第十一章 网络与服务市场的消费
者行为
知识目标：了解网络营销的含义和特点；理解
服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网
上购物的心理因素及服务市场的 消费者行为的
独特性。
技能目标：掌握营销服务中的顾客接待技巧；
具有一定的处理顾客抱怨和投诉的技巧。
能力目标：根据网上购物的优、劣势分析来制
定适合消费者网上购物的营销策略。
13。1消费者网上购物行为
13。2服务市场的消费者行为
消费者的网上购物行为
网络营销的含义和特点
含义：基本含义是通过互联网进行市场推广活
动.
特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高
效性、虚拟性
网络消费者类型及消费者网络信息空间
的活动方式
类型：简单型；冲浪型；接入型；议价型；定
期型和运动型。
活动方式：浏览；收缩；寻找
消费者网上购物过程分
析
唤起需求
收集信息：个人渠道与商业渠道
比较选择
购买决策
购后评价
制约消费者网上购物的心
理因素分析
网上购物的优势、劣势分析
制约消费者网上购物的心理因素：
传统购物观念受到束缚
价格预期心理得不到满足
个人隐私权受到威胁
对网上支付机制缺乏信任感
对虚拟购物环境缺乏安全感
对低效配送缺乏保障
企业在实施网络营销中的
应对策略
产品定制化
营销互动化
配送社会化
服务人性化
交易安全化
服务市场的消费者行为
服务的含义、特点、功能
含义：服务是一方向另一方提供任何一种结果或
利益的交易活动，它本质上是无形的，而且不会
造成任何所有权的转移。
特点：无形性、不可分性、易消失性、差异性、
缺乏所有权
功能：营销服务给顾客带来满足感；营销服务是
留住顾客的有效办法；服务能为企业带来巨额利
润。
服务市场的消费者行为特征：消费者主要通过人
际交流来收集信息；消费者感知到的风险更大；
服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质
量的评估是在服务传递的过程中进行的。
营销服务中的客我交往技
巧及营业员的服务技巧
营销服务中的客我交往：
客我交往的含义
客我交往中的心理状态
营销服务的营业员技巧：
了解消费者的真实动机
柜台接待步骤：给顾客良好的第一印象；
出示商品；用简明有效的语言介绍商品；
增强顾客信任，促进成交。
顾客满意与顾客忠诚
顾客满意：是指一个人通过对一个产品
的可感知的效果（或结果）与它的希望
值相比较后，所形成的愉悦或失望状态。
顾客忠诚：指的是消费者对于某一品牌
或厂商具有情感上的偏爱。
服务失败、顾客抱怨与
服务补救
1、服务失败：
服务失败的含义：指顾客对所提供的服务不满
意。
服务失败的原因：
营业员不了解顾客的需求
营业员的服务质量不标准
营业员的服务态度欠佳
企业在产品或服务宣传上的名不副实
顾客在感知服务与预期服务上有差异
2、 顾客抱怨与投诉
决定顾客是否投诉的因素：产品的重要性；
顾客的知识和经验；从时间、花费等方面考虑
要求赔偿的困难；投诉能否导致正面结果的可
能性
如何处理好投诉：
耐心倾听，弄清真相；进行心理置换；区别不
同情况；要在最短的时间内解决问题。
3、服务补救
服务补救的含义：服务补救就是在提供服务出
现失败或错误的情况下，对顾客的不满和抱怨
当即作出补救性反应，目的在于重建顾客满意
和忠诚。
服务补救的策略：
建立让顾客发泄不满的渠道
跟踪并预期补救良机
及时道歉，提供补偿
授权员工，确立服务补救边界
