中国人口·资源与环境2014年第24卷第4期Cl NAPOPULATION,RFSOURCE5ANDENVIRONMENT 2014 可追溯猪肉:信息组合与消费者支付意愿吴林海1，2王红纱1，2刘晓琳1，2 (1.江南大学江苏省食品安全研究基地，江苏无锡214122;2.江南大学商学院，江苏无锡214122)摘要本研究立足于消费者个体偏好撞异，以可追溯猪肉为案例，设定猪肉可追溯倍息的不同组合，以实证调查为手段，通过获得消费者对具有不同可追溯偏息组合的猪肉的偏好.籍，研究消费者可追溯猪肉消费的现实需求.为政府食晶监管部门在全国范围内逐步推广和蕾及可追溯食品、掏建安金食晶市场体系提供决策依据，同时幢幢实验拍翼与真实选择实验两种方法的差异与-致性。以此为目标本研究基于相同的样本，采用实验拍禀与真实选择实验两种非假想性实'量法研究了无锡市143位消费者对具有不罔可追溯偏息组合的猪肉的支付.愿。结果表明，凰然消费者的支付意愿在不同实验机制下存在-定差异性.但对猪肉可追溯铺息-擎的偏好序.且参与者更偏好于政府认证倍息、养殖倍息，并在总体上对包含完整可追溯铺息的猪后腿肉具有较高支付意愿。因此，政府在建设肉类"晶可追溯肉体系中应该鲸合运用政策工具，引入政府监督机制，保障可追溯倍息的真实性.规范可追溯食晶认证机制，增强淌.者对可追溯食晶的铺任.促进可迫淘食晶持续发展;引导生产者设置可追澜的养殖倍息，从源头环节保障猪肉质量安全，既满足市场的消费需求.又可追溯类似于黄浦江死猪事件的责任;同时应对生产者实施必要的政策补贴，确保具有可追溯信息的猪肉价格在消费者可以接受的区间内;在此基础上注重引导支持生产者生产多倍息组合的可追溯猪肉，满足淌"者的多样化需求。最终促进安全食晶市场体系的健黯有序发展。关键词可迫溯倩息;偏息组合;支付愈愿;随机n价实验拍寞;真实选择实验申阳分类号凹文献标识码A文章编号100也-2104(2014)04-0035 -11 doi: .制食品安全是一个遍及全球的公共卫生问题，世界卫生提高消费者食品安全信心，有效化解当下的食品安全恐组织已将食品安全确定为公共卫生的优先领域，并制定全慌。球食品安全战略。食品安全也是我国目前面临的最具挑由于食品可追溯体系通过在供应链上形成可恬且连战性的公共卫生问题，与其他国家相比，我国从农产品生续的安全信息流，能够监控食品生产过程与流向且通过追溯来识别问题源头和实施召回[3]而成为目前发达同家对产到餐桌的完整的食品供应链体系中，各个环节衔接不够，生产者、消费者与政府之间的安全信息流动不畅，食品绝大多数食品生产、流通、消费实施统一l监管主流于段。安全风险孕育于供应链体系的各个环节。克服信息不对我国于2∞0年开始实施食品可追溯体系，但是10多年来称是防范食品安全风险最有效的途径。现有研究表明，食我国的可追溯食品市场体系建设并未取得实质性进展仆，品安全信息对于确定、维持和传达食品的产品质量、差异根本的症结就在于:①可追溯信息不完整，难以满足不同和安全性至关重要[J]尤其在不发达食品市场中，食品安层次的消费需求;②信息的可追溯性不强，只是简单地罗全信息对于保障食品安全能够发挥关键作用[习，因此，从列，难以完全追溯到供应链环节的具体信息;③可迫I9'JJ食我国的实际出发，基于消费者食品安全信息百求，建立消品生产的信息技术规范与标准不统一，不同地区、不同生费者、生产者与政府间有效的沟通平台，既是食品产业生产者对同类食品提供的信息存在差异。因此，人们对新组产方式转型的客观需要，也是政府运用信息技术提高食品建的食品药品监管总局完善食品安全监管体系，发j诞可追监管效率的迫切要求，更能够提升强消费者的安全意识，溯安全食品充满着期待。但基于前期的研究，作者认为，收稿日期:2013-12 -22 作者简介:吴林诲，博士，教授，博导，基地首席专家，主要研究方向为食品安全管理。基金项目:国家自然科学基金项目"基于消费者偏好的可追溯食品消费政策的多重校拟实验研究:猪肉的案例"(编号:71273117);同家软科学项目"中国食品安全消费政策研究"(编号:2013GXQ4BI58);江苏省六大人才高峰资WJ项目"食品安全消费政策研究:可边溯猪肉的案例(编号:2012 -JY-∞2);江苏省高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目"中国食品安全风险防校研究飞编4号:20 13 -011 ) ;中央内校基本科研业务费专项"中国食品安全风险防范管理研究"(编号:)。.35 .
@ 中国人口·资源与环境2014年第4期按照现有的思路推进食品可追溯体系，新组建的食品药品的质量安全信息是影响其消费偏好的主要因素。Rozanet 监管总局同样可能重蹈覆辙，难以有大的作为。究其原al. [16J运用Vickrey拍卖和BDM拍卖实验方法的研究发因，主要是目前政府主导的食品可追溯体系并未充分考虑现，公共健康信息降低了法国消费者对无认证信息产品的消费者的偏好与需求，难以充分满足多数消费者对可追溯支付意愿。Umbergeret al. [口]运用随机n价实验拍卖的研食品的市场需求，更未引入政府监管信息(认证信息)，发究发现，牛肉的生产工序信息提高了美国消费者对草饲牛布对食品供应链诸多主体的监管信息[5J。肉的支付意愿，而健康信息对消费者支付意愿的影响更如何基于客观现实，在市场上形成具有不同可追溯信为明显。Leeet al.基于随机n价实验拍卖研究了韩国息组合的可追溯食品体系，以满足不同消费者的需求，应消费者对进口可追溯牛肉的支付意愿，发现正面信息成为政府食品安全监管部门实施相应政策的基点。基于能够提高支付意愿。Graciaet al. [18 J通过4价实验拍卖上述背景，本研究立足于消费者个体偏好差异，以可追溯的研究表明，原产地信息对西班牙消费者对具有猪肉为案例，设定猪肉可追溯信息的不同组合，以实证调"Ojinegra from Teruel"标签羊肉的支付意愿具有积极的查为手段，采用真实选择实验(RealChoice Experiment)与影响。实验拍卖(ExperimentalAuctions)有机结合的研究方法，通Alfnes et al. [山]采用真实选择实验研究了标注颜色来过获得消费者对具有不同可追溯信息组合的猪肉的偏好源信息的标签对挪威消费者蛙鱼购买行为的影响，发现颜数据，研究消费者可追溯猪肉消费的现实需求，为政府食色来源信息对消费者对颜色类别蛙鱼的消费需求影响甚品监管部门在全国范围内逐步推广和普及可追溯食品、构小。Volinskyet al. [20J通过真实选择实验研究了具有非转建安全食品市场体系提供决策依据。基因信息与原产地信息的标签芥花籽油的支付意愿，发现加拿大消费者愿意为具有上述两种信息的标签支付一定l 文献综述溢价。Olesenet al. l21 J基于真实选择实验的30个选择集，条件价值评估法(ContingentValuation Method)、联合向消费者提供三类生产方法的相关信息，结果显示挪威消分析法(ConjointAnalysis)、选择实验法(Choice 费者对具有有机与动物福利标签的蛙鱼支付意愿更高。Experiment)、实验拍卖法(ExperimentalAuctions)、真实选Chen et al. [22 J运用真实选择实验研究了加拿大消费者对择实验(RealChoice Experiment)等是目前国际上研究不不同信息下的真空包装的新鲜牛肉的感知和支付意愿，结同安全属性食品的消费偏好的基本方法。由于在实证研果显示，真空包装技术积极或消极信息对消费者态度能够究中难以获得消费者安全食品支付行为的真实数据，尤其产生明显影响。是对还未上市的具有新功能的食品，运用条件价值评估在对消费者就具有的不同层次的可追溯信息的食品法、联合分析法和选择实验等假想性实验法就成为研究消偏好进行大量研究的同时，国外学者愈加集中于对原产地费者安全食品消费偏好的常用替代方法。标签、动物福利、有机食品、功能性食品中相关安全信息的国际上运用假想性实验法就消费者对可追溯食品所支付意愿的研究，且对我国消费者相关方面的研究也逐步记录的信息偏好进行了大量的先驱性研究[6叫O展开。Ortegaet al. [刀]运用选择实验研究了我国消费者对然而，条件价值评估法、联合分析法、选择实验法等本猪肉特定食品安全信息属性的偏好，研究表明，消费者对质上属于假想性实验方法(HypotheticalExperiments) ，共具有政府认证信息的可追溯猪肉具有最高支付意愿，其次同特征是在假想性的市场环境下研究消费者支付意愿。分别为具有第二方认证、可追溯信息、详细信息标签的可由于参与者在假想性的市场环境中难以对估价任务产生追溯猪肉。Zha吨etal. [且]基于条件价值评估法研究了南充分的认知，缺乏揭示真实价值的经济激励，往往会夸大京消费者对可追溯猪肉、牛奶、食用油的支付意愿，发现尽或不真实地表述自己的支付意愿[11一叫，且总是高于非假管食品品种不同，但消费者愿意为具有可追溯信息的食品想性实验的支付意愿。鉴于非假想性实验方法在实验环支付较高溢价，且消费者的可追溯知识、食品质量和安全认证相关认知显著影响其支付意愿。Zhenget al. [25J基于境中可以通过真实支付的环节引人激励相容特性，可以减少参与者在选择过程中产生的潜在假想性偏差[13J因而消费者可追溯认知研究了影响可追溯猪肉支付意愿的因类似于实验拍卖和真实选择实验等非假想性实验方法己素，研究认为，北京消费者愿意为可追溯猪肉支付%成为国际上研究消费者支付意愿与偏好的主流工具[14J。的溢价，且女性和关注健康状况的消费者更倾向于购买可Umberger et al. [归]等基于随机n价实验拍卖研究了美国芝追溯猪肉O加哥市和丹佛市消费者对可追溯牛肉的偏好，结果表明有分析现有的文献，可以发现，目前对具有可追溯信息关可追溯牛肉的原产地、新鲜度与肉质保证、养殖等方面食品消费的偏好研究，以国外学者的研究为多数，以发达.36.
@ 吴林海等:可追溯猪肉:信息组合与消费者支付意愿国家的消费者为主要研究对象，这为国内的研究提供有益运用这两种方法同时展开研究时采用了不同的参与者样的借鉴，但由于在消费文化与经济发展水平存在诸多差本，难以排除因参与者个人或社会特征的不同而产生的支异，国外学者对欧美成熟的可追溯食品市场的研究结论，付意愿的差异。因此，本研究尝试在实验拍卖与真实选择难以有效解释我国尚不成熟的可追溯食品市场普遍存在实验中使用同一样本，力图消除样本的差异性对可追溯信消费偏好问题。与此同时，国内学者对我国消费者的相关息属性偏好可能的影响。基于上述思考，本研究进一步提研究的研究极为有限，研究方法仍局限于假想性实验方出假设，基于实验拍卖与真实选择实验能够获得消费者对法，研究结果难免与消费者真实支付意愿存在差异。而且相同可追溯信息或可追溯信息组合的一致偏好序，在此基就国内学者现有研究的主体内容而言，直接泛化性地研究础上由于不同的实验机制促使相同的样本对相同可追溯消费者对可追溯食品支付意愿的研究居多，并未细化到某信息或可追溯信息组合产生的"一低一高"的价格可能构类可追溯食品的具体信息与信息组合。近年来吴林海成了消费者支付意愿的上下限区间。等[西}、朱淀等[21]、张振[28]等在借鉴国外研究文献的基础因此，本研究将使用相同的参与者样本分别展开实验上，深化了对我国消费者对有不同层次的可追溯信息组合拍卖与真实选择实验研究，研究消费者对于可追溯猪肉含的可追溯食品的支付意愿，但结论的可靠性与普适性有待有的具体可追溯信息组合的支付意愿，确定消费者对具体于进一步检验。可追溯信息的偏好序，推断消费者对可追溯食品所具有的在非假想性实验诸多研究方法中，实验拍卖与真实选不同信息组合与具体可追溯信息的支付意愿区间，为政府择实验已成为国际上研究包括安全食品在内的消费者支监管部门逐步推广和普及可追溯食品、构建安全食品市场付意愿与偏好的主流工具。虽然实验拍卖存在成本高、解体系提供政策依据。本研究结构安排如下:第二部分是实释难度大与组织难度高等缺点[29]但可以确定提供信息验设计与统计性分析;第三部分是模型估计与分析;第四对参与者报价的单独影响。从而实验拍卖已被证明是研部分为主要结论与政策建议。究提供信息对消费者关于食品潜在支付意愿影响的重要2 实验设计方法[30]。实验拍卖依据消费者对食品安全属性的组合进行的报价直接获得了其对具有安全属性组合的可追溯食 可追溯信息设置品的支付意愿[川。而真实选择实验要求参与者在包含不食品可追溯体系的本质功能是依靠信息技术，有效记同属性的选项组合中进行重复选择，由消费者对食品属性录、保存与传递有关食品原产地、屠宰加工、运输与销售等进行权衡，以确定特定属性对于消费者支付意愿的影一系列信息[3]通过信息标签确保消费者充分了解食品供响[叫o即真实选择实验可以分解研究消费者对安全食品应链各个主要环节的安全风险性问。猪肉是我国极具大所具有各个主要属性与层次的偏好，进而确定消费者对单众化的普通食品，2012年人均猪肉消费量为峙，占全个食品安全属性的偏好序[叫。基于实验拍卖与真实选择球猪肉消费总量%左右。猪肉对我国食品安全具有实验各自具有的优势与特点，将实验拍卖与真实选择实验重要战略意义，但猪肉恰恰是发生质量安全事件最多的食结合，一方面能够直接获得消费者对食品安全属性组合的品之一。从我国目前猪肉制品全程供应链体系的实际来支付意愿，另一方面能够确定消费者对具体食品安全属性分析，安全风险主要发生在生猪养殖、屠宰加工与配送销的偏好序。售环节，养殖环节突出地表现为养殖户普遍滥用抗生素、实验拍卖与真实选择实验方法中价格对于引致消费违规使用饲料添加剂、兽药残留、病死猪流入市场等问题，者支付意愿具有不同的功能。本质上而言，在实验拍卖的成为影响猪肉质量安全环节的最关键的环节[36]而在屠过程中，参与者通过回答"你愿意支付多少"而成为价格宰加工环节较为普遍地存在操作不当造成病原菌交叉感的制定者(pricemakers) ;而参与者真实选择实验中通过染等问题，配送销售环节中则存在温度控制不当、环境不选择价格与非价格属性的组合而成为价格的接受者(p由e洁、包装材料使用不当而导致微生物滋生腐败，具有潜在takers) [14]。所以在实验拍卖中，参与者专注于价格水平，的污染源等问题。因此，在我国可追溯猪肉体系相关安更倾向于以较低的价格进行报价;而在真实选择实验中，全信息的设置必须完整地将这三个环节的安全风险信息价格不再是参与者关注的焦点，而是与非价格属性形成了纳入体系中。进一步分析，由于养殖环节是猪肉可追溯组合。因此，真实选择实验中参与者则会基于所有的属性体系的最基础阶段而且我国猪肉产品质量安全问题主要层次，能够接受一个较高的价格。已有研究显示，实验拍涉及养殖环节，然而目前市场上的可追溯猪肉大多只能卖与真实选择实验两种非假想性实验方法分别获得的消追溯到屠宰加工环节，无法获得包括生猪原产地、出栏时费者支付意愿存在差异川剧，一个可能的原因是，研究者间、供应商、检疫等信息在内的养殖信息。因此，在可追.37.
运磊J中国人口·资源与环境2014年第4期溯猪肉安全信息体系中设定养殖环节的信息极具现实意义。表2基于真实选择实验设定的可追溯猪后腿肉属性与层次食品安全认证是食品安全信息规制的重要于段，能够 Attribute and level settings of real 提升消费者在信息不对称中的弱势地位[37]。而且已有研choice experiment 究也证实，借鉴国际经验在我国猪肉可追溯体系中设置政属性层次描述Auribute Level Descript˛on 府认证信息属性是必要的~5]需要指出的是，本研究中所12元、14指的可追溯猪肉的认证，是作为猪肉可追溯安全信息体系价格价格每500芭猪肉，人民币表示元、16元的监管于段，是指政府对全程猪肉供应链体系中生产者、提供包括生猪原产地、出栏时间、经营者的养殖、屠宰加工与配送销售等三个环节相关信息养殖信息有、无生猪供应商、生猪检疫等信息在的可靠性的确认。内的养殖信息可追溯信息猪肉可追溯信息的完整性与规范性决定了追踪与召提供包括宰前检疫、猪肉检疫、屠屠宰加工信息有、无宰时间等屠宰加工信息回的便利性，并影响消费者的消费效用。因此，需要基于防范猪肉安全风险为基本标准，完整地记录生猪养殖、屠提供运输方式、运输车辆配送销售信息有、无售地、销售人员等配送销售信息。宰加工信息、配送销售信息与政府认证的监督信息。但是如果存在，附带政府对猪肉包含已有的研究显示，消费者对具有不同层次可追溯信息组合的养殖信息、屠宰加工信息、配送政府认证信息有、无的猪肉具有不同的偏好[26-271因此信息体系的设置也必销售信息的真实性进行的认证信，息须考虑信息间的组合。基于当前可追溯猪肉市场上提供的可追溯信息的实际，本研究设计了猪肉的可追溯( Conjoint Value Analysis)就消费者对包括可追溯信息、可信息组合，同时基于养殖信息与政府认证信息的缺失追溯信息的认证和价格三个属性的不同层次组合的可追的现实，突出研究养殖信息、政府认证信息与信息组合溯猪肉轮廓支付意愿的研究显示，消费者能够接受可追溯的消费者支付意愿。由于消费者对不同部位猪肉的偏猪肉价格上浮20%-30%，同时综合考虑本研究实验地好具有差异性，基于猪后腿肉是最普通的消费品种[381江苏省无锡市100家不同规模的超市和农贸市场的猪肉为保证实验数据间的可比性，本研究选取猪后腿肉作价格，将真实选择实验中可追溯猪后腿肉价格水平设置为为实验标的物。12元、14元、16元三个层次。实验拍卖中设定具有不同可追溯信息组合的四种类真实选择实验问卷通过随机设计产生8个版本，每型的可追溯猪后腿肉(500g)以考察消费者对可追溯信息个版本12个选择集，选择集包含猪肉A、猪肉B和不买组合的猪后腿肉的支付意愿(见表1)。类型皿在类型E主个选项。实验设计所有属性的层次之间频率基本平可追溯猪后腿肉对应的可追溯信息基础上增加了养殖信衡且实际标准差与理想标准差之间的偏差低于1%，最息，类型lV则在类型皿的基础上增加了政府认证信息。真终真实选择实验设计样例可见表3。实验问卷内容包括，实选择实验设定价格与可追溯信息两种属性，可追溯信息第一部分为参与者的个体与社会特征性信息，猪肉购买行包括养殖信息、屠宰加工信息、配送销售信息与政府认证为相关问题;第二部分为相关选择集，具有关于属性和价信息，通过随机设计形成可追溯信息组合，相关属性具体格的不同选项对应的不同类型的可追溯猪后腿肉，模拟面描述见表2。吴林海等'，5]采用全轮廓联合分析方法临的真实购买环境，参与者根据自己意愿选出最偏好的一表l基于实验拍卖设定的不同类型的个。可追溯猪后腿肉的信息组合Tab. 1 Traceable information design 表3真实选择实验设计的单任务样例for experimental auction Tab. 3 Example of a choice set 类别可追溯信息组合选项A选项B选项CCategories Traceable ˛nformat˛on levels Opt˛on A Opt˛on B Opt˛on C 类型I无可追溯信息12元~/500g 14元汗00g 类型H包含屠宰加工、配送销售信息养殖信息有养殖信息元有有猪肉A和猪肉B我均类型皿包含养殖、屠宰加工、配送销售信息屠宰加工信息无屠宰加工信息不会选择运输销售信息无运输销售信息包含养殖、屠宰加工、配送销售信息(附加可追溯信息类型N政府认证)政府认证无政府认证有.38 .
@ 吴林海等:可追溯猪肉:信息组合与消费者支付意愿 实验施行与统计性分析定效应(Anchoringeffect) (所谓锚定效应是指当人们需要 实验组织对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始江苏省无锡市为全国首批肉类可追溯体系建设的十值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，可个试点城市之至2013年6月，无锡市已基本形成了肉能不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。本研究中类制品从流通、批发到零售终端的全过程追溯体系。本研的锚定效应则指参与者在真实选择实验中进行选择时可究在无锡华润万家、欧尚、大润发、乐购、家乐福各大超市能会以实验拍卖中公布的获胜价格作为起始值，从而选择招募猪肉购买者，并安排在江南大学江苏省食品安全研究行为会受此起始值制约)。实验拍卖共进行3轮，在任何基地行为实验室中进行实验拍卖与真实选择实验。考虑一轮中参与者若无购买意愿可以出价为零。同一组人员到家庭猪肉的购买者主要是女性，本研究全部随机性地挑在实验拍卖结束休息15分钟后进行真实选择实验。请参选已婚女性参与实验，实验共招募247位参与者，并最终与者仔细观察桌子上所展示的12个选择集中包含的所有确定自愿参加的179位参与者。所有参与者共分10组分可追溯猪后腿肉(均为5∞肘，然后在问卷中进行选择。别参加实验拍卖与真实选择实验，各组安排3名研究人员在实验结束时，通过随机数字发生器随机选择实验拍卖中担任实验员。每组包括15-20个参与者，平均持续约两的-轮和真实选择实验中的-个选择集使之生效。实验个小时左右，在2013年5-7月连续完成所有实验，剔除拍卖的n-1个获胜者按获胜轮对应的n高价格进行支付无效报价及回答不完整的问卷，获得143个参与者的有效并获得相应可追溯猪后腿肉，再随机抽取n-l个参与者数据。按随机选取的选择集中对应的价格进行真实支付并获得 实验步骤相应可追溯猪后腿肉o实验参与者参与实验之前并不知晓实验的相关内容。 样本分析为避免参与者互相交流，影响实验的真实性，首先给每位表4为参与者样本的统计性分析。由表4可知，26-参与者分配一个ID号，并请其按照各自的ID号码在相应45岁年龄段、家庭人口数为3人、本科学历、家庭年收入的座位依次就坐;在实验员向参与者提供书面材料、解释为10-15万元等特征的参与者在整个样本中占最大比实验流程，展示实验桌上的可追溯猪后腿肉，告知以二维例，%的参与者家庭中有18岁以下的未成年人，每码扫描方法获取可追溯信息(如图1)后展开实验。考虑周购买猪肉的频率以3次及以内为主，%的参与者到随机n价实验拍卖已被证明激励相容的同时可以得出知道瘦肉精事件，岛的参与者不满意可追溯信息现一个内生性的市场出清价格，获得的数据往往比Vickr町、状。BDM机制更加准确[川，本研究的实验拍卖采用随机n价3模型机制进行。实验拍卖与真实选择实验均支付每个参与者30元参与费用，以弥补参与时间所造成的劳动价值。同 实验拍卖模型时参与者以参与费用进行真实支付并获得猪肉。 实验拍卖平均报价实验拍卖结束后进行真实选择实验，以避免真实选择实验拍卖中依次向参与者提供类型I、类型E、类型实验问卷中研究者设定的价格层次(12元、14元、16元)E 、类型N等四种不同类型的可追溯猪后腿肉o表5显示对参与者报价产生影响。同时在实验拍卖中并不公布随了实验拍卖中143个参与者在类型I基础上愿意为其他机选出的n高价格，以规避由此可能产生的学习效应与锚三种类型的可追溯猪后腿肉支付的平均溢价。表5可知，商品名称:可追溯猪后腿肉生猪原产地:安徽六安养殖场出栏时间:7个月生猪供应商:宋青生猪检疫:合格屠宰时间:2013-07 -04 屠宰加工地:无锡天鹏屠宰场动物检验:合格肉品检验:合格承运单位:无锡速通物流运输方式:冷藏运输运输车牌号:苏B82352销售商:元锡华润万家太湖店摊主:郑宇阳摊位号:4A批次号:112认证:无锡商务局图1可追溯信息二维码Fig. 1 Dimensional code of traceable information .39.
@ 中国人口·资源与环境2014年第4期表4实验参与者特征统计表6变量定义与赋值Tab. 4 Socio-demographic statistics Tab. 6 Variable definitions and values 统计指标分类指标样本量百分比(%)变量定义Statistical indicators Classification indexes Sample size Percent Variables Definitions 18 -25岁34 类型E可追溯猪后腿肉连续变量，三轮边际报价的平均26 -45岁81 对应的边际报价(BID2) 值年龄46 -60岁22 里类型皿可追溯猪后腿肉连续变量，三轮边际报价的平均61岁及以上查对应的边际报价(BID3) 值6 l或2人14 类型W可追溯猪后腿肉连续变量，三轮边际报价的平均 对应的边际报价(BID4) 值3人63 家庭人口数26 -45岁(MAG)虚拟变量，是=1，否=04人34 46岁及以上(HAG)虚拟变量，是=1，否=05人及以上32 高中或职业高中(LED)虚拟变量，是=1，否=0初中及以下18 大专(LMED)虚拟变量，是叶，否=0高中或职业高中26 本科(MED)虚拟变量，是=1，否=0学历大专29 自硕士及以上(HED)虚拟变量，是斗，否=0本科47 变家庭年收入3-6万元研究生及以上23 虚拟变量，是=1，否=0里(LIN)3万元以下8 家庭年收入6-10万元虚拟变量，是=1，否=03 -6万元20 (LMIN) 家庭年收入6一10万元36 家庭年收入10-15万元虚拟变量，是=1，否=0(MIN) 10 -15万元41 家庭年收入15万元及以15万元及以上38 虚拟变量，是=1，否=0上(HIN)没有81 家中是否有18岁以下未成年人有62 可追溯猪后腿肉对应的整体报价。3次及以内79 . 2 模型拟合每周购买频率3 -6次53 建立Tobit模型，应用对类型E、类型皿7次及以上11 是127 与类型N的可追溯猪后腿肉对应的边际报价分别进行是否知道瘦肉精事件否16 11. 19 MLE (Maximum Likelihood Estimate)估计，结果见表7。不满意95 (1)类型E可追溯猪后腿肉对应边际报价回归结果可追溯信息满意度比较满意37 显示，年龄变量(MAGE、HAGE)均通过了显著性水平为非常满意11 10%的检验，其估计系数分别为一、由此表明，相对于年龄在25岁以下的参与者而言，年龄在26-表5可追溯猪后腿肉对应平均溢价及离散程度45岁、46岁及以上的参与者对类型E的可追溯猪后腿肉单位:元 Mean bids across the types Unit; Yuan 的支付意愿分别降低了元、元。类别均值标准差(2)类型E可追溯猪后腿肉对应边际报价回归结果Categories Maen Stand deviation 显示，年龄变量(HAGE)估计系数为，且在10'1毛水类型 平上显著，同样相比于年龄在25岁以下的参与者，年龄在类型 。.881类型 1. 068 46岁及以上的参与者对类型E可追溯猪后腿肉的支付意愿降低了元。同时收入变量(LMIN)通过了显著水在类型I的基础上参与者分别愿意为类型E、类型E与类平为5%的检验()，表明家庭年收入6一10万元的型N的可追溯猪后腿肉支付元、元和参与者比年收入在3万元以下的参与者对类型E可追溯元的溢价。因存在0报价，依据实验拍卖报价数据建立猪后腿肉的支付意愿增加了元。Tobit模型。为保持与真实选择实验结果具有可比性，报(3)类型N可追溯猪后腿肉对应边际报价回归结果价数据取边际报价。类型H、类型E、类型N等三种可追中年龄变量(HAGE)通过了5%显著水平的检验，估计系溯猪后腿肉对应的边际报价为整体报价分别减去类型I数为，表明年龄在46岁及以上的参与者比年龄在.40.
⑩ 吴林海等:可追溯猪肉:信息组合与消费者支付意愿表7Tobit模型估计结果 Tobit results BlD2 BlD3 B1D4 Variable 系数显著性检验系数显著'性检验系数显著性检验Coeffic˛ent P> I t I Coeffic˛ent P> I t I Coefficient P> I t I MAGE 咖 HAGE " LEDU LMED 。. MEDU \0 HEDU UN LMIN .. 。. MIN HIN 1.例。即CONSTANT ... o.∞o 。 N143 143 143 注:…、..、·分别表示在1%、5%与10%的水平上显著。BID2回归，LR chi2 (10) = 20. ,45, Prob > chi2 = O. 025 3, Pseudo R2 = o. c四0， likelihood" ;BIID回归，LR chi2( 10) =, Prob > chi2 = 0, P目叫oR2 = O. 057 2, likelihood = -178. 3(f) 73; BID4回归，LRchi2 (10) ,,, Prob>chi2=, PseudoR2,, 25岁以下的参与者的对类型W可追溯猪后腿肉的支付意加工、配送销售等三个信息的分值分别为、、愿降低了元。上述结果均显示，年龄对参与者关于相对而言，政府认证与养殖信息对提高参与者效可追溯猪后腿肉的支付意愿产生了显著消极影响。用具有较为明显的效应。 真实选择实验模型(2)可追溯信息、双向交叉效应显示，养殖信息x屠宰 模型结果加工信息、养殖信息×配送销售信息、养殖信息x政府认本研究对真实选择实验获得的数据建立主效应棍合证信息等三个交叉项系数均显著且均为正值，表明养殖信Logit模型(MixedLogit, ML，表8中的模型1)。混合Logit息与其他可追溯信息间存在互补关系，如与其他可追溯信模型假定参数遵循随机正态分布，放松了严格的不相关独息组合可以提高效用。这与Ubilava& Foster[咽]关于食品立选择(Independencefrom Irrelevant Altematives, IIA)假不同属性之间存在着互补或替代关系的研究结论→致。设，并已被证明可以有效估计消费者偏好异质性问。具值得关注的是，养殖信息与政府认证信息交叉项的分值最体而言.针对表2中可追溯猪后腿肉属性与层次设定，假高()，因此养殖信息与政府认证信息的组合更显著设"不选择"变量、价格和交叉项的系数固定，其他属性的地提高了消费效用。参数随机并呈正态分布[咽]。为避免效用之间可能存在的(3)模型3显示，参与者统计特征与可追溯信息的双关联性，建立ErrorComponent 、温合Logit模型(ECML，表8向交叉效应中只有屠宰加工信息×年龄交叉项在5%水中模型2)，比较模型1与模型2拟合结果发现模型2的平上显著且系数为负，表明参与者年龄的增长将降低其对Log-likelihood与McfaddenR2更大，因此以模型2结果为屠宰加工信息的支付意愿。这一结论与实验拍卖完全一基础分析参与者对四种可追溯信息的偏好序。为更好解致，可能的原因是，随着年龄的增长，参与者对于接受新鲜释消费者的效用组成，借鉴己有研究引人参与者的统计特事物的意愿总体降低。征建立ExtendedError Component 混合Logit模型( 真实选择实验支付意思(WTP)估计Error Component Mixed Logit, Extended ECML，表8中的模运用参数自展技术[叫(ParametricBootstrapping 型3)。以模型3结果为基础进行支付意愿的最终计算。Technique, PBT)估算参与者对四种可追溯信息的支付意(1)模型2回归结果显示，可追溯信息属性中，养殖信愿，表9显示了依据模型3计算的养殖信息、屠宰加工信息分值最高()，为参与者最为偏好。政府认证、屠宰息、配送销售信息、政府认证信息对应的支付意愿估计的.41
@ 中国人口·资源与环境2014年第4期表8真实选择实验实证模型 Empirical estimates for the real choice experiment 模型l模型2模型3参数Modell Model2 Model3 Parametres ML ECML Extended ECML 养殖信息 () ’" () () 屠宰加工信息 ( ) () 川() 配送销售信息’" () () ( ) 政府认证 ,.. () ’" () 1. 630 () Nonrandom parametres 价格 () () () 养殖信息×屠宰加工信息" () 养殖信息×配送销售信息’ () ,., () 养殖信息×政府认证信息屠宰加工信息×配送销售信息-0.∞3() () 屠宰加工信息、×政府认证信息( ) 配送销售信息x政府认证信息() 养殖信息×年龄屠宰加工信息×年龄" () 配送销售信息x年龄(0悦的( ) 政府认证信息×年龄 () 养殖信息×学历 (0. 050) 屠宰加工信息x学历() 配送销售信息x学历-O. 118 ( I) 政府认i正信息x学历-0.∞07() 养殖信息×收入-0.例4()屠宰加工信息×收入() 配送销售信息x收入( ) 政府认证信息x收入 ,., () Opt Out ’" () 一…()Diagonal Values in Cholesky Matrix 养殖信息、 () () .655 () 叫(0.ω4)屠宰加工信息 ". () ( ) 配送销售信息 () " () O. 169’ (0.∞9) 政府认证信息 () " () ’" () Standard deviations of latent random effects SigmaE01 ( ) ∞…() () () SigmaE02 叫() ’" () SigmaE03 -1ω -1 081. 752 Log Likelihood -1 McFadden R2 注.…、平均值。加工信息(元)、配送销售信息(元)。本研究表9显示，参与者对四种可追溯信息的支付意愿依次的结论与Ortegaet al. (圳、张振等(28J关于消费者愿意为猪为政府认证信息(元)、养殖信息(1. 789元)、屠宰肉的可追溯信息及政府认证支付一定溢价的结论一致。.42.
@ 吴林海等:可追溯猪肉:信息组合与消费者支付意愿根据表7计算，以类型E为基点，实验拍卖中参与者对增论，应在猪肉可追溯体系中引入政府监督机制，以政府信加了养殖信息的类型E的可追溯猪后腿肉支付意愿增加息认证的方式，保障可追溯信息的真实性;消费者对养殖了元，而以类型皿为基点参与者对增加了政府认证信息、具有较高支付意愿，政府在建设肉类制品可追溯肉体信息的类型N的可追溯猪后腿肉的支付意愿增加 系中应该综合运用政策工具，引导生产者设置可追溯的养元，分别低于真实选择实验相对应的参与者养殖与政府认殖信息，提高养殖户的安全猪肉生产的生产意愿，既满足证信息元与元的支付意愿(见表9)。将表9市场的消费需求，又可追溯类似于黄浦江死猪事件的责所得的参与者对四种可追溯信息的支付意愿加总，可得实任。同时基于对生产者实施必要的政策补贴，确保具有可选择实验中参与者对类型凹的可追溯猪后腿肉的支付意追溯信息的猪肉价格在消费者可以接受的区间内。与此愿为元，高于表7中实验拍卖中对同类型的可追溯同时，引导支持生产者生产多信息组合的可追溯猪肉，注猪后腿肉元的支付意愿。可见，参与者的支付意愿重技术标准的统一性、规范性，满足多样化的消费需求，共具有差异性，真实选择实验的支付意愿略高于实验拍卖，同构建安全食品市场体系。这一结论与Lusk& Schroeder[圳、Graciaet a1. [14J、Xie& (编辑:刘呈庆)Gao[42J的研究结果基本一致。进一步的指出的是，两种实参考文献(References ) 验结果显示参与者对猪肉可追溯信息具有一致的偏好序，[ 1 J Unnevehr L, Eales J, Jensen H, et al. Food and Consumer Economics[ JJ. American Joumal of Agricultural Economics, 2010, 而且参与者更偏好于政府认证信息、养殖信息，且总体而92(2): 506 -521. 言对包含完整可追溯信息的猪后腿肉具有较高支付意愿O[2 J Chalak A, Abiad M. How Effective is Information Provision in Shaping Food Safety Related Purchasing Oecisions? Evidence from a 表9支付意愿均值Choice Ex叩penn阳ITab. 9 Mean of WTP 2012,26(1): 81 -92. 类别WTP 估计均值(方500g) 标准差Categories Me鸣n[3 J Regattieri A, Gamberi M, Manzini R. Traceability of Food Products: Stand deviation General Framework and Experimental Evidence [J]. Joumal of Food 养殖信息1. 789 Engineering, 2007, (2): 347 -356. 屠宰加工信息 [4J吴林海，徐玲玲，王晓莉.影响消费者对可追溯食品额外价格支配送销售信息 付意愿与支付水平的主要因素:基于Logistic、IntervalCensoTed 政府认证信息1. 966 的回归分析[1].中国农村经济，2010, (4): 77 -86. [Wu Linhai, Xu Lingling, Wang Xiaoli币leMajor Inf1uencing Factors of 4 主要结论与政策含义Consumers’ Extra Price to Pay and Level of WiIlingness to Pay fOT Traceable Food: Based on Logistic, Interval Censored Regression 本研究显示，实验拍卖中参与者分别愿意为类型E、Analys叫J].Chinese Rural Economy, 2010, (4): 77 -86. J 类型E以及类型町的可追溯猪后腿肉支付的溢价分别为[5]吴林海，王淑娴，徐玲玲可追溯食品市场消费需求研究-一一以1. 480元、元、元，对养殖信息与政府认证信息可追溯猪肉为例[J].公共管理学报，2013，10(3): 119 -128. 的支付意愿分别为元、元，参与者对具有养殖[Wu Linhai，明Tang Shuxian, Xu Lingling.币leStudy of Consumer 信息与政府认证信息的可追溯猪后腿肉具有更高的支付Oemand in Traceable Food Market: The Case of Traceahle Pork[ JJ 意愿。真实选择实验显示，参与者对四种可追溯信息的偏Joumal of Puhlic Management, 2013,10(3) :119 -128. ] [6] Enneking U. WiIlingness-to-pay for Safety Improvements in the 好依次为养殖(1. 789元)、政府认证(1. 966元)、屠宰加German Meat SectoT: The Case of the Q&S Label [J J. European 工(元)、配送销售(元)。综合实验拍卖与真Review of Agricultural Economics, 2004, (2): 192 -205. 实选择实验结果，可以推断参与者愿意为包含养殖与政府[ 7] McCluskey J J, Grimsrud K M, Ouchi H, et al. Bovine Spongiform 认证信息的可追溯猪后腿肉支付的溢价范围分别为Encephalopathy in Japan: Consume凹，Food Safety Perceptions and (元，元)与(元，元)的区间，愿意WilIingness to Pay for Tested Beef [J]. Australian Joumal of 为同时包含养殖、屠宰加工、配送销售、政府认证等完整的Agricultural and Resource Economics, 2005, 49 (2) : 197 -209 可追溯信息的猪后腿肉支付的监价范围估计在( [8 J Verbeke W, Ward R W. Consumer Interest皿Inf，0岛口.rm础atlOn元，元)的区间。实验拍卖与真实选择实验的结果Oenoting Qualit句y，Traceability and Origin: An Application of Ordered 均表明，消费者偏好于可追溯猪肉的养殖与政府认证信Probit Models to Beef Labels [ J J. Food Quality and Preference, 息，而且政府认证信息为消费者更为重视。2∞6， 17 ( 6) : 453 -467. 基于可追溯猪肉体系的现实情景与本研究的上述结[ 9 J Rousseau S, Vranken L. Green Mark可tExpansion by Reducing .43.
道毒中国人口·资源与环境2014年第4期Infonnation Asymmetries: Evidence for Labeled Organic Food [J]. Fo od Qual即andPreference, 2012, 23 (2) : 134 -137 Products[JJ. Food Policy, 2013, 40: 31-43. [23JOrtega D L, Wang H H, Wu L, et al. Modeli吨Heterogeneityin [ 10 J Du Plessis H J, du Rand G E. The Significance of Traceability in Consumer Preferences for Select Food Safety Attributes in China Consumer Decision Making Towards Karoo Lamb [ J J . Food [JJ. Food Policy, 2011,36(2): 318 -324. Research Intemational, 2012,47 (2): 210 -217. [ 24 J Zhang C, Bai J, Wahl T 1. Consumers’ Willingness to Pay for [ 11 J Lusk J L, Coble K H. Risk Perceptions, Risk Preference, and Traceable Pork, Milk, and Cooking Oil in Nanjing, China [ JJ . Acceptance of Risky Fo od [ J J. American Joumal of Agricultural Food Control, 2012. 27 (1 ) : 21 -28. Economics, 2005, 87 (2) : 393 -405 [25JZheng S, Xu P, Wang Z, et al. Willingness to Pay for Traceable [12JYue C, To吨 or local? 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