主题——
百佳超市竞争环境分析
百佳超市简介
百佳超市是屈臣氏集团已经在内百佳超市是屈臣氏集团已经在内
地拥有三项投资之一，其它两项分别地拥有三项投资之一，其它两项分别
是屈臣氏个人护理商店和屈臣氏蒸馏是屈臣氏个人护理商店和屈臣氏蒸馏
水水 。。
百佳超级市场於一九八四年在内
地开设第一家分店，成为首家登
陆内地的外资零售商，带动内地
超市业的改革提升。
购物广场集街市、超级市场和折
扣自助百货商店于一身，顾客可
以在同一店铺购买一切生活所需，
由新鲜蔬菜至家庭电器、衣服、
家具以至玩具等，均以最超值的
价格发售。
香港百佳超级市场致力为顾客提
供卫生和新鲜的食品，以及优质
的顾客服务；在内地，百佳也对
顾客作出同样的承诺。
目前，百佳超级市场在内地有
二十多家分店，遍布华北和华南
地区，集中於广州、深圳、东莞
等主要城市。
百佳自此在内地著著领先，迎合
顾客与日俱增的需求，提供一站
式购物服务。二○○○年，百佳在
广州开设了第一家超级广场，翌
年又於广州市繁忙的天河区开设
在内地的第一家购物广场。
作为香港第一大超级市场，自百
佳进入内地来，最辉煌时曾拥有
50多家分店，但由于种种原因，
在早前已一一关闭，但又从失败
走向了成功。
而现在，中国已经加入WTO，在
不久的将来会有大量的外资百货
企业涌入， 本地百货业将面临更
大的考验和挑战，“百佳”又将
何去何从?
集团架构图：
食品电子及百货部
亚洲区 欧洲区
丰泽电器
Great 屈臣氏
酒窖
长江实业集团
屈臣氏集团
百佳超
级市场
北中国南中国香港
英国
保健及美容产品部 制造部（水、饮料）
欧洲区 英国区
香港
中国大陆
台湾
澳门
香港
新加坡
马来西亚
泰国
菲律宾
匈牙利
荷兰
比利时
波兰
捷克
欧洲区
比利时
德国
捷克
意大利
葡萄牙
荷兰
法国
中国大陆
亚洲区
香港
亚洲区
和记黄埔
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百佳的成功之道
打造“超市航母”
其实，“百佳”并不是第一次在广州出现。
据悉，百佳超市是香港和记黄埔的子公司，是
香港超级市场的“大哥大”。自1984年进入
广东零售市场，最辉煌时曾拥52家连锁店，但
由于铺面设计、货品设计、管理等因素不理想，
广州11家“百佳”分店已于早前一一关闭，目
前中旅商业城中的百佳超市是“百佳”阔别广
州18个月后重出江湖的首记“重锤”，目标是
打造超市航母，“办一个目前广州市还没有过
的最大的综合性超市”。
“超大卖场”引爆抢购狂流
自开张以来，自开张以来，““百佳百佳””中旅商业城分中旅商业城分
店生意出奇的火爆，店生意出奇的火爆，““百佳百佳””南中国南中国
区业务经理韩卫众很兴奋地介绍说每区业务经理韩卫众很兴奋地介绍说每
日的销售额攀升至日的销售额攀升至140140万。因购物的万。因购物的
人实在太多，人实在太多，40004000多平方米的多平方米的““超大超大
卖场卖场” ” 容不下汹涌人流，容不下汹涌人流，““百佳百佳””不不
得不分流人群，每隔得不分流人群，每隔1010分钟放一批顾分钟放一批顾
客进场。有业内人士称，这种空前的客进场。有业内人士称，这种空前的
购物盛况，自购物盛况，自19961996年仓储式商场在羊年仓储式商场在羊
城安营扎寨以来，恐怕是第一次出现城安营扎寨以来，恐怕是第一次出现
秘诀：“生鲜＋超低平价”
““百佳百佳””凭什么凭什么““秘诀秘诀””在堪称理性在堪称理性
的羊城市民里搅起抢购热潮？我们发的羊城市民里搅起抢购热潮？我们发
现，现，““百佳百佳””成功的成功的““秘诀秘诀””在于在于 “ “
比街市更便宜比街市更便宜””的价格优势是其他超的价格优势是其他超
市无法企及的。市无法企及的。
据韩经理介绍，广州据韩经理介绍，广州““百佳百佳””有现代有现代
化管理的物流中心和新鲜食品分发中化管理的物流中心和新鲜食品分发中
心在背后支持，每日更是派出几十个心在背后支持，每日更是派出几十个
价格巡视员，到广州每个超市、市场价格巡视员，到广州每个超市、市场
看价格，在控制成本的前提下，保证看价格，在控制成本的前提下，保证
每一类货品的价格在百佳超级广场内每一类货品的价格在百佳超级广场内
卖得最低。卖得最低。
把把““生鲜生鲜””食品食品““抓抓””进超市恐怕是进超市恐怕是““百佳百佳
””生意火爆的另一秘诀。在生意火爆的另一秘诀。在““热闹热闹””的烧烤的烧烤
柜边，许多顾客都为柜边，许多顾客都为““放心烧腊放心烧腊””而来；在而来；在
糕点档口，也有市民排队争买百佳面包。指糕点档口，也有市民排队争买百佳面包。指
派新鲜卫生检定专员巡查，确保蔬菜果肉新派新鲜卫生检定专员巡查，确保蔬菜果肉新
鲜卫生；制作各种菜式的短片在卖场里轮番鲜卫生；制作各种菜式的短片在卖场里轮番
播放，更是调起了各家庭主妇的购买欲。据播放，更是调起了各家庭主妇的购买欲。据
介绍，做大介绍，做大““生鲜生鲜””市场是香港百佳的市场是香港百佳的““绝绝
活活””，从买进原料、制成熟食到推向市场，，从买进原料、制成熟食到推向市场，
全程跟进、严格把关，既降低了运营成本又全程跟进、严格把关，既降低了运营成本又
保证了产品质量。应该说，在品尝保证了产品质量。应该说，在品尝““新鲜新鲜””
的背后，高标准、卫生的超市环境是的背后，高标准、卫生的超市环境是““百佳百佳
””留住家庭主妇的优势。留住家庭主妇的优势。
购物环境——功不可没
购物现场条件，是影响消费者情
绪的重要因素。宽敞明亮、色彩
柔和、美观典雅、气氛祥和的商
场，会引起消费者愉快、畅舒的
情绪-反应，使消费者处于喜悦、
欢快的积极情绪之中，从而刺激
消费者的购买欲；反之，环境条
件差的场所，则使消费者产生厌
恶，烦躁的情绪。
““百佳百佳””正是抓住这一消费心理，注正是抓住这一消费心理，注
重其购物环境的影响。在重其购物环境的影响。在““百佳百佳””的的
每处你都能看见货品井然有序地摆放每处你都能看见货品井然有序地摆放
着；不同种类货品的摆放区，都用告着；不同种类货品的摆放区，都用告
示牌标明。细心的你，一定还会发现示牌标明。细心的你，一定还会发现
““百佳百佳””多处设有水龙头，给买菜的多处设有水龙头，给买菜的
人们提供了方便，因为他们不再为手人们提供了方便，因为他们不再为手
上沾上了鱼腥味而烦恼了上沾上了鱼腥味而烦恼了…………
““百佳百佳””铺面的色调更采用蓝、白色，铺面的色调更采用蓝、白色，
给人以清爽的感觉，比起其它货仓式给人以清爽的感觉，比起其它货仓式
商场更使人舒适，安心。商场更使人舒适，安心。
广告手段——如虎添翼
现在的广告已成为工商企业加速商品现在的广告已成为工商企业加速商品
流通和扩大商品销售的有效工具，被流通和扩大商品销售的有效工具，被
““运用先进媒体的超级推销巨人运用先进媒体的超级推销巨人””。。
马克思曾强调过：马克思曾强调过：““在商品生产上，在商品生产上，
流通和生产一样重要；而流通当事人流通和生产一样重要；而流通当事人
和生产当事人一样必要。和生产当事人一样必要。””由此可见，由此可见，
广告对加速流通的重要性。广告对加速流通的重要性。
百佳广告视频百佳广告视频
商品的陈列原则
商品的陈列原则也直接与顾客有着
密切的关系
1、显而易见的原则
2、伸手可取的原则
3、满陈列原则
4、先进先出原则
5、关联陈列原则
6、同类商品纵向陈列原则
同时，还包括：
商品陈列操作要领
特殊陈列技巧
商品陈列的基本规范
对收银员的培训
收银作业是商场销售服务管理的一个收银作业是商场销售服务管理的一个
关键点。收银台是商场商品、现金的关键点。收银台是商场商品、现金的
““闸门闸门””，商品流出，现金流入都要，商品流出，现金流入都要
经过收银台，因而，稍有疏忽就会使经过收银台，因而，稍有疏忽就会使
经营前功尽弃；收银台是商场的经营前功尽弃；收银台是商场的““掌掌
门人门人””，在短暂的收银结帐服务中，，在短暂的收银结帐服务中，
集中体现了整个商场的服务形象；收集中体现了整个商场的服务形象；收
银作业也不只是单纯的结帐服务而已，银作业也不只是单纯的结帐服务而已，
收取了顾客货款，并不代表整个销售收取了顾客货款，并不代表整个销售
行为的结束。收银作业是商场销售的行为的结束。收银作业是商场销售的
一个重环节。一个重环节。
资深营业员的培训
商场部门资深员工是公司的主要成
员之一，是公司形象的体现点，也是
商场整体运营的关键。
是经营目标与经营管理的体现
是连接员工和主管的一座桥梁
是各种信息传递的窗口
资深营业员的角色
竞争环境
11、关税壁垒的取消、关税壁垒的取消
在中国还没有入世之前，国家对国内在中国还没有入世之前，国家对国内
的零售业是采取保护的措施，入世之的零售业是采取保护的措施，入世之
后，中国就是一个开放的市场，后，中国就是一个开放的市场，根据
我国加入WTO的承诺，外资零售
企业在中国内地开店将没有股权
比例、开店数量与开店区域的限
制。 这就使我们国内的零售业面
临严峻的问题，甚至面临着巨大
的挑战。
2、管理制度的格式化
外国的零售业起步早，我国的零
售为发展得还不是很成熟，他们
具有比我国零售商先进的管理制
度，入世后，我们的零售商能否
从根本上改变他们的管理制度，
决定着他们能否在以后的竞争中
取得优势地位。
管理格式化就是要对日常生活中
的细节进行量化 。
三米微笑
沃尔玛规定，员工要对三米以内
的顾客微笑，这既是出于服务的
目的，也能起到防损的作用。针
对中国人不习惯微笑的情况，有
的店曾喊出“每天向至少一位顾
客微笑”的口号。
3、高度标准化的采购标准
物质采购方面，大部分国际零售
巨头都采用中央采购政策或组团
共同采购，这可提高与供应商的
谈判能力，降低采购成本，提高
竞价能力，使通道利润最大化。
同时，也可以规范采购行为，有
效防范商业贿赂的发生。物流配
送方面，国外一些大型零售商有
一整套高效的信息化物流配送系
统，能有效地提高存货周转率，
从而提升资产收益率和利润率 。
我国零售业采购能力较低，大都
没有专业物流配送中心，致使成
本偏高，针对运营成本过高问题，
其外因可归结为物流费用偏高。
我国零售业可以借鉴外国的做法
来进行采购。
运营成本过高，其内因可归结为
销售成本偏高 。
我国零售业周转速度慢，采购配
送水平低，造成高库存和断货共
存。针对这一问题，我们可以采
取以信息技术为支持、以网络为
辅助方式的商业自动化运作形式，
能够为企业在采购、物流配送方
面提供及时可靠的信息数据，达
到减少库存、及时供货、降低库
存成本的目的。
4、世界大品牌的效应
美国的沃尔玛、法国的家乐福和
德国的麦德龙三大外资零售商都
先后高调宣布了其在中国市场的
拓展计划，他们的品牌效应将会
对中国市场产生不小的影响。
5、富于多变的营销模式
外商零售业的进入， 也会导致引
国内零售商的营销模式的变化，
他们的营销模式会更富于多变，
更富于人性化，国内的零售商就
应该提出更适应时代环境的营销
模式。
6、先进的科学技术
外商零售业能够利用先进的科学技术外商零售业能够利用先进的科学技术
为他们服务，沃尔玛早在为他们服务，沃尔玛早在19831983就批准就批准
了了24002400万美元的投资计划万美元的投资计划————为公司为公司
建立一个卫星系统。随着连锁店数量建立一个卫星系统。随着连锁店数量
的不断增加，公司与员工进行的交流的不断增加，公司与员工进行的交流
就变得越来越困难，而卫星系统的建就变得越来越困难，而卫星系统的建
立可以解决这一难题，又有助于公司立可以解决这一难题，又有助于公司
及时了解各个连锁店的库存，跟踪每及时了解各个连锁店的库存，跟踪每
个店的日销售额、新产品的上架等情个店的日销售额、新产品的上架等情
况。况。
事实证明，山姆·沃尔顿的决策
是非常正确的。4年之后，卫星
系统建成，沃尔玛的销售额直线
攀升。原来，沃尔玛的销售额平
均每年为84亿美元，而卫星系统
建成10年后，年销售额很快升至
936亿美元，20年后达到了2880
亿美元。
百佳可以建立客户资料数据库，
把客户的资料存档，
7、本土风俗文化
外国零售商打入国内市场，必然
会导致他们更加主动地去了解我
国地方的各种文化，以便提出更
好营销策略，以博得人们对它的
依赖。国内零售商虽然具有对国
内文化比较了解的优势，但在经
营过程中如果不注意这此问题，
就会带来不良的效果。
9、产品价格的相对低廉
像沃尔玛这样，采用中央采购政
策，还在专业的物流配送中心，
在一定程度上有助于降低成本价
格，而本来百佳的利润就不够国
外零售巨商，如今面对的是怎么
解决其运行成本高和盈利低下的
问题。
10、市场份额的瓜分
对于我国的大部分大城市，市场
容量都有限，消费水平相对稳定，
而外商主要进入国内的大中城市，
这就在一定程度上造成供大于求
的现象，而百佳能否在这一环境
下继续保持甚至不断增加市场份
额， 我们还是拭目以待。
11、企业规模的拓展
————大卖场小卖部大卖场小卖部
对国内零售商来说，与其和外资企业在大中对国内零售商来说，与其和外资企业在大中
城市去争有限的市场，倒不如提前瞄准其未城市去争有限的市场，倒不如提前瞄准其未
涉足的市场，积极扩张。涉足的市场，积极扩张。我国拥有我国拥有99亿农民，亿农民，
这将是一个庞大的消费市场，也是未来中低这将是一个庞大的消费市场，也是未来中低
层的消费群体。层的消费群体。
使农民生活水平跟上来，是国家政策的走向，使农民生活水平跟上来，是国家政策的走向，
对于走进农村的企业政府将会有各种优惠政对于走进农村的企业政府将会有各种优惠政
策。所以策。所以在我国广大农村地区，零售业有着在我国广大农村地区，零售业有着
更广阔的发展空间。百佳也可以适当的扩大更广阔的发展空间。百佳也可以适当的扩大
规模，向农村发展。规模，向农村发展。
12、人性化服务
卖产品不如卖自己，可以要求销售人员对卖产品不如卖自己，可以要求销售人员对
负责的产品都要了解，使用，然后以自己负责的产品都要了解，使用，然后以自己
的亲身体验来推荐给顾客。让销售人员可的亲身体验来推荐给顾客。让销售人员可
以与顾客建立朋友关系，那么顾客对销售以与顾客建立朋友关系，那么顾客对销售
人员更加依赖。人员更加依赖。
将顾客按等级分层，对于大客户可以实行将顾客按等级分层，对于大客户可以实行
售前引导到售后跟踪服务，对于中客户可售前引导到售后跟踪服务，对于中客户可
以实行售后跟踪服务。以实行售后跟踪服务。
在商品架旁贴温馨小贴士，站在消费者立在商品架旁贴温馨小贴士，站在消费者立
场引导消费，使用。有时也是一种软性的场引导消费，使用。有时也是一种软性的
产品搭配。产品搭配。
麦丹劳吸引小朋友不是它的汉堡和薯条，麦丹劳吸引小朋友不是它的汉堡和薯条，
而是它的滑板。大卖场可以开辟一个空间而是它的滑板。大卖场可以开辟一个空间
给小朋友娱乐，或找一些工作人员与小朋给小朋友娱乐，或找一些工作人员与小朋
友互动，游戏。吸引一个小朋友等于带来友互动，游戏。吸引一个小朋友等于带来
一家人的消费。一家人的消费。
13、团队精神——激励与培训
企业是一个整体，是一个团队，企业企业是一个整体，是一个团队，企业
的运作、发展与兴衰离不开全体员工的运作、发展与兴衰离不开全体员工
的同心同德与同甘共苦。百佳要形成的同心同德与同甘共苦。百佳要形成
自己的企业文化，要对员工进行激励，自己的企业文化，要对员工进行激励，
让员工都能够充满热情地工作让员工都能够充满热情地工作 ，在助，在助
于企业良好形象塑造，也能够让人才于企业良好形象塑造，也能够让人才
留下来，使企业有更强的团队精神。留下来，使企业有更强的团队精神。
从员工的职业生涯考虑，为他们提供从员工的职业生涯考虑，为他们提供
再学习的机会，以提高他们的能力，再学习的机会，以提高他们的能力，
让他们一起参与决策。让他们一起参与决策。
14、服务定位
根据市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要根据市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要
进行重新定位进行重新定位 。。
创新定位。比如，在其它厂家强调自己的水是经过很创新定位。比如，在其它厂家强调自己的水是经过很
多层过滤很干净时，农夫山泉却说：农夫山泉有点甜。多层过滤很干净时，农夫山泉却说：农夫山泉有点甜。
他成功了。外国一个做猫食的，叫他成功了。外国一个做猫食的，叫WiskasWiskas，他的定，他的定
位不是他的猫食有多健康，而是他的猫食是给有个性位不是他的猫食有多健康，而是他的猫食是给有个性
的猫吃的。因此他的市场占有率非常大。百佳也许可的猫吃的。因此他的市场占有率非常大。百佳也许可
以用像以用像““来也空空，去也空空。来也空空，去也空空。””这类的定位。来突这类的定位。来突
出送货上门的服务。不要忽视消费者的直觉和感性，出送货上门的服务。不要忽视消费者的直觉和感性，
也许这就是企业的卖点。也许这就是企业的卖点。
未来营销的终极标准就是服务人性化。未来营销的终极标准就是服务人性化。
百佳的营销应该与时俱进，随着物质的不断满足，价百佳的营销应该与时俱进，随着物质的不断满足，价
格对消费行为的影响越来越弱，价格战已不再是企业格对消费行为的影响越来越弱，价格战已不再是企业
竞争的焦点。而应制定一些具有时代性的定位，比如，竞争的焦点。而应制定一些具有时代性的定位，比如，
““在享受中购物在享受中购物””，，““在体验中购物在体验中购物””然后在商场弄然后在商场弄
一些小小的体验区，让购物变成一种放松，一种享受。一些小小的体验区，让购物变成一种放松，一种享受。
总结——按规律办事
企业应该对自己的实力和资金有一个全面的企业应该对自己的实力和资金有一个全面的
评估，立足根本点，从实际出发，实事求是评估，立足根本点，从实际出发，实事求是
的制定适合企业的营销之道。的制定适合企业的营销之道。
任何方案都需要在调查的基础上进行，企业任何方案都需要在调查的基础上进行，企业
应多做市场调查，把握市场方向，让调查完应多做市场调查，把握市场方向，让调查完
善方案，让方案引导实践。善方案，让方案引导实践。
事物的发展需要过程，品牌同样需要沉淀，事物的发展需要过程，品牌同样需要沉淀，
不要迷信于一时的广告效应，否则过犹不及。不要迷信于一时的广告效应，否则过犹不及。
企业的发展需要一步一个脚印，先做大再做企业的发展需要一步一个脚印，先做大再做
强。强。
