@决策参谋：提供决策信息，帮助场长分析寻找市场机会
如何计算
产 ％
如何 评 价 自 己广告 的投
资 回报率 一 直是 困扰 企业 决
策 者 的难题 ， 日前 ，借对此
颇 有研 究 的北京 准 星咨询 公
司总经 理 夏征 宇博 士 (北 京
广播 学 院 广 告 系 兼 职教 授 )
在 北 京 广 播 学 院 讲 学 的 机
会 ，笔 者 就投 资 回报率 与广
告媒 介预 算 的最优 化 的话题
采访 了他 。
笔者 ：你好 ，夏博 士 !如
何 制 定一 个好 的广告 预 算是
业界 长期 以来 关 心 的 问题 ，
你 对 该 问题 有 什 么看 法?
夏 征 宇 ：如何 决定 广 告
预算 是 广告 主和 广告 公 司长
期 以来最 重 视 ，但 又最 没有
解 决好 的一 个 问题 。传统 的
决 定 广告预 算 的方法 大致 有
以下几 种 ：(一 )用销 售额 的
一 个 固 定 比 率 作 为 广 告 预
算 ，这 又 分成 2种情 况 ：基
于上 年度 实际 销售 额 ，或 基
于 当 年 度 的 预 期 销 售 额 ；
(二 )根据 主要 竞 争 产 品 的
广 告 投 放 额 与 销 售 额 的 比
率 决 定 自 己 的 广 告 预 算 ；
(三 )将 本 产 品 在 同类 产 品
中 的 广 告 投 放 份 额 与 本 产
品 的预 期 市 场 份额 相 匹配 ．
从 而 决 定 自 己 的 广 告 预
算 。那 些产 品在 市场 中处 领
导 地 位 的 企 业 多 用 前 一 种
方法 ；后 两种方 法 多 为行业
中 的“老 二”所 采用 。但 这些
传 统方 法都 存在 不 足 。
笔 者 ：那 么，你认 为这 些
传 统 方法存 在 哪些 不足 ?
夏 征宇 ：如前 所述 ，传 统
的 广 告 预 算 制 定 法 主 要 依
赖 于 2点 ：一 是 某个 固定 的
比率 ；二是 对竞 争对 手的 判
断 ，可 惜这 两大 方法 的根 基
都不牢 靠 。首 先 ，国 内外 大
量 的研究 表明 ，产 品的 广告
花 费与相 对应 的产 品销 售额
或市 场份 额等 并 不存在 一 个
铁 定 的 比 例 关 系 。 开 个 玩
笑 ，如果 真有 谁找 到 了这一
铁 定 的 比率 并得 到证 明 ，他
不 得诺 贝 尔经济 学 奖谁还 敢
得 ?其 次 ．竞争 对手 的广 告
花 费本身 就存 在一 个过 多或
过少 的 问题 ，如果 企业 盲 目
地根 据竞 争 对手 的广告 投 放
比率或 玩法 来决 定 自己 的玩
法 ，本 身就是 将 自己放在一
个 被动 的位 置 ：竞争 对手 花
费过 多 ，你 也 会 花 费过 多 ；
竞 争 对手 花 费太少 ，你也 花
费 太少 !这就 是要 么 “浪 费
32 网 20o4年第 2期
维普资讯
@主持人：甄云肖 13911211765
一 半 ”，要 么“缺 少一 半 ”，当
然 ，这 还不 是 问题 的根 本所
在 。
笔者 ：什 么叫 广 告 的投
资回报 率?如 何衡 量 ?
夏征 字 ：“投 资 回报 率 ”
英 文 为 Return on Investment。
缩写 为 ROI。 广 告 的投 资 回
报率 指 的是单 位 广告 花费 所
得到 的 回报 ，简单 来说 就 是
广告 中每一 块钱 的投 入所 取
得 的广 告效 果 。广 告 的投 放
要讲 究 效 果 ，广 告 的投 资 回
报率 也就 是每 单位 广告 投 放
额 所 取 得 的 广 告 效 果 。 因
此 ，ROI的衡 量 ，就 是对 企业
的 广告 目标 ．也就 是 广告 想
达 到的效 果 的衡 量 。如前 所
述 ，它可 以是每 单位 广告 成
本 的销 售 额或 市场 份额 ，也
可能 是每 单位 广告 成本 的 知
名度 ，当 然还 可能 是 每单位
广告 成本 的 股价 上扬 等 。广
告投 资 回报率 的概念 不仅 可
以整合 原有 的衡 量 指标 ，而
且 可 以针对 新 的情 况解 决 问
题 。广 告 活 动 的 目标 既定 ，
就 可以用 经 济学 的理论 和方
法 来 制定 最 优 的广 告 预 算 ，
使 广告投 资 回报 率最 大化 。
笔 者 ：在 广告 的 实 际操
作 中 ，如 何 追 求投 资回报 率
的 最 大 化 ?
夏 征 字 ：这 个 问 题 很 复
杂 ，我 只能从 基本 概 念上解
释一 下 。从 原 理上说 ，广告
效 果是 随 花费 的增 加而 增加
的 ，但 必 须 注 意 两 种 特 例 ：
一 是 广告 花 费 有 个 门 槛 值 ，
低 于这个 门槛 值 可 以认 为 广
告 产 生 不 了 明 显 效 果 ； 其
次 ．广 告 花 费 到 一定 程 度 ，
其效果 并 不再 随 花费 的增加
而显 著增 加 ，我 们 称之 为投
资 回报 的 “递减效 应 ”，这 个
时候 如 果继 续投 放 ，效益 就
会很 低 。最佳 的投 资 回报 介
于上述 两者 之 间 ，怎样 得 到
这 个最 佳点 ，需要 非 常专 业
的知 识和 技术 ，涉及 到对 大
量市 场调 研数 据 的分析 、建
模 技 术 与 运 筹 学 的 优 化 技
术 等 。我 们最 近 的一 个 专利
软 件 “预 算奇 才—— 广 告媒
介 预算 优化 系统 (Smart Bud-
斛 )” 就是 基 于 以上 的 思 想
和模 型开 发出来 的 。
笔者 ：我 知道 ，夏 博 士经
常 向行 业推 广 “优 化”概 念 ，
比方说 “优 化 的 媒介 计 划 ”
等 ，广 告预 算的优 化与 媒介
计划 的优化 有什 么 区别呢 ?
夏征 字 ：严 格地 说 ，这 两
者 不 是 一 个 层 面 上 的 概
念 。优 化 的媒 介 计划 是在 给
定 的预算 水平 上 ，使 得媒 介
效 果 最 大 化 。 即 给 定 了 预
算 ，怎样 对媒 介载 体进 行优
化组合 ，使广 告 的媒 介效 果
最大化 。目前 的 国 内广告 市
场上 ，一些 规模 较 大 、运 作
较 为规范 的 广告公 司 ，他 们
在 制 定 媒 介 计 划 时 采 用 了
优 化媒 介计 划 的技 术 ，包 括
使 用 数 据 供 应 商 提 供 的 通
用 工 具 和 广 告 公 司 内 部 研
发 (in house)的专 用工 具 ，而
一 些 本 土 的 广 告 公 司 还 尚
未 普及 。无论 如何 ，各 家现
有 的 媒 介 计 划 优 化 技 术 差
别 不 大 ．如果 客户 事先 已定
好预 算 ，大 家能得 到 大致 相
近 的效果 。但是 这个 给定 的
预算 ，也 就是投 入 的经 费是
不 是最 好 、最 合适 的 ，就不
是 优 化 的 媒 介 组 合 所 能 够
解 决 的 了。 “媒 介 预 算 的 优
化 ”，恰 恰 就 是 要 解 决 在 怎
样 的 花 费 水 平 上 投 资 回 报
率 最高 ，从 而 制定 最佳 的媒
介 预算 ，这是 更基 本 、更 值
得 广 告主 关注 的问 题 。一 句
话 ，“优化 的媒 介预算 ”决 定
花多 少钱 ，而 “优化 的媒 介
计 划 ”决定 钱怎 么花 。
笔 者 ：如 此 看 来 ．“媒介
计划 的优 化 ”与 “广告 媒介
预 算 的优 化 ”确 实有很 大 的
区别 。那 么 ， 目前 国 内有 没
有 开展 这样 的服 务 ?
夏征 字 ： 目前 国 内 的 广
告 主很 多还 缺乏 这 方面 的专
业 知识 ，同时也 缺乏 足够 的
市 场 调 研 和 相 应 的 决 策 工
具 。从 广 告代 理公 司 的立场
看 ，只要业 界还 是 以基 于广
告投 放 费用 的佣金 制收 取 服
务 费 ，他 们没 有 理 由希 望 客
户 节省 广告 费用 。但 是 ，像
前些 年 那样 通过 大量 投放 广
告 即 可获得 巨额 回报 的好 日
子 已经 过去 ，企 业不 得不 更
加理性 地 盘算 自己的 广告 支
出 。广告 代理 方若 提不 出充
分 的 理 由证 明广 告 的 回报 ，
客 户就有 可 能简 单地 削减 预
算 ，尽管 这样 做对 客 户 自身
并 没有 什 么好处 。 国外 就有
人 形 容 目前 我 们 处 在 一 个
“对立 ”(1lo砌 e)的世 界 ，看
看 国内 的情况 ，又 何尝 不是
如 此?所 以 ，国际 上 出现 了
一 种称 作“媒 介 审计 ”( a
audit)的新 的 服务 形式 ，它 站
在 一 个独立 于 广告 主 、广告
代 理之 外 的第 三 方 的 立 场 ，
进行 包括 广告 媒介 预算 的制
定 、媒介 计划 的审核 、媒 介
购 买 的督导 、投 放后 效果评
估 等方 面 的工作 。一 些跨 国
的大 企业 ，对 长期合 作 的广
告代 理有 一套 自己的审 计制
度 ，但 是 目前 这套制 度 还是
偏 重于 单纯 的财 务方 面 ，比
方 说对 媒介 的折 扣 、付 款 周
期 等方 面 关注 更多 。媒 介审
计是 将媒 介效 果 和相关 的投
入综 合起 来 的一 种服 务 ，因
而 更专 业 。
(作者 单 位 ：中国经营 报
报 社 )
@呷酗技 网：～ ．cahb．net 33
维普资讯
