云南嵩明项目策略说明书
2007年5月
二零零七年九 月
昆明嵩明项目定位及发展战略报告
星彦地产顾问
——文化是历史的积淀，存留于城市和建筑中，融合在人们的生活中，
对城市的建造、市民的观念和行为起着无形的影响，是城市和建筑之魂。
摘自《北京宪章》
——建筑学是地区的产物，建筑形式的意义来源于地方文脉，并解释
着地方文脉。但是，这并不意味着地区建筑学只是地区历史的产物。
顾问的责任
星彦认为 顾问的责任是：
• 与客户一起找出答案
• 经常向客户汇报项目进展，
以获取及时指导和支持
• 与甲方一起沟通交流，并
提供一切必需的分析支持
• 提供外部观点和普遍适用
的经验，使之与客户的需
要相适应
• 保证以事实为基础，以成
果为驱动力的工作方法
顾问的责任并不是：
• 将答案告诉客户
• 到项目结束前才向客户
递交报告
• 要求客户创造奇迹
• 无视客户的专业知识和
经验
• 采用理论性的，以研究
为驱动力的工作方法
项目工作背景说明
• 甲方已经取得项目地块的国有土地使用权；
• 项目占地规模10平方公里，即15000亩；
• 项目位于云南省昆明市嵩明县杨林工业区西面，金山生态园北面；
• 本次研究中不考虑与拆迁相关诸因素。
深圳市星彦地产顾问公司云南嵩明项目前期顾问专案组在与甲方充
分沟通之基础上，确立如下条件作为本案的研究前提：
工作内容 工作人员 工作时间 工作地点 收集的数据 工作目的
项目外部调
查工作
6人次 46天
昆明、大理、
丽江
项目周边及实地考察
嵩明及昆明市宏观经济情况调查
嵩明及昆明城市发展及规划
嵩明及昆明市房地产市场现状
房地产市场现状分析
城市历史文脉分析
城市消费习惯分析
项目解析
竞争区域及策略分析
项目专项工
作研究
10人次 78天 昆明、深圳
产业发展资料
消费者调研数据
房地产相关政策
项目增长极研究
项目产业发展研究
项目主题定位研究
项目客户定位研究
项目规划建议
项目开发策略研究
项目财务分析
项目沟通会
甲方6人
设计院5人
星彦3人
共17次 昆明、深圳 规划资料、昆明宏观资料等
项目核心观点的探讨
项目重要节点的把握
项目进度的沟通
内部策略会 15人次 共22次 深圳 产业资料、案例资料等
项目核心观点的探讨
项目思路的研究
项目工作情况介绍
项目工作情况介绍
专业人士深度访谈工作
深访对象 次数 涉及行业
政府
嵩明 11
规划、国土、宣传部、统计局、旅游局、农
业局、投资促进局、开发委、发改委、建设
局、地质勘探所
昆明 6
安宁 1
宜良 2
石林 1
规划院 1 规划科
机场 3 施工现场、新机场航空管委会、机场建设指挥部
产业 8 高尔夫协会、房地产、会展业、金融业、媒体、旅行社
合计 33
项目工作情况介绍
在售楼盘调研工作
调查对象 个数 具体楼盘
普通住宅 22 世纪城、新亚洲体育城、云南印象等
别墅
市内 5 世博生态城、高天流云、茉莉唐朝、列侬溪谷、滇池高尔夫
远郊 6 野鸭湖、墅镇、西山别墅、岭东紫郡、世林国际别墅、春城高尔夫别墅
旅游景点 6 中和坊别墅、感通别墅、沧海高尔夫别墅、官房别墅、丽江古城湖畔高尔夫别墅、玉龙高尔夫别墅
本项目竞争区域调查范围有：呈贡、安宁、宜良、石林、大理、丽江
竞争区域调查
工作进度
截止目前，项目组进行的工作内容包括：
完成对前期调研内容的梳理、总结
完成云南及昆明的大背景研究
完成对项目周边区域的背景分析
完成项目地块资源的梳理
完成昆明房地产市场的研究
完成本项目可能发展的养生+地产、体育+地产、空港+地产、生态农
业+地产、旅游+地产、创意+地产六个方向的专项研究
完成项目主题定位、产品定位的初步论证和分析
完成项目整体规划布局和启动区域分析研究
即将进行区域价值评估、土地分等定级、财务及风险评价
需解决核心问题
通过实地调研，结合发展商目标、我司对区域开发的观点，针对本项
目，我司认为本报告需要解决以下主要问题：
• 选择本项目最适宜采用的区域发展模式；
• 选择合适的产业开发，使之与地产开发联动；
• 研究竞争区域，制定竞争策略；
• 确定整体的开发理念、主题定位和客户定位；
• 提出整体规划建议；
• 进行地块区域价值评估以及土地分等定级；
• 确定项目的开发策略。
报告思路
项目研究背景
区域发展理论研究
核心问题的提出
项目规划建议
项目资源分析
可能发展方向
项目开发战略
项目主题定位
竞争区域分析
位于昆明远郊空港经济圈辐射区10KM2项目
项目选择怎样的发展模式？
区域项目增长极在哪里？
项目如何利用增长极进行持续发展？
项目区域竞争策略
项目增长极发展战略
项目核心产业选择战略
旗舰项目的确定
项目开发策略
%E6%98%86%E6%98%8E%E5%AE%A3%E4%BC%
第一部分第一部分 项目背景资源分析项目背景资源分析
第二部分第二部分 产业发展研究产业发展研究
第三部分第三部分 开发战略研究开发战略研究
第四部分第四部分 项目主题定位项目主题定位
第五部分第五部分 项目客户定位项目客户定位
第六部分第六部分 项目规划建议项目规划建议
第七部分第七部分 项目开发策略项目开发策略
区域发展模式理论研究区域发展模式理论研究
宏观背景研究宏观背景研究
区域背景研究区域背景研究
房地产市场分析房地产市场分析
地块资源分析地块资源分析
增长极分析增长极分析
区域发展模式理论研究
大规模的区域开发，需要
多种复合的增长极共同推
动区域发展。
区域增长极
城市扩张模型
边
缘
导
向
型
(
O
O
D)
交
通
导
向
型
(T
O
D)
行
政
导
向
型
(A
O
D)
产
业
导
向
型
(IO
D)
区域发展理论
被动扩张模型 主动扩张模型
区域发展模式理论研究
增长极选择思路
确定区域发展模式
项目资源分析
宏
观
背
景
研
究
区
域
背
景
研
究
地
产
市
场
研
究
地
块
资
源
分
析
区域发展模式资源适
用性分析
宏观背景研究——云南印象
处于西南边陲，为连接东盟要塞，世界门户。
区位
云南现有机场13个，与新疆并列全国第一，旅
客吞吐量全国第五位。
交通——航空
云 南
交通——铁路
国内：以昆明为中心辐射周边主要城市；成昆、
贵昆、南昆计划全部增建二线，最快预
计4年内完成。
国际：泛亚铁路云南段，将开通昆仰线、昆万
线、昆内线，连接缅甸、老挝、越南。
宏观背景研究——云南印象
交通——公路
国内：以昆明为中心，国道为主连接省内外主
要城市。
国际：昆曼（磨憨～曼谷）、昆内（河口～河
内）、昆仰（瑞丽～仰光）正在规划建
设，昆曼预计于2007年建成通车。
宏观背景研究——云南印象
旅游经济
旅游外汇收入及境外游客数量最高，位居西南第一。
旅游业对境外吸引力强，知名度高，对外旅游经济发展潜力大。
宏观背景研究
项目在宏观层面上可利用的资源？项目在宏观层面上可利用的资源？
云南为项目带来的资源？
昆明的独特优势？
昆明的投资环境？
昆明人居习惯的特点？
昆明规划对项目的影响？
云南为西南边陲重镇，国际知名旅游省份，利
于项目提升国际知名度，带来国际及国内客户。
宏观背景研究——昆明印象
最适宜心肺疗养的海拔
世界上最好的春城
著名的历史旅游文化名城
东南亚的国际门户省会城市
云南省的交通枢纽和旅游集散地
昆明
宏观背景研究
项目在宏观层面上可利用的资源？项目在宏观层面上可利用的资源？
云南为项目带来的资源？
昆明的独特优势？
昆明的投资环境？
昆明人居习惯的特点？
昆明规划对项目的影响？
云南为西南边陲重镇，国际知名旅游省份，利
于项目提升国际知名度，带来国际及国内客户。
享世界最佳春城美誉，为项目提供最佳的自然、
气候、地理条件。
宏观背景研究——昆明GDP状况
2006年全国GDP排名
排名 城市 GDP 增长率
第46位 沧州市 1282 %
第47位 金华市 1229 %
第48位 昆明市 1203 %
第49位 南阳市 1201 %
第50位 保定市 1185 %
云南省内一城独大
经济实力与城市知名度不匹配
实际利用外资2006年154%高增长率
固定资产投资近几年增速20%以上
宏观背景研究——昆明GDP状况
经济发展腾飞在即!
宏观背景研究——昆明旅游发展
2006年 旅游人次（万人次） 所占比例
旅游收入
（亿元） 所占比例
人均效益
（元/人次）
国内 97% 91%
国外 3% 9%
国外人均效益是国内的3倍以上，国际地位急速攀升！
昆明民航旅客运输作用远大于货物运输
宏观背景研究
项目在宏观层面上可利用的资源？项目在宏观层面上可利用的资源？
云南为项目带来的资源？
昆明的独特优势？
昆明的投资环境？
昆明人居习惯的特点？
昆明规划对项目的影响？
云南为西南边陲重镇，国际知名旅游省份，利
于项目提升国际知名度，带来国际及国内客户。
享世界最佳春城美誉，为项目提供最佳的自然、
气候、地理条件。
昆明经济运行稳定，投资环境良好，经济发展
腾飞在即，为项目持续发展提供良好的保障。
指标 分值 全国排名
居住环境 19
购物环境 17
出行环境 20
教育环境 26
娱乐环境 6
生态环境 1
社会治安 35
自然环境优美度 17
城市文教满意度 42
城市医疗满意度 42
城市市民亲和力 21
城市文化吸引力 1
城市就业满意度 38
城市宜居忠诚度 12
宏观背景研究——昆明城市品牌竞争力
打造城市品牌的底蕴深厚
宏观背景研究——城市首位度
理论背景
城市首位定律是马克·杰斐逊
（M·jefferson）在1939年对世界
51个国家或地区的前三位城市的规
模和比例关系，进行模型分析后发
现其中有28个国家或地区的城市人
口大于第二位城市人口的两倍以上，
18个国家或地区第二位城市人口大
于第三位城市人口三倍以上。这种
现象表明首位城市吸引了全国或地
区的绝大多数人口，无论是政治、
经济、社会、文化生活都占据国家
或区域的明显优势。
城市首位度指数S=区域首位城市人口数/区域第二位人口数
理论模形
S= P1/P2
Ｓ
城市的中心地位一
般，吸附性较差。
城市的中心地位较
强，吸附性好。
城市的中心地位极强，
对周边吸附作用大。
2
4
6
当S≤2：城市中心地位一般，对周边区域的辐射力较弱；
当2≤S≤4：城市中心地位较强，对周边区域的辐射明显；
当S≥4时，城市中心地位极强，诱导区域有活力的产业、活动向中心集聚。
云南城市人口第一位昆明为245万人，第二位曲靖城市人口万人。
昆明首位度指数： S=P1/P2
S=245/=
昆明城市首位度远大4，吸附力极强
昆明城市首位度远强于
西南其他省会城市
宏观背景研究——昆明首位度
滇中城市群规划
大理、丽江以旅游为主城市群；
昆曲玉楚以政治、经济、文化为
主城市群；
城市群之间有各自的生态位。
大理丽江城市群
昆曲玉城市群
本项目位于云南主要城
市群发展轴上
宏观背景研究
项目在宏观层面上可利用的资源？项目在宏观层面上可利用的资源？
云南为项目带来的资源？
昆明的独特优势？
昆明的投资环境？
昆明人居习惯的特点？
昆明规划对项目的影响？
云南为西南边陲重镇，国际知名旅游省份，利
于项目提升国际知名度，带来国际及国内客户。
享世界最佳春城美誉，为项目提供最佳的自然、
气候、地理条件。
昆明经济运行稳定，投资环境良好，经济腾飞
在即，为项目持续发展提供良好的保障。
昆明城市集聚效应极强，项目位于云南城市群
发展轴上，具备巨大的远期发展利好。
宏观背景研究宏观背景研究————城市文脉城市文脉
历史文脉
历史悠久，文化底蕴深厚
晋设宁州，深受川文化影响
远离中原战场，人居安逸
昆明人性情温和
离土不离乡
崇尚休闲，追求时尚
消费习性
唐南昭国
翠湖品茶 尚义赏花
宏观背景研究
项目在宏观层面上可利用的资源？项目在宏观层面上可利用的资源？
云南为项目带来的资源？
昆明的独特优势？
昆明的投资环境？
昆明人居习惯的特点？
昆明规划对项目的影响？
云南为西南边陲重镇，国际知名旅游省份，利
于项目提升国际知名度，带来国际及国内客户。
享世界最佳春城美誉，为项目提供最佳的自然、
气候、地理条件。
昆明经济运行稳定，投资环境良好，经济腾飞
在即，为项目持续发展提供良好的保障。
昆明城市集聚效应极强，项目位于云南城市群
发展轴上，具备巨大的远期发展利好。
古往今来，昆明人居安逸，离土不离乡，崇尚
休闲生活。
宏观背景研究小结
项目在宏观层面上可利用的资源？项目在宏观层面上可利用的资源？
云南为项目带来的资源？
昆明的独特优势？
昆明的投资环境？
昆明人居习惯的特点？
云南为西南边陲重镇，国际知名旅游省份，利于项目提升
国际知名度，带来国际及国内客户。
东南亚的国门省会城市,享世界春城美誉。为项目提供最
佳的自然、地理条件，其独特的气候对调养心肺功效极强。
经济运行稳定，投资环境良好，经济腾飞在即，为项目发
展提供持续保障。
昆明城市集聚效应极强，项目位于云南城市群发展轴上，
有巨大远期发展利好。
古往今来，昆明人居安逸，离土不离乡，崇尚休闲生活。
为项目提供国际及国内客户的可能；天然的休闲宜居环境；长远持续开发的保障。
昆明规划对项目的影响？
区域背景研究——嵩明
总人口为万人，城区人口约3万，城市
化水平%，县城面积达平方公里。
兰茂文化：明代著名医药学家、音韵学家、诗
人兰茂的《滇南本草》侧重中医、养生、
调理等方面研究。
中石油炼油基地一期6平方公里、总规划15
平方公里、预计建成后财政收入达30亿。
长松园片区具有广阔发展空间
嵩明城市结构的三角发展态势
区域背景研究——嵩明
产品多以联排和多层为主；
住宅单价集中在1900~2800元/平米；
客户以县内私营业主、公务员、事业单位人
群为主，还有部分昆明、曲靖及四川、湖南等外省
人士。
区域背景研究——嵩明
当地私营企业主、小老板较多。
房地产市场
生活勾勒
极重视子女教育；
区域背景研究
嵩明为项目带来的资源？
杨林为项目带来的资源？
空港为项目带来的资源？
项目在中观层面上可利用的资源？项目在中观层面上可利用的资源？
兰茂养生文化源远流长；
中石油进驻利于项目的持续发展；
长松园为嵩明发展的三角极之一。
区域背景研究——杨林
发展历程
1992年：云南省人民政府批准成立；
1997年：官军路通车后，由原来的平方公里调整
为平方公里；
2003年：被省政府确定为全省30个重点工业园区；
2005年：国家六部委联合清理整顿开发区后，杨林工
业开发区作为全省15个省级开发区予以保留，并更名
为云南嵩明杨林工业园区；
2006年：机场选址确定后，对园区的管限放开，于
06年扩充为平方公里。发展现状
人口
近期3万人、两年内达5万人、十年内到10
万人；
工业
进驻企业34家，总人数4280人，企业包括
云天化、嘉士伯等；
教育 爱因森软件职业学校、扬帆职业教育学校、国防技校；
土地
总规划平方公里。已纳入土地储备
平方公里，年均出让土地1000亩，土
地价格为15万/亩。
发展滞后原因：
成立初期的盲目
机场开发的影响
未来发展性质与目标
长松园片区与杨林工业园区紧邻
长松园片区与杨林工业园区可形成产业互补
规划人口：近期万人，远期万人。
偏向于生态、环保、
污染较小的产业，
对本项目有利
产业偏向加工制造等，
物流园区规划是利用
贵昆铁路
规划为居住用地是因为
有多个村落，县政府财
力有限，无法拆迁。
未来发展预测
杨林工业园区的未来发展所具备的优势十分突出，具体体现在：
邻近昆明（34公里），可依托昆明发展；
交通十分便利；
处于昆明西北发展轴带及昆曲工业走廊上；
未来受昆明新国际机场的建设带动；
可利用政府优惠政策积极吸引外资。
未来杨林工业园区将充分利用其开发优势，重视产业引
入、升级换代及道路改善，前景十分看好。
区域背景研究
嵩明为项目带来的资源？
杨林为项目带来的资源？
空港为项目带来的资源？
项目在中观层面上可利用的资源？项目在中观层面上可利用的资源？
兰茂养生文化源远流长；
中石油进驻利于项目的持续发展；
长松园为嵩明发展的三角极之一。
杨林发展潜力大，将为项目中后期
带来客户和产业支撑。
区域背景研究——新机场
总体规划面积为160平方公里，包括主
运营区及三个临空产业区。
十一五期间国家批准的唯一新建干线
机场，第四大门户机场。
机场运营区
商务会展
总部经济
生态农业
旅游休闲
保税加工
航空物流
整体规划
交通规划
规划中的西北绕城线
一定程度上阻碍了空
港区向北发展。
新机场南移起初机场地处小江断裂带，同时
机场起飞的前方有一海拔较高的山。
长松园不在飞机航线方向上，噪音影响不大。
新机场计划2009年投入使用，但实际工
期会较计划较晚 。
区域背景研究——新机场
区域背景研究
嵩明为项目带来的资源？
杨林为项目带来的资源？
空港为项目带来的资源？
项目在中观层面上可利用的资源？项目在中观层面上可利用的资源？
兰茂养生文化源远流长；
中石油进驻利于项目的持续发展；
长松园为嵩明发展的三角极之一。
杨林发展潜力大，将为项目中后期
带来客户和产业支撑。
后续空港的产业支撑，同时为本项
目带来国际高素质人流。
区域背景研究
嵩明为项目带来的资源？
杨林为项目带来的资源？
空港为项目带来的资源？
项目在中观层面上可利用的资源？项目在中观层面上可利用的资源？
为项目提供极具发展潜力的产业基础及独特文化积淀；
为项目后续发展提供国际高素质客户。
兰茂养生文化源远流长；
中石油进驻利于项目的持续发展；
长松规划为旅游、休闲、度假，是嵩明发展的三角级之一。
杨林发展潜力大，经开发五、六年后有望为项目带来一定
的客户和产业支撑。
后续空港的产业支撑，同时为本项目带来国际高素质人流。
房地产市场分析——整体态势
房地产开发热度占云南首位，
是云南人居首选城市。
所占比例同步增长，房地产市场发
展健康稳定。
昆明市占云南省房地产投资比例
供需状况
房地产市场稳中求升，后劲突出，
市场需求较旺。
价格
逐年理性增加，发展势头良好。
房地产市场分析——整体态势
房地产市场分析——政府态度
2005年7月，继昆明房地产调研后，秦光荣省长提出：
“对新增住房实行全面规划、综合开发，鼓励成片开发……
从解决住房短缺需要向满足住房需求和优化生态并重的开发模式转变……
从低品质住宅向高品质、长寿命的住宅转变……
打造“住在昆明”的城市品牌。”
2007年6月9日，第四届泛珠高层论坛及与东盟商务官员对话中，秦省长提出：
“加强以新能源、现代物流、信息、体育、文化创意、房地产、环保为主的新兴
产业合作。”
项目可依据政策导向，打造自身产品特色。
房地产市场分析
昆明房地产整体态势如何？昆明房地产整体态势如何？
昆明房地产市场发展健康稳定，市场需求较旺。
昆明房地产市场特征怎样？ 昆明别墅市场特征怎样？
房地产市场分析——片区特征
市中心：产品功能最集中，土地开发趋于饱和；
南市区：项目规模最大，价格及品质最高；
东市区：房地产开发的热点，价格及品质较高；
西市区：项目开发量不大，价格及品质一般；
北市区：房地产开发最早，平均价格最低。
热点片区热点片区
市中心 西
北
东
南
高层及混合物
业集中区
世博、金殿板块
滇池板块 别墅物业集中区
注释：界定世博、
金殿为东市区。
房地产市场分析——市区楼盘分布
2007年在售代表楼盘分布示意图
世博园
滇池
新亚洲体育城
世纪城
滇池卫城
世博生态城
高天流云
茉莉唐朝
云南映像荷塘月色
傲云峰
滇池高尔夫
列侬溪谷
幸福时光
智者的山丘
云大知城
玉昆曲轴线
房地产市场分析——未来市场研判
整体态势
1
稳中有升、发展稳定且有上升空间、GDP处于合理范围、供销两旺
2
开发区域 未来的房地产开发将主要沿着昆明城市发展轴线向南北两方向发展
3
竞争内容 核心理念、主题文化氛围的竞争
4
价格潜力 普通类产品价格上涨有限、别墅上涨空间大
5
客户来源 外销比例日趋扩大、客户来源更加国际化
6 开发前景 开发前景十分乐观：区位优势、气候优势、产业优势、聚集效益等
房地产市场分析
昆明房地产整体态势如何？昆明房地产整体态势如何？
昆明房地产市场发展健康稳定，市场需求较旺
昆明房地产市场特征怎样？ 昆明别墅市场特征怎样？
热点片区为东、南片区，且在玉昆
曲城市发展轴上,未来前景看好。
房地产市场分析——别墅市场分析
野鸭湖假日小镇
春城高尔夫别墅
岭东紫郡
世林国际别墅
西山别墅三期
温泉心景
经典墅镇
滇池高尔夫别墅
高天流云
古城湖畔高尔夫
沧海高尔夫
中和坊别墅
感通别墅
市区别墅——世博、金殿、滇池板块（经济型高品质别墅为主）
远郊别墅——阳宗海、西山片区、其它（高尔夫别墅为主，养生别墅名不副实。）
旅游景区别墅——大理、丽江（经济型及高尔夫别墅并重）
顶级别墅空白！顶级别墅空白！
养生楼盘有市无货！养生楼盘有市无货！
房地产市场分析
昆明房地产整体态势如何？昆明房地产整体态势如何？
昆明房地产市场发展健康稳定，市场需求较旺
昆明房地产市场特征怎样？ 昆明别墅市场特征怎样？
热点片区为东南片区,在玉昆曲
城市发展轴上。
高端产品客户以省外人士为主；
顶级别墅空缺，养生产品供给少，
需求旺。
房地产市场分析
市场发展健康稳定，市场需求较旺；
热点片区处在城市发展轴上，本项目未来有望介入；
高端别墅产品以省外人士为主，本项目客户将面向国际化；
别墅价格存在上涨空间;
顶级、养生别墅为市场空缺，市场机会大。
昆明房地产整体态势如何？昆明房地产整体态势如何？
昆明房地产市场发展健康稳定，市场需求较旺
昆明房地产市场特征怎样？ 昆明别墅市场特征怎样？
热点片区为东南片区,在玉昆曲城市
发展轴上。
高端产品客户以省外人士为主；顶级别
墅空缺，养生产品供给少，需求旺。
地块资源分析——区位四至
项目地块
嵩明县城
昆明市区
40公里
10公里 距离昆明40公里、半小时车程，
处于合理的通勤时间。
地表地貌
水资源
长松园片区现有沙石桥、虎头坡、葛根塘三个水库；
地块为喀斯特地质；
近金山生态园处的土地，有可供蓄水功能；
地块区域附近曾经在600米地下挖出硫酸型、60度的温泉 。
天 然 的
高 尔 夫 球 场
地块资源分析
项目在微观层面的资源分析项目在微观层面的资源分析
优势 劣势
地块内部蓄水容量不大，外部
水资源距离较远;
地块被昆曲公路一分为二;
地块北处3～5公里处有在建的
陵园项目;
昆明至地块设有收费站。
地块坡缓，植被覆盖率高，天
然的高尔夫球场;
项目位于军马场，昆明当地人
人皆知;
地块附近有可利用的温泉资源;
距昆明市区车程约30分钟，通
达性较好;
地块内部有多处蓄水塘，外部
有三个可利用水库。
区域发展模式理论研究
增长极选择思路
确定区域发展模式
项目资源分析
宏
观
背
景
研
究
区
域
背
景
研
究
地
产
市
场
研
究
地
块
资
源
分
析
区域发展模式资源适
用性分析
增长极分析——区域发展模式选取
市场开发经验
可行不可行
可
行
不
可
行
产业导向
行政导向
交通导向
边缘导向
发展客观条件
项目应采用多种产业复合发展作为区域增长极
市场开发经验 客观发展条件
交通
导向
被动扩张
无轻轨规划、财
力有限
边缘
导向
被动扩张 40公里距离
行政
导向
主动扩张
新机场南移、市
政府迁往呈贡
产业
导向
主动扩张
多种优势、复合
型支撑
增长极分析——增长极选择思路
项目资源分析
区域发展模式资源适
用性分析
确定区域发展模式
体
育
产
业
研
究
临
空
产
业
研
究
生
态
农
业
研
究
旅
游
产
业
研
究
养
生
产
业
研
究
创
意
产
业
研
究
可能发展产业选择
产业竞争力确定
第一部分第一部分 项目背景资源项目背景资源
第二部分第二部分 产业发展研究产业发展研究
第三部分第三部分 开发战略研究开发战略研究
第四部分第四部分 项目主题定位项目主题定位
第五部分第五部分 项目客户定位项目客户定位
第六部分第六部分 项目规划建议项目规划建议
第七部分第七部分 项目开发策略项目开发策略
养生产业研究养生产业研究
体育产业研究体育产业研究
临空产业研究临空产业研究
生态农业产业生态农业产业
旅游产业研究旅游产业研究
创意产业研究创意产业研究
项目产业初步选择项目产业初步选择
养生产业研究
亚健康学说
生活水平的提高
养生产业的主要类别：
养生保健
养老疗养
体检康疗
养生是中华民族的瑰宝：老子、彭祖、兰茂……
武夷山养生天堂
三大顶级康疗体检中心
利用当地源远流长养生文化，打造了吸
氧、喝茶、美食、运动、气功、文化、
疗养以及隐居等复合养生产品。
美兆体检中心、英国保柏公司（BUPA）
PL东京健康管理中心。
养生产业研究
天下青城
假日青城
利用优势环境资源倡导养生口号，项目每
期一经推出，就被抢购一空，供不应求。
深度挖掘养生资源，对地产促进作用巨大。
养生产业研究
有利因素
世界最佳春城；
最适宜心肺疗养的海拔高度；
具备温泉资源，易于打造养生SPA ；
兰茂文化是西南地区的养生渊源文化；
云南植被丰富，利于养生环境营造；
养生地产存在很大的市场机会；
养生业对地产的推动作用非常巨大。
不利因素
打造水景资源成本较高；
杨林工业开发区。
养生产业研究——项目养生产业发展可能性分析
体育产业研究——体育产业分类
竞技体育
休闲体育
体育场 训练基地
高尔夫 马球
墨尔本奥林匹克体育场
体育产业研究——案例（竞技体育）
广州天河体育中心
可带动区域经济
水平，但投入
成本极大！
昆明红塔训练中心
封闭式管理，不利于地产提升。
春城高尔夫度假村
体育产业研究——案例（休闲体育）
南京马会山庄 华盛顿黑马乡村客栈
高尔夫配合房地产及其他配套开发，对
房地产的价值提升极大。
与高尔夫同属贵族运
动，对房地产价值提
升较大。
有利因素
项目地处军马场，有“名气根源”基础；
马运动有利于调养身心，健身美体作用；
高尔夫对房地产的提升作用极大；
可作为房地产配套，提升房地产物业价值；
成功引进体育产业可提升区域的经济环境。
不利因素
竞技体育开发规模大，投资成本高；
云南体育训练基地知名度高，竞争激烈，封闭管理，对地产价值提升不大。
体育产业研究——项目体育产业发展可能性分析
外围辐射区
空港相邻区
紧邻空港区
临空产业研究——临空产业空间结构
空港区
机场周边1公里，主
要为机场设施机构和
与空港运营相关行业。
1～5公里范围，空港运
营、空港物流、空港工
业园、空港加工等。
10～15公里范围，空港
在这个区域内随着距离
的加大，其影响力逐渐
缩小。
5～10公里范围，主要
发展“附属产业” 和“
吸引产业”如会展中心、
高科技产业等。
临空产业主要分布在第一圈
层至第三圈层之间（1～10公
里范围内），第四圈层已很
少分布临空产业。
临空产业研究——典型案例分析
德国慕尼黑机场成功特征
地理位置的优越：位处欧洲中部
中转换乘服务先进：实现世界最快服务MCT
机场区域商业发达：利用免税优势，商品物美价廉、到市区交通便利。
德国慕尼黑机场
——德国第2大机场、欧洲客运量名列第8
法国戴高乐机场地区
——世界最大的机场之一 、客运量5000万人次。
机场建成十年后对周边地区作用开始显现
临空产业发展呈现运送→生产→服务的发展过程
临空产业研究——典型案例分析（国外其他案例）
美国沃斯堡机场
美国孟菲斯国际机场
日本东京机场
迪拜国际机场
印度班加罗尔机场
通过对以上国外其他案例分析，得出结论：
国际性、高级别的机场建设将给机场区域和城市带来极大促进；
临空经济区域内的能与地产开发相结合的临空产业并不突出；
临空经济需要高科技产业、现代制造业和现代服务业三大产业作为产业支撑。
临空产业研究——典型案例分析（首都航空城）
国门商务区
中 央
别 墅
区
中 央
别 墅
区
会展产业区
空港工业区
空港物流基地
机场运营区
北面：空港物流基地，
吸引投资超百亿，区域
为首都国际机场三期、
空港保税物流中心（B
型）等
东面： 打造通信制造业
基地，包括空港工业区、
天竺出口加工区
西面：会展产业区，为
区域由产业大区向服务
大区转变创造机遇
南面：国门商务区，建
设总部经济和现代商务
基地、临空产业中心
总规划的100～150
平方公里，17年内
发规模在30平方公
里以内。
临空产业的发展符
合三大产业支撑的
要求。
临空经济圈外围出现高档住宅区域
产业类型：两个别墅集中区域（机场两翼）、低密度普通住宅（顺义新城；）
别墅项目：格拉斯小镇、优山美地、财富公馆、东方太阳城 等；
规模：偏大，格拉斯小镇4000亩以上；
出现时间：机场建设十年后（2000年以后）；
客户：服务于空港发展带来的客户。
临空产业研究——项目临空产业发展可能性分析
有利因素
定位为国家第四大门户机场、目前机场的发展势头强劲、未来发展不可估量；
机场的开发对于北部区域、昆明城市开发带动十分明显；
项目可打造远期临空产业的配套产业，服务于空港经济圈。
不利因素
机场对地产的带动作用相对滞后；
空港经济圈的最外围、非空港主要发展方向，直接开发临空产业可能性小；
短时间内空港经济对本项目的影响十分有限。
生态农业产业研究
生态观光农业
生态休闲农业
生态农业分类
云南生态农业产业概况
云南生态农业一般为生态农业示范园区，起步发
展较晚，发展成本较高。
云南的天然气候利于农业的生产，重点优化蔬
菜、瓜果、烤烟、茶叶、花卉、药材等经济作物
的布局。
葡萄园和农庄生活，赏峡谷美景和山脉气
势，房地产一般作为生态休闲农业项目的
住宿配套。
案例——澳大利亚农庄
案例——张家界生态农业观光园
核心景区旅游黄金通道两侧，规划为绿色长
廊、观光农业和家庭旅馆，为生态观光农业
项目。
生态农业产业研究
有利因素
不利因素
生态农业产业研究——项目生态农业产业发展可能性分析
项目所处气候及地理条件适应生态农业的种植；
云南农业生态园发展较晚，市场竞争不大；
生态农业的种植可为项目环境带来美观及生态性作用；
原生态的田园环境促进房地产的提升。
成本较高；
需要规模性发展，引进专门公司来经营管理。
旅游产业研究——云南旅游产业概况
旅游特色：依靠自然风光和浓郁的历史文化
民族风情而闻名世界；
旅游目的：自然观光游及历史人文风情游；
旅游线路：三条旅游热点线路，项目所处非
热点旅游线路。
旅游产业研究——典型案例分析
芙蓉古城
世界之窗
世界乐园
旅游对地产的带动效益一般在中后期显现；
主题旅游地产依靠“后天”打造景点、塑造景区，
投入成本大、开发时间久；
主题旅游地产由于自身创造景区，其风险性大；
体验式、参与式的旅游主题比观光性旅游主题更具
吸引力和生命力；
主题旅游形式一定要迎合旅游者的消费心理、旅游
目的。
旅游产业研究——项目旅游产业发展可能性分析
有利因素
地处云南昆明、旅游发达城市，旅游影响力强、旅游客众多；
项目位处整体规划为旅游、休闲、度假的长松园片区。
不利因素
项目处于非热点旅游线路上；
项目区域不具备自然风光或人文风情优越的旅游资源；
与其他旅游度假项目相比，本项目的自然资源不具备竞争力。
创意产业研究
“创意产业”（Creative Industry），
又译“创意经济”、“创造性产业”。
全世界创意经济每天创造220亿美元，
以5%的速度递增。美国增速为14%，英
国增速为12%。
创意产业的特点
创意价值非消耗性
创意内容高增值性、高渗透性
创意人员高智力性
创意产业研究
典型案例研究
深圳大芬村
北京798艺术区
深圳大芬村发展创意产业生产，该地的人口由300人扩充到1万多人，对
当地各方面促进巨大；
北京798艺术区租金由1元/平米涨到15元/平米，增长了十五倍。
创意产业研究——项目创意产业发展可能性分析
有利因素
创意产业模式多样，渗透性强，便于发展；
新机场及杨林大学园区将提供较多市场机会；
项目所处长松园为嵩明的三角增长极之一，未来市场空间巨大。
不利因素
新机场建设进度有所延误，对项目创意产业目前的支撑力度较小 ；
杨林工业开发区每年土地供应量限制为1000亩，目前对项目创意产
业支撑力度较小。
项目产业初步选择
客观发展条件：
养生≥生态农业﹥体育﹥创意﹥临空﹥旅游
综合评判：
养生和体育为主力发展产业；
临空、创意及生态农业为次发展产业；
旅游开发风险大。
产业客观发展条件
产业对房地产价值的提升
产业的发展效益
产业的品牌价值
产业发展效益：
养生﹥体育﹥临空﹥生态农业﹥创意﹥旅游
产业品牌价值：
体育﹥养生﹥临空﹥旅游﹥创意﹥生态农业
对地产价值的提升：
体育﹥养生﹥创意﹥临空﹥旅游﹥生态农业
低
中
高
养生 体育 生态农业
创意 旅游 临空
增长极选择思路
项目资源分析
区域发展模式资源适
用性分析
确定区域发展模式
产业确定及项目增长极升华
可能发展产业选择
可能发展产业研究
产业竞争力确定
市场竞争分析
第一部分第一部分 项目背景资源项目背景资源
第二部分第二部分 产业发展研究产业发展研究
第三部分第三部分 开发战略研究开发战略研究
第四部分第四部分 项目主题定位项目主题定位
第五部分第五部分 项目客户定位项目客户定位
第六部分第六部分 项目规划建议项目规划建议
第七部分第七部分 项目开发策略项目开发策略
竞争区域分析竞争区域分析
项目开发战略项目开发战略
竞争区域分析——呈贡新城
果林片区
大冲工业片区
洛阳物流片区
斗南龙城片区
吴家营中心片区
乌龙片区
大渔片区
雨花片区
规划为新兴工业、科研文教园区，以
花卉产业为特色的生物产业基地，现
代城市物流业中心。规划人口95万人，
用地100平方公里。
果林片区：果木开垦种植区
斗南片区：花卉、生物技术
乌龙片区：体育休闲
大渔片区：山水田城
大冲片区：制造业为主的工业区
洛羊片区：现代物流中心
吴家营片区：行政、文化商业中心
雨花片区：城市文教区
发展状况
开发范围 行政中心附近30平方公里
施工建设
市政府08年6、7月份搬迁；云师大08年9月份入住开
学，其他学校也在加紧建设
招商引资 40个大型招商项目、未来国内外大投资的热点区域
地产开发 土地供应暂停、11月份重新招拍挂
未来发展 昆明重点打造区域、城市发展轴南移动
竞争区域分析——竞争策略
区位交通
呈贡新城距离市区15公里；
项目距离昆明40公里；
呈贡新城区位交通优势明显。
级别规模
呈贡新城为政府打造的副城；
项目为开发商投资开发；
两者完全不在同一个级别。
发展状况
呈贡新城开发快速且成果显著；
项目处于前期阶段；
项目发展节奏明显落后。
成本优势
利用土地成本优势采取同质优价的竞
争策略吸引客户。
客户差异
项目以打造第二居所概念为主，且客
户群体范围扩大化，偏向外地客户。
规模优势
利用项目为一个完整、系统的区域开
发，整体规划，利用高端、整体性的
区域概念来赢得市场。
竞争区域分析——安宁
安宁以冶金、盐磷化工为特色，重点发展重
要工业产业。
安宁近期土地供应紧张，政策控
制严，未来难有如高尔夫之类占地较
大的休闲项目；
房地产及旅游开发项目主要集中在玉龙
湾、温泉片区，高档项目主要是西
山别墅和温泉新景 。
竞争区域分析——宜良
宜良定位为优越的人居环境、
生态的旅游城市 。
宜良政府重视阳宗海片区的深度开发。
在阳宗海片区：供应华侨城集团18000
亩，未来还有供应计划；在草甸片区已出
让9000亩。
目前宜良别墅项目主要是春城湖畔度假村，阳
宗海片区未来将是本项目的直接的竞争对手。
竞争区域分析——竞争策略
安 宁 宜 良
主题差异
旗舰项目复合
树立区域标杆
加快开发节奏
阿诗玛文化源头，国家五A级风景名胜
区，世界自然遗产，国际旅游胜地；
当地房地产市场价格水平不高，
缺少高档次高价位的物业。
竞争区域分析——石林、大理、丽江
石林
大理古城历史文化深远，世界的知名景区；
主打中高档别墅产品，规划为度假休闲基地；
养老度假外地客户为主，配套并未突出养生的概念。
大理
丽江旅游景观享誉中外，旅游历史文化底蕴深厚；
当地房地产主要以产权酒店式为主，多为外地客
户用来休闲度假。
丽江
竞争区域分析——竞争策略
大理 丽江
主题差异
规模优势
挖掘文化效益
经济区位优势
石林
项目开发战略——产业发展战略
产业发展方向选择模型
养生产业
体育产
业
生态农
业
创意产业
临空产业
旅游产业
养生产业：气候 海拔 兰茂
温泉 市场机会
体育产业：竞技 休闲 地貌 军马场
火爆的高尔夫
临空产业：机场 呈贡 杨林
生态农业：气候资源 房产环境 生产成本
创意产业：高渗透性 增长极 大学园
旅游产业：长松园规划 水景资源 非热点
旅游线路 大理丽江石林
项目开发战略——项目产业初步选择
增长极选择思路
项目资源分析
区域发展模式资源适
用性分析
确定区域发展模式
产业确定及项目增长极升华
可能发展产业选择
可能发展产业研究
产业竞争力确定
市场竞争分析
项目开发战略——产业发展战略
大 养 生 产 业
建议区域以“大养生”为灵魂，以军马场、高尔夫、康疗中心等为骨架，
以房地产、酒店、商业等为肌肉构建项目完整的、三维的市场形象。
“动养”与“静养”
项目资源整合
中西医的结合
动静结合
项目开发战略——产业发展战略
总体竞争策略
云南省内的蓝海蓝海战略，国际上的红海红海战略
核心产品选择
制养生庄园定
第一部分第一部分 项目背景资源项目背景资源
第二部分第二部分 产业发展研究产业发展研究
第三部分第三部分 开发战略研究开发战略研究
第四部分第四部分 项目主题定位项目主题定位
第五部分第五部分 项目客户定位项目客户定位
第六部分第六部分 项目规划建议项目规划建议
第七部分第七部分 项目开发策略项目开发策略
开发理念开发理念
形象定位形象定位
风格定位风格定位
项目主题定位项目主题定位
开发理念
打造最宜居的小城镇
——畅享现代都市中的慢养生活
项目主题定位项目主题定位
开发理念诠释
现代都市中的慢养生活
梦想乌托邦，源于都市喧嚣后，体验人生
的另一种慢养生活。
这里的慢不是无所事事、碌碌无为，它是
属于有条件主动慢下来的人；
他们是拥有相当物质基础的人，他们曾是
速度的玩家，但他们更懂得追求高速后的
平和、心灵的净化、身体的调节……
项目主题定位项目主题定位
开发理念由来：
项目地处春城昆明，气候宜人；这
样的优势中国唯一、全球仅七。天 气候适宜养生
项目所在地海拔约1800米，这种海
拔正是心肺疗养最适宜的高度； 地 地利适宜养生
项目处于杨林兰茂文化的影响范围
内，为《滇南本草》发源地； 人 养生文化深厚
利用得天独厚的资源，打造唯一性产品
项目主题定位项目主题定位
形象定位
养生渊源地·生态健康城
项目占地10平方公里，完全具备城镇的规模。然
而在郁郁葱葱的植被和鸟语花香的环境里，给人
们的第一印象应当是生态健康城。
兰茂文化渊远流长，杨林丸、杨林肥酒这些养生
保健品正是这养生文化的产物。比李时珍更早时
期的兰茂养生文化，使得项目所在当然成为养生
渊源地。
项目风格定位
多样风格和谐共存，相互辉映
市场角度：昆明别墅市场多以欧式风格为主，大理、丽江的别墅多以古典中
式为主；
项目规模：项目为区域开发，规模大，在大区域开发中需要不同的风格满足
不同客户的需求；
开发周期：项目开发周期长，相应各阶段的客户也不相同，需要多种风格并
存；
项目主题：大养生概念，提倡中西结合，不同阶段的产品适宜不同的风格；
市场案例：产品在区域开发中，多样风格并不十分冲突。
定位依据
项目风格定位
主推风格——欧式风格
奥地利风格法国风情
项目风格定位
主推风格——中式风格
项目风格定位
主推风格——现代简约
第一部分第一部分 项目背景资源项目背景资源
第二部分第二部分 产业发展研究产业发展研究
第三部分第三部分 开发战略研究开发战略研究
第四部分第四部分 项目主题定位项目主题定位
第五部分第五部分 项目客户定位项目客户定位
第六部分第六部分 项目规划建议项目规划建议
第七部分第七部分 项目开发策略项目开发策略
客户定位依据客户定位依据
客户构成客户构成
项目客户定位——定位依据
市场资源角度
云南为西南边陲重镇，国际知名度高，利于为项目带来国际客户；
昆明城市的发展潜力巨大，为项目的持续开发和客户支撑提供了保障；
昆明聚集效益强，省内各地州进城购房客户多；
昆明城市发展南移，呈贡新城将成为未来第一居所集中区域，本项目应走客户差异化
空港经济圈、杨林工业园区、中石油炼化基地中后期将给项目开发提供客户支撑；
项目资源角度
处于合理的通勤范围，存在作为昆明部分客户第一居所的可能性；
开发规模大开发周期长, 客户呈现成长性变化；
整体定位为高档物业开发，价格门槛致使外地客户为主要购买者；
项目定位为最适宜居住的小城镇、贵族的养生庄园地，对应出目标客户的购买心理 。
补充客户：高收入阶层
来源区域：云南省内及周边省份
身价财产：收入高且稳定
产品取向：舒适性一般的联排、双拼、
独栋别墅等
所占比例：所占比例一般
补充客户 主力客户：精英富豪
来源区域：主要以全国范围内为主
身价财产：至少在千万以上
产品取向：舒适性高的联排、双拼、
独栋别墅
所占比例：所占比例最大
主力客户
项目客户定位——客户构成（高档产品）
核心客户
核心客户：国际顶级富豪
来源区域：国际性区域（中国北京、
上海、深圳等大城市及
国外区域）
身价财产：至少在亿元以上
产品取向：庄园级产品
所占比例：核心客户主要体现在质
的方面，客户数量不是
最多数
项目客户定位——客户构成（普通类产品）
普通类产品客户定位普通类产品客户定位
1
2
3
4
客户来源：
以项目周边区域为主，其他
区域为补充。
购买目的：
第一居所为主，第
二居所为补充。
产品取向：
主要为花园洋房、高层为
主，别墅类产品为补充。
购买心理：
临近原则、居住与工作方便；
被项目打造的高端区域形象吸引，
向往与富人们共处；
被项目营造的养生文化吸引。
项目客户定位——客户变化
第二阶段
第一阶段
省内客户为主
省外客户为补充
依据：
品牌、知名度未树立
以省内客户为主力客
户，通过口碑效益等
方式，为项目积累知
名度和品牌效益。
通过多种传播方式，
尽量争取更多的外地
客户。
省外客户为主
省内客户为补充
依据：
品牌、知名度逐渐
树立，
开发档次拔高，
销售价格抬升，
客户逐渐转向外地。
第四阶段
第三阶段
西部地块：省外客户为
主、省内客户作为补充
东部地块：省内客户为
主、省外客户为补充
依据：
西部地块开发类型继续
拔高，
价格提升，客户更加国
际化。
东部地块迎合周边区域
发展，推出普通类的物
业，满足客户的第一居
所要求。
客户地源范围大、阶
层多样化
依据：
前10年开发积累，区
域发展成熟、
人气汇集，新城的氛
围已经形成
产品多样化，客户多
样化，城市居民共融
客户心理描述
时代流行语——每个时代都有每个时代的流行语
1990年之前
温饱时代
1990-2000年
小康时代
解决温饱问题，
追求彩电、冰箱、
洗衣机等基本生
活物质需求。
住房水平提高，股
票投资升温，汽车
进入家庭，观光旅
游成为热点。
度假旅游、别墅、二次
置业成为时尚，投资理
财意识增强，注重内外
修养，高端及奢侈品消
费开始流行。
2000-2020年
精神追求时代精神追求时代
项目客户定位
沉稳、有稳定的社交圈、
注重礼仪道德、重视其身
份和声誉、尊贵的生活方
式、喜欢清净
思想深刻、有极强的洞察力、
有远见、有较高的声望、重
视自己的社交圈和生活圈
在高舒适和高品质的生活
基础上，强调个性化的生
活方式、追求身份与地位
的象征标志物
怀旧内敛、道德感强、有
自己的精神信仰、对生活
质量有一定要求、追求自
然
丰富的阅历、有敏锐的洞察
力、较强的人际网、存在一
些显示身份的炫耀心理同时
也注重生活品质和舒适性。
重视生活的舒适性和品质、
关注细节、个人意识强、
社交面广、勇于尝试新的
东西、追求适合自己的新
生活方式
思想守旧、顽固、爱面子
讲派场、对金钱的看法和
在其使用上存在一些矛盾、
对价格有一些敏感
责任感强、有不断提升自身
的强烈愿望、务实、对金钱
在某种程度上保有“节俭”
精神、对价格有一定的敏感
度
小资一族、注重生活品质、
懂得享受生活、关注时尚
流行元素、对价格有一定
的敏感
财富
层面
价值层面旧式 转型 新式
高
中
低
目标客户—时尚型
项目吸引点：高尔夫、宝马、庄园项目吸引点：高尔夫、宝马、庄园
中国风
当江泽民穿上了唐装，唐装从此风靡世界；温家
宝总理的太极球表演让德国总理兴致昂然；美国
最紧俏的语言培训为汉语培训；针灸、拔罐、推
拿等中医治疗深受国外人士欢迎；越来越多的外
国人热衷学习中国的中医、太极、国画、京剧等；
……,中国风越来越流行
项目客户定位——客户心理描述
越是中国的，越是世界的！越是中国的，越是世界的！
中国情节
改变了自己的衣着打扮、行为举止和生活习惯，
改变过去使用的语言，改变父母所起的姓名，甚
至改变自己的国籍，但就像改变不了自己的肤色
一样，难以改变作为中国人的自我意识
——骨子里的中国情节！
项目客户定位——客户心理描述
沉稳、有稳定的社交圈、
注重礼仪道德、重视其身
份和声誉、尊贵的生活方
式、喜欢清净
思想深刻、有极强的洞察力、
有远见、有较高的声望、重
视自己的社交圈和生活圈
在高舒适和高品质的生活
基础上，强调个性化的生
活方式、追求身份与地位
的象征标志物
怀旧内敛、道德感强、有
自己的精神信仰、对生活
质量有一定要求、追求自
然
丰富的阅历、有敏锐的洞察
力、较强的人际网、存在一
些显示身份的炫耀心理同时
也注重生活品质和舒适性。
重视生活的舒适性和品质、
关注细节、个人意识强、
社交面广、勇于尝试新的
东西、追求适合自己的新
生活方式
思想守旧、顽固、爱面子
讲派场、对金钱的看法和
在其使用上存在一些矛盾、
对价格有一些敏感
责任感强、有不断提升自身
的强烈愿望、务实、对金钱
在某种程度上保有“节俭”
精神、对价格有一定的敏感
度
小资一族、注重生活品质、
懂得享受生活、关注时尚
流行元素、对价格有一定
的敏感
财富
层面
价值层面旧式 转型 新式
高
中
低
目标客户—传统型
项目吸引点：兰茂、养生、五行规划项目吸引点：兰茂、养生、五行规划
项目客户定位
沉稳、有稳定的社交圈、
注重礼仪道德、重视其身
份和声誉、尊贵的生活方
式、喜欢清净
思想深刻、有极强的洞察力、
有远见、有较高的声望、重
视自己的社交圈和生活圈
在高舒适和高品质的生活
基础上，强调个性化的生
活方式、追求身份与地位
的象征标志物
怀旧内敛、道德感强、有
自己的精神信仰、对生活
质量有一定要求、追求自
然
丰富的阅历、有敏锐的洞察
力、较强的人际网、存在一
些显示身份的炫耀心理同时
也注重生活品质和舒适性。
重视生活的舒适性和品质、
关注细节、个人意识强、
社交面广、勇于尝试新的
东西、追求适合自己的新
生活方式
思想守旧、顽固、爱面子
讲派场、对金钱的看法和
在其使用上存在一些矛盾、
对价格有一些敏感
责任感强、有不断提升自身
的强烈愿望、务实、对金钱
在某种程度上保有“节俭”
精神、对价格有一定的敏感
度
小资一族、注重生活品质、
懂得享受生活、关注时尚
流行元素、对价格有一定
的敏感
财富
层面
价值层面旧式 转型 新式
高
中
低
整体目标客户群
项目客户定位
回归田园
回归自然、返朴归真，是人类天性使然，
是现代文明社会中人们的一种迫切要求。
项目客户定位——客户心理描述
项目客户定位——消费心理与项目契合度
包容的
国际的
闲适的
贵族的
养生的
不同价值观念
不同地源
寻求放松
追求品味
以人为本
项目气质 客户气质
产品与客户共鸣点
第一部分第一部分 项目背景资源项目背景资源
第二部分第二部分 产业发展研究产业发展研究
第三部分第三部分 开发战略研究开发战略研究
第四部分第四部分 项目主题定位项目主题定位
第五部分第五部分 项目客户定位项目客户定位
第六部分第六部分 项目规划建议项目规划建议
第七部分第七部分 项目开发策略项目开发策略
规划措施增值研究规划措施增值研究
区域土地增值研究区域土地增值研究
旗舰项目规划建议旗舰项目规划建议
概念规划方案建议概念规划方案建议
概念规划方案建议——布局建议
建议依据
五行与养生 ：在经典的中医理论中，五行与人体的五脏六腑相配合，
同时强调：养生的系统性及完整性即五行养生缺一不可。
概念规划方案建议——布局建议
建议依据
综合而言：Ⅳ区≥Ⅲ区≥Ⅱ区≥Ⅰ区 。
关键资源分析 Ⅰ区 Ⅱ两区 Ⅲ区 Ⅳ区
区域配套 8 9 9
面积 7 8 9 10
远离污染程度 7 7 9 9
自然环境 7 7 9
地块潜力 7 8 8 10
合计 36 44
利用麦肯锡关键因素分析法对四片区的土地
价值分析如下：
概念规划方案建议——布局建议
规划结构
项目总体规划结构：“二轴、
三心、四片、五园”。
“二轴”——两条景观轴；
“三心”——康疗、娱乐及休
闲中心；
“四片”——四个发展片区；
“五园”——五行中的金、木
、水、火、土五大主题养生园
区；
概念规划方案建议——布局意向分析
根据五行相生相克的原理，发现项目整体的规划布局呈“如意”之状，
“如意” 本身是人的意志的外延，寓意“吉祥如意”之意， 同时“如意
”顶端呈 “渊源共生，和谐共融”的祥云图案。
概念规划方案建议——居住主题建议
音乐本身对人
体的健康和养
生有巨大的功
效。在我国最
早的诗歌总集
《诗经》，按
自身的特点将
《诗经》中的
音乐由低到高
分成“风、雅、
颂”三个层次。
概念规划方案建议——居住主题建议
国风是当时当地流行的歌曲，带有自然性的地方色彩；此区规划为当
地人发展需要的居所，故建议在此片区营造：
风——自然之居
维鹊有巢，鹊自居之。
维鹊有情，汝可愉之；
池中有鱼，汝可观之；
园中有树，汝可憩之；
概念规划方案建议——居住主题建议
“雅”有“正”的意思，表明和其他地方音乐的区别，旨在营造社区“
采菊东篱下，悠然见南山”的正雅生活氛围。
雅——高雅之居
君子至止，福禄如茨。
怡然我居，诗书飘香；
裳裳者华，我心悦兮 ；
怡然我居，草色入廉 ；
概念规划方案建议——居住主题建议
“颂”是贵族在家庙中祭祀鬼神、赞美治者功德的乐曲，旨在体现社
区高尚、尊崇的精神情怀。
颂——荣耀之居
乐彼君子，遐不眉寿。
高屋有台，荣耀之居；
乐彼君子，富家之基；
高屋有台，风景如怀；
概念规划方案建议——产品建议
根据“风、雅、颂”的居住主题，及“异质”社区居住理念建议本项目
的整体布局如下：
配套：400亩的五星级酒店、1800亩的27洞高尔夫球场、375亩的综合教
育基地、57亩的马术俱乐部及水上运动特色商街等
容 积 率：
建筑类别：独栋别墅、双拼别墅、岛屿别墅及少量公寓 ；
开发周期: 6～10年
项目占地：22500亩
概念规划方案建议——容积率建议
案例1：天津——京津新城
评价：观澜湖项目建设有216洞的高尔夫球场，如果计算整个球场，建筑
容积率则在，住宅用地的容积率平均在左右 。
概念规划方案建议——容积率建议
容 积 率：
建筑类别: 别墅、酒店式公寓、花园洋房；
开发周期: 15年
项目占地：20平方公里
案例2：深圳——观澜湖
根据建筑形态与容积率的关系：
项目整体的容积率为
概念规划方案建议——容积率建议
容积率为
容积率为
居住用地净容积率为
容积率为
概念规划方案建议——商业规模建议
规模综合建议
本项目在未来既是杨林又是长松园片区甚至是整个嵩明的商业中心，
为了给后来的商业发展提供更多的弹性空间，建议本项目商业面积约
为30万平方米。
方法论 人口(万） 人均用地（m2/人）
商业用地
（m2/人） 备注
人均法 以120 m
2/人作为人均用
地标准
方法论 总用地（m2/人） 用地比例
商业用地
（m2/人） 备注
比例法 1000 :1 27 居住区理论
军长路对外交通功能强，故不建议军长路沿线设置沿街商业。
中心商业：便于嵩阳、
杨林及本项目三地的
客户 ；业态以大型集中
商业为主。
次级商业：以满足片区
内居民的生产生活需要
为主。
概念规划方案建议——商业规模建议
概念规划方案建议——道路规划建议
道路分等级原则
本项目用地10公里，属城镇级别 ，建议道路：
在充分考虑土地使用、客流交通源和集散点的分布、交通流量流向的基
础下，结合地形、地质、原有道路及未来水流系统进行综合布置。
规划技术指标
道路级别
主干路 干路 支路 巷路
车行道宽度(m) 14～24 10～14 6～7
每侧人行道宽度(m) 4～6 3～5 0～3 0
道路间距(m) ≥500 250～500 120～300 60～150
因地制宜原则
人性化关怀原则
在道路设计时应考虑例如：人、车分流系统和无障碍通道等。
建议本项目采用以方格网式为
主，自由式为辅的道路网络系
统。
为了构建宜居小城镇的整体性、
层次性、和谐性，建议增设涵
洞数。
绿地系统
形成点、线、面、体的交织
网络状绿化体系；
概念规划方案建议——道路规划建议
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场机会研究
高尔夫市场容量分析
高尔夫圈层分布分析
高尔夫市场容量案例分析
北
京
高
尔
夫
分
析
上
海
高
尔
夫
分
析
深
圳
高
尔
夫
分
析
建立高尔夫市场容量模型
预测昆明高尔夫市场容量
本项目高尔夫可行性判断
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场容量案例分析
年份 总洞数
GDP（亿
元）
进出口总
额（亿美
元）
接待旅游
人数（万
人）
常住人口
（万人）
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
与球洞数
的相关系
数
85% 85.% 71% 96%
北京市高尔夫与经济分析表
年份 总洞数
GDP
（亿元）
进出口总
额（亿美
元）
接待游
客人数
（万人）
常住人
口
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
与总洞数
的相关系
数
95% 94% 82% 95%
上海市高尔夫与经济分析表
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场容量案例分析
年份 总洞数
GDP（亿
元）
进出口总
额（亿美
元）
接待旅游
人数（万
人）
常住
人口
（万
人）
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
与球洞
数的相
关系数
90% 90% 94% 87%
总洞数与GDP的相关系数为84％～96％；
总洞数与常住人口的相关系数为87％～96％；
总洞数与进出口总额相关系数为85％～94％；
与接待旅游人数的相关系数为71％～94％。
深圳市市高尔夫与经济分析表
上述数据表明高尔夫的发展与该地的经济发展有着
密不可分的关系。
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场容量回归模型
根据高尔夫总洞数与经济指标二者的密切关系，建立线性回归模型如下：
Y=a0+a1X1+a2X2+ a3X3+ a4X4
其中，Y为城市高尔夫所需球洞数，X1为GDP，X2为进出口总额，X3为接待旅游人数，X4为
常住人口。
样本回归函数为：
yi=a0+ a1x1i+a2x2i+ a3x3i+ a4x4i＋ei
经过比较，深圳可以作为昆明高尔夫未来发展的方向，因此运用深圳市有关数据
进行回归分析。
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场容量回归模型
进出口总额 GDP 接待旅游人数 常住人口
Correlation 进出口总额 .990 .821 .972
GDP .990 .816 .994
接待旅游人数 .821 .816 .793
常住人口 .972 .994 .793
Sig. (1-taile) 进出口总额 .000 .002 .000
GDP .000 .002 .000
接待旅游人数 .002 .002 .003
常住人口 .000 .000 .003
各样本变量间相关系数 ：
Correlation Matrix(a)
a Determinant = -05
指标之间高度相关，运用因子分析法转化成新的不相关变量 F1和F2 ：
f1
-
-
-
-
-
-
-
0.
53
9
2
f2
-
-
-
-
0.
19
4
2
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场容量回归模型
新变量相关检验 ：
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .648
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
df 6
Sig. .000
Compone
nt Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1
2 .272
3 .027 .681
4 .001 .020
KMO and Bartlett's Test
KMO测定值为，此值大于，故可认为本数据可用于进行因子分析；巴特尼特(Bartlett)法圆形检验值是
，p(Sig=)<，故认为分析效果显著；
Total Variance Explained
累计方差百分比(cumulative %)是％，说明提取两个主成分便可以代表原有变量。
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场容量回归模型
建立新回归模型 ：
Y= d0+d1F1+d2F2
计算f1和f2值，进行线性回归分析，得到：
y＝＋＋
p值： () () ()
R2= F＝ .＝
拟合程度达到％，回归效果好，且不存在多重共线性，也不存在正的或负
的自相关。
旗舰项目规划建议——高尔夫
昆明高尔夫市场容量预测
年份 GDP（亿元）
进出口总额（亿
美元）
接待旅游人数
（万人）
常住人口（万人）
2006年
2006年昆明相关数据如下：
代入模型，经过统计软件运算得2006年昆明高尔夫球洞数可为237洞；
而云南目前的高尔夫球洞数为144洞；
云南目前的高尔夫球场经营非常火爆；
云南对高尔夫球场限制有所松动；
云南高尔夫市场存在巨大市场机会
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫市场容量分析
高尔夫圈层分布分析
高尔夫圈层分布案例分析
北
京
高
尔
夫
分
析
上
海
高
尔
夫
分
析
深
圳
高
尔
夫
分
析
预测昆明新建高尔夫
圈层分布
本项目高尔夫可行性判断
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫圈层分布案例分析
北京市高尔夫球场一览
北京共有23座高尔夫球场：
近郊（25km以内）：8座高尔夫球场
远郊（25～50km） ：11座高尔夫球场
其它区域（50km以外） ：4座高尔夫球场
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫圈层分布案例分析
上海市高尔夫球场一览
上海共有17座高尔夫球场：
近郊（30km以内）：5座高尔夫球场
远郊（30～60km） ：9座高尔夫球场
其它区域（60km以外） ：3座高尔夫球场
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫圈层分布案例分析
深圳共有12座高尔夫球场：
近郊（15km以内）：4座高尔夫球场
远郊（15～30km） ：7座高尔夫球场
其它区域（30km以外） ：1座高尔夫球场
旗舰项目规划建议——高尔夫
高尔夫圈层分布分析
城市远郊（25～60km）高尔夫球场数量最多，数所占比重为48％～
59％；
近郊，前期建设的高尔夫球场较多，随着城市的发展，市中心土地越
来越稀缺，使得最近几年很少在近郊建高尔夫球场；
其它区域高尔夫球场数量较少，不能单纯依靠高尔夫的吸引力，还必
须有其它资源支撑；
本项目位于距昆明市40公里处，属于昆明远郊区域。
项目地块为天然高尔夫球场地势，易于打造高尔夫。
旗舰项目规划建议——高尔夫
绝佳的自然条件、市场推力及地产的拉力；
归属地 名 称 项目占地(亩) 球洞数 备注（高尔夫用地）
外地
观澜高尔夫 30000 180 —
华彬庄园 6400 36 —
汤臣一品 2100 18 1349
本地
春城高尔夫 7560 36 —
滇池高尔夫 1391 18 1000
阳光高尔夫 2400 18 —
乡村高尔夫 1300 18 1300
因此建议本项目规划为36洞，规划面积约为2400亩；
建议高尔夫项目设置在“土园区”和“木园区”两区。
旗舰项目规划建议——跑马场
正在成为贵族运动中的新宠；
资源丰富，知名度高；
因此建议本项目占地规模约为800亩左右；
故可将跑马场布置在项目的下风口，即规划布局中的“火园区”。
项目名称 占地（亩） 跑道长
天山国际马术俱乐部 1500 1000
北京通顺赛马场 2400 两条2000米和一条1800米的沙泥跑道
香港沙田马场 1050 1000
北京乡村赛马场 390 1200
金石滩跑马场 189 1000
马术有利于身心健康，是身份、品位的象征。
经营建议
以纯种马为爆发点 ，以普通马匹为
主要经营主体的经营策略。
专家介绍：马场的前期建设费用投入并
不高，后期马匹饲养成本较高。
初级保证30人以上短期会员，然后将其变成
马场的长期会员．
相关数据表明：占地120亩的跑马场投资约160万
元，遛马场投资约为40万元，养马场投资约为100
万元，木制护栏 70万元……
旗舰项目规划建议——跑马场
旗舰项目规划建议——养疗中心
兰茂撰写的《滇南本草》对养疗颇有研究。
建议疗养中心设置于“玉如意之心”
。
人们的健康意识越来越浓，顶级健康体
检、康疗中心需求大。
建议建设一个康检、疗养、保健、娱乐、休闲、度假
功能为一体的大型综合性国际康检疗养中心。
旗舰项目规划建议——温泉SPA
建议温泉SPA布置在“水园区”。
打造昆明最好的集温泉养生、生态居住、
专业养疗等功能的规模性、专业性综
合项目；
本项目具备温泉资源；
旗舰项目规划建议——贵族学校
云南人接受私立学校、贵族学校。
名校和楼盘联姻，已成为楼盘推广的必
备“良方”。
建议本项目在继承西南联大的学风基础上，按照超一流示范标准创办
的一所十二年一贯制的国际化寄宿学校 。
据调查：昆明有％的人希望小区内
或附近有一个配套的名校；％的
人将学校视为买房子的决定因素。
生态养生环境中的顶级配套
创造区域新的价值标杆
树立区域国际形象
旗舰项目规划建议——白金五星级酒店
一般水系的导入对土地价值提升幅度
达到30%，有时可以达到一倍以上；
可持续发展的绿色生态系统 ；
合理布置体闲、娱乐等公共设施 ；
项目规划建议——规划措施增值研究
设计个性化的建筑空间，增加趣味性。
项目规划建议——区域土地增值研究
创新区域价值标杆
本项目可以树立一个品牌，深度挖掘兰茂
《滇南本草》的保健、养生等方面资源，
创新区域价值标杆。
创建产业复合地产
结合项目 打造“最宜居小城镇”和“现代都市中的慢养生活理念，
创建项目的“房地产＋养生＋休闲”复合地产模式 。
第一部分第一部分 项目背景资源项目背景资源
第二部分第二部分 产业发展研究产业发展研究
第三部分第三部分 开发战略研究开发战略研究
第四部分第四部分 项目主题定位项目主题定位
第五部分第五部分 项目客户定位项目客户定位
第六部分第六部分 项目规划建议项目规划建议
第七部分第七部分 项目开发策略项目开发策略
阶段实施策略阶段实施策略
综合发展建议综合发展建议
项目开发节奏建议项目开发节奏建议
启动区策略启动区策略
项目可行性判断项目可行性判断
后续工作说明后续工作说明
项目开发策略——项目可行性判断
宏观背景
可行性判断
昆明远期发展利好突出，发展潜力巨大，为项目提供持续发展
的支撑与保障。
可行
房地产前景
可行判断
昆明房地产整体发展态势稳定健康，未来发展前景乐观。 可行
增长极带动
可行判断
大养生产生的带动，为项目的可持续开发提供支撑 可行
经济财务
可行判断
按照一般经验、大规模区域开发的经济财务指标表现良好。 可行
项目可行性判断—市场技术可行—案例借鉴
本项目 华侨城 碧桂园 京津新城 华南板块
占地规模 10 5 8 13 30
区位
距离昆
明
40公里
深圳关内 距离广州30公里
距离天津
50公里
距离广州
20公里
开发商 御行中天 华侨城 碧桂园 合生创展 八家地产大鳄
开发支撑
未来空
港经济
辐射
四大主题旅游
公园的成功打
造
前面两个碧桂园
项目的成功打造
新城开发列入天
津市十一五规划
联合开发、政府
支持
开发时间 ？ 22年 7年 7年 11年
开发成果 ？
景色优美、人
文特色突出的
区域
目前已开发5000
多亩，占总体的
40%
开发完总体的
12%
开发完总体的
50%
华侨城经过20多年的打造5平方公里的区域；
碧桂园花费7年时间开发8平方公里的40%；
京津新城7年时间开发13平方公里范围内的12%的别墅；
华南板块多家地产大锷联合开发，11年共开发15平方公里的范围。
本项目开发时
间需10年以上
项目可行性判断—未来市场开发量预测
昆明别墅市场年平
均增长率为30%，
考虑未来政策控制、
土地控制等，以及
2005、2006这两年
的增长率情况，初
步假设未来昆明别
墅开发量年增长
10%，进行模拟测
算。
市场别墅开发年增长率10%
内容 权重
相比值
项目 春城高尔夫 野鸭湖 墅镇
地段客户认知 10% 10 12 11 9
区位发展前景 10% 10 9 9 9
地块资源 15% 10 13 12 10
区位交通 5% 10 9 10 10
开发规模 10% 10 8 7 7
开发理念 10% 10 9 8 8
产品配套 10% 10 9 8 7
规划设计 10% 10 9 8 9
档次定位 10% 10 9 8 8
发展商实力 10% 10 12 11 9
总计 100% 10
当年市场占有率 8% 11% 12%
比 较 值 % %
%
权 重 40% 30% 30%
加权平均值 %
项目年均市场占有率为10%
由于本项目的开发规模过大，在
昆明市场上难以找到类似项目进
行总体市场占有率的比较，同时
考虑本项目为一个长时间周期的
开发，可考虑参照其他别墅类项
目某期的当年的市场占有率情况，
估算出本项目未来每期的当年市
场占有率情况。
项目可行性判断—未来市场开发量预测
预计项目于2009年开始对外销售，根据06年的别墅市场开发量为31万平米，确定09
年A1数值为41万平米，q为1+10%，N为20。根据公式：
Sn=[A1 (1-qn)]/(1-q)
Sn=2465万平米
根据项目别墅物业的每年的当年市场占有率为10%，则项目20年内的市场可容纳开发
面积为：
S=2465*10%=246万平米
同时根据本项目的初步规划，容积率的规模为3400亩，容积率为的规模为
6600亩，项目别墅总开发面积按照规划测算为：
S=3400*666*+6600*666*
S=万平米
两者对比，万平米的项目规划别墅开发面积远小于246万的市场可接受面积，
项目具备一定可行性。
假设项目开
发时间为20
年进行模拟
测算
项目可行性判断
同时按照项目规划别墅开发面积万平米，因其产品包括联排、双拼、
独栋和庄园，容积率低的占地规模多，假设以500平米/套计划，则20年
的年平均销售套数为：
N=万平米/500/20
N=134套/年
按照市场一般规律，年均销售134套具备一定可行性。
因此综合从市场容量角度考虑，项目具备一定的可行性。
项目可行性判断
项目可行性程度高
宏观背景可行
地产开发前景可行
增长极带动可行
未来市场容量模拟可行
经济财务角度可行
启动区策略——开发时间建议
市场竞争角度
项目为区域级别开发、未来潜
在竞争对手众多、需抢占开发
先机、提前树立领先优势
早于竞争对手开发
区域发展角度
空港、杨林工业园区、嵩明、
中石油炼化基地近几年内对项
目的带动有限；如项目等待时
间过长，考虑土地成本和土地
年限，也不适宜
晚几年开发依然难以借势
更晚开发代价过大；但区
域开发需要必需的培育期
开发流程角度
项目为区域级别开发，需做好
充分的前期准备工作，按照工
作流程逐步到位
精心策划、逐步实施
在前期准备工作
完全到位的基础
上，按照正常开
发流程争取早开
发。
启动区策略——开发时间建议
杨林工业开发区
92年成立
95年官军路
00年新机场
05年再次发展
07年34家企业
17年规划16万人
空港经济圈
09年计划一期完成 19年对地产作用显现
竞争项目
华侨城2014年地产启动
2011年3年的先发优势重大事件影响
08年奥运会举行
09年完成项目培育及报建流程
17年开始动工
碧桂园、富力、雅佳丽…
启动区策略——选址策略
选址范围
军长路与昆曲高速交汇处范围内，金山生态园北面。
选址理由
通达性，便利性较好；
可满足连接整体项目的枢纽作用；
昭示性强，利于形象展示；
控制前期成本，有效利用资源；
满足产品基础配套需求；
西南涵洞连接，弱化地块隔离，优化项目开发；
启动区策略——产品策略
• 中高档别墅
审时度势，借势造市，以高性价比为策略，快速回笼资金，“中高档”先行。
• 高尔夫
借地势优势，为项目注入景观资源，提升产品形象及附加值。
• 康疗中心
为项目注入特色亮点，提升产品品质，吸引人气。作为顶级配套，考虑分期开发。
• 商业风情街
满足启动区住宅的基本配套功能，增强启动区的美观性、情趣性。
启动区策略——高尔夫与别墅之区位关系
建议启动区产品中的高尔夫设在二期用地范围内。
一方面：二期高尔夫用地资源较好，产品形象引导作用强，
为第二阶段产品营造高价值配套基础；
另一方面：可作为启动区产品的部分景观配套，提高启动
区产品的性价比。
高尔夫
启动区
区位关系示意图
项目开发节奏建议
初步建议本项目共分为四个阶段，时间划分为：
第一阶段（1～3年）
第二阶段（4～6年）
第三阶段（7～10年）
第四阶段（11～20年）
项目开发节奏建议——第一阶段开发规模（1-3年）
Sa = Sb*10%
= 15万平米
S = Sc+Sd
= 600亩 + 600亩 + 300亩
（别墅用地） （半个高尔夫用地） （康疗等其他配套）
= 1500亩
N = Sa/年份/套均面 =15万÷3 ÷300
= 166套
第一阶段总开发规模1500亩、年均销售套数166套，如果项目的前期预热
做到位，且产品品质较好、相关配套完善，有实现的可能性。
根据前文分析，以未来市
场消化量年增长为10%，
项目年均市场占有率10%
，对项目各阶段的开发规
模进行模拟测算；
Sa=阶段可销售面积
Sb=市场总体销售量
Sc=别墅开发规模用地
Sd=其他开发用地规模
S=阶段总开发规模
F=容积率
N=年销售套数
（以下类似）
Sc=Sa/F
=15万平米/ （容积率取）
=563亩
别墅套均面积取300平米
项目开发节奏建议——第二阶段开发规模（4-6年）
Sa = Sb*10%
= 万平米
S = Sc+Sd
= 1000亩 + 600亩 + 400亩
（别墅用地） （半个高尔夫用地） （康疗、学校等其他配套）
= 2000亩
N = Sa/年份/套均面 =万÷3 ÷400
= 165套
Sc=Sa/F
=万平米/
=993亩
（容积率根据容积
率的别墅占70%、
的别墅占30%，平均
容积率为）
别墅套均面积取400平米
第二阶段总开发规模2000亩、年均销售套数165套
项目开发节奏建议——第三阶段开发规模（7-10年）
Sa = Sb*10%
= 万平米
S = Sc+Sd
= 2800亩 + 1200亩 + 800亩
（别墅用地） （一个高尔夫用地） （马场等其他配套）
= 4800亩
N = Sa/年份/套均面 =万÷4 ÷600
= 150套
Sc=Sa/F
=万平米/
=2807亩
（容积率的别墅
占70%、容积率
的别墅占30%，平
均容积率为 ）
别墅套均面积取600平米
西部地块
第三阶段西部地块开发规模4800亩、年均销售套数150套。
项目开发节奏建议——第三阶段开发规模（7-10年）
东部地块
Sa = 500*666*2(容积率）*60%
= 40万平米
年销售面积=40/4=10万平米
按照一般项目开发经验，年十万平米的开发量能够建设完成
东部地块四年预计入住人口数=40万平米/120*3
=1万人
取500亩土地用于普通类产品
开发（花园洋房、小高层等），
考虑40%的公建、市政分摊，
对外销售面积为60%
户均面积取120平米
户均人口数取3人
根据前文杨林工业园区的片区分析：
杨林工业园区目前人口数为3万人，预计未来十年内人口将达10万
人，其增加人口为7万人；
同时考虑未来空港经济圈、嵩明县、中石油炼化基地以及昆明城区
的扩张，也可带来普通类产品需求的客户；
这些客户能够支撑起第三阶段普通类产品的开发。
项目开发节奏建议——第四阶段开发规模（11-20年）
根据前面三个阶段的开发规模：
第一阶段1500亩、
第二阶段2000亩、
第三阶段西部地块4800亩，东部地块500亩
剩余地块规模S = 15000-1500-2000-4800-500
= 6200亩
前三阶段十年开发面积共8800亩，第四阶段十年开发面积为
6200亩，如前期规模难以消化，也可推迟至第四阶段开发，总
体而言，15000亩的开发规模可以在20年内完全开发完毕。
阶段实施策略——第一、二阶段
第一阶段 第二阶段
时间 1-3年 4-6年
品牌 树立品牌 巩固品牌
盈利目标 收回成本 实现盈余
开发档次 中高档 高档+部分顶级
开发规模 1500亩 2000亩
旗舰项目 康疗中心（半个）高尔夫（9个洞）
康疗中心半个
贵族学校、温泉、高尔夫9个洞
客户策略 以省内客户为主外地客户为补充
以外地客户为主
省内客户为补充
产品策略 中高档次产品、连排、双拼和独栋等
户型面积放大、产品品质提高、
出现庄园类产品
价格策略 高性价比 价格拉升，冲高
阶段实施策略——第三、四阶段
第三阶段 第四阶段
时间 7-10年 11-20年
品牌 利用品牌 充分挖掘品牌
盈利目标 扩大盈余 获取超额利润
开发档次 高档+顶级+普通 档次多样化
开发规模 5300亩 6200亩
旗舰项目 马场、五星级酒店、高尔夫18个洞 ——
客户策略
西地块：外地客户为主
省内客户作为补充；
东地块：省内客户为主，
外地客户做为补充
地源范围大
阶层多样化
产品策略
产品品质进一步提高、庄园
类产品放大，东部地块出现
普通类产品
产品多样化
价格策略
别墅价格进一步拉升，成为
当地的价格标杆，普通类产
品价格实在
价格多层次
综合发展建议——合作建议
案例研究
项目概述 ：华南板块位于广州市番禺区北部，包括祈福新村、南
国奥林匹克花园、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、广地花园、
华南新城及雅居乐等8个占地千亩以上的住宅大盘。据统计，总占
地超过1334公顷，总规划建筑面积超过1000万平方米。
开发现状 ：华南板块总体规划以及各小区的规划观念存在明显
的硬伤。项目用地规模大而广，但用地划拨缺乏统一规划和整
体上的协调。
综合发展建议——合作建议
案例启发
与政府合作 一二级土地开发
本项目也是区
域开发项目
联合开发
问题一：区域开发具有投入资金大，风险大，周期长等特点；
问题二：开发商单方面进行大规模大区域的开发，如果没有政
府的帮助，将暴露出很多困难及自身无法解决的问题。
综合发展建议——陵园建议
距军马场只有2～3公里的路程有陵园项目建设用地，总占地达
1000多亩，对本项目的开发影响较大。
土
地
置
换
陵
园
问
题
控 制
陵 园
的 开
发 进
度。
综合开发建议——规划弹性
规划
在每
个阶
段控
制的
弹性
和刚
性。
概念
规划
总体
规划
控制
规划
此阶段以引导为主，确定对象，发展方向，功能定位，
实施策略，控制作用较弱 。
道路交通、绿化、市政、用地性质等为刚性，具体的细
部问题等为弹性 。
直接指导建设，容积率，绿地率，用地性质、建筑高
度等都为刚性，建筑风格，建筑色彩等为弹性。
Ⅱ上北部具备发展高档住宅基础，建
议此地块规划为发展备用地。
发展备用地
后续工作说明
区域价值评估
基准地价法 公式：C=Ci×i1×i2×i3×i4
市场比较法 公式：C=∑（Ci×I1）
C i=C0 ×i1×i2×i3×i4
假设开发法 方法：线性回归
研究方法
工作思路
基准地价法 市场比较法 假设开发法
加权平均法
区域地价
后续工作说明
土地分等定级
因素衰竭法 公式：F=M（1-r）
面状因素分值法 公式：Fi=100×（Xi-Xmin）/（ Xmax-Xmin）
变异系数调整法 工具：统计软件
研究方法
计算步骤
后续工作说明
总成本
总收入
开发效益
土地成本
基础设施成本
建安成本
营销推广费用
……
产业收入
地产开发收入
项目财务评价
工作思路
工作依据：《房地产开发项目经济评价方法》、《建设项目经济评价方法与参数》
《中国建设工程技术经济指标》、开发商提供信息等。
工作方法：盈利能力分析（成本利润率、IRR、NPV、NPVR）
盈亏平衡分析
敏感性分析
•盈利能
力（投
资利润
率、成
本利润
率、IRR
、NPV
、
NPVR）
欢 迎 交 流
谢 谢
