《经济师}2006年第12期 ●农村经济
口
口口 区 域 口 口口 牌 建 设
摘 要：用于产品之 中的品牌可以是单个企业品牌．也可以是区域
性的公共品牌。由于农产品质量特征的隐蔽性与区域性，以及农业生
产经营的分散性，建立农产品区域品牌成为必需。但农产品实施区域
品牌经营面临着不少难题。因此，进行农产品区域品牌建设．必须首先
明确区域品牌的经营主体。并要充分发挥政府的指导与扶持职能，建立
和完善区域特色农产品的质量标准体系，加强农产品区域品牌的管理，
大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传。
关键词：品牌营销 区域品牌 农产品质量 农产品营销
中图分类号：F323．7 文献标识码：A
文章编号：1004—4914(2006)l2—235—02
实施农产品品牌战略，是提高我国农产品的市场竞争力的重要途
径。但是，由于农业生产对 自然资源和自然条件的依赖性非常高，以及
我国农业的小规模分散经营．如果采用工业品那种品牌经营模式，来运
作农产品的品牌经营．目前还存在很多难题；而采用区域品牌的经营模
式，则是适合我国实际情况的理想选择。
一
、品牌经营的两种模式：企业品牌与区域品牌
人们对品牌的认识有一个不断发展演进的过程。品牌最基本的含
义：品牌是标记。正是源于此思路，AMA把品牌定义为：用以识别一个
或一群产品的名称、术语 、象征、记号或设计及其组合．以和其他竞争者
的产品和劳务相区别。但是，如果品牌仅仅是标记．那么我们就无法解
释同样的产品贴上不同的品牌就能卖不同的价格这样一个简单的事
实。因此．品牌有更深层次的含义：品牌是象征。也有人认为．品牌是
消费者的认知．是存在于人们心智中的图像和概念的群集．是关于品牌
知识和对品牌主要态度的总和。
目前．品牌经营存在两种不同的模式，一种模式是企业在 自己的产
品上使用属于某个企业的品牌．这种品牌称为企业品牌或私人品牌；另
一 种品牌经营模式就是使用区域性的公共品牌．这类品牌我们可以称
之为区域品牌．也有人称为区位品牌。
在竞争日趋激烈的今天企业品牌的使用十分普遍．其原因在于：品
牌日益成为企业提升竞争力的主要源泉，成为企业资产的重要组成部
分．甚至是最重要的资产，能够为企业稳定带来利润。但是．并不是所
有企业都能从品牌经营中获得丰厚的利益，众多的中小经营者要想单
独创建一个有影响力 、有竞争力的品牌困难非常大．成功机率小。而通
过创建区域品牌来共享品牌效应，则是众多中小企业的明智选择。所
谓“区域品牌”．是一个地域范围内的某个行业或某种产品在较大范围
内所形成的具有较高影响力的一种整体形象。区域品牌是众多经营者
集体行为的共同结果．所代表的是该地区的某行业或产品的特色及其
●周发明
在消费者心目中的地位．如瑞士手表 、法国香水、杭州龙井茶、吐鲁番葡
萄、金华火腿．浏阳花炮。
二、建立农产品区域品牌的必要性
1．农产品质量特征的隐蔽性。农产品质量是构建农产品竞争优势
的重要来源．农产品质量也越来越受到消费者的关注。但是．农产品的
某些质量特征却具有隐蔽性的特点．购买者尤其是消费者很难真实完
整地了解农产品的信息。我国学者张昱博士根据消费者掌握信息的难
易程度不同．将农产品质量特征分为三类：(1)观察型特征。如农产品
外观、新鲜程度即属于这一类特征，消费者在购买之前可以根据自己所
掌握的常识以及农产品标签、等级等公开信息对这些特征进行评价．从
而对农产品质量做出判断。(2)经验型特征。这类特征是消费者在购
买前无法获得农产品品质的真实信息，只有通过消费体验后才能掌握
其信息的农产品质量特征。如食品的滋味、营养 、卫生、有害物质残留
等均属于经验型质量特征，它们必须在消费行为发生之后．甚至经过多
次消费行为累积才能被消费者察觉。(3)信任型特征。农产品所包含
的一些质量信息 ．消费者即使在消费行为发生之后也无法确定地做出
判断，如农产品生产过程是否符合环保要求 、是否违反动物福利、是否
转基因产品．消费者的购买决策是建立在信任基础之．1-．的。消费者对
这类特征的信任可能是基于销售者的承诺．或第三方出据的证明和担
保。
农产品质量特征的隐蔽性，其实质就是农产品质量在生产者和购
买者之间存在的信息不对称．这不仪导致农产晶存在的质避问题难以
被购买者察觉，同时也使得在具有资源优势和区位优势的区域内生产
出来的农产品的优良品质不能向消费者直接展现出来。对于这种信息
不对称．必须借助于某种“信号显示”机制．将具有隐性特点的农产品质
量特征外显化，其中，标识就是一种显示农产品品质特征的重要手段
品牌 、商标是一种特殊的标识．是向消费者传递农产品质挝信息的重要
的信号。企业品牌是农产品生产企业通过先期投资建立起来的一种质
量标准承诺．它向消费者显示的是该企业所生产的农产品的质量信息，
而区域品牌则显示出某个区域生产某种农产品的资源优势和区位优
势，以及由此所形成的农产品质量特征。
2．农产品品质特征的区域性。农业生产对自然条件与资源具有高
度的依赖性，农产品的品质受自然条件的影响大．独特的自然条件如气
候 、土壤以及独特的生产与栽培方式．往往使得这一区域的农产品具有
某一方面的独特品质．从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征．这
是农产品建立区域品牌的基础。从已有的区域品牌来看，其品牌价值
往往与该品牌的生产地点密不可分。区域品牌蕴涵 _r具有地理特征、
资源优势和悠久的人文历史渊源内涵．尤其是农产品的区域品牌．与其
债由经营者负责偿还，主要 来源是 乡村发展经
济的收入。三是因提留形成的债务由乡村 负
责偿还。四是因地方政府转嫁负担而举债由
地方政府负责。五是农村公益带来建设举债，
按项目的性质，属于全国性的工程由国家财政
负责．属于区域性的工程由国家和地方共同负
担。六是国家体制和政策变化所形成的债务，
由中央财政、地方财政共同负担。
3．建立偿债机制，逐步化解乡村债务。中
央政府和各级地方政府都要建立 乡村债务准
备金，逐步化解政府应承担 的乡村债务。首
先，建立国家债务清偿机制。因体制问题导致
的乡村债务，通过国家债务清偿机制给予清
偿。中央政府要设立乡村债务准备金，并纳入
财政预算，用于清偿应 当承担的乡村债务。资
金 来源于三个方面：一是通过转移支付安排：
二是属于国家商业银行的贷款，可以挂账停
息，利息由国家偿债准备金支付；三是 国家从
农业支持保护经费中提取一定的经费充实准
备金。这种筹资方式既不影响中央财政的运
转，又能帮助乡村化解债务危机。其次．建立
地方政府偿债机制。地方政府也要建立相应
的乡村偿债准备金，纳入地方财政预算(主要
是指省级)。其来源主要有以下几个方面：一
是从财政收入中提取一部分；二是从支农资金
中提取一部分；三是从扶 贫资金 中开 支一部
分；四是从其他途径筹集一部分。
4加强对农村税 费改革后的检查和监督。
要使 乡镇政府政务和村务进一步透明化．进一
步完善“村财 乡管，乡财县管”工作，规范 乡村
和村级政 府收支行为，严格 落 实国家各项补 贴
政策和经费标准．严格按照 宙政府、省财政厅
下达的一系列关于免征农业税后的农业工作
精神，按照财权与事权相统一的原则．确定县
乡两级财政支出范围，在保证 乡镇转移支付的
同时，挤出一部分资金加 大对村级政府的转移
支付力度，确保村级组织的正常运转。
(作者单位：河南省政府发展研 究中心
河南郑州 450000) (责编：贾伟)
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●农村经济 《经济师)2006年第 l2期
特定产地有着十分密切的联系，许多名、优、特农产品都具有鲜明的区位
特定性，脱离了特定的区域．这些产品就会失去原有的特色，如烟台苹
果、新疆哈密瓜，库尔勒香梨、杭州龙井茶、湘西冰团柑等。
3．农业经营的高度分散性。我国农业的突出特征是非企业化的小
规模，具有高度的分散性。目前在我国从事农产品生产经营活动的主体
主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户．而农业企业非常少。这
种非企业化小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，而且在经济上
也不合算．因为实行品牌化露付出成本，如品牌的设计制作和注册，产品
包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广 ，品牌的管理与维护等，都
需要花费一定的成本．如果经营规模过小，农产品生产与销售量过低，就
会导致单位农产品成本大幅度提高。这种小规模经营，建立单 个品牌是
不现实的。而同一区域范围生产经营同 一农产品的生产经营者联合起
来，建立一个共同使用的共有品牌——区域品牌则是可行的。
正是由于农产品质量特征的隐蔽性与区域性．以及农业生产经营的
分散性．建立农产品的区域品牌成为必需。大量事实表明，农产品的市
场竞争力与农产品的产地有着更为密切的关系．农产品的区位特征更为
明显，如吐鲁番葡萄、杭州龙井茶，新疆哈密瓜 、广西沙 田柚等等。建立
区域品牌．一方面．有利于形成地方特色农业，促进农业生产的区域化，
有利于形成品牌规模；另一方面，也为小规模分散经营的农户进行品牌
化经营创造了条件．降低了他们进行品牌经营的成本。
三、农产品区域品牌建设面临的难题
1．区域品牌的公共物品属性导致区域品牌的经营主体缺位。在微
观经济学理论中，物品可分为两种类型，即公共物品和私人物品。作为
公共物品，具有两个方面的特征．即非排他性和非竞争性。区域品牌具
有公共产品这两个方面的特征，一是区域品牌的非排他．即区域品牌可
以被众多的经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品
牌；二是非竞争性．即该区域范围内的经济主体，使用区域品牌并不影响
他人的使用．新增使用者并不会增加社会成本。
2．外部效应与区域品牌形象的维护。在经济学理论中．外部效应是
指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的效果。这种影
响可以是正面的(外部收益)，也可以是负面的(外部成本)。区域品牌的
外部效应表现为：当某些经济主体通过大量的经济行为．如向市场提供
优质产品．对区域品牌进行大量的宣传，使区域品牌形象得以提升，该区
域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。也就是说．经营成功的区
域品牌 ．即具有良好美誉度、知名度的区域品牌具有一种“晕轮效应”．会
使所有该品牌的经济主体无形中戴上一个神秘美丽的光环．从而促进产
品销售。这就是区域品牌的正外部效应。
相反．如果使用该区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行
为．如制假贩假．将损害区域品牌形象，这时就会产生负外部效应．会使
该区域内所有共享该区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连，
产生“多米诺骨牌”式的品牌株连危机。
3、“柠檬市场”效应与区域品牌形象提升。由于农产品质量在生产
者和购买者之间存在信息不对称，这导致农产品存在的质量问题难以被
购买者察觉。信息不对称的典型后果之一就是逆向选择。所谓逆向选
择是指在价格水平一定的条件下，而信誉差、质量低的经销商则大量涌
人，如此恶性循环在极端状况下会导致市场关闭。这就是阿克洛夫的
“柠檬市场”效应(Akerof，1970)
在所有共享区域品牌的生产经营者中，在缺乏强有力的管制措施的
情况下，往往会有一些经营者向市场提供劣质产品，由于消费者难以在
高质量产品与低质量产品之间做出判别，于是消费者就倾向以较低价格
去购买低质量产品，而使用同一区域品牌的高质量产品就难以出售，从
而产生“劣品驱逐优品”的现象。这种现象的存在将使优质农产品的市
场难以扩大，农产品质量难以提高，从而导致区域品牌形象提升成为一
个难题。
四、农产品区域品牌建设的基本思路
1．明确区域品牌的经营主体。由于区域品牌具有公共产品的属性，
因此，在一般情况下单个的企业和其它经营者难以成为区域品牌创建与
经营的主体。从国内外的实践来看，区域品牌的经营主体主要有五种类
型：(1)地方政府。有的地方政府把区域品牌建设当作当地政府的一个
重要公共工程，设有专门机构管理区域品牌 ，投入资金进行媒体宣传和
公关活动。(2)准政府机构。即通过政府授权建立的具有独立法人资格
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的机构包括企业和其它事业单位，进行区域品牌的建设与管理。这种机
构既独立进行区域品牌的经营，同时又在某种程度上代表政府行使某些
职能管理区域品牌。(3)行业协会或合作经济组织。(4)企业联合组织。
即众多企业联合起来组成一个机构，由该机构负责区域品牌的建设与管
理。(5)龙头企业。以龙头企业的主导品牌为主体，整合产业集群内的
众多企业，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享 ．制定质量标准、合
资或信贷、技术共享等形式互补：中小企业做零件，龙头企业搞总装；中
小企业搞制造，龙头企业建网络、打品牌。
笔者认为，由行业协会或专业合作组织来充当区域品牌的经营主
体．是最理想的选择。这是因为，区域品牌既具有区域特征 ，同时又具有
行业特性或产品特性。行业协会或专业合作经济组织进行区域品牌的
建设管理．既可以突出区域品牌的区域特色．又可以突出产品的特色。
农产品区域品牌建设和管理的责任应该由农民专业合作组织和专业协
会来承担。目前 ，我国已认识到农民专业组织和专业协会的重要性．正
着手推进各种专业合作组织的建设。开展农产品市场营销．开拓农产品
市场，是专业合作组织的主要职责．这其中也包含着进行农产品品牌建
设与推广的内容。
2，充分发挥政府的指导与扶持职能。基于区域品牌的特殊性以及
农业产业的特殊性 ．在农产品区域品牌建设中，政府的指导与扶持是必
不可少的。一是完善农业科技服务体系，通过地方科研机构加强区域农
产品良种培育及栽培技术的创新，确保区域特色农产品的品质．这是农
产品区域品牌建设的基础。二是加强对农民专业合作组织和专业协会
的指导、引导与扶持，包括骨干成员的培训、协会工作的指导 、协会初创
阶段的财政扶持．等等。三是大力发展“公司+农户”、“合作经济组织 +
农户”等产业化形式，有重点地培育一批农业产业化龙头企业．通过龙头
企业增强区域品牌的市场推广度。四是加大对农民的科技培训力度，努
力提高农民整体素质，培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民．提
高农民务农技能与经营能力．努力增强农民的品牌经营意识。
3．建立和完善区域特色农产品的质量标准体系。建立农产品质量
标准，一方面为农业生产者提供产品质量控制的参照体系，使农产品的
生产有标准可依；另一方面也可以节约市场主体之间在交易发生之前用
来就农产品质量信息所进行的沟通．以及在发生农产品质量责任事故之
后用来处理各方面关系的交易成本。具有稳定可靠的产品质量．这是区
域品牌创建成功的关键要素。
4．加强农产品区域品牌的管理。加强区域品牌管理，主要应做好以
下几个方面的工作：(1)进行区域品牌的商标注册，申请原产地域产品保
护。通过注册．使区域品牌具有合法身份，受到法律的保护。(2)建立区
域品牌的使用许可制度．打击区域品牌的冒牌行为。降低区域品牌的外
部负效应．防止“柠檬市场”现象产生的有效途径．就是加强区域品牌的
管理．防止区域品牌的滥用。这就要求建立和不断完善区域品牌的使用
许可制度和使用管理规范。凡需要使用区域品牌者．必须向区域品牌的
管理者申请．经过对申请者的产品进行质量检测认证 ．产品合格者方可
许可其使用区域品牌。杜绝未经许可者随意使用区域品牌开展营销活
动。区域品牌使用者在经营过程中还必须遵守区域品牌的管理规范，如
品牌的印制、广告宣传都要按照统一的要求进行．以便树立统一的品牌
形象。
5．大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传。要制定区域
品牌战略规划，采用现代媒体的技术手段对区域品牌进行广告宣传和整
体形象的塑造，要通过策划和开展一系列的市场推广活动来提高区域品
牌的知名度和品牌认知度。
[本文为湖南省哲学社会科学成果评审委员会 2004--2005年度立
项课题“农产品流通体系变革与营销模式创新研究”部分研究成果。】
参考文献：
1．许基南 ．企业集群中的区域形象品牌 ．经济管理。2o03
2．李倩兰，曾福生 ．农产品品牌化经营的经济价值研究 ．湖南农业
大学学报(社会科学版)，2004(5)
3．张昱 ．农产品市场竞争力 ．广州：中山大学出版社，2004
4．周发明 ．农产品市场与营销 ．长沙：湖南科学技术出版社，2o0I
(作者单位：湖南农业大学商学院 湖南长沙 410128)
(责编：吕尚)
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