销售人员职业技能与素质训练(二)
● 客户利益
接着的最后步骤，要说明利益这部份，也就是在我
们向客户陈述了事实及解释——六角形手槌，握得
较牢后，接下来要强调究竟握得较牢会带给客户哪
些利益？哪些好处？例如这个例子可强调握得较牢，
客户订钉子能钉得较准，不会把钉子打歪，同时也
较能使得上力，不易疲劳。
以上就是三段论式的产品说明，或是利益的部份能
和您在实战指南中发掘出来的潜在客户关心的利益
点一致，您就能称为一位利益销售者，这是迈向顶
尖销售员的唯一之路。
三段论式的产品说明手法，有二个重点。一个是用
三段论的说明方法，另一个是您对产品知识要充分
的了解。
三段论手法的步骤，最初说明产品的性质及特性，
接下来阐述及解说它的意义，最后才诉说它的长处
及优点，三个步骤是展开产品说明的大前提，因此
能够列举说明愈多产品特性的销售人员，愈能战胜
对手。销售重点是从产品知识引伸出来的，因此销
售人员平常就应该此产品的了解多下工夫，尽可能
的更深入发掘、了解产品的性质。
从上面的说明，我们可以得到一个结论，三段论手
法的威力强的关键点有二个，一个是“竞争力”，即
越是能够多列举产品特性的销售人员，越能战胜竞
争者；另一个是“销售力”，对第二步骤解释说明及
第三步骤客户利益越是能巧妙地阐述者，越是具有
销售力。
演练三段论法时，您必须懂得运用三个连接词。
例如在进入第一个步骤，提示了产品的性质及特性
后，在进入第二步骤前，可用“因而……”来接着说
明产品性质的意义，最后再用“因此……”或“也就是
说……”来阐述产品的优点及下结论。下图是三段论
的示范例子，这些例子都很简单也很易了解，在实
际销售时较复杂，因此希望您能经常的练习，尽可
能的多列举一些实例，逐项地引伸出第二步及第三
步，这样必能增加您的说明力。
成功导航：产品说明范例
产 品 介 绍 范 例
运 用 技 巧
分析
● 业 务 员：陈处长、李科长，大
家好。感谢处长及科长能将时间
拨出来，同时要再次感谢处长及
科长能协助我对贵企业配送车的
使用现状做调查，让我能提出更
适合贵企业的建议案。
一辆好的配送车，能比
同型货车增加百分之二
十一的载货空间，并节
省百分之三十的上下货
时间。
根据调查显示，贵企业
目前配送的文具用品体
积不大，但大小规格都
不一致，并且客户多为
一般企业，客户数量多
且密集，是属少量多次
进货的形态，一趟车平
均要装载 50 家客户，因
此上下货的频率非常高，
挑选费时，并常有误拿
的情形发生。如何正确、
● ·问候
● ·感谢聆听
● · 感 谢 协 助 调
查
● · 引 起 注 意 及
兴趣
● · 客 户 现 在 及
问题点说明
● · 闭 锁 式 的 询
问争取确认
● · 客 户 确 认 问
题点
迅速地在配送车上拿取
客户采购的商品，是提
高效率的重点。这点是
否 处 长 及 科 长 也 能 同
意？
● 陈 处 长：对，如何迅速、正确
地从配送车上拿出下一家客户要
的东西是影响配送效率的一个重
要因素。
● 业 务 员：另外，配送司机一天
中大部份时间都在驾驶位上，因
此驾驶位子的设置要能舒适，这
就是配送司机们一致的心声。
李科长也提到，由于车
子每天长时间在外行驶，
车子的安全性，绝对不
容忽视。
的确，一辆专业配送车
的设计，正是要满足上
面这些功能。
本企业新推出的专业配
送车①①，正是为满足客
● · 特 殊 需 求 确
认
● · 产 品 特 性 转
换成特殊利益
户对提高配送效率而专
门开发设计出来的。它
除了比一般同型货车超
出了百分之十五的空间
外，并设计有可调整的
陈放位置，您可依您空
间大小的需要，调整出
0 到 200 个置物空间，
最适合放置大小规格不
一致的配送物，同时能
活动编号，依号码迅速
取向配送物。贵企业目
前因为受制于取货及放
置的不便，平均每趟只
能配送 50 个客户，若使
用此种型号的配送车，
您可调整出 70 个置物
空间，经由左、右及后
面活动门依编号迅速取
出客户所要的东西。
配送车的驾驶座，有如
活动的办公室。驾驶室
的位置调整装置能依驾
驶人员的特殊喜好，调
整出最适合他的位置。
座椅的舒适度，绝对胜
过一般内勤职员的椅子，
并且右侧特别设置了一
个自动抽取式架子，能
让配送员书写报表及单
据，使配送人员能感到
企业对他们的尊重。
由于配送车在一些企业
并非专任司机使用，而
采取轮班制，因此，车
子的安全性方面的考虑
更是重要。①①型配送车
有保护装置、失误动作
防止、缓冲装置等。电
脑安全系统控制装置，
能预先防止不当的操作
带给人、车的危险，能
使配送驾驶人自己能控
制的车祸意外降至最低。
·异议提出
·异议处理
·要求订单
贵企业的配送人员也常
有轮班、换班的情形，
使用本车能得到更大的
保障。
或许有人会说，万一安
全系统的电脑故障而不
知道，不是更危险吗？
这个问题非常好，因为
在设计时也有人提出过，
我们的解决方法是，若
安全系统发生故障，车
子一发动，就会有“哔”
“哔”的声音发出。
● 陈 处 长：①①车，听起来不错，
但目前我们的车子还没到企业规
定的汰旧换新的年限，况且停车
场也不够。
● 业 务 员：陈处长说的不错。停
车场地的问题，的确给许多成长
的企业带来一些困扰。贵企业业
务在处长的领导下，每年成长百
分之十五，为了配合业务成长，
各方面都在着手提升业务效率。
若您使用①①配送车，每天平均能
提升您百分之二十的配送量，也
就是您可以减少目前五分之一的
配送车辆，相对的也可以节省五
分之一的停车场地。虽然贵企业
的车子目前仍末达企业规定的使
用年限，汰旧换新好像有一些不
合算。的确，若是您更换和目前
同型的车子，当然不合理，可是
您若采取①①型专业配送车，不但
因增加配送效率而能降低整体的
配送成本，还能节省下停车场地
的空间，让贵企业二年内不需为
停车场地操心。
向陈处长报告，目前贵
企业五十辆配车中有
10 辆已接近汰旧换新
年限，是否请处长先同
意选购 10 辆①①专业配
送车，旧车我们会以最
高的价格估算过来。
● 图片讲解法
我们身体上负责接收外界的器官，以视觉、听觉、感
觉和味觉为主。研究分析显示，在这四个接收器官中，
以视觉为最重要。如果销售人员只是凭嘴巴向客户介
绍的话，效果是有限的。这不是我们表达的不够好，
而是对方接收能力有限罢了。
如果要增加业绩，最有效的方法是以客户的眼睛为主。
因为视觉的反应，比之听觉，接收能力竟达五倍之多。
就因为这个原因，电视广告比之报纸广告效力要高出
数倍，而且价钱也高得多。
因此，如果要促进客户购买，单是靠嘴是不够的，而
且效果也未必大，如果您能够善用图片，效果便会显
著的增加。“百闻不如一见”便是这个道理。
运用图片解说与客户交往，是非常有效的。因为客户
的心态，最怕被人牵着鼻子走，即是最怕被销售人员
指东指西。销售高手，总是让客户发觉产品的好处。
所以，图片是胜过说话的。除此之外，善用图片去介
绍产品，还有很多好处：
● 给客户留下深刻印象
根据经验，第一印象是很重要的，如果我们能够在最
初的十五分钟抓住客户的情绪，我们便可以控制他以
后的时间。当您运用图片去说明的时候，您的说话是
顺畅的、肯定的，同时，又能生动活泼地吸引客户的
目光。如果单凭一张嘴说，您的眼神很难集中，甚至
是犹豫的，语气不那么肯定，同时节奏又比较难把握，
令人难以跟随。
我们的目的是为了达成交易，如果过程顺利，客户便
会在整个步骤引导下而签定合约或直接就签支票了。
如果在过程中出现阻滞的话，客户便会借口考虑，他
日再来。于是浪费了时间，而且难度又增大。对销售
人员来说，最珍贵的就是和客户在一起的时间，晚点
睡觉都没关系，就怕客户不给您时间，或者给了您时
间却因为自己的能力而抓不住。
● 增加客户参与感
如果整个过程只是您一口气地讲，客户除了应几句之
外，则只能呆呆地听您讲，参与的机会太少。但如果
使用图片去辅助的话，客户便可以趁着转换图片的时
间消化吸收。同时也可以用手指点和提问，积极地参
与到您的讲解过程。另一方面，观看图片听讲解的压
力小，舒适自然，有利于双方的交流。
● 让客户容易明白
用图片解释的时候，销售人员只是介绍产品，并不是
攻击型的销售，让客户感到容易明白并相信。如果客
户从感观之中发觉产品是好的，他便会自己向自己解
释，试试也无妨。但如果只是销售人员单方面介绍产
品的话，客户通常会双手抱胸或两只手交叉在一起，
表现出一种抗拒的心态。纵使销售人员将产品讲得天
花乱坠，客户心中仍会有疑问：“真的有这么好？”于
是乎，整个销售过程便大打折扣了。
客户确定购买的过程，实际上是出于感情上的冲动，
并不是出于理性的分析。成功的销售人员，最会打动
客户的心，让客户产生一种拥有的渴望。失败的销售
人员，往往钻牛角尖，误导客户往数字胡同里钻。
我们来看这样一个例子：
当钢琴最初发明的时候，琴商很渴望打开市场。最初
的广告是向客户分析，原来世界上最好的木材，首先
拿来做烟斗，然后再选择去制造钢琴。琴商从木材素
质方面来宣传钢琴，当然引不起兴趣。
过了一段时间，琴商改变了宣传策略。他们不再宣传
木材质料。琴商向消费者解释，钢琴虽然贵，但物有
所值。同时，琴商又提供优惠的分期付款办法。顾客
研究了分期付款的办法之后，发觉的确是便宜，出很
少的钱便可将庞然大物的钢琴搬回家中布置客厅，的
确物有所值。不过，客户还是不肯掏腰包。
后来琴商找了个宣传方法，他们的广告很简单：“将您
的女儿玛莉训练成贵妇吧！”广告一出，即使造成了轰
动的回应。为什么呢？这是营销高手洞悉人性的秘诀。
自此之后，钢琴就不愁销路了。
我们从事销售这一行业，最重要的是明白人性。什么
客户要掏腰包去买东西呢。多数原因是感情上的冲动，
不是理性逻辑的分析。令我们冲动的，是心情。而令
我们有理性去逻辑地分析的，是脑袋；脑袋令我们冷
静，心情令我们激动。试比较一下，心的位置和钱包
的距离长短，不是比脑袋和钱包的距离更短吗？所以，
令人冲动的方法，是攻心为上，并不是用脑袋的分析
计算。
所以，如果您只是用嘴去说，效果总不及用一些辅助
工具，图片就是一种非常有效的工具。图片令您有参
与感，令您产生冲动。因此，如果您想做好生意，一
定要攻心为上，令客户冲动地掏腰包便成功了。至于
内容细节如何，可免则免。
例如买人寿保险时，我们只要知道死后有赔偿，哪会
研究甲公司红利多，乙公司保费平呢？只有那些见客
少，功夫差的销售人员，才终日和客人比较，我们每
年的保费比人家少多少。所以，如果您向公司投诉保
费太高或红利太少的时候，您要首先问问自己，是否
功夫太差，钻入了死胡同还不自知呢？事实上，真正
研究价钱的客户，只是少数中的少数，客人买的是价
值而不是价钱。
● 吸引客户注意力
我们与客户会谈最大的困难是抓住客户的心，纵使抓
住客户的眼睛或耳朵也是枉然的，因为他的心还在您
之外游离之际，天下一流的销售人员也没有办法令他
集中精神。年轻的客户，心中多数想着男女关系，儿
女私情；会计师只是想着数字是否出了错；生意人心
中想着下一次的生意机会；医生想下一个病人。总之，
人人心中都有一个牵挂。如何将客户心中的牵挂排除
呢？
有一个方法，便是将客户的眼睛抓住。
当我们看到东西的时候，我们心中便会投射出一个印
象，令我们集中精神。躺在床上时，我们的意念是天
马行空的，因为我们躺在床上是闭着眼睛的，但当我
们张开眼睛时，心中的杂念自然会减少。由此可见，
控制客户情绪的方法，是多用图片等可以看见的东西
去辅导解释。
一般来说，利用图片说明是有效果的，但如何利用呢？
方法只有一个，不断地苦练，将自己要讲的话，配合
图片演出，直到自己练到出神入化为止。好像开车一
般，习惯手档的司机，对进出档位一点都不感到麻烦，
为什么呢？无它，但手熟耳。一个自然流畅的推介方
法，对于销售，有一定的效果。不过，要达到效果，
与其羡慕他人的成功，不如埋头苦练，别人可以，自
己为什么不能呢？
产品说明是您发挥高度销售技巧的场合，希望您能争
取更多的机会锻炼您的技巧与胆识，唯有更多的练习，
您才更有说服力。
● 练习二：产品说明的练习
下面，我们要做产品说明的练习。
请按 5 人分组演习，每位组员在小组内演练
一次产品说明技巧，其他的学员注意，是否
用了产品特性、优点、特殊利益等介绍商品，
演练完后，给演练者指正，小组每位成员练
习完后，由组员共同制作一份标准的产品说
明范本，完成下列表格。
产品说明自检作业
● 运用了特性－优点－特殊利益的说明方式有：
● ①
● ①
● ①
● 没有运用特性－优点－特殊利益的说明方式
有：
● ①
● ①
● ①
● 产品说明范本
产品说明 运用技巧
●
● 展示的技巧
● 内 ● 内容
容
及
进
行
项
目
● 展示指把客户带引至产品前，透过实物的
观看、操作，让客户充分了解产品的外观、
操作方法、具有的功能及能给客户带来的
利益，藉以达成销售的目的。
● 有效展示的两个要件：
·产品本身
·销售人员给客户的感觉及展示技巧
● 展示的准则“针对客户的需求，以特性利
点的方式陈述，并通过实际操作证明给客
户看。”
● 展示前的准备：
·产品
·场地
·展示人员
● 撰写展示讲稿的六个步骤。
● 进行项目
● 完 成 练 习 十 六 ： 展 示 说 明 的 练 习 。
90 分钟
● 讲师指定专人汇总完成展示讲稿范例。
60 分钟
销售是客户和您共同参与的活动，当您销售一个实物
产品时，您的表现要象一个游戏节目的主持人。客户
愿意投入时间观看您的展示，表示他确实有潜在需求，
这一时刻，您要把握住最好的机会。
记住：展示不是做产品特性的说明，而是要激起客户
决定购买的欲望。
● 什么是展示
● 展示的含意
展示指把客户带引至产品前，透过实物的观看、操作，
让客户充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的
功能以及能给客户带来的利益，藉以达成销售的目的。
影响展示的要素：
影响展示效果的要素有两个：
● 产品本身；
● 销售人员给客户的感觉及展示技巧。
展示的优势：
展示过程是客户了解与体验产品利益的过程，也是
销售人员诉求产品利益的最好时机，有什么能比客
户亲自操作产品有更直接感受呢？
在销售人员进行展示时，能获得下列两个优势：
● 客户已愿意花一段时间专注地倾听销售人员的说明。
● 销售人员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说
明及证明产品的特性及利益。
展示的准则：
展示的准则只有一条：
● 针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，并通过实
际操作证明给客户看。
展示的忌讳：
展示常犯的错误也有一条：
● 只做产品功能的示范操作及说明。
● 展示的类型
您可透过下列几种方式，进行展示的活动：
要求客户同意将产品搬至客户处展示。
邀请客户至企业展示间进行展示。
举办展示会，邀请客户参加。
● 展示前的准备
展示前可从三个方面着手准备：
产品：
事前检查，确定产品的品质与性能符合标准。
若到客户处展示，要事先确认安装的各项条件如电
源、地点、操作空间等合于规定。
备用品的准备，如投影机的展示须准备备用的投影
灯泡，以免展示中突然坏掉。
检查展示用品是否备齐。
场地：
展示会场如何布置。
准备欢迎参观者的看板，如“欢迎×××总经理莅临会
场”。
销售人员：
服装、仪容。
邀请适当的友好人士参观展示。
事前掌握客户的需求。
演练展示说辞。
对高技术的产品您可能还需要一位配合您的专家。
● 展示说明的注意点
不同的商品进行展示时，由于商品本身的特性不同，
以致强调的重点不同，或是实行展示的方法可能相异
因而进行说明的方式也不尽相同。建议您尽可能地利
用下列的方法，让您的展示更生动、更能打动客户的
心弦。
● 增加戏剧性
最好是增加您展示的戏剧性。
一家健身减肥的业者，向客户展示减肥的设备及步骤
时，会发给每位参观展示说明的客户一个相当于 10 公
斤猪肉的体积及重量的东西，请客户提在手上，然后
询问客户：“你们愿意让这个东西一天 24 小时地跟随
在您身上吗？”
他以戏剧性的方式增加客户减肥的期望。
● 让客户亲身感受
尽可能地让客户能看到、触摸到、用到您的产品。
房地产公司销售楼花时，都会不惜本钱地盖出一间样
板屋，让参观的客户实际地看到房屋的隔间、触摸到
室内的陈列物，并带着客户亲身体会住这样品屋的感
受。
● 引用动人实例
可利用一些动人的实例来增强您产品的感染力和说服
力。
如报纸、电视曾报导过的实例，都可穿插于您的展示
说明中。例如净水器的销售人员，可引用报纸报导某
地水源污染的情况：保险的业务可举很多的实例，让
客户如同身受。
● 让客户听得懂
展示时要用客户听得懂的话语。
切忌使用过多的“专有名词”，让客户不能充分理解
您所要表达的意思，过多的技术专有名词会让客户
觉得过于复杂，使用起来一定不方便。
● 让客户参与
如办公机器的销售人员，销售彩色复印机时，可请客
户取出自己的彩色照片、彩色手巾或一朵花，让客户
自己按纽操作复印。
● 掌握客户的关心点
掌握客户的关心点，并证明您能满足他。
同样一部车，每位买主购买的理由不一样，但结果
都是买了这部车。有的是因为车子安全性设计好而
购买；有的是因为驾驶起来很舒适顺手而购买；有
的是因为车的外形正能代表他的风格而购买。
因此，掌握客户关心的重点，仔细地诉求，证明您能完全满
足他，是展示说明时的关键重点。
2025 年 10 月 31 日星期五 14:39:57
:3914:39: 时 39 分 2 时 39 分
57 秒 Oct. 31, 2531 October 20252:39:57 PM14:39:57
