17. 廣告與促銷
任任課課教教師師：：
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教學大綱
前言
廣告的定義
廣告目的
廣告訊息
廣告媒體
廣告效果的評估
促銷的定義與特色
促銷的種類
促銷效果的評估
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你覺得廠商針對的是哪群目標市場？
如何與目標市場溝通？
從這個平面廣告中。。。
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蓋章式呈現和年輕用語，
拉近與年輕人的距離
以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」
產品包裝透露：
並非昂貴的百貨通路化妝品
符合消費者對開架式通路的形象
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前言
一個簡單的畫面
隱藏某些資訊
讓目標市場捕抓、理解、感覺
甚至進而採取行動購買
廣告，就這麼一回事？
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訊息方式
廣告(advertising)的定義
是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上
的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目
標群體來進行溝通的推廣方式
一、廣告的定義 1/11/1
廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式
出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主
產品的目標市場
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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廣告種類
二、廣告目的 1/41/4
廣告
告知式廣告
說服式廣告
提醒式廣告
機構廣告
產品廣告
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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廣告種類
機構廣告(institutional advertising)
• 目的：提昇組織的形象與商譽
• 種類：
傳達組織的理念和精神
提供組織資訊
表達組織對某個事件的看法
回應外界的批評
二、廣告目的 2/42/4
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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廣告種類
產品廣告(product advertising)
• 推廣的是廣告主的產品或服務
• 依廣告目的，可分為三類
告知式廣告 (informative advertising)
說服式廣告 (persuasive advertising)
提醒式廣告 (reminder advertising)
一、廣告目的 3/43/4
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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二、廣告目的 4/44/4
告知式廣告
說服式廣告
提醒式廣告
產品
廣告
推廣全新或經改良的產品，以增進
消費者對產品的知曉與了解，又稱
為開創式廣告(pioneering
advertising)
加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常
會以「比較」方式強調品牌的優點
提醒消費者，不致讓消費者對其
品牌印象模糊或淡忘
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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三、廣告訊息 1/111/11
廣告訊息決策
設定廣告目標
確認廣告預算
要在多久時間之內
讓哪些人或哪個市場
產生什麼反應？
消費者所接觸到的
廣告文案和圖案，
又稱廣告創意策略
影響呈現什麼訊息、如何呈現和媒體決策
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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訊息訴求(message appeal)
又稱為廣告主題(advertising theme)，是指
廣告主軸或焦點
要有獨特賣點 (unique selling proposition，
USP)
訊息訴求可分為三類
• 理性訴求(rational appeal)
• 感性訴求(emotional appeal)
• 道德訴求(moral appeal)
一份廣告的訊息可能混合不同的訴求
三、廣告訊息 2/112/11
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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理性訴求
感性訴求
道德訴求
訊息
訴求
傳達產品有哪些特點或功能（價格、
品質 ）、能為消費者帶來什麼利益
（健康、財富 ）等
試圖深入消費者心坎，以營造正面
或反面的情緒，以便結合產品的某
些重要特性
傳達社會規範，告訴大眾什麼是
正確的或錯誤的行為，因此最常
出現在公益廣告
三、廣告訊息 3/113/11
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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訊息表現方式
三、廣告訊息 4/114/11
生活形態 科學證據
生活片段 產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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可口可樂：生活片段
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訊息表現方式
三、廣告訊息 5/115/11
生活形態 科學證據
生活片段 產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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幽默好玩
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訊息表現方式
三、廣告訊息 6/116/11
生活形態 科學證據
生活片段 產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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互動式產品示範：
移動滑鼠，睫毛膏將會上下移動，以瞭解產品功能和使用
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訊息表現方式
三、廣告訊息 10/1110/11
生活形態 科學證據
生活片段 產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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訊息表現方式
三、廣告訊息 11/1111/11
產品個性化
卡通動畫 音樂
想像
來源：台塑汽車網站
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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四、廣告媒體 1/91/9
媒體類型
印刷媒體
網際網路
戶外媒體
廣電媒體
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體類型
印刷媒體（報紙與雜誌等）
• 共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、
有多人傳閱的機會
• 共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的
程度不如電視
• 報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化
• 報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、
版面過於擁擠
四、廣告媒體 2/92/9
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體類型
印刷媒體（報紙與雜誌等）
• 雜誌優點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明
確，有某種程度目標市場選擇功能
• 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化
四、廣告媒體 3/93/9
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體類型
廣電媒體（電視和電臺）
• 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能
• 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內
容，十分具有吸引力感染力與說服力
• 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾
四、廣告媒體 4/94/9
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體類型
廣電媒體（電視和電臺）
• 電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市
場變化，並可接近電視未碰觸的族群
• 電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意
四、廣告媒體 5/95/9
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體類型
戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）
• 優點：低成本、較能重複接觸
• 缺點：無法針對目標市場傳
遞訊息、表現方式易
受限，也易破壞景觀
甚至有安全問題
四、廣告媒體 6/96/9
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體類型
網際網路（電子報、電子郵件及網頁）
• 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性
• 缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很
強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問
題也逐漸招致反彈
四、廣告媒體 7/97/9
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體評估準則
四、廣告媒體 8/98/9
成本
量
化
指
標
在一定的期間內，某特定人群中能
夠接觸到廣告訊息的人數百分比
在一定期間內，某特定人群中每人
接觸到廣告訊息的平均次數
每千人成本(cost per thousand,
CPM)等於「(廣告成本x1000)/接
觸到廣告的人數」
接觸率
(reach, R)
頻率
(frequency, F)
R F 總收視率
總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP)
當GRP越大，訊息傳播越有滲透力
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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媒體評估準則
四、廣告媒體 9/99/9
廣告主
•選擇媒體
•規劃廣告預算
•評估媒體表現
藉由 量化指標
質性指標
能否接觸目標市場
媒體廣告是否過於擁擠或相互影響
廣告刊登或播放的時機
媒體與產品特性是否配合
補量化所忽略
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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溝通效果的評估
主要透過文案測試 (copy testing)來進行，
以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興
趣、理解、態度、購買等）有何影響
五、廣告效果的評估 1/41/4
文案測試
廣告前 廣告後
直接評分
實驗室測試
組合測試
回想測試
辨識測試
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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溝通效果的評估（事前測試）
五、廣告效果的評估 2/42/4
直接評分
(direct rating)
組合測試
(portfolio test)
實驗室測試
(laboratory test)
目標消費者看過某特定廣告之後直接針對
問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問
或深度訪談
目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對
某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特
點是否吸引人、易於記憶與理解等
在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費
者的生理反應，測試其對廣告的注意程度
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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溝通效果的評估（事後測試）
五、廣告效果的評估 3/43/4
回想測試
(recall test)
辨識測試
(recognition test)
測試消費者是否能回
憶所看過的廣告商品
或廣告主
測試消費者的認知，看
其是否能辨認廣告的內
容 （品牌、產品等）
無輔助回想測試
(unaided recall
test)
輔助回想測試
(aided recall test)
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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銷售效果的評估
五、廣告效果的評估 4/44/4
當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？
（）1.可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係
（）2.難以評估廣告的銷售效果
廣告銷售效果難以評估的原因
•廣告只是影響銷售量的眾多因素之一
•廣告有遞延效果
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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促銷(sales promotion)定義
在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者
或中間商所進行的推廣工具
功能
喚起消費者注意產品的存在
為產品帶來買氣
讓消費者認為這是廠商善意和回饋
六、促銷的定義與特性 1/41/4
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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特性
活動短期
• 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免
造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻
繁或長期的促銷
活動有彈性
• 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需
要與能力執行不同的促銷活動
六、促銷的定義與特性 2/42/4
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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特性
額外的附加價值
• 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品
或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或
換贈品、為中間商帶來人潮與商機
立即反應
• 促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他
們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費
者方面）與合作（中間商方面）
六、促銷的定義與特性 3/43/4
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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特性
六、促銷的定義與特性 4/44/4
促銷
人員
銷售
廣告
活動
彈性
附加
價值
購買
效果
進行
期間
短期活動
有確定的
結束日期
長期持續的
活動
通常比促銷
活動長期
有
不大
不比促銷
有彈性
有
通常
沒有
通常
沒有
促使消費者
中間商立即
購買
不如促銷快
不如促銷快
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消
費者與中間商促銷
消費者促銷 (consumer promotion)
• 可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激
消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁
中間商促銷(trade promotion)
• 製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵
活動
七、促銷的種類 1/51/5
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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七、促銷的種類 2/52/5
•特價品
•免費樣品
•贈品
•折價券
•店面展示
•示範
•捐助公益活動•抽獎
促銷種類
消費者促銷
來源：愛之味網站
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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七、促銷的種類 3/53/5
•特價品
•免費樣品
•贈品
•折價券
•店面展示
•示範
•捐助公益活動•抽獎
促銷種類
消費者促銷
來源：肯德基網站
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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七、促銷的種類 4/54/5
•店面展示
促銷種類
消費者促銷
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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七、促銷的種類 5/55/5
•商業會議與商展
•贈品
•購買折讓
•津貼與獎金
•銷售競賽
•經銷商列名廣告
促銷種類
中間商促銷
•免費產品
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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八、促銷效果的評估 1/11/1
消費者調查法
銷售資料法
實驗法
促銷活動之後，以問卷來進行，詢問
對此促銷的看法、印象以及參與的行為
利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量
差別，並區隔受此吸引的特定消費者
利用實驗的方式來評估促銷的效果
定義 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估目的
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