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（房地产管理）房地产开发 案例 房地产投资决窍 房地产的预售价格评估，是房地产投资决策的关键。而预售价的评估，关键 又在于对房产所在地区开发潜力的评价。 一、该地区经济发展速度如何 经济发展速度快，对物业的需求量大；反之就小。这是房地产投资决策最重 要的参考数。 二、该地区经济结构的演变态势如何 在第三产业发展速度快的地区，对商贸金融用房的需求量大，而第一、第二 产业发展快的地区，以工业用房需求量大，同时对住宅房需求量也大。 一、人口流量如何 这是测量房地产市场需求的决定性因素。 四、该地区环境如何 环境包括水、电、道路、通讯、商业网点、绿化面积、建筑容积率、环境保 护等。环境好说明开发潜力大，反之则小。 五、产品品质优劣如何 房地产产品的优劣影响增值幅度。而产品的优劣表现为该产品与需求、产品 设计与消费习惯、产品价格与消费购买力之间的协调关系。 六、法规变化如何 当地政府有关建设法规的变化直接影响房地产的开发潜力，当地城市规划也 直接影响该地区房地产的开发潜力。 录自《美的报》1998年 9月 26日第四版 项目策划——房地产成功的关键 房地产开发项目策划是龙头，应避免在不适当的时机，不适当的地点，建不 适当的物业。没有好的项目策划，开发愈多，物业空置积压愈多，开发商包袱愈 重。反之，房地产项目策划得好，即使碰上经济不景气，仍能取得良好的销售业 绩，如碧桂园、东城花园等项目策划就比较成功。 项目策划首先要明确好的开发项目，不同的项目有不同的回报率，风险越大， 回报率越高，必须综合考虑经济、社会经营状况专长和经济实力，来确定开发项 目。 一、确定具体位置 不同项目对地理位置的要求不尽相同，住宅要求环境优美，社区配套齐全， 写字楼要求在闹市区，商场要选择交通便利、客流量大的地方。必须了解项目用 地与当地政府的城市规划是否相符，以及附近类似的项目的数量和经营状况等， 作为选择的参考。 二、选择好投资时机 房地产业随经济发展呈现周期性波动，有高潮也有低谷。在房地产低潮时进 入，成本最低，竞争对手少，可供选择的项目多，风险较小，能获取较高的回报 率。 三、准确市场定位 在调查了解市场需求现状，消费者需求偏好的基础上，细分市场作为企业开 发目标，发掘出某方面优于其他人的项目，以适应市场不同需求。如深圳地王商 业大厦作为当时全国最高建筑和深圳的标志，虽价格昂贵，但由于外观雄伟、装 修豪华，成为实力和身份的象征，因而吸引了国内外众多一流企业，在当时房地 产低迷的情况下，仍取得了不俗的业绩。 四、确定营销原则 营销工作是一项十分专业的工作，需要营销机构与营销人员对物业市场和购 买者的心理和需求、不同的营销方式和手段有相当的认识，是房地产项目运作的 关键环节。营销队伍应在自身为主，中介为辅，确定好营销的目标客户，确立物 业的市场定位、设计与包装，确定物业的价格定位和配套的付款方式，选择好广 告媒体和方式。 面对变幻莫测的房地产市场，只要房地产企业能审时度势，抓住时机，搞好 项目策划，选定与本企业最相适应、销售潜力最大、获得最丰的那部分市场作为 竞争目标，并采取相应的营销策略和灵活的经营方式，就能在竞争中取胜，创造 出良好的社会和经济效益。 录自《美的报》1998年 9月 26日第四版 永远的五月花 ——美的海岸花园项目标志确立 早在今年春天，伴随着美的海岸花园立项开发进度的加快，美的房地产公司 经营策划部会同美的工业设计中心平面设计组、万科国企公司设计部就已开始着 手有关项目标志的设计工作。 美的海岸花园，英文意译为 May Flower Garden（五月花花园）。五月花 号，是成功登陆美洲的第一艘船。五月花花园，象征着成功者之家园。美的海岸 花园的英文名是美的房地产公司朱曙东副总经理意译，征求了中山大学几位教授、 外籍教师和集团内部有关人士的意见而最后确定的。英文名寓意深刻，蕴含并提 升了花园项目的文化品位。 经过一段时期的酝酿设计，三方共设计出三十多个方案。来自上海的史亦群 小姐的设计方案脱颖而出。工业设计中心完成了美的海岸花园项目标志的整套VI 设计。 标志以“May Flower Garden”起头的字母，也恰好是“美的”品牌 “Midea”起头字母“M”（共五个）组成五月花形，花瓣围出一个海星图案。 采用明丽的色彩过渡组合成花瓣，升展于云丛之上，独创了美的海岸花园项 目在房地产界开发项目中的新颖视觉形象；表现了美的海岸花园大型住宅小区的 品质；体现了现代成功人士追求高尚，享受绿色自然的生活倾向。标志也深刻反 映出美的海岸花园对生活住宅概念的高视点及不同凡响。 标志构成较特殊，如同一幅浓缩的风景画。色彩明朗，适合海岸花园住宅特 点，紧扣 May Flower Garden名称的五月花形与海星图案相融，突出了“花、 海、美”的主题，达到了设计意念与形象感观的完美统一。 录自《美的报》1998年 9月 26日第四版 《北滘报》1998年 11月 19日第四版 美的海岸花园项目汇报会召开 为加快美的海岸花园项目拓展力度，北滘镇委、镇政府主要领导、集团董事 局主席、总裁何享健于 1998年 9月 29日下午在集团董事局会议室听取了美的房 产公司关于美的海岸花园的项目汇报。 美的海岸花园项目于元月 18日已获集团董事局批准立项。根据市场需求， 房产公司与万科集团合作，进一步调整规划，于近期完成了以洋房为主、别墅为 辅，体现欧陆建筑风格的大型高尚社区的规划方案，并完成了预算调整方案。 会上，房产公司总经理郭桂棠就项目总体策划过程、规划方案、项目特色、 开发进度、市场定位、推广策略和财务预算等作了详细的汇报，并向领导提出项 目推进中存在的问题。 顺德市委常委、北滘镇委书记邓伟根充分肯定了项目开发是“小都会”城市 发展的需要，是市场的需要，是美的资产重组的需要，是工业园配套发展的需要。 他要求加快开发的进度，要做好环境园林建设，有效降低成本，使项目体现“河 港花园”特色，要重视自身在工程进度和设计等方面的困难。他鼓励开发商一定 要把项目做成功，达到社会效益双丰收。 镇长周志坤结合房地产投资运作的特点，从宏观角度，以专业眼光，深刻地 分析了项目相关问题，为项目发展提出了很好的指导性意见。 镇领导认为美的房产公司对项目的市场定位准确，新调整的规划比以往更成 熟。 何享健总裁认为此次汇报全面、认真、充实。何总裁要求房产公司下步工作 要更为细致，要认真思考镇领导提出的问题，要加快进度，大胆开发，按市场运 行规律落实好各个环节，控制好成本，配置好人才架构，理顺业务流程，健全管 理制度，何总裁强调要开发好这个项目，把房地产培育成为美的重要产业。何总 相信美的一定能做好房地产。 参加这次汇报会的人员还有镇国土办主任林润江和集团各常务董事、副总裁、 赖立明部长、总裁办副主任戴裕东、房产公司管委会成员及部分业务骨干。 录自《美的报》1998年 10月 15日第一版 《北滘报》1998年 10月 15日第二版 亮丽风景线 ——美的海岸花园项目推介 美的海岸花园位于顺德市北滘镇南部，占地 670亩（45万平方米），东接广 珠公路（105国道），南连顺德水道，西靠三洪奇生活区，北临三乐公路，刚好 在广珠公路与三乐路的交界处，乘车前往广州洛溪桥仅需 30分钟，去珠海、深 圳仅需 1个多小时，到大良 8分钟，到佛山只需 20分钟。因此，海岸花园的交 通十分便利。美的海岸花园傍依北江（顺德水道），江面开阔，高雅别致的江滨 公园将建于小区之中。届时，“杨柳青青江水平”的画面将呈现在人们眼前。美 的另一参建项目“君兰高尔夫球场”将于今年年底正式落成开放，也是富有吸引 力的休闲健身好去处。这些因素，将使海岸花园别具优势，除可吸引常住业主外， 更可以吸引追求时尚的北滘镇之外的成功人士。 该项目按欧陆风格的低密度别墅和多层洋房进行规划设计，预计人均绿地面 积将超过 12平方米。美的将专门成立物业管理公司，实施专业化物业管理，有 托儿所、幼儿园和会所。会所包含的设施有：游泳池、网球场、卡拉 OK厅、桌 球室、乒乓球室、健身室、西餐咖啡厅、保健中心、特色展览场所、银行等，其 中托儿所和幼儿园高档设计，设寄宿服务。 总之，海岸花园的整个规划显得新颖高尚、配套功能齐全。小区建成后，将 以宁静的社区环境、高雅的文化格调，瑰丽的江畔风光，怡人的园林景色，别具 特色的住客会所和种类繁多的康乐设施吸引境内外的置业人士。 录自《美的报》1998年 10月 15日第四版 《北滘报》1998年 11月 19日第四版 完善物业管理 近来我们时常可以看到或听到，一些物业的住户投诉居住环境恶劣，路面水 浸、污水横流、臭气四溢、大厦水池生红虫、住户被歹徒入屋抢劫或者是房屋才 使用三年外观已破旧不堪……如此之物业，试问住户如何用得方便舒适，物业如 何升值？更有甚者，一些住户竟然野蛮装修，破坏了房屋的承重结构，或违章乱 加建，超出楼宇的承重负荷，危及整栋楼房的安全。 由此可见，缺乏完善的物业管理会对我们的生活造成多大的不便和损失，甚 至直接威胁到人们每一个人的人身安全。我们的生活离不开物业管理。 物业管理特别是住宅区物业管理是服务内容定位可以分为两个部分：标准化 服务和动态化服务部分。 标准化服务，这也是眼下大多数物业管理公司纷纷采用的服务内容，它通常 包括安全、卫生、绿化、方便服务、维修保养五大块。大多数物业管理公司把绝 大部分资源投入到这部分服务内容中，力图把管理的小区治理得井井有条、一尘 不染。一部分发展较早的物业率先通过 ISO9002国际质量保证体系认证，为国内 物业管理行为标准化服务带来了规范，为整个行业带来了规范，标准化部分就必 须要规范，这点与酒店管理标准化服务中的规范化一样，酒店要求上饮料时站在 客人什么位置、斟饮料如何斟法、换烟灰盅怎样换、为客人引路如何做等等，一 系列规范化行为为酒店带来了明亮洁净和热情有礼。同样，物业管理这一服务性 行业也需要用规范的行为为其带来高效的标准化服务，如楼梯每天扫多少遍，保 安以什么言行向住户或访问者提供服务，蓄水池多长时间大清洁一次等等，这是 物业管理建立信誉的基础。 如果说标准化服务令物业管理有了骨架和血肉，那么动态化服务就是令物业 管理有了灵魂，有了与住户有效沟通的窗口。动态服务包括对住户需求的调查和 动态监控体系，目前绝大部分物业管理公司都曾进行过前期的业主需求调查， 但 90%是表面的，一次性的，只有极少数物业管理公司会定期地进行类似的调查， 而正确的做法应该是把对所管理小区的业主需求调查和动态监控作为常规的、不 间断的工作内容看待，并且用超前的意识去寻找业主的需求。它是整个物业管理 系统的启动点，是保证物业管理公司为业主提供优质服务的唯一可操作性手段， 因为物业管理服务的一切工作和活动都是为了住户的利益，住户就是上帝，如果 我们的物业管理连上帝需要什么都蒙在鼓里，谈何为其提供优质的服务？所作的 一切只不过是耍了一轮盲拳，汗流浃背地舞了一通之后才发现对手在自己身后， 白做无用功。有了动态化服务，才能创造出高效的标准化服务，并在此基础上向 住户提供体现出物业管理灵魂所在的个性化服务和更多的超值服务。 当我们的物业管理公司做好了以上两部分内容的服务，不仅可使住户除文章 开头所提到的困扰，而且令住户以及他们的物业大大受益。首先，物业管理保障 了业主的合法权益，可以有效地根治“重建轻管”带来的弊端，保证房屋的建筑 质量；其次，它延长了物业的寿命，通过统一管理，避免各自为政的乱搭建和不 合理的装修对承重结构和外墙美观的破坏，通过加强物业的管理、维修和保养， 可以保障居民生命和财产安全，从客观上起到物业的保值和增值的作用；再次， 创造安全、文明、优美的物业环境，充分发挥物业整体的功能，在小区内建立一 套对广大用户的利益起保护作用的公共秩序，保证住户身心的健康发展；还有， 完善的物业管理服务，可以方便居民生活，减轻居民负担，体现住户的尊贵，创 造出一流的高品质社区文化。 录自《美的报》1998年 10月 15日第四版 一个售楼员的培训感受 美的房产公司正在紧锣密鼓地开发美的海岸花园，为进一步推进项目的开展， 房产公司认真组织了一次系统、专业的售楼员培训活动。 在为期两个月的培训中，各位老师不顾酷暑高温，仔细地查阅了许多资料， 认真备课，使我学习到了房地产行业许多知识，销售技巧也得到较大的提高。培 训使我从房地产的门外汉逐渐地变成专业人士，尤其是通过对碧桂园和祈福新村 的实地参观学习，使我切身体验到作为一个优秀的售楼员应当具备多方面的知识 和能力。售楼工作是房地产经营流程中相当重要的环节，关系到我们开发的楼盘 能否顺利卖给目标客户，在与目标客户接触过程中，我们售楼员的表现往往会对 客户的购买行为产生极大的影响。因而，在以后的工作中，我要更加努力学习， 不断地丰富自身的知识，提高自身的素质。 前几天，我们售楼员去了一趟深圳万科。这次深圳之行，给我感触很多，也 很深。尤其是国企老总冯佳的营销讲座给我的感触最深，使我认识到一个高素质 的销售人员不仅要能借鉴别人成功的经验，而且自身还要不断学习和总结。冯佳 的讲座启发了我们的思路，传授了我们许多实用的方法。 两个多月的培训很快就结束了，这次培训活动领着我进入了房地产行业这个 多姿多彩的世界，对我们售楼员来说也是一个良好的开端。以后我会将学习到的 知识融入我们美的海岸花园的售楼业务中去。 录自《美的报》1998年 10月 15日第四版 住宅小区发展新趋势 ——三大一小一多、服务功能全面、停车场所合理 随着房地产的发展和人们居住水平的逐步提高，房地产发展商已不可回避地 面对这样一个问题：住宅小区发展趋势应走向何方？其实早在 1996年底，建设 部在北京推出了小康规范小区“世纪村”，从小区的总体规划、住宅的结构与设 计、小区服务功能配套，以及停车场所的设置等方面，提出了许多新思路，标志 着未来住宅小区建设发展怕新趋势。这些思路包括： 一、“三大一小一多”方案 即在户型平面功能设计中，采用大起居室（大客厅）、大卫生间、大厨房、 小卧室、多橱柜。交房标准趋向两极化：一是基本上是毛坯房、水电入户，具体 装修由用户自己安排，但开发商在房屋质量和外墙及屋面的处理上丝毫不能偷工 减料，这样有利于控制价格，也可避免二次装修的浪费；二是基本上可以入住房， 水电到位，甚至在单元套房内配置全家家具、厨具、挂衣架、卫生洁具。这些配 置大多可由专业定点生产厂家直接挂钩、设计、加工，这既有利于产品的更新， 又能使产品价格和品质得到保证，有利于住宅产业化的形成和发展。 二、小区服务功能全面 未来小区服务功能进一步完善，必然形成购物、餐饮、娱乐、健身、学校、 医院、幼儿园等一系列的一条龙服务，特别是考虑到学校和幼儿园的配置，注意 与当地名牌重点学校挂钩，提高了整体物业管理水准。 通过与公共交通公司配合，在住宅小区项目所在地设置公共汽车停靠站。这 就为业主们提供了出入的交通方便；又在市民中起到长久宣传作用，扩大了项目 的知名度。 三、停车场所合理、方便 考虑到私车数量的不断增加，设置了多样化的停车场。在小区停车场设置上， 除考虑业主固定车位外，还应注意公共车位的设计。除在地面规划设置统一公共 车位外，还可在中心花园处，采用“地下掏空法”设置地下停车场，既可做到不 破坏首层建筑立面风格，又可以人车分流，保障对区内行人（特别是儿童）的安 全。 近年来，一些房地产较为发达地区的发展商已开始实践这些思路。深圳和广 州更是走在前列，深圳万科城市花园、中海百事达花园、广州二沙岛金亚花园、 黄歧白天鹅花园等项目已普遍在规划和单体设计中体现这些建设思路，并且在园 林、环艺及社区文化上下了不少功夫，带来良好的经济效益和社区效益。 录自《美的报》1998年 11月 26日第四版 居家新概念 ——“美的海岸花园”住宅小区简析（上篇） 广东顺德“美的海岸花园”项目，是由广东美的集团及其直属的房产有限公 司正在开发的一个大型房地产项目。该项目按照较高的居住生活档次进行规划、 设计、营造，是为社会各界成功人士，讲究居住质量和提升生活品味的群体提供 一个：居家环境怡人、建筑品质优良、环艺营造与配套完善、生活休闲便利而高 尚的成熟社区。它是继碧桂园、君兰高尔夫生活村之后，向社会献上的第三个闪 亮楼盘，成为后起之秀，形成三角鼎立之势，相辉相映。顺德的北滘不仅作为工 业发达、高速增长的区域之一而为人共知；也在激烈的房地产世界中，在创造人 类优美居家环境里，将有目共睹，开潮流之新。本文主要就“美的海岸花园”小 区总体规划与建筑设计，作简要分析阐述。 一、项目概况与开发构想 “美的海岸花园”项目，位于顺德市北滘镇南部，小区东、北向分别紧靠广 珠公路（105国道）和三乐路两条重要的交通干道，西邻三洪奇生活区，南接开 畅的北江顺德水道，乘车去“君兰高尔夫”仅需 5分钟，交通便利，地理位置优 越，待开发的自然景观丰富；同时，政府和规划部门大力支持开发本项目低密度 高品味商住区，使其成为当地工业小都市中重要的“绿色窗口”和“形象工程”。 发展商力求项目在“环境靓、建筑好、配套全、规模大”上做足功夫。小区 根据市场的发展与项目定位，按照“规模开发”的营造理念和整体上“可持续发 展”的规划思想，进行分区，分期成片启动，流动式递进，在相应特定的周期内， 完成一个成熟社区的人居环境、住宅功能和经济效益，直到服务社群、回报社会 的开发全程，由此而成为业主安居乐业的永久家园和投资升值的宝地，成为一方 生活热土。 二、规划设计 （一）地块特点： 小区地块呈东、西走势，长 750米，南北进深宽约 400米，位居三乐路与北 江之间，地势舒展，江面宽阔，广珠快速干线 105国道，则在东面擦边而过，西 侧在自来水厂和三洪奇生活区，小区内在约米落差不等的地形高低起伏变化， 使南北宽度内又分为北侧的 250米宽和南侧堤外约 150米宽两个条形区块，并均 朝向南边海岸，从左右侧的东、西方向伸展开去。区内有条小河流过，由东向南 弯曲进入北江。 （二）用地及经济指标： 规划总用地：公顷；小区建筑规划总用地：公顷，其中别墅用地 公顷，洋房 公顷，分别各占：% 、 % 、 %；各种绿 化及路网总用地则达到 公顷，绿地率：%；人均绿化面积：平方米 每人；小区总户数： 2233户；人口规模：7900人；容积率： ；建筑密度： %。 （三）规划布局： 小区的设计创意基于对项目的市场定位：服务收入为中高层以上的人士，故 属于较高级的住宅小区规划。小区整体的设计布局，采用全围式、双围合式为主 调，排列式、集中式为点缀的群体组合理念与处理手法。整个小区分解为三个功 能区块，共计 12个小组团，各组团之间，既相互独立，自成一体，通过空间轮 廓、建筑外观造型的围合，营造出亲切和谐的生活气氛，独自成势的居住内聚性 空间环境，“共享大庭园”，又具有组团之间的相互联系，相互映衬，成为相互借 景的有机性整体，实现新型社区鲜明特色的整体形象。 各组团之间，采用了大环形交通路网进行连接，一改普通常用的平直、十字 形路网。区内的道路，除满足交通外，已充分得到软化、舒展。路网不再只是为 交通而服务，而是与环境取得了有机联系和相互融合。在各个围合式组团环境里， 有欧陆风格的休闲广场，结合小区项目形象标志的主题水景、园林绿化与环艺小 品及几处进行主题设计的，通向住客会所、公共文体活动区的“树林绿色步行街”， 以及一条近千米两侧各有 45米宽，专门种植了树木、草坪及布置了石椅、雕塑 小品等，起伏达 1米的“地中海风情大道”，供区内望江、漫步、休闲之用。总 平面中分三个功能区块：临沙滩的堤外一块，布置“闹市”的会所及社群的室内 外公共文体活动设施，托儿所、小学以及临江主题公园（如“儿童世界”、“花卉 林艺园”、“情侣迷你公园”）等，均布置在东、西近 500多米的临岸区，总建筑 面积约 1万平方米。同时开辟天然沙滩泳场，垂钓和游船区均在这里。 往后的堤内中心地带，面向江河布置独立式低层住宅群，即花园别墅区，共 计 188幢，总建筑面积 6万平方米。最北临三乐路一块，长度约 110米以及接临 西侧的一段，均布置多层单元式住宅群，以六层为主，即洋房区。该区的局部地 方，设计少量的小高层住宅（12层为主），此项按空中花园住宅的概念进行设计。 洋房区户数：2045户，总建筑面积：万平方米。 在小区竖向设计中，结合其总平面三分块内容，形成了垂直向上三个空间层 次：会所公建及别墅群层；六层洋房层次，到 12层的小高层为制高景点。空间 轮廓线鲜明而丰富，并把景观朝向南边的北江水道和东边105国道的三洪奇大桥， 以及星火科技城。 而临三乐路一侧的建筑街景，主要可通过建筑造型和建筑立面上的虚实、凹 凸伸缩、光影、色泽及材料质感的对比和空间的组合，以及天际线的局部变化来 产生同样丰富的建筑效果。在技术上，对临北靠三乐路一排的建筑，向街的门窗 均采用具有隔音功能的铝塑门窗，并多用固定式窗扇，窗门可以隔音防尘，由此 较好地解决了临街不利因素的干扰，而只留下有利的景观。 小区内为使人车彻底分流，并提供洋房住户足够多的车位，采用了半地下室 半地面架空的停车方式，既获得良好便利的停车，又使组团围合内，尤其是附近 住宅首层的环境小气候得到改善。 本项目在建筑设计与环境规划中，均走了一条“新古典主义”的创作道路， 采用欧陆古典风格，既不失经典法则，又具时代气息，产生出现代鲜明的“地中 海小城”风貌。 居家新概念 ——“美的海岸花园”住宅小区简析（下篇） 三、建筑设计 （一）洋房单体 1、户型的分析设计 洋房平面面积从每户 80平方米至 120平方米不等，有六种不同面积指标， 四种基本户型类别，分别是二户二厅、三房二厅（两种）、四房二厅。可按住客 不同需求，提供多样选择。 小区的洋房平面布置，力求设计详细、周到，精雕细琢，既把握着大体，又 考虑到平面细部。平面既紧凑又舒展，以面积足够大的厅为中心，合理组织室内 空间秩序，分区明确，厅门最少，房间尺度大小合适，每户具有良好的自然通风 和采光。室内功能中，居住功能与日常功能互不干扰，动静分离，相对独立。技 术上，采用框架结构，户内可灵活分隔，让业主参与创作，进行二次设计，而框 架中均用异型柱，不见结构柱梁。设计布局中处处反映出设计师、发展商对住户 的细心关怀。 2、立面塑造 按欧陆式建筑风格考虑，依经典原则塑造：垂直向用“三段式”处理，由首 层高度的基座部分，到中段的墙身体，至顶部的三段式设计；水平向按“五列式” 划分，向左右两侧延展成为有节奏、有韵律和变化，可非对称但需均衡的五条块 构图。并注重光影处理，色泽搭配，及材料质感肌理的对比。拿来欧陆建筑中简 练的经典坡面处理、精致的细部线脚处理，为我所用，使建筑立面既有古典风韵， 又展现时代特征。 发展商、建筑师需深入研究把握业主对户型、房间、面积及其分配、环境、 设备等的需求，努力探索居家心理，居住文化与习惯，以及可能的装修潮流及其 表现手法，寻求住宅设计新概念。 （二）别墅单体 1、平面布局与造型创意： 别墅与洋房不同，更讲究平面功能的周全、舒适、配套，和内外环境的相互 呼应。项目对别墅区从群体规划布局，到单体平、立面的组织设计，均反复推敲 研究，并力求创新，确保户型不落后，外观耐看，成为市场持久的热点。 我们的理念是：越是经典的，越具生命力，就越将流传久远。小区的别墅根 据不同的面积指标以精品意识，精心推出 46种基本户型款式，和多种不同立面 效果，并在此基础上产生多种变化，供住户多样选择，使别墅群置于环境整体中， 既能有丰富个性，又在对比中取得统一协调。别墅层数以局部三层为基本，每幢 别墅建筑面积从最小的 250平方米，至标准主力户型的 350平方米左右，直到少 量超豪华型的 500平方米，别墅均有前庭后院和室内停车位。 洋房和别墅的外墙饰面材料，均用外墙涂料，使立面具有丰富细腻的表现力， 偏暖的温和色做基本调，配以线脚等的局部点缀和坡面西式琉璃瓦盖顶，更具生 活祥和的氛围。 项目作为高尚住宅区，同时在生活配套服务实施上给予了全面、深入的考虑， 并有完善的物业管理。在硬件上，有功能集中的花园会所，其建筑特色包括会所 内部空间渲染，同样采用欧陆建筑风格。可提供：休闲购物、中西泳池，更配有 海滨广场和临江公园等公共娱乐服务设施，建筑面积约 6000平方米。区内幼儿 园、托儿所、小学等的建筑面积约 4000平方米。邮政、银行服务配套，设置肉 菜市场，并在各区洋房首层设有便利店。 “美的海岸花园”不仅在环境上结合其独有的地形地貌特点，并变约束限制 的因素为特色规划的因子，从一草一木、一窗一柱开始，精心营造；也在建筑单 元的构筑设计上，反映出其强烈的精品意识，进行精雕细琢，是极富人性化的设 计，是现代建筑技术现代材料与古典建筑艺术完美结合的产物，是居住理念与现 代生活需求的和谐统一，点点滴滴既凝聚着美的人的探求奉献，也满足您的生活 需求。 美的集团不仅在工业产品中，创立家电名牌；循着其“开放、和谐、务实、 创新”的企业精神，美的人也必将在人居产品的生产中，再创完美，再立“美的 新概念”。 《美的报》1999年 2月 26日第三版 美的海岸花园商标已注册 在现代市场日益讲求品牌效应的今天，美的房产有限公司从美的海岸花园开 发立项开始就深知树立项目品牌的价值和意义。美的海岸花园项目标志确立后， 立即申报集团公司科技与知识产权部，申请“美的海岸花园”注册商标，目前已 获得了国家工商局的认证。 美的海岸花园注册商标，包括“美的海岸花园”中、英文名和五月花海星图 案等，美的海岸花园注册商标涉及建筑、建材、混凝土、建筑信息、施工监督、 拆除建筑物、室内外装修工程等与经营相关的类别，注册的全部内容将受到法律 保护，以防止他人在其他方面使用同一名称或图案。 美的海岸花园开发伊始，就切实按照“总体规划设计与未来居住模式相结合、 建筑风格与社区文化相结合、人文景观与自然环境相结合、建设速度与开发规模 相结合、工程质量和施工监察相结合、售后服务和物业管理相结合”的总方针， 在项目规划设计、工程施工、楼盘销售、售后服务等方面狠下功夫，一切为用户 着想。未来的美的海岸花园，是一个有大面积园林绿化，大量环艺小品、配套设 施齐全、管理服务一流的高品味生活区。拥有美的海岸花园的物业，足以显示个 人高尚的学识修养，高洁的文化品味、高雅的生活情调。 美的房产公司对美的海岸花园商标进行全面注册，不仅显示公司对这一项目 开发的信心，而且也能自己提出了更高更严的要求，确保自己的品牌在消费者心 中的良好形象，使项目上市之初就站在房地产界的第一方阵里，在激烈竞争中立 于不败之地。同时，美的海岸花园商标进行全面注册，对保护项目品牌，实施公 司的名牌战略，保护公司的无形资产起到重要作用。 录自《美的报》1998年 11月 26日第四版 美的、怡高强强合作 美的房产公司就其新开发的美的海岸花园物业管理事项，与香港怡和高力物 业服务有限公司达成使用意向，并于日前在顺德北滘正式签约。这是美的房产公 司继与深圳万科、香港经纬分别合作后的第三家合作公司。素以“要做就要做一 流”著称的美的公司，自美的海岸花园项目开发以来，一直致力于全面提升该小 区的综合档次，于是他们相继请来在国内房地产业声誉极高的万科公司和销售经 验极为丰富、名振东南亚市场的香港经纬集团。但售后的物业管理同样十分重要， 甚至是衡量小区和公司管理水平的一个重要方面，美的房产公司虽然在这方面也 多次获奖，但他们仍决定要率先与国际水准接轨，因此又请来了在物业管理上已 积累几十年经验的香港专业管理公司——怡高公司。该公司在 20多个国家设有 物业管理机构，在国内北京、上海、广州等十多个城市都管有楼盘。 美的房产公司郭桂棠总经理认为，这些开发、销售、管理精英的介入，将极 大地加强美的公司的综合实力和操作水平，也将把美的海岸花园提升到一个更高 层次。 录自《顺德报》1999年 1月 16日第二版 美的海岸花园 ——顺德经济走廊的一个靓点 顺德经济的发展重点，是抓好一个中心及两个基本点，其中一个基本点是指 发展好伦教 北滘两镇。美的海岸花园正处在伦教与北滘之间的顺德大道旁，又 处于顺德大道与三乐路的交叉点，美的海岸花园以其独特的地理位置和超前理念 以及巨大的升值空间，将成为顺德经济走廊上一颗耀眼的明星。 美的海岸花园依北江而建，从江面上看美的海岸花园，正镶嵌在三洪奇公园 及北滘立交桥街心公园之中。只见树影丛丛，豪宅幢幢，亭台水榭，碧水粼粼， 构筑了“人间美景似仙境，画幅长流天地间”的巨幅画卷。小区中巨大的江滨公 园又将住宅区藏匿于花红叶绿之中，使住宅“犹抱琵琶半遮面”，住户犹在丛林 中。居住会所及儿童世界成为小区的点睛之作，使人在安享美景与人类硕果之余， 猛然想起运动的重要，子女教育的重要，自然也会想到继续奋斗的重要。与周边 车来人往、嘈杂不安的环境相比，园区显得像一方宁静的港湾。难怪其名叫美的 海岸花园。 美的海岸花园充分体现“以人为本”的设计理念，全部采用低密度、低容积 率的小洋楼及别墅布局，保留海岸天然景观，突出绿化和美化环境，讲究欧陆风 格与岭南园林的结合，定位于地中海小城，以沙滩、水域为背景，通过林荫道、 花坛、草坪、水池、整型树等西方手法，融合回廊，曲径、弯溪曲池、楼台亭榭 等传统艺术，从环境到建筑，从园林到小品，力求人与建筑、人与环境和谐，使 园区虽由人作，却宛自天开。人居其中，尽情陶冶“天—地—人”合一、“景 —境—情”相融的诗境，推窗远望，满窗满眼都是美景，不由又想起苏轼明月、 清风的名句。 有房地产专家根据区域升值情况，将目前的楼盘分作四类，一是社区老化型， 二是老化但已在更新，三是如日中天，但已饱和，四是明月星辰，价格尚低，前 景看涨。近据报道，目前广东市民选楼，首先是选区域，然后依次为楼盘质素、 周围景观、价格、楼层、户型等，可见选楼购房，选好区位是最为重要的，因楼 房不能搬动，只有选到发展前景广阔的楼盘，才如乘上一艘顺风快艇，其价值才 可一路上升。 美的海岸花园正处顺德经济走廊，又在发展势头正旺的北滘镇，北滘是广东 省首个工业产值超百亿镇，经济的发展，人口的增长，必然引来住房的需求，而 北滘住宅已呈偏紧之势，特别是能满足中高层收入家庭的小洋楼较少，这也是为 何美的海岸花园一开始认购便引来反响热烈的直接原因。种种迹象表明，美的海 岸花园正处张弓即发，将成为顺德经济走廊乃至顺德楼市的靓点。 录自《顺德报》1999年 1月 19日第二版 岁末年初好售楼 冬去春来，一年一度的春节又要临近了，人们在忙于购买年货、忙于有人团 聚、忙于新打算的时候，作为房地产商，你可别忘记，这是售楼最好的季节。一 是家人团聚一起，便于协商。购楼是家中大事，特别是对于经济并不宽裕的人家， 在做出购房决定之前，总是会慎之又慎，于是，一家人在一起议论一番，打个商 量便显得很有必要。但平时天各一方，或各忙各的事，难得有机会详谈。新春佳 节则不同，大家热热闹闹、轻轻松松之余，推出购房议题，既可丰富节日内容， 还可增加家人的参与意识，慎重的问题也就易于在轻松言笑中决定了。 二是时间充裕。购房不光是大家坐在一起拍一下脑袋就可以解决的，最起码 的环节是得去现场看看，甚至进行多家对比、选择。有时由于阅历不同，所处的 环境或氛围不同，审美标准不同或思考角度不同，都可能导致购楼心态和看法不 同。这都需要有一时间过程来思考、沟通和统一。现场购楼时为什么有个迟迟不 肯下单，很可能就是上述矛盾还未最终消化。春节期间，时间和精力都相对充裕， 一旦出现分歧，也易于统一。 三是习惯使然。中国人都有新年新计划、新打算的习惯，或希望生意更上一 层楼，或仕途进取，或望子成龙，或拓展家业，新年都会有新的希望。而更多的 人则思考资金的出路和升值问题。目前股市低迷、债券期货受到很大制约，银行 利率又一降再了和，购房便成为投资首选。因此说现在是售楼的最佳时期。 四是手中余钱多多。岁末年初，单位发了奖金，或年末发了双份工资；节前 生意转旺，收入多多，或投资分了红利；或亲朋好友送来红包，子女在外赚钱回 了家等等，这些都会使家庭聚财不少。据分析表明，一个人手中钱多的时候，也 投资欲望最强的时候，此时售楼自然会比平时更易取得效果。 五是家家迎春，心境较好。此时走家串户，四面游说，不会受到客户的排斥， 易于在心理上接近。而且，客户可能有更好的心情来读你的楼书，听你的宣传。 不过，宣传的技巧和楼书的品味可要把握好哦。 录自 1999年 2月 8日《顺德报》第二版 1999年 2月 8日的《顺德房地产》第一版 新加坡专家眼中的——美的海岸花园 建筑师、英国和澳洲皇家建筑学会会员、特许建筑师蔡家声先生应邀来到美 的房产公司。蔡先生在参观了美的海岸花园规划实景图及单体模型，详细询问了 有关细节后，发表了自己的看法。 他说，现在新加坡等地的住宅，是追求有水景为时尚，所谓藏风聚水，有水 才能聚气，一般有华人居住的发达地区都很注重这一点。水景一般分作 4类，即 喷泉、瀑布、休闲水池和人工湖，水边再植草栽树，花草相间，没有什么环境比 这更清新舒适、魅力无穷。美的海岸花园的优势是紧依北江，水源充足，这是国 内很多住宅小区所没有的。如果将这一水资源予以开发利用，再从别处移一部分 白沙，建成真正意义上的海岸花园，很容易在珠江三角洲形成自己的特色，既可 作为休闲区，又可作为高档会员住所，其升值前景将无可估量。 在谈到小区整体规划时，蔡先生强调要充分保护环境资源，不要或应尽可能 小地打破环境的自然格局，应以天然景观为基础，设计出一种更加和谐、更加精 美、浑然天成的景致，也即现在颇为时尚的生态环境。美的海岸花园以低层别墅 和洋房为主体，在保留天然景致和环境上是相当超前了。国内很多发展商都难于 做到这一点，以为高楼层和高密度就可以多嫌利润，其实这是没有长远眼光的。 他说要多注意配合地中海小城这个主题，多栽一些棕榈树和椰树、多植花草、多 营造一些自然景致。让人既有风景区、休闲区的感觉，更要有家的感觉。他说， 地中海小城的景致是相当迷人的，美的海岸花园这一定位相当有新意，但要注意 整体风格和细节的营造，在方方面面都要给人新鲜感和美感。 蔡先生在国内厦门、武汉、深圳都有业务往来，工作十分繁忙，但他说他会 时刻关注美的海岸花园的建设，经常抽时间来现场看看。蔡先生的来访，给了房 产公司工程技术人员很大的启迪。 录自《顺德报》1999年 1月 30日第二版 《美的报》1999年 2月 5日第四版 美的海岸花园隆重奠基 由美的集团投资开发的美的海岸花园项目奠基仪式，于 1999年 2月 2日上 午在北滘隆重举行。参加奠基典礼的有北滘镇党政有关方面领导及商业银行和税 务部门北滘负责人，美的集团中高层领导参加了奠基仪式。集团董事局主席、总 裁何享健致辞感谢社会各界对项目的大力支持。美的海岸花园项目于 1998年上 半年开始启动，项目位于顺德水道北岸，正置广珠公路与三乐路接合处，占地 45 万平方米，计划总投资约 8亿元人民币，总建筑面积 万平方米，共分 4期 开发，首期开发面积 6万多平方米。小区由洋房和别墅组成，绿化率达 50%以上。 小区配套设施齐全，功能完善，将是顺德乃至珠江三角洲的又一个优质楼盘。 据悉，该项目启动初期即受到购楼人士的青睐，认购踊跃，这在目前楼市中 是少见的，这主要是项目位置好、定位合理和美的品牌的综合结果。 录自《美的报》1999年 2月 5日第一版 繁荣顺德房地产交易市场的思考 成功实施国民经济“软着陆”之后，国家把住宅产业作为经济发展的新增长 点，要把住宅产业发展成为国民经济的支柱产业。为实现这一目标，国家采取一 系列扶持住宅产业发展的政策，银行也连续七次降息，房地产业、住宅产业转为 兴旺应是必然。过去几年间，顺德市政府在房地产开发管理方面已采取了一系列 措施，如减免本地户口第一次购买商品房契税（一度实施）、购房入户等，但从 统计资料来看，房地产交易情况为顺德各界人士的热门话题，以下浅谈个个思考 和看法。 一、建立稳定长远的房地产政策 房地产投资特点是投入大、周期长、风险也大。投资者必然小心考虑，谨慎 入市，房地产成本基本由地价、建安费及各种税费构成。地价因历史原因基本固 化，建安费一项较为清晰，基本没有降低幅度。一个地区或城市房地产建立合理 的税费体系是繁荣该地区房地产的关键因素。因此，要繁荣顺德房地产交易市场， 顺德必须推出各种具体的减税费措施，保证能够促进积压商品房的销售，鼓励消 费者投资商品房带动整个房地产市场的繁荣。 二、具有完善的法律保证。 使土地和房产的转让、租赁、抵押等各种交易活动，均有法可依，充分得到 法律的保障。并且要有房地产仲裁机构和专业法庭等司法机构及时处理房地产纠 纷。房地产投资是在一个地方的固定投资，投资者不能拿走，因此顺德必须制定 一系列的令投资者有信心的法律保障，保证产权及银行抵押贷款不受到损害。完 善而严谨的房地产法规，独立而有效的房地产登记制度，以及公正的房地产仲裁 部门，对增强投资者的信心及繁荣市场是非常重要的。 三、科学的、现代化的管理 房地产行政管理机构必须统一、简化、灵活而有效。房地产投资的金融利息 负担沉重，投资者通常要求以最短的时间去处理投资。顺德市场信息的相关部门 应尽力合作，提高办事效率，从而减少投资时间，提高资金的使用效率，这样才 能吸引更多的投资者投身于顺德房地产。 四、具有完善的抵押法规及房地产抵押市场 要制定完善的抵押法规，从而保证购房者（或投资者）、开发商、银行的合 法效益，要通过降低首期，降低利率，降低申请条件，扩大贷款面等方法促进顺 德房地产抵押市场的发展。 五、建立开放完整的房地产信息资料查询系统 顺德有关的行业政策、规划、土地及房地产的供应及需求，房地产注册和交 易等资料，必须向投资者或专业人士开放，以便投资者进行投资可行性研究。 六、活跃房地产三级市场 当前顺德房地产市场同其他地区存在同样的现象，一方面积压一批商品房， 另一方面开发商仍在不断生产商品房；一方面，高收入的人士已经拥有住房，而 另一方面低收入的缺房者买不起房产。如何调动低收入者去购房，为消化积压商 品房和销售新建的商品房创造空间，就需要培育一个活跃的房地产三级市场。在 这个市场上，买卖房地产极为容易，手续简单快捷。这样三级市场搞活了，能够 盘活存量，促进住房的再生产，有利房地产市场繁荣。 七、借鉴外地经验，充分发挥行业商会的作用 顺德房地产商会的成立是我市房地产界的大喜事。过去的一年中，在市政府 和规划国土局的关怀下，为使顺德市各界重视房地产业的发展，把房地产业培育 成为顺德市新的经济增长点做了大量有益的工作。1999年伊始，商会已就如何 促进房地产业发展办好市房地产交易中心，规范房地产开发秩序，提高开发单位 行业的自律意识，加强行业交流，培育房地产行业人才，引导消费者建立健康， 合理的房地产投资观念等进行了工作规划。碧桂园、美的海岸花园、君兰高尔夫 球度假村的开发建设大大提高了顺德房地产的知名度，一批新的开发商进行商会， 活跃了商会的气氛，增强了商会的实力。顺德房地产商会逐步成为顺德颇具影响 的行业商会，希望市政府能加大对商会的支持力度，使商会在经济发展中发挥更 大的作用。 当然，房地产市场的真正繁荣离不开当地经济的繁荣。因此我们必须创造条 件，发展经济，提高国民收入。再加上述各项措施，顺德的房地产交易市场就一 定能够繁荣起来。 录自《顺德房地产》1999年 2月 8日第二版 一生只为这一回 以高级洋房和别墅为主体的美的海岸花园，在被北滘人传得纷纷扬扬后， 于 1999年 1月 9日起正式内部认购。1月 9日一大早，络绎不绝的人潮即涌向 设在美的新村俱乐部的售楼中心。应该说，购楼是人生中慎之又慎的大事，特别 是对于百姓之家来说，一生中选楼的机会也难得一次，那么，是什么原因导致了 这些购楼人士行色匆匆，喜于言表？这不仅引起了房地产业内人士的关注，也引 起了笔者的浓厚兴趣。于是，我追访了几乎每一个人…… 阿强说，爷爷叫我志在必得 阿强的家，就在离美的海岸花园不远的一个小村，按照目前的标准去看阿强 家，应该算是一个富裕之家。但阿强的爷爷说，做人要有长志，不能小富即安。 他们家今天的幸福生活，很大程度上是爷爷这些话督导的结果。据爷爷说，他早 先的生活很清苦，全靠在北江捕鱼为生，是北江的风浪培养了一家人刚强的性格， 所以全家人对北江都有一种特殊的感情。闲下来后，爷爷有事没事都要去江边凭 高远望，久而久之，竟对风水发生了兴趣，并从中悟出了很多的道路。他说：“风 水风水，首先行有风有水。凭江而建，尽得其水，坐北朝南，视野无挡，其风自 生。” 就在美的海岸花园将要内部认购之前，爷爷突然召集了全家人，他说全家后 裔想有大的造化，必须具备内外两个条件，内在条件是汲聚优秀人才的精华，外 部条件是移居到一片风水宝地，有一个幽雅自得的环境。他说 105国道、三乐公 路在此相交，又与北江交汇，如双龙戏水，又如龙凤呈祥，他越看越觉得珍稀难 得，一定要全家不管是单独或是集资，不管是购地自建还是购买现楼，都要进入 美的海岸花园，于是，一大早，阿强便和他的堂弟赶来了这儿。 阿冬：把有限的资金投在最具增值的热点 阿冬是一位经济学硕士，颇有才气。他说不少人来沿海打工，积攒了一些钱， 然后又投往内地，以为捡了内地房价低的便宜，或者认为自己的亲戚关系在内地， 生活圈子、乐趣在内地，赚了钱也自然应投往内地，他觉得这样的做法实在太傻， 是一种只顾眼前的短期行为。 他说：“无论是发达先进国家还是我国前几年的经验都表明，人口流动的大 方向是从内地流向沿海，这是一种整体和长期的发展趋势，现在的美国约有 60%~70%的人都集中在沿海就是实证。同样，沿海经济比内地发达，这也是被任 何一个开放国家所验证的事实。我们的投资取向要注意与这些潜在的市场背景结 合，如果我们不顺势操作，不仅捡不到便宜，而且会损失惨重。比如购房重要的 一个因素是考虑其增值，在沿海城市的房产每年平均增值百分之几是常事，在内 地却很难达到这一增幅，甚至有价无市，没有购买。也就是说同样是 20万元的 投资，几年之后，在沿海很容易变成 30万元，而在内地却很难增加，甚至因不 规范的市场操作而减少。另外，如果我们明知人口往沿海迁移这一大趋势，却要 在内地购房，把子孙留在内地，让子孙再重复我辈外出打工的经历，想想打工之 路的艰辛，我想这不同我们的主观愿望所愿意的。” 阿冬来海岸花园购楼，除了他以上的观点外，他还认为美的集团这几年发展 很快，北滘人口增长出较快，而北滘的中高档优秀小区很少，其潜在升值空间很 大。 阿江和阿欢，一生就选这一回 在售楼中心的大型规划实景图旁，有一对年轻的夫妇特别显眼，他们分别叫 阿江和阿欢，他们来美的集团工作已有些年头了，积下了一些钱，一直想购一套 属于自己、有一定品味且环境舒适的洋房，他们说，他们很早就去实地看了，来 售楼中心也有好几次了，比较来比较去，一直还没敢下注。他们说，他们非常看 好这个楼盘，看好美的房产公司与深圳万科、香港怡高、香港经纬等著名的房地 产专业公司的合作，相信小区的质素会达到一流的水准，他们想抢先一步，集中 精力在这几天内把购房搞定。他们说，这次选房对他们来说实在太重要了，购房 会耗去他们所有的积蓄，一生可能只有这一次机会，既要为自己考虑，还要为下 一代考虑好，一生就选这一回，一定要选好这一回。他们还绕有兴趣地谈到选房 心得：我们现在选购，一是内部认购有各种优惠，二是选择余地大。三是避开公 开发售后去排队抢购。看得出为一生中的这一回，他们确实下了很多功夫，钻研 很深入了，言谈之中既显专业，又颇具眼光。 阿义：追求与自己身份相和谐 阿义是一家公司的老板，说到住房，他说他已经住得很舒适了，但有两个问 题烦恼着他，一是住所环境较乱，让他时常有所担心，二是小车不便停放，小车 没有自己的“房”。除此之外，他带生意场上的伙伴及朋友来这里，常常感到与 自己的身份不想和谐，使自己感受到没有面子。他想，如果他能进入美的海岸花 园，这些问题都可以解。当带上自己的生意伙伴，穿过宽广的门前广场，穿过豪 华气派的花园大门，那种感觉是多么惬意。他说：一听到要建美的海岸花园高尚 住宅区，他的心里痒痒，后来听说还能以旧换新，把他原来的房子作价成购房资 金，他觉得美的人真是想到他心里去了，他说他很佩服美的人，有美的来开发和 管理，他一万个放心了。 阿明：追求高品位的生活 阿明的性格直爽，他说：“我家的存款有几百万了，生活上可以做到应有尽 有，但城里几十万元的人都被称作老板，而我至今还被称作花农。其实做花农我 并不后悔，也不觉得低人一等，事实上是因为从事了这一产业才让我积累了许多 资金，但空闲的时候我总觉得生活中还少了点什么，总觉得除了年复一年的重复 生产之外，生活中还应该增加点什么。这几年我一直寻求要改变原来的生活方式 和提高自己的生活质量，我去住宾馆，打高尔夫球、去旅游、交朋友，城里的生 活方式我都玩遍了，但仍然不得其真谛。最近，一位高人指点我，让我搬进一个 社区文化较浓、居住人员层次较高的高尚小区去住，我思来想去，这不就是让我 住美的海岸花园吗？美的品牌国内知名，而名牌之后是文化，何况美的海岸花园 是美的、万科、经纬、怡高等多家著名公司联手，这样的小区文化哪里去找？美 的有博士、硕士几十人，有大学毕业生 1500多人，更有数以百计的管理人员， 这些人的素质、美的品牌已做出了印证。有一位名人说过，交一个有素质的朋友， 就好像读一部好的书，搬进美的海岸花园去住，有机会与这么多高素质的人为伍 了。” 阿祥：借钱负债也要买 阿祥的运气没别人的那么好，他来北滘的时间不长，原来又是在国营企业工 作，拿到工资刚够吃饭，基本上没有积蓄。他到美的集团后，看到美的人气冲天， 一派兴旺景象，对企业和自己的前景都充满信心。近段时间他听本部门的人都在 议论购房，得知美的海岸花园是由美的房产公司兴建，是集团为配合未来发展， 为一部分高收入者而设计的一个高尚住宅小区，感到这又是一次机遇，自己再不 能错过机会了，不然又会比别人落后一大截。1月 9日一大早，他便来到售楼中 心，要售楼员给他讲银行按揭，讲首期款，讲各种优惠，他觉得只要想点办法， 自己完全承担得起，而只要好好工作，每月供楼又算得了什么。如果能住进这样 高尚的小区，承受点压力算什么。他坦言，他是个受面子的人，工作上不比别人 差，在其他方面也不想比别人落伍。他更不想等别人都住进了高尚小区，自己住 房还没着落。于是，他果断与同事们一起交了定金。 结语 睇楼的人一批批，购楼的人心态各异，有一点他们却是共同的。那就是他们都相 信美的，都看好美的海岸花园。不错，美的海岸花园确定是一流的，未来的小区 环境也是北滘独有的，但好何以在短期内即引起众多人士共鸣，那撩拨众人心的 主旋律是什么？是品牌效应？是美的文化？还是人人都有的对美的追求？ 录自《顺德报》1999年 2月 13日第二版 再造一个奇迹 ——美的海岸花园项目形式巡礼 秀丽的北江，在流入北滘之前，忽然掉头北上，然后顺东南而下，汇入大海。 有人说，北江掉头之处就像英文字母“V”字，而“V”字代表胜利，代表成 功。随着时间的推移，北江的“V”型之说已无法考证，然而地处北江之滨的美 的集团却由小到大，征服了一个又一个市场，取得了一个又一个胜利，创下了令 人惊羡的奇迹。 也许是为了回了北江母亲河的哺育之恩，也许对北江风景太迷恋，美的人忽 然又在江边大兴土木，计划建造一所跨世纪的居民生活区，建造一所高品位的地 中海小城——美的海岸花园。 奠基，简朴而热烈 1999年 2月 2日，正值美的海岸花园奠基的日子，踏着催人的鼓点，笔者 来到了位于北滘三洪奇在桥南侧的工地现场，只见昔日的荒洲，已被填铺得一马 平川。一望无际的工地上，桩机轰隆，铁塔座座，颇有当年大庆油田大干快上的 场面。 工地正中，临时搭建了一个会场，会场主席台上立起一块巨大的屏风，上书 “美的海岸花园项目奠基典礼”，左联是“看美的集团再推出益民新招”，右联为 “喜秀丽北江今又添迷人风景”，屏内正中，美的海岸花园的项目标志“五月花” 迎风怒放，格外注目。主席台上摆满了彩旗，悬挂了不少庆祝和鼓舞士气的标语， 在气球广告之下，还置有一圈印有项目标志的太阳伞，更增添了会场野外气氛。 会场各处，两支狮队正在劲舞，入口两侧，由房产公司职员组成的礼仪队英姿飒 爽。 据美的缔造者、美的集团董事局主席何享健总裁的意思，庆典力求简单，尽 量减少不必要的花费，邀请的人也尽可能缩小范围。但庆典开始之时，参加的人 仍然挤了不少。尽管北风呼啸，夹杂着部分沙尘，也丝毫没有影响会场的气氛 ——美的人认真和执着的精神在每时每地都能显示。值得一提的是，美的房产公 司的副总经理朱曙东先生亲自担任主持人，他那纯正的普通话，颇具内涵的话语 和高水平的发挥，使奠基典礼更添品味，也让人不得不感叹美的确实人才济济。 工地：场面紧张而有序 说是今天奠基，其实工程早在两个月前就开始了一雄伟的东大门主体已完工， 雄姿已初露端倪；气势庞大的售楼部已建到二层。正紧张施工的是距大门至少有 500米之遥的第六工区，那里的汽车正忙于运送根根桩机。据说，每根桩机都要 打入地层 30米之深。布线技术工人已把几十栋楼的地线规定。在左前方 500米 处，挖掘机正把一斗斗淤泥挖出，那是顺德专业的水利施工队伍在施工。据介绍， 光水底工程投资就达 800万元之巨。在来现场之前，笔者已参观过美的海岸花园 的规划实景图，但只有到了现场，到了实地，才知道占地 670亩是个多大的概念， 仿佛一滴水溶进了大海，不由感叹自己的渺小，感到场面的巨大，由此也感到美 的人的气魄和伟大。 承担这一大型工程项目开发任务的是美的房产公司，公司总经理郭桂棠是位 年富力、经验丰富又富有魄力的“老美的”。他曾亲手指挥建造建筑面积达 45万 平方米、颇具现代化企业气势的美的工业城，为此，他被集团评为“有突出贡献 的人物”。他领导的房产公司开发了美的新村，房子建成一年即全部售罄，并被 评为顺德市“文明小区”。为此，他在顺德同行之中声名鹊起，被选为房地产商 会理事，美的房产公司被邀请作为顺德报社房地产专版唯一的协办单位。 美的海岸花园项目启动后，为了搞好这一项目，从项目论证、合理定位、开 发计划、招标议标、施工组织，到现场监理，郭总带领的一班人付出了巨大的努 力，日均工作量 14小时以上。施工队伍进场后，由于场面较大，现场管理的难 度增大，光建筑施工就有 4支队伍，再加上土方、管道、水利、桩基、电力等队 伍，不同工区的进度又不同，一些工程只能穿插进行等，更增加了管理难度。郭 总和他的助手周泽信等现场管理人员，硬是把场面调配得井然有序，工程进度和 质量监控环环入扣。常常是一根桩基、一根钢材都要经过多关口检验，其工作量 可想而知。 据郭总说，这一项目是在美的集团领导下，由房产公司独立在完全市场下操 作的一个大型项目，对房产公司既有相当大的压力，又是房产公司介入市场的难 得的一次机遇，对房产公司的发展会产生深远的影响。 美的，在创造新的奇迹 美的集团已成为拥有资产 57亿元，品牌价值 亿元的大型集团公司。去 年，在宏观经济形势严峻的条件下，美的实现销售收入 亿元，取得了销售 增长 70%的好成绩，被传为市场佳话。元月初，美的以良好的社会知名度和美誉 度，被国家授予“中国驰名商标”称号。 如果说，当年美的从一个社办塑料瓶盖厂起步，尚没有料到她会发展成为今 天驾驭市场的航空巨舰，那么，今天美的人以清晰的思路和超人的眼光开发美的 海岸花园，从项目一开始就受到了众人的关注和认购。正如美的集团总裁何享健 先生所认为的：美的海岸花园雄居北江、视野开阔、交通便捷、位置优良、又有 顺德良好经济基础和美的品牌支持，并且项目定位合理、设计超前、功能配套、 环境舒适，一定会得到社会的广泛认同和喜爱。 美的海岸花园总投资 8亿元人民币，总建筑面积 万平方米，建筑物全 部为低密度洋房和别墅，绿化率高达 50%，其中包括一个占地 150亩的滨江公园。 能住进美的海岸花园无疑是最幸福的，正如一首歌中所表达的：很喜欢这里的空 间，海岸、绿地、地中海式的建筑，演绎出美的生活…… 有人说，房地产业是资金和文化的一种组合，那意思是指房地产所包含的文 化含量比其他产业更高；有人说，住宅和家电同属居家生活和范畴，二者的结合， 更易于创造美的生活；有人说，美的平均每 5天就有一项技术创新，美的历史， 是一部创新的历史。那么，以工业和创新为主体的美的集团，再融入高文化含量 的房地产后，会得到怎样的提升呢？想到此，我仿佛看到工地滚滚沙尘中那特色 突显的高雅小区，仿佛看见了美的人在市场大潮中又征服了一个新的更令人惊羡 的制高点。 录自《顺德报》1999年 2月 16日第三版 《北滘报》1999年 2月 16日第五版 《美的报》1999年 2月 26日第三版 供楼：锦上添花 服务：雨中送伞 ——美的房产公司优质促销一瞥 去年末的一天，寒风习习，细雨霏霏。行色匆匆的顺德大道上突然冒出许多 蓝白相间的太阳雨伞，雨伞上海星型的五月花格外醒目。它们随着游人四处奔走 而分散到顺德及周边各地——那是美的海岸花园优质促销中的一幕。五月花是美 的房产公司正开发中的美的海岸花园的项目徽标，太阳伞便成了人们义务为其做 的流动广告。 去冬以来，为了配合日新月异的美的海岸花园项目建设进度，尽快让人们全 面了解美的海岸花园这一高档次住宅小区，美的海岸花园的经营策划人员进行了 大量细致的工作，他们秉承美的集团真情回报社会、认真做足质量和服务 100分 的精神，主动上门服务，用真情和坦诚，用辛勤和智慧，争取了一个又一个客户， 并给客户留下了深刻的印象。 一、产品优质是优质服务的核心 产品优质是一切优质服务的核心，没有好的产品品质，其他做得再好也没有 意义。美的房产公司深知产品质量既是管理的关键，也是服务的关键，他产牢牢 抓住质量不放松，把优质意识和服务意识联为一体，树立为客户全过程服务、全 员服务、全方位服务和几十年如一日的思想。因为楼房不比一般产品，它是百年 大计，是客户一辈子甚至几代人的大事，没有这种长期服务和扎扎实实的优质服 务思想，是难以取得客户的长期依赖和良好的市场品牌形象的。正如美的房产公 司副总经理朱曙东先生常对客户所说的：“你们买了美的楼房，不仅我会全方位 为你们服务，而且我的儿子还会为你们的儿子服务。” 为了扎扎实实地把楼盘做好，美的房产公司从项目规划、单体设计，到小区 配套、土建施工及工程监理，都付出巨大的努力。为使项目设计超前，他们在国 内遍访名师名样，清华大学、中央美院、深圳万科等单位名师都请来了，新加坡、 泰国和香港的大师也来为美的海岸花园实地策划，使项目规划设计水平与现有其 他楼盘相比，出现了难得的理念升华。公司总经理郭桂棠是美的集团做事认真出 了名的，他亲手承建的美的工业城和美的新村住宅小区都以质量优良而广受好评。 这次，他带领他的工程技术人员日夜摸爬滚打在工地上，坚守质量标准，坚持文 明施工和规范施工。前不久，他们主动邀请部分客户去现场检查，客户看到场地 整洁、施工精细、管理紧张有序，一个个都放心地走了。他们说，有郭总和美的 工程技术人员把关，他们都放心。 二、物业管理提前介入 在现实生活中，不少售楼人员一旦将客户订金收到手，服务热点就发生了转 移。这其实并非事开发商的本意，而只是售楼人员在具体经办中由于售楼数量与 提成挂钩，而不知不觉表露的一种弊病。如何有效地杜绝这种现象的发生，真正 做到售楼前与售楼后一个样，准客户与客户一个样，美的房产公司制定了一整套 行之有效的管理方法，让其紧跟销售，让销售服务与物业管理连贯一体。客户在 缴纳订金之后，即能享受到开发商提供的物业服务，提前感受到“美的”文化的 熏陶，感觉到未来小区文化的丰富。 刘先生原在广州买了楼，但看到美的海岸花园地理位置佳，规划前景诱人， 又用余钱在美的海岸花园认购了一套。按照他的经验，认购楼之后，余下的工作 便是准备第二期付款，因此他再未主动与销售人员联系。可是不久，售楼人员不 仅经常性地给他寄来各种资料，还给他送来了雨伞、工艺表等纪念品，时不时还 请他去参加一些活动。过年之前，还让他免费吃了一顿麦当劳。真让他感到既新 鲜又受益非浅，觉得美的人的文化让人赏心悦目，入住美的海岸花园将其乐融融。 于是，他又极力怂恿几个朋友也去买了楼。朋友又介绍朋友来看楼。 美的房产公司就是这样，靠用自己的真情，从小事做起，靠先期认购的示范 作用和现身说法，带来了一批又一批的客户，使其在内部认购期就取得了骄人的 售楼成绩。 录自《顺德报》1999年 2月 25日第二版 楼盘展示火爆团年晚会 在集团举办的 98团年晚会上，由房产公司独家推出的美的海岸花园现场售 楼展示反响热烈，火爆异常。 为了充分利用好这次团年晚会进行楼盘宣传，房产公司领导对筹办楼盘展示 高度重视。在集团领导及总裁办、总务部、国内市场等部门支持下，提前一周即 进行了精心策划，房产公司副总经理朱曙东亲自督阵，在晚会前一天深夜布展， 终于在未影响大堂正常就餐的空隙中把各项工作准备就绪。 由于展位布置新颖、美观，晚会前几十分钟，络绎不绝的人流涌向房产公司 的展位，好几次把展位挤得小泄不通。售楼小姐准备的近千份手提袋和售楼资料 全部派光。 晚会期间，集团董事局主席、总裁何享健等集团领导及顺德市委常委、北滘 镇委书记邓伟根、镇长周志坤等先后来到售楼展位，与房产公司总经理郭桂棠就 小区未来发展共同交换意见。何总还拿起指示杆，当起了讲解员，将这次售楼展 示推向了高潮。 录自《美的报》1999年 2月 26日第一版 初识售楼员 一天，随着南下的人流，怀揣着那张崭新的毕业证书，踏进南方人才市场。 人才市场的人真多，招聘的和应聘的，熙熙攘攘，好不热闹。我一眼就看到那副 高高挂着的展牌——美的集团公司。那不就是制造美的空调器的著名公司吗？记 得巩俐为美的作的那个广告，如诗如梦，曾唤起多少人对美的的向往。从那时起 我就对这家企业有了特别的好感。难道今天这么凑巧、这么有缘？ 美的房产公司的朱经理热情地接待了我。他看了我的材料，说可以考虑作售 楼员安排。“作售楼员？”我惊讶得几乎是脱口而出。想我也是大学三年苦读， 文凭再怎么不值钱也不至于一文不值吧？朱经理似乎是看出了我的心思，他耐心 地跟我解释开了：售楼员可不是一般的售货员，售楼员必须有相当好的口才，有 良好的公关才能，有一定的专业知识，还得有良好的文化素养。我们的售楼员还 得从众多的大中专毕业生中挑选，而且必须集中统一培训。朱经理一番话娓娓道 来，语气平和，却句句在理，让我不能不信。 当一名售楼员？这可不是心高气傲的我所能想象的。但是凭美的品牌和朱经 理的这番话，我又不愿放弃这一机会，我决定先去看看。 录自《顺德报》1999年 3月 13日第二版 居住小区规划设计的新特点 房地产项目开发中的规划设计经历了一个演变发展的过程：从前期轰轰烈烈 大规模较盲目性地开发建造，到其后的伴随着大量楼盘滞销的调整期，再到现在 经历过痛定思痛之后的新的发展时期。今天人们深刻认识到一个开发项目本身内 存的、规划与建筑上的品质如何，在整个项目开发的全过程中是起至关重要的作 用，从而越来越注意房子和居住环境本身的品质。如何向社会与业主提供一个安 全便利、健全优美的居家环境？这是业内人士正在思索的热点内容，人们希望在 居住环境中，得到安全、方便、舒适和美观等四大要素，既满足物质，又满足精 神需要的空间实体。而对于达到或早已达到小康生活水平，物质生活已相对满足， 并越来越富裕的社群，对这一建立在物质功能之上的居住内外环境的精神上需求， 服务这类群体的建筑——高尚居住区的概念就应运而生。 新时期规划设计的特点有： 一、多样化 住宅的商品化促进了住宅设计的多样化。商品住宅须按房主的不同心理与需 求，设计出多种档次、多种住宅类型与半室外活动空间、多种立面造型与庭院环 境，以增加可选择性，提高商品房的竞争力。户型有进一步多样化、多层次的趋 势。 二、住宅层数的灵活组合 阶梯形住宅是国外多层洋房的流行方式，层层退台给每一个住户提供了一个 户外的休息场地。这种住宅在高密度的基地之中创造了独院住宅的悠闲环境。 三、群体组合 小区住宅景观的设计重点在于群体的组合上，从布局中创造空间的变化和韵 律。这也是越来越为人们所重视，如围合式、复围式布局等。 四、三效合一 无论采用何种形式，小区设计应注重“三效合一”的原则，即经济效益、社 会效益和环境效益并重。 五、居住标准的全面提高 在居住标准上要有较大的提高，这个提高不完全指面积的扩大，科技的含量 也在其中。包括新材料新技术，如厨房、卫生间的设备革新，方便而舒适，室内 卫生条件的改善，电话双线入户，热水系统、煤气系统配置，甚至固定家具配套 等等。这些方面与室外环境建筑形象和社区的安全防御等等的完善都应并重，布 局应具可变性，室内环境具有二次创作性，而且规划上更有可持续发展性。 录自《顺德报》1999年 3月 13日第四版 一枝红杏出墙来 ——华师大附小美的学校专访之一 由美的集团投资，华师大附小具体负责教学管理的名牌小学——华南师大 附小顺德美的学校，终于破土动工了！这所强强合作的名牌小学，将伴随着新世 纪的到来而诞生；她在造福社会的同时，也预示着我国教育事业将逐步形成产业， 并已开始走向市场；而更让人们领略到的是：我国教育事业的迅速发展，有赖于 强有力的和富裕的企业支持。 回报社会作贡献 美的集团股份有限公司，在今年国内电器产品尤其是空调产品市场竞争更为 激烈的态势下，其空调器、电风扇等产品销售都出人意料地呈现畅销势头，上半 年销售额已逾 50亿人民币，预计今年销售能突破 70亿大关。 “美的”靠 5000元起家，如今已是拥有总资产逾 30亿元，净资产达 13亿 元的家电巨子。“美的”这 10 年来所取得的业绩，是与美的所有员工、北滘乃至 顺德人及广大消费者分不开的。“滴水之恩，当以涌泉相报”——这些年，“美的” 人总想着如何回报曾多年“哺育”自己成长的社会。他们从自身企业的发展历程 看到：要办现代企业，尤其是高科技企业，缺少高尖人才是万万不行的；而高层 次的人才，需要从小就培养，故在当地创办一所名牌小学颇为迫切。为此，“美 的”人已作了多年的准备。苍天不负有心人，“美的”人终于找到了理想的合作 伙伴——华师大附小，从而实现强强合作的愿望。今年 6月份，双方终于签订了 创办“华南师大附小顺德美的学校”的协议书。 该名牌小学的创办，可真是造福社会，造福顺德人的大好事。要知道，“望 子成龙”已是古来有之的普遍心理。我国实行计划生育政策，城市户口的一对夫 妇只能生一个小孩，孩子就变得特别的珍贵，家长们都希望其下一代能得到良好 的教育而健康成长，将来成为国家的栋梁。 “美的”集团负责筹办该小学的朱总对记者说：“华南师大附小顺德美的学 校投资总额约 2373万元，占地 50亩，建筑面积近 8000平方米，将开设 24个班， 容纳学生 960人。”“美的”虽对该小学投资这样大，但“美的”并不追求利润， 而是要使小学尽快显示出教育效果质量，达到华师大附小水平。 名样就在家门口 话说正在建设中的美的海岸花园住宅小区坐落于风景秀丽的北滘北江的北 岸，这里将有 2200多户人安家，入住人口达 8000多人。按推算，该花园新区将 有 700余名学龄儿童，假如该小区不设小学，那么 700多学童便是乘车外出求学。 而华师大附小顺德美的学校就在海岸花园侧，孩子们一出家门就来到校园了。而 且，上好学校难上加难的问题也得到解决。 从另一角度看，一个城镇是否有好学校，已直接影响到该区域的投资环境。 有一个例子颇能说明问题——有一位来自上海姓王的电子专业高级工程师，与妻 子在广州已落户工作八年，并育有一子。日前珠江三角洲一经济较发达的城市的 一家大型民营电器企业想以月薪 2万元招聘王先生任技术开发的副老总，并安排 一套住房给他和妻子、儿子住。本来条件也算够优厚的了，但就因该城市没有一 间教育质量高的小学，最后王先生还是放弃了这一难寻的就业良机。而当王先生 听说华师大附小顺德美的学校创办的消息，他喜出望外地找到该小学筹办负责人， 要求学校给他的儿子预留一个学位，并计划在美的海岸花园买一套住宅，还希望 到美的集团工作呢。由此可见，一所教育质量高的学校，对于想令自己的孩子成 才的人们来说是何等的重要！ 将教育推向市场 据记者了解，由一家实力雄厚的企业与一间国内颇有名气的名牌小学联合创 办一所小学，这在国内还是破题儿第一遭。美的集团与华师大附小这一联手创举， 可说是将教育形成产业化推向市场的一种新尝试。 其实，我国教育资源颇为丰富，然而流失又甚为严重。据有关部门调查，广 东每年自费留学国外（含已在国外就读若干年的学生）的大、中、小学生所花费 的费用逾 200亿美元。而这巨大的教育资源资金外流，表明我国整体教育不够合 理，迎合不了教育消费迅速增长的需求；另一方面，又暗示着我国教育潜在一个 庞大的市场，蕴藏着取不尽掏不完的教育资源。 有关经济专家对记者说：教育应形成一个产业，在国内应迅速培育出一个独 特的多样化的教育市场，以迎合国内教育消费的需求，并与洋教育商争夺国内教 育的资源。但开发经营一般的产品其预期效益可估算，唯经营文化教育的预期效 益难以估算。这样，就只有期待独具慧眼的企业或个人开发经营。其中开发的重 点，乃创办多一些教育质量高的名牌中学乃至大学，并使之走出校门走出“闺房”， 培育出教育产业。 然而办学校尤其是创办名牌学校需要大量资金，需要有一大批有胆色有实力 的企业支持。眼下，“美的”人正实施培育教育产业这一壮举；广东省教育厅也 把“美的”这一名企业引进名校，提升到教育改革、探索学校走向社会的新路子 的高度予以支持。人们深信华南师大附小顺德美的学校一定能办得成功。 记者点评：众所周知，华师大附小是一所唯一由广东省教育厅直属领导的小 学。由此可见，一是上级领导对这所学校的高度重视，二是这所小学的知名度之 高。现在，华师大附小又率先走出一步，与广东顺德美的集团联合办学，这叫强 强联合必将能走出一条办学的新路来。 改革开放以来，美的集团发展很快，去年实现产值 50多个亿，今年的产值 力争达到 70多个亿，这样的企业在广东有几个呢？美的集团走上辉煌早已引起 世人的关注，“美的”这个名字早已家喻户晓。“美的人”在企业发展之后，他们 想到的是怎么更好地为社会服务，考虑更多的是怎样回报社会。于是，他们想到 了教育事业，把最好的学校引进到美的来，为珠江三角洲人们做一件了不起的事 业，这就是“美的人”多年来追求的愿望。今天，他们终于实现了自己的宏大理 想，应该说，“美的人”想的，做的都是好样的。 “美的人”利用开发房地产项目，划出一块地皮将建一所最好的——华师 大附小美的学校。他们说“办美的学校不是为了赚钱，而是为了培养人才，为了 方便珠江三角洲的人能让自己的孩子就近读到名样，将来成为祖国有用之才。” 可见，“美的人”这简单几句的朴实话语，充分反映了“美的人”的高尚思想境 界。 录自《粤港信息日报》1999年 8月 3日第一版 强强联合结出丰硕之果 ——华师大附小美的学校明年将招 400名学生专访之二 声名赫赫的华南师大附小要办一所分校！这对于那一大批“削尖”了脑袋都 在搜肠刮肚如何将子女送往该校就读的家长们来说，无异于一场大旱甘霖落在即。 华师大附小阶段，特级教师曹宜南女士感叹道：“六年前任校长至今已说不 清有多少家长求过，只要能给予子女一个转学、插班的名额，交多少学费也在所 不惜。然而名额确实有限，家长们的殷殷望子成龙之心无法满足，只好躲起来不 见的事常有发生。”眼下分校筹备成立在即，这不仅仅是学校也是家长们一次新 机会。 拥有 47年校史的华师大附小坐落于华南师大校园内，是一所设备齐、基础 实、校园美、素质优、质量高的广东省一级学校。在广东省教育厅和华南师范大 学的双重领导下每届毕业生中学成绩优秀率均达 90%以上，学校多次被评为省、 市、区先进学校。 47年来深深吸引孩子们家长们的华师附小办学模式始终遵从充分培育和发 掘学生们德、智、体的全方位、立体化潜力的原则。 德 为了让孩子们学会学习、学会生活、学会做人、学会发展，让日出之阳 更绚烂，学校建立了革命传统教育、艰苦奋斗教育、劳动教育和学军教育四个基 地，让孩子们身临其境接受教育。学校鼓励学生与山区孩子们开展手拉手活动， 既资助山区孩子上学、又无形中有充分机会向山区孩子学习淳朴和乐于吃苦等优 良品德、培养自理、自强的能力。 为确保孩子们的身心健康，学校还独具匠心开设了心理健康教育课，建立了 心理辅导站，帮助学生解决心理上的各种困惑。每班设立学生追踪观察档案，对 有情绪障碍、行为偏差以及学习有困难的学生追踪观察、帮助他们适应环境、消 除各种异常的心理和行为。 智 学校鼓励全体教师在课堂教学中大胆改革、勇于实验、逐步实现教学过 程的整优化，从而在课堂上落实素质教育、全面提高教学质量。目前，学校有多 个教学研究课题的教研活动正向纵深发展。从 1997年开始启动的“素质教育与 小学语文教学评价”是省一级实验课题，旨在研究小学语文教学工作中加强素质 教育的有关理论和实践问题。该校全体语文教师积极开展实验研究，仅今年就对 外举行了闪场 31节“课堂实施素质教育”的研讨课，得到 800多位教育专家和 教师的肯定。 学校开展的另一研究课题是“多媒体有机结合提高课堂教学效率”。以该课 题为龙头，华师附小大力推进多媒体计算机辅助教学工作，每间课室都配备了投 影仪和计算机，告别了只靠一支粉笔的教学方式，大大提高课堂教学效率。目前 全校计算机辅助教学覆盖率已达 80%以上。 此外，华师附小每周开展科技和艺术教育活动，开设书法、美术、电子琴、 乒乓球、电脑、音乐、舞蹈、艺术体操、航海模型、汽车模型等兴趣班，通过这 些活动，学生的个性得到发展，综合素质明显增强。 体 今年初，学校又与华南师大体育系合作研究一项体育课题，根据学生个 人身体素质差异有针对性地开展体能训练。目前，华师附小学生每天的体育锻炼 时间达 1小时左右。一年级设有课外书面作业，二、三年级每天的课外作业量不 超过 30分钟，四年级不超过 45分钟，五、六年级不超过 1小时。学生们轻轻松 松地学习，积极参加各项体育活动，校园里洋溢着活泼向上的气氛。 记者点评：成才的学生，应该是德、智、体全面发展，华师大附小的学生就 是全面发展的学生。在有的人眼里，用钱就可以读上名校，这就大错特错了。在 华师大附小读书并不是有钱就可进去的，钱在这里显得非常渺小了。名校是讲质 量的，名就名在这里。未来的华师大附小美的学校，曹校长自有她的一套管理方 法，美的学校能成为名校，个人在这里上学的学生，都将成为国家有用之才。 在曹宜南校长的心中，让更多的学生接受高质量与高效益的教育一直是她一 个难圆的梦。如今在美的集团的支持下，这个梦想将于明年 9月 1日变成现实。 其实早在多年以前，就已有人向她提过办一个华师附小的建议，经费由倡议者资 助。但曹宜南一直在等，等绝对自主的办学条件的成熟和真正雄厚的资金支持， 她觉得要干就要干得最好，而不是小打小闹。几年前，美的集团向华师大附小伸 出了合作之后。今天，华师大附小美的学校终于诞生了。 经过多次考察，曹宜南认为由美的集团提供 50亩地，万元，学校校 长、教学副校长由华师大附小派员担任，实行董事会决策下的校长负责制的社会 办学方案是可行的。同时经调查，建成并住满后美的海岸花园区内儿童约有 700 多人。此外，美的集团员工中 30~40岁的有约 2000人，他们中有 6~9岁的适龄 儿童约 600人。北滘镇内适龄儿童 7669人，而现有北滘镇小学只招收约 5000名 学生，且中山、佛山、珠海、顺德、番禺等市地区还有大批生源。因此这个分样 的学位还有可能出现不足的情况。 据悉，将于 2000年 9月 1日正式开学的广东华师大附小美的分校主要骨干 教师均由华师大附小派出，派出教师占学校教师总人数 20%以上，其他教师均经 华师大附小培训半年以至一年时间，严格考核后再行上岗，招生方案由学校管理 班子制订，美的集团全力支持。 美丽的“美的海岸花园”将诞生华师大附小美的学校这颗明珠，这种企业投 资办学，名校提供优质教学经验的办学方式，打破我国教育市场受压抑局面，它 的光芒照耀整个珠江三角洲。 记者点评：在电话里，未来的华师大附小美的学校校长曹宜南女士，一再推 辞，不要采访我了，因事情刚开始，待我的愿望实现了，你们再来采访吧。曹校 长很谦虚，为人和气，一种敬敬爱教的崇高思想在电话里就了解到了。但是，尽 管她推辞采访，我们还是想办法做通她的思想，让她接受我们的访问。因为，这 是为了发展教育事业，人人都来献计献策的好事不怕多做，这叫好事多磨吧。 曹宜南女士现为华师大附小校长、特级教师，这副担子已够重的了。今天， 她还要兼任华师大附小美的学校校长之职，担子就更重了，曹校长，真有点为难 您了，您为了培养社祖国未来花朵成长付出得太多了，太多了。辛勤耕耘在教育 战线上的曹校长，在这里我们特向您道一声：谢谢您了！ 当教师难，当小学教师更难。曹校长有多年的教育经验，她为办好华师大附 小积累了许多宝贵经验，走出了一条成功之路。她说，我没有别的想法，能够为 教育事业多做贡献，我就高兴了。再苦再累，在所不惜。我们知道曹校长的心愿 代表了教育战线上许许多多辛勤工作的教职员工的心声。这心声令人敬佩！对曹 校长及广大教师们，我们要说一声：祖国感谢您们！人民感谢您们！家长们感谢 您们！ 珠江三角洲是经济发展迅猛的地区，企业发展了，人们生活水平提高，提高 教育事业的水平势在必行。华师大附小在顺德开设美的学校，这条路走对了，将 教育推上市场，让教育与企业联手，让发达地区的孩子一们就近读上名牌学校。 将来，让这些学生也成为华师大附小名牌学生，成为祖国挑大梁的人才。这功劳 与华师大附小是分不开的，与曹校长付出的劳动是分不开的。 “美的人”在企业发展之后，为社会、为珠江三角洲人们做了一件非常了不 起的事业，做了一件令世人称赞的好事，他们这种精神，应当特书大书。 曹校长您肩上的担子很重，很重，份量不轻。华师大附小美的学校必将办成 一个有影响的学校，人们期待着…… 美的海岸花园的华师大附小美的学校必将成为教育战线上又一朵鲜艳的花 朵…… 录自《粤港信息日报》1999年 8月 6日第一版 陈用志书记视察美的海岸花园 1999年 8月 4日一大早，一部普通中巴悄然停在美的海岸花园东大门前， 从车上走下市委书记陈用志、市委副书记常务副市长胡洪骚、市委常委周天明、 市委常委、北滘镇委书记邓伟根、北滘镇镇长周志坤等领导，陈用志书记等领导 在美的房产公司负责人的陪同下，视察了美的海岸花园项目。为配合顺德市的青 山碧水蓝天工程，美的房产公司全体员工有信心把这个项目真正建成顺德大道的 “绿色窗口”，成为珠江三角洲地区的又一优秀楼盘示范小区，将引导 21世纪新 生活方式。看到美的海岸花园得天独厚的地理优势；小区堤外 200亩滨江公园配 置齐全的文体活动场所和绿化美化设施所造成的环境优势；欧陆风格的建筑设计 优势；智能化体系科技优势；与华师大附小合作建设美的小学造就教育上的优势 时，陈书记对美的集团首次涉足房地产领域，项目建设就高起点、高品味、高格 调给予了肯定和赞许。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第一版 生活可以更美——美的海岸花园侧记 过去，人们常常赞叹五星级的管理和服务，可是现在，智能化的科技却为你 展示了更高层次的生活。美的海岸花园如诗如画、内“能”外景的环境，又岂只 是星级宾馆所能比拟的？！ 花香十里水如镜 “广东美景君须记，陈村、北滘是花乡”。提起花乡，人们自然会想起那云 蒸霞蔚、花团锦簇的花市，会想起北江边延绵十里的花基鱼塘。春节来临，万人 空巷，人们相伴到此，车载手提，撷取一束春意，载走一车花香，那时我就曾想， 何不在这十里花乡之中建一片靓楼，让人住在这里，日日有花香，岂不美哉！ 美的集团真不愧是美的使者，她以只有美的才有的悟性和实力，以超人的眼 光和气魄，在不到半年的时间内，居然在这里不动声色地开发了一座占地达 670 亩的大型高档住宅小区——美的海岸花园。 美的海岸花园依北江而建，正值广珠大道三洪奇大桥旁，面前是宽阔的江面， 临江线长达 1000多米，长长的河堤，洁白的沙滩，还有高高立起的风车，将成 为美的海岸花园风景一绝。 规划倾倒人心 在号称珠江三角洲最大和最靓的售楼大厅里，摆着一个巨大而又新颖的沙盘 模型，那是美的海岸花园的规划实景图，模型晶莹剔透，灯光闪烁，仿佛是在诉 说着身份的与众不同。 美的海岸花园采用欧陆式建筑，以六层洋房和别墅为主体建筑群，组团布局， 依江排列，最大限度地获取江景。根据规划，小区内有一个占地 100多亩的公共 花园，有 50%以上的绿化率，人均绿地达 多平方米，容积率为 ，是珠 江三角洲地区罕见的视野开阔、绿树成林的住宅小区。难怪规划一出来，还未运 一砖一瓦，不少人就冲着沙盘模型和美的实力下了定单。 名校、第一校、美的学校 广东省第一校——华南师范大学附属小学在美的海岸花园设立分校的消息， 在美的集团与华师大附小签订协议的当天就不胫而走。 最高兴的莫过于北滘本地居民。长期以来，由于教育发展赶不上经济发展的 速度，望子成龙的父母最大的心愿就是让子女上一所好学校，真正学到过硬的知 识和本领。为此，他们时常不辞劳苦，花重金，走后门才能谋到异地他乡的一个 学位。现在名校送上门，又是华师大附小的第一所分校，他们怎能不高兴？其次 是乐从和陈村的私营老板，他们财大气粗，而且以小孩教育作为家庭一切事务的 中心工作，宁愿在此购房，把全家迁来美的海岸花园，也不错过小孩上名校的机 会。 来美的海岸花园打探学校情况的自然也包括相当多的美的职员，虽然他们知 道，小学主要是为小区住户的小孩解决入学问题，没有在此购房的美的职员，照 样会很难得到学位。但他们也知道，华师大附小将生源的质量放在第一位，他们 希望和相信，自己的小孩能凭实力“考”入这一名校。 智能展现新生活 智能化的发展，犹如给建筑物装上了一个聪明的头脑，使人生活在居室之中 不仅能了解室外发生的一切，而且能迅速响应主人的各种要求，从而完成各项指 令。 时刻站在科技前沿阵地的美的集团，不忘在美的海岸花园增加其科技含量， 投入了大量的资金进入小区的智能化装备。首先，小区内装有电视监控系统和 IC 卡进入系统使小区内具有绝对的安全性和高度的私密性，通过可视对讲设置，住 户可清楚判断来访者身份，避免不必要的干扰；其次，小区内装有先进的信息系 统，住户可以在这里上网，充分享受网上资源，做到休闲、经商几位一体。住户 还可以通过区内网络享受购物、电视、电影点播等；再次，小区内设有完备的物 业管理系统，包括自动抄表、消费服务一卡通等，任何事情，一个电话就能全部 搞掂。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第一版 完美的配套设施 在美的海岸花园的东大门广场设有信用社的分点，营业面积 300平方米，各 项服务功能齐全，除了方便业主办理房屋按揭手续外，小区居民可在此办理银行 的各种相关业务，信用社一贯的雄厚实力和优良服务加上现场优雅的营业环境会 使业主感到称心和满意。此外，小区内的邮电代办点可为业主办理订报邮寄等业 务，免除业主的奔波劳顿之苦。 业主们最关心的是日常购买肉菜和生活用品的情况，美的海岸花园的规划人 和物业管理人充分考虑到这一点，在小区的每个组团内部都设有供应日常用品的 便利店和无烟小食店；在花园设置了一个 1000多平方米的大型肉菜市场，供应 各类蔬菜、肉类、鱼类、禽类、干货等等，品种琳琅满目，一定能满足各类家庭 的不同需要。另外，小区的大型会所功能齐全，设施完善，无论一家大小或亲朋 好友在此休闲娱乐，畅谈欢聚，都感到这里生活的多姿多彩和悠闲舒适。 小孩的教育问题一直是所有家长最关心的，美的海岸花园的发展商早就解决 了业主在这方面的后顾之忧，托儿所、幼儿园和小学都将在 2000年 9月开始入 学，小学是与著名的华南师范大学附属小学合作办学，发展商决心在这里营造一 个一流的治学环境和教学质量。 精心营造社区文化 尽情品味美的人生 纵观珠江三角洲成功的明星楼盘，如番禺的丽江花园、祈福新村、广州的金 碧花园、东莞的新世界花园，中山的雅居乐，无不在硬件和软件两方面颇下工夫， 她们除了拥有一流的硬件设备设施，如有特色明显的建筑外形，合理和谐的规划， 造型丰富的绿化，风格各异的雕塑和园艺小品，齐全方便的配套设施，恢弘大器 的家居广场等等，同时她们更注重了社区文化生活的精心营造，在软件服务上做 足文章，使小区更加人性化、情趣化，使人们增添了多姿多彩的浪漫生活和更广 阔的生活空间，正因为如此，她们从众多楼盘脱颖而出也就不足为奇了。作为风 格迥异的美的海岸花园，在社区文化的营造方面，她与其他名盘相比，又有自己 鲜明的特色。 一、以教育为核心，托起社区文化的脊梁 “百年大计，教育为本”，表明了国家对教育一贯重视的程度和方针政策。 国家的进步，社会的进步，都离不开教育，教育对人类历史文明的进步作出了不 可磨灭的贡献。企业与名校强强携手，联合办学的思路，既能为政府排忧解难， 促进教育发展，又能顺乎民意，满足当地百姓的需要。经过双方友好协商和努力， 美的房地产公司于 1999年 6月 10日与华南师大附小签订了合作意向书，并于 1999年 8月 3日签订了正式协议。美的作为拥有中国驰名商标的大型企业，具 有雄厚的经济实力，而华南师大附小作为广东名校，有其先进的管理经验，双方 强强使用，能达到优势互补，它必将对北滘的教育事业产生深远的影响。诚然， 办学只是第一步，丰富多彩的素质教育将依托学校向纵深发展。如： １、 建立培训点。开展各种特长培训、岗前培训、深造培训，全面提高 小区业主的科学文化素质。 ２、 建立远程教育基地。可与清华、北大、人大等知名高校进行联姻， 开展远程教育活动，由上述名校定期派老师授课教学，扩大我们的 知识面和信息量。 总之，教育是社区文化建设的必要步骤和必经之路，只有充分发挥其核 心作用，才能托起社区文化的脊梁。 二、以科技为动务，推动社区文化的发展 科技是第一生产力，这是小平同志的著名论断，早已为实践所证明。如何把 科学渗透到房地产业中去，使人们在住家的同时能享受现代科技成果。许多科学 界和地产界人士为此进行了不懈的努力和尝试。随着生活水平的日益提高，人们 对高素质生活的追求已成为一种必然。人们要解决的不仅是居家的问题，还有如 何住得更好，享受到更好的服务等问题。因此，智能建筑、智能住宅、智能小区 也就应运而生了。智能化具有以下几大功能：通信功能、安防功能、物业管理功 能、家庭智能化、基础设施服务等，如美的海岸花园在这方面率先进行了探索， 引进了国内外先进的科学技术，独享科技成果，拥有绝对的安全性和私密性，并 使其和世界各地的联系更加紧密，犹如住进同一个屋村。当然，智能化只是小区 运用科技的一个侧面和反映。科技本身也代表了一种文化，她是一种更深层意义 上的文化，能提升小区的科技含量，这无疑会使社区文化上一个新的台阶，为社 区文化建设奠定坚实的物质基础。 三、突出地中海特色，精心营造社区文化 很喜欢这里开阔的生活空间 阳光、海岸、园林、绿地以及地中海式的建筑 满满地将我包围，幸福漾在脸上 对家的追求不只是寻求一个安乐窝而已 更是一种对生活的热爱与体验 美的海岸花园，尽显美的生活 这是美的海岸花园宣传画册扉页上的一段广告词，它像一幅美妙的风景画映 入我们的眼帘，映在我们的脑海。美的海岸花园号称地中海小城，自然在各方面 要体现地中海沿岸国家的特色，别墅、洋房的设计采用地中海古典建筑风格，以 丰富的外立面显示出精彩的个性，具有强烈的可识别性和归属感，体现感观的艺 术价值，成为一个经典建筑艺术的博览会，环艺绿化突出人性化，以主题绿化概 念为架构，充分利用自然条件，沿江布置一系列造型美观的地中海风格的花圃， 间中的“花篮路灯”令景致此起彼伏，富于变化。区内观感极强。在社区文化建 设方面，学习借鉴地中海沿岸国家悠久的历史、灿烂的文化、古老的风情、经典 的故事、不老的传说、传世的音乐，结合自身的特点和优势，开展丰富多彩的活 动，如地中海音乐会、地中海特色篝火晚会、地中海诗朗诵大赛、地中海知识竞 赛、地中海及沿岸国家图片资料展等等，还有反映地中海特色的图书馆、展览馆 甚至博物馆。从建筑的外立面到里面的装修设计再到物品的购置，都完全体现出 地中海风格和特色，人置身其中，似身临其境，尽情享受地中海风情的感染和熏 陶。整个小区的高品味和高素质也因此淋漓尽致地凸现出来。 房地产不是钢筋和水泥，更重要的是营造一种文化，我们不单要工作，也需 要懂得生活，不单要捱世界，更需要享受世界，由实力彪炳的美的集团独家倾力 开发的美的海岸花园，这座充满地中海沿岸风情的小城，将通过每一个细部，体 现出建筑与建筑、建筑与自然、建筑与人、人与自然的和谐统一，精心营造独特 的社区文化，创造出令人艳羡的“美的生活方式”和“美的生活文化”，成为珠 江三角洲的明星楼盘，乃至全国住宅小区的典范。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第一版 让您的孩子从这里迈出人生漂亮的第一步 当今世界，科学技术突飞猛进，知识经济初露端倪，竞争的加剧使得社会对 个人综合素质的要求越来越高。国力的强弱越来越取决于劳动者的素质，取决于 人才的质量和数量，这对我国的基础教育如何培养 21世纪的一代新人提出了更 加迫切的要求。 教育应当为社会培养什么类型的人才？如何能让孩子在学校轻松地学到立 身社会的本领？教育的改革如何适应社会经济对人才的要求？这样一个个问题， 将会在美的海岸花园内一所强强合作的名校找到答案。 实力雄厚的美的海岸花园，将会成为珠江三角洲房地产中一颗璀璨的明珠。 美的集团在这里将秉承人才是企业第一资源的经营理念，要在美的海岸花园内建 一所实实在在的名校。 这是一所全面实施素质教育，培养适应 21世纪经济发展和国际竞争所需要 的精英人才的学校。 这是一所不收取教育储备金，不同于贵族学校，教育孩子体会父母辛劳的创 业型学校。 一、名企名校携手共育精英人才 （一）视人才为企业财富的家电巨子 美的集团为惜巨资重视人才，培育人才的举措早已在珠江三角洲传为佳话， 将人才视为企业每资源的“美的人”认为：在人的成才过程中，儿童教育至关重 要，我们要让购买美的海岸花园房产的业主的小孩受到广东一流的教育，要为社 会培养优秀的人才。 （二）广东省最为称道的名牌小学 华师附小根植于华南师范大学，依托其深厚的文化内涵、无与伦比的师资力 量，现已发展为国内知名的小学。许多家长为了让孩子进入该学校就读，愿意支 付几十万元赞助费也未能如愿以偿。华师附小以其独特的管理方式和教学方法使 得该校毕业的学生升入中学后游刃有余，个个都出类拔萃。 （一）互相倾慕 一拍即合 华南师大对实力雄厚的美的集团重视人才、培育人才的事迹早有所闻，对美 的集团在国内十几所高校设立奖学金的举措非常推崇。而美的集团对华师大推动 广东教育所做的卓越成就非常称道，由于双方相互倾慕，当美的邀请华师来北滘 办学时，华师方面欣然表示要运用华师附小的办学模式与美的合作办一所实实在 在的名校。 二、追求精品办学模式 （一）严格按照科学标准设置学校规模 华师附小美的学校立足于精品办学思路，决不跟风，盲目追求学校大而全的 做法，而是从有利于孩子成长出发，合理地将学校的占地设置 50亩，设立了 24 个班，并且按照小学生的生理特点，教学楼只做四层。 （二）优雅怡静的校园环境 整个美的海岸花园规划了超过 50%的园林绿化，校园更是景色迷人，欧陆建 筑，尽显现代艺术风情，妙趣横生的雕塑小品处处可见，远离尘嚣喧闹，浓荫碧 树，倍感优雅怡静。 （三）完备的教学设施 华师附小美的学校除了设有足够的教室、音乐室、舞蹈室、美术室、电脑室 教学设施外，还设立了内部校园网和国际互联网，多媒体电脑辅助教学，让孩子 更早、更快、更全面地了解认识世界。 （四）和谐有序的学习氛围 华师附小拥有多名全国特级教师，形成了自身的一套对孩子成长非常有用的 教学模式。美的学校将有全套移植华师附小的教学模式，在生动活泼、和谐有趣 的气氛下，为各种类型不同层次的学生提供发展个性、激发兴趣的良好环境。 （五）全面实施素质教育 华师附小美的学校全面实施素质教育，着重培养孩子的创新精神和实践能力， 坚持三个统一：即学习科学文化和加强思想修养的统一；学习本书本知识与投身 社会实践的统一；加强树立远大理想与进行艰苦奋斗的统一。使各方面怕教育相 互渗透，协调发展，促进学生的全面发展和健康成长。 三、这或许是您心目中最理想的学校 华师附小由于在广东教育界享有崇高的声誉，众多的企业都愿意出巨资与其 合作办学，华师方面却一直未同意过，此次却与美的集团顺利合作，是该校第一 次对外正式合作，这必将造就一所家长心目中最理想的学校。 目前各项办学工作正在紧张而有序的进行之中。 学校优先保证小区业主小孩就读，只有在学位有剩余的情况下才考虑对外招 生。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第二版 华师大附小美的学校 ——2000年 9月 1日正式开学 由广东美的集团股份有限公司投资兴建，由华南师范大学附属小学全面管理 的超标准学校——华师大附小美的学校将于 2000年 9月 1日正式办学。 学校位于风景秀丽的北江北岸，占地 50亩，周围是美的海岸花园高尚社区， 与社区主题公园、长堤公园溶为一体，与园区沙滩草场，童年之梦连成一片。校 园内宽广的运动场，茂密的植物园以及周边丰富的景观仿佛置身于清华园。 学校采用小班制，每班人数最多不超过 45人，让学生有更多机会接触老师、 表现自己。学校以突出教学质量为主，全面推行华师大附小以教学质量为重点， 以素质教育为中心的教学方针。学校骨干教师都由华师大附小派出，其他教师在 全国范围内进行选拔，所有选拔教师均在华师大附小培训半年以上，并经附小严 格考核后才能来美的小学上岗。保证 100%贯彻附小的教学方法、附小的教风、 学风和校风。 学生在这里可享受到先进的双语教育，学校不仅有先进的主意教学室，老师 还会通过角色扮演，文字文法游戏理解练习等帮助学生强化听、说、写的能力。 算术等数字运算是培养学生学习自然科学的基础，学校会通过奥赛班联通等办法， 使一部分少年优秀人才脱颖而出。学校设有书画室、乐器队、舞蹈班、合唱队、 英语提高班、写作组、足球、乒乓球、田径组等，并根据学生的各自特长和发展 潜力在这里进行定向培养，使每个学生毕业时都能掌握一门特长。 学校设有电脑室、多媒体室、地理室、生物课室，学校有独立网络，又可以 与国际互连网联通，与国外友好学校建立多种联系。 学校共设 24个班，2000年暂招 6个班，其中一年级 3个班，二年级 2个班， 三年级 1个班。这 6个班基本由华师大附小骨干教师分别亲自管理，由附小现任 校长出任美的学校第一任校长。力争学校开办第一年就办出影响。 美的学校为美的集团奉献社会而建，面向中等收入家庭，她不是贵族学校， 但又不同于一般公立学校。学校餐厅由专业营养师及高级厨师共同为学生配制三 餐和营养食品。 选择华师附小美的学校，可使您的子女享受到最好的教育，并从此驶上成才 的快车道。您的选择，是您智力投资的开始，会被子子孙孙所称道，所追随。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第二版 您愿意把孩子送到华师大附小就读吗？ 在广州老城区石版附近，有一处古树参天，庭院深深的学校，那便是闻名江 南的著名学府——华南师范大学。华南师大附小就坐落在这所大学腹部的未名湖 畔。 一个书声朗朗的日子里，笔者带着几分慕名、几分向往走进了这所号称广东 省小学第一名校的校园，进得大门，一快告示版赫然写着：“凡欲转学来本校的 学生家长请注意：本校学位已爆满，无论赞助多少资金都无法解决您的问题，请 自觉留步，不要打搅本校正常上课秩序为谢。” 据全国特级教师、广东省政协委员、华师大附小校长曹宜南女士解释：这里 每天都有许多欲来赞助的家长，多则几十万，少则几万，目的都是想为他们的孩 子解决一个学位。一些家长为方便孩子上学，不惜在学校附近高价购房。生活水 平提高以后，子女教育就成为家庭问题中的首要问题，特别是我国素有望子成龙 的美德，宁愿亏自己，也要保证孩子的教育。据《广州日报》的一项调查，家庭 支出中占第一位的就是子女的教育支出。在这种背景下，家长为孩子多做一些事 情也就变得可以理解了。 据一位从深圳转学来该校的学生家长说，他的小孩由于素质高，转学校早， 得幸进了附小，现在每年得支付 2万元异地培养费，学校没有住宿，每月得为孩 子付 2千元的寄宿费，全年约 3万多元，每星期来接送孩子要支付 200元过路过 桥费，全年又要 1万多元。也就是说，一个孩子送华师附小就读一年的费用接近 10万元左右。尽管如此，这位家长认为还是值得，因为比起那些赞助的家长， 这点钱又算得了什么。 至此，我也才真正明白为什么美的集团总裁何享健先生执意要把华师大请来 顺德办学的道理：这要为当地人省去多少费用！ 据附小教导处徐主任说，附小正在建学生宿舍，今后会招一批寄宿生。当美 的海岸花园的华师大附小美的学校正式运作后，师大附小本部的学生可以与美的 学校的学生互相轮换，使本部学生能享受美的学校更先进的硬件设备，同时也让 顺德的学生来本部上课，体验一下第一名校本部的感觉。 您愿意把孩子送到华师大附小就读吗？ 录自《美的海岸花园专刊》第一期第三版 尽心尽力 做到最好 相信美的海岸花园的每一位业主和准业主都十分清楚物业管理的意义和重 要性，他们除注重美的海岸花园的规划设计和工程质量之外，还非常关心日后与 他们朝夕相伴的大管家——物业管理人员的素质，希望他们及其家人以及自己的 物业都能得到全面悉心的照顾，希望购买了美的海岸花园良好的硬件和环境以外， 还能享受到优越的软件和服务。 作为发展商的美的房产公司从一开始就认识到物业管理的重要性，不是仅把 物业管理放在一般业主所认为的售后服务的层面，而是让物业管理提前介入，在 项目规划的初期就让物业管理主动积极参与，从日后业主使用以及管理者管理的 角度对规划设计提出要求意见，以弥补建筑设计师们对买家实际使用情况了解的 不足，因为建筑设计师在设计房屋时大多数都只从美学和建筑学的角度出发，而 忽略了考虑日后使用的方便以及管理的高效，这对发展商和广大业主将会带来潜 在的浪费和不便。因此，美的海岸花园的物业管理人员自规划初期介入后，从日 后管理和最终用户的角度就整体设计、工程设备安装、人流车流控制、垃圾处理 方法、给排水和强弱电系统以致单个房屋的卫生间数量尺寸、洁污分区和动静分 区是否合理等问题提出合理化建议，以便发展商可以敦促设计单位及时做出相应 修整改善，避免重复投入和造成日后各方不必要的困扰。另外，在开发的过程中， 物业管理人员参与各项工程设备设施的验收，并从业主的角度监理各隐蔽工程及 细部工程的质量，令业主日后用得放心并最大程度降低日后的管理成本。物业管 理人员一般都是代表业主的利益从业主日后长期使用的角度与发展商的工作，由 于物业管理人员长期与业主打交道，因此最能够了解什么是业主所需要和喜爱的， 什么是业主所难受和困扰的。因此，发展商提前让物业管理介入和专程监控，反 映了对业主未来生活质量的关心，也将有利于美的海岸花园的设计更人性化。发 展商本着对业主负责和对物业管理的严格及标准要求，专门聘请了亚洲地区十分 著名的香港怡高物业管理公司作为美的海岸花园的物业管理顾问，全面监控美的 海岸花园物业管理工作的进程和质量。怡高素来在服务素质的稳定性及专业性方 面享有盛名，它的服务范围遍布亚太 12个国家，所管理物业的建筑面积超过 1 亿 2000万平方英尺，自 1989年进入中国市场后，怡高的业绩蒸蒸日上，获得了 广大业主及业内人士和国家有关部门的一致好评。目前怡高在国内管理物业的面 积超过 400万平方米，各专业员工逾千人，怡高正在为国内各大城市一些高档的 楼盘提供最先进的物业服务及专业知识。距美的海岸花园不远的著名楼盘丽江花 园的物业管理数年一直好评如潮，深受业主和各方人士称赞，在这里面，他们早 期的物业管理人——怡高确实功不可设。怡高有信心，在美的海岸花园优良的硬 件和优美的环境景观等条件下，小区的物业管理也一定能达到一个至高的水平。 此外，在今年的早些时候，全国著名的物业管理专家——李卓章先生也以 个人名义受聘为美的房产公司的高级物业管理顾问，这是继聘请香港怡高公司作 为物业管理顾问后，美的海岸花园在物业管理上的又一大举措，充分体现了美的 房产公司对今后美的海岸花园物业管理的高度重视和对业主未来生活质量的关 心。 李卓章先生是广州市物业管理的开山鼻祖，也是广州唯一有副教授头衔的物 业管理公司总经理（广东广信花地湾物业管理公司总经理），他所管理的广信红 棉苑和嘉乐花园都获得了全国优秀示范小区的称号，另一个他所管理的广信玉兰 苑最近被建设部定为全国金牌小区实施点之一。李卓章先生作为广东省唯一参与 全国物业管理考评小组成员，积极参与全省和全国物业管理各项制度的制订，为 国内的物业管理工作做出了极大的贡献，连国家建设部领导都称赞说“李卓章不 仅是广东的李卓章，更是全国的李卓章”。目前，李先生又在积极筹建广东省物 业管理协会和参与制订国务院即将颁布的《全国物业管理条例》。李卓章先生对 美的海岸花园的规划设计给予了高度的评价，并十分热心投入美的海岸花园的物 业管理指导工作，相信在这位国内物业管理泰斗的参与和指导之下，美的海岸花 园的物业管理一定会做得更完善、更精彩，业主们在这里的生活将会更舒适、更 称心。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第三版 先进的智能小区 进入 90年代以来，房地产开发的规模急剧扩大，住宅建设的标准也越来越 高，要求配套的功能更加广泛。新建住宅的功能已不再是仅向居住者提供吃、住 的场所，而是向文化教育、休闲、娱乐、社交联系等更高层次的方向发展，现代 高新技术把人们的种种设想变成了现实，这就逐渐形成了房地产发展的又一个新 趋势——智能化住宅。 美的海岸花园在小区智能化方面作了大胆尝试，她的主要功能表现在： １、 闭路电视监控系统，通过对要害部门、主要设施、路口等地安装摄 像机，并由控制中心 24小时不间断的监视，准确、真实地掌握小区 内各路段拐角的情况，保证小区住户的安全。 ２、 报警系统，小区住户可以根据自己的情况，装设用于紧急求助红外 线布防，煤气泄漏保护、烟感报警等多功能保护，控制中心可以随 时掌握小区内住户的安全情况。 ３、 资讯系统，小区住户通过申请报装，可以用电视机与控制中心联系， 享受电子邮件、购物、教育等方面的服务。 ４、 可视对讲系统，在每栋别墅或大楼出入口装设可视对讲系统，在与 来访者通话的同时，又可实地观察到来访者，有效地阻止不明身份 的来访者进入，确保住户的安全。 ５、 自动抄表计费系统，这是对小区内住户的水、电、煤气表进行电脑 自动抄表，自动计费的管理系统。为科学、准确、合理地收取小区 住户的水、电、煤气使用费提供了可靠的依据，避免了上门抄表的 麻烦，同时又保证了住户的人身财产的安全。 ６、 IC 卡系统，作为小区住户的身份证明，通过刷卡或感应方式，让住 户自由出入允许的楼宇、车座。并由中央监控系统进行监控，对非 正常通行实时记录、报警，从而达到适时控制的目的，同时，在小 区内的各消费点，如：会所、超市、康乐设施，设置系统终端，用 于住户消费的自动扣费，实现小区的“一卡能”功能。 ７、 公共广播音响系统，该系统在平时用于播放背景音乐、有火警或盗 警等异常情况发生时，则播放紧急广播或通过话筒直接广播有关措 施。 此外还有有线电视、电话及其他相关的系统。 智能住宅是一个多学科的技术集成，在设计智能方案时，发展商并没有 一味追求功能全新，而在实用、可靠、经济的原则下，为业主设置住宅的智 能装置，给住户带来安全、舒适、方便的 21世纪的居住环境和生活模式。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第四版 美的海岸花园物业管理包括哪些方面 一、人车分流 开发商在前期规划时，考虑到小区内生态环境的需要，即不但有较 多的老人和小孩在此享受天伦之乐，还需要一个低噪音、空气清新的居 住环境，所以提出人车分流的概念。即当车辆驶入小区，离开主干道后， 直接进入住宅区的半地下车库，与住宅区人群分离。 开发商多方面考虑，针对大部分道路规划的弊端，特别强调规划设 计对道路的弯角位、斜坡合理处理，使之更具科学性，避免因死角位带 来的交通事故。 二、管道煤气 管道煤气是近年来兴起的新式供气方式。目前在广州、上海、北京、 重庆等各大城市都已经普及或正在普及，海口市、深圳、珠三角、山东 等地区的一些中小城市小区亦大部分用小区管网取代煤气瓶。管道煤气 的优点在于高效、安全、方便、卫生。缺点是投入成本大，技术要求高。 在顺德，管道煤气的普及率是很低的。美的海岸花园率先引入管道 煤气，在区内铺设管网，预留接驳将来的市政供气网、避免将来二次施 工。而目前区内的管道煤气亦会由专业石油公司提供和保障。 在小区使用管道煤气可以杜绝因使用翻新瓶装气爆炸，闲杂人员借 送气而随便出入小区，以及家中老人煮食忘记关火造成火险等种种事故 隐患和不安全因素。 三、区内保安工作 美的海岸花园除保留传统的 24小时封闭式管理以外，将引进一套 先进的监控系统。利用高科技对小区保安工作智能化管理是当前国内物 业公司工作的新趋势。 在区内的各个角落道路以及主要出入口均安装红外线探头（24小时） 监控。小区外围要求安装防越设备。如强行逾越，报警装置会鸣报信号， 并直接通报中控室，令偷越者不敢越雷池半步。如强行入屋，红外探头 将直接记录疑犯的入屋时间、细节。中控室直接调派保安员到场，将疑 犯扭送公安机关。 中控室能全方位、全天候对小区监控以外，直接接通公安局 110报 警电话，及时得到执法机关的大力协助。美的海岸花园的保安队伍大部 分由复员军人组成，要求有两年小区保安工作经验。上岗前除要具备公 安部门派发的上岗证外，还须通过小区的严格培训和考核。小区除各岗 和巡逻岗外将组建一支具有快速反应能力的应急分队，在发生突发事件 时能及时到位处理。要求保安员在礼貌处理事件过程中注意遵守法纪， 所有处理过程均要按工作程序办事。做到合法执法，文明执法。妥善使 用广大业主赋予的保安权责，将广大业主的利益摆在首位。 四、一卡通管理 小区引进先进的识卡门禁系统，每户均安装可视门铃，杜绝一切“自 撞”的可能。发现强行进入感应系统则马上启用门禁系统，并自动报警。 极大限度地限制非有关人员进入私家重地，给住户一片静土，避免一些 不必要的骚扰及纠纷。 五、清洁和绿化 美的海岸花园的绿化工作，将由两种形式并用。由于园区的公共场 所，公用设施较多，绿化面积广，名贵花木所占比例大，园艺要求较高， 物业公司会将公共场所的清洁工作外判专业清洁公司。由于发展商较重 视小区的硬件环境建设，在小区的公共场所建筑中大量使用较名贵的建 材，而这些材料的养护工作技术含量较高，需聘请水平较高的专业公司 予以维护。而物业公司则重点负责小区的日常保洁和监督工作。绿化亦 将外判给本地的专业绿化公司，特别像区内的各片小花园，名贵花木多， 园林艺术的品味各异。利用专业公司，是为了更有效地利用社会资源， 宏观上达到资源的有效配置。专业公司拥有专业技术的人力和技术优势， 以及先进的设备，无疑减轻了物业公司的人力成本和设备投入。 总而言之，随着工作的深入，我们将逐步细化物业管理工作，做到 服务和管理并重。当然，这一切都有待于你的检验。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第四版 广珠路上夜明珠 ——美的海岸花园会所 美的海岸花园会所坐落于秀丽的北江河畔，正值广珠路顺德大道旁， 会所区占地面积 100多亩，建筑面积达 6000平方米。会所的设计充分 体现了欧陆风情和地中海风格，高大宽敞，通透明亮。 会所主体建筑分四层，首层设有乒乓球馆、羽毛球馆、健身室、桑 拿浴、医疗保健中心和一个临江的可容纳 100多人的西餐厅，二楼设置 了美容美发室、钢琴舞蹈室、儿童游乐室、艺术展廊、书报阅览室以及 可容纳 400多人的豪华中餐厅，三楼是一个大型的豪华歌舞厅及卡拉 OK 包房，四楼设有一个多功能会议室。 会所的文化广场专为业主开展社区文化活动而设，与之对称的是在 会所前面的海岸广场，前后广场各有特色，在设计、绿化、小品上充分 得到体现。中央花坛、欧式亭、图腾、雕塑、小品式花盆等等都充分体 现发展商的匠心和对文化品味的追求。另外，在广场的旁边是与之紧密 配合的花园酒廊，赏花品酒，乐在其中；小型的绿篱迷宫，专供儿童游 玩，与戏水池、砂池，假山及“儿童公园”等一气呵成，俨然一片儿童 的欢乐天地。运动、玩耍、嬉戏，孩子们的童趣将荡漾在这片属于他们 自己世界的上空。在会所的西侧，有一个标准泳池，泳池的不远处是美 丽的人造沙滩，两者相互呼应，各位游泳健将或初学者都可来回于两个 泳池，尽情体验不同情调的不同乐趣，累了的时候还可以在沙滩旁的酒 水吧呷一口清凉的柠檬或吃一口冰冻的雪糕，多么的轻松惬意。 会所区功能齐全，设备完善，无论大人还是小孩都能在此找到属于 自己的理想活动场所，无论置身会所室内或会所周围，您都会深深为她 的内涵和别出心裁所打动。 录自《美的海岸花园专刊》第一期第四版 第四部分 REAL瑞尔特全程营销思想 引论 全程营销理论体系的提出，引起同业和理论界的普遍关注。但同任何原理 一样，它不是静止的、停滞的、孤立的，而是运动的、发展的、普遍联系的。 瑞尔特人本着精益求精的学习态度和工作作风，结合多年的房地产实战经 验，用经济学、市场营销学及管理学的观点，对中国房地产的发展、房地产营 销、房地产企业管理及理论并关注的问题有着自己的思想和探索，初步形成独 立的营销思想，并且，正在不断地完善。 第一节 我国房地产业发展的看法和评价 一、我国房地产发展阶段概述 中国房地产业发展了十多年，经历了三个阶段。 第一阶段是“房地产炒作”阶段（1993年前） 先是港澳和国内一些人东挪西拼出几十万元来搞房地产开发，一方面他们 采取各种手段，找到一些政府官员批出红线图，拿到宝贵的土地使用权；另一 方面找到金融界的一些人批出贷款，在短短的时间内靠玩“空手道”成了爆发 户。后是 1992年初，小平南巡后，中国房地产跃上了一个台阶，各行各业八 仙过海，蜂拥入房地产业，各显能通圈地炒地，少量开发商实实在在开发的楼 宇也被频繁转手，直到 1993年春末夏初，一切恶梦方告结束。一时间大多数 地产商处境维艰，破产者不计其数，但少数人又在此阶段大发了一笔横财。这 一现象是房地产初期客观存在的现象，比较普遍。政府和企业在火与血的洗礼 中逐渐清醒过来，中国的房地产业步入了第二阶段。 第二阶段是“房地产转型”阶段（1993~1996年） 市场需求的变化，迫使发展商遵照市场经济的原则，规规矩矩征地，认认 真真开发。经过三四年的反思和盘整，中国房地产操作日益规范，房地产业成 熟度逐步提高。征地之后的每一步运作：策划、规划、设计、施工、代理（销 售）、物业管理等，开发商均要深思熟虑，细心选择，在成本和市场需求两方 面寻找结合点。由于开发商经营目的转变以及用户数年“持币观望”已积累出 购买潜力，自 1995年起，中国房地产在广州、深圳、上海、北京几个高点城 市和青岛、武汉、成都、苏州等经济敏感强烈城市又见曙光，市场呈现微微上 升之势，又因为政府房改和银行的推动，进而影响较大部分沿海和主要经济发 达地区。中国房地产逐步完成这一转型期的“阵痛”，进入第三阶段。 第三阶段是“实力市场”阶段（自 1996年开始） 这里说的“实力市场”是开发商以综合实力换取市场，即为“以大搏大”， 这是各国房地产业发展的规律。房地产业不同于一般的制造业或商业，不易形 成寡头垄断，它的开发投资总量巨大，而且它具有较强的区域性，一个或几个 房地产商不能独占市场。但是，房地产操作要靠实力说话。拥有绝对数量的资 金、土地储备、专业人才、品牌价值、社会关系的企业会在市场竞争中占有优 势。国家的宏观调控对没有实力的房地产开发商可谓是致命的打击，但对于有 实力的房地产商来讲就未必不是一件好事。从全国范围看，中房集团公司已充 分显示出其综合实力和影响；而深圳则是集中了大量房地产巨头的城市，深深 房、深振业、深万科一大批地产龙头企业已有十年以上“房地产商龄”，领数 年风骚，且雄风不减；广州的房地产市场较其他城市波动不大，且逐年看好， 这给广信、粤海、中海外等公司提供了大显身手之机，也表现不俗；而顺德的 碧桂园因喝了碗“头啖汤”，也精神抖擞，在三四年中卖出上千套别墅，着实 地赢了一把。近期这艘巨型“航母”又在番禺两次抢滩广州房地产市场，均获 成功。市场逐步向名牌企业、名牌项目集中，所以万科适时打出争夺“房地产 市场份额”的旗帜，把市场占有率作为房地产企业的经营追求和目标，这是意 识上的飞跃，这充分显示一个“以大搏大”的房地产时代已经到来。将来，房 地产竞争的主战场在大企业、大发展商中间展开，小企业只能在市场夹缝中求 生存。“大”与“小”是相对的。房地产企业资本营运又将为房地产业发展注 入新的生机。 纵观房地产发展的三个阶段，可以断言：和其他行业一样，房地产业已进 入“全面营销”时代，开发商将更加注重投资开发与销售的有效衔接，扎扎实 实练内功的企业最终会赢得属于自己的房地产市场份额。 今后一段时间，特别最近五至十年，是中国人全民置业的时代，市场特征 主要表现为客户的竞争、市场份额的竞争、服务的竞争、品牌和企业形象的竞 争。这些竞争在价格策略上均有反映，局部市场还会出现价格战。这一阶段初 期，部分项目抢占市场、网络客户，会成为价格战的发动者，大多数为牺牲品， 局势会一度紧张。但大多数成型上规模的房地产企业，都作了一定的资源、储 备、制度、营销和决策机制、存货、开发经营目标、品牌形象的调整和完善。 明星企业将在 21世纪大放异彩，成为“房地产世纪先锋”。21世纪的房地产何 去何从，关键由这批明星企业唱主角。 二、世纪之交的思考 世纪之交，中国房地产业界应该怎样思考，怎样动作？ 随着住房货币化政策的出台，以及政府将住宅消费作为国民经济新的增长 点，中国房地产业将面临一场前所未有的革命。房产企业必须主动更新观念进 行产品换代。当然，要在新一轮市场中谋求发展，首先应该学会生存。 中国房地产业进入一个新的发展时期，国有希望住宅建设能拉动经济增长， 目前住宅建设在高速增长的情况下还有加速。去年全国城镇新建住宅就达 亿平方米，即全国城镇人口每年每人建住宅 1平方米。但另一方面，住宅房空 置逐年增加，新产品不断上市，空置房要继续消化，加上分配机制、投资机制、 流通机制等制约，对于高风险的房地产行业来说，要学会生存，必须注意在世 纪之交时房地产大变革时期的三个要求： 一是转制。住宅制度由实物分配转化为货币分配。关键是改变每年新房进 入旧体制的数量大于旧房进新体制的数量，不改变实物分配，住房体制永远徘 徊在旧体制上。这种体制的转变，迫使我们房地产企业进行观念转制，如果依 旧在沿袭以前靠关系，靠资金来运作的习惯，在新世纪中就必定会失去生存的 基础。 二是转轨。房地产市场形态，从卖方市场向买方市场转轨，从批发市场向 零售市场转变，从集体分配向个人选择转移。有物业就有市场，有广告就有客 户的历史不再复返，如何处理好作品与商品、商品与产品的关系，如何处理好 成本和售价的关系等等，都是当前房地产企业面临的全新课题。 三是转型。长期以来安置开发正转向康居型开发，住宅的质量和企业品牌 已摆到了广大房地产开发商面前。中国房地产业已从数量发展为主向数量、质 量并重格局转变。经济学者厉以宁教授认为企业家应具备的三个条件：一是眼 光；二是胆略；三是组织才能，值得思考。一样的市场、一样的房产、一样的 政策，怎样用不一样的产品，不一样的方式，不一样的质量来寻找市场出路， 开发商应该从自身挖潜中去谋求发展。 在世纪之交的房地产市场中，决心和誓言改变不了自己。要谋求发展，得 先学会生存。新一轮市场竞争中，房地产企业的生存之道是：靠品牌、讲市场、 重质量、转观念，步步为营，扎实发展。 二、WTO给房地产市场带来什么 中美于 1999年 11月 15日就中国加入世贸组织（WTO）达成协议，中国加入 WTO将会影响房地产市场的供求格局和局长态势。 （一）房地产市场需求增加 加入 WTO后，主要城市的经济活动趋于频繁，投资增加，进出口业务量增加， 从而办公楼、厂房等非住宅类房屋，特别是海运、报关企业集中地区的办公物业， 租赁需求将会明显增加，工人就业机会增多、收入增加，这将有利于居民购房消 费能力的提高，从而使住宅物业的需求量加大。此外关税的降低使汽车拥有量增 多，邻近郊区的住宅物业销售会有好转。 （二）房地产市场竞争更加激烈 中国加入 WTO后，在享受贸易最惠国待遇和普惠制等待遇及开拓国际市场的 同时，也必须遵照互惠互利、公平贸易的原则，提供减少贸易壁垒、减免关税等 优惠待遇。因此，中国的企业将会受到严峻的考验，市场的优胜劣汰速度加快。 房地产市场在需求扩展的同时，将引入国外同行的全方位竞争，这会为物业 产品带来新的规划设计、战略等国外先进技术和理论，相关的建筑行业和服务业 水平也会提高。同时，房地产商品将会更加符合市场需求，更多更好的精品楼盘 将会出现。 由于激烈的竞争，优势企业、优势项目将会更容易获得国外金融资本的支持， 使其优势进一步加强；而弱势企业、弱势项目，因为对手的强大，其更显弱势， 以致最终被淘汰。所以在房地产市场中能生存的地产商、建材商等企业的实力不 会加强，行业利润也会趋向合理，从而，市场向着规模经营和专业化方向发展， 市场更加有序和规范。房地产市场中介机构的专业化方向更加明确。 （三）房价构成有变化 关税的降低使国外建筑材料及设备的价格下降，出于竞争的需要，国内材料 设备的市场价格也会有不同程度的降低，从而，在短期内会使房地产市场建造成 本降低，但由于房地产需求增加，将使土地价格上升，两种因素在短期内对房价 有一定的抵冲作用，房价变化不会很明显。但房价构成中，地价的比重会相对稀 缺，在建筑成本下降的同时，土地价格将上升，房价构成变动会较明显。 但是，从中长期来看，建筑费用不会持续下降，而加 WTO对土地需求的增加 则是长远的，房地产价格中长期向好。 综上所述，房地产市场是可以增加对非住宅类物业需求状况中长期预测的乐 观成分。 （二）房地产业面临多元挑战 WTO是把双刃剑。我们认为，加入 WTO后主要形成两大焦点：对消费者来讲， 市场可以提供更完善的产品与服务，无疑是件好事；对企业来说，增添了压力和 挑战。 结合我国的经济发展规律和社会文化意识形态特色，加入 WTO，中国房地产 企业如同国内所有的经济实体和组织一样，面临以下六大挑战：思想观念的挑战； 外资进入的挑战；先进技术的挑战；知识产权的挑战；人才流动的挑战；西方文 化的挑战。 房地产企业居安思危，在增加自身实力的前提下，从市场需求着手，时刻关 注市场的变化，及时调整竞争策略，或许才是长治久安之计。 三、产业化是未来中国住宅的发展方向 住宅产业是以住宅产品为最终产品，并且按照住宅的建造和使用过程，前后 延伸，并涉及建材、冶金、木材和木材加工、金属结构及制品生产、化工、轻工、 机电等跨越第一、二产业等 50多个行业而形成的产业链。简言之，住宅产业是 生产与经营以住宅（区）为最终产品的重要产业。 但应清楚认识到，与欧美和日本等发达国家相比，中国的房地产业仍处于工 业化前时代，突出表现在缺乏行业标准，施工工艺落后，科技含量和环保技术的 应用仍处在一个较低的水准，房地产企业普遍规模不大，在低水平上激烈竞争， 由此带来一系列严重的资源浪费和质量问题。而解决上述问题的正确选择是推动 中国住宅的产业化进程，培养一批专业化、规模化开发的房地产龙头企业。要创 造条件创建住宅产业集团。住宅产业集团是构成住宅产业的基本，是住宅产业化 的主导因素，也是住宅产业一体化生产的主干和龙头。它的成立和良好运营是住 宅产业化发展关键，也是住宅产业化实现与否的重要标志。 在日本，标准产业分类中并没有住宅产业这个领域，而住宅产业既不是新生 的产业，也不是现有产业分类经重新划分后而形成的产业。它是日本标准产业分 类的各产业领域中与住宅相关各行业的总汇，是“系统化的产业概念”。 在中国，住宅产业化是要形成住宅建设的工业化、标准化体系，在能源、材 料、土地资源等方面消耗接近国际标准，运用新技术、新材料、新工艺，广泛采 用节能、设备、物业管理等成套技术降低建筑成本。 我们认为，“住宅产业化”就是住宅产业的市场化、规模化、专业化、现代 化、标准化、一体化、科技人、国际化，是住宅产业全面走向市场，依据市场规 律，增加科技含量，进行规模组合、专业分工、集约经营，从而达到与国际接轨 的发展过程。 由于住宅是国计民生之大事，是一向为社会各界所关注的焦点，住宅产业的 关联度很高，本身能拉动其他产业发展，同时受其他产业的影响很小，住宅业对 社会经济影响很大。 令人欣慰的是，国家建设部已成立了住宅产业化办公室，表明对这些问题有 了清晰和深刻的认识。另外国内不少大型房地产企业集团也都纷纷表示愿意屿政 府部门合作，共同推进这一进程。 产业化是未来中国住宅的发展方向，我们相信，中国的住宅产业会在健康和 积极的轨道上发展。 第二节 房地产业的新近竞争态势与发展商的操作空间 经过几轮经济起落，我国的房地产业也曲曲折折地走过了几个阶段。随着新 世纪的到来和国家经济发展的进程，房地产业的竞争比以往更加激烈。而又因为 国家把房地产发展作为新的经济增长点，住宅商品化进程进一步加快，房地产市 场容量愈来愈大，这就为房地产开发企业创造了许多操作空间。同时要求发展商 不断提高取胜未来的能力。 一、房地产业的新近竞争态势 （一）大型地产商浮出水面 主要包括几种类型：专业房地产企业，经过较长一段时间的积累已发展壮大， 在企业资产、开发量、土地储备、人力资源、资金融通等方面具备进一步搏击市 场的能力和优势；其他大型企业跨行业经营房地产，他们进入房地产业虽然时间 不长，但他们凭借良好的社会关系，雄厚的资金和原有的品牌形象也形成了较强 的市场竞争能力；企业重组形成房地产专业集团企业，出于经营战略调整或是完 善现代企业制度等原因，国家组建一批房地产企业集团，实力雄厚，经营资源丰 富，而一些民营企业也高瞻远瞩，先行一步，实施强强合作，组建房地产联合体， 共同抵御市场风险，迎接挑战。 （二）行业内出现经营“一体化”现象 一批发展时间较长的房地产企业，形成了集规划设计、开发经营、建筑施工、 物业管理等房地产行业一体化功能。广东碧桂园是房地产一体化操作比较成功的 企业，通过良好的一体化运作，可以降低企业经营成本，有利规模经营，有效控 制开发周期，便于房地产开发经营各环节的有效协调。目前有关部门正在探讨组 建住宅产业集团，试图分别以建筑施工企业、建筑材料生产企业、房地产企业或 建筑设备生产企业为核心，将生产业务向前、向后延伸，形成市场竞争力较强的 产业集团，这也反映了一体化经营思路受到业内的普遍关注。 （三）房地产服务进一步专业化、社会化 生产经营的专业化、社会化是工业社会文明进步的主要特征。在大宗商品 ——房地产产品的开发建设过程中，各项专业服务已发展成为独立的行业，目前 房地产的专业化、社会化主要表现在服务领域，这些服务主要包括项目策划、建 筑规划设计、工程顾问、销售代理、物业管理、评估、交易等。随着中国加入 WTO，房地产服务贸易额会进一步加大，这一领域大有可为。 （四）外商进入对市场形成新的冲击 外商进入中国房地产业，呈现新的特点：经营多元化，过去外商进入中国市 场，主要是开发，而现在，房地产的规划设计、园林环艺、工程顾问、销售代理、 物业管理无孔不入；区域全国化，外商已把投资目光由沿海延伸至中西部地区； 服务专业化，他们不断加强业务管理服务水平，精耕细作，立足长远；投资形式 趋向长久立足，不少外商已将办事机构升级为独立法人公司。这些外商的投资规 模、经营策略、管理能力和专业化水平已对国内同行形成巨大的冲击。加入世贸 之后，这些冲击范围还会扩大，程度也会加深，国内同行还将面临各种源于思想 观念和文化差异方面的挑战。 二、发展商的操作空间 （一）精心选择开发项目 项目选择正确，意味着大半以上因素的成功。这方面，全程营销的投资营销 流程讲得很清楚。开发商可以借助专业公司的特长，选定好的项目。 （二）制造房地产有效供给 房地产的使用周期较长，人们购买时非常慎重，这就要求发展商必须制造有效供 给进入市场，满足人们不断增长的物质和文化需求。 （三）继续提高发展商的经营运作水平 这里指房地产企业操作项目的综合水平，包括规划设计、营销策划、工程控制、 物业管理等全部流程。 （四）培养职业经理是保持企业可持续发展的基本保证 开发商的经营管理工作需要各个层面的职业经理去操作，培养一批高素质的 职业经理是企业应付各种疑难问题，发展壮大的根本保证。 （五）营造品牌，善用品牌 相当一部分公司现在已经非常注重品牌的营造和运用，一个好品牌的无形价 值可以比其净资产大出许多。如何去营造、善用品牌，有大量的技巧和相当高的 价值空间。 （六）整合社会资源 房地产是一个高度社会化的行业，前后关联行业达几十种之多，每项工作都 有相关联配套的政府部门、金融部门、金融机构、专业服务公司和个人。整合好 这些社会资源是开发商应认真研究的问题。 （七）加强文化、艺术修养 文化、艺术含量的高低很大程度上影响着房地产产品的价值，而且这种趋势 和程度还在加强。随着生活水平的提高，消费者的文化、艺术修养不断提高，顺 应这种需求，创造又好用又好看，还能经得起时间检验的好房子才是市场需求的 产品。 三、中国房地产未来赢家的六大能力 （一）产业化核心竞争能力 顺应行业发展趋势，构筑企业在产业链中的整体优势，在强调专业化全程营 销的同时，积极推进开发的集约化、规模化、产业化。 （二）专业化系统化市场营销能力 结合中国市场特色和房地产商品特性的专业市场营销，将成为制胜商场最有 力的保障。 （三）风险控制能力 理性的房地产投资商日益重视控制风险，市场研究——风险控制——可行 性分析，环环相扣，一丝不苟，构成理性投资的最基本保障，做到临危不乱，善 于将危机点变为战略转折点。 （四）把握未来发展趋势的能力 碧桂园董事长杨国强家中的卫生间里，有张小圆桌，上面放满了各类书籍。 这位口口声声自称“没有文化”的房地产“航母”指挥长的信息捕获会令许多高 学历者汗颜。现代城老总潘石屹的手提电脑从来没有闲过，INTERNET上的每一 点知识能量都可能被“下载”到现代城中去。房地产经营管理者应在繁忙的商务 活动中挤出时间，研究变幻莫测的市场趋势。 （五）理性归零能力 房地产最务实。当营销的重要性显现出来时，专业化的营销体系被摆到重要 位置。可是由于具备专业营销知识的人大多“学者味”过浓，会出现太过客观、 太过冷静、太过理性的“理性过度症”。不少时候，“大刀阔斧”更是企业家果敢 思维，决战市场的宝贵品质。 （六）思维弹性能力 从政府的法规，到消费者的心理，房地产行业的变化速度令人眩目。对房子 这么一件耐用品，买家喜新厌旧的程度竟超过其他任何商品。现实决定了房地产 的致胜法则的半衰期非常短。 房地产经理需要保持思维的弹性，葛洛夫的“只有偏执狂才能生存”同样用 于房地产领域。 第三节 房地产销售市场 亟待金融制度深度改革 房地产业既是资金密集型又是高风险、高收益的行业，对金融资本有着很高 的依赖度，金融业是房地产的“血库”。房地产与金融业的有机结合、互相融合 是许多国家房地产业成功运作的经验，发达国家的房地产金融已发展到相当普遍 和成熟的阶段。 我国房地产金融发展相对滞后，金融产品品种不多，金融手段较为单一，房 地产金融一级市场的规模尚不大，二级市场的房地产金融操作尚处在初始阶段。 目前我国采取不允许银行直接投资房地产的金融政策，房地产企业的开发资金来 源缺乏债券等直接的多样化融资渠道，只能通过银行贷款间接筹资，这样，一方 面使银行房地产售贷有可能过度膨胀，另一方面使房地产业受金融政策的影响极 大。 目前，我国房地产金融制度存在许多问题，严重制约着房地产销售市场的健 康有序发展，这主要表现在以下几个方面： 一、房地产金融的结构不尽合理，生产开发性贷款的比重太高 房地产业的健康发展需要房地产市场的供需基本平衡，一般而言房地产的建 设贷款只需略高于消费贷款。而我国房地产建设贷款却是消费贷款的十几倍，这 反映了我国房地产金融偏重于开发建设而忽视消费贷款，这也是造成我国房地产 市场供大于求的一个重要原因。 二、可用于住房抵押贷款的资金不足 我国银行住房抵押贷款的资金来源于住房公积金和银行的长期定期储蓄，目 前银行城镇定期存款余额约 30000亿，而银行中长期贷款余额已达 16000多亿， 建筑业贷款 1700多亿，再加上其他名为短期实为长期占用资金和难以回收的不 良信贷资产，银行真正可用于长期住房抵押贷款的资金并不宽裕。 三、房地产贷款方式太少，且与房地产金融市场的需求不相适应 目前房地产建设贷款有三种形式： １、 房地产开发流动资金贷款； ２、 房地产开发项目贷款； ３、 房地产抵押贷款。这些贷款方式明显的缺点是期限短，与房地产商 品的生产周期不相适应。住房抵押贷款方式单一，只有一种，即首付 30%，本息均摊。较高的首付率对于广大城市中低收入阶层的居民来说， 仍是一道较高的门槛。 四、住房贷款程序繁琐，环节过多 贷款银行为确保贷款安全，一般都要求借款人办理复杂的贷款手续。要 涉及到十几个部门和单位，不仅手续繁杂，而且不少环节还要缴若干费用， 办理一笔住房贷款，快则一个月，慢则三五个月。这也是挫伤购房者的积极 性。 五、金融机构管理水平较低，服务意识较差 国内金融机构缺乏消费信贷的系统科学管理，尚未建立个人信用制度，加之 主动细致服务意识依然很薄弱，使得众多购房者依然喜欢一次性付款，这必然影 响商品房的销售进度。 这些表象后面深层次的原因主要在于： 第一，专业银行的商业化进程滞后于市场经济的发展。 第二，银行经营管理的观念和水平落后，缺乏科学的投资决策机制和深入研 究房地产市场的积极性和主动性。 第三，银行缺乏有效的化解风险的渠道，由于我国尚未培育起二级抵押贷款 市场，没建立起国家介入的抵押贷款还款保证保险体系，银行没有灵 活筹集资金和有效分散风险的途径。 为了完善房地产市场，更好地推进国家住房货币化政策和商品房的销售 市场，应当尽快构筑与我国市场经济体制相适应的房地产金融机制。 １、 首先要深化金融体制改革，早日完成专业银行商业化进行，商业银 行的一切经营活动应根植于银行内在的利益驱动和外在的市场压力。要 自主经营，自担风险，要完善金融体系，成立专门的房地产金融机构。 ２、 银行应力求投资决策的科学性，提高银行资产运作的效率。银行应 培育一支高素质的房地产投资分析师队伍，建立一套科学的决策程序和 制度。从而提高房地产金融资产的效益。为了推进商品房销售市场的发 展，住房抵押贷款应当建立在个人信用制度之上。这是西方发达国家金 融机构多年来操作的成功经验，目前在我国还是空白。 ３、 大力探索新的房地产资金借贷方式。应借鉴国外经验，研究国外房 地产资金借贷的成熟操作方式。如在房地产开发建设贷款方面，可实行 银团贷款，即以熟悉房地产市场的专门金融机构牵头开发项目；同时在 住房抵押贷款方面创造出适合不同消费需要的新的抵押贷款方式。 ４、 政府要为完善房地产金融创造条件。一是要推行抵押贷款证券化制 度，培养二级抵押贷款市场。二是要建立更加完备、成熟的个人抵押贷 款法规体系。不仅要明确规定抵押贷款的对象、条件、期限、利率、程 序，还应制定偿还、回收抵押物的估价处理及违约处罚条款。三是要建 立政府作为最后担保人的住房抵押贷款保险体系。 我国房地产金融体制的改革与广大城镇居民的居住条件息息相关，随着中 国即将加入 WTO，金融机构的竞争必然要求房地产金融业更加贴近普通市民的 生活，我国金融机构应进行深度改革，尽快融入房地产销售市场。 第四节 激活商品房二级市场，促进房地产业纵深发展 目前，国内商品房二级市场发展尚处在初始状态，除了沿海经济较为发达的 几个城市商品房二级市场初见端倪外，内陆城市的商品房二级市场几乎是一片空 白。而西方发达国家和地区的商品房二级市场则发展得非常成熟，交易频繁，二 级市场的交易额占整个商品房交易总额的 50%以上，成熟稳定的二级市场促进了 商品房一级市场的健康有序发展。 我国商品房二级市场发展严重滞后于市场经济的发展，制约着整个房地产业 的纵深发展，这主要表现在以下几个方面： 一、政府将主要精力放在商品房一级市场的发展上，较少关注二级市场的培 育 商品房的一级市场运作已有太多复杂的问题令政府忙不过来，二级市场尚处 萌芽的初始状态，政府还未成立相应的部门对二级市场进行有效地引导和管理。 这方面上海走在前列，在政府的支持下，专门成立了房屋置换有限公司，房屋置 换已日益成为上海居民改善住房条件和解决住房困难的重要途径。在房屋置换的 操作上，已经从以前大量私下隐性的小规模操作逐渐走上规范化、专业化的经营 轨道。 二、广大居民对二级商品房市场的消费观念尚未形成 由于政府和媒介最为关注的是商品房一级市场的开发经营和销售问题，极少 涉及到商品房二级市场的流通问题，当广大城镇居民在有一定实力需要改善居住 条件时，首先想到的是商品房的一级市场而不是二级市场，但一级市场的首期款 门槛过高，使得购房者又犹豫再三难以决策。如果整个社会对二级市场有着开放 的消费观念，居民在改善居住条件时的选择就变得轻松如意了。 三、广大房地产中介机构热衷于商品房的一级市场，忽略了二级市场的潜力 挖掘 商品房一级市场以数量大、项目集中、成交迅速、销售代理的利润空间大， 而成为中介机构的首选。由于二级市场极为分散、成交手续繁琐、利润并不大， 因而成了众多房地产中介机构的辅营业务。然而，随着房地产市场的发展和居民 收入的提高，二级市场必将成为房地产交易市场的主流。 我们认为激活商品房二级市场，并以此促进房地产业的纵深发展，应当从以 下几个方面入手： １、 政府部门出台相关方案，相关部门全力支持政府的政策是关键； 其次税务、房管局、工商、银行、公证、公安等部门的积极配 合，是使二级市场得以顺利发展的保障。 ２、 政府应适当减免税收，降低二级市场的交易成本。当前商品房 二级市场的税收依然较重，各地降低税收呼声甚高，但很难落 到实处，一套普通商品房交易的税费至少在 10000以上，这给 普通的购房者又增加了一笔不少的负担。 ３、 金融机构应扩大二手房的按揭市场。目前国内只有几个较为发 达的城市开始探索二手房的按揭业务，如广州前不久成立了房 屋置换公司，这是二级市场迈出可喜的一步。但应尽快完善流 程，减少操作过程的繁琐手续，为普通市民提供快捷方便的服 务。 ４、 广大居民要不断更新观念，树立起负债消费和梯级消费的消费 观念。广大居民的消费观念是推进二级市场发展壮大的强大生 命力所在，居民抵押贷款和一生中置换多次住房的消费观将促 进二级市场的良性循环。 ５、 房地产中介机构应不断挖掘二级市场的潜力，建立先进的经营 管理模式，利用先进的网络技术，形成专业化、市场化和规模 化的服务体系，市场前景将十分可观。 激活二级市场，对房地产的纵深发展具有战略意义。 首先，二级市场的激活，将给广大居民提供更为丰富的产品形式的 选择，从而满足不同阶层消费者的市场需求。 第三，二级市场的激活，将推进住宅业的整体运作水平的提高。居 民在二次置业时，对房屋的选择将提出更高的要求，这对发展商提出了 更新的挑战，从而使发展商在房地产的整个运作流程上将更加科学和精 细，为广大购房者提供有效的住宅供给。 第五节 论房地产广告策划，营销策划与品牌策划 一、房地产广告策划与营销策划 房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战略与策略的运筹规划。 它对于提出房地产项目的广告决策、实施并检验其广告决策的全过程作预先的考 虑和设想。一套完整的房地产项目广告策划方案，它包含了项目的广告调查与分 析，广告决策与计划、广告宣传和实施，以及广告效果评价与测定等内容。 房地产广告策划是房地产营销策划的重要内容，是房地产项目全程营销不可 缺少的环节。房地产的营销策划，决定着其广告策划的方向、方法、内涵和外延； 房地产广告策划对于实现房地产项目营销计划，又起着先导、促进的作用。所以 房地产广告策划服从于房地产营销策划，体现在其策略内容要准确地反映房地产 营销策划的总体构想，战略意图和具体安排。同时，房地产广告策划又为完善房 地产营销策划提供良策和创造性方案，为房地产全程营销服务。 在过去的相当长时期内，房地产策划主要是以广告公司为代表的一种市场推 广策划，其最鲜明的特点是广告公司借助以往的平面推广经验，再寻找一个项目 和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。于是每个房地产项目各显高招， 体现在市场推广策划应极尽所能强调、突出卖点。犹如一个餐厅，有一道可口的 招牌菜，这道招牌菜便成了这个餐厅的卖点，一经宣传推广，便源源不断地招来 客人。因而，制造一个非常容易让消费者接受的传播方式，以缩短顾客对产品的 认知过程，才能取得较好的销售业绩。 这种房地产市场推广策划实质上是一种广告策划，是房地产卖方市场的一种 典型特征。只要项目有一个识别点，就会被市场所接受。总体来讲，这种营销方 式在卖方市场能取得良好的效果。但现今市场已处于饱和状态，已转变为买方市 场，仅仅靠一个卖点或一个识别点来赢得市场，已经远远不够了。 广告策划对房地产的宣传推广起举足轻重的作用，但是广告策划并不能等同 于营销策划，房地产营销策划包涵了房地产为适应市场竞争和满足消费者需要， 从房地产开发、定价、促销、房屋租售、服务等过程的综合策划。而广告策划只 是房地产营销策划促销的内容之一，它不是孤立存在的。而是市场营销组合的一 个有机组成部分并发挥作用。在房地产营销活动中，起决定作用的，是根据房地 产市场营销环境及房地产项目它自身情况所作出的房地产营销决策及相应的目 标。 二、房地产营销策划类比 前面提到的以广告公司为代表的一种市场推广策划即广告策划，是房地产进 入商品市场的起始阶段最为明显的一种营销策划形式。 随着中国住房制度改革步伐的加快，在房地产市场的激烈竞争中，发展商欲 使尽浑身解数把房地产所有卖点都集于一身，成为自己这个项目的集合。“人有 我有，人无我有”的营销策划模式就在于这个买方市场中形成，在目前以至今后 相当一段时间内，这种营销策划模式会在中国的各大中城市里存在下去。 这种模式的优点是，在非常短的时间内，使我们的房地产商迅速地成熟起来， 所有的卖家都非常快地进入一种素质竞争。但是，所有预算外的成本都发生了。 成本超过价值，商品房单位面积的价格提不上来，令发展商苦不堪言。在这么一 种竞争情况下，得到好处的首先是政府。政府会突然发现发展商都这么优秀，这 么有社会责任感，把所有的周边环境都做得漂漂亮亮，把配套设计搞得一应俱全， 把政府所有想做的公益事业全赞助了，政府没想做的也做了。 中国房地产市场 1996年的行业平均利润只有 6%，1997年上升 8%左右，近 两年持衡。在这个平均利润里，有人赚了 20%的利润，那么就有人赔了 10%的成 本。赔本的原因之一就是“营销过剩”，这是房地产开发商的卖点集中营销策划 模式所带来的结果。这种模式在房地产市场还有相当一段时间的生命力，起码有 三五年以上，并且相当部分的地产商和策划人也只能在这条轨道上走到终身。 房地产项目的等值策划模式，可以看作是房地产营销策划的第三种模式。所 谓等值策划，是在地块进行全面调研的前提下，挖掘其自身最大潜值，合理控制 成本，使其成本低于价值，而赚取差额利润的一种营销策划模式。 房地产项目的最大价值应该分成两大块。 一块是项目的环境。 房地产业是一个特定的区域经济行业。房地产为“不动产”，首先土地是不 可移动的，其次是土地上面的建筑物即房产也是不可移动的。对于任何一个房地 产项目来说，由于其周边的自然环境和人文环境早已形成，或者在当地市政规划 建设范围之内，所以项目本身只能被动地去适应周边环境，在此基础上发现和挖 掘这个特定环境的最大潜值。环境的最大潜值主要包括以下几个内容： 首先是对自然价值的发现。如果周边环境有一个湖泊、一条海岸线和一个非 常漂亮的自然公园，其房产价值差最低为 50%， 这是一个具有重要意义的价值。 然而房地产规划设计公司和策划公司发展到今天，其对环境价值只有一种抽象的 认同，而无具体的量化意识，稍有不慎，就会将 50%的价值只用到 5%。实际上， 就其价值充分利用而言，50%只是一个非常保守的数值，如果稍有意识，可以提 升 50%以上的价值。 其次是对文化设施价值的发现。项目周边文化设施：如博物馆、图书馆、展 览馆、体育馆、影剧院、医院等设施，政府投资额高达几个亿，发展商就应该在 先期规划设计和策划时考虑如何最大限度地利用这些文化资源，减少自身对项目 的重复投资，给“一应俱全”的配套设施“减肥”。这样既可以减少项目投资成 本，更加合理利用项目土地资源，又可以降低由此带来的过高售价，真正为投资 置业者节约资金。当然，这些文化设施的利用，最终还要看发展商组合资源的能 力。 再次是对商业价值的发现。倘若在步行 15分钟的周边设有 3000平方米以上 的商场，可以满足小区居民 90%以上的日用品需求，小区商业配套已足够了。相 反，商业配套过剩，过于繁华的商业氛围形成了负数价值，可使房地产价值降低。 而且商业配套过剩，闲杂人员过多，干扰社区生活，投资大额资金创造优良环境， 与车水马龙和人流滚滚环境相抵消，将“私家花园，闲人免入”的高档社区所有 优点的一半变成负数。社区的安全要素也是构成房产价值的重要组成部分，安全 系数的计算方法之一，可从陌生人数量的多少得以量化。 在等值策划里，环境是影响房地产价值的重要因素，应给它一个量化的结果， 形成它的量化价值。环境的优劣影响房地产项目的档次，一定档次的房地产项目 的基本成本、基本售价与环境价值应保持对应关系。环境价值的量化，还存在一 个差异，即成本与售价的差异，这是由于一些非开发商投资的设施价值利用多少 形成的结果。只要项目周边环境利用得好，发展商即可多赚 20%~30%的利润。在 等值策划里，所谓的价值主要是环境的价值，而非土地的价值。 自身价值是最大价值的第二块。不动产和我们生活最密切关联的有四大类产 品。一类是住宅，占总开发量 60%；二是写字楼，占总开发量 20%以上；三类是 商业区域；四类是工厂厂房，后两类所占总开发量比例各为 10%左右。 与投资者息息相关的前三类产品，最好做的是住宅。这是因为住宅与其它类 房地产产品并非等量生产，每一个家庭单元，无需配一个商铺、一个办公楼。而 且，住宅与其他房地产产品有属性的区别，住宅是最终消费品，只要满足最终消 费品的所有功能的实现，瞬间就可以完成它的历史使命，退出流通流域。写字楼 和商场性质就完全不一样，商场是零售商业经营的一种生产工具，是买卖商品的 营业场所，它的经营成果，价值的高低，不是决定于投资者创造它时的价值，而 主要由零售商业的商家利润的高低决定这个营业场所的价值。所以在做商业不动 产的投资里，一定要把未来的经营管理也作为策划的内容，才有底气去做商业不 动产的策划。 了解不同类型产品的属性，最大限制挖掘其价值，有的放矢突出其独有优势， 是我们今天做房地产营销策划最基本的要求。 发现土地价值，它需要一种专业素质，兑现该土地价值，它更需要一种专业 的服务。瑞尔特提出全程营销策划，包括从房地产项目的征地开始，到房地产项 目营销的结束以及售后服务的全过程营销策划。它包含了等值策划的核心内容。 同时，还包含为发展商提供可持续经营战略方案以及房地产项目的第二次营销。 所谓房地产项目的二次营销，就是指房地产开发企业已成功地开发一两个项 目，已形成一定知名度和影响力，房地产开发企业在后续的开发过程中更深入地 贯彻房地产全过程营销和全员营销的思想，从而提升形象和整体的竞争力。根据 自身情况，充分把握未来房地产发展方向，制订房地产开发企业可持续经营战略， 塑造、维护和全面提升项目品牌。当今房地产市场竞争，已经从价格竞争、质量 竞争提升到品牌竞争。名牌瓜分市场，已成为发展趋势。房地产企业实施品牌战 略，房地产项目的品牌策划势在必行。 三、房地产营销策划与品牌策划 房地产营销策划与品牌策划是房地产企业开拓市场的两个基本途径，是现代 房地产市场竞争的重要手段。房地产营销策划是针对房地产特定项目的运筹规划。 它通过对房地产项目周密的市场调查，制订一系列的策略和方案，指导房地产项 目操作，从而最终实现预期销售目标和经营目标。房地产品牌策划的实质是通过 项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多少个 项目、项目标识进行策划,并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到 公众市场的认同。因此，二者的内涵不尽相同，其最终目标侧重点也不一样。同 时，一个品牌要塑造成名牌，一般需要一个较长的过程。品牌策划的时间跨度一 般都比较大。因此，在品牌策划中，企业比较注重积累效应，讲究品牌战略的一 致性，只有通过长期的积累才能塑造出自己的市场形象。营销策划一般伴随一个 项目开发经营的全过程，执行时间的长短由项目规模、房地产企业的运作速度、 操作能力等多种因素决定。在房产营销策划中比较注重于及时性的操作成果，特 别是近两年来，房地产一些楼盘喜欢制造火爆，推盘引起轰动效应，所以房地产 营销策划谋求的不是滞后效应,而是针对某个选定项目的操作，期望实现市场营 销效应和营销业绩。 深圳万科集团在十几年的房地产开发经营中，一直十分注重企业自身的发展 战略，以及资源、储备、制度、营销和决策机制的调整和完善。同时，万科集团 树立了良好的企业文化形象和社会形象，并得到社会和业内人士的高度认可，万 科地产品牌也在中国房地产界牢牢地树立起来。万科集团开发的每一个项目，都 根据每一个项目的具体情况，包括开发规模、市场定位、价格策略、销售策略等， 制定出这个项目的营销策划方案，并组织实施。一个项目的操作水平总在前一个 项目成功经验的基础上加以提升，不断总结经验，苦练内功，从而维护和塑造品 牌形象。 可见，房地产营销策划与品牌策划虽然存在差异，但是两者之间的联系更为 密切。应该说，房地产营销策划和品牌策划都是为企业开拓消费市场服务的，属 于市场化经营行为，两者在功能上是互补的：房地产品牌形象的塑造离不开房地 产营销，特别是营销中的宣传推广；而房地产营销也只存在塑造、宣传品牌形象 中才能体现出自身的价值，并发挥更大的作用。因此，在品牌策划中，应该高度 重视营销策划的价值，重视营销策划的作用，而营销策划则应该以提升品牌形象 为导向，进而实现品牌策划和营销策划的一体化。 四、房地产企业与品牌意识 目前在我国房地产企业品牌经营意识淡漠，除少数几家打出品牌外，可以说， 当前我国相当多的房地产企业还不懂得“品牌经营”为何物，甚至不少企业还没 有建立自己的品牌。这是因为我国实行高度集中的计划经济体制，房地产这一重 要的生产要素被排除在市场之外，住房长期实行实物分配。直到 90年代初，国 务院颁发《中华人民共和国城市土地使用权出让转让暂行条例》后，才真正作为 一个行业进入市场。在这相当长的时间里，房地产没有形成商品化市场，没有竞 争市场。同时，由于历史原因，我国的房地产业没有形成规模开发，普遍存在小、 散、差，专业的房地产企业更是凤毛麟角，开发经营的能力参差不齐，哪里还谈 得上品牌经营？ 究竟房地产业需不需要树立品牌意识，实施品牌战略，开发名牌产品，回答 是肯定的。已有很多经营管理水平比较高的房地产公司，比如前面提到的深圳万 科集团“万科地产”、西安高科技园“紫薇地产”，都已经形成了一定的品牌优势。 更令人关注的是中国最大的房地产企业集团——中国房地产开发集团已捷足先 登，率先推出品牌战略，于 1998年 7月在人民大会堂召开中房品牌发布会，向 社会郑重宣布，正式启动跨世纪的中房品牌，并首批公布中房集团 17个名牌小 区。 当前，我国房地产业正处于高速发展阶段，城市化进程正在加速。住房建设 与消费已成为我国启动内需的关键所在，已成为国民经济新的增长点，住宅与房 地产业是一项非常有希望的“朝阳产业”，房地产业成长为国民经济支柱产业的 条件日趋成熟。 而且，城市居民住房走向高需求阶段。在今后一二十年内，我国城市居民将 进入增大住房面积阶段。随着城镇居民收入水平的较快增长，福利型、供给型及 集团型消费方式的彻底打破，住房需求不断扩大是发展的必然趋势，在抵押贷款 等金融手段的促动下，购房欲望日益增强。其中居民个人已成为购买城市商品住 房的主体。 从单位分配房转向个人购房、从单纯追求生存空间的温饱型转向数量质量并 重的小康型，购房者对住宅的质量功能要求越来越高，他们需要优美、舒适、安 全、文明的人居环境，对居住条件的期望值越来越高。 但是房地产市场的现实与消费者的期望值又反差极大。建筑质量低劣，管理 和服务水平不高。有些开发商不是靠质量和信誉赢得购房者，而是靠宣传媒体， 搞一些不负责任的虚假广告，使购房者不知所措。而且绝大多数购房者没有时间、 经历和相应的专业对口知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在我 国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的房屋中介机构，使购房者心中没底，感 觉没依靠。 消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益而不受 损害？用什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？只有靠品牌。因为品牌 是高品位住宅的一种标志，是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标 志，是企业实施有效监督的手段。品牌必须具备货真价实、物美价廉的品质才能 赢得消费者的依赖，享有知名度和美誉度，扩大市场的覆盖率和占有率。否则就 会丢掉顾客、丢失市场、使企业走入困境，这样的教训是屡见不鲜的。 正因品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企盼和追 求优秀品牌。品牌是企业成功的推动力，是企业生存与发展的生命线。 第六节 房地产全程营销锻打精品住宅 经过房地产市场这些年的发展，市场供需的矛盾早已使得市场由卖方市场转 为买方市场，市场的需求主体也由原来的集团购买变成个人购买，市场日趋规范 化、理性化，消费者已经成熟起来。这一切使得房地产开发商别无选择，那就是 推出满足市场需要的产品，以自己的鲜明形象化树立起自己的品牌，才能赢得市 场竞争的主动权。 在激烈商品住宅的市场竞争中，一些优秀的房地产商由于找准了目标市场， 创造了市场需求的产品，塑造了自己的精品住宅的市场形象。 事实上精品住宅是消费者、发展商乃至社会的共同需要。消费者需要通过它 得到心理满足，使它不仅仅是生活资料且是享受资料，而发展商则需要通过它树 立品牌，赢得良好的口碑和商誉，为自己提供可持续发展的原动力，作为社会则 需要通过它的建设达到美化市容的目的。因此，精品住宅应该是建筑艺术与经济 效益、社会效益的完美结合，精品住宅很值得我们去研究，更值得我们去实践。 那么如何才能创造精品住宅呢？下面我们从精品住宅与房地产全程营销关系分 析这一问题。 一、 精品意识塑造精品住宅 （一） 首先是必须树立起创造精品住宅的意识 创造精品住宅的意识需贯穿整个开发的过程，这样才能使我们在开发过程的 各个环节的各方面都有努力的方向和目标。万科集团一直坚持走“精品住宅”的 道路，整个公司全员树立创造精品房地产意识，万科城市花园正是这一指导思想 下开发的，万科俊园、四季花城进一步体现开发商全面深入的精品意识，市场定 位、建筑设计、施工质量、物业服务等处处细致入微，一丝不苟。这更加要求我 们开发商从各方面都有意识，有目的的去努力，为精品住宅的实现奠定基础。 （二） 精品不等于豪华品、高档品 在谈到精品住宅的时候，开发商、消费者往往都想到高档住宅，似乎精品住 宅永远是少数人的专利。但事实上“档次高才能成名牌，创名牌就一定高档次” 的理解是片面的，也是错误的。宝洁公司的洗涤用品应该归属于中档产品，但它 却能迅速占领中国市场的很大份额，并且形成了多个知名品牌，谁能否认它是名 牌产品呢？因此精品住宅并非高档物业市场所独有，高档物业可以创精品，中低 档项目同样可以创精品，只是由于目标市场的不同市场定位会有所不同。 二、 精品住宅就是房地产产品的有效供给 （一） 市场供求矛盾的原因 分析我国房地产商品住宅市场时，我们惊讶地发现到上个世纪末，商品住宅 的空置量已达 8000万平方米！为什么会有如此高的空置商品住宅呢？ 从表面上分析，房地产行业的利润率仍处于社会各行业平均利润率中上水平， 投资存在一定的吸引力；房地产行业的平均经营规模不高，没有垄断竞争局面， 新发展商比较容易进入；经济适用房的供给量增长迅猛，企业经济门槛不高，产 生新的库存；行业透明度不高，投资管理水平较低。 从市场供求方面分析，目前市场上大量商品住宅积压，供求严重不平衡。我 们认为，关键因素是有效供给不足，充分满足消费者需求的商品住宅市场供给不 足，但垃圾楼盘大量充斥市场，而且在积压商品住宅中不少是 1996年前建的市 场上根本不需要的房子。 （二） 精品住宅创造有效供给 如果从房地产空置积压房来说，这个市场确实很悲观，但这不是房地产业主 流现象，从相关统计资料看，以往若干年建设未能销售出去的房子，多数是不符 合市场需求的，盲目上马，非专业公司建造的，用万科集团王石董事长的话，这 房子“以前卖不出去，现在卖不出去，将来仍卖不出去，解决这一问题最好的办 法，也是唯一办法，就是炸掉，因为地皮还有价值。”王石先生的观点非常正确。 这足以说明建设精品住宅的重要性，也进一步强调了目前精品住宅有效供给不足。 在某种程度上讲，精品住宅创造有效供给。对消费者而言，房地产是非常特 殊的大宗商品。因为它价值大，使用周期长，相对而言变现不太容易，故而在购 买时，消费者特别仔细，三思后行。他们考虑三个标准：首先是功能标准，考虑 它的功能用途，包括位置、周边配套、小区规划、户室比、采光通风等是否能满 足他们的需求；其次是经济标准，消费者要考虑经济承受能力，即商品住宅价格 是否符合他们的财务计划；第三是心理标准，小区的建筑风格、环艺水准、物业 管理水平、开发商的知名度与品牌形象已成为影响消费者购买决策的重要因素， 而且，消费者还要考虑亲朋好友对他们选购该商品住宅的看法，这一点愈来愈受 到消费者的关注。 我们认为，产品创新是创造精品的重要途径。精品住宅是消费者心中足以长 期使用的好房子，房屋使用者是最终消费者，不是房地产炒家，购买是长期行为， 所以我们开发房产，既要符合他们的市场需求，又要在规划设计、视觉包装、管 理服务等多方面适度超前，使住宅更有生命力，以达到消费者的长期认同。 三、房地产全程营销锻打精品住宅 （一）项目投资营销，保证精品住宅的市场定位准确无误。 全程营销第一个流程投资营销是住宅项目开发建设的关键，透过细致的市场 调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的土地SWOT 分析，归纳总结出项目市场定位。然后进行项目价值分析，投入产出分析，模拟 出价格方案，并进行投资风险分析，提出规避方法，还对项目开发节奏提出建议。 其实，营造精品住宅的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位，这是 投资营销的主中之重。 市场有市场的逻辑，我们的行为只有符合市场的规律，才能使精品住宅被市 场所接受，只有被市场接受的精品才成为真正意义的精品，因为精品当然不是中 看不中用的东西。因此，只有根据项目所针对的目标消费群进行了准确的市场定 位才为精品的实现创造了市场条件。 （二）项目规划设计营销为创造精品住宅提供可靠的保障。 项目规划设计营销是全程策划的第二个流程。有了明确的市场定位后，规划 设计工作从营销角度出发，坚持“以人为本”的设计思想，把提高小区人居环境 质量作为规划设计的基本出发点和最终目标，这是创造精品住宅的保障。所以我 们从项目地块的技术分析着手；进行总体规划布局和建筑风格定位；再辅以色彩 计划。主力户型选择紧紧扣准主力客户群，并配以合理的户型比例；室内空间布 局，装修概念提示，项目环境设计及艺术风格提示是我们在这个流程丝毫不能马 虎的工作，然后完成营销中心概念设计；小区未来生活方式的引导是我们近期为 全面提升小区精品意识而增加的服务内容。 我们知道住宅产品不仅是指一套住宅的概念而是一个社区的概念，包括住宅 的面积、质量、功能和室内外环境，消费者对住宅的需求已从单纯追求面积数量， 到面积数量的功能、质量、环境并重。高质素的居住环境正是当前社会极为迫切 的一种需要。因此“以人为本”的规划设计思想和提高人居环境质量作为目标正 是迎合了这种现实的潮流需要。强调室内空间合理划分的同时，注重室外环境质 量的提高；完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计以及健身、休闲、 娱乐场所的设置有助于提高居民生活质量。通过带状林荫步道和大片集中中心绿 地为主的绿化系统的建立，最大限度地发挥绿地的功效，满足不同层次的居民的 活动需求；注重人情化的生活场所塑造，以此增加居民的归属感和自豪感；努力 将新概念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机结合，提高住宅功能质量 的住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间， 无疑为精品住宅的建设提供了可靠保障。 （三） 项目形象营销为精品住宅塑造品牌基础。 在这一流程中，主要工作从以下两大地段展开：一是项目视觉识别系统核心 部分设计；二是延展及运用部分设计，包括工地环境、营销中心、物业管理系统 设计。 扎实到位的形象营销可以向消费者传达良好的企业声誉、过硬的工程质量、 完善的物业管理印象，从而确立市场一流项目形象，在很大程度上为精品住宅塑 造了品牌基础。 （四） 项目质量工期营销反映了精品住宅的生产过程。 在该流程中，我们重点从几方面着手，力图能为发展商建设精品住宅提供有 益的建设性的指导意见：建筑材料选用提示；施工工艺流程指引；“三控制”即 质量控制、工期控制、造价控制；完全管理。这一流程的策划及管理工作十分专 业化，并且十分繁琐，需要发展商、承建商、材料供应商与策划商密切合作，方 能起到实际效果。 精品住宅的最基本标志是优异的建筑质量，这就需要开发商从质量管理上狠 下功夫，严把质量关。质量管理是建筑的生命，只有树立了质量第一，以质量求 信誉、以信誉求发展的思想，才能在建筑施工过程中事无巨细一丝不苟，要实现 高质量建设还必须建立起科学的质量管理体系，对产品供应、施工管理实施有效 的控制，使产品的质量得到可靠的保障。 （五）项目营销推广策划、销售顾问及销售代理的任务是证明精品住宅成为真正 的有效供给。 两个流程的工作都是为了把精品住宅推向市场，以证明市场定位的准确。营 销推广策划要做好以下工作：分析区域市场实态及项目强弱势要点，进一步确定 目标客户群的定位，完善价格体系，确立入市时机，并辅以各种媒体广告，开展 有价值的公关活动，并对营销推广效果进行监控、评估和修正。销售顾问与代理 是项“管道工程”，是营销推广的策略的具体落实，这一环节需要高度的专业化 操作：合理划分销售周期并实施推广计划和广告创意及发布；售前资料准备、销 售培训、组织与管理。此二项流程是全程营销的重头戏，是策划水平与销售技巧 的高度结合，操作不好，精品住宅会“酒香也怕巷子深”，一时难以成为真正的 有效供给。 （六） 服务营销提升精品住宅的市场价值 我们认为，服务营销不仅仅是在物业管理的过程中体现营销的意识，而是在 项目开发、经营、管理的全过程（包括入伙之后的正常使用）中全面树立营销意 识，用营销要求服务，以服务体现营销。 物业管理是精品住宅建设的延续，是物业的价值和使用价值、保值增值的实 现途径。物业管理内容的策划早在项目规划阶段就应提上议事日程。小区和管理 已不仅是保安、清洁、维修这“三大件”，如果说最能代表小区整体管理水平的 表象是小区环境管理，那么最能使物业管理步上新台阶的则是小区的社区文化建 设和社区服务，才能提高小区居民的满意度。 所以我的在完善物业管理内容策划工作后，工作重点除了完成管理组织及人 员架构、培训、规章制度、操作规程、论证提示、管理费收支模拟等“规定动作” 之外，精力投向如何提升精品住宅的环境管理、社区文化建设与社区服务水平， 以及如何将物业管理与物业经营有机结合起来，从而提升精品住宅的市场价值。 （七） 二次营销维护精品住宅的品牌形象，确保企业可持续发展。 房地产全程营销的第八个流程是二次营销，又叫再营销。有点像搞企业管理 完成原始资本的积累，进入“二次创业”阶段，上台阶，进一步提升企业经营管 理能力。一样道理，精品住宅的建设是一个动态的长期的过程，需要通过全方面 的高质量的建设和高水平的管理来实现，将实践重于承诺贯彻始终，最终实现一 个精品住宅从设计到建设，到管理，从单体工程到组团开发，到整个社区的可持 续发展的良性循环。 我们通过全过程营销和全员营销来支撑全面营销体系，又通过品牌战略、塑 造、维护、提升项目品牌形象，并且策划发展商可持续发展战略，做到人力资源 的科学配置，协助发展商走上产业化和专业化道路。这些措施维护了精品住宅的 品牌形象，确保企业可持续经营战略的实现。 以上阐述了房地产全程营销在开发建设精品住宅过程中的重要作用。应该指 出，房地产全程营销与精品住宅的开发一样，不是一蹴而就，也不是靠策划商单 独操作就可以大功告成，它是兵团合作，需要开发商及项目其他合作伙伴的通力 协作，要靠强强合作产生多赢结果。 第七节 万科城市花园与全程营销 在中国的许多城市，提起房地产总让人想起“万科”这个著名的房地产企业。 提起“万科”，总让人想到“城市花园”。万科集团在深圳、上海、北京、沈阳、 天津等城市开发的商品住宅小区，均以“城市花园”命名。“城市花园”以规划 设计注重人性化、房型好、环境好，开发规模较大、社区成熟度高，售后的物业 管理周到等特点，得到当地市场的追捧、政府的认可及同行的瞩目。“万科城市 花园”在各开发城市，乃至在国家建设部都享有较高的知名度。 万科集团在每个城市开发万科城市花园，均是按系统工程来操作的，开发商 依照自己成熟的流程，在投资分析、规划设计、工程建设、项目包装、营销策略、 销售推广、物业管理、品牌塑造等八个流程中，从市场出发，从满足消费者需求 方面着手，细致入微，点滴不漏，每个流程都体现了现代营销思想意识，可谓房 地产全程营销的典范。 以下仅从规划设计、工程建设、市场营销、物业管理及品牌塑造等几个方面 介绍万科城市花园的全程营销实战经验。 一、 规划设计 规划设计是一门科学技术，对房地产开发企业来说，属于第一生产力。对“精 品”意识和“以人为本”思想的追求，是万科在规划设计方面形成核心能力的原 动力。万科是在 1988年以高价竞拍获得土地，进入房地产行业的。土地成本过 高，迫使万科加大规划设计的科技含量，走高附加值的“精品住宅”道路；另一 方面，中国在改革开放以前，“以人为本”长期停留在温饱问题上，对人们更高 层次的需求及其多样化，缺乏深入研究和必要的尊重，这为万科在规划设计上追 求和贯彻“以人为本”思想留出了空间。 1． 概念领先。大规模住宅社区的开发，往往是“一次规划、分期开发”。项目 周期长，对市场变化的适应能力相对较弱，这就要求“一次规划”在设计概念上 具有创新意识和领先优势。在未来数年内适应市场的需求。 绿化景观是规划设计中的关键内容。上海万科城市花园在开发过程中，通过 降低容积率、拉大建筑物之间的距离，从而为业主创造了大面积绿化。同时，借 鉴海外经验，引进了景观概念，使绿化环境由平面走向立体，由单一走向多样， 提升了居住品质。上海城市花园二期房开发中的景观设计，采用“欧洲三步曲” 的概念，开上海房地产市场风气之先河，受到客户青睐。 2．配套完善。万科集团的城市花园系列，大多位于城市延伸带，这就要求规划 设计不仅要配置绿化景观，还要考虑生活配套的完备，创造出有别于城市中心住 宅的产品特色。经过多年的积累，万科城市花园在配套的规划方面已经颇有心得。 除“柴米油盐”、“衣食住行”等基本生活设施外，休闲娱乐及文化设施的安排也 是总体规划中重要内容，如游泳池、网球场、儿童游乐中心、俱乐部、老年活动 中心等，以满足业主健康娱乐的各种要求，使业主不仅能住得安心，还能住得开 心。 3．房型经典。万科城市花园系列住宅主力客户是白领阶层及个体成功人士，对 这些典型家庭的置业需求，万科经过多年的积累，已经了解得比较透彻。上海城 市花园二期的平层三房和四房的房型，不仅获得上海市最佳房型奖而且被众多同 行效仿；天津城市花园直接从自己以往的房型和北京城市花园各拿一个房型，也 受到市场的欢迎。这表明，万科城市花园的房型设计已十分成熟。 二、 工程建设 1．把握节奏。商品房建设是一个系统工程，销售时机也有淡季和旺季之分，因 此，把握适当的开发节奏，合理安排工期，做到销售量和竣工量之间的动态平衡， 是衡量企业成熟与否的一项重要标志。上海万科城市花园从二期工程开始，做到 每半年竣工交付一个住宅小区，既保证了有效供给，又控制了存量。 2．协调配套。万科城市花园在每隔半年交付一个住宅小区使用时，要求各项配 套全部到位，小区道路、绿化和景观感也全部完成。这需要施工队伍在施工工序 方面的大力配合，也需要政府部门的大力支持，万科集团在协调各方面关系的工 作中，已积累了一些经验，基本做到了配套工程和主体工程同步竣工。 3．精选队伍。挑选出一支优秀的施工队伍，是妥善处理好“工期、质量、成本” 三者关系的一个基本保证。在如何设置入围标准、选点考察、细化合同、工程监 理等方面，万科集团已形成一整套体系，取得了良好效果。 三、 市场营销 1．定位准确。城市花园系列住宅的产品定位“价格适中、品位高尚”，客户定位 于新兴的中产阶层。准确的定位，加上长期与这个细分市场和目标客户打交道， 使得他们比较透彻了解目标客户的需求，为市场营销和推广提供了充分的依据， 创造有利的条件。 2．推广有力。在开发城市花园的不同时期，根据市场的不同特点，采用不同的、 有针对性的推广，收到了良好的效果。以上海城市花园为例，早期以报纸平面广 告和电台综合节目为主，报纸软性广告为辅，充分利用已入住业主的口碑传播， 实现销售目的，成本低、效果好；后期则主要采用示范单位的影响力，加上对老 业主二次购买或介绍购买的优惠，保持良好的销售业绩。 四、 物业管理 房屋是一件巨额而耐用的商品，物业管理好坏直接影响着客户的购买信心。 万科的物业管理不仅赢得了业主的依赖，而且已经成为城市花园品牌的重要构成 内容。 1．功能保证。物业管理的基本职责，是保证满足业主入住后的各项基本需求， 包括各种维修、保安和清洁，使业主能够住得安心。万科物业在长期与业主接触 的过程中，已经积累了丰富经验，形成了一整套服务体系，得到业主的称赞，也 获得了政府的嘉许，各地花园获得所在市“文明小区”、国家建设部“示范小区” 等荣誉，就充分说明了这点。 2．锦上添花。在保证业主基本生活需求得到满足的前提下，物业公司还提供“锦 上添花”的服务，增加物业管理的附加值，如“24小时便利店”的送货上门服 务、创办《城市花园通讯》和组织举办各项社区活动等，引导一种新的生活方式。 3．服务创新。万科物业管理不仅早在项目规划设计阶段就已通盘考虑，而且根 据项目特点不断进行品种创新和服务创新。经多次考察研讨，深圳万科地产在四 季花城设立“万科四季花城假日市场”，跨出了万科地产的又一个“第一次”，这 在业内甚至全国也属首例。在大型住宅区设立假日市场，首先，可以为城市居民 创造一个方便、舒适、相对宁静的生活环境，在周末假日将会出现嘉年华会的热 闹场景，居民可享受休闲时购物及玩赏的乐趣。其次，将整个商业区推向社会， 让深圳人、香港人以及国内国际友人在节假日又多一个新的购物、娱乐新去处， 享受郊外购物、娱乐新时尚。再次，主力店铺多是国内国际知名的商家。他们参 与招商和经营，不仅仅是销售其商品，更重要的是可以在“四季花城假日市场” 提高他们品牌知名度。万科在提供舞台的同时，自己的知名度和美誉度也在提升， 实乃双赢之策。这一新举措，是万科地产回馈给社会的又一个全新的生活观念， 亦是“万科”品牌的又一次升华。 五、 品牌效应 商品的价值由“产品价值”和“品牌价值”两方面构成。商品的产品价值， 是指看得见、摸得着的有形部分，具体到住宅的产品价值，除地段外，主要是指 房型、周边环境及其质量。 以上海万科城市花园二期房为例，它的房型是由总部企划部历时一年多，通 过总结集团以往 200多个房型的优缺点，然后拿到香港与著名的房地产商交流后 推荐的。而上海公司在此基础上，结合上海当地的气候特征、土地条件，以及特 定销售对象的个性等不同情况进行修改，之后经过 1︰1的沙盘放样再次完善， 确保满意后才交付施工。因此 1997年末—参加上海市比赛，就拿回了“最佳房 型奖”。1998年末，三个小区一并获得上海市的“优秀设计二等奖”。 上海公司选拔施工队的入围资格明确：获上海市四次以上的“白玉兰奖”的 单位，并保证获奖的项目经理亲自带队，且承诺质量标准为优良。中标之后，还 需同时签订《反腐倡廉责任书》，从 1997年以来，上海公司所有竣工的项目，工 程质量均为“优良”，并都获上海市的“白玉兰奖”或“十佳工程奖”。 物业管理是城市花园的一大品牌特征。深圳、上海、天津、沈阳等地的万科 城市花园项目，均为市级“文明小区”和国家建设部的“优秀（示范）单位”。 万科物业的深圳公司，是全国第一家通过 ISO9002国际认证的物业公司。万科物 业精心、文明的管理方式，不仅给业主创造了一个舒适的生活环境，也增添了业 主的自豪感。 “社区文化气息浓厚”，是城市花园的另一品牌特征。万科集团对“文化” 情有独钟，这种文化情愫也深深地渗透到房地产开发中，1989年 8月份，万科 集团的第一个房地产——深圳天景花园刚刚竣工交付使用，就开始积极地学习并 引进境外居住小区的共管模式。随着小区“业主委员会”的成立，各种社区活动 也有声有色地开展起来，使业主之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通， 寓于娱乐之中。 假如你在上海、北京、深圳、沈阳、天津等城市搭乘出租车，只要说声去“万 科”，司机准会把你拉到万科城市花园。万科城市花园的知名度较高，主是是由 于开发规模较大，社区成熟度较高，人气较旺等因素形成的。 综上所述，万科集团在开发经营万科城市花园的全程营销每一个流程中处处 秉承“点点滴滴、凝聚爱心”的管理方针，以科学严谨的管理体系，丰富的管理 经验，细致可见的专业化操作能力，赢得用户，赢得市场，取得经济效益和社会 效益的双丰收。 第八节“碧桂园现象”透视 碧桂园进军广州，业内人士早已耳闻。碧桂园成名不久，番禺、南海等地有 关人士就频频邀请其前往发展。企业高层也曾就是否在北京、上海外围“克隆” 顺德碧桂园动过脑筋。经慎重选择，碧桂园最终确定在番禺市大石镇南浦岛和南 村镇各兴建一个碧桂园，因其分别位于广州大道和华南大道尾而定名为广州碧桂 园和华南碧桂园。 1998年 6月，投资额为 20亿元的超大型屋村，广州碧桂园悄悄破土动工， 首期占地 万平方米，建筑面积达 50多万平方米的工程同时开工建设。出 于销售策略的考虑，碧桂园方面秘而不宣，只因广州某报以“碧桂园偷袭广州” 为题将碧桂园工程进展披露无遗，这颗蓄谋已久的“定时炸弹”提前引爆。内部 认购和摇珠销售引来数十万人，着实让房地产业内人士大跌眼镜。 华南碧桂园，占地 1200多亩，规模更大，多层洋房和高档别墅兼而有之， 配套更全，环境更佳，价格更有优势。工期快捷，人们尚处观望之时，项目已脱 颖而出。庞然大物，压得广州地产界不敢大声说话。 王志纲先生在谈及中国房地产业竞争逐步向白热化时，曾将广州番禺洛溪一 带视为中国房地产业竞争最激烈的区域。一个几十平方公里的地方，上百家地产 公司在此列阵竞争，特别是祈福新村、洛溪新城、富丽家园、丽江花园、芳华苑、 海滨花园、奥林匹克花园等“超级运动员”已在此亮相。此处虽然市场较大，但 碧桂园究竟有什么优势妄敢铤而走险？ 这要从顺德碧桂园的成功谈起。 一、 发人深思的“碧桂园现象” 房地产，这个在中国还年轻的产业，因其诱人的利润回报率，引得各路商家 加盟，房地产热骤然兴起。当经济高速发展时，矛盾还不突出。一遇到宏观调控， 市场不景气，商品房积压，开发企业便叫苦不迭。 宏观调控究竟给房地产市场带来了什么？ 今天，当人们回答这一问题时会说，房地产市场由混沌无序走向规范，一批 房地产企业也日渐成熟起来。 几年来，当有的发展商抱怨宏观环境偏紧，有的埋怨房改步子迈得不大，地 产出现低潮时期，碧桂园却脱颖而出。近 2000名工人日夜赶工建成房子仍赶不 上销售，出现供不应求现象。 当不少发展商片面追求效益，只建房子，不搞配套，忽视了社会、环境效益 时，碧桂园却创造出一条综合开发、全面配套，规模经营的房地产开发新路子， 做到了经济、社会、环境三个效益的统一。 当不少发展商的经营理念还停留在“建房子、卖房子”的水平时，碧桂园却 以“给你一个五星级的家”的服务，并在创建和谐的社区文化上苦心经营，夺得“全 国城市物业管理优秀小区”称号。 碧桂园的策略意识，碧桂园的开发模式，碧桂园的经营理念，人称“碧桂园 现象”。 二、应运而生，初期受挫 ——这种现象是怎么出现的？ 人们还记得碧桂园有这样一个广告：“小时候我很穷。感谢改革开放的政策， 使我富裕起来。富裕后的生活应该怎么过？听说碧桂园不错，我要去看看。”这 段朴素而真挚的话，深刻地提示了碧桂园现象产生的原因。 碧桂园现象是在改革开放条件下应运而生的。碧桂园的建设者们原来都是土 生土长的农民。在小时候，他们对自己的家园有过美好的描绘，但只过是梦想而 已。改革开放以后，他们洗脚上田，办企业，凭着勤奋苦干，其中一部分开始富 裕起来。他们在追求小康生活的过程中，对居住条件的改善提出了更高的要求。 1992年，当房地产概念第一次真正闯入中国人的生活时，碧桂园的决策者 面对当时的现实，重拾旧时的梦想，决心为先富起来的这部分人建一个理想的家 园。他们敏锐地觉察到，随着人们生活的改善，对住宅的需求也呈多样化趋势。 在世界发达国家，富裕起来的人搬到郊外空气清新的地方居住，已成为一种趋势。 而这种趋势在珠三角也已出现了。 于是，碧桂园的决策者在顺德与广州交界处，选择了依山傍水的 100公顷土 地开发高级住宅。碧桂园处于广州、佛山、南海、番禺、顺德等城市群的包围之 中，交通便利，是一片都市群中的绿洲。在这里既可以享受田园雅韵，又不远离 都市文明。决策确定以后，他们便与广州、、香港的两家开发商合作，成立碧桂 园物业发展有限公司，用不到一年的时间，就把第一期有 400多幢别墅的工程完 成了。 然而，1992年的房地产市场，在大多数人头脑中的概念像证券市场一样， 买楼花就像买原始股，准发。于是乎，投资者像潮水一般渗入房地产市场，他们 中不乏真正有实力者，但更多的却是想通过炒地皮、炒楼花大发其财。房地产市 场一时鱼龙混杂，陷入无序状态。 1993年，国民经济已出现过热状况，中央决定采取宏观调控，实现国民经 济软着陆。过热的房地产市场首当其冲，一时间，整个广东房地产市场崩溃，别 墅销售更成了难点中的难点。在广东城乡公路两旁，到处出现已建好的别墅在晒 太阳。碧桂园 400多幢别墅少人问津，合作的另外两方相继退出。碧桂园的决策 者心急如焚，思索着出路何在。 在宏观调控下，房地产有没有得做？碧桂园的决策者与政府官员、专家、新 闻记者反复交流，渐渐有了清醒认识。房地产市场虚热，是由于过多的投机行为 造成的。宏观调控是为了抑制投机，促使整个市场进入理性、健康的发展轨道， 而不会对有效需求进行压抑，人们随着生活的改善，对居住环境多样化的需求不 断提高，房地产不是没得做，而是应该探讨如何才能做得更好。 三、战略是成败的关键 1993年下半年，碧桂园的决策者对珠江三角洲的别墅群作了一次细致的调 查研究，认为第一期别墅不好卖，很重要的原因是整个社区的配套没有跟上，投 资者担心开发商实力不足引起烂尾。要赢得市场，就要凭实力赢得投资者的依赖。 宏观调控下的市场环境偏紧，使竞争更加剧烈，优胜劣汰，对强者更加有利。 碧桂园的决策者们把宏观调控当作一次难得的发展机遇，决心加速社区配套建设。 他们把突破口选在学校和俱乐部建设上，决定投资 2亿元兴建一所从师资到硬件 在全国都是一流水平的学校和一个五星级的乡村俱乐部。 不少人认为，在碧桂园物业开发前景不明时，斥巨资建学校和俱乐部是冒险 之举。然而，从 1994年初开始，经过半年时间紧张施工，到秋天，占地 26公顷 的碧桂园学校正式开学了。出乎人们意料之外，碧桂园学校的 600个名额被大大 突破，猛增到 1300名。从此，这片沉寂的土地开始有了琅琅读书声。年底，俱 乐部也开张了，碧桂园于是人气大聚。 碧桂园学校创办的成功，具有“一石三鸟”之功：一是筹集到一笔建设资金， 减轻了配套建设的负担。二是聚敛了人气。不少学生家长前来探望读书的孩子， 看到碧桂园房子盖得好，环境好，又决定在此购买楼房，带动了房产销售。三是 大大提高了知名度。碧桂园现在 3000名学生来自广东各地乃至全国各省、市及 港澳地区，碧桂园的名字便随之到处传播。从碧桂园学校开始，碧桂园决策者探 索到一条“综合开发、全面配套、规模经营”的房地产开发新路子，奠定了碧桂 园日后的成功。 当人们津津乐道碧桂园建学校而成功救市的谋略时，不应忘记，更值得称道 的是碧桂园的决策者高瞻远瞩的战略眼光，把宏观调控当作一次难得的发展机遇 和过人胆识。领导者的本领就在于制定正确的战略。战略一对，满盘皆赢，战略 一错，满盘皆输。 四、创造市场、名利双收 碧桂园学校占地 5万多平方米的多功能会所的建成，不仅为碧桂园项目找到 了化解危机的钥匙，更为碧桂园插上腾飞的翅膀。 碧桂园人在 100多公顷土地上，统一规划，统一开发，目前已建成和在建的 住宅近 3000多套，小区全部落成后，入住人口超过 1万人，一个广州的“卫星 城”逐步形成。 碧桂园的成功，引起国家有关部门的注意，国家建设部副部长、总规划师、 原房地产业司司长宋春华，现任房地产业司司长谢家谨，中国房地产开发集团董 事长杨慎，总裁孟晓苏等领导及房地产巨头相继到碧桂园实地考察、称赞碧桂园 项目开发得好，办出了经济效益和社会效益。霍英东先生考察碧桂园之后，亦给 予很高的评价。 许多人认为房地产是个可以牟取“暴利”的行业。毋庸讳言，在商言利，资 本总是为追逐最大投资回报而来。但获得成功的物业投资者往往既不错过近期收 益，更关注长期回报。碧桂园也是这样做的，他们追求长期的利润回报，不是一 次的利益得失。因此，多功能会所虽然是四、五星级的标准，但消费标准并不太 高，每平方米 1元的物业管理费，要用来维持七百人的维修、保安、物业管理队 伍、在前期入住人口不多的情况下，显然远远不够开销，但服务水准并未降低。 客户的要求反映了市场的需求，市场的需求就是开发者的任务。为创造更好 的社区生活环境，公司耗费 600万元修整了河流沙滩，进一步高环境质量。 经过几年来潜心雕琢，碧桂园变成了一个既具规模又具市场知名度的名牌社 区。效益自然接踵而至，越来越多的人来看楼、买楼，楼价也水涨船高。如 1997 年发售的 Y3型别墅，开始售价 70万元，后不久便涨至近 100万元。由市场效应 带动经济效益的增长，经济效益的增长又反过来促进了市场效应，形成良性循环。 知名度提高后，市场被创造出来。碧桂园的房子销售顺畅，现房空置率很低，期 房销售也不错。先期投资成本早已摊平，大量资金回笼，利润丰厚。真可谓名利 双收。 碧桂园的经营之路，表现了决策者善于开拓市场的智慧，懂得市场和效益的 辩证法。先要市场，后要利润，这就是他们的成功之道。 五、走向综合开发之路，创造更大效益 走向开发之路，谋取更大利润。这是碧桂园决策者在房地产开发经营中又一 高明选择。 碧桂园的决策者熟谙建筑行业，他们明白：集团化的综合开发有利协调，更 重要的是可以冲减中间环节，降低开发成本，从而降低房屋价格。如果开发商将 设计、施工、安装、装修、销售、管理交由承包商去做，中间利润层层分摊，无 形中会增加成本。加上工程发包中的一些人为因素影响，都会造成成本上升。“羊 毛出在羊身上”，这些成本最终要由购房者来负担。综合开发则避免了中间利润 的分配问题，开发商只需要考虑总体的利益协调，使开发成本相应降低。碧桂园 的决策者组织了从设计、施工、安装、装修到销售、物业管理的一条龙业务体系， 因而大大降低了成本。 房地产开发的成本和利润很大程度上受周期的制约。周期越长，利润越低。 而且周期越长，通胀、利率等因素造成的成本越高。综合开发，由于各部门之间 相互配合，相互协调，随时调整工程的进度和重点，大大缩短了开发周期。目前， 碧桂园从基础建设到交楼，一般只需 6个月时间。1996年 3月开始施工的房子， 8月份交房，创下了 5个月一个周期的纪录。综合开发缩短了开发周期，相应降 低了成本，开发商、购房者都受益。 为了综合开发，碧桂园拥有包括开发经营、设计、建筑、装修、销售、物业 管理、管装厂等互为一体的大型准集团化企业，员工人数近千人，被称为广东房 地产行业的“航空母舰”，该体系不臃肿迟钝，运行灵便良好，收放自如，正是 这只“航空母舰”在现代房地产业中创造了碧桂园神话。 六、完善的配套服务、文明的环境创造家居新革命 ——“五星级的家” （一）功能齐全的服务 建设部有关领导看过碧桂园后指出，碧桂园是改革开放中诞生的新型社区， 新就新在以五星级国际俱乐部的功能服务和现代化学校教育带动整个社区文化 品位的提高。这是富有远见的。 把系统的五星级酒店的现代化管理推广到屋村管理，把屋村里每个住家都视 同五星级酒店里的一个客房。这在房地产物业管理中可谓独创。为了这个五星级 的标准，碧桂园成立了物业管理公司。下设保安部、公关部、维修部、饮食部、 管家部、采购部、人事培训部、基建工程部、康乐部等 11个部门。一切服务都 是专业化、规范化、令业主们感受到五星级客人的自尊：事无巨细，一个电话便 有专人上门服务，极富人情味。 管家部是人员最多的机构，为业主提供无时不有、无所不至的“管家”服务。 修灯泡、带孩子、剪花草、打扫卫生…… 而拥有一支几百人的庞大的保安队伍日夜保护着园内每一栋房子，每一条街 道。几年以来，未出现过一次治安事件。保安员工作认真，不折不扣，而且彬彬 有礼。 “社会的发展，知识生于一切”，碧桂园学校创办成功为小区的配套完善添 上浓重一笔。高起点办学，是碧桂园学校的特色。全校 500多名教师是从全国上 万名应征者中挑选出来的，学校的教材与教法，引进北京景山学校和上海实验学 校成功的办学经验，走教学、教育、科研一体化的路子。目前碧桂园学校已在广 东省 32所民办学校中脱颖而出，学生达 3000多人，碧桂园学校卓有成效的素质 教育使他们对自己的未来充满希望。 （二）文明的环境氛围 “给你一个五星级的家”，碧桂园的广告词已家喻户晓。碧桂园所营造的不 仅仅是一个五星级的屋村，一个五星级的俱乐部，一所五星级的学校，而是社区 建设系统工程，是小区硬件设施和软件管理的和谐统一体、文明的体现。 漫步碧桂园，处处洁净幽雅，绿草如茵，一幢幢错落有致的欧陆式公寓洋房、 花园别墅，将都市文明的高雅与田园乡间的淳朴融为一体。碧桂园主区绿化率达 70%，人约绿地 35平方米。这两个数字是城市人久久盼望的，是城市闹区项目无 法具备的。 一位房地产专家指出，健康的教育、文化、体育、娱乐设施和活动，社区内 的道德情操教育及相应的规章制度，对社区文化建设和精神文明建设至关重要。 的确，文明高尚的生活环境，对培养人们现代的生活习惯有很大作用。比如，人 们在干净的地方不随地吐痰，在高雅的场所不高声喧哗，环境与人互相作用。这 正是碧桂园努力营造而且初步形成的氛围。 （三）居家新概念 人们心目中“家园”的概念，是一个在不断完善、发展的过程。十几年来， 房地产开发形成全新的市场，为居住者提供了不同层次、品味的生活方式，带来 了居家的数次革命。 最初是“温饱型”：国家建房单位分，千人一面千户一孔，多层楼宇最多讲 个楼层朝向、单位远近。至于有没有市场、学校，那就不管了。80年代初出现 了成片开发的小区模式：布局统一规划，讲究综合配套，有幼儿园、中小学、菜 市场、百货市场等，把都市人的居家带进了“小康型”。 但无论是“温饱型”还是“小康型”，都是在传统的都市居住概念中徘徊， 只注重人的基本生活需求，而忽略人的生活方式的更新，忽略社区文化内涵的丰 富。随着经济发展，都市不绝的噪音，浓黑的空气、阻塞的交通，使人们产生逃 离都市的欲望，导致了家居的第三次革命。人们已不仅满足于居住的基本需求, 而且着眼于追求自我实现的更高需求：由都市向田园回归。由此，“高尚型”成 为一个新的字眼。 房地产开发已不是简单的钢筋加水泥。房子，是人们劳碌奔波后休憩的港湾。 人们寻求居住得安全、便捷、舒适、自然。 碧桂园的成功，正是顺应了人的这种需求。“做得最好的东西肯定受欢迎”， 碧桂园的投资者将这种指导思想始终贯穿整个小区的规划、建设、管理中。他们 对理想家园追求的理念，无不处处体现在对人的关怀上。 碧桂园五星级的概念，实质上就是优美的环境与完善的服务的融汇，它所体 现的正是人们对精神文明的追求。精神文明建设搞好了，人心凝聚，人心向往。 七、成功的启示 碧桂园的成功开发，使其成为广东房地产界知名品牌，也为中国房地产界培 育了一个区域性名牌，而且知名度和美誉度仍在不断提高。 我们认为，碧桂园这一品牌与“万科城市花园”虽然各具知名度，但特色不 一，各具风采。碧桂园成功的因素主要有以下几点：规模经营产业一体化、严控 周期、建管结合、营销创新、品牌效应。这是碧桂园胜出市场的“法宝”。 第九节 超越售后服务的物业管理 物业管理作为一种不动产管理的模式，超源于 19世纪 60年代的英国。当时 英国城市住宅设施极为简陋，环境条件又脏又乱，不仅租房人拖欠租金严重，且 人为破坏房屋设施的情况时有发生，严重影响了业主，开发商的经济收益和使用 者的生活质量。有一位名叫希尔的女士率先为其出租的住宅制定了一套别开生面 的管理方法，而且出人意料地取得了成功，不仅有效地改善了居住的内外环境， 而且还改善了开发商、业主和使用人之间的关系，使其变得友善、和协、首开物 业管理之先河。从那以后，经过 100多年的发展，这种管理模式日益被业主、开 发商和政府有关部门所重视，被普遍推广至世界各地，并不断发展和成熟，迄今 为止，物业管理作为现代化城市管理和房地产经营管理的重要组成部分，在国际 上十分流行并获得了蓬勃发展。 我国的专业化物业管理起步较晚，直至 1981年 3月 10日才成立第一家物业 管理公司——深圳市物业管理公司。物业管理的介入，许多人包括不少房地产开 发商都将其视为房地产开发中一个相对较后期的工作，作为房屋销售后以售后服 务的形式出现，这是目前对物业管理比较普遍的看法，视它在房地产开发经营中 的位置与汽车、家电行业在售后维修、保养的位置相似。在希尔女士初尝物业管 理以及物业管理在其后的一段不短的时期内，物业管理的确只是作为为售后服务 出现在房地产开发中，为发展商和广大业主管理好物业的设备、设施、环境及生 活条件，使房地产的开发比以前迈进了一大步，使业主在购买不动产的时候可更 加放心，减少对日后各种问题的忧虑。 传统物业管理工作的范围包括保安、保洁、维修保养、绿化等几大块，以及 一些功能较完善的物业管理公司所提供的各类日常生活服务、中介服务等，这些 几乎都是在房屋出售后才开始完全投入的工作，因此，传统观念上把物业管理等 同于房地产的售后服务也不足为奇。 现在的物业管理，伴随着房地产发展的日益发达和成熟早已超越了传统常规 的售后服务，贯穿于整个房地产的开发经营，介入时间的提前和工作范围的扩展， 使物业管理在房地产开发中所发挥的地位和作用已日益凸现。国外和香港等发达 地方的房地产公司，是在房地产项目的规划初期就请物业管理公司介入，这样就 可以弥补建筑师对买家实际使用情况所了解的不足，建筑师在设计房子时大多数 都只从美学和建筑学的角度出发，而忽略了考虑日后使用的方便以及管理的高效， 对发展商和业主都会带来潜在的浪费和不便。当物业管理公司在规划初期介入后， 其从日后管理的最终用户使用的角度就整体设计、工程设备安装、人流车流控制 以致单个房屋的卫生间数量尺寸、洁污分区是否合理等问题提出合理化建议，以 便发展商可以敦促设计单位及时作出相应修正改善，避免竣工后的不必要改动， 避免重复投入和造成日后各方不必要的困扰。另外，在开发的过程中，物业管理 公司参与各项工程会议以及各项工程设备设施的验收，并从业主的角度监理各隐 蔽工程及细部工程的质量，令业主日后用得放心并最大程度降低日后的管理成本。 可以说，物业管理公司一直都是代表着业主的利益，从业主的角度参与发展商的 工作。由于物业管理公司长期与业主打交道，因此最能够了解什么是业主所需要 和喜爱的，什么是业主所难受和困扰的，物业公司的提早介入和专程监控，将有 利于房地产产品更趋人性化。现在国内已有不少房地产开发商意识到这些，并且 也努力使物业管理更全面介入自己项目的开发，这将有利于推动物业管理健康发 展使其更成熟，同时也促进了房地产项目的完善，提高了房地产项目的形象，并 且最终使广大业主受益。这种三方互利的良性循环将使房地产的发展更加的规范 和成熟。 物业管理发展到今天，早已不仅是希尔女士创办初期的简单的售后服务了， 它已逐渐成为房地产开发所赖以发展的重要组成部分，它已成为发展商的左右手 和业主的贴心人，维护着双方的切身利益。 第十节 市场定位——岂止是吆喝 在国内房地产发展已逐渐步入理性、稳重和竞争激烈的今天，房地产营销的 必要性和重要性已被绝大多数房地产企业所认可，作为房地产项目成败与否的关 键所在这已是不争的事实。名房地产公司都在营销策略、手段上各使其招，用尽 浑身解数，以使自己的楼盘能够杀出一条血路，赢得买家的青睐。但在此当中， 一些房地产公司没能对市场定位有一充分而透彻的认识，以致在策划和营销的效 果上大打折扣，事倍功半甚至无功而返。在房地产的营销中，我们必须理清思路， 把握方向，把市场定位贯穿于整个策划和营销的始终，以使项目做得有声有色、 有血有肉。 一、市场定位≠目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位， 一切和策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。 但目前许多人包括一些营销策划人员混淆或重复了这两个概念，认为目标市场即 市场定位，目标定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都 明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细 分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如， 力士香皂的目标市场是年轻女性，它的市场定位是令肌肤柔润、娇嫩；舒肤佳的 目标市场是家庭妇女（购买者），它的市场定位是杀菌、护肤。又比如，广东有 两个著名的楼秀，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭， 它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广 州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限 在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比 较上或以上其中几种的混合上等等，它是项目去充分张扬的起点和基础，让楼盘 未成曲调先有情。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起 一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销 就显得呆板、苍白，缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 二、找准你的位置 房地产项目为自己定准位置并不是件容易的事情，它不是企业家或策划人员 天马行空顺手拈来，而是要经过严谨的市场环境分析，经过对自己楼盘、周边楼 盘、竞争对手、目标客户的透彻了解，经过 PEST分析、5Force分析、SWOT分析 后，才能找到一个准确的定位。在城市里，相同地段的一些楼盘，地价、建筑成 本、位置等都接近一致，有些楼盘甚至目标市场都十分相近，这就更要求各楼盘 找准定位以切入市场。 每个项目都能去发现和设计一些与别人不同的独特因素，进而找准自己的市 场定位，但不是每个自己的独特因素都是有价值或有意义的，因此在策划之前必 须谨慎地去寻找和筛选出一个可以区别于对手且有竞争力的市场定位。以下的准 则是对项目进行市场定位时必须要考虑的： 1．重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益（功 能上或情感上）。 2．差异性：定位是否竞争对手和周边楼盘没有做的。 3．优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手。 4．可沟通性：定位是否能让目标客户感受到和看得见，发展商有否操作的能力。 5．不可复制性：其他的楼盘是否难以对定位进行复制和抄袭。 6．可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本。 7．利润性：定位可为发展商创造利润，该定位能否吸引足够规模的目标客户， 需要怎样的财务预算。 一些楼盘在策划其定位时没能迎合上述的某些准则，结果欠缺说服力、号召 力，如广州市的某住宅小区定位为环保家园，但它在可沟通性上就不够理想，小 区内除稍多一些花草植被外，难见有其他精彩之处，似乎有人云亦云或挂羊头卖 狗肉之嫌，令买家们大失所望。还有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在 新加坡的广告中告诉游客，它是世界上最高的酒店，试想这对住客而言是否重要？ 是否含有更多的令人感到危险恐惧的色彩。 三、别光吆喝 一些房地产项目的策划人员，在经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找 到了一个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否是一个贴切有力的定位， 即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和 以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，嗓子喊破了之余， 仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象，差强人意。 定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导 航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现，当发展商在经过广泛深入的 市场调查和参照上述的七项准则而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持 一致的连贯，各方面要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西 都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕 塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物 业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地 产全程策划的始终。比如说上述的广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能 定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的 50%以上 的绿地率？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道 而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积太小，开门大多 利用率不高或是阳台深度太小而不实用，造成浪费？其他因素如油烟排放、通风 采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划及 设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、 广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作 为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参 与和赞助社会的环保活动，售楼部和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整 洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，这里不一一细表。总 之，全方位全过程地体现定位，才是定位的真正意义所在，才能算是真正意义上 的全面营销和全程策划。 房地产项目的市场定位不仅是功能特征的展现，更多时候还是个性的体现， 只有定准位并且执行好，才能在芸芸众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越 趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。 第十一节 抓大还不能放小 在当今这个硝烟弥漫的房地产市场，品牌营销已提到一个相当的高度，各类 的策划接踵而来，几乎是一个言必称策划的年代。大部分发展商和策划人员都在 集中精力努力思索一些大制作大手笔，以图作出个气势和迅速打响项目和企业的 品牌，而往往对于一些细微之处无暇顾及甚至不屑一顾，大有只扫天下而不扫一 室之态。此举并非明智，更不是什么抓大放小，乘风破浪不是船大帆高就可以， 船上细小的铁钉也是一点都马虎不得。 仅仅是大手笔、大制作是难以建立顾客的品牌忠诚，没有忠诚的顾客，所谓 品牌只能是空中楼阁或一张画中之饼，都是虚的。品牌的建立，除了要有大规模 的空中轰炸外，一点一滴的地面渗透更是必不可少，房地产的品牌营销，除了有 一定数量和规模的广告宣传和活动策划外，发展商更应着力于建立一条与业主强 有力的纽带，这就需要发展商做好关系营销和服务营销的文章，在营造产品差异 化的同时，也努力营造服务的差异化。 有一些买楼人士反映，在签定合同以前，售楼小姐们都是热情如火，三天两 头一个电话，怎么成交后个个都了无踪影变得无声无息。这并非某些个别楼盘的 问题，不少发展商是一直都不太重视与客户建立、维护和加强良好的关系，没有 去关心一些小活儿，没有为这些小活儿花上一定的心思。其实恰恰是这些小活儿， 就很有可能成为左右销售和推动品牌的“细小的铁钉”。 关系营销和服务营销是一个互动和互相渗透的联系，都包含着建立、维护和 加强与客户的沟通和联系，达到顾客满意的目的。这是发展商与客房一个“短兵 相接”的过程，发展商必须用这些短兵相接去与客户建立感情与关系。记得三年 前看过一封康柏公司总裁致全年员工的一封信，信的内容是说总裁先生到墨西哥 公干时，其下榻的酒店服务非常周到细致，大小职员很快都能用其姓氏尊称他， 为他提高准备好他所喜欢的报纸杂志等等，总裁先生致信员工的用意是希望员工 增强服务意识，在与客户交往中不要忽视一些细小行为的积极作用。房地产作为 服务业的一支，其与酒店相同的一点是：既要为客户提供高品质的硬件产品（房 子、吃住），又要提供优良的服务（售前、售后及销售期间）。在高品质硬件的基 础上，以优良的服务去加强与客户的关系，建立最大化的顾客满意度和忠诚度。 许多细微之处是连顾客自己也不太在意的，如果发展商们能多想一点、多走一步， 那么他们的客户将会产生感动，良好的关系也随之而逐渐产生，见微知著地，楼 盘的认同感和接受程度也会逐渐加深。 笔者曾从事酒店的服务和营销的策划，认为不少的内容可以供房地产在进行 销售和服务营销时借鉴和参考。 投诉和建议系统：鼓励客户通过电话、书面或面对面等渠道反映意见，发展 商一定要保证渠道的畅通和对任何的意见予以反馈和自我总结。 顾客满意度调查：发信或致电客户询问其对楼盘的服务的满意程度以及意见， 既能加强与客户的联系，又可发现一些需解决的问题。 装扮顾客：国外叫 Ghost shopping，找一些行家装扮成客户到售楼现场或 通过电话咨询，以检验售楼队伍的水准。 组织参观：组织业主及准业主参观施工现场，讲解一些客户不易看到的施工 过程和建筑材料，加强客户对楼盘的了解信任和认同，如同酒店组织宾客参观厨 房和房间清洁一样。 信息资料的及时传送：把有关楼盘的最新信息及时送到一些潜在客户手中， 以加深他们对楼盘的了解和提高与客户的沟通频率。 及时的问候：潜在客户的生日（包括其家人的生日）、节日或一些特别的日 子如：小孩毕业、考取驾照等都可致以亲切的问候，一份小礼品或一张贺卡都能 使你的客户深受感动。 牢记客人姓名：这点看似简单，其实最为根本和重要，连客户都不记得，根 本就谈不上建立关系和感情。万科物业管理就要求保安员熟记业主的姓名和形貌， 王府饭店为常客赠送有客人姓名的睡袍、火柴盒、信纸信封等，这都是为了使客 人更显得尊贵。牢记客人姓名，当客人再次到售楼部时便能以“X先生”、“X小 姐”相称，可想而知客人是多少地受宠若惊，香港最近播放一个介绍动物的系列 片，连动物都被冠以发仔、阿珍之类的名字以增加亲切感，可想名字的重要性。 个性化的服务：售楼人员要时刻做有心人，尽量多记一些客人的兴趣、癖好， 并把这些资料载入个人档案里。香港有位名电台主持人叫颜联武，他最深受欢迎 之处在于两年前致电于他的某听众，两年后再次致电于他时，三两句之内，他便 能与这位听众详谈当年的一些话题或问候听众当年提及的一些新友。酒店也努力 做到，当常客再次光临时服务员便能说：“张先生，请问咖啡还是两粒糖一杯奶 吗？”常客爱听什么怕吃什么，房间喜欢什么朝向，怎么摆布都一一贮存在客史 档案和服务人员的服中。房地产销售也应努力做到这一些，以缩短楼盘与客户之 间感情上的距离。 热情礼貌和注重仪容仪表：销售人员的一举手一投足，无不代表公司及楼盘 的形象，服务业人员特别需要严格要求自己，坐、立、行、谈、接电话、指方向 都应严格规范，时刻保持庄重大方。 失去客户的分析：注意分析一些未成客户的情况，特别是转移到其他类似楼 盘客户的原因，必要时，还可以致电或致函进行了解，以期找出客户的忧虑和楼 盘自身的弊端。 提供额外的超常规的服务：在酒店中，有时服务员利用下班时间为客人到外 面去退换不满意的商品或代客人办一些私事，这种超常规的服务也值得工作人员 的灵活学习。还有如楼盘美化周围不属自己的地方，既在客观上美化了楼盘的形 象，也在主观上增加了客户对发展商的好感。 每个工作人员都微笑一点、热情一点、主动一点、多想一点、多做一点，那 么我们的服务工作必然可以取得理想的效果，与客户的距离将越来越短，关系将 越来越密切，感情越来越加深，销售也就会越来越顺利。每一个发展商都不能对 一些细活马马虎虎甚至不予理睬，许多顾客了解一个楼盘都是通过一些细处而见 微知著，发展商在抓大的时候也必须多花心思和精力去抓小。 第十二节 房地产市场营销 4P、4C策略的关系及运用 我国房地产市场启动的呼声愈来愈响，积压楼盘数量仍居高不下，而且新项 目还在不断立项开工，商品房市场供求之间存在很大的差距。如何消除供求矛盾， 既有政府政策制定与引导的问题，更有发展商对市场的把握以及市场营销意识和 水平问题。因此，制定正确的市场营销策略是我国房地产企业迫在眉睫的工作任 务。 在理论界，对房地产营销传统的理念观点是市场营销 4P理论，目前国内的 房地产专业教科书及相关营销书籍基本上是以此为理论根据来阐述的。以此指导 下的房地产营销实践活动也取得较为明显的社会效果和经济效益。然而我国地域 广阔，经济发展不平衡，房地产企业操作水平参差不齐，4P理论能否放之四海 而皆准呢？“以消费者为中心”的 4C理论也应运被引入房地产营销领域。因此 有必要结合市场营销概念及演变，将 4P与 4C两种营销策略在房地产营销中的运 用作以比较分析，以利发展商因地制宜，择而用之。 一、市场营销及观念的产生演变 （一）市场营销 用经济学语言来表述，市场营销就是个人和群体交换产品和价值而满足需求 和欲求的一种社会的和管理的过程。 （二）市场营销观念的产生、演变 市场营销观念或市场营销指导向是商品经济发展史上的一种全新的经营哲 学、是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的必然产物。它诞生于美国，相继盛行 于日本、西欧各国。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学， 它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。简言之，市 场营销观念是“发现需要并设计满足它们”，而不是“创造产品并设法推销出去”， 是“制造能够售出去的产品”，而不是“推销已经出产出来的产品”。因此，“顾 客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾 客才是企业的真正主人”等口号，才成为现代企业家的座右铭。 工商企业市场营销观念的形成和确立经历了一个复杂而又合理的演变过程。 超初是以“生产观念”和“产品观念”为指导，继而以“推销观念”为指导，第 二次世界大战后，随着买方市场全面形成，消费需求复杂化、多样化、动态化， 推销产品的单纯努力对解决销售问题已无法奏效，因此市场营销观念才应运而生。 从生产观念演变到市场营销观念，是企业经营思想上的一次根本性的变革。 在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称为“市场营销革命”， 甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。这未免大其词，但市 场营销观念确实是商品经济发展史上一种全新的经营哲学。传统的经营思想都是 以生产为中心，以卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币。而 市场营销观念则是以买方需要为中心，即以市场、以顾客为中心，市场需要什么， 就生产什么、销售什么，按需生产，“以销定产”，“以销促产”。并且，在产品售 出后还要了解顾客对产品有什么意见和要求，据以改进产品的生产和经营，同时 还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一 切需要，通过满足需要来获取顾客的信任和自己的长远利益。按照这种观念，市 场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。 哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。 （三）市场营销观念的四个主要要素 1．市场中心。房地产企业的经济活动必须以市场为中心，因为任何房地产企业 不可能在每个细节市场满足消费者的需要，不可能占据整个的市场 2．客户导向。房地产企业要从客户立场角度分析客户的需要。每种房地产产品 都有互相选择的特性，经营者只有认真调查研究消费者的需要，才能知道消 费者的选择性。 3．协调的市场营销包含两层含义： （1）企业的市场营销部门必须与其他部门协作，因为单靠市场营销部是不可能 开展市场营销工作的，必须与各个部门互相协调，构成企业整体的市场营销运作 机制。 （2）市场营销中的推销、广告、营销研究等工作，应该分工不分家，信息共享， 互相沟通，互相协作，从而产生具体的、有效的市场营销工作成果。 4．赢利性。市场营销的目的是为房地产企业创造效益。不仅是追求利润的本身， 更重要的是能及时发现市场机会和把握机会，变机遇为企业的效益，获得社 会效益和经济效益。 二、房地产市场营销的特点 房地产市场营销是市场营销分支，房地产商品的经济特征决定了房地产市场 营销的独特性： （一）全程性：房地产开发周期长，牵动社会环节多，动用人力财力大，需要树 立全种营销观念。 （二）法律性：房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品因使用周期长，同 一商品在其生命期内，产权可能多次转移；房地产市场营销中存在增量与存量房 产在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者 可将使用权以出租的形式转让第三者使用。因此房地产市场营销在流通过程中， 除买卖外，租赁也很常见。此外房地产经济活动中，房地产商品的使用权和所有 权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方面，都需要法律 提供保障，所以房地产市场营销具有极强的法律性。 （三）不完全竞争性：房地产市场营销是具有独特的经济运行方式，它是在一个 不完全竞争的市场环境下进行的。房地产经济运行缺乏及时、准确的信息，信息 具有不对称性。在房地产经济运行过程中，与其他行业相比，投资者和消费者进 出房地产市场，难度更大，形成房地产经济运行时间上的滞后，为房地产市场营 销在时间上的把握带来困难。 （四）政策性：房地产对国民经济有重要的作用，政府拥有我国土地的最后支配 权，在房地产经济运行中，政府干预较多。交易过程中，政府通过各种形式进行 调控，减弱了房地产市场的自由程度。因此，房地产经济在运行过程中的政府的 政策导向是房地产市场营销活动中应密切关注的要素。 三、房地产营销的 4P策略 传统的 4P理论始创于 1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根 本问题在于解决好四个基本要素： （一）房地产营销产品策略（Product） 它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生 存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。 （二）房地产营销价格策略（Price） 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品 经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的 形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场 营销活动的主要手段。 （三）房地产营销渠道策略（Place） 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的 外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源 如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销 业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对 构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。 房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的 建立是必要的。 （四）房地产促销组合策略（Promotion） 房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领 市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承 担起了沟通与促销的职责。 保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容，对象和频率。配置完整的市场 营销沟通系统是十分必要的。房地产必须同中间商、消费者以及各类上下游企业 沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众 进行口头沟通；而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。 房地产企业建立 CIS，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、 开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合——促销组合运作的内容。促 销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。 所以，根据以上 4P理论，也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”产品， 即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销 商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，产品即能顺利销出，企业即能顺利 发展成长。 随着商品经济的不断发展，企业营销的指导思想还会得到不断的修正的更新。 1984年美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了大市场营销（MegamarKeting） 的新观念。其基本观点是：企业不只应很好地去适应宏观的外部环境，而且要主 动掌握情况对外部环境作出积极的反应，去影响并改变外部环境的条件以利营销 的开拓；要在积极提高消费者的生活质量、增加社会公众利益的前提下获取最大 利润；按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各部门的工作；将企业可 自控的营销组合因素 4P增加两个，即政治（Politics）和公共关系（Public Relation），成为 6P。 市场营销活动范围越来越广，除了生产各类商品的企业以外，在社会、政治、 法律、文化等领域中，也存在着与市场营销极其类似的活动。经济学家把市场营 销定义进一步扩大为：市场营销是任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织不 断适应环境的变化，并对其变化的环境作出反应的动态过程。 四、房地产营销中的 4C策略 1990年，美国的劳特朋教授提出了 4C理论：把产品先搁到一边，赶紧研究 消费者的需求与欲求（Consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产 品，而要卖某人确定购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去了解消费者要满足 其欲求所需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （Convenience）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟 通（Communications）。 五、4P与 4C策略比较 国内房地产发展十分不均衡，有些地区刚刚探讨房地产市场营销，而广州、 上海等东南沿海房地产市场，在经历了近十年的房地产起落悲喜，尤其是前两年 的概念转炒、广告大战之后，发展到了一个全新的阶段：市场已经完全成为买方 市场，消费者在市场中占有绝对主动；市场充分细分，任何一种户型，一种建筑 风格都难以独占市场风骚；发展商之间的竞争层次面提高，专业化、品牌化、集 中化趋向明显；在接受了多年发展商们透过广告等方式进行的“教育”后，消费 者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广 告说辞，“概念”已难以令其动心。积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产 营销工作日益艰难。因此可见，房地产的市场环境已明显发展成为两大类情形： 一类是供不应求或竞争不激烈型；另一类是供过于求或竞争激烈型。 根据以上的比较分析，可以这样讲，4P理论的思维基础是以企业为中心的， 因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。它对国内大部分地区的房地产营 销工作具有十分重要的指导意义。而 4C理论的思维基础是以消费者为中心，是 当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，消费者的生活节奏越来越快，市场 竞争空前激烈，传播媒体高度分化，信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求，东 南沿海深圳、广州、上海等地区的房地产营销工作者首先加以重视，并且对自己 的营销理念进行深层次调整，从而决胜未来市场。然而事物是普遍联系的，并且 所有的真理都有它的适应范围，房地产营销理论也是如此。我们不能把房地产营 销 4P与 4C理论绝对割裂开来，它们具有很多的共性之处，都是围绕大的市场拓 展出的营销思路，它们是不矛盾的。它们区别主要是针对市场熟度不同产出不同 的思路，采取不同的营销措施。事实上，4P策略之中的许多营销措施在 4C策略 中以不同的面孔同样得以使用。所以，我们不能说 4P与 4C策略谁优谁劣。 六、4C理论实际动作方法 房地产营销 4P策略的实际运作在传统的房地产营销书籍中多有阐述，在此 不作重复叙述。仅就 4C策略在发展商的实际运作以探讨。 （一）认真研究房地产消费者的需要与欲求 发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的 专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后 上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。而 4C理论认为，这样的操作方式 蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 4C理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划 设计，才能确保项目的最终成功。房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资， 购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个 人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并 满足消费者群的需求实属不易。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不 能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程，这些 需要我们已在本书的第一部分房地产全程营销的八大流程中作了详细介绍与要 求。 综观近两年来国内特别是发达地区的房地产市场，我们可以发现，大多数凸 现市场的明星楼盘，如万科城市花园、四季花城、银都花园、碧桂园、丽江花园、 祈福新村、美的海岸花园、百仕达花园等项目，无一不深深地契合了人的生命本 质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费 者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求，单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生 产出来的作品，在市场推广时格外步履艰难。 （二）算清楚消费者愿意付出的成本 传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本+建筑成本+配套费用，而 成本+利润等定价方法更深得发展商喜爱，现实运用得也最多。而 4C理论却认为 这完全是一厢情愿的，本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上， 只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现 实，企业才能真正获取利润。 按照 4C理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所 愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合概念， 包括消费者因投资而必须承担的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、 精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。 消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必 然会面对一系统的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量 是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分 摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、 所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度 将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决 定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解读这一“方程式”的方法是深入调查、专业研究，及时准确探明消费 者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求 在设计规划时强调突出小区环境，户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优 秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳 入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费 者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。品牌 是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累，可以大大减轻消费者的 购房心理压力。可以断言，只要能切实有效节省消费者的精力及时间成本，则消 费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的“金钱成本”， 发展商也就完全可以定出比同地段同质量同类物业更高的价格，并在较短的时间 内收回投资，赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究，不 能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，发展商自行定出的价格则很难 得到消费的认同，最终结果是有价无市。 （三）切实为消费者提供尽可能的购买方便 由于房地产销售受地域限制，它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场 向买方市场转型，市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是，中介代理 服务上远远没有得到应有的重视和规范，不少发展商对开发、销售一体化的方式 钟爱有加。但相对来说，说个 C（Convenience提供消费者购买方便）又是目前 房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节：在近年买方市场 的压力下，多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业 人才、销售点在促成成交方面的巨大作用，不仅愿意交由中介公司代理销售，而 且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时，中介代理商在服务的专业化、 规范化建设方面也取得了长足的进步，中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者 是代理商，他们的问讯、咨询、看楼、成效签约、法律公证、付款、按揭等服务， 不管是效率或素质都有了很大的提高。 但这并不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作 中继续提高了。事实上，按 4C理论的要求，他们仍有许多功课需要也完全可以 做得更好。 首先，咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通 的主力，因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费 者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产 销售人员素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要 做。 其次，信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。 由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权 衡。因此，发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费 者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能 赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。 第三，设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较 长，比较权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁式”概 念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统 一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。 所以，不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足 消费者的需要”理念的深刻认同，而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必 将给企业以超额的回报。 （四）沟通需要双向互动 传统的房地产营销大战在很大程度上是广告大战。然而我们只要认真审视若 干城市房地产广告就会发现，它们大多神同貌合，模式化、定式化趋势相当明显， 不只是文案及创意表现大同小异，就连报纸广告的发布的版页、日期选择都高度 雷同，难怪深圳、广州、上海等地的主导报纸的房地产版（大多为地产周五版） 是那么抢手。 其实，这反映了两个问题，一是目前房地产广告缺乏创新，这是表面现象； 二是目前不少房地产开发商把沟通的方式仅局限于报纸的电视广告，沟通方式也 缺乏创新。 4C理论认为，当今传煤及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化： 媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千 上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久 而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的 零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广 告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观 念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所 接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。 因此，按照 4C理论，广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司 ——消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前 必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社 会、收入心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个 性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告的 效果，才能“使 100万的广告产生 1000万的效果”。 此外，沟通方式缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电 视广告，户外广告和电台广告运用不当，直邮 DM和网络广告还不善使用，更没 有尝试新媒体的创造。第二，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活 动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、 一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员 工的联欢活动不正是开发商与消费者的最好的沟通吗？只有不断创新沟通方式， 丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。 （五）建立消费者资料库 从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者的，离开了对消费 者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们 尽快建立消费者资料库。 房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面： 第一，消费者人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职 业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。 第二，消费心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购 买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。 第三，消费者的过往购买记录。 掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施 4C理论才有基础。根据这 些资料库信息，开发商可以量力定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。 第一， 可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布 局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 第二，可以用直邮信函 DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让 消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动 地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理 深处，从而使沟通具有高效力。 第三，可以择取最恰当的时间，起点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、 看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。 第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超 所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。 至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司， 各房地产公司或由于实力不足，或由于意识未到，也都基本没有开展有关信息资 料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的 资料收集办法有： ①收集已购本公司商品房的消费者材料，即业主资料，但要尽可以做到齐全 深入。 ②利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费资料。 ③跨行业互动促销，获取相关消费资料。 ④与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料 ⑤成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。 ⑥组织相关层次联谊会方式收信集。 ⑦向会员制俱乐部购买。 ⑧向专业市场调查公司购买。 ⑨向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。 ⑩自创刊物或报纸获取相关消费者资料。 4C理论能否真正切实执行，关键在发展商是否真正能够转换心态，是否真 正能够秉承“以消费者为中心”的理念。 七、4C策略与瑞尔特房地产全程营销理论的关系 瑞尔特所倡导的房地产全程营销理论就是在房地产开发的全部流程当中，以 消费者为中心，以市场为导向，发展商量身定做为消费者提供有效商品供给，满 足消费者需求，同时树立企业形象，保持企业可持续发展，从而使企业与消费者 达到双赢状态。可以说，瑞尔特全程营销理论是现代市场销售 4C策略与房地产 实践相结合的产物，并且其本身也在不断充实完善。 第三节人才和机制是房地产开发制胜的法宝` 很多人都认为，房地产开发至关重要的因素是资、地段和市场定位，这就具 体的开发项目而言，无疑是相当正确的，甚至可以说，这三个因素是进行一切项 目开发的前提。但有了这三个因素并不等于就能开发出好的项目，还需要有优秀 的人才和良好的运行机制配合，不然，即使是资金充裕、地段良好的项目，也难 于取得良好的经济和社会效益。 人才密度：各显其能 房地产人才细分为专业技术人才、策划人才、管理人才、理财人才、销售公 关型人才等几钟，这几种人才同等重要，不可或缺，但有时因房地产公司所处的 环境和开发阶段不同，在具体运行中有所侧重。专业技术人才是指土建、水电、 设计、监理等工程设计和管理人才，他们一般直接与工程本身打交道，工程的“三 控制”要靠他们具体去实现，策划人才有时也称经营策划人才，有些公司以办理 好土地证为界，在此之前的市场调研、项目定位、选地及谈判等工作均由经营策 划人员承担。经营策划人员承担的另一重要任务是销售策划、宣传策划、活动策 划等工作，一个项目能否产品开发成功，很大程度上决定于项目定位或者说决定 于整体策划方案是否准确可行，这都是与策划人员的智慧和能力分不开的。管理 是房地产公司运作的一个综合部门，又往往是制约项目运作和易于被人忽略的一 个层面，其实，公司的运作就像是一只盛水的木桶，木桶的哪一块围板太短都会 影响到木桶的盛水总量。特别是房地产开发的生产环节多，流程较为复杂，其组 合统筹的能力要求较高，更要求高素质的管理人才。管理人才是指工程预算人员， 资金融通人员，财务管理人员，房地产开发的资金运作量较大，资金需求量和吞 吐量大，随处节俭都得依赖精明的理财人才精打细算，严格把关。由于房屋单件 价值较大，购房人士都会比较审慎，这要求销售公关人员对客户有一个更好的心 理把握，同时具备有很高的销售技巧。如果说，策划人员通过广告和宣传只是吸 引了客户的注意力兴趣，那么销售人员的工作则是促使客户最终掏钱。不少房地 产公司还包括了物业管理的范围，物业管理是房地产公司深得民心、树立品牌但 也是最易引起客户投诉的环节之一。如果没有这方面的专业人才，最好不要轻涉 此道。 人才：凝聚重于培养 有人说，人才市场是房产公司取之不竭的人才源泉，什么人才只要招聘广告 一出，问题就会迎刃而解。这话不无道理。适度的人才流动是合理的，但过度依 靠人才招聘，往往会给房地产公司带来较大的损失。房地产公司人才的聚集应该 一是靠培养，二是有较好的工作氛围，三是要有一个发展空间，或让其不断学到 新的知识。 决策与激励机制：人才协同作战 灵活和科学的决策机构是保证房地产公司运转灵活高效的重要一环。房地产 开发环节多，协同作战的部门多，要求决策人的知识面广，实战技巧高，统筹能 力强。因此公司建立一个由部门负责人和各专业业务骨干组成的决策论证委员会 或类似的管委会就显得很有必要。遇有大事来临，反应速度就会快很多，其准确 性也就高多了。 房地产开发是难以自动化和机械化运作的一种产业，人为的因素众多，对开 发能否成功的影响甚大，充分调动每个员工和积极性，是房地产管理中永无止境 的一门学问。特别是经营策划人员，有时一个点子，可使一个项目起死回生，经 营局面明显改观。而对于项目报建人员而言，其费用是比较大的，有些只可意会 不可言传的费用，报建人员只要多说一句话也就可以节省下来。因此，公司管理 的弹性巨大，潜力巨大。 房地产公司的用人机制主要是指对每个人的工作实行量化，在量化之后再建 立相应的奖惩制度，除进行一般性考核外，凡能打破常规，有所创新，或销售成 绩突出或社会效益显著的，公司都有章可循，予以重奖，这样很容易将员工的精 力集中到为公司创造效益上来。 随着我国房地产业发展，不少公司已探索出一套行之有效的管理方法，对其 研究和探讨，是提升房地产整体操作水平的有效措施之一。 第十四节 培育、健全职业经理队伍和房地产企业家市场 2000年伊始，四川的房地产同行们举办了“WTO·两部大开发战略与成都房 地产业”研讨会。与会专家就中国加入 WTO及中央提出西部大开发战略，对四川 省尤其是成都的房地产带来哪些机遇和挑战，对策是什么等问题展开富有建设性 的研讨交流。其中四川大学经济学院教授、博士生导师、四川大学房地产策划研 究所所长兼理事长杨继瑞博士提出题为“西部大开发·WTO与房地产高级人才之 间的关系”的课题，引起了业界同行的广泛关注。 的确，随着我国经济的发展，经过几年或十几年的卓有成效的发展，国内不 少房地产企业（集团）抓住机遇，迅速扩展规模，膨胀资产，为公司新一轮经济 发展积累了必要的财富，知名度和影响力逐渐提高，为今后的发展腾飞打下坚实 的基础。这就是原始资本积累的过程。与此同时，这些企业集聚了一批房地产经 营管理与技术管理人才，这批人才在企业的发展过程中起到了十分重要的作用， 功不可没。随着中国经济的变革与发展，市场经济格局逐步形成，企业集团正在 重新认识自我，在企业进入“二次创业”的过程中，企业人才也在重新认识自我， 评价自我，他们也在冷静地分析自己的长处和短处，思索着他们的命运、前途与 价值趋向。 鉴于此，培养和健全我国房地产职业经理队伍和企业家市场已成为迫在眉睫 之事。以下就此作相关探讨。 一、房地产企业的市场化与职业化是房地产企业战略方向 不论何种所有制性质的房地产企业都面临市场化的考验，这是行业经济发展 水平上升的标志，这是市场竞争的要求： （一）房地产产品面向市场：市场需求已经多元化，消费者也逐步成熟，市场要 求有效商品房供给，粗制滥造的房地产产品工毫无特色不能满足消费者要求的房 地产产品早已推动市场，无人问津。 （二）房地产企业面向市场：一方面，企业与企业之间的竞争不断加剧；另一方 面，企业的自主性愈来愈加强，市场是企业的真正归宿。 （三）房地产人才面向市场：房地产人才使用已呈现几个特色：首先，企业对人 才的要求愈来愈高，已由过去的单一要求转变多元化要求，即着重学历，又关注 经历和经验，理论性和实战性同时要求；其次，企业人才来源多元化，基本上已 经面向市场招聘，并且在用人时也按照市场规律要求，双向选择，优胜劣汰；第 三，企业人才内外竞争激烈，工作压力增大，挑战性增强。 （四）房地产企业的市场化决定了它的职业化趋向： 1．大量职业人才聚集在一起工作，养活了企业内部的官僚习气。企业追求利润 市场要求效率，过去扯气推诿的工作风气没有生存空间。内外人才的竞争已使职 业人员没有时间勾心斗角，而是协作求同，共求发展。 2．企业面向市场后，各项经营活动必须规范化，业务流程也要遵循经济规律， 并且符合市场要求，这就使房地产必然走向职业化操作。 二、职业经理是房地产企业经营管理的骨干力量 （一）房地产企业人才分类： 1．依专业能力分类有六类：专业技术人才；经营策划人才；综合管理人才；理 财人才；销售公关人才；物业管理人才。 2．依组织能力分类有三种： 第一种人才是能够自己独立做好一摊事；第二种人才是能够带领一群人做事；第 三种人才是能够策划制定企业未来战略，并鼓舞更多的人去奋力实现。公司比较 小时，更多的需要是第一种人才，公司发展到一定规模，需要较多的是第二种人 才，他们会加速公司的发展，公司发展到相当规模以后，第三种人才就尤显珍贵。 这是从一种动态、发展的角度来界定人才的标准的。 （二）职业经理的培养与激励 以上谈到从动态、发展的角度我们把房地产人才分为三种。其中的第二种在某种 程度上即为现实企业中的职业经理。但因目前我国的人才管理制度和职业经理的 身份浮出，但这并不能否认一大批房地产职业经理已经产生并逐步走向成熟。 下面从职业经理的素质、心态分析应如何培养、激励职业经理与企业同步发展， 健康成长。 1．职业经理素质要求。 房地产职业经理应该是业内专业人才，是本专业的行家里手；拥有较强组织能力， 能够团结一群人去做事；具有良好的职业道德。 2．职业经理心态分析。 房地产职业经理大都是从一线专业岗位上成熟发展起来的，他们一方面有着艰苦 创业的经历，深知个中苦与乐；另一方面他们从职业经理特有的角度对未来有着 较为完整的自我设计，或是情有独钟把职业经理作为自己终生职业目标，在企业 长期工作下去，他们忠诚于企业长期形成发展起来的企业文化和企业价值观；或 是在服务于企业的过程中自我能力得到提高，社会关系趋于成熟，逐渐萌发自己 创业的念头；或是原有企业的发展速度、企业文化已不符合他们的要求，那么也 会易主而恃之，换个单位去发展。 3．职业经理的培养 职业经理的培养，不仅要立足现在，更着眼于长远和未来。我们认为，人的变化 取决于三个方面。 第一，企业要把物质利益放在主要的地位，满足职业经理的物质利益追求，是谓 利益驱动。 第二，满足职业经理发展空间与成就感的追求。要给他们成长的目标，并给予他 们权力，使之有事业感与成就感。 第三，营造一个相对宽松的工作环境、工作氛围，满足职业经理对这方面的要求。 第四，不光要用马，还要养马。要通过请专家进来培训，或送出去深造，培养出 高素质的新一代职业经理。 4．职业经理的激励 职业经理是企业经营管理的骨干队伍，他们承担着较大的工作压力。精神与身体 重担兼而有之。完善健全一整套职业经理激励措施势在必行。 第一，物质激励：应当承认“物质第一性”，不可忽视人生追求的物质基础。 第二，精神激励：物质与精神的良好结合，会使人们信心百倍，生活有奔头。 第三，事业激励：事业感与成就感是职业拼搏进取的又一原动力。 第四，情感激励：商场拼搏，上司与同事的理解与支持是一贴催人奋进的兴奋剂。 三、房地产企业家是房地产企业决胜市场的关键 （一）企业家带动经济增长 纵观历史，几百年的资本主义，创造了高出几百倍于它以前社会的物质财富； 俯览现实，当代发达国家与发展中国家之间贫富悬殊几十倍。究竟是什么原因导 致了这种差异和悬殊呢？我们说，是企业家！ 发展中国家之所以落后，关键在于人力资源匮乏，特别是企业家资源短缺。 以往的经济学家只注重经济增长的“三要素”（劳动、资本、土地）或“四要素”（劳 动、资本、土地、技术），而长久忽视了增长要素背后原动力——企业家。事实 上，正是企业家，把要素组织起来进行生产；正是企业，通过不断的创新，改变 要素之间的组合方式，才带来了经济增长。 正如美国经济学家雷本斯在《企业家的机能与发展》一文中，曾经敏锐地抓 住了企业家机能的核心。他认为，所谓企业家，就职统筹、调节市场交易中已经 发挥作用的领域和尚未发挥作用的领域之间的关系的人，企业家也就是通常所说 的“市场调节人”。 所以说企业家带动了经济增长，企业的利润在某种程度上讲是企业家才能报 酬。 （二）房地产企业家在房地产企业发展过程中的作用 我们认为，随着房地产买方市场的形成，房地产企业的竞争已经发展成为房 地产企业家之间的竞争了。原因有三： 其一，房地产企业家是一种珍有资源。中国企业家已属十分匮乏，房地产行 业因其周期长，经营难度大，不少企业家不敢涉足这一领域，而又有一批急功近 利的房地产炒作者根本不能归属在房地产企业家范畴之中，所以真正意义上的房 地产企业家数量是相当有限的。 其二，房地产企业家是整合各种社会资源的专家。房地产操作涉及专业广、 社会面宽、运作周期长，这就要求房地产企业家必须是通才，而非某一领