互动：
脑白金时代，200多个城市设置办事处，
3000多个县设置代表处。
第6章 结束案例
1/22/2023 89
4：长效俗法则：
以消费者的认知为基础，打击消费者心智。
5：公关先行法则：
不蛮干，利用软文、事件等软性手法。
6：塔基法则：
史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。
第6章 结束案例
1/22/2023 90
－P&G的启示
第6章 结束案例
1 广告不是万能的，创建品牌并不是单纯做广告
2 创新是广告战略的灵魂
3 出色执行创造高团队)
4 产品是广告成功的关键 但品牌大于产品
5重视与消费者的互动交流(1990 台湾地区 模特展
示 秀发健康亮丽 乌黑有光泽)
1/22/2023 91
－广告战略提纲
第6章 结束案例
1 形势分析
背景调查
swot分析
要解决的主要广告问题
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－广告战略提纲
第6章 结束案例
2 关键的战略决策
广告目标及战略
目标受众
品牌定位:产品特征和竞争优势
品牌形象和品牌个性
预算
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－广告战略提纲
第6章 结束案例
3 媒介战略
媒介目标
媒介载体选择和预算分配
排期
1/22/2023 94
－广告战略提纲
第6章 结束案例
4 讯息战略
消费者关键的内在需要
销售承诺
大创意
执行
1/22/2023 95
－广告战略提纲
第6章 结束案例
5 其他营销传播工具
促销
公共关系
直接营销
人员推销
赞助、店铺陈列、包装、pop
1/22/2023 96
－广告战略提纲
第6章 结束案例
6 效果预期
1/22/2023 97
广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目
标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、
费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。
广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期
望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。
广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品
生命周期及实施进行选择。
本章小结
第6章 广告战略
1/22/2023 98
1、剖析雀巢广告战略的特点？
2、找出一个你们喜欢的品牌（建议选择：
联想智能手机和OPPO智能手机），分析其
广告战略。
第6章 广告战略
复习思考题
