企业危机公关
1972年的“水门事件”，传说总统尼克松唆使手下对自己的政敌采用了非法窃听手段，大小报纸纷纷登载，尼克松下令保持沉默，“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此忧虑”，而媒体各方表示出强烈关注。随后白宫开始了一系列拒绝调查，掩盖真相的活动：
——尼克松命令助手开列了一份记者中反政府人士的“敌对分子名单”，他认为，直接盯住这些特殊的人，就能瓦解他们揭开“水门事件”真相的努力。
——1973年初，参议院“水门事件”调查委员会请总统和他的助手接受调查，但尼克松用“行政特权”拒绝了调查。
——在“水门事件”大陪审团和联邦调查局的调查中，尼克松政府采取各种掩盖事实真相的做法。
——1937年7月，最高法院要尼克松交出他在办公室谈话的所有秘密录音带，再次拒绝。10月，首席检查长辞职，副检查长、特别检查官被免职，“水门事件”重新燃烧。
——1974年7月，尼克松因“妨碍司法程序，滥用职权以及因不肯交出秘密录音带犯了蔑视国会罪”，8月8日辞职，成为美国历史上第一位辞职总统。
何谓危机公关？
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分
面对危机公关的四种错误心理
-侥幸心理
-驼鸟政策
-推卸责任
-隐瞒事实
危机的特点分析
- 突发性
- 严重的危害性
- 迅速扩展性
- 高度的不确定性
- 很高的社会关注度
危机是不可避免、不会消亡
公关危机三重点
日常危机处理机制
危机处理预警系统
危机处理方法
什么样的企业容易遇到危机
知名企业。公众和媒体的关注度高，发生危机的机会也就会越多。
广告打得过多的企业。用户受广告影响对产品的期望值可能会远远高于实际，而产生不满。
行业管理严格的企业。一旦有所触犯，往往会带来灾难性的后果。
关系到公众生命安全的产品，特别是机动交通工具（汽车为主），这类产品一旦出现问题或疑似问题，就会受到更多公众的关注，并且会爆炸性的传播。
规模大的企业。这类企业不仅受到更多的关注，而且容易顾此失彼。
市场竞争激烈的企业。易受到竞争对手的攻击
喜欢做秀搞“激动人心”的事的企业。
上市公司。
成长迅速的企业。这些企业由于跑得过快，往往来不及细看跑过的路和前面的路，同时还会把侥幸的成功当成必然的经验。过分的自我感觉良好无异于在向危机招手。
凝聚力不强的企业。这样的企业往往会“萧墙祸起”
危机公关四段论——斯蒂芬 ·芬克
-危机潜在期（prodromal crisis stage）：
这个阶段是危机最容易处理的时期，却最不易为人所知
-危机突发期（acute crisis stage）：
这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段，它对人们的心理造成最严重的冲击。
-危机延续期（chronic crisis stage）：
危机处理过程的一个阶段，纠正危机突发期造成的损害。
-危机痊愈期（ crisis resolution stage）：
企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。
危机公关源自何处？
以下为26种常见的危机，
以史为鉴可以知得失，
企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在危机来临时沉着应对
危机公关源自何处？
恶性竞争
政治危机
人力资源危机
环境污染
社会危机
新政策限制
代言人风险
并购危机
商标被恶意抢注
文化风俗
领导危机
劳资纠纷
假冒伪劣
安全问题
财务丑闻
传播危机
客户纠纷
组织遭到勒索危机
谣言
技术的失败
计算机被侵入或散播病毒危机
联合抵制和罢工
商业机密危机
内部流程管理危机
专利危机
产业和科技进步危机
企业危机产生的根源
企业自身的问题：市场反应度差、不诚信、管理水平落后、沟通产生障碍、多元化等等
消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高
国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大
广大媒体的监督
如何面对危机公关？
速度=效益
1.在第一时间，告知专业的危机公关公司，借公关公司的力量进行危机的控制；
2.在第一时间，告知企业的全体员工，统一口径，避免企业员工在面对采访时不知所措；
3.在第一时间，组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相，新闻发言人发布 公司采取的措施安抚公众，组织律师对受害者事件进行处理；
4.在第一时间，把真相告知政府部门或者相关权威机构，进行公众信心的树立；
5.在第一时间，疏导媒体，让媒体沿着良性的方向进行危机的报道。
危机管理原则
1、战略先行原则
2、预防第一原则
3、制度保障原则
4、全局利益原则
5、勇于担责原则
6、积极主动原则
如何建立一支专业的危机预防队伍？
-企业领导
-政府官员或权威人员
-新闻发言人（可由公关公司代理）
-律师
-专业危机处理负责人（一般由公关公司代理）
-生产、销售、服务部门的相关负责人
如何应对新闻媒体？
1.快速作出反应
2.联合专业公关公司处理危机
3.让CEO出面
4.对未知的事实不要推测
5.不要隐瞒事实真相
6. 为媒体采访敞开大门
7. 统一口径，用一个声音说话
8. 频繁沟通
如何解决企业危机？
-舆论疏导
-寻找危机源头
-企业采取行动
舆论疏导
-以理服人。不同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。
-气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。
-转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题。
-捣乱话题。将问题上升到口水或者人身攻击，以混淆视听，此时危机转为枪手之间互相攻击，人们便会厌倦这样的话题。
寻找危机源头
1、危机产生的原因是内因还是外因？
2、危机发展的状况及趋势如何？
3、受影响的公众有哪些？
4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害 者各是谁？
5、具体影响程度如何，分别是什么形式？
6、可能通过什么方式予以解决？
7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？
企业应采取哪些行动解决危机？
-迅速收回不合格产品
-对有关人员予以补偿
-利用传媒引导公众
-利用权威意见处理危机
-利用法律调控危机
-公布造成危机的原因
-重塑良好公众形象
危机处理七步走
对危机进行分类
一般危机的处理方式
重大危机处理第一步 -- 成立危机控制中心
对媒体舆论进行疏导
寻求官方和权威部门的舆论支持
公司内、外部相关人员的沟通
危机消除后的工作
危机处理的流程和方式
I. 危机发生后，企业先对危机进行分类
判断危机的类型和严重程度
影响力很小
影响的范围比较小
可迅速解决
黄色危机
橙色危机
红色危机
查找信息来源，明确事实真相
有一定影响
需动用一定资源解决
影响力很大，
受关注度高
需动用大量资源解决
对危机进行分类
危机处理的流程和方式
-善意的负面报道不是危机
-没有影响力的负面报道不是危机
-持续时间不长的负面报道不是危机
需要注意区分是否真正发生了危机：
II. 黄色危机处理方式
黄色危机产生的原因：
个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，目的一般是增加报纸的影响力，或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源
某些消费者在产品使用中产生问题而不满，对相关部门进行投诉
公司内部管理不完善而产生的个别性问题
黄色危机的解决方法：
直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极提出解决办法
动用相关的资源，解决问题
在最快时间内处理危机并消除影响
危机处理的流程和方式
II. 橙色危机处理方式
橙色危机产生的原因：
橙色危机的处理方式：
是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大
大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重
媒体关注度较高，一定范围的负面报道
不利于企业的政策或行业法规的出台
处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。
与红色危机的区别是，
- 处理橙色危机一般不需要动用政府部门、新闻单位或行业协会的高层关系
- 要力求在很快时间内控制局面，以免转化为红色危机
危机处理的流程和方式
正面向公众澄清事实
召开紧急会议
公共关系部
法务部
客户服务部
市场策划部
其他人员
明确事实真相
确认危机的性质
及时向总经理汇报
确定公关危机应急处理策略
回避正面解释，做侧面宣传
成立危机控制中心
III. 重大危机处理的第一步—成立危机控制中心
危机处理的流程和方式
IV. 媒体方面扭转舆论导向
立即同刊登该新闻的所有网站取得联系，向其说明事情真相
然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载新闻
如果事态严重，要寻求新闻管理部门高层官员的支持
与各大媒体澄清事实、表明态度，防止媒体可能存在的“恶炒”。
针对第二天平面媒体可能出现的报道，起草新闻通稿于当天向全国
一些主要媒体发出
准备质量承诺宣言和获得国家相关认证的证书以支持对外宣传工作
针对全国主要媒体做一个紧急广告投放计划：
利用广告牵制媒体，使媒体舆论合作
广告要当天开始设计，三天内投放
危机处理的流程和方式
与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通
紧急联系工商、质检部门和行业协会说明情况、澄清事实
寻找法律条文、行业标准及技术数据的支持
以权威人士的名义出据声明
—在这个问题上要非常的谨慎，不恰当的内容或语气可能会令公众反感，甚至将事情推到更坏的地步。
V. 寻求官方和权威部门的舆论支持
危机处理的流程和方式
在与媒体联络沟通的同时，将声明和新闻稿发给全国分公司和
办事处，
同时要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。并将自己的
声明传真给每个经销商，
让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对公司
和产品的信赖，坚定经销商的信心。
要及时向分公司和经销商说明事件真相和处理进展，消除他们恐慌心理和对公司的不信任感
VI. 公司内、外部相关人员的沟通
危机处理的流程和方式
VII. 危机公关后续工作
危机事件结束后要及时总结经验和教训
总结本次危机发生的原因
总结危机处理过程中的优势和不足
检讨增强企业危机免疫力的各项举措，并做出适当的改进
进入新一轮的危机防范过程。
调整下阶段传播策略：
改正前阶段传播的错误或问题
制定新的传播策略
危机处理的流程和方式
危机消除后— 可借事造势
社会对企业的关注度较高，是传播的机会，公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传
宣传企业强大的实力和竞争力：企业规模、管理水平、产品研发
宣传企业的社会责任感：公益活动、环保、其他社会贡献
宣传企业的服务意识： - 用户反馈活动、
- 针对老用户的互动活动
推出销售促进活动： 产品促销活动、广告店内宣传
VII. 危机公关后续工作
危机处理的流程和方式
危机解决
解决危机的实质，是组织运用各种传播手段，与
内外公众进行沟通的过程。因此，危机解决的艺术，
一定程度上说就是选择沟通对象、运用传播媒介、传
递沟通信息的艺术。
处理冲突：传播有序，沟通有度
危机传播的原则和策略
1．危机传播的第一原则：当危机发生时，
将公众的利益置于首位。
2．危机传播的第二原则：当危机发生时，
局部利益要服从全局的利益。
重要的公关姿态
危机传播的原则和策略
3．危机传播的第三原则：当危机发生时，
组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布
信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机
事件的影响控制在最低限度 !
四个“度”
掌握危机传播沟通的四个“度”：
态度
速度
尺度
梯度
总而言之，
处理危机公关的目的首先要消费者满意，其次是舆论满意，最后才是企业满意。
将危机转化为商机是处理危机的根本要旨。
一位可口可乐公司的员工，开着一辆印有企业标志的大卡车，载着一车过期面包到偏僻的荒郊销毁，路上遇见一群奄奄一息的难民，拦住了卡车。此时还有一名记者刚刚赶来。员工该怎么处理。注：车不能回头，不能让记者报道诸如“可口可乐把过期面包给人吃”的消息，不能贿赂记者。
课堂讨论：最恰当的解决方法？
要点：解决问题时要考虑的因素包括处理与客户的关系、处理与媒体的关系（媒体公关）、摆脱不利局面（目前困境、企业形象危机）、化“危” 为“机” （把不利形势转变为宣传形象的机会）
危机处理要把握哪些原则
