（营销策划）现代策划学
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导言
带着跨越千年的激动与对新世纪的向往；凭借着对中国企业未来成长的强烈期盼以及对中国策划界前途做出贡献的使命感；怀抱着一个远行的游子多年来对祖国母亲的深切依恋和热
爱，我于 2000年底开始了《西方策划学》的写作。通过回顾本人十几年来在策划咨询行业的经历，整理自己的思想和经验，评说国际策划界的成就和缺憾，憧憬策划界的美好明
天，使我在酝酿这本《西方策划学》的 100多个日日夜夜变得非常充实而有意义。
中国的策划业正在崛起。随着经济全球化的发展，中国加入 WTO步伐的加快，策划和咨询业也有了前所未有的契机。时代的召唤，行业竞争的加剧，客户需求的提高，国际行业巨头
的逐鹿中原，都为中国的策划咨询人提出了新的要求并带来了新的挑战。这本《西方策划学》是我专门为中国的策划界、咨询界、企业家们、从事经济和企业经营研究的专家和学者
以及大学生们所写的。希望通过这本书，为中国的策划咨询界的同行们提供全面的西方关于策划的理论体系和实践经验，为中国的企业家们提供可以借鉴的方法和手段，为即将成为
未来的顾问和咨询专家的学生提供实用的知识。同时我希望通过这本书结识更多的中国企业和策划界的朋友。这本书把对西方策划成败的研究融入了我个人在美国以及中国十多年从
事策划的经验里。所以本书的内容涵盖了成功策划和成功经营所需要的最有价值的理论和方法。
策划是一个几具争议和令人误解的概念和行业。在中国近 5年了，发现很多策划人自己也不了解策划的真正意义。不仅在中国，甚至在策划无所不至的美国，也还有人无法给策划一
个非常确切的定义。中国的策划业还是以点子开始，凭口才、神侃、关系来发展并依靠个人的名人效应来维持。缺乏对策划进行科学、系统地研究及对策划的信息性、知识性、战略
性和系统性的基本了解。这本《西方策划学》将介绍一套完整的策划步骤和方法，同时配有大量的案例。
目前在中国的策划界有个很有趣的现象，很多人把广告当成策划之本，做 CI的声称可以搞立体策划、管理策划、区域策划和营销策划等；但广告和 CI本身不能代替企业的全方位策
划，因为策划是个有科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策和实施于一体的智慧结晶。换句话说，策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，
并对客户的短期和长期目标有了充分的了解之后，所做出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能优化企业现有的人力、物力和财力资源的战略方案。策划过程是为企业提供具有竞争
优势的战略决策过程以及实施过程。所以说，策划过程不仅仅是设计和突发奇想，或是一种选择，策划方案是一个可以改变企业的现状，可以运筹帷幄的规划蓝图。成功的策划不但
可以反映一定的规律，还可以给人以深刻的启迪。
策划人是整个策划过程的统帅。策划人的素质决定了策划的质量和结果。策划人必须不断提升自己，调整自身的知识结构，以适应 WTO的挑战和经济全球化的冲击。通过成功的策
划，可以帮助更多的外国企业进入中国，同时协助更多的中国企业同国际巨头竞争并实现跨国经营。中国是个充满商机和巨大潜力的市场，中国从事策划的有识之士将大有可为。
中国加入 WTO指日可待，了解国际的思考和商业运作规则是当务之急。这本《西方策划学》将把我们和世界拉得更近。我们已经进入了 21世纪的大门，我们已经没有办法再置身事
外。只有参与和思考并采取行动，我们才会变挑战为契机。摆在你面前的这本《西方策划学》是我为中国加入 WTO献上的一份厚礼，是我为广大读者献上的一份新世纪的礼物。
在《西方策划学》的写作过程中得到了很多朋友们的支持，没有他们在精神上给我信心，我是无法在这么短的时间内完成这本书的。特别感谢有创意魔王之称的陈放先生一直敦促我
写一本全面介绍西方成功的策划理论和经验的书；非常感谢挚友于得润先生在本书的编辑、校对和出版过程中给予的无私奉献。同时衷心感谢北大的严星同学、苏昊同学、黄灿同学
和沙金同学在本书的案例和相关资料收集工作中以及写作过程中所提供的帮助。由于写这本书占据了我 8小时以外的所有醒来的时间，使我将近半年时间没有尽到一个母亲的责任。
所以这本书除了献给所有的中国读者之外，我想把他献给我的儿子兰德（5岁），他是我写这本书的灵感的真正源泉。最后我希望把这本书献给华点通国际顾问咨询有限公司的所有员
工和在中国一直关心我的朋友们。
苏姗
2001年 7月 9日于北京
信箱：spattis@
@
spattis@
第一章：西方策划学沿革
任何一门学科，即便是操作性很强的学科，掌握其理论以及它的历史，研究它在今天所面临的挑战和机遇从而更好的促进它在未来的发展都是很重要的，西方策划学也是如此。这也
正是我们在第一章阐述的主要内容。了解策划以及西方策划学基本含义，是我们登堂入室的第一步；了解它的历程，可以让我们更清楚的定位于现实；了解策划学各个流派的基本理
论，可以让我们博取众家之长。诚然，面对科技的迅猛前进和人类社会生活的不断发展，西方策划学也面临着一些挑战，但更多的是时代带来的发展机遇。可以断言，随着西方策划
学的全球化发展，随着它的巨大影响不断被人们所认识和重视，它必将掀开其发展史上的崭新一页。
第一节西方策划学概念解析
在现今激烈的社会、市场竞争的条件下，每一个人、每一个企业、每一个组织都要为自己的生存与发展在竞争中占得领先优势。这其中的一个重要手段就是策划。可以说，策划伴随
着个人与组织生长与发展的全过程。随着现代的科学理论、方法的不断涌现，策划已从个人的经验总结上升到有一定规律的群体活动，逐步迈向系统化、科学化、形成一门跨学科、
多角度、多层面、多元化的新型学科。了解策划的含义，学习策划的理论、方法，这本身就成为了现代人的一种必要的策划。
关于策划的概念一直是“仁者见仁，智者见智”，策划专家至今也没有统一的看法。侧重于不同学科专家对策划也有着不同的理解和不同的研究重点，通过比较这些策划专家对策划
概念的内涵与外延的界定，我们将一些且有代表性的理解分成下面几种类型：
一、事前设计说
这种理解的基本观点是：策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动的设计。
William·H·Newman认为：策划就是在事前决定作什么事情，计划是经过设计后的妥善的行动路线。所以，策划是非常广泛的人类行为形态。
韩国权宁赞认为：策划是为达成目标寻找最适当手段，对未来采取的行动作决定的准备过程。
Marshall·E·Dimock认为：策划使将来的问题与预期的结果连结在一起，为有效的掌握将来问题而展望未来，合理寻找对策。策划避免了由于盲目行动导致前后决定不连贯的结
果。Dimock还依据这个定义，按策划的各种方式及其中所暗示的要素，将策划分类为国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等等。
二、管理行为说
这种理解的基本观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。
Harold·D·Smith认为：策划与管理属于一体，策划与管理相分离时，就无效率可言。计划应付诸实施，如无法实施，计划就仅是一种意图而不是行动。
John·M·Pfiffner和 R·Vance·presthus认为：策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确定某团体或事业的目标，及达成目标的最佳手段。由于政策、组织及
社会环境的随机变动性，策划必须具备持续性与活动性。策划要准备编拟有效的运行程序，确认实施过程中的监督程序。策划能影响管理者的策划、预算、调整、意见沟通、机构等
问题。一句话，策划就是管理。
三、选择决定说
这类理解认为：策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的，是在选择中做出的决定。
Harold·Koontz和 Cyril·O·Donned认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能．因此策划也就是左右将来行动路线的策划。是思维的过程，是决定
行动路线的意识，是以目标、事实及缜密思考所作判断为基础的决定。
四、思维程序说
持有这类理解的人认为：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。
Herbert·A·smith等人认为：策划是对将来的一种构想，对此种构想方案予以评价，及达成方案过程的各种有关活动。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。
日本的策划大师星野匡认为：所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。
五、其它说法
日本高桥宪行在阐述策划概念时说：所谓策划，就是为达成目的，组合一些因素，而付诸实行的计划，是效率、智慧综合的结晶。
还有其它一些说法，不一一赘述。
相对以上界定来说，美国哈佛企业管理从书编纂委员会对策划所下的定义综合了策划各方面的特征，是比较全面的一种看法。他们认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑
力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的策划。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为
目前策划之依据，亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。……策划的步骤是以假定目标为起点，
然后订出策略、政策，以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再
筹划，以求计划之确定可行。”
在综合比较了对策划所作出的各个角度的理解后，我认为：策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体（包括个体思维
或群体思维）运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考、运筹从而制订和选择具有合理性的、现实
可行性的能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。
策划的这个理解包含以下几层含义：
第一、策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；
第二、信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用；
第三、策划必须以现代的科学方法论为基础；
第四、策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一；
第五、成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；
第六、策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。
第二节西方策划学
在长期的发展过程之中，西方策划学形成了独立的学科体系、理论体系和方法论体系。本节将重点介绍关于西方策划学的学科理论内容。
一、西方策划学形成的基本条件
1．策划实践活动的全方位、多角度、深层次的开展，是西方策划学产生的实践前提；
2.各门类策划理论的出现是西方策划学产生的理论前提；
3.现代科学方法论的产生是西方策划学产生的方法论前提；
4.策划专业团体及人士的独立与职业化——策划智业的形成是西方策划学产生的社会前提；
二、什么是西方策划学
西方策划学是在西方长期策划实践的发展基础上形成的一门综合性的新科学。是一门有关策划的完整、系统、全面的理论体系。所谓策划学，就是以各种策划活动及其过程、关系为
研究对象，以揭示策划活动规律，总结策划的原则和研究策划所需要的现代方法和技术为基本内容的综合性科学。它有广义策划学与狭义策划学之分。前者泛指整个策划科学，它包
括诸如策划哲学、一般策划学及策划方法论，策划技术科学、策划工程等，后者则是指一般的策划学，它是探讨策划的程序、步骤、基本原理、方法、分类、手段等规律性问题的学
科。它是一门涉及经济学、心理学、行为学、谋略学、现代系统工程、战略学、传播学、管理学、军事学、外交学、公共关系学、数学、物理学等学科的边缘科学，是由许多边缘科
学、方法论科学整合而成的综合性科学。
三、西方策划学的研究对象
在当代社会中，策划不仅在社会的政治、经济、科技、文化、外交、军事等领域被人们重视，而且已逐渐渗透到社会生活的各个领域、各个方面。科技的进步和社会的发展促进了策
划的全面深入，策划已经参与、渗透到人类几乎所有的活动之中，大到国计民生、社会发展规划、跨国经济政治联盟，小到个人发展设计、家庭管理。各种类型的策划活动、策划关
系和策划方法既是策划学的研究对象，又是策划学应用的领域。所以说，策划学从策划实践中产生，又在丰富、指导和服务着策划实践，对策划实践的科学化发展产生着巨大的推动
作用。
策划活动内容十分丰富，策划学就是从宏观、整体的角度来研究策划活动和策划过程。同时，策划关系也是策划学的研究对象。所谓策划关系，就是在策划活动和策划过程中发生的
与策划和策划人相关的各种关系，如策划与思维的关系、策划与方法的关系、策划与行为的关系、策划与环境的关系、策划与心理的关系、策划与策划人的关系等等；策划学还要将
现代的科学方法论和科学策划技术作为自己的研究对象，它主要研究哲学策划方法、运筹学策划方法、心理学策划方法等等。
四、西方策划学的基本内容
策划学以所有的策划活动、策划关系、策划方法和技术为研究对象和应用领域，其内容是十分丰富多彩的。
1、策划学既要从宏观上总体来考察策划活动和策划关系，即要研究各种策划活动及策划关系的共性，揭示并阐明策划的规律、原理、原则、方法等具有普遍意义的东西，形成完
整、系统、科学、实用的策划基础理论体系的框架，又要剖析具体的策划活动和策划关系，研究策划的特殊性，阐明具体的策划过程、程序、技巧、依据、监控、评估等具体方法和
理论，为各种策划活动的实际操作提供具体的理论和方法上的指导。
2、策划学既要从动态方面来分析、阐明创意的产生，谋略的创造、组合和运用，策划方案的确定、实施、监控、调整、评估等整个策划活动过程，以及策划题目的提出，策划环境
的分析，策划目标的设立及调整等变动状态的策划问题，也要从静态方面来研究、剖析策划，要阐明策划的分类、层次、范围、特性、地位和作用等问题。
3、策划学既要对策划活动和策划关系进行纵向的分析和研究，阐明策划产生、发展的历史条件，现状及发展的趋势，也要对策划活动和策划关系进行横向的分析和研究，探讨策划
活动与其它社会活动的关系，策划与环境、策划与现实物质条件的相互关系，策划理论与其它学科理论的相互关系，策划与思维、策划与谋略的相互关系，战略性策划与战术性策划
的相互关系等等问题。
4、策划学是一门应用性学科，实用性是其重要特点。所以，策划学十分重要的内容，是对策划实务的研究。要阐明策划组织的形式、地位、作用和任务，策划专业人员的素质及培
养，策划技术的应用，策划书的编写，策划方案的评审，具体的策划操作程序及实施方法，策划工具的使用，策划环境的调查等一系列实际操作问题。
5、策划学还须进行对自身基本理论的研究，要探讨策划学产生和发展的社会历史条件和其必然性，要探索策划学的地位、作用及研究和应用的对象及范围，要研究策划学的基本理
论内容和体系框架，要剖析策划学与其它相关学科及现代科学技术的相互关系等问题，以求得自身理论体系的不断丰富和完善。
6、策划学还要探讨如何使自身理论更好地服务于社会的问题，也就是说，还要阐明策划营销问题。包括专业策划机构的组织形式及经营方式、策略，服务内容，运作规程，策划服
务的地位、作用及服务对象的关系，策划业的管理等问题。
综上所述，这些广泛的与策划活力密切相关的理论与实践问题，对这些问题的分析、研究及阐述，就构成了策划学的丰富内容和基础理论体系的框架。而且随着策划时代的开始和策
划业的兴旺，策划学的内容将更加丰富多彩，其理论体系也必将不断得到提高和完善。
第三节西方策划学的发展历程和代表流派
策划科学的产生和发展是一个长期的历史过程，与这个历史进程伴随出现的就是在不同时期所具有代表性的不同流派。追溯这个历史过程，了解它的代表流派，对于我们掌握西方策
划学的理论、方法，从而促进当代策划科学的发展有十分重要的意义。
一、历程回顾与趋势展望
西方策划学的发展经历了传统策划、近代策划、现代策划三个历史时期。
（一）传统策划
在史前时期，人类就产生了策划思想的萌芽，这个时期，是策划科学的“蒙昧时期”。接下来的策划是传统策划，其主要特征是：奉命行事的官办色彩；策划形式多为纵向上传，很
少横向交流；凭个体经验与智慧，策划质量不高；每个策划人单独地为统治者出谋划策。其弊端是难以避免迎合上司旨意或投其所好。由于传统策划活动始终未能摆脱对统治者的依
附关系，因而未能成为相对独立的广泛的社会事业。其主要形式是政治策划和军事策划。
（二）近代策划
近代策划科学是现代工业文明发展的必然产物。在 18世纪，出现了许多小型企业后，企业主为了在变幻不定的市场中求得生存与发展，必须对自己的企业发展方向进行预测，这是
现代策划发展的萌芽时期。这个时期的继续，便是管理策划科学的三大板块（古典学派、形为科学学派、管理科学学派）之一，即古典管理学派的思想的直接来源。它们的主要特点
是注意组织工作中的管理与计划，但把人看作是被动接受的机器，忽视人的主观能动性的充分发挥。这一时期，也产生了许多有影响的管理策划思想家，如 F·W·泰罗、F·吉尔布雷
斯、C·L·巴纳德、H·E·埃默森等人。
（三）现代策划
这是策划科学的真正成熟时期，它发生于 19世纪后期。由于第一次和第二次技术革命所推动的工业革命以及由此推进的国际化大科技、大工业、大经济的发展，使仅由个人或少数
几个人凭经验所作的策划难以满足日益激烈的竞争趋势，这就提出了依靠专家智囊作为科学策划参谋助手的现实需要；于是现代策划也就合乎规律地发展起来了。
从十九世纪开始萌生的现代策划业发展到现在按其历史和活动内容以及活动方式大体上说已经过了如下四个阶段：
1．个体策划。
个体策划是指 19世纪初到 19世纪末以个体策划者为策划活动核心的阶段。是现代策划的初生阶段或叫做幼年阶段。这一阶段的特点是：从以工程策划、工业策划为主要策划内容，
范围有限；策划主要是由工程技术人员进行，关联性的其他专业人员几乎没有或极少；策划活动的组织形式是自愿结合、规模不大、结构松散的。而对于策划方法和手段，是以沿用
工程技术的研究方法和手段为主、即以设计实验和数学计算为主的，其他的方法和手段鲜被采用。虽然这一阶段的上述特点现在看来都还比较简单和局限；但与此前的以个人才智和
悟性经验随机进行的旧式策划相比却已有了质的不同了；现代策划的后来阶段就是在这个基础上继续向广度和深度的发展。
2.集体策划。
集体策划是指 20世纪初新兴的以集体策划者为策划活动核心的阶段。是现代策划的中期阶段或成长阶段。现代策划中期阶段的时间幅度大致二十世纪初期开始到二次大战结束时的
世纪中期为止。这一阶段的现代策划有以下一些特点：策划内容已开始扩大到其它经济部门以及某些政策性问题了；策划主体扩大到某些经营管理人员和政策研究人员了；策划活动
的组织形式发展到了比较稳定的集体组织形式，具有法人性质的专业策划机构也已经开始出现；策划活动的方法和手段已扩展到适当采用一些经济学和社会学的方法和手段。在这一
阶段中，由当时的美国总统胡佛建议，于 1919年建立的“胡佛研究所”就有一定的代表性，它既具有以上的特点，也说明这一阶段的策划活动已受到国家政府和社会的更大重视，
说明现代策划已开始被视为一种相对独立的新兴行业。这一阶段不幸地为两次世界大战所中断。
3.综合策划。
综合策划是指 20世纪 50年代以后兴起的，以各种现代新学科为基础而开展的综合性策划研究阶段，是现代策划科学的壮年阶段。二战后，科学技术的发展日新月异，科学技术的门
类也越分越细，各学科之间的彼此渗透和相互联系日益明显，在传统的学科与技术的边缘分支上，不断产生新的学科和技术。这就要求人们应当开展跨学科、多领域、超行业的综合
研究，于是综合性的策划服务机构便应运而生。例如，美国的兰德公司、斯坦福国际研究所、日本的野村综合研究所等，这类所谓的“脑库”、“思想库”就在这一时期产生。
这一阶段的策划活动的主要特征表现为：开始从专业策划发展到综合策划；从战术策划发展到战略策划；从经济策划发展到政府、军事、外交、法律、科技、文化、教育等社会生活
中的各个方面。在方法上综合运用运筹学、系统工程、技术经济学等手段，并利用电子计算机技术提供综合性的策划来满足政府、委托单位或个人的需要。综合策划也代表着现代策
划的发展方向。
4.国际合作策划。
国际合作策划是指在二战后，随着国际间的相互开放和世界经济一体化的发展，就资源、能源、公害、环境、和平等国际社会问题，以及国际交往中出现的进出口贸易、技术和文化
交流、交通、通讯、地区性产业等问题进行系统的、综合的、国际的策划活动阶段，即策划活动国际化、合作化阶段。例如经美国总统约翰逊的建议：1972年，美、苏、英、日、
意、奥等 17个国家在奥地利维也纳共同组成的“国际应用系统分析研究所”，其目的就是通过国际合作，采用系统分析研究发达国家面临的共同问题。
（四）策划科学的历史展望
通过对策划科学的历史回顾以及对现阶段策划发展的综合分析，在展望未来策划科学的发展时，我们可以总结出如下几点带有规律性的发展趋势：
1.策划科学正在变得越来越普及与深入到社会的各阶层，越来越受到重视与欢迎。
2.策划科学正在朝着高准确性、高速度、高效益性方向发展。
3.策划科学的理论体系、方法体系日渐完善。
4.个体策划向群体策划发展。
5.定性策划向定量策划发展。
6.单目标策划向多目标综合策划发展。
7.战略策划向更远的未来发展。
二、西方策划学的代表流派
（一）以泰罗为主的“科学管理策划流派”
泰罗以前的企业管理是属经验型的“因袭管理法”。企业只是凭借资本家个人长期积累的经验与判断来进行指挥的。1911年，美国工程师泰罗首次提出“科学管理”的学说，继泰罗
之后，美国福特借助传送带的应用，建立了“周期管理法”。1916年法国管理学家法约尔发表《管理与一般管理论》著作，创立“管理研究所”，并提出管理职能的五大要素：计划、
组织、指挥、协调和控制。德国学者韦伯提出组织机构模型，研讨大型企业的合理组织形式，使管理日趋完善。泰罗“科学管理”学说的推广和应用虽然使经济的发展起了巨大的推
动作用。但他对时间与动作的研究，尤其是福特传送带作业，使工人终生消磨在简单、无聊而又高度紧张、繁重的工序之中，因而引起工人们强烈的不满。在这样的历史背景下，开
始出现了“人际关系学”，其中心思想认为要“重视人性”，要把工人当人看待，而不是作为机器零部件的附属物，从而进入了策划理论的第二个流派：“人际关系流派”
（二）人际关系流派
该流派经历了一个长期的发展过程，1949年“人际关系”学派更名为“行为科学”。尔后，相继出现了许多理论代表人物，代表人物和理论有：马斯洛的“人类基本需求递增理论”、
威廉的“参与策划论”以及赫森伯格的“保健一激励”法等。上述理论的特点是由原来的以“事”为中心发展到以“人”为中心，由对“纪律”的研究，发展到对“行为”的研究，
由“监督”管理，发展到职工参与策划的民主管理。
人际关系流派的理论有如下特点：
第一，与心理学的关系非常密切。许多行为科学家很自觉地把心理学的研究成果和研究方法应用到企业管理中，克服了古典理论把人视作机器的缺点，取得了很大的成就。但是，他
们主要是从人的心理来解释人的行为，是从满足人的不同需要，实现人的不同动机的角度来激励或调动人的积极性，很少或根本没有谈到文化培育人和滋养人的功能。
第二，是“以人为中心”的管理理论。但是行为科学所研究的人，主要是单个的人，个体是行为科学研究的出发点和归宿。这并不是说行为科学没有涉及群体，实际上也是研究过群
体的；然而，行为科学的着眼点，是组成这个群体的各个成员，而不是群体的整体性。
第三，该理论的学者也像古典管理学家们一样，不关心顾客、竞争、市场以及企业以外的任何其它事情。把企业看成一个“封闭系统”。
（三）行为策划流派
五十年代以来，西方行为主义革命所带来的新方法论对社会科学的影响和冲击，使许多社会科学研究者开始自觉地追寻自然科学的研究方法。在这样一种历史的背景之下，西方的策
划理论出现了一种新的发展动向和趋势，就是在策划的规范性理论继续有所发展的同时，行为科学的方法和观点开始对策划理论产生重要而又深刻的影响，一部分学者的兴趣已不再
满足于“应当如何”之类的应研究，他们开始重视经验性的实证研究，将研究的兴趣转向了策划者的实际行为，试图对策划者“实际如何”这样的实际问题进行深入的探讨。西蒙在
《行政行为》一书中提出的“满意标准”和“有限理性原则”，首开行为策划理论的先河，指出了古典经济理论“经济人”假说的简单和偏失。继之，爱德华兹等一批心理学家开始
对策划过程中策划者的实际行为从心理学角度进行探讨，遂使行为策划理论得到了长足的发展。
一般认为，所谓行为策划理论就是用行为科学的观点和方法，对人类的策划活动进行描述、解释和预测的一种理论。它将人类的行为作为基本的分析单位，以自然科学的实证方法作
主要的研究方法，通过对策划过程中的人类行为的研究，归纳出了一系列建立在经验证据基础之上的理论观点，从而拓展了策划理论的研究范围，促进了策划的描述性理论与规范性
理论的归一化。
目前行为策划理论最重要的研究领域，是对个体策划行为的心理分析。此类分析以统计策划理论作为基本的构架和范式，通过实验研究，描述了在概率判断，效用估计、判断意见修
正和方案抉择过程中可能出现的偏离理性原则的行为，并根据策划任务的特征和策划者的心理因素，对这种非理性行为做了系统的解释和预测。近年来，一些研究将人类的策划活动
视作一种文化—一心理现象，遂使策划行为的跨文化研究也成为行为策划理论研究的一项课题。
（四）经济分层流派
继西蒙的狭义管理科学的策划理论之后，波兰经济学家布鲁斯则把策划理论伸展到更为广泛的宏观领域。他把整个社会经济的策划分为三个不同的层次：
1．最高层次一一宏观经济策划。它涉及国民经济的重大战略问题，如国民经济增长速度；投资基金在国民经济各部门的分配；积累与消费在国民经济收人中的分配比例；消费基金
在集体与个人消费之间的分配等等。
2．第二层次——中观经济策划。其内容涉及国民经济中的局部经济，即部门或企业的经常性活动策划，包括产品的生产规模与构成，投入的规模与构成，供销关系的处理以及劳动
报酬的具体形式和方法等等。
3．第三层次——微观经济策划。主要是家庭和个人经济活动的策划，其内容基本有两项，即职业的选择和收人的使用。
无论从西蒙的“管理就是策划”到布鲁斯的经济分层策划论，以及各种策划的理论学派无不表明策划理论已成为当代领导指挥和管理理论中一种不可忽视的重要学说。现代社会活动
的时代新特征，引起了旧有的传统式的领导体制和管理方式的加速崩溃，将取而代之的则是现代领导体制的纵横变化和科学化以及策划理论得到国际社会高度的重视。
第四节企业管理模式变革给策划带来的挑战
转瞬间，历史的脚步已匆匆走进二十一世纪，这是一个以知识为导向、以知识的产生、运用、管理为核心的时代，新的时代环境决定了新的思维方式、行为方式和管理模式。与此同
时，现代社会策划活动的主体已成为与现代企业经济活动的超常发展相适应，与企业的各种行为密切相关的各种企业策划活动。所以，企业经营管理模式的转变对现代策划业产生深
远的影响并提出了新的挑战。
企业的经营管理模式总是鲜明的体现着时代的特征，一定时代的经营管理模式决定于该时代的科学技术水平和人们的管理理念。知识经济、信息技术的发展完全改变了企业的传统的
经营过程和管理规范，新世纪的管理给新时代的策划带来了新的挑战和机遇。
1、世界经济一体化使现代企业经营从小规模、单一化、地域化到集团化、多元化和国际化
这种变化趋势必然要求在经营和管理策略上进行一系列的变革，要从游击性销售方式向稳定目标方向发展，从单一产品向主业与副业的有机结合方向发展，从地域性比较优势的利用
向国际间比较优势的寻找与创造方向发展。能否及时地根据自己的实际注意这种经营策略上的转变，也成为企业能否在激烈的市场竞争中站住脚的关键因素。同时，需求的现代化不
仅意味着企业经营模式和服务目标的变化，而且意味着企业生存环境的变化。企业不仅要关心经济环境的变化，而且要注意政治、社会、文化、法律规范、民族之间或地区间或国与
国之间传统习惯的变化，要树立大环境的观念，要有更宽广的视野，这样才能有更强的生存能力和发现更多的发展机会。
2．管理控制模式从粗放型到科学化
管理模式粗放表现在以下几个方面：成本居高不下而质量低下、管理费用和行政费用过高、生产能力没有得到充分发挥等等。市场从不规范走向逐步规范，资本原始积累过程中的许
多方法开始失灵，同时出现了很多的新问题，如公司的委托人弱化问题、不同制度和环境下的有效控制问题等。此时需要一定的科学管理水平和现代化的管理手段、管理控制模式才
能在竞争中取胜。所以，科学化的管理逐步走向前台。当市场经济非常发达时，任何市场机会都需通过激烈的竞争获取，此时取胜几乎依赖于建立在科学基础上的超人的管理。
3．企业组织结构“虚拟化”和“复杂系统化”
随着社会经济活动的全球化、活动方式的信息化、合作过程的集约化，组织形态也发生了很大变化。趋势是过去的金字塔型组织结构的塔底在逐步减少，而塔的上部在逐步变大。即
企业组织中蓝领阶层随着信息技术的发展，现代技术的使用而逐渐减少，与此同时从事管理和技术工作的白领阶层却在迅速增长。这种变化趋势意味着人才将成为企业未来发展的关
键因素，也就是说，在知识经济的管理中，人才的合理使用是首要目标。另外，现代信息技术的飞速发展使得在地域上分散的各种组织为满足特殊要求迅速联合起来成为可能，灵活
机动的“虚拟组织”形式应运而生，并将逐步成为重要的组织形式之一。同时，企业组织基本上是从过去的简单系统走向分工协作，再随着信息革命的出现，组织间竞争与合作日益
加剧，组织环境和内部结构越来越复杂多变，新的分工协作形式不断涌现，组织系统日趋复杂化。
4、企业生产战略的重点转向质量和时间
市场经济体制中，竞争日益激烈，大部分产品市场趋于饱和，物美价廉的商品更能赢得消费者的青睐。提高产品质量是企业生产的战略重点。经济时代的到来，产品更新速度加快，
能抢占时间制高点，首先把市场上需要的产品提供给顾客的企业无疑在竞争中占据较大优势。竞争的国际化、外部需求的个性化、操作的信息化导致了管理系统的创新，迈步从早期
的规模模式演化到质量模式，并正在慢慢过渡到信息时代的速度模式。
5．企业越来越重视“文化建设”
这里的文化一方面指的是企业自身的文化建设，另一方面指的是企业所关注的社会文化建设。随着社会经济的发展，人类的需求和行为也在不断转化，人们越来越关心自己所处群体
内部的文化氛围和所在社会的文化环境，越来越注意到由于国际间的合作与交流而产生的各种各样的文化冲击的后果。在管理和管理研究时要从包括文化因素这一更广阔的角度来分
析和处理人的行为和心理。所以，管理者越来越重视通过文化来对员工实行有效的管理，通过文化的作用来吸引和赢得社会、消费者对其企业和产品（包括物质产品和服务产品）的
认同。企业已经从传统的“经济实体”转型到了“文化实体”。
6．知识信息的重要性日益突出，开始占据核心地位
在工业社会，资本是企业生存和发展的支柱，资本决定一个企业的规模、实力。随着信息革命的到来，知识在经济中的地位日益显赫。知识的增值能力逐步超过资本的增值能力。企
业中知识的权力结构正在取代资本的权力结构。同时，已经来临并日益发展的信息社会使得企业的经营环境变化无常，现代企业的成败越来越多的取决于能否及时获取重要的信息并
加以及时、正确的利用信息。因此，企业对信息的管理日益突出，已经把能否充分利用因特网等先进的信息手段进行经营管理作为衡量一个企业是否先进的重要标志。
企业经营管理模式的转变给策划提出了新的挑战，同时也带来了新的机遇。它为策划学的进一步发展提供了良好的研究课题和发展方向。策划学本身就是一门集理论性和实践性为一
身的科学，它在实践中产生，根据客观环境和实践条件的改变而发展进步，同时又指导着实践的科学进行，所以，策划学必将在新的时代下续写新的篇章。
第五节信息时代的策划契机
社会发展使当代西方策划学在迅速发展的同时也面临着新的挑战。这种挑战来自于第三次科技革命所带来的信息时代。从另外一个角度讲，这种挑战同时又是西方策划学发展的新的
契机。如何在挑战中求得自身发展，这是当代西方策划学所面临的艰巨任务。
当代科技革命的兴起给人类、社会带来的影响是难以估量的。它的重要特点是整体性和全球性。这次科技革命是以计算机发明和空间通讯技术为标志的，即信息革命是当代科技革命
的核心和主流。1994年，美国副总统戈尔发表题为《全球信息系统将促进发展》一文，提出了把各国的信息基础设施网连接起来，以构成全球信息高速公路的方案。这一方案一出
台，即在全球引起巨大反响。从美国的信息高速公路，到各国的，后又到全球信息高速公路设想的提出与实施，只经历了短短的一年时间。由于各国政府、有关国际组织的极力推
进，各大企业的积极响应，以及新闻媒介的大量宣传，这一被称之为“第二次信息革命”的浪潮正迅速地席卷全球，并集中表现出信息技术智能化，信息网络全球化，国民经济信息
化三大特点。在未来的信息系统中，信息将不再是单纯的数据型或知识型，而是以两者完美结合的形成出现，从而使信息技术的智能化程度日趋完善。这样，人类社会就进入了信息
时代。
“第二次信息革命”不仅大大促进了知识生产，而且推动了策划技术与策划应用的发展。从而使得面临挑战的西方策划学获得了发展的巨大契机。
就策划技术而言，主要表现在策划支持系统的产生和发展。策划支持系统是系统和策划技术相结合而发展起来的。60年代，在数据处理系统基础上，形成发展了计算机化的数据处理
系统。以数据作为资源，通过对它进行收集、整理、传输和转换等处理，获得信息用以指导控制来组织，这类系统通称作电子数据处理系统（EDP）。70年代开始，随着计算机技术和
数据技术以及管理科学的发展，使这类系统不但能进行信息的收集、传递、贮存、加工和管理工作，而且能实测企业各种运行情况，利用过去的数据进行预测，从全局发展辅助企业
进行策划，以及利用信息控制企业的行为，帮助企业实现其规划目标。这种充分运用了数据库技术和管理科学有关数学模型，对组织的各级管理部门起辅助策划作用的系统一般称作
管理信息系统（MIS）。这类系统仅能处理模型简单和结构化较强的策划问题。而高层管理人员大量面临着规划方向等重大策划问题，它涉及面广，变化因素多，往往要求及时反映概
念性的综合结果。因此，在 70年代末 80年代初，随着人工智能和计算机技术的发展，已开始能对各种知识问题的表达采用推理方法，再通过相应的智能化软件展现人的思维功能那
样具有某些专门知识的专家系统，用以解决非结构化非程序性的管理策划问题。这种系统称作策划支持系统（DSS）
从 EDP发展成 MIS以至形成 DSS系统的过程，从辅助策划的观点看，三者是相互紧密联系的。根据现代化管理层次理论，EDP是系统中基层操作级，它能自动进行文件处理，为有效
地进行事务处理提供方便。MIS是系统中级控制进程，它增加了系统的观点，对信息传统功能进行综合设计规划。而 DSS系统则面向更高一级的策划，它集中了所有策划信息，强调
灵活性、适应性和及时性，支持组织的个体策划和群体策划。全球兴起“信息高速公路”，推动了信息技术的速度发展，使信息技术呈现出高速度、多媒体、网络化三个新特点，这
就给 DSS系统的有效运作提供了有力的支撑。而 DSS系统的出现和发展就是西方策划学在互联网时代面临挑战寻得发展契机的一个重要表现。
信息时代使策划学得以发展的不仅有 DSS系统，还表现在它使得各种积极有效的策划能够更加便利地累计和交流。从某种程度上讲，这是更为重要的一方面。在互联网时代，策划成
了全球性的活动，优秀的策划方案将以更快的速度为所有策划者所共享，从而打破了以往那种策划信息相对隔绝的状态。同时，一项策划方案会在最短的时间内得到实施，因而极大
地提高了策划活动的效率。
社会发展的核心是人的全面发展。在这场信息革命中最富有变化色彩的将是决策主体——人。
因为信息高速公路和多媒体技术的应用，使得个人不仅能够处理文字和数据，而且还能处理图像、文本、音频、视频等多种信息，将电脑、电视、录像、录音、电话、传真等融为一
体，形成智能化的多媒体终端与人之间相互交流的全息操作环境。另外，个人听写系统的研制也已获重大进展，它最终将能识别、听懂用户的语音，把用户的言语直接变成打字文本
或计算机指令。在这种舒适便捷的人机系统中，人们所面对的将不再是简单的机器，而是一种高智能的，服从人的指令，人们工作、学习、生活、娱乐不可缺少的伙伴。这种令人愉
悦的人机系统，将极大扩展决策主体的智力、体力和感官能力，缩短时间和空间差距，把决策主体的潜能发挥到最大限度，并最终改变和丰富决策主体的精神世界。
可以看出，在信息时代，现代西方策划学机遇与挑战并存。但从根本上讲，西方策划学能够迎接挑战把握住机遇从而获得巨大发展。
第六节西方策划学的全球化
随着西方策划学的发展，其全球化的趋势日益明显而且不可阻挡。这其中有全球化的需要（必要性条件），也有实现全球化的可能（可能性条件），它的发展是这两方面结合的结果。
一、西方策划学全球化的必要性分析。
1．当代社会是全球化的时代，这是西方策划学全球化的历史背景。
随着第三次科技革命的兴起，全球化已成为一股不可逆转的历史潮流。它表现在经济、政治、文化、生活等各个方面，作为人类社会活动的一部分的策划活动自然也会逐步发展到全
球化阶段。这是全球化的外因。
2．全球化是西方策划学本身的发展的必然归宿。
西方策划学本身作为一个发展的系统有其自身的发展规律，它必然要求自己的范围逐步扩大以至全球化。同时，策划学作为人类的一种活动，有其共通性；在逻辑上，它的最大文体
范畴必将落到全部人类。这也使得西方策划学最终发展到全球化阶段。这是从内部因素来分析的，它也是这一趋势最根本的能力。
二、西方策划学全球化的可能性分析
1．当代人类社会全球化的趋势使得西方策划学全球化成为可能。
策划活动只是人类社会活动的一部分，西方策划学也只是人类认识体系的一小块。从根本上讲，人类社会经济、政治、文化等活动的全球化决定了西方策划学的全球化。今天人类社
会的发展使得全球化成为可能，自然地讲西方策划学的全球化也就相应地有了可能。
2．西方策划学全球化的技术条件已经具备
新科技革命的发展使得人类社会进入到信息时代，互联网时代、知识经济时代。这就使得全球化策划活动的产生具备了条件，同时又使得策划行为的全球化交流成为可能。
当然，西方策划学的全球化必定是一个长期发展的过程，而且还存在不少的阻碍因素如政治壁垒、全球发展不平衡等问题。但我们坚信，西方策划学必将走向全球化的明天。
第七节西方策划学的深远影响
西方策划学在其产生和发展的漫长历史中对人类社会生活的各个方面产生着巨大的影响。今天，其影响更是深远，主要表现在以下方面：
1、提高社会的策划科学化水平
现代社会具有组织程度高，规模大，信息膨胀，不确定性的特点。策划只有建立在充分尊重客观事实，了解客观事实的基础上，才具有科学性。而西方策划学无疑满足了这一需要。
成为了企业和社会宏观策划者的“外脑”和助手，从而提高了其策划的科学性。
2、提高企业和社会的经济效益
现代西方策划学渗透在社会经济活动的各个方面，它广泛服务于社会的各个领域。通过这些方面的策划服务，能大大减少活动的盲目性，浪费性和各种不合理性，从而提高效率。
3、推动外向型经济的发展
现代西方策划学对于推动外向型经济发展的作用，首先体现在国际市场商贸，需求价格、产品种类、合作对象、消费倾向等信息的及时、充分、准确、系统的提供，即满足外向型企
业对信息的需要。其次也体现在通过策划服务，帮助外向型企业扭转“失真、失控、失责”的状态，提高其应变能力，竞争能力和自我的发展能力。
4、推动科学技术的进步
西方策划学对科学技术的推动作用主要表现在：
（1）为科研人员提供充分的科技情报，提高科研成果质量和产业化建设。
（2）为科技成果转让牵线搭桥。
（3）有效地推广应用科技知识。
（4）促进现代科技的跨学科，跨行业、跨部门的协调配合与深入发展。
5、促进人们生活方便化和质量提高
第二章西方策划学的理论体系
本章重点介绍关于策划理论的一些基础知识。我们着重选取了政治、军事、文化、心理、行为五个独立的方面对策划的理论知识进行系统的阐述。当然，策划学本身就是一个庞大的
系统工程，它所囊括的内容远非本书所涉及的这五个方面，希望我们在这里所做出的能会起到一个抛砖引玉的作用，广大的读者在阅读后不仅可以掌握这几方面，同时能够举一反
三，把这些理论知识运用到具体的策划实践之中。
第一节理论概述
在西方策划学的长期发展过程中，随着策划所面向的范围和角度不同，以及现代的科学理论和科学方法对策划理论的渗透，产生了不同类型的策划理论。我们可以将策划的理论做以
下的分类。
一、政策策划理论
政策策划也称作综合策划，主要指在政府、企业、社会组织制定战略性、全局性的方针政策、发展规划、设计大型工程等类项目时，提供可行性方案或论证的策划服务。就学科类型
而言，它是一种综合学科性的策划。
政策策划涉及政治、外交、经济、军事、科技、等社会生活诸多领域，因此也就产生了与之相适应的策划学科，这主要有政治策划学、军事策划学等。
二、经济策划理论。
经济策划主要为本国、本地区、本企业的经济发展方案、规划提供策划服务。在全球经济一体化趋势的加强和世界经济的迅猛发展的条件下，经济策划具有广阔的发展前景。与之相
适应的关于企业策划学、营销策划学、经济管理策划学等策划理论应运而生。
三、文化策划理论
文化策划是在社会文化领域，针对有关文化及其相关问题所采取的策划行为。它的理论包括一般文化策划学和具体文化策划学，其中一般文化策划学主要介绍有关于文化策划的总体
理论，总的原则和方法，而具体文化策划学则是针对社会的相对微观的文化领域所进行的策划，如影视策划、图书策划、体育策划、新闻策划等。
四、科技与工程策划理论。
这类策划为制定科技发展战略与政策、技术改革与创新、新产品开发、工程建设论证等服务。它的理论体系包括科技策划、工程策划、产品策划等等。
五、科学策划理论。
这里的科学策划体系指的是利用和依靠当代的先进科学理论和科学方法所形成的理论体系。它们一般依托于一门成熟的理论，并将该理论的范畴、概念、研究方法、成果等运用到策
划中，形成独特的策划理论体系。它们一般不针对某些具体的问题，只是在研究方法和思维模式上给人以指导。如心理策划法、行为策划法等等。
第二节政治策划学
政治策划既是科学，又是艺术。只有在实践中掌握了这门科学并正确运用这种艺术，才能使自己在政治斗争中立于优势地位。研究政治策划学，不仅有理论上的意义，而且更具有实
践上的意义。
一、政治策划的内涵
政治策划由政治战略策划和政治策略策划两部分组成。要了解政治策划，首先要知道政治战略和政治策略的含义。
“战略”一词，原是军事学中的术语。随着社会的不断发展，“战略”一词也被引入社会的其它领域，于是产生了经济发展战略，政治发展战略，科技发展战略，可持续发展战略等
等。将战略理论用于政治学方面就是政治战略。所谓政治战略，指的是“一个国家、政党、政治集团或联盟在一定历史时期制订的全局性的政治活动的纲领和目标及其主要力量的总
体部署”。
策略从属于战略，是在具体历史条件下为了争取实现某个战略目标的形式、方式和方法的总和，是完成某一时期战略任务的具体行动路线。政治学理论中涉及的策略是指政治策略，
即在特定的历史时期为实现特定的政治战略而采取的政治斗争形式、方式、手段和步骤。
二、政治策划的特点
政治策划是远景规划与短期目标的统一，宏观与微观的统一，稳定性与灵活性的统一。它的这三个特点表现在政治战略和政治策略的统一关系上。
1、远景规划与短期目标的统一。政治战略立足于未来，是一个较长时期的总的行动指导方针。政治策略则着眼于当前，是为短期发展而制订的方针、计划、行动指南以及所采取的
具体的斗争形式、组织形式。政治战略为政治策略提供原则和方向上的指导；政治策略是政治战略的实际实现手段。
2、宏观与微观的统一。政治战略立足于宏观方面，是某一历史时期内总体的指导思想，以取得全局胜利为目标；政治策略则着眼于微观方面，以取得某一局部的成功或胜利为目
标。政治策略是政治战略的一部分，服从和服务于政治战略；政治战略则通过政治策略逐步实现或完成
3、稳定性与灵活性的统一。政治战略是一个较长历史时期内的整体发展的目标，在政治目标达到之前要保持相对的稳定，不能经常变化。这种稳定是相对的稳定，它一方面表现在
一定历史时期内总体上不变化，但超出了这个历史时期或完成了某一战略目标之后，就要变化和调整，进行战略转移。还表现为在整体不变的情况下，根据具体情况对局部战略作相
应的调整，以不断适应随时发展变化的新情况。
三、政治策划的作用
政治策划的作用突出地表现在以下两个方面：
1、它是政治斗争胜利的重要保证。所谓政治斗争主要是指各阶级、阶层、政党、民族、国家及政治力量和政治组织之间围绕政权而发生的冲突。要想在这样的斗争中取得胜利，进
行正确的政治策划是非常关键的。
2、它是政治发展得以顺利进行的重要保证。所谓政治发展，是指落后的政治系统向先进的政治系统进化的过程，也是指传统社会向现代化社会变迁过程中在政治领域里发生的变
化。政治发展是不以人的意志为转移的历史必然。随社会经济的发展，任何一个国家或迟或早，或快或慢都要开始政治民主化，增加社会成员政治参与的广度和深度。但是，为了使
这种政治发展能顺利进行，就需要进行正确的政治策划。比如，古希腊政治改革家伯里克利倡导的各级官吏职位向所有公民开放，公民享有平等自由，一切权利归于公民陪审法庭的
政治战略，促进了“雅典的黄金时代”的形成。
四、如何进行政治策划
因为政治策划是由政治战略和政治策略两方面组成，所以要进行正确的政治策划，必须做到制定好合理、有效的政治战略和政治策略。
1、政治战略的制定
政治战略的制定是有关总体的奋斗目标、总体规划和全局性指导思想的策划活动，并具有宏观性和相对稳定性的特点。因此，制定政治战略必须依据对历史的总结，对现状的分析和
对未来的预测。
（1）总结历史。总结历史是为了吸取经验教训，站在新的历史高度制定新时期的政治战略。人类社会是持续发展的，政治斗争和政治发展也是一个从低级向高级发展的持续的过
程。所以，政治战略也有继承性。这种继承性就是要充分地借鉴、利用以往政治战略的成功经验，避免重蹈其失误的覆辙。
（2）分析现状。分析现状就是要充分了解清楚现实的具体情况，抓住重点和关键，有针对性地制定政治战略，使之更加切合实际。具体说，首先要分析制定和实施政治战略所处的
客观环境。这种客观环境包括国际政治环境和国内政治环境两个方面。国际政治环境可谓“世情”，包括时代的特点，世界政治格局，本国与其它国家、政治组织的政治关系等等。
明确所处时代的特点，是制定政治战略的重要前提。只有针对时代特点制定的政治战略，才能使政治策划顺应历史潮流而有效的发挥作用。
正确分析所处时代的世界政治格局，是制定政治战略的又一重要前提。所谓世界政治格局，是指国际舞台上的主要政治力量之间在一定时期里的相互联系、相互作用而形成的一种结
构状态，也就是国际政治舞台上的政治力量的对比状态。只有针对这种政治力量结构状态或对比状态制定的政治战略，才能有的放矢，适应政治斗争和政治发展的需要。
正确认识本国与其它国家、政治组织的政治关系的现状，也是制定政治战略的重要前提。由于各国实行的社会制度、政治制度不同，国家间的政治关系非常复杂，如何认识和处理同
其他国家，特别是社会制度不同的国家的关系，对政治战略的制定是非常重要的。
国内政治环境是国情的一部分，包括各阶级、政党和政治集团的政治经济状况和力量对比状况。这种政治经济状况集中地反映了它们之间的关系和所处的地位，并且直接决定着它们
的政治态度和政治动向。因此，制订政治战略时，必须分析研究各种政治力量在社会政治、经济生活中的地位，搞清楚它们的愿望和要求，了解它们目前动向和长远的发展趋势，认
清它们之间的相互关系（是盟友还是斗争的对象）。这些是制定政治战略的重要基础。
（3）预测未来。预测未来是为了正确认清形势，深刻地洞察未来社会的需求，客观地估计各阶级、各政党和各政治集团的未来发展方向和发展潜力，充分地估计可能对政治斗争和
政治发展产生影响的各种因素。在这样基础之上制定出来的政治战略，才能确保政治策划的顺利进行并取得成功。
进行政治战略的制定时除了要认真总结历史经验，详细研究现实和科学地预测未来之外，还应当注意把政治战略划分为不同的阶段以确定不同历史阶段的不同战略目标和战略重点，
正确地处理好不同阶层的政治战略的衔接问题和战略重点与非重点的关系问题。
2、政治策略的制定
政治策略从属于政治战略，具有暂时性和局部性的特点。所以，它的制定一方面要符合政治战略的制定原则，服从总体战略的要求，另一方面要要注意以下几点：
（1）不仅要按照政治战略的总体目标，而且要根据政治斗争和政治发展的实际需要，采取相应的斗争形式、组织形式，适时地配置自己政治力量。
（2）要善于捕捉政治斗争和政治发展的关键环节，把握时机以确保取得具有战略意义的局部性成功和胜利。
（3）要根据不同时期或阶段的政治斗争和政治发展的需要，灵活机动地采取多种多样的手段和方式。
上面虽然分别地介绍了政治战略和政治策略的制定，但在实际操作过程中，制定政治战略和制定政治策略是不可截然分开的，它们同属于政治策划的全过程。在制定政治战略的同
时，往往也要制定出实现它的手段，即政治策略；而制订什么样的政治策略，都要服从和服务于政治战略制定的需要。
五、政治策划的原则
为了保证政治策划的科学性和有效性，能够取得预期的收效，在进行政治策划中，必须遵循以下的基本原则。
1、要形成对自己最有利的力量对比关系，
现在，国际和国内的政治斗争的最终结局取决于各种因素的综合作用，其中比较重要的就是力量的对比。一般而论，获得胜利的政党、政治集团或政治组织，在力量对比上一定要占
有优势或处于绝对的优势。因此，政治策划的主要任务之一，便是正确地配置政治力量，改变各种政治力量之间的实力对比关系，争取在这方面取得明显的优势。
2、要坚持敢于斗争与善于斗争的统一。
所谓敢于斗争，就是指在进行政治策划时，要有气魄和胆量，毫不畏惧的面对政治斗争中的各种对手（包括非常强大的对手）和政治发展中的一切困难。同时，政治斗争和政治发展
是一个十分复杂的政治演变的现实过程。所以，光有敢于斗争的勇气是远远不够的，还必须考虑政治策划的如何实现问题，也就是要善于斗争。所谓善于斗争，就是重视具体政治斗
争的对象、环境和政治发展的现状，仔细地进行分析研究，指导政治斗争取得胜利和使政治发展顺利进行。
3、要坚持当前目标同远景规划的统一
将当前目标与远景规划结合起来是进行政治策划的重要原则。它体现了目前利益和长远利益的有机联系和统一。这在介绍政治策划的特点时已作说明，因此不再赘述。
4、要适时进行战略转移
影响政治战略形成的各种因素如国际政治环境因素、国内政治环境因素总是处于不断地发展变化之中。因此，同一种政治战略在某一历史时期的不同阶段要相应地做短期或局部的调
整，形成不同的战略重点，以符合国际政治环境和国内政治环境变化的要求。也就是说，政治战略虽然要有长远性和稳定性，但绝不是僵化的，一成不变的。
如果某一阶段的战略任务已经完成，战略目标已经达到，或者是国际政治环境或国内政治环境发生重大变化（如世界出现新的政治格局、国家之间的关系出现重大变化或国内各种政
治势力的力量对比旧的平衡被打破），在这种情况下，就要适时实行政治战略调整或转移。
严格地说，政治战略调整和政治战略转移还不一样。政治战略调整一般是对实施过程中的政治战略的改进、充实和完善，是一个比较稳定、循序渐进的过程。战略转移则是一种政治
战略向另一种政治战略的过渡，其方式有渐变和突变两种。渐变指政治战略过渡过程中呈现出平稳的状态；突变指这种过渡呈现出的不平稳状态。是否实行战略转移，究竟采取什么
方式实现政治战略转移，通常取决于国际和国内各种政治因素的变化的具体情况。
5、要善于把握政治策略的灵活性
与政治战略相比，政治策略因其自身的短期性、微观性和多样性的特点而非常灵活。所谓政治策略灵活性，就是指在坚持总体政治战略基本不变的前提下，为了实现一定的具体战略
目标，根据客观形势的变化，灵活机动地运用各种政治斗争的方法和手段，采取适当的处置方法进行随机应变。政治策略的灵活性的具体要求是：
（1）在坚持政治战略目标的前提下，要善于掌握一切政治斗争手段和一切政治发展途径。
（2）要善于根据政治战略任务的要求和政治形势的发展变化，巧妙地把各种斗争形式、手段和发展途径有效地结合起来，配合使用。
（3）要善于在政治力量对比于我不利和政治发展遇到较大阻力的情况下，能够把政治战略目标的坚定性同政治策略上必要的妥协和让步结合起来。
6、要善于使用政治妥协
善于妥协是进行政治策划的重要内容。在国内国际的政治斗争中，妥协是经常发生的。正像不会讨价还价的商人不是精明的商人一样，不会妥协的政治家不是真正的成熟的政治家，
妥协是政治家必须掌握的政治策划手段之一。所谓政治妥协，就是各种政治力量在发生冲突或进行斗争的过程中，在寻求达成一定协议的过程中，一方向另一方或双方彼此之间所作
的让步；还指在政治发展过程受阻时，迂回甚至暂时地退却，以图再进的做法。
政治妥协的形式是有很多种，归纳起来有两大类。第一类的妥协叫做以退为进的妥协。第二类是共退共进的妥协。
但是，不论是哪种妥协，都只能是在某些局部问题上作的暂时让步或暂时退却，而不是在所有问题上，特别是在重大的原则问题上的全面让步或退却。如果出于胆怯，放弃政治战略
的总体目标和根本原则，那就不是妥协而是投降了。不仅如此，政治妥协还是不稳定的，一旦政治形势和政治力量对比关系发生变化，妥协就要为斗争、退却就要为进攻所取代。
第三节军事策划学
军事策划是一种特殊策划，本节只做简略介绍。
一、军事策划的含义
军事上的策划行动是为了达成某种特定的军事目的，特别是关于作战的目的、方式、时机的选择，依据各种条件而进行的一些思维策划活动。军事或作战问题关系到国家或民族的生
死存亡，是必须要加以认真考察研究的。因此，科学地进行策划，是军事将领和军事指挥员以及军事决策机关最重要的工作和活动，是军事指挥工作的核心所在。
在军事或战争领域，胜负固然取决于双方的军事、政治、经济、地理、战争性质、力量对比、国际环境等种种条件，然而还必须加上主观的努力，这主观的努力之中，首要的就是对
战争或作战的正确指导，也就是进行正确的军事策划。军事策划的目的就是力争主动，避免被动，随时保持军队行动的自由。军事策划是战争中运用谋略和进行作战指导的艺术。简
单地说是为作战寻求最佳方案的运筹规划活动。军事策划在军事斗争中具有举足轻重的作用。通观世界的军事史，可以说没有一场战争是不用军事策划的战争。
二、军事策划的内容
军事策划的内容包括动态的七个方面
1、形势分析
进行军事策划时必须全方位掌握各种信息，所以形势分析中要兼顾国际和国内两方面，不可偏向一端。
2、明确战略目标
明确战略目标是进行军事策划的前提。目标确定了，才能研究军事实力和军事战略方针问题。目标分为大目标和小目标，大目标即国家目标，小目标是军事目标。国家目标是国家在
政策上所指向和精力上所应从事的基本目标，而军事目标则是通过军事行动和利用各种军事实力来完成的特定使命或任务。国家目标和军事目标是紧密联系的统一体，国家目标就是
战争的政治目标，而军事目标则是达到政治目标的手段。国家目标是军事战略最终实现的目标，而军事目标则是军事战略直接实现的目标。
3、选择对象
在确定了战略对象之后，就要确定打击和联合的对象。打击对象不可过多，在一个时期内最好只有一个，否则就会陷入四面受敌的不利局面。联合的对象应该广泛，应把一切可以联
合的力量联合起来，即使不能联合，也要促使其中立。这样才能最大限度地孤立敌人、壮大自己．从而保证顺利地实现自己的战略目标。
对象国不是一成不变的，而是随国际形势的变化经常变动的。所以没有永久的朋友，也没有永久的敌人。对于打击和联合的对象，要根据国家利益和国际关系的变化随时调整。
4、组织力量
军事实力是制定军事战略的基础，也是实现战略目标的手段。所以，在战略目标确定之后，就要组织实现这个目标的力量。战略目标不能超出力量所允许的范围，力量也要适应目标
的需要。在研究力量时，既要考虑现实的力量，又要考虑潜在的力量；既要考虑本国的力量，又要考虑盟国可以调用的力量；既要考虑数量，又要考虑质量；既要考虑物质方面，又
要考虑精神方面。力量的规模要与达成目标的需要相适应，既不能过大，也不能过小。
5、力量的部署
有了实现战略目标的足够的力量，还要把这些力量合理地部署到需要的地方。力量的部署随国家利益、战略目标和作战对象而定。力量部署的重点是国家主要利益、主要战略目标和
主要作战对象所在之处。
6、力量的使用
力量的使用分平时和战时两种情况。在平时，军事力量主要是作为政治外交斗争的工具，起讹诈和威慑的作用，当然也包括为了达到某种政治目的而采取的的军事行动；作战时，军
事力量的任务就是获得战争的胜利。我们在这里谈的力量的使用，主要是后者。也就是要研究打什么仗和如何打仗的问题。
7、使用武力的时机
就是在什么时间和什么情况下使用武力。这可分两种情况：一是被动的，即预测假想敌人可能对己发动战争的时间，自己不得不作出反应；二是主动的，即根据自己的战略需要，决
定在什么时间对敌发动战争。
三、军事策划的特征
军事策划除了完全具备一般策划的特征之外，更由于军事领域自身的特点，使其具有如下几个明显的特征。
1、强烈的对抗性
2、隐蔽性．
3、偶然多变性
4、时间上的紧迫性
5、军事策划的权威性
四、军事策划的原则
进行军事问题的策划时，必须遵循以下一些原则：
1、系统原则
军队的作战能力是一种综合的能力，军事策划的目的在于使军队这个作战系统更好的运作。所以在进行军事策划时要以系统原则为指导，进行整体，有层次的动态策划。
军事策划者只有掌握了系统原则，才能站到较高的层次上，时时处处从全局着眼来分析、思考与处理问题，也就是能够站得高，看得远，超脱局部的、个别的情况与条件，全面地策
划军事与作战问题。
2、目标原则
策划者首先和最为关注的核心问题就是目标的选择。只有准确选择军事上的目标，系统的运作才能有所遵循。确定军队的作战目标，主要的依据有：（1）是上级赋予的作战任务，
（2）上级的手段往往就是下级的目标。（3）要从各种的效率指标中加以分析研究，找出最能反映行动目的的那个效率指标。
3、优选原则
策划的过程，不仅仅是决定一个行动方案，更重要的是要产生与形成一个经过优选了的行动方案。
第一，军事策划是受到客观条件的制约的，正是由于受到种种约束，才需要策划，才需要选择在约束条件下的最优解。它所面临的约束条件，一方面是客观上的限制条件。另一方面
则是主观上的某些要求。不从客观实际出发，片面地追求主观需要的满足，必然脱离实际，而使指标过高的目标无法实现；消极地只在可能的条件下行动，则是不求进取、保守主义
的行为，会贻误战机，丧失优势。所以要在可能的条件之下，争取最好的结果，这就是优选的目的与意义所在。
第二，对于优选，不能仅仅理解为是选择如何实现目标的最佳途径，优选必须贯彻于策划活动的始终。也就是说，通过优选，可以回过头来重新确定目标。当通过分析种种约束条
件，发现指标过高或目标确定得不准确之后，就应该重新通盘地考虑整个的行动计划。
4、定性与定量相结合的原则
军事运筹学和军事系统工程的最显著特点就是力求用数量形式，描述并揭示系统内部及其与外部环境的互相作用关系对整体功能影响程度的，所以说定量分析已经成为军事策划中不
可缺少的内容。而在强调运用定量分析的同时，也不能忽视定性分析的作用。因为军事上的定性分析，许多是从以往行动中经验、教训进行的总结，也是十分宝贵和具有使用价值
的。
五、军事策划者的能力要求
军事策划是由各级军事指挥员进行的。由于其策划领域的特殊性，对于军事策划者提出了特殊的能力要求。
在现代战争的条件下，一个合格的军事策划者必须具备以下几种条件：
1、合理的知识结构
第一，军队策划人员必须精深军事学知识。第二，要了解相关的自然科学、社会科学、思维科学、系统科学的基本理论和技术。第三，要系统掌握军事数学、军事系统工程、军事经
济学等交叉学科的知识。
二、高智力水平
这要求军事策划者要具有敏锐的洞察力、良好的记忆力、思考能力、判断能力以及丰富的想象力等，要足智多谋。
三、良好的心理机制
军事策划工作紧张、艰苦、危险、激烈，军事指挥员在指挥任务时，心里负荷大，所以，对于指挥员的心里素质要求能够沉着，果断，坚定，理智，慎终。
四、强健的体魄
指要有强健的体格与充沛的精力。弱不禁风的体质根本不是一个军人的要求，更别说是军事策划者了，它只会成为战争中的无谓的牺牲品；精力不济则会导致不能胜任紧张、复杂的
军事指挥工作。同时，一个合格的军事策划者好还保持饱满的精神状态和良好的精神面貌，这样的体魄才能有助于人的能力的发挥，特别是在紧张、艰苦、精神压力大的情况下胜任
繁重的指挥工作。
第四节文化策划学
一、文化策划学的内涵和基本要素
所谓文化策划，就是指策划主体（策划人或策划组织）通过对一定文化环境的调查和进行系统的分析，利用已经掌握的有关文化资料及手段，科学、合理、有效地推动文化活动的进
程和文化的交流与传播，并且提前判断文化活动开展的顺利程度及其效果，具有一定功利性质的行为。
二、文化策划的基本要素
文化策划的基本要素包含进行策划行为的主体、策划行为所指向的客体以及策划所面临的环境等。
1、文化策划的主体
文化策划的主体，我们又称之为策划者，是指策划活动的执行人。文化策划的主体按主体构成的层次性划分，可分为国家的策划机构、策划公司与团体、文化主管机构、文化商业机
构、个人策划者等等。
2、文化策划的客体
文化策划的客体，我们又称之为受策划者，是指策划活动所指向的对象。文化策划的客体分为自然界的事物和社会中的事物及思想两大类，它既可以是客观物质世界，也可以是主观
精神世界。但不能说一切事物都是文化策划的客体，文化策划的客体必须具有相关性、对象性。事物经过策划主体改造时，才能成为策划客体，因此说脱离主体的客体是不存在的。
现阶段，文化策划一般研究企业文化策划、影视策划、图书策划等。
3、文化策划的环境
文化策划的环境也是文化策划的外部条件，是文化策划运行的土壤。策划主体与策划客体的结合只是形成了策划的内部结构。策划要想得以实施，必须具备一定的环境，离开了策划
的环境就无法进行策划活动。有利的策划环境可以对策划活动的运行起到促进作用，是推动策划活动顺利实现的外部因素。策划环境是一种客观存在，它包括自然环境与社会文化环
境。自然环境是指地理位置、气候、交通状况、资源等条件；社会文化环境是指群体活动空间的文化氛围。
文化策划的主体、客体与环境之间是相辅相成、不可分割的统一体。研究文化策划学不能将这三者割裂。因为缺少其中任何一项要素，文化策划活动都将不复存在。任何一项优秀的
文化策划都是主体、客体与社会文化环境的完美和谐的统一体。
三、文化策划的特征
1、文化策划的地域性
不同地区和民族都有自己特有的文化传统。文化策划必须入乡随俗，洞察其地域性的特点，将策划与该时该地的特有文化结合起来。
2、文化策划的功利性
功利性是文化策划所要实现的目标之一。它是指策划能给委托人带来的经济上的满足或愉悦、获得实际的利益或良好的社会效益。
3、文化策划的时效性
文化策划的时效性集中体现在各个企业或组织在进行文化策划时的种种适时行为。比如说企业以节日为契机的产品促销行为。这种节日商品并不是一种纯粹的商品，而是一种文化理
念、文化信仰和文化氛围的结合体。企业或组织向消费者输出商品或服务时，消费者获得的不仅是使用价值的满足，而且也是对文化的一种摄取，从而使企业文化感染消费者，激起
他们的消费动机，来引导消费本企业（或组织）的文化，为企业创造经济利益。要想达到这一目的，必须以文化策划的时效性为前提的，离开了它，策划便是无的放矢，不会带来效
益。
4、文化策划的超前性
文化策划的超前性是指进行具体的文化策划活动之前必须经过深入的调查研究后。文化策划与其它策划活动相比具有自身的特点。文化的内容十分广泛，文化的寓意深长悠远的。文
化策划活动之前深入调查相关的文化背景，可以避免在策划活动中犯低级的原则错误。对文化环境、文化寓意、文化产品、竞争手段、消费者心理等因素进行准确而深刻的调查是文
化策划活动取得成功的前提。
5、文化策划的社会性
文化的发展体现着社会的进步，文化策划活动则体现了社会化的趋势。只有迎合社会化的需求才能更好地实现诉求目标。文化策划实践中，经常会看见商业组织通过赞助体育比赛，
援助受灾地区，捐助公益事业等方式构筑策划主题，塑造实体的社会形象，所以说社会性是文化策划活动不可缺少的一项重要特征，任何的策划活动都应该满足全体或部分公众的社
会性要求或符合社会整体利益。
四、文化策划的作用
从卢浮宫到金字塔，世界上许多著名的建筑都凝结着人类文化策划的智慧结晶。任何一种文化的发展都离不开创造，任何一个文化项目的成功都与创造相联
而创造就是策划，策划体现着创造行为。创造社会文化，能够推动文化的发展，能够带来经济和社会效益。所以说，文化策划在社会的发展中占有重要的地位。1、文化策划有利于
弘扬民族文化，促进文化事业的发展
总体上讲，文化策划主要在以下几个方面起着重要作用：
文化策划都是在一定的文化背景之下，在一定的文化氛围之中，以文化为纽带，达到策划者的预期目的。在策划目的达到的同时大大弘扬了本民族的文化。通过各种贴近大众、贴近
生活的文化策划活动，可以使文化事业自身得到推动和发展。成功的文化策划活动，可以在各个民族、各个地区开展文化交流活动，取长补短，有利于文化事业的健康发展，促使文
化事业不断地自我完善。
2、文化策划可以带来可观的经济效益
当代产业社会，文化无孔不入，可以说任何经济活动都是以一定的文化样式进行的。即使是经济活动的各个环节，如生产、运输、销售、分配等，都直接或间接地蕴含着各种文化因
素。它们的功能的发挥发挥都是建立在文化基因之上的。文化渗透于整个经济领域，既表现为动力、资源，又体现为一种推进器和润滑剂。同时，文化作为民族精神的载体，它决定
一个民族的价值取向。复兴一种文化，往往表现为复兴一种民族的价值观；然后，经济发展的指向也就被确定。
3、文化策划有利于企业的发展
进行企业文化策划是文化策划的重要内容之一。企业文化是对企业精神世界的追求。这种追求在现代市场经济竞争日益激烈的条件下具有重要的地位。文化策划活动已经成为企业参
与市场竞争的有效手段之一。现代企业之间的竞争不仅仅是财力、物力的竞争，更为重要的是智力和脑力的竞争，也就是关于人和管理的竞争，一种企业精神的竞争。进行企业文化
策划可以增强企业内部的向心力和凝聚力、提高企业的整体素质，可以扩大对外竞争的影响力，提高企业的知名度和美誉度。一个企业要想具有强大的市场竞争实力，要想让其生产
的产品能够抢占世界市场，不仅要拥有先进的科学技术和先进的设备，更要拥有一种先进的企业理念、企业精神。而这些企业理念、企业精神等又都是企业文化建设的重要组成部
分。对现代社会中的企业而言，企业的文化策划已成为企业的经营之魂、管理之魂，对企业的发展起着举足轻重的作用。
4、文化策划有助于文化的交流与传播
现代社会中，文化策划已经成为进行文化交流与传播的重要手段。由于文化具有地域性的特征，一种文化要想为其它地域的人所接受或认同必须经过文化的传播。文化策划在这其中
起到重要的作用。这种传播有时表现为直接性的传播，如文化团体的对外演出与交流活动、文化产品（如电影、音乐、图书等）的引进；有时也可通过其它的形式间接传播，这种传
播一般以一定的商业背景为依托，如麦当劳、肯得基就体现着一种高效率生活、工作环境下的饮食文化。
5、文化策划是进行政治策划的重要手段之一
现代的政治斗争中，攻心战是较多采取的一种手段。目的是通过一种文化的渗透与侵入，在对手的心灵深处发生潜移默化的作用，使其在不自觉的状态下接受或承认自己的价值观念
或行为模式，让对手在心理上向自己投降。所以，在政治策划中一般都包含有文化策划的内容，而文化策划也就成为政治家进行斗争的重要手段和方法。
四、文化策划的原则
1、高品位原则
文化的品位是指文化活动中有用元素，即有利于文化精神传播、社会进步、经济效益获取的因素含量的百分比，这些元素的含量越大，文化活动的品位就越高。
运用高品位原则，首先要了解策划对象和策划目标的文化需求。策划对象的愿望及要求限制了策划活动的施行。策划对象的素质，是策划活动开展的基础。针对不同对象的不同文化
要求，采取不同的对策，使其愿望要求得到一定的满足，才可能取得理想的效果，才能使高品位得以体现。其次，要求策划者，有高瞻远瞩的眼光，有深厚的文化底韵，才会取得高
品位的效果。最后，这种观念要深人人心。取得包括策划者、具体实施者以及大众的认同。只有观念上得到重视，才能更为彻底地施行和收到良好的效果。
2、情感原则
情感是人类所特有的一种心理过程或心理状态，人总是对那些符合或满足自身需要的东西产生积极的、肯定的、喜爱和接近的情感倾向，而对那些与自身需要无关或相抵触的则报之
消极、否定、厌恶和疏远的态度或情绪体验。因此，人们面临外部的各种各样的刺激或信息时，都会根据自己的好恶程度来采取对它的不同态度。所以在进行策划时，加强情感沟
通，激发主体——人的积极、肯定、喜爱和接近的正向情感体验，有着重要作用。加强情感在人与人之间的传播，传达爱心，引发共鸣，会产生意想不到的效果。特别是在文化策划
中，共同的情感体验，使人们产生共鸣，使策划活动取得成功。
3、大众化原则
这里首先需要指出的是，文化策划的大众化原则与高品位原则并不矛盾。可能咋一看来，二者似乎对立，但在实际的策划活动中，大众化原则与高品位原则也是相融的，需要综合运
用的。大众化，并不等于落于俗套，不堪入目，它最本质的内容是服务于人，使人们喜闻乐见。文化策划的对象，不管是人，是事，还是物，其最终要通过人起作用。只有人懂得、
了解，能产生共鸣，才会发生强烈作用，实现策划的目标。
4、一炮走红原则
这是针对不知名的个人或组织采取的。机会等不来，是要自己主动的创造和利用机会的。如果发现有“暴发”的机会，就需要积极的利用。当然，这需要个人或组织在这方面一定的
积累。
5、先期造势原则
人们对事物总有一种期待心理，利用这种心理大量作宣传，会让人感到迫不及待，等事物发展开始后，人们对事物的发展的关注是无限的。这种策略对新片上映，新书上市，新的文
化项目开发有重要的意义。
6、专家名人效应原则
利用专家名人在大众心目中的地位，用他们作为宣传的窗口和借助的手段是文化策划的一大策略。很多专家名人在其身后有庞大的崇拜者和追随者，如果能把这些人都带动起来，那
自然会收到比较好的效果。
7、凝结民族情感原则
民族情结最容易激励人，尤其在危难之时，只要属于同一民族，用民族情结来调动凝聚力是最有时效的，而文化策划在为政治宣传时采用此策略最好不过。
8、迎合特殊需求原则
满足大众普遍需求同时注意到一部分人的不同需求，这些人对其需求的满足回报是更为诱人的，文化策划能抓住这一点是必要的。
9、依托政府机构组织原则
由于政府机构在行政方面的优势，可组织政府机构发起进行策划。文化策划利用这种策略，不仅可保证策划执行的顺利，又提高策划的可信度。
以上简要介绍了进行文化策划的九条基本原则，在实际的策划过程中，要把这些原则有机的结合在一起，综合运用，以便取得良好的效果。
五、文化策划与文化产业
当文化积累到一定饱和状态时，就要经历一次爆发性的扩散，这种扩散是以大量的文化策划为手段的。如今，我们正处于种扩散的时代，各路文化纷纷飞逸而出，却又不约而同地都
走上产业化之路。只有充分的了解文化产业的性质，才能更好的进行文化策划。下面简要的介绍一下有关文化产业的知识概述。
1、文化产业的认知
将文化应用与开发进行产业化运做已成为当代文化发展和进行文化策划的潮流，它以传媒为基本条件，以文化消费刺激文化生产。但是，虽然人们已习以为常地去购买一盘音乐磁
带，要真正认识文化产业的基本条件——文化的商品性质，却不是一件容易的事。在经历了人类的思维变化和社会生产的一定发展后，人们才逐渐的认识到文化的这种性质。在传统
社会里，人们将文化产品视为物质产品的分离物，由公众或国家扶持培育、属于公益事业，并不进行市场交易。造成这种意识首先是因为传媒技术未能使世界信息一体化。其次，高
效率批量生产规模和技术未能达到一定水准。再次，文化歧视和文化压迫的存在是产业化文化共享（以文化平等为基本认识）的拦路虎。只有在工业文明发展进入当代，文化的产业
化才不仅成为现实，而且已全方位的渗透于人们的生活之中。
2、文化产业的属性与形态
现代工业阶段，随着机器的广泛应用，社会分工出现了新的趋势，第三产业迅速发展，成为社会就业和服务的主要形式，产业重心向文化消费性方向转移。文化产业从人类整体文化
中分解、实现、独立和壮大，它主要表现为以下几种基本形态：
（l）科学技术、文学艺术乃至宗教习俗与产业生产相互渗透，呈整体化交融发展的趋势。尤其是电脑在文化产业领域的广泛应用，使这些文化在向产业转化的过程中，更为简捷易
行，更易批量复制生产。
（2）文化生产和文化消费一体化。产业化商品生产的基本形态是生产和消费的互为目的。因为在产业化过程中融进了文化的成分，使文化在以商品交易为桥梁的文化传播中走向大
众，缩短了文化生产和文化消费的距离，使两者逐步走向一体化。
（3）企业与文化的结合。这是文化作为生产力因素在现代企业中的具体运用。在产品缺乏的时候，产品只要性能好就能卖出去，但是现在则要求产品具有文化价值。企业通过文化
活动树立自己的形象，密切与社会、民众的情感，提高员工的文化素质和自豪感。文化活动已成为企业重要的活动内容之一，可以说，没有文化就没有企业。
（4）以文化为产品从而消费文化。这种形态，即以文化自身作为消费对象，在消费文化的过程中体验文化。消费文化，是建立在文化共享和文化平等的基础上的，文化通过这种形
式消费，使其在世界范围内迅速传播。
3、文化产业的性质
（1）从文化产业的外延角度讲，文化产业的范畴含概所有的文学艺术、民俗杂艺、歌舞视听、科技信息、新闻传媒、广告装演、体育健身等等。
（2）从产业过程和商品性质角度说，是有形与无形的结合。文化产品，既有可以带回家的物质商品如音像磁带等，也有走出音乐厅大门仍然两手空空的欣赏演出。对于后者而言，
演出（即生产过程）和欣赏（消费过程）同生同灭，这种演出的产品在无形的演出和欣赏的流动过程之中。
（3）从产品消费过程说，是使用价值和社会效用的统一。文化产品作用于消费者的精神世界，是塑造一批或一代消费者的心灵的商品，它具有深远的社会影响和社会效果。
文化产业的这三个基本特征，决定了文化生产、运输、流通、交换和消费以及与此有关的一系列特性。在进行文化策划中，要正确的把握这三个特征，方能取得良好收效。
第五节心理策划学
一、策划与心理
人们的心理状况是进行策划的重要影响和制约因素。
在策划活动中最核心、最关键的因素是人，这主要是指人的意识能动性。策划是人类意识能动性的最高体现。人类意识是一个多层次的综合体，主要可以划分为心理和意识形态两个
层次。人的心理活动自始至终地渗透于任何一个策划活动的全过程之中。策划所涉及的心理问题包括环境心理、策划主体的心理活动，策划对象的心理活动、策划对手的心理活动等
等。心理无时无刻不影响和制约着策划。总而言之，不懂心理的策划者，肯定不会是个优秀的策划者；研究策划时不研究人们的心理，就不会是完整的策划科学。
二、心理策划学的研究对象
心理策划学是研究在策划活动进行之中的心理和行为特点及其规律的科学。它是策划科学和心理科学的交叉学科，以策划活动中人们的心理特点及规律性为自己的研究对象。心理策
划学成为一门独立的学科，不仅是由于策划实践的需要，而且还在于它有着自己独特的范畴和科学体系，有着特有的研究内容和方法，它所揭示的心理活动规律在策划实践中被证明
是普遍适用的。心理策划学要分别研究策划主体心理、策划客体心理及其二者之间的关系。
第一，从策划主体看。策划主体可以分为个人主体和集体主体。个人策划主体在策划活动中，存在着认知、情感、意志、价值四大要素。只有正确组合这四大要素才会有科学策划，
而这四大要素基本上属于心理范畴。集体策划主体需要集体成员在知识、能力、气质、性格、价值心理的合理组合，此外还有集体策划中的心理氛围、心理影响、心理冲突及协调等
一系列的心理活动。这些都是心理策划学研究的对象。
第二，从策划客体看。策划客体可分为直接客体和间接客体。直接客体是策划主体所能直接掌握和控制的各种力量和条件，它的核心是策划对象的心理状态。即策划对象对策划是否
反映了他们的意志和愿望，能否满足他们的各种需要，从而决定着他们对策划认同程度。策划客体心理还包括智囊团作用发挥的程度，他们的心理积极性是否得到最大限度地开发。
策划的间接客体就是策划环境。策划环境心理就是通常所讲的社会心理，还包括在竞争策划中战胜对手的心理。
第三，从策划的方法看。策划方法有硬方法和软方法之分。软方法就是按照心理学原理拟制的策划方法。策划的硬方法有局限性，它必须要与软方法结合时使用。策划心理方法可以
在策划硬方法无法起到作用的地方发挥重要的作用。
三、心理学策划的研究内容。
心理策划学主要研究策划活动中心理领域的基本规律。这些基本规律包括策划主体心理规律、策划客体心理规律、策划过程心理规律、策划心理方法四个方面内容。以这四个方面为
基础，我们可以将心理学策划研究的内容细分为策划者角色心理、策划集体心理、策划者的心理素质、策划者的心理健康、策划过程心理、人事策划心理、策划智囊心理、策划谋略
心理、策划环境心理、策划组织心理、策划失误心理、心理策划方法、心理策划测试、心理策划模式等十四个方面。
四、心理策划方法的机制和建构条件
1、心理策划方法的机制
心理策划方法的实质与核心就是创新思维。它是策划者揭示事物的本质和规律，获得新观察，从而做出有效策划的有效手段。创新思维集中体现在逻辑思维和非逻辑思维的两种思维
方式融合之中。
所谓的逻辑思维，如归纳逻辑、演绎逻辑、数理逻辑等，对于分解认识运动的细节，得到对变化缓慢的事物的精确认识是有效的，但对于打破陈规、把握整体、了解激烈变化的复杂
系统的规律时，就会有很大的局限性。非逻辑思维一般是指联想思维、形象思维、直觉思维、灵感和创造性想象等。这种思维方式的优点在于可以将感官所获取的信息经理性转变为
知觉信息，在头脑中重新加以组合联系，形成具体的综合形象，而不必经过严格的逻辑推理过程。
心理策划方法一般是采用非逻辑思维方式。这是由于心理方法的策划问题多具有不确定性和新颖性。或是信息不足，或是问题空间不明确所以不能靠遵循严密的逻辑规律、采取逐步
推理的方式进行策划。而只能借助于非逻辑思维方式，特别是直觉思维。这种直觉思维是逻辑思维高度简化、压缩及自动化的结果，是在实践中对知识进行充分的积累、消化及升华
的成果。需要强调的是，在直觉思维的探索一旦取得初步的成果后，其所提出的策划方案必须经过逻辑思维进行整理、评价和检验。所以在策划实践中，运用心理策划方法，就必须
将逻辑思维与非逻辑思维综合运用。
2、心理策划方法的建构条件
运用心理策划方法，不仅要有良好的智力因素，还需要优秀的非智力因素。所以对下列几个品质有着特殊要求：
（1）对策划问题的敏感性。要对策划问题保持敏感性，保持一种探索和批判的精神，善于从一些表面现象甚至假象中，探求出其本质性的东西。
（2）有效控制思维活动的能力。这是一种自觉地保持思维活动过程最有效地进行的能力。这种能力的基础是对人的思维活动的规律和认识过程的熟悉，同时要通过有意识的努力和
实践才能形成。它包括思维技巧的能力和合理运用各种思维方式的能力。
（3）良好的预测和评价能力。预测是用理论指导行动，用预测的结论来保持思维的敏感性的有效办法。评价是依据一些特定的原则，最大限度的缩小选择的范围和防止思维的浪
费。良好的预测和评价能力，这是心理策划方法最后决断时的基础和先奏。
（4）注意防止与克服心理障碍。采用心理策划方法，需要保持健康的心理状态，防止或克服一些心理障碍。
五、心理策划模式
策划模式是对策划方法的升华和概括，它规定和制约着策划方法。因此只有正确把握了心理策划模式，才能准确运用各类心理策划方法。下面介绍三种常见的心理策划模式。
（一）权变策划模式
这种模式的基本观点认为有效的策划并没有固定不变的“最佳”的原则和方法，而要求具体情况具体分析，将原则性与灵活性的有机结合，以取得最好的策划效果。心理学家弗罗姆
和耶顿于 70年代曾设计出一个应变模型，它主要强调有效策划者应当能根据不同的环境特征和策划问题的特点而采取不同的策划方法。这个模型的主要内容有：
1、把可能采用的策划方法归纳为五种：
A1：策划者应用自己所掌握的信息，以个体进行策划。
A2：策划者向下级获取必要的信息，然后进行策划。
C1：策划者与有关下级商量问题，听取他们的意见与建议。策划者在进行策划时，可以反映也可以不反映下级的意见。
C2：策划者与下级群体商议策划问题，了解他们的观点和建议，然后由策划者进行策划。策划内容可以完全反映或部分反映下级意见。
G1：策划者与下级共同商量进行策划，并确定策划方案。
在上述五种策划方法中，下级参与策划的水平是由上而下逐渐提高的。其中 A1、A2代表两种不同水平的专制策划方法，C1、C2代表两种不同水平的协商式策划方法，而 G1则代表群
体策划的方法。
2、提出决定策划问题的三个基本要素。
（1）策划的质量与合理性；
（2）执行策划的下级对策划的认同水平；
（3）制定策划所需要的时间。
3、提出七条否定规则，以确定根据策划问题的性质不同而必须排除的策划方法。
（1）信息规则。如果策划者缺乏足够的信息或不具有独立策划的能力，必须排除 A1类策划方法。
（2）信任的规则。如果策划者认为下级没有能力进行策划，必须排除 G1类策划方法。
（3）问题结构的规则。如果策划者不能掌握足够的信息或自己进行策划的经验，而策划问题本身具有无结构的性质，策划者不知在哪里可以取得必要的信息，必须排除 A1、A2、C1
类策划方法。
（4）认同的原则。如果下级的认同水平对策划的执行具有很大的影响，而由于策划者上级个体的武断策划又无法取得下级的认同，必须排除 A1、A2两种策划方法。
（5）冲突原则。如果下级的认同水平对策划的执行具有重大影响，而策划者个人策划无法取得下级的认同，加之策划问题本身又很容易使下级产生意见分歧甚至冲突时，必须排除
A1、A2、C1类策划方法。
（6）公平原则。如果对策划问题本身的质量要求不高，而对策划执行者的认可水平要求却很高，而上级策划者的个体策划又无法取得下级的认同，必须排除 A1、A2、C1、C2类策划
方法。
（7）优先认同的规则。如果策划的认同水平具有非常重要的意义，而上级策划者的个体策划又无法取得下级的认同，在下级是能够依赖的时候，必须排除 A1、A2、C1、C2类策划方
法。
除此而外，该策划模型还依据上述三要素、七条规则和策划进度的要求，对常见的十四种类型问题的性质逐一分析，从中可以解定出最佳策划法。
（二）模糊策划模式
在策划主体所进行的策划问题中，许多是具有明确的两极性，如正确与错误、是与非、合理与不合理、合法与非法等。但在明确的两极性中间，有一个广阔的中间地带，既有正确也
有错误，既有是也有非，既有合理也有不合理，既有合法也有不合法。这就是说，策划活动由过去的那种非此即彼的确定性策划转为亦此亦彼的不确定性策划。所以在策划活动中，
有时精确处理是最佳方案，有时模糊处理则是最佳方案，有时坚持原则是最佳方案，有时做必要的退让、折中是最佳方案。模糊策划模式有如下要点：
1、大事精明，小事糊涂
由于策划主体的时间和精力的有限性，他不能对每天所做的所有策划工作都平均用力和提出同等的科学要求。只能按轻重缓急，安排不同精力做到大事精明，小事糊涂。
2、对暂时无法明确策划的问题予以模糊处理
策划主体经常遇到一些非常规的策划问题。对于这些问题一时不能把握事物规律而做出明确的策划，但客观上又需要尽快做出反应，这时只好先模糊处理，等到充分了解事物的内在
规律性，再做明确处理。处理这类问题可以有如下几种具体办法：
（1）先做应付性回答，同时积极研究解决方案，尽快作出策划。
（2）让他人代替自己先干，自己从旁观察和学习。这种方式适合于对别人有经验但自己却还没有经验的策划问题的处理。
（3）遇到处于模糊领域、模糊阶段的问题，要力争好的可能性的扩大和发展，限制和削弱坏的可能性；有的则以立足于最坏的可能性、争取好的可能性的方式来处理。
（三）渐进策划模式
渐进策划模式是由美国林德布洛姆提出来的，它是指策划主体在进行策划活动过程中，在现有策划的基础上采用渐进的方式对现行策划加以修改，通过一连串细微的变动，在不引起
强烈的心理震动的前提下，逐步实现策划目标。它的基本点在于：
1、渐进策划模式将策划活动看作是一个前后衔接连续不断的过程。策划主体要考虑原有策划的影响，从历史的、现实的条件出发进行策划，注意保持策划的连续性。
2、在策划方法上，渐进策划模式强调事物变化量的积累，通过不间断的修正和改善，由量变引起质变，最终达到策划目标，又不至于引起强烈的动荡。
3、渐进策划模式注重解决策划主体的策划能力的有限性与客观事物发展的无限性之间的矛盾，它要求策划主体将策划方案控制在自己的能力范围内，这样既可以预测又可以掌握，
从而有效地保证策划的正确性。
4、渐进策划强调社会安定对策划的影响，主张策划必须首先保持社会稳定，反对大起大落。
总之，这些策划模式各有自己适用范围，各有其优点和弱点。在策划实践中，需要策划者灵活掌握，合理使用，才能取得良好的策划结果。
第六节行为策划学
行为策划学是在二战以后综合行为科学、系统论、运筹学和计算机科学等学科的内容而发展起来的。所谓行为策划学，就是运用行为科学的观点和方法，对人们的策划活动进行描
述、解释和预测的一种理论。它把人们的策划行为当作基本的分析单位，采用自然科学的实证方法，通过研究策划过程中的人的行为，总结出一系列建立在实证基础之上的理论观
点，从而拓展了策划学的研究范围，促进了策划的描述性理论与规范性理论的统一化。其代表人物主要有西蒙（H·A、Simon，1916一）、沃德·爱德华兹（WardEdwards）、马奇
（J·G·Mardh）等人。西蒙作为行为策划理论的创始人，在他的《管理行为》一书中提出的“满意标准”和“有限理性原则”，批判了古典经济理论“经济人”假说的简单和偏失。随
后，爱德华兹等一批心理学家开始对策划过程中策划主体的实际行为从心理学角度进行研究，从而使行为策划学得到了长足的发展。本书从五个方面概括他们的研究内容。
一、“有限理性原则”的意义
“有限理性原则”是美国卡内基——梅隆大学心理学系计算机科学和心理学教授西蒙提出的一种策划学命题。西蒙的主要著作有《管理行为》、《人的模型》、《组织》、《管理策划新科
学》等。西蒙对古典经济学规范策划理论关于“经济人”假说进行了批判，对“经济组织内的策划程序进行了开创性的研究”。他的大部分思想成为现代企业经济学和管理研究的基
础，因而获得了 1978年诺贝尔经济奖。西蒙所创立的策划学理论包括管理策划论、策划过程论、策划准则论、策划技术论等内容。其中最重要的是作为行为策划理论的理论前提的
“有限理性原则”。
古典经济学关于“经济人”假说的基本观点是：（1）人类从事经济活动的目的是为追求利润的最大化；（2）为了获得最大利润。策划者收集所有必要的信息；（3）策划者根据边
际效用原理，决定其产品的产量和价格，并具有前后一致的价值标准体系。
西蒙实地考察了人们的策划行为后指出，“经济人”的假说是不正确的，有如下原因：（1）人的时间和注意力有限，不可能同时应对诸多复杂的情况。（2）人的知识有限，既无法掌
握全部信息，也不可能完全认识策划的全部规律；（3）人的计算能力有限，一方面语速的不足使人无法对瞬息万变的情况进行最优处理和跟踪；另一方面，即使能够得出问题最优
解的所有变量和方程组，但其数量如此庞大，即使速度最快的计算机也无能为力。（4）人的想像力和设计能力有限，不可能—一列出所有备选方案并从中择优。（5）现实策划环境是
高度不确定和极为复杂的。
鉴于以上事实，西蒙指出，人的理性是介于完全理性和非理性之间的一种有限理性。这种有限理性在策划过程中的具体表现是：（1）在情报活动阶段，人的策划行为受知觉选择性
的支配，不同经验和背景的策划者，对同样的策划环境有不同的解释；（2）在设计活动阶段，人们并不试图找出所有的备选方案，而是试图通过广度搜索、深度搜索、预先择优搜
索等方法寻找满意的策划方案；（3）在抉择活动阶段，策划者遇到满意方案时便会停止其搜索行为。有限理性原则对人们的现实的策划行为作了比较客观的解释，为策划的描述性
理论的发展开辟了一个新方向。
二、问题识别和分析过程中的行为因素
问题是策划过程的起点，怎样发现问题、选择问题、界定问题、找出问题的原因，既与策划主体的思想观念、理论修养等相关，又受策划主体行为因素的影响。行为策划学主要从三
个方面对问题识别与分析过程中的行为因素作了研究。
第一，问题识别偏倚。其类型包括：（1）信息偏倚。上级对下级传递包含消极内容的信息（比如坏消息）时，通常不像包含积极内容的信息那样正确和及时。此外，信息在平级的
策划单位之间的传递，由于“不确定性吸附”现象也常常导致信息的扭曲。因此高层策划者用于识别策划问题的信息依据可能存在某种偏差。（2）知觉偏倚。知觉是策划者对环境信
息进行接收和解释的过程。由于策划者个人的背景兴趣、动机和知识水准等因素，尤其是策划者的职业经验，能力的限制，导致对环境给予的信息刺激常常表现出或者刻意追寻，或
者故意回避的倾向。因此，人们对策划问题进行识别时，对问题中所包含的信息，总是先经知觉的选择，然后将部份信息作为知觉的对象，其余的信息便被策划者抛出视野之外。所
以往往会犯以偏概全的毛病。
第二，问题求解定势。这是类似学习转移的一种心理机制。策划者以前获得的经验，包括知识、技能、对待现实的态度及行为方式等，对于后来的策划行为均可能产生一定的积极的
或消极的影响。其积极的一面是，当策划者面临熟悉的问题情形时，他便不必经过新的复杂的学习过程，通过定势作用便能够使策划问题得到顺利解决。不过应注意，策划者要科学
地把握运用原则与问题情况的有机结合，做到因情制宜，趋利避害。问题求解定势的消极一面是：当策划者在解决了一系列相似的问题之后，便会思维僵化，视野狭隘，看不到其他
可能的解决方法，无视有效的问题解决方式。特别当问题的情况与策划者所熟知的情形实质上有所不同时，问题求解的定势作用便可能使策划者在新情况中应用旧方法、因盲目行动
而招致失败，影响策划问题的有效解决。
第三，对于病态结构问题的处理。行为策划学认为，对于病态结构问题的处理，通常需要发挥策划者的创造力，才能使之得到解决。可是，创造力的激发和富有创意方案的挖掘，并
非是信手拈来的，有许多制约因素。首先，环境对创造行为有比较大的影响。一个策划群体中，不良的心理环境，比如批评、攻击、斥责等行为有可能会妨碍群体成员创造才能的正
常发挥。其次，人们的创造意念经常处于一种无意识状态，需要通过一定的刺激而加以诱发。再者，创造性闪念具有突现的、零碎的和缺乏系统性的特征。基于这些原因，研究者们
认为，想通过创造行为来解决非常规的、新颖的策划问题，就必须创造良好的环境条件，采用有助于激发创造力、促进零碎的创造意念系统化的方法，使人们的创造性意念有效地为
策划服务。借鉴社会心理学、创造工程学的原理和方法，目前已开发出数十种方法用来帮助策划者获得奇谋妙计。几种最为流行的创造力引发方法，在下一章策划方法论中介绍。
三、策划目标确立过程中的行为因素
策划者在确定目标时必须分清种类，具体情况具体分析。但在确立不同的目标时又要遵守一些共同的规范和要求，主要是:目标的具体性、目标的可行性、目标的主次性、目标的伸
缩性、目标的一致性、目标的约束性等等。行为策划学研究者的思路是：从策划主体的“希望”、“期望”的视角，分析与研究策划目标确立过程中行为因素的影响，以使人们的策划
目标能更合理、更科学。
他们的研究，主要涉及两个方面：
第一，主观期望值不是支配人们选择行为的唯一因素。人们采取一项策划行动时，是基于选择策划结果的最大期望效用而行事的，这是主观期望效用理论的假定。然而行为策划理论
却对主观期望效用理论的公理提出了质疑和挑战。通过实证研究得到的结果说明，主观期望效用理论并不能够描述人们的实际策划行为。实验证明，收益相等的情况下，被试者一般
都倾向于选择遭受损失的概率较低的那个赌博，而对风险较大的赌博却表现出回避的倾向。研究者们通过一系列的实验发现：期望值并非支配人们选择行为的唯一因素，概率偏好、
方差偏好、偏斜偏好，以及状态概率和报酬的优势等，都可能对被试者的选择产生这样或那样的影响，主观期望效用理论并不能够描述人们的实际决策行为。
第二，对在不确定条件下主观期望效用理论缺陷的修正。行为策划学的研究者们对策划的规范性理论进行实证性检验的结果表明，主观期望效用理论没能对策划者在不确定条件下的
选择行为做出较好的说明和描述。因此，他们试图通过提出自己的观点来纠正这种缺陷。具有代表性的关于不确定策划的描述性理论有：斯洛维斯（Slovic）和利希腾斯坦
（Lichtenstein）提出的加法模型、香蒂(SHanteau)的信息整合理论、克莱德·库姆斯（ClydeCoombs）的证券风险理论、佩恩（Payne）和布朗斯坦（Braunstein）提出的权变过程
模型和美国学者卡尼曼（Kahneman）和特维斯基（Tversky）提出的前景理论等。
四、策划方案选择过程中的行为因素
确立策划目标后，就需要有行动方案来指导人们实现目标。策划方案涉及到方案的设计、评价与选择、审定及其实施各环节。行为因素对策划方案选择过程的影响尤其显著。行为策
划学者在这方面的研究主要有以下三方面：
第一，策划方案之间进行选择的两种理论。
1、满意标准。西蒙认为，应当从有限理性这一新的视角，重新审视社会科学的理论基础。即在组织理论中，要用“行政人”的概念取代“经济人”的概念。“行政人”与“经济人”
的根本区别在于“行政人”在策划时并非像“经济人”那样追求策划的最优化解，而是根据“满意标准”搜索满意解或近似最优解。西蒙关于“满意标准”的提出，说明策划者依据
于实际情况，在合理的几个方案之间进行选择，且这种选择所使用的信息可以是非完整的。
2、方案排除理论。是由阿诺思·特维斯基（ArnoTverskv）提出的一种选择策划方案的方法。与“满意标准”的区别在于，特维斯基提出的理论重视对方案之间的同时性选择的处
理，而非对策划方案的序贯选择的搜索。特维斯基认为，策划方案的选择通常是多属性。在选择过程的每一阶段，要挑选出某一属性或某一方面，根据其重要程度，对之做出评价，
对不符合策划要求的属性应予以排除，即不再在以下的比较中继续加以考虑。方案排除理论较规范的多属性效用理论更具效率，对策划者认知能力的要求也相对较低。但该理论的主
要缺陷在于，它并不能保证被选中的方案事实上能真正优越于那些被排除掉的方案。
第二，策划方案选择过程中的心理冲突。美国学者贾尼斯（Jams）和曼（Mann）提出了一种描述决策者面临策划方案选择时的认知心理理论。他们认为，当策划者面临一项重要问题
的策划时，可能会产生非常强烈的心理冲突。尤其当策划者认为无论选择何种行动方案，他都将遭受一定程度的风险时，此种冲突便益发强烈。此种冲突可能引起策划者的动摇、踌
躇、不安，以及高度的情绪紧张，那紧张状态常常会导致策划的失误。所以，研究策划的心理状态和策划者可能采取的行为，便显得十分重要。贾尼斯和曼通过研究发现，当策划问
题导致策划者的认知元素发生矛盾和冲突时，策划者可能采取的应付模式或策划的行为有五种：（1）“无冲突地坚持”；（2）“无冲突地改变”；（3）“防御性回避”：在进退两难时
采取的方式。其可能出现的形式有三种，一为拖延，即延期策划；其二为推倭，即把策划的责任转嫁给他人；其三为支持，即夸大策划方案中有利的一面，而将不利的影响说的无足
轻重；（4）“极度紧张”，这是在时间紧迫的情况下可能出现的一种比较典型的认知防御方式；（5）“警惕模式”，即策划者对策划方案做全盘的细致的考虑，准确地对策划的成本和
风险做出评估，并认真搜索相关的信息。在所有的应付模式中，只有警惕模式才是理性的和非情绪化的，因此是一种较为可靠的策划行为。
第三、选择策划方案之后的认知失调。这由美国人费斯汀格（Festinger）于 1957年提出的一种关于选择策划方案之后行为的一种理论。其基本观点是：当策划主体认知元素之间出
现矛盾和失调时，就会造成心理上的不快和紧张感。因此，人们会驱使自己采取某种行动来减轻或消除这种不协调。认知元素之间的不协调程度越大，则人们设法减弱或消除不协调
的动机就越强烈。另一方面，认知元素间的失调也能够引发人们回避失调的动机。在策划活动中，当策划者选定方案之后。他会回避策划是错误的那种信息。因为，决策者已经形成
一种定势，认为他所选定的方案便是最佳方案。在这种情况下，据认知失调论的预测，策划者就不会认真地评价已经做出的策划，他会更加注意那些支持其策划是正确的信息，而回
避可能动摇其策划，可能造成认知失调的信息。“认知失调论”的出现，为推进策划方案选择后行为的研究开辟了新的道路。
五、参与策划的群体行为
实践表明，群体策划的质量一般要比个体策划的质量高。但是，群体策划也存在着策划速度慢、费用较高、责任不明等缺点。为了保证群体策划的质量，就有必要加强对参与策划的
群体行为的研究。行为策划论者在这方面的研究也较多，其中有两个思想值得引起我们重视。
第一，群体空想症。这是由美国人贾尼斯（Jams）于 1972年提出的一种关于群体不良策划现象的理论。贾尼斯在分析了许多由群体制定的政治和军事策划后发现，由于参与策划的
群体成员把保持群体一致创造和谐气氛作为目的，往往不能理智地分析各种备择方案，遂使策划的质量降低。患有群体空想症的群体的特征是（1）顺从性思维。（2）有倾向性地选
择信息。（3）盲目乐现情绪。（4）相信群体无所不能。（5）首创精神的幻想。贾尼斯认为，“群体空想症”是能够被避免和克服的。关键在于领导者要广开门路，善于纳谏，鼓励群
体成员在策划过程中大胆发表不同意见。
第二，群体策划中的“风险转移”。这是由美国人史托尔（stoner）于 1961年发现的一种群体策划现象，随后被科根（Kogan）等人的一系列研究所证实。传统的观念认为，群体策
划会倾向于谨慎和保守。但“风险转移”现象的提示，却使人们看到群体策划较个人策划具有更大的冒险性。学者们研究的结论认为，群体策划之所以会出现这种现象，其主要原因
有：（1）责任分散。在个人策划情形中，由于策划者顾虑到要对策划的后果负责，便容易因此引起策划者的情绪紧张，以致焦虑不安，不敢贸然采取有风险的策划。而群体策划中
由于策划后果的责任可以由全体成员负担和分摊，从而减轻了个人的责任和顾虑，于是便能够做出风险较大的策划选择。（2）领导者的作用。群体中较具影响力的领导者，常常为了
显示自己的才能、而采取风险水平较高的策划，并尝试用各种方式视其策划的可行性。这样，领导者的个人冒险意愿，很可能会被群体接受和通过，而转变为群体的冒险性决策。
（3）社会比较的作用。因害怕他人认为自己怯弱，群体成员常常会提出较个人单独策划时更具冒险性的方案。由于这种无谓的人际比较，便可能经过叠加作用，使群体策划更具冒
险性。尽管在很多情形下，群体中可能会出现“风险转移”的现象，但却不是绝对的规律，有的群体反而存在向保守转移的倾向。如何预测群体的这类策划行为，应当结合实际情形
做具体分析。
第三章策划方法论
在这一章里，我们集中介绍关于策划所应用的一些基本方法。这些方法中，既有进行总体把握的系统论方法，分析推理方法等，也有微观的具体的一些策划方法。对于需要总体把握的方
法，它们是不仅适用于策划领域的，对于我们所从事的其它工作也具有很好的指导作用。作为一个优秀的策划者，要熟练的掌握这些基本方法，并将它们融入自己的思维之中，将其作为
总的方法论指导。同时需要说明的是，在我们所介绍的方法之中，我们特别提到了运筹学的方法，可以说这种方法是以一定的数学基础为前提的。在策划专业化、集体化日趋发展的今
天，一个策划人不仅要具有良好的思维和创造能力，更要掌握现代的高等数学方法和统计学方法，由于这些方法专业性很强，在这里就不详细阐述了，广大读者可以通过其它的专业书籍
来掌握这些方法。
第一节方法论概述
一、方法和方法论
所谓方法，就是人们为了达到一定的目的而进行的认识活动和实践活动所采用的方式、手段或遵循的途径。人们在分析研究客观世界的实际过程中，在掌握发展变化的科学真理时，必然
要进行一系列思维和实践活动，这些活动所采用的各种方式、手段、途径，统称为方法。
方法是有结构的．总的来说，方法由五种要素构成，即目的、知识、程序、格式和规则。这五种要素在方法中各占有不同的地位，具有不同的功能作用。目的是方法的灵魂和主导，它决
定着程序、格式和规则，其它要素都是为目的服务并随着目的的改变而转化；知识是方法的基础和前提，它为目的、程序、格式、规则提供经验和理论，并可以直接转化为方法；程序是
实施方法的过程的规定，它标志着方法所经过的途径；格式是目的由一程序过渡到另一程序的中介和桥梁；规则是方法中诸要素的法约，它规定着方法的适用范围，从总体上全面规范着
主体行为。
从方法的概念和其内在的结构出发，我们可以得出方法具有以下三个特性：
第一，方法具有目的性。就是说，任何方法都是为一定的目的服务的。目的是第一位，方法是第二位得，目的决定方法，
第二，主观和客观的统一性。方法的客观性表现一方面因为方法和目的之间具有客观上的联系，所以运用一定的方法之能达到一定的目的；另一方面，客观因素也制约了方法，只有具备
了一定的客观条件时，人们才能制定出相应的方法。
我们在强调方法具有客观性的同时，不能否认方法还有主观性的一面。方法的主观性不仅表现为方法是为实现主观目的而制定的，而且表现为实现某一目的往往同时存在多种方法，需要
进行主观上的判断和选择。
第三，方法还具有层次性。既存在普遍适用的一般方法，又存在解决某类问题的类方法，还存在解决某个问题的个别方法。方法的三个层次不是各自独立的，而是统一的。以策划方法为
例，它本身不属于第一层次，而是属于第二和第三层次。就每一项具体的策划而言，所使用的具体方法是各不相同的。侧重于定性分析的战略性策划和侧重于定量分析的战术性策划，方
法上就有区别；虽然每一项具体策划的方法各不相同，但从都是策划而言，又具有共同性。这些共同性，就使策划方法自成为一类特定的类方法而与其它的类方法相区别。比如，策划方
法和数学方法就是不同的类方法。
和方法具有层次性一样，方法论也具有不同的层次。它包含哲学方法论、一般科学方法论、具体科学方法论之分。哲学方法论是关于认识世界、改造世界、探索实现主观世界与客观世界
相一致的最一般的方法理论．一般科学方法论是研究各门具体科学、带有一定普遍意义、适用于许多有关领域的方法理论。它涉及的是一部分学科或一大类学科都采用的研究方法，如归
纳方法、演绎方法、分析方法、综合方法等等．具体科学方法论是研究某一具体学科，涉及某一具体领域的方法理论。它有两种表现：其一是与个别经验相联系的、仅能运用于特定场合
的专门方法，如对某些仪器的具体调试方法、标本的采集方法以及某些专门技术等；其二是某一学科中与个别理论相联系的特有方法，如物理学中的光谱分析方法、化学中的比色方法等
等。
二、策划方法
从古至今，策划就是人类的基本活动之一，它也总是和一定的方法联系在一起的。对策划方法进行科学研究，不在于对某一个体策划的个别方法的研究上，而在于研究各种策划方法中的
共性方法，这种共性方法的地位已经决定了它不是孤立存在和发生作用的。在对其作科学研究时，必然理解清楚以下三种关系：
第一，相对于更高层次的一般方法而言，策划方法属于类方法，是从属于一般方法的。一般方法是从各种类方法中概括出来的，它渗透于各个类方法之中，通过各个类方法而发挥其作
用。而作为类方法来说，必须接受一般方法的指导，其具体内容不能违背一般方法的原则。这样，也就形成了一般方法和类方法的统一。所以说，策划方法要以一般方法作为指导和依
托，在一般方法的基础上运用策划的专门方法来进行具体的策划活动。而这种一般的方法包括系统方法、综合分析法、逻辑分析法、排除法、推理法等等。
第二、策划方法与现代科学方法论的统一。现代的科学方法论为策划活动的科学化、程序化、专业化提供了可能。现代的科学策划要积极吸收数学、运筹学、模拟学等科学方法为我所
用，只有掌握了科学的研究方法，才算是真正掌握了科学的策划方法。
第三、策划方法与科学思维方法的统一。策划从本质上讲是人脑的一种思维活动，所以要遵循思维的规律，采用科学的思维方法。现代的科学策划思维方法中既有群体性的思维方式，如
头脑风暴法、特尔菲法等，也包括头脑火花式的思维闪电策划法，如创意策划法、精神打包策划法等。同时还包括逆向思维的策划方法，如反策划法等。
三、研究策划方法的意义
研究策划方法学具有重大现实意义和重大的理论意义或科学意义。
第一，策划科学本身是一门新兴科学，它还是不完善、不成熟的。它的形成、发展和完善有赖于不断地总结策划实践经验，也有赖于科学本身的深入研究。深入研究策划科学和策划方
法，从其科学意义来说，首先就在于它对促进策划科学的形成和决策科学理论的完善，将起到重要的作用。
第二、策划科学的一个显著特点就是它既具有相对独立的研究对象和内容，又与众多学科互相贯通。比如，它与信息科学、系统科学、管理科学、预测科学、数学、运筹学等学科的关系
就极为密切。因此，随着对策划方法学的深入研究，在丰富和完善策划科学的同时，也就促进了其它新兴科学的发展。
第三、特别要着重指出的是，策划方法学不仅是策划科学的一个分支学科，而且是方法学的一个分支学科。在学科分类上，方法学是哲学的一个重要分支。从古希腊哲学到现代哲学，在
专门研究方法时都主要侧重于研究逻辑方法或思维方法。而从思想方法与应用方法的统一上去建立方法学，还是哲学研究的一个新课题。研究策划方法学，既为一般方法学的建立提供了
一个由之进行抽象概括的基点，又为一般方法学的应用建立了通向实践的一座新的途径。所以，研究策划方法学还不可避免的要涉及许多哲学上的重要问题，这也就必定能从理论与实践
的结合点上去丰富和发展哲学理论。
第二节策划方法论的一般方法基础
一、系统分析策划法
系统分析策划法是把将要研究的目标策划问题当作一个统一的整体，并把这个整体分解为若干子系统，在揭示影响子系统的环境、社会、经济、文化等各项因素及相互关系，并对获取的
信息进行综合整理、分析、判断和加工的基础上，选择出最优方案的策划分析方法。兰德公司对系统分析所下的定义是：系统分析是一种研究方略，它能在不确定的情况下，通过对问题
的充分调查，找出其目标和各种可行方案，并通过直觉和判断，对这些方案的结果进行比较，帮助策划者在复杂问题中作出最佳的科学策划。
系统分析策划法的主要特征就是从整体的角度中揭示出整体下各局部所决定的影响和相互关系，从而找出系统整体的运动规律，并分析达到目的的途径。它是通过明确一切与问题有关的
要素（目的、替换方案、模型、费用、效果、评价标准）同实现目标之间的关系，提供完整的信息和资料，以便策划者选择最为合理的解决方法。
运用系统分析策划法研究和解决策划问题，通常按如下步骤进行：
1、确定策划目标
即从系统整体的要求出发，提出需要解决的中心问题，确定策划活动必须达到的目标与希望达到的目标。确定目标一般应满足四个条件：即目标的唯一性、具体性、标准性和综合性。
目标的唯一性指的是对目标含义的理解必须是唯一确定的。对目标的表述，要求尽可能采用定量的数字语言，避免采用定性的自然语言；目标的具体性是指达到策划目标的各项措施要具
体。具体性可以通过“目标结构分层”的办法来实现。即理清上一级总目标下一级分目标之间的层次体系和各层次的范围。通过层层分析构成一个完整的分层目标结构体系，制定出落实
各级目标的具体措施。目标的标准性是给目标规定一个达到某种程度的标准，以便了解目标实现的程度；目标的综合性，主要针对多目标的选择而言。由于现实的科技、经济、社会因素
复杂，策划目标往往不只一个而有多个。有时各目标之间相互联系，甚至重叠，若不妥善处理，可能会主次不分或顾此失彼。因此，要求从整体的观点对多目标进行综合处理。
综合处理目标的办法有两种，其一是精简目标，包括两个方面，一是对各项目标进行全面分析，对相互对立、无法协调的目标进行权衡后，去除那些实际上根本无法达到的目标。二是从
具有从属关系的目标中去除其子目标；其二是合并目标，包括合并意义相近的目标以及将将若干个子目标组成一个综合目标。
2、系统综合，拟定方案
即根据既定的策划目标，制定出可以实现目标的各种方案。在拟定策划方案时，一般应遵循两个基本原则：
一是提供两个以上备选方案，防止越权和代替策划。例如，兰德公司在一般情况下，会向项目委托人提供多达五个策划选择方案，并将每一种选择在政治、经济、社会、公共关系等方面
可能产生的后果及利弊，一并忠告用户。为用户提供科学、客观、公正而全面的策划建议。
二是在多方案情况下，坚持各方案间相互排斥性原则。在实际策划中，对若干方案的相互排斥性，一般只要坚持同时拟定的两个以上方案即可。
3、系统分析，评价方案
即通过数学分析、运筹学分析、模型分析、功能模拟分析等方法，对提出的各种备选方案进行比较和评估，以区分各种方案的优缺点。在对诸多方案进行分析评价时，应掌握策划方案的
价值标准、满意程度和最优标准。
策划方案的价值标准指一个方案的作用、意义和收效。确定价值标准同确定策划目标一样，完全取决于策划的需要，受客观条件的限制，又具有一定主观选择的因素。
策划方案满意程度和最优标准的条件应包括下列方面：
（1）策划目标的量化性；
（2）策划备选方案的完全性、；
（3）策划方案执行结果的预测性；
（4）具有较高的择优标准；
评价方案常用的策划方法有：经验判断方法、数量化方法和模拟方法。
经验判断方法，如淘汰法、排队法、归类法等，适用于策划目标多、方案多、变量多、标准不一的情况。数量化方法是用数学方法、运筹学方法等对可供选择的多个方案进行定量的分析
和测算，提出数据结果，供策划者加以权衡和选择。模拟方法是通过设立模型来揭示原型的性质、特点和功能，通过结构或功能的模拟寻找出最佳的方案或对已经产生的方案作以修订或
调整。
4．系统选择，策划优选
通过上面综合分析、比较和计算，从诸多备选方案中，选择出最优化的方案。根据系统局部效益与整体效益相结合，多级优化和满意性等原则，策划人员应该向策划委托部门提出书面策
划报告，由策划者根据报告中提出的若干方案或建议权衡利弊，决定最终方案，同时由委托部门开始组织实施。
5、跟踪实施、调整方案
这是系统策划的最后一个步骤。在实际工作中，由于策划从性质上说是预测性的活动，方案在实施时不可避免的会遇到在策划时所无法预见的问题，所以，策划委托部门一般还要求策划
人员协助，继续跟踪方案执行情况，以便及时发现问题，修改或补充原方案，使对方案的实施结果能始终朝着策划的目标前进，最终实现策划目标。
二、综合分析策划法
综合分析策划法是策划主体全面地完整地认识策划的目标客体的各种关系、各个方面，从而真实地把握策划客体的策划基本方法。
综合分析策划法是系统分析策划法基础之上的，也可以说是对系统分析策划法的综合运用，但综合分析策划法具有全方位特点，它能够使策划主体更加接近、更加真实地客观地掌握策划
客体，所以它是策划者必须掌握并且将其真正贯穿于策划活动始终的一般策划方法。。
要真正地认识事物，就必须把握、研究它的一切方面、一切联系和中介。这就是综合分析策划法的主要内容。
1、把握一切方面的策划法
把握一切方面的策划法，也可以叫做方面综合策划法。任何策划客体都是由实体和属性两大方面构成的。而实体又由多种要素构成的，属性也由多种特性构成的，因而一个策划客体就是
多方面的要素、多方面的特征以及二者之间的多方面关系的集合体。要真正地认识策划客体，必须在将其分解为各方面关系的基础上，进行关系综合，从而全面地完整地掌握它。这种方
面综合策划法要求防止用客体某个方面关系代替全部关系，防止用客体的局部认识代替整体认识。
2、把握一切中介的策划法
把握一切方面实际上是把握策划客体诸方面的直接联系，但是现实中策划客体的诸方面不仅有直接联系，而且有间接联系，同时该客体与其它客体也存在间接联系。认识这种间接联系也
是认识客体的重要方面，而这种间接联系是通过中介来实现的。所以把握了中介，就扩大了客体联系的范围，对客体的认识就更加完整、准确。由于客体的一切差异都在中间阶段融合，
一切对立都经过中间环节互相过渡，中介成为事物关系网的上的关节点，因此把握一切中介是认识事物的重要方法，具有重要意义。把握客体中介有两种途径：一是把握客体之间的联系
环节，二是把握客体转化的中间环节。
3、把握一切条件的策划法
任何客体的存在和发展，都受一定条件的制约，被条件所决定的。条件所表明的是客体同影响它存在和发展的其它客体的关系。任何客体的存在和发展都是处于各种条件的交叉点上。所
以只有把握策划客体的一切条件，才能正确认识其存在和发展的环境，才能准确认识策划客体和进行科学有效地策划。我们在进行策划时要充分认识条件，要尽可能把握一切条件，把策
划实践的目标、计划、措施建立在对条件综合分析的基础之上。把握策划客体的一切条件，应当注意以下几点：
第一，要同策划主体的策划目的联系起来把握条件。同客体相关的事物是很多的，但是只能有一部分是条件。要把与策划客体的存在和发展的特定方面有关的那些事物作为条件来考察。
而对其影响很小的事物可以不作为条件来考察，这样才有利于我们按照策划目标需要把握事物的条件。
第二，要从策划客体内外两个方面把握条件。人们往往认为条件只是客体之外的诸要素的总和，而实际上它还包括客体内部的诸要素，也就是说既要考察外在条件，也要考察内在条件，
以利于全面考察客体存在和发展的条件。
第三，要全面而具体地把握条件。策划客体存在和发展的条件是多种多样的，可以做多角度分析。有基本条件与非基本条件、主要条件和次要条件、有利条件与不利条件、主观条件和客
观条件等等。不仅要全面地把握这些条件，而且要具体分析多种多样条件在条件总和中的地位和作用，以及各条件之间的关系，以确定基本的主要条件，从而把握条件的全面性和具体
性，把握住带有关键性的条件。
总之，综合分析策划法是通过把握一切方面、把握一切中介和把握一切条件为内容的。而这三种策划法并不是孤立使用的。为了达到客体综合分析的目的，三种策划法也是综合使用的，
我们在策划的实践过程中只有真正做到在方面、中介、条件相互交叉的汇集点上去把握策划客体，才能说是进行了科学有效的策划。
三、逻辑分析策划法
逻辑分析策划法是把策划客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案的方法。用这种方法考察策划客体，就是从对象的、纯粹的、概括的状态上考察策划客体发
展的必然性，在揭示其的内部逻辑的基础上再现其发展。
逻辑分析策划法具有两个特征：其一，典型性。它可以摆脱策划客体发展的自然线索，从最能体现策划客体发展的本质和规律性的东西入手，对其进行研究，也就是从其的成熟的和典型
的发展阶段上对事物进行研究。任何事物都有一个从萌芽状态到成熟阶级的发展过程。当事物处于萌芽状态时，它的本质还没有充分展开，因而也就很难认识它的本质和规律。只有事物
发展到成熟阶段，由于它发展得比较完善，比较典型，这时它的本质已经充分地展开，所以从策划客体发展的成熟的、典型的阶段上来研究它，就比较容易发现它的本质及其规律。其
二，抽象概括性。逻辑分析策划法是以抽象的、理论上前后一贯的形式对策划客体发展进行概括研究。事物的发展是曲折的，它的必然性是通过无数偶然性开辟其前进道路的，它的本质
常常为纷繁的现象所掩盖。逻辑分析策划法就是从纯粹的、抽象理论的形态上来揭示策划对象的本质，通过概念、判断、推理等思维形式完成策划。
四、排除策划法
排除策划法是由阿诺思·特维斯基提出的。意思是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点并将其排除序列外，来达到选择最优方案的目
的的策划方法。这是一种关于在决策方案之间作出选择的方法。
特维斯基提出的理论重视对方案之间的同对性选择的处理，而非对决策方案的序贯选择的搜索。从规范决策理论的观点看，方面排除理论的主要缺陷在于，它并不能确保被选中的方案事
实上能真正优越于那些被排除掉的方案。所以在使用排除策划法时要注意以下几点：
1、要将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序所排列。满足不同层次策划目标的方案和条件要在相应的层次条件上进行比较和排除，不能越级越层比较。
2、要确定科学的排除标准。缺点与优点总是相对的，在一定条件下是缺点的东西，在另一条件下可能是优点，所以要合理的分析各个方案所要求的各方面条件和会带来的所有后果，用
科学的标准将不合适的排除出去。
3、排除的目的是为了更好的创新。凡是被排除出去的，肯定是其本身含有这样或那样的缺点或问题。排除不是最终的目的，排除是为了避免问题，防患于未然。通过对各个条件、方案
的缺点和不足的考察，使我们在策划过程中避免了相关问题的产生，并通过对这些问题的克服发展和完善了方案，使方案达到创新。
第三节群体策划法
一、头脑风暴法
头脑风暴法，又称智力激励法。它是由美国创造工程学家 A·F·奥斯本在 1939年创立，开始主要用于创造发明学上，后来逐步引进策划领域，成为重要的群体策划方法之一。
（一）头脑风暴法的特点
头脑风暴法是一种专家会议形式，目的是进行决策预测和策划方案设计。这种专家会议是在一种非常融洽和轻松的气氛下进行的，人们可以畅所欲言地发表自己的看法。头脑风暴法的心
理基础是一种集体自由联想而获得创造性设想的方法，它可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件，因此，可收到思考流畅、思考领域扩大的效果。
这种方法适用于研讨战略性决策问题，可以从中产生出新思想、新观念、新方法、新成果。但这种方法受与会者主观素质条件限制，整理分析要花相当长的时间，甚至会延误决策，这又
是这种方法的局限性。
（二）头脑风暴法的原则
掌握头脑风暴法的原则是成功运用头脑风暴法的关键：
1、互不批判原则。为了消除每个与会者的心理压力，创造一个融洽、自由、轻松、活泼的气氛，保证思维的发散性和流畅性，会议上不得对任何人提的任何设想有丝毫批判的意思，任
何人也不得做出判断性结论。为了确保互不批判原则彻底实行，在会上也禁止吹捧、溢美之言。互不批判原则是最头脑风暴法中最重要原则，是其它各项原则的前提和基础。
2、自由奔放原则。就是使人的主观想象力得到充分的发挥，让与会者的思维保持在自由奔放的状态，以便提出各种新奇特的构想，突破各种束缚和障碍，形成富有创造性的设想和方
案。
3、数量最大化原则。会议上所提出的各种设想不在乎质量的高低，其目的在于获得最大数量的设想。这要求鼓励与会者自由的大胆的展开想象，踊跃发言，提出方案越多越好，在各种
设想大量增加条件下，各种优质设想就会蕴藏在其中。
4、借题发挥原则。就是善于结合别人的意见来提出自己的设想，目的是鼓励对他人的设想加以改善或将他人的设想加以结合，巧妙地利用他人的设想，从中提出更加新奇的设想，这就
是要促成思维的连锁裂变反应。
（三）头脑风暴法实施程序
头脑风暴法具体运作程序大体有如下几个步骤：
1、会前准备。会前准备有四个环节：
第一，确定会议主题。也就是确定策划所要集中解决的问题。
第二，选择主持人。主持人关系到会议的成败。主持人必须十分熟悉会议的主题，熟练掌握 BS技法，同时要求平易近人、头脑灵活，健谈幽默，善于启发和提示，善于制造气氛和保持
气氛。主持人不一定是群体中最高权威者或最高领导者，可以是群体中地位、资历、学识居于中性人物符合以上标准的人员。
第三，组成专家小组。小组成员可以是各方面的人员，一般以 8—15人为宜。专家小组的人员选择有三个原则（1）如果参加者相互认识，要从同一职位（职称或级别）的人员中选取，
领导人员原则上不应参加，否则可能对参加者造成某种心理压力；（2）如果参加者互不认识，可从不同职位的人员中选取。这时，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待．（3）
参加者的专业应尽量与所讨论的策划的中心问题相一致，同时专家组中最好包括一些学识渊博、对所论及问题有较深理解的其它领域的专家。
头脑风暴法专家小组应由下列人员组成：（1）方法学者——策划领域的专家；（2）设想产生者——专业领域的专家：（3）分析者——专业领域的高级专家；（4）演绎者——具有较高
逻辑思维能力的专家。
其四，确定会议时间。通过经验证明，头脑风暴会议的最佳时间要控制在 20—60分钟。
2、会议召开。会议的程序大体上有四种。
第一、会议开始，主持人宣布讨论课题，申明四项原则。
第二、自由发言。必须把自由和集中统一起来。自由指的是会议气氛轻松，大家言论无拘无束，集中指要有重点的针对性问题，而不是漫无边际的夸夸其谈。此时如果出现冷场，主持人
可抛出事先准备好的设想，以达到抛砖引玉的作用。
第三、随时公布方案。应有两名记录员参加会议。一人做书面记录，另一人将发言随时整理，利用黑板或投影仪反映出来，以相互启发，相互激励。
其四，适时宣布休会。会议已达到预期效果或已超过预期时间，宣布散会，同时请大家继续思考，有了新的构想，予以补充。
3、加工处理。会议结束后，会议主持人和记录员要及时把会议讨论的问题归纳分类，进行全面技术性分析、可行性论证及评估和系统化处理，有的方案还可以建立数学模型。然后一并
送策划者优化选择。
（四）对头脑风暴法的完善——反向头脑风暴法
头脑风暴法有利于充分发挥个人的想象力，有利于各种意见、设想的不断提出、修改、补充和完善，它能在较短的时间内，获取质量较高的策划方案。但它要受到与会者经验、知识、思
维能力等多方面的限制，往往会议整理也比较困难。人们为了克服其不足，通常把头脑风暴法与反向头脑风暴法结合起来运用。
反向头脑风暴法，又称质疑头脑风暴法。它的做法是在召开头脑风暴法会议的基础上，召开第二个专家会议，其议题只对第一个会议提出的各种设想进行质疑性评估。它要求与会专家只
对已经提出的设想、意见提出各种质疑或评论，不允许对已提出的设想做确认性的论证。
反向头脑风暴法的程序是：第一步，对已经形成的设想、意见。方案提出质疑，其重点是研究有碍设想实现的问题。第二步，把质疑和评论的各种意见归纳起来，进行全面的分析、比较
和评估。在这种极其严厉地批评之中，修改各种方案，使之达到完善程度。该方法所遵循的原则与直接头脑风暴法一样，但禁止对已有的设想提出肯定意见，而应鼓励提出新的可行性设
想和建议。
实践表明，通过头脑风暴法和反向头脑风暴法的结合使用可以排除折衷方案，所论问题经过客观的连续的分析后，可以找到一组切实可行的方案。近年来，这一方法在各种类型的策划实
践中得到了广泛的应用。
二、德尔斐法
德尔斐法，又称规定程序调查法。德尔斐（DelPhi）为古希腊太阳神阿波罗神殿所在地，阿波罗以尊重他人智慧及预言灵验而著称。在 50年代末，兰德公司奥拉夫·赫尔曼及诺曼·达尔
基共同研究以德尔斐为代号的调查及策划方法，用以对有关国防的未来发展进行战略策划而得名。该方法是由调查组织者制定调查表按规定程序进行咨询调查，经过几轮反复，征求专家
意见，反复分析判断，使其意见逐渐趋于一致，从而加大结论的可靠性。赫尔曼认为此法的特点是“一套设计的顺序进行个别提问的方案（最宜使用征询单）辅以信息反馈和意见反
馈”。
（一）德尔斐法德特点、原则和参加人员
1、特点
德尔斐法有三个主要的特点，使这种方法能有效地征求和提炼群体成员的意见。这三个特点是：
1）匿名性。它要求向每个参加者发一份意见咨询表以获得匿名反应。在整个调查过程中不暴露参加成员的姓名和参加的人数。匿名的目的在于只依照意见本身的价值去判断意见，而避
免受发表意见人的声誉、地位等的影响
2）反馈沟通性。德尔斐法是逐步进行的，要经过几次迭代即几轮询问，每一轮都把收集到的意见经统计处理后反馈给群体中的成员，经过这种信息反馈，使成员的意见逐步集中。
3）对群体的回答进行统计处理，形成群体的意见，这种意见中包括了每位成员的意见。
由上述特征可知：德尔斐法是对群体中的成员的意见进行统计处理、归纳和综合，经过多次信息反馈，使意见逐步集中，从而作出群体判断的策划方法。
2、原则
德尔斐法是一项技术性很强的预测方法，一般必须遵循下述原则：
（1）必须选择有关事先同意的专家参加策划。
（2）向专家说明德尔斐法的程序，参加专家彼此之间不能就策划问题进行接触。
（3）调查表要简明扼要，所提问题不能模棱两可，便于专家明确回答。
（4）每一名专家至少有一次修改自己主观意见的机会。
（5）保证反馈意见的客观性，切忌把主持者的意见强加进去。
3、参加人员
特尔斐法的参加人员包括三部分。一是策划委托人，他提出问题，要求进行德尔斐分析并使用分析的结果。二是专业人员，由他们负责德尔斐法实施中的技术问题，包括收集设计咨询表
并整理咨询的意见等。这两部分人是德尔斐法的组织者。三是应答者，他们是征求意见的对象，是制订决策的群体成员，通常是各方面的专家。
（二）德尔斐法的实施步骤和注意事项
德尔斐法的具体实施可以分为四轮九步：
1、第一轮
第一步、提出问题，即提出要作策划的中心问题。
第二步、选择和确定群体的成员。
第三步、制定第一个调查表，并把它散发给群体成员。这个调查表只提出策划的问题和要达到的目标，而由群体成员提出达到目标的各种可能方案。
第四步、组织者收回第一个调查表并进行分析。这时需要把成员们提出的策划方案进行筛选、分类，归纳和整理，合并那些相似的，删除那些对特定目的不重要的，理清方案或事件之间
的关系，以准确的技术语言和简洁的方式制订一方案或事件的一览表。
2、第二轮
第五步、制订第二个调查表并发放给群体成员。这时要将根据第一轮调查结果整理成的一览表发给群体成员，开始新一轮的调查。这一轮除了要求应答者对表中所列各项方案或事件继续
表补充或修改意见外，还要进行评估，选择最佳方案，或对所有方案进行排序。
第六步、收集第二个调查表处理，对意见、方案进行统计分析，再制订第三个调查表。这个表中除了有统计的结果外，还应当把成员所说明的理由作一小结。这个小结既要通俗易懂又要
正确反应成员间的不同意见。
3、第三轮
第七步、组织者把第三个调查表发给群体成员，要求他们审阅统计的结果，了解意见的分歧和持各种意见的理由，再对方案或事件作出新的评估。同时，这一步允许群体成员作匿名的辩
论。
第八步、组织者回收第三个调查表，并处理收集到的意见和新的方案，对成员间的辩论作出小结。至此，完成了德尔斐第法的三轮。
4、第四轮
第九步、进行第四轮咨询这只是第三轮的重复。在第四轮之末收集和整理第四个调查表的结果。
在运用德尔斐策划法时要注意以下三个方面
1、对群体成员的要求
由对成员的主要要求有：（1）广泛的代表性，在成员中一般应包括策划专家、技术专家、管理专家，信息专家等。（2）对需要进行策划的问题比较熟悉，有较丰富的知识和经验，有较
高的权威性；（3）对提出的问题深感兴趣，并有能力参加德尔斐分析的全过程。（4）人数适当。
2、对调查表的要求
调查表没有统一的形式，应根据提出的问题去设计，但要求符合以下原则：（1）表格中的每一栏目要紧扣策划目标，而又不限制应答人的思考，要使他们能够充分利用自己的经验和知
识去发表意见。（2）表格应当简明扼要，设计得好的表格通常使成员将大部分时间用于思考和判断，应答填表的时间很短。（3）填表方式简单，尽可能用英文字母或量化的数字表示成员
的评估意见
3、对组织者的要求
在整理成员们的意见时，无论任何情况，组织者都不要把自己的意见掺入群体的反应，组织者不要干预群体的考虑。如果组织者认为收集到的意见明显地忽略了所提出的问题中某些有意
义的重要的方面，群体判断不能被采纳，则可以认为该群体是不合格的，组织者可以重新挑选成员组成新的群体。
（三）对德尔斐法的评价和发展
1、评价
德尔斐法的优点在于集体性、匿名性、客观性和统计分析性。它的缺点主要在于：第一，直观性。德尔斐法基本上是直观预测法，在很大程度上受到专家个人观念、知识、经验等条件的
制约。第二，缺乏严格考证。由于讨论的结果不是会上激烈辩论得来的，因而其论证往往不充分，并容易排除掉少数人的正确意见。
针对德尔斐法的弱点，就产生了一种派生的德尔斐法。它的工作特点是把匿名征询和面对面讨论结合起来，从而改进了德尔斐法的局限性，大大提高了工作效率和策划的质量。
2、对德尔斐法的发展
发展了的德尔斐法主要的特点有
（1）取消第一轮咨询，由组织者根据已掌握信息直接拟订若干方案以减轻应答群体的负担并缩短周期。
（2）提供背景材料和数据信息，以缩短成员查找资料和计算数据的时间，使群体成员能在较短时间内作出正确的判断。
（3）部分取消匿名和部分取消反馈。匿名和反馈本来是特尔费法的重要特点，但在某些情况下，部分取消匿名将匿名询问与口头讨论相结合，会有利于加快进程。同时随着计算机技术
的发展，还出现了采用足够数量的计算机终端装置用于传递信息和编制整理各次循环的结果，缩短了应答周期，加快了德尔斐法的进行．
德尔斐法是建立在专家们主观判断的基础上，它特别适用于客观材料和数据缺少情况下进行策划。它是系统分析方法在意见和价值判断领域内的一种有益延伸，它突破了传统的数量分析
限制，为更科学地策划开辟了新的道路。由于能够对未来发展中的各种“可能出现”和“期待出现”的前景作出概率估价，德尔斐法为策划者提供了多方案选择的可能性。
第四节运筹学策划方法
运筹学方法在策划的过程中的应用非常广泛，下面我们将分别对线性规划法、非线性规划法、动态规划法、策划树方法和蒙特卡罗法进行简要的介绍。
一、线性规划法
线性规划法是运筹学策划方法中的一种，它可以对满足由一组线性方程或线性不等式构成约束条件的系统进行规划，通过使目标函数（该目标函数是一个关于系统诸构成因素的线性方
程）达到极值（极大值或极小值）从而求得系统诸因素的最佳参数。
线性规划是策划系统的静态最优化数学规划方法之一。它作为经营管理策划中的数学手段，在现代策划中的应用是非常广泛的，它可以用来解决科学研究、工程设计、生产安排、军事指
挥、经济规划、经营管理等各方面提出的大量问题。特别是在生产、经营管理中，它广泛地用于对现有人力、物力、财力进行全面安排、统一分配、合理调度，以求得最佳经济效果。线
性规划的数学模型由三个部分组成。
1、约束条件
对于线性规划问题来说，约束条件就是使系统达到目标时，各种因素的限制条件。如对一个技术（或经济）系统来讲，约束条件就表现为人力、物力、财力、时间等多种因素在数量上的
限制或要求。在数学模型中，约束条件表现为一组数学方程：
a11x1+a12x2+…a1nxn≤(≥)b1
a21x1+a22x2+…a2nxn≤(≥)b2
┊
am1x1+am2x2+…amnxn≤(≥)bm
2、非负值要求
非负值要求是指所研究系统的控制因素的数值均为非负值。这实际上是一种特殊的约束条件。这一要求也符合现实系统中各种控制因素的实际状况。这一要求用数学方程表示则为：见图
3-2
，…x0≥0
3、目标函数
目标函数就是用数学关系式描述的系统目标。在线性规划中对目标函数的要求有两种情况：如果目标函数是企业利润、产品价值、产品数量等，则目标函数的极值应为极大值；如果目标
函数是产品成本、工时消耗、运输距离、环境中污染物含量等，则目标函数的极值应取极小值。目标函数的数学表达式是：
MaxZ=C1X1+C2X2+…+CnXn
例如，某电脑厂商最关心的是如何获得最大利润。根据过去的需求状况得知，A、B、C型电脑的最少需要量分别为 200台。250台和 100台。而在下一个时期，工厂可用的工时最多为
1000单位，原料最多为 2000单位。根据本项策划的基本数据（见下表），可以用线性规划方法确定工厂下一个时期的生产计划。
各类型产品的原料与工时
设 Xi(i=1,2,3)为 i型电脑的生产台数，
则约束条件为 ++≤2000(原料单位)
++≤1000(工时单位)
X1≤200（产品台数）
X2≤250（产品台数）
X3≤100（产品台数）
目标函数为 MnxZ=10X1+14X2+12X3
用数学方法对以上方程求解，得出最优计划为：
A型电视生产台数为 200台
B型电视生产台数为 250台
C型电视生产台数为 300台
最大利润为 9100单位。
二、非线性规划法
在策划系统中，有些策划问题的目标函数和约束条件很难用线性函数来表达。如果目标函数或约束条件中有一个或多个是自变量的非线性函数，则称这种问题为非线性规划问题。一般来
说，解决非线性规划问题要比解决线性规划问题复杂，也不像解决线性规划问题那样有比较成熟的方法可供使用。对于策划者来说，如能把策划系统的策划问题转化成非线性规划问题，
并借助非线性规划的各种解析手段和电子计算机，那么，总能找到问题的解或近似解，从而制定出良好的策划方案。
从数学的角度来讲，非线性规划就是在有约束或无约束条件下求一元或多元非一次代数方程组的极值问题。根据数学分析理论可知，对于目标函数是二次函数的方程组，如果存在一阶或
二阶导数，判定和求解极值问题并不困难；对于目标函数是高次的代数方程组，解起来就比较困难。有时，许多实际问题往往很难求出或根本求不出目标函数对各自变量的偏导数，这就
使目标函数的导数方程组无法形成。另外，还有大量的问题，它们并不满足极值存在条件，因而，即使得出了个别极值点，也还是难于判定是否属于最优解。因此，除了极个别目标函数
经过微分求得导数方程组，可以进一步解方程得到问题的最优解外，对于非线性规划问题，一般均使用根据目标函数的特征，构成一类逐次使目标函数值下降（最小化问题）的所谓搜索
方法来求解。
三、动态规划法
所谓动态规划，实质上是解决多阶段策划问题最优化的一种数学方法。这种方法大约产生于 50年代。当时美国数学家 R．贝尔曼等人根据策划系统多阶段策划问题的特性，提出了解决这
类问题的“最优化原理”，并且研究了许多实际问题，从而创建了一种最优化的新方法，被称之为动态规划法。
在实际策划系统中，策划者常常遇到这样一类策划问题，它由一系列不同的选择和决定的整体来决定其总效果。也就是说，由于策划问题的特殊性，可以将全过程划分为若干个互相联系
的阶段，在它的每一个阶段都需要作出选择和决定，并且一个阶段的选择与确定，常常影响下一个阶段的选择与确定，从而影响整个过程的趋势与走向。由此看来，这类问题要求策划者
从全过程的观点出发，作出一系列的正确的选择，才能保证全过程的最优化。动态规划法即是根据策划系统多阶段策划问题的特性所提出的解决这类问题的一种最优化的新方法。
动态规划法在经济、工程、工业生产、军事、交通、邮政等部门的广泛应用已经取得了良好的策划效果。有些问题（如线性规划、非线性规划问题）利用动态规划方法处理显得更为简捷
有效，特别是对离散性策划问题，由于解析数学法很难处理，动态规划的方法已成为解决这类策划问题的有力工具。动态规划法的优越之处在于：第一，它大大减少了计算工作量，而且
随着段数的增加，减少倍数按指数增长；第二，能够求出整族的最优策略。其计算结果，不仅得到从起点到终点的最短路线，而且得到了从所有各中间站出发至终点的最短路线，即全部
的最短线路。这对于策划者策划许多实际问题很有益处。因为在这些问题中，策划者希望知道的不仅是从开始点出发得到的最优策略，而且希望知道从各个阶段的各种状态出发的最优策
略。
动态规划法的基本原理是，作为整个过程的最优策略具有这样的性质：无论过去的状态和策划如何，相对于前面的策划所形成的状态而言，余下的诸策划必须构成最优策略。这一原理就
是美国数学家 R．贝尔曼提出的多阶段策划问题的最优化原理。这个原理可归结为用一个基本的递推关系式使过程连续地转移。求这类问题的解，要按倒过来的顺序进行，即从终点开始
逐段向起点寻求最优途径。据现代管理学对动态规划问题的研究，根据策划系统动态过程时间参量的离散与连续、状态变化的确定与随机性，策划系统的多阶段策划问题可分为离散确定
型、离散随机型、连续确定型、连续随机型四种。策划者如何判定面临的策划问题是不是多阶段策划问题，并且根据策划问题的本质建立起它的动态规划的数学模型，不但需要把握动态
规划法的特征，而且需要娴熟地把握各种数学变换的方法与技巧，进而把复杂的难题的线性规划、非线性规划问题化为比较简单有效的动态规划问题．
四、策划树方法
策划树方法适用于策划过程中带有不确定性的风险型策划问题的策划分析。策划树是策划过程的一种有序的概率图解表示，因此，策划树分析策划方法又称为概率分析策划方法，策划者
根据策划树所构造出来的策划过程的有序图示，不但能纵观策划过程的全局，而且能在这种统观全局的基础上系统地对策划过程进行合理的分析，从而得到良好的策划结果。策划树将一
系列具有风险性的抉择环节联系成为一个统一的整体，为策划者提供了一种统观全局的见解。因此，策划树分析方法是现代管理策划中常用的有效的策划方法之一。
所谓策划树就是从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，从而对在策划过程中由于主观或客观条件所能造成的各种可能性进行分析，在此基础上再对最终的策划方
案作出选择。
策划树表现为一个树状的图示（见下图），图示上的各个节点称为策划环节。策划树上的策划环节有两种情况：一种是可以由策划者凭主观意志作出选择的策划环节，称为主观抉择环
节，在策划树中通常用方块表示；另一种是不能由策划者主观意志选择的策划环节，称为客观随机抉择环节，在策划树中通常用圆形表示。对于由策划环节出发可能出现的可能性，在策
划树中通常用箭头表示，这个箭头将指向下一个策划环节。这样就可以将各种可能性全部联结在一个树状的图示中。
图策划树
对于风险策划来说，在所有的策划过程中都存在着风险度，因为凡是在成功概率非唯一的情况下都意味着存在失败的可能性。
为了对某一项策划作出判断，其中包括分析策划过程中可能出现的各种情况，并判断在可能出现的不同的状态下，各种不同的策划方案的收益大小和为此所要承担的风险。在对这些情况
进行综合比较的基础上，就可以进行策划。
在上图中 A点就是策划树的基点，从其引出的各条支线称为方案枝。从 A点可以引出两条方案枝，或者说有两种可能，这两条方案枝分别可以达到 B点和 C点。如果通过分析认定 C点所
代表的情况不可能出现，则可以不再继续分析下去，而专门去考虑从 B点再往下一步发展的情况。
从 B点还可以引出两个方案枝，即可能出现 D点和 E点所分别代表的两种情况，同样排除 E点后，再继续分析从 D点引出的方案枝。
从 D点可以引出两条方案枝，分别指向 F点和 G点，从 F点和 G点又分别各引出两条方案枝。于是，相对于基点 A我们共得到了 4种可能出现的策划方案：H、I、J、K。分别对各种方案
进行比较、权衡以后，就可以从中选取一条最佳的策划方案。
五、蒙特卡洛法
蒙特卡洛法又叫做统计模拟法或统计试验法，它是运筹学中策划仿真的最基本的技术。
蒙特卡洛法的基本步骤为：（1）根据实际问题构造模型的概型；（2）根据概型特点，设计和使用各种降低方差、加速仿真收敛的方法；（3）给出概型中不同分布、随机变量、抽样方
法；（4）统计处理模拟结果，得到问题的解及解的精度估计。
第五节思维闪电策划方法
一、创意策划法
人们在文化、科学、技术等的研究中，在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光是一种创造性的思路，它可以很
全面地揭示事物或问题的本质，可以让人有一种突然间的假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，也就是创
意。
创意的三个源头是天赋、训练和实践，天赋是先天的基础，是任何人也决定不了的。但进行良好创意的关键在于后天的训练和实践，通过训练掌握创意的策划技术，用它来指导策划实
践。要想掌握创意策划技术，必须运用各种思维方法对创意的基本要素进行分类、罗列、排除、归纳，进行创造性的思维活动，最终确立一种创意。
创意策划被称为出点子，又不完全等同于出点子。虽然创意策划与出点子一样都是针对某一件事情而言的计谋与对策，而创意策划技术比出点子要完整、系统得多，创意策划不仅是一个
点，而且也是一条线、一个面、一个体、一个局。它适用于于社会经济、文化、科技等众多领域。
下面介绍一些典型的创意策划法。
1、K＆#8226;J法
K＆#8226;J法是日本著名创意策划大师的川喜田二郎先生所发明使用的方法（KJ为川喜田二郎名字字母排列）。
创意法将本来众多的个别资料或要素，加以整理而成易懂的体系的方法。而以一定的标准将所收集到的每一个意见分开评价，这样被评价后的意见有其自身的情形和以更易懂的形态将它
的体系性、构造性的关连做系统性的探讨，这就是 K＆#8226;J法。它的实施步骤如下
1、先要由团体创造思考方式中，收集各类意见，再将每一个意见写于名片大小的卡片上，而后将卡片如扑克牌般地排列在大桌上；
2、将有相似之处的卡片聚成一处，则桌面上即会形成一个个小集合的卡片；
3、以简洁的文字，浓缩这一堆卡片的意义，在每一堆卡片的最上面，放上一张以一行字代表其内容的卡片；
4、将数张一行字的卡片，按其相似处编成中集合，再把中集合编成大集合；
5、编完大集合后，把这些大集合制成的小卡片，在大张的纸上展开做成相关图或是构造图，而后再贴上各自所属的卡片，形成各个体系的体系图。
经这些过程做成的体系图，可使最初杂乱无章的数十甚至数百种创意，能一目了然地看出问题观点的所在，对实施计划的探讨及评价非常方便。
2、纸牌法
纸牌法，是由日本新力公司的小林茂先生命名的，这个方法是 K＆#8226;J法的变形，小林茂先生希望有更简便、更好的新方法，于是创造出了由集体创造的“新法”，“纸牌式集体创意
法”简称“纸牌法”。
“纸牌法”是事先分配好数张卡片，请参加人员在每一张上写一个创意。然后决定一名主持人，主持人将各成员的卡片全部收集，再以洗纸牌的方法，将卡片均匀混合，再将卡片分给每
一位成员，每人获得的卡片数目也大致相同。
大家仔细阅读手中的卡片，若有不明白之处，可向原作者提出疑问；假如手中的卡片有相似之处，就自行先予以归类。
从主持人的右侧开始，每个人将自己手中卡片内容—一念出来，而且当场放在桌上；在座的成员，若听到与自己手中内容相似的卡片时，也拿出来与之归于一处。如此经过一轮之后，放
一张封面卡片在上面，标明这些相似内容卡片的共同特点，再放到主持人那儿。
重复进行这种程序，以后会形成数堆集合以及仅有单独一张的“单独卡片”；把“单独卡片”和整堆的封面卡片，再重复以上程序，最后会形成四五堆集合，接着就与 K＆#8226;J法一样
做关连图。
纸牌法的作者曾表示，这不单是收集创意的创意法，而是成员对一个题目利用纸牌法探究的过程，会产生各种的讨论而帮助了解。最后做关连图时，会激起所有成员的团队精神，并强烈
地关怀问题的解决或实行方式。因此作者又命名为“组织复苏法”。
有人也对纸牌法进行了改进。即每一个人要写下自己意见时，先请他报告他所要写想法，而后才可以填写。这样个人想法也可影响他人，也可防止太多内容相同的卡片出现。接着在他人
念卡片内容时，听到与自己手中卡片内容相似，而欲放在同一类时，则必须先念这张卡片的内容。因为人数多时，往往看不清楚别人写的内容，容易在归类时发生混乱，同时不易写分类
题目，所以第一阶段就同时讨论，获得大家都同意的意见，才归到同一堆中，从而省下不少的时间。
3、脑力激荡法
参见群体策划法一节有关内容。
4、侧面思考法
这是由心理兼生理学家狄巴诺所创造的。他认为，所谓思考是指“有目的挖掘我们的经验藏宝图”。他主张人们在面对问题时，如果想找出富有创意的答案，就必须刻意去追求替代方
案，拥有不同的选择机会。绝不能主观的认为一个问题只有一个解答，我们必须怀疑一切似乎可以接受的事。总之，狄巴诺认为条条大路通罗马，同样的方式也能达成不同的目标。当
时，由于缺乏贴切的字眼来形容这种全方位的思考方式，他便创造了“侧面思考”这个名词。
在这种思维模式下，他认为一个创意组织要能够诱发每个人的创造力，他提出了三个原则：
（1）改进思考方式：让大家不断地动脑，使创意源源不绝。可以借着团体的帮助，如脑力激荡；让人人解放创意，进行有趣及非理性的思考；可以借助脑力传真，有系统地延伸思考。
（2）摆脱习惯性的思考：鼓励大家抛开直接的联想，摆脱习惯的束缚，向想像力的极限挑战。
（3）透过想像，并借助解放直觉、洞察力和想像，发掘个人内在资源，跳脱语言有限的框框，做非惯性的思考。
5、强迫配合游戏创意策划法
本方法是由德国法兰克福的巴特里研究所的创意中心提出的。它的最大特点在于他让参与者以游戏竞争的方式产生创意。这种竞争的参与会使团体成员更愿意产生创意，同时也能营造一
个有利于创造性思考的环境。步骤如下：
（1）将团体分成甲、乙两组，每组人数为 5到 8人。
（2）指派一人当裁判和记录，这个人要不属于这两个小组中的任何一个。
（3）当一个组的某位成员，想出一个跟问题关系疏远的或不实际的创意时，游戏就正式开始。
（4）由另一组成员在五分钟内针对这个创意想出一个实际的解决方法。
（5）裁判要记下每一个被提出的解决方法。
（6）如果裁判认为解决方法很好，他可以给该组记一分。如果裁判认为解决方法不好，则由对方得一分。
（7）接下来沿用同样方式，只是提出问题与回答问题的双方相交换。
（8）这个游戏持续进行 40到 60分钟，得分最高的小组就是胜利者。
6、语意直觉创意策划法
语意直觉法的过程，与一般的产生创意的过程正好相反。语意直觉法是先创造出一个概念，然后再根据这个概念产生创意。该方法的优点在于它采用与问题相关的要素，将之组合起来以
产生不同的创意观点。步骤如下：
（1）想出两组与主要的问题要素相关的概念。
（2）从第一组中选出一个概念与第二组中挑出的某一个概念组合在一起。
（3）利用这个组合产生创意并将它写下来。
（4）重复步骤 2和 3直到你已经得到数种组合和创意。
7、SIL法则创意策划法
该方法也是由德国法兰克福的巴特里研究所创意中心提出的。SIL是德文“问题要素的连续整合”的字母拼写的缩写。它的特点在于不断地整合前面的创意以产生新的创意。SIL法是一
种语言脑力激荡的方法，它主要依赖语音的刺激产生创意。具体步骤如下：
（1）让小组成员（4到 7个人）安静地写下创意。
（2）请两位小组成员各大声地念出一个创意。
（3）其他成员将这个创意组合起来。
（4）再请第三位成员念出一个创意，其他的成员再将这个创意与步骤 3的创意组合起来。
（5）重复念创意和组合创意的程序，直到所有的创意都已被念完和被组合过。
8、分脑比较创意法
分脑比较主要根据分析和综合性思考的观念而来，这些观念只是非常简单地比较左脑和右脑思考功能。左半脑掌管线性的、逻辑性的和分析性的思考过程；而右半脑则掌管直觉的、理解
的和综合性思考的过程。在解剖学概念中，连接左右两个半脑的神经纤维叫 corpuscallosum。这种方法将小组成员之间的联系设计成像大脑的作用和生理机能一样。它将以所谓的
corpuscallosum思考活动加以组合由创造性小组和分析小组所产生的创意。步骤如下：
（1）将一个由 12到 14个成员组合的小组分为以综合性思考和以分析性思考为主的两个小组，这两个小组的人数尽量相等。
（2）将这两组隔开，要求他们针对同一个问题提出创意。其中分析小组只考虑逻辑性的创意，而综合小组则只考虑非理性的、不受限制的创意。
（3）20到 30分钟之后停止脑力激荡的活动。
（4）将两组成员并成一组。
（5）要求合并小组成员将分析小组的创意中挑出一个，把它和综合小组所提出的创意中一个组合在一起，以产生新的创意或改正创意。再挑出一组创意组合，继续这个活动直到产生足
够多的创意为止。
二、精神打包策划法
所谓精神打包策划法，指的是将有关于思想、精神的产品或成果通过整合、剥离、重组、复制等一系列技术进行加工，并利用现代媒介手段使之影响迅速扩大，在社会中或某些群体范围
内产生深远影响力或支配力的策划方法。
（一）精神产品的元素
精神产品不像有形的物质产品那样可以让人直接认识到，人们感觉到它的存在是通过一些中介的东西，其元素主要包括：
1、人：在一切活动中，人都是主体。在精神产品的元素中，人主要扮演以下三种角色：
精神产品的制造者。如榜样精神、模范力量，就是由某个人的言行而体现出来的；精神产品的加工者。人们凭肉眼并不能直接观察得到精神，精神产品必须经过人们对之进行提炼和再加
工后，总结成一些人们能看见能听到的实实在在的语句后，才能为人们所理解。这时，提炼出这些语句的人们就是精神产品的加工者；精神产品的消费者。精神产品，作为一种产品，它
就应有相当的价值，而人们在消费这种精神产品时就会获得满足，如音乐，人们听过之后从中获得的享受，悟出的道理，就使精神产品的价值得到体现，当然获得这种使用价值的就是精
神产品消费者了。
2、媒介：产品价值要实现，必须由相应的媒介来完成，而精神产品的媒介除了传统的传播媒体外，还应包括精神产品的物质附着壳，以及相应的储存媒介和接收媒介。
3、技术或精神：精神产品的价值通常是由一些独特的技术或精神而构成的，如东芝笔记本是一系列普遍高质高价的产品，其原因就在于精神和技术的附加值高，提升了产品的档次，增
大了给消费者的满足程度，使消费者购买该产品时能感受到东芝品牌的号召力，优质的服务与管理，以及先进的技术给生活带来的舒适与方便。
4、物质商品：这是精神产品的价值实现必须依赖于其所附着的物质载体。
（二）精神包的结构
单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，只有将其组合成精神包，再推广出去，才会有更大的威力。精神包的结构并不等同于精神产品各元素的简单叠加，而是有着更具特色的组合
形式。其独特的结构形式可用下列图表予以表示：
精神包的结构图示
（三）精神打包的方式
我们可以通过整合、剥离、重组、复制等方式实现对精神产品的打包。
1、整合：系统原理告诉我们 1十 1可以大于 2，这对于精神元素的产品而言同样适用。特别值得一提的是物质的能量是守恒的，但精神的能量是不守恒的，通过精神包的有机整合，可以
制造出无限大的精神能量，产生巨大的影响，所以精神打包方式的第一点就是整合。
2、剥离：精神可以有机的结合在一起，从而制造出惊人的能量，但如果精神包的某一部分发生了病变或者不适合于精神包的整体，我们就必须将把其剥离开来，避免其负面作用，以便
使作为整体的精神包更好的发挥其效用。同样，如果精神包的一部分内容已经超越了原有精神包的范围，具有独自成立的趋向时，我们也可将其剥离出来，形成一个新的精神包。
3、重组：精神也可分成许多种，其中有正的一面也有负的一面，如果我们把各种精神好的一面进行重新组合，其效果必然是 1+1大于 2，但有时通巧妙的负负重组，正负重组，同样可能
有增值功能。
4、搭车：精神搭车指的是对别人的精神产品的合理利用。一个企业如果塑造了一个良好的企业形象、企业精神，我们便可以少走许多弯路。搭借别人已塑造好的平台，在此基础之上来
营造一个属于自已的企业文化、企业形象、企业精神。
5、相加、相减：精神包也可以相加减，加减后其价值亦可能不是机械之加减了，这是精神的本质所决定的。
6、精神复制：物质的一个属性就是唯一占有性，如果你只有一份苹果，给了甲方，你和其它人就没有了这个苹果了。但是如果你有一份精神，你可以给甲方、乙方、丙方……，人们对
精神的占有不是唯一和排它的，精神即使为成千上万人所掌握，你仍然拥有这份精神。
（四）精神包的销售
1．拷贝：精神是一种能量，有它的能量性、信息性、物质性和客观性，精神是可以拷贝、复制、共享的。你拥有了精神，别人也可以同样拥有，我们可以利用合理的方式将业已成型的
精神产品复制到自己的东西之中。当然随着人脑意识的不完全统一，因此所得到的精神反映可能也会不一样，这就需要在复制、拷贝的过程中进行批判的继承。
2．放大、缩小：精神能量能放大，也能缩小。尤其是精神能量的放大可以使其功效倍增，有了某种精神支持着，便可以排除万难，获利天下，能量的缩小则反之。在如今的商业社会
中，一个企业有完备的设备、技术、产品、资金等，但却没有一个明确的目标，没有一种精神信念作为企业的发展动力，这就是一种精神能量的缩小，这不是一个完整的企业。而有些企
业发展目标明确，赶超某某便是一种精神能量的放大，使之精神不会松懈，不断完善自我。
3．裂变：精神之正负、阴阳、善恶、黑白、美丑、好坏、正反、大小等在实践中都有可能互相裂变，巧妙地借用精神能量，就会产生巨大的物质效益。与原子弹、原子核一样，精神亦
可裂变，从而暴发出巨大的威力。并且由于精神能量的不守恒性，精神不但能裂变，亦能像氢弹一样进行聚变。集中、再集中，也能像制导导弹一样进行制导“跟踪。”
4．批发：精神商品化为精神倒卖与批发创造了前所未有的良机。传统意义上的商品买卖需要运输，要动用轮船、火车乃至飞机等交通工具，耗时耗力增加成本，减少利润空间，而精神
产品的批发则不必有此担心，无形的精神不需要火车皮等包装运送，只需合理取得（如够买知识产权），靠几份传真、几个 E－mail、几张软件就可以解决问题。
第六节逆向策划法
一、逆向策划法
所谓逆向策划法，即从现有事实或传统理论的对立面出发，用从一种事物想到相对的事物，从一种条件想到相反的条件，从结果想到原因的思维方法探求新事物、新理论的一种策划方
法，亦称反面求索策划法。这种方法采用与已有的思维对象、思维过程、思维结论相反的方向进行思维，常常能导致新的发现。事物内部和事物之间的对立统一的内在关系法则是逆向策
划法的基础。不仅事物内部有对立的两个侧面，而且事物与事物之间也存在对立的关系。事物的对立面常蕴涵着事物的本质属性，或是对事物本质属性的重要补充。所以，逆向策划法的
依据是：（1）事物之间的作用是相互的，可以从一事物对另一事物的作用认识另一事物，也可以从另一事物对此事物的作用认识此事物。（2）事物的两极是相通的，在一种条件下可以
产生某种结果，在相反条件下也可能产生类似的结果。（3）事物之间可以相互变化，原因可以转化为结果，结果也可以转化为原因。逆向思维的要旨就是要打破传统的思维定势，摆脱传
统观点的束缚，把人们研究问题时通常所循的思路“反过来”进行思考，另辟溪径，从事物的对立面入手去探索事物的本质和联系，从而作出新的发现、发明和创造。
我们对逆向策划方法总结为以下的三种方式：（1）根据某一条件产生的某种结果，思考在相反条件下将会得到什么结果。例如，法国微生物学家巴斯德发明了高温消毒法，英国科学家
汤姆逊顺着相反的条件去思考，发明了低温消毒法。（2）从甲事物对乙事物的作用出发，思考乙事物对甲事物的作用：由甲事物变成乙事物，设想乙事物怎么变成甲事物。例如。法拉第
从电变成磁得到启发，思考磁能否在一定条件下变成电，从而发现了电磁感应定律。（3）从一事物的作用过程思考相反的过程。美国科学家爱迪生从手指通过金属针感受到金属膜的振动
中，构想了一个相反的过程：既然金属，膜的振动可以通过金属针得到表达，金属针可以在一定的介质上记录振动，那么介质上留下的振动痕迹的再现就能重新听到声音书，这样他就设
想到了声音的储存和再现。
在经营管理上，逆向策划常被企业家推崇为“成功之道”。福特汽车公司总经理福特认为，一个人按常规办事，在生活上是许可的，但在经营上是注定要失败的。丰田公司总经理丰田章
一郎指出，他的成功之道就在于：什么问题都爱倒过来思考。丰田公司所推行的“三及时”原则（时间及时、品种及时、数量及时）明确规定：后道工序在需要时可向前道工序索要所需
数量、所需零件，一反常规，改变了后道工序的被动地位，强化了科学管理，使企业在国内外激烈的竞争中取得了成功。
二、反策划法
众所周知，世界上有两种物质：一是可以“看得见，摸得着”的那种以实体形式存在的物质，而另一种则是以场的形式存在的物质。这里的“场”，不仅指的是是物理学角度的电磁场、
引力场，更是指在广义社会学角度中与人们的日常生活最密切相关的包括各种信息场、市场、商场、官场、情场、生命场、利益场、文化场、战场、生产力场、创意场等等。
我们今天所要讨论的“策划行动”、“策划行为”也是以策划场的形式存在和运动的。策划运动中的主客体、手段、信息、创意、策略等无不处于一个相互作用的社会场之中，因此，可以
说，整个世界就是一个成千上万策划场交迭的大策划场，任何个人、企业、产品、爱情的全过程等等都是策划场的产物。由于策划是以“场”的形式存在运动的，就像磁场中有 N极与 S
极一样，策划场也分成主客、敌我、阴阳、正负、进攻与防御等一系列策划与反策划的相互作用场，策划场是一对主客双方、竟争双方作用十分激烈的矛盾体。策划的目标是“利益”，
同样，反策划的目标也是“利益”。由于双方“利益”的冲突、相生、相伴就形成各种形式的策划和反策划。
（一）反策划的基本原理
1、反策划的概念
反策划是针对策划的对手而言的，它是指策划者从自身利益出发在某一特定策划场（或者称为策划环境）中，根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行谋划以达到积极防御，击
败对手或不使我方受它方损失，保护自己，圆满完成任务，谋取自身利益的目的这样一种活动。其中的“反”字含有“针对”、“防御”、“还击”的意思。它以策划为基础，为自己的利益
服务。反策划的概念包括以下几层含义：
第一，反策划与策划一样，都是为了特定的意图和目标而进行的工作
第二，反策划多是以独特的一对一或一对几的形式开展的。
第三，反策划具有很强的针对性。开展反策划多半是因为已被人策划，或是对手已有策划方案在先，所以要针对对手进行反策划。
2、反策划的基本原则
反策划是建立在策划基础之上的，因此策划所要遵循的基本原则对反策划也一样适用，但由于反策划是一种新的策划技术，所以又有其独特的原则：
（1）避实就虚，扬长避短原则
反策划的首要目的是要保存自己，反击敌人，所以要避开敌人的优势力量，打击薄弱环节，用己之长攻敌之短。实施这一原则的前提条件是充分了解自己与对手的优劣势所在，这需要建
立起完备的信息系统，进行信息采集与分析处理。
（2）主动权原则
反策划多是对手先行动或是自己处于某种不利地位时让别人有机可乘，因此往往处于被动挨打的局面，而这又是策划中最忌讳的一点：被人牵着鼻子走。所以必须争取主动权，变被动为
主动，由被人策划转为策划别人，这样才能扭转形势，为取得胜利打下基础。
（3）时间、目标层次性原则
反策划的时间、目标层次性原则说明反策划是有先后时间顺序的，它所要达到的目标也是有一定序列的。因为反策划必须针对对手行为展开，所以就应该根据形势与情况的轻重缓急有顺
序的安排行动，如果违反了这个顺序，反策划就有可能失败。
（4）预测原则
反策划要具有超前预见性。没有超前预见性，便不能针对对手可能采取的行动制定相应的对策，也不能称为反策划。反策划的这种预测原则要求我们首先要根据具体策划环境，从反策划
与对手的实际情况出发，其次要对未来的发展趋势做出科学的预测。
（5）要害原则
要害原则是指在进行反策划时，要抓住解决问题的重点，不要面面俱到。要让实施反策划主体的有限资源最有效的发挥功能，集中优势力量反击对手的最薄弱的地方，如果资源分散或不
分主次、先后、轻重缓急则不易达成目的，甚至得不偿失，导致全局的失败。
（6）稳进原则
由于反策划具有明确的目的性，强烈的针对性，因此在策划实施过程中很容易产生激烈的对抗，而在这种强烈的冲突中容易导致非理性化的过激行为。反策划的稳进原则就是要求策划者
在反策划过程中要循序渐进，稳扎稳打，既反保守又要防止冒进。
（7）链式原则
链式原则又称环环相扣原则，它是根据现代策划的流程性，完整的系统性的特点，要求在反策划当中应当注意每一步骤之间相互紧密配合，相互促进的程度，使整个反策划一气呵成，形
成一条长链，让被策划者不知不觉陷入你所设下的“陷阱”中，这样在较量中才能取得主动权，牵制对方，占得获胜得先机。
（二）反策划系统的动态结构
不论是策划还是反策划都是一个动态过程。一个全程策划可以看作是一部正在完成某道流水线工作的机器，而这部机器能够顺利完成任务，依赖于工作过程中每一个环节的最佳配合，如
果其中任何一个环节出了差错，整项任务将前功尽弃，而反策划由于是针对策划而言，因此其动态过程更为复杂，所以要获得反策划的成功就要了解和充分利用反策划过程中规律性。根
据系统分析的基本步骤，我们把反策划分为以下几个基本程序：
1、预警
反策划过程是一个带有防御性特征的动态的系统工程，而在一个系统中第一条防线就是预警系统。只有识破对方的企图，意识到自己所处的危险，才有可能做出进一步的行动，进行防守
反击。在预警中要会识别，会从各种纷乱复杂的现象中发现问题，发现对本系统危胁的因素，同时保证预警系统的有效性。
2、防疫
反策划系统应该有一个自我防护的过程，只有先保证自己的安全，才有可能针对对手进行反策划，因此，对于反策划主体来说，必须建立一个自身防疫系统，必须时时在意、步步留心，
注意收集对己方有利的材料，以备不测。
3、侦察
这里所指的侦察就是收集对方信息的意思。做反策划一定要信息全面而准确，做到心中有数。侦察所要注意的第一点是信息要全面，要多角度全方位的综合占有有关事项的信息之后，只
有这样才能在采取措施时做到随机应变，将劣势转变为优势。第二点是信息的时间、地域上的差异性。第三点是使用科学有效的侦察方法。
4、进行对手分析
通过侦察，掌握了信息情报之后，接下来就要为反策划作准备了。而反策划的“反”字的奥妙就在于它是针对对手而言的，因此必须在所得资料的基础上对对手（或是竞争者）进行深入
透彻的分析。它主要包括：对手的目标、对手的手段、对手的优缺点以及对手的策略。
5、制定策略
制定策略是策划能否成功的关键，策划者的目标能否实现，能否成功反击对手取决于策略的制定与实施。在反策划中策略制定要遵循多套方案选择的原则。在制定反策划策略时应拟定多
种方案择优选择，又由于每个备选方案都有其合理性和局限性，在优选的基础上还可以吸收其他方案的长处，补充所选方案，使之更加完善；同时，制定策略时应当注意其可操作性，这
主要从两个方面来衡量：一是反策划方案是在特定的环境中实施的，就应考虑到环境与对手的特殊性，反策划要建立在环境允许的范围之中；二是反策划方案要和实施过程中的技术手段
和物质手段相结合。
6、力量布局
反策划正式开始之前也必须根据所掌握的情报资料以及自身的资源实力进行力量布局。力量布局的一个要点是要善于揣摩对手的心思，因势利导，请君入瓮，另一个要点是寻找切入点，
把自己的优势资源用在己方最有利的地方，或者说是最需要的地方。
7、力量展开与正面交战
前面所有的步骤是为与对手正面交锋作准备，这一步时反策划的核心所在，决定了反策划的成败与否。
8、效果评估与信息反馈
反策划方案实施完毕以后，整个过程并没有结束，还必须对整个方案的执行进行评估和信息反馈。它要求反策划实施者把反策划方案在实施过程中的各种情况收集上来，进行分析研究，
再根据反策划环境的变化，对原有的方案进行修改、调整、补充或决定采用新的反策划方案的过程。
第六节其它常用策划方法
在前面的讨论中，我们分门别类的向大家介绍了策划的一般方法基础以及运筹学群体、思维闪电、逆向等几大类策划方法，可以说，这些方法对于进行科学的策划活动具有很好的指导作
用。接下来，我们将要向您介绍两种在策划实践中经常要使用的方法，它们是目标管理策划法和危机预防策划法。
一、目标管理策划法
目标管理策划问题，主要指的是制定目标策划的过程。制定目标策划，首先要求确定总目标，进而要求确定各项分指标，最后则要确定具体作业目标，这整个过程又集中体现在目标管理
之中。
1、总目标
策划的总目标是对策划所要达成的目的结果的总体描述，它一般包含在策划问题之中。这里，我们将讨论一下关于目标的确定问题。
在确定目标时主要考虑的是两个因素。一个是环境因素，另一个是组织自身的能力。
环境是相对于组织而言的，凡是组织之外的都可以称为环境。这里有大环境和小环境之分。大环境是社会环境，是目标策划的背景，小环境是在实际地确定目标时所要考察的与组织具有
直接联系的具体工作环境，是环境中与组织直接建立投入产出关系的那些部分。与此同时，社会对组织的要求和环境为组织提供的投入条件，是组织作目标策划时必须考虑的一个要素。
但仅靠这个因素还是不能确定目标的。为了确定目标，组织还必须考虑自身系统，即自身对环境投入的加工能力，与此相关的是自身能为社会作出多大的贡献。组织要作出合理的目标策
划，需要在这两方面的相互作用中求得相对的平衡。如果社会对组织的要求高，组织自身能力低，却仅以社会要求为目标，这样的目标势必脱离实际而不能达到；如果低估自身能力而降
低社会对组织的要求，这样确定的目标又是保守的，其结果是组织不能对社会作出应有的贡献，组织存在的意义也将降低，这也是不利于组织的发展的。在此需要进一步说明的是，确定
目标时所考虑的环境与组织这两个因素，都要如实地看作动态因素，从动态中去考虑确定目标，也就是要科学的从环境、组织、预测的统一中去确定目标，这也是目标策划的基本要求。
2、指标。就一项策划所确定的总目标来说，它本身是高度的科学的具体的抽象。就是说，总目标包含着丰富的具体内容，对总目标进行分解，可以分出各种子目标。将总目标中包含的
各项子目标分解出来，并对每一个子目标再加以具体的规定，这样得到的就是目标策划中的指标。从目标策划的程序来说，确定总目标是该程序的第一步，确定各次具体指标则是该程序
的第二步。
指标比总目标具体，因而对指标的研究也比对目标的研究更复杂。研究指标，包括分类指标、分期指标和分层指标等几个方面。
分类指标指的是从总的方面对指标的分类。一般分为价值指标、硬指标和软指标。价值指标是用来衡量达到总目标的程度的。它又有硬指标和软指标之分。以企业来说，企业生产的产品
的数量、规格、市场占有率、企业发展规模等指标，是可以明确量化的的，属于硬指标。还有一些指标是无形的、难于计量的，这类指标属于软指标。比如企业在公共关系上的指标，信
誉度和美誉度上的指标。
分期指标是从时间跨度上确定的指标，一般分为长期、中期和短期三级，至于每一级规定多长的时限则因组织而异，其间的差别可能相当大。长期指标也就是全过程所要达到的指标，即
策划确定的总目标。中期和短期指标则是阶段目标。短期、中期和长期是属于同一过程的，因此在确定分期指标上无所谓那一段更重要，真正重要的是短期、中期和长期在过程中的统
一。
指标的层次性是从主次、轻重、缓急上来考虑的，其作用在于分清层次指标，才能安排先后的任务。由于一项策划要求达到的指标常常包含许多方面，要想同时达到所有的指标是十分困
难的。在一定条件的限制下，一定时限内要达到的各项指标可能互相有所冲突，因而策划者必须考虑各项指标的主次划分，哪些是必须完成的指标，哪些是可以缓一步完成的指标。
3．工作目标。从组织的目标策划来说，总目标是立足于整个组织而作的策划，指标虽然有所分类，但基本上还是从整个组织来考虑的。而为了达到各项指标并实现总目标，需要完成一
项一项的具体任务，所以需要将总目标和各项指标分解后分配到组织中的各个部门，成为各个部门的工作目标。确定工作目标，也就成了目标策划的第三步工作。
工作目标就是指标的分解。将总目标分解为工作目标，组织的每一个部门的工作也就有了具体而又明确的目的。工作目标是指组织中作业层的目标，具有局部性、短期性、具体性的特
点。组织中的每一个层次和每一层次中的各个部门，都应相应地规定其工作目标。它其实就是规定组织中纵向分层与横向分工的各部门的职责要求。
目标策划从总目标到各项指标再到各部门的工作目标，纵向表现为目标的分解集合，横向表现为目标的协调组合，由此而构成目标系统。这也就是说，目标策划其实就是建立组织的目标
系统。
4．目标管理。在策划学的发展过程中，随着对目标策划及其程序的深入研究，目标策划程序也越来越完善，已经具体化而形成了一套目标管理方法。目标策划理论最早是由纽约大学教
授德鲁克在 1965年发表的《以成果为目标的管理》一书中提出的。接着，奥迪奥恩发展了这个概念，将参与目标管理的人员扩大到整个企业的范围。现在，从目标策划程序来研究目标
管理已经突破了企业管理的范围，目标管理就是试图将各级管理纳入目标制定过程，通过目标管理的考察，也就提供了一个较为具体的目标策划程序的模式，因此它也就适合于策划活动
的各个领域。
目标管理的程序大体上包括六个阶段：第一阶段是做准备工作，主要是通过调查研究广泛收集信息，为制定目标作准备。第二阶段是制定目标，主要是指制定组织的总目标，这是目标管
理的出发点，也是目标管理的中心内容。第三阶段是确定子目标，即在确定组织的总目标之后，将总目标层层展开，确定组织中各个部门、各个层次的子目标以及子目标之下的子目标。
第四阶段是逐级授权，即根据目标要求，授予各个部门以相应的人力、物力、财力、处理问题和对外交涉等权力，使各部门能通过自主管理去努力实现目标。第五阶段是过程管理，即在
目标管理实施过程中妥善处理各种问题，保证目标的实现。最后一个阶段是成果评定，是达到目标之后的检查考核，总结提高，为下一次目标管理创造更好的条件。
目标管理体现了目标策划的程序，这种程序主要反映出目标策划中由上而下的过程，而这个过程也是可以由下而上地去进行的。目标策划程序应是自上而下还是自下而上，这要加以具体
的分析，实际上两种方法各有优点，自上而下的方法可以为下级制定目标提供较清楚的方针和要求；自下而上的方法又可以最大限度地吸收接触实际工作的人员参与目标策划工作。在实
际的目标策划过程中，较好的方法是将整个过程表现为自上而下与自下而上的双向流动。这样可以改进目标策划过程中的信息沟通状况，加深上级和下级的互相了解，发挥组织中各个层
次人员的才能，由此而策划的组织目标系统，有可能更加完善合理。目标策划过程中的这种双向流动方法说明。从策划程序论来说，虽然需要规定一定的程序，但实际策划过程中，这个
程序不是机械的不可改变的，而是应根据策划总的要求灵活地加以运用。
最后需要说明的是，在进行目标策划时所要遵循的三个原则。
（1）要使目标体现组织的基本战略，要对自己进行合理的定位。
（2）挑战性与合理性的统一。目标应具有挑战性，目标规定的任务应该高于现有完成任务的能力，以鼓励各级组织及其成员改进工作、挖掘完成任务的潜力，激发成员的积极性和创造
性。目标又必须具有合理性，即现实性。目标规定的任务必须有充分的真实的信息资料为依据，必须有一定的物质技术条件作保证，必须是系统全体成员通过努力可以实现的任务。
（3）妥善处理主要目标和次要目标的关系。主要目标和次要目标的区分是相对的，前者是目标系统中对其它目标起支配作用的目标，后者则是次要的努力方向或被支配的目标。但这必
须以正确认识主要目标和次要目标的辩证关系为基础．由于次要目标对主要目标的实现有着制约的关系。由于在一定的时间里不具备实现主要目标的人力、物力、资源等，在这种情况
下，次要目标就可能上升为这个时期的主要目标，而通过它的实现，为真正的主要目标的实现创造必要的条件，
二、危机预防策划
（一）危机的含义和特征
危机在韦氏字典的概念表述是：一件事的“转机与恶化的分水岭”，是“决定性的一刻”和“关键的一刻”，是“生死存亡的紧要关头”。可见，它是一段不稳定的时间和不稳定的状态，
它迫使人做出决定性的变革。通过变革，局势不是继续恶化，就是有所转机，两者的概率通常各占 50％，但决定大局的还是当事人本身，决定于其所采用的方法。
危机具有以下三个特征：
1、不可预见的突发性。危机常常是在当事者毫无准备的情况下在短瞬之间发生的，它会给当事人带来极大的混乱和惊恐。
2、严重危害性。危机不仅给当事人带来巨大的损失，使当事者的正常活动陷于混乱，而且也很可能对公众带来恐惧与惊惶，有时甚至给社会造成直接经济损失。
3、社会关注性。危机常常成为社会舆论关注的焦点和热点，它更是新闻媒介最佳的“新闻素材”与“报道线索”，有时它还会牵动社会各界公众的“神经”。
从现实的企业观点来看，危机是公司问题潜伏尚未爆发时的情形，常会有下列征兆：
（1）企业遭遇的问题日益严重；（2）受到新闻界和政府的密切监督；（3）影响企业的正常营运；（4）危害公司及公司高级职员的良好形象；（5）伤害到公司的生存与发展。
所以，我们可以假设，假如局势有恶化的危险，但你能够及时处理，同样的情势就不会恶化，反而会缓和下来，得到解决。
（二）危机管理策划
危机管理策划是指为防止爆发危机或者危机发生为减少、消除危机带来的风险与损失，通过策划手段使人更有效的掌握事物和社会舆论的办法与措施的综合过程。
为了做好危机管理策划，我们必须认识危机的四个阶段，即潜伏期、爆发期、后遗症期、解决期四阶段。危机管理策划是在认识危机四个不同阶段的基础上进行的，这是因为在不同阶
段，危机处理的性质不一样。例如，危机发生前，主要的工作是怎样预防危机发生；而危机发生后，工作重心则变成了怎样做才能控制危机继续扩大，减少损害。显然，目标和任务不
同，则危机管理策划的内容和要求也各有侧重点，下面先简单地介绍一下关于危机管理策划的一般技巧和基本程序。
1、做好危机管理方案
危机发生前要做到：对危机持一种积极的态度；时刻准备在危机管理中把握机会；分类分析组织潜在的危机的形态；制定种种预防危机的对策；制定具体处理每一项潜在的危机的战略和
战术；在制定危机应变计划时，可倾听外部专家的意见；将有关计划落实到文字；对有关计划进行不断的温习以灵活掌握；平时应对有关人员进行特殊的危机管理训练。
在危机发生后要做到：任命一个危机管理小组和危机控制检查专案小组；使组织的行为与公众的期望保持一致；确定可能受到危机影响的公众；建立有效传播的渠道，最大限度减少危机
对组织声誉的破坏。
2、做好危机传播方案
时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如向外界宣布发生了什么危机，公
司正采取什么措施来弥补损失等。在危机传播中，避免使用行话，用简洁明了的语言来说明组织对所发生的事的关注，准备一份应急新闻稿；确定传播媒介的资料；设立 24小时工作的
危机新闻中心；在危机期间为新闻记者准备好通讯所需的设备；确保组织内有足够的受训人员以应付媒介和其它外部公众；要善于利用和控制危机传播的效果；如果报道失实，应予以坚
决回击；确保组织在处理危机时，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任度。应有一名高级公关人员进入危机管理小组；并置身于危机控制中心。
3.危机处理
时刻准备应付意外情况，随时准备改变组织的计划，不要低估危机严重性；在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配接受过危机训练的高级人员，以实施
控制和管理危机的计划；面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；建立热线电话或其它联系方式，并选择受过训练的人员来负责；了解组织的公众，倾听他们的意
见，并确保组织能了解公众的情绪。如果可能的话，运用调研调整组织的假想；设法使危机影响的公众站在组织的一边，并帮助组织解决有关问题；邀请公正、权威性机构来帮助解决危
机，以协助保持组织在社会公众中的信任度；要善于创新，以便更好地解决危机；危机管理人员要有足够的承受能力；当危机处理完毕，吸取教训，总结经验。
（三）危机预防策划
危机预防策划主要是危机调查和危机预测。
（1）危机调查
进行危机调查，首先要回答以下九个问题，而且，这九个问题将是进行危机预测的重要依据。
问题 l：你或你的组织处于什么样的地位，是受到了敌视、偏见和冷淡，还是人们对其根本一无所知。
问题 2：当前最大的困难是什么？它将会有何新变化？有没有能力进行及时消除和补救？
问题 3：问题的发展有没有可能导致危机的爆发？这些问题会存在于哪些领域？有没有可能在你或组织疏忽的地方发生并迅速扩大破坏性？对于这样特殊的危机，有没有及时处理的能
力？是否有一套专门处理不寻常危机的制度来遏止危机的扩散并减少损失？
问题 4：平时与新闻界的关系怎样？有没有保持经常性的往来？如果发生危机，怎样与他们进行有效合作？
问题 5：如果危机有恶化的可能，它会恶化到什么程度，速度有多快？你能够承受？
问题 6：危机发展到什么程度时才会引起别人的注意？
问题 7：这个危机对公司的正常营运会产生多大的影响？
问题 8：谁是危机牺牲品，他对自己或组织有何意义？
问题 9：最重要的一点，万一发生危机，营运会受到多大的损害？
2、危机预测
做好危机调查之后，下一步应该是根据调查的结果，在危机爆发前作危机预测，以确定可能爆发的危机，为制定反危机措施做好前期准备。
我们用数字来表示危机发生的影响，这个数字就是“危机影响值”，也就以从 0到 10表示影响的大小。所谓危机影响值，就是指危机发生后不去干预所产生的损害。发生危机，无人挺身
而出进行阻止、避免、控制或克服危机，造成的影响，生命与财产的损失，就是危机影响值的具体反映。
在前面危机调查的介绍中中，我们列举了九个问题，现在，要根据调查的实际结果给九个问题—一打分。危机造成的影响越大，则危机影响值也越大，反之，则越小。其中最大值为 10，
最小值为 0。见下表：
危机影响值记分表
当你给九个问题打好分后，马上把以上问题的总分累加起来（最多是 90分），然后除以 9，就得到一个潜在危机的影响值了。
然后再把危机影响值画在从 0到 10的垂直线上
上述评估潜在危机的影响固然很重要，但另一方面，估计危机爆发的概率也同样地重要。一个危机影响值高达 的潜在危机，假如发生的概率只有万分之一，当然不如危机影响值为
7，却可能明天就会爆发的潜在危机那样引人注目。不过，我们也不能忽视前面一种危机。
可见，预测危机的第二步，就是一并考虑危机影响值和危机发生的概率因素。
设法将“不太可能”、“绝不可能”和“绝对会”等加以量化。采用数字表示，根据几个指标，尽量在主观上求得客观，以便确定潜在危机是否有 10%的发生机会？50%的机会？90%的机
会？
要想比较快速正确地确定危机发生的概率，就应该了解一下以前发生的危机的概率是多少，了解所属的部门、公司、竞争对手的公司或类似的行业等过去发生这种危机的次数，可估计出
它再发生的概率。
做完了危机的预测工作之后，下一步就是我们到底能不能防范危机发生？如果是无法抗拒的危机（如飓风、冰雹、地震、洪水等），那到底有没有办法使其延期爆发或者使其造成的损失
被控制在一定范围之内？
关于以上问题的回答，必须针对具体的情况进行具体分析，采取具有针对性的措施。例如，对于些经营易燃易爆物品的公司而言，发生火灾危险可能性比较大，那么它必须预先进行人员
培训，规操作工序，加强员工的防火意识，并配置各种灭火具，此外，公司还要不定期地进行突击性的灭火演习，提高大家的警惕性和防火自觉性。
总之，必须有一个危机应变计划，也就是说，在真正的危机发生之前，在事业正常营运的情况下及早做准备。这样一旦危机爆发，不管是预料中的危机，还是出人预料的危机，都有相应
的人力、物力、财力支持反危机工作，节省许多宝贵的时间，否则临时抱佛脚容易造成更大的损害，甚至失去控制危机继续蔓延的机会，最后一发不可收拾。制订的危机应变计划应解决
下面的基本问题：“如果发生这样的危机，这样的状况，我该怎样？采取什么样的行动？注意些什么？”
第四章企业战略策划
本章从企业战略的基本概念入手，分析企业的目标、使命、价值观、成长、撤退、产品、市场、资本整合、战略联盟、利用外援战略等内容。
第一节企业战略策划概说
一、企业战略的内涵
迄今为止，战略策划学界仍没有对“战略策略”下一个统一的定义，不同的学派、不同的企业、不同的企业家赋予战略策划不同的涵义；本书作者十分赞同加拿大麦吉尔大学工商学院明
茨的伯格（H·Mintzberg）的“战略策划”定义：企业的战略策划进程是由五个方面规范定义组成和阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念
（Perspective）。这就是战略的 5Ps。这五个方面定义从不同角度说明了企业战略策划的形成。
计划:战略策划是一种计划，是一种有意识的有预计的行动；是怀有某种目标而进行的对企业事业将产生重大影响的分析和解决问题、储备答案的一种行动。
计策:企业在特定情况下应把“战略”放到一个实用威慑力强大的武器的位置，用战略的震慑力有时便能达到策划的目的，有时更能达到“不战而屈人之兵”的绝后效果。
模式:战略体现为一系列的行为，无论企业是否事先对战略仔细考虑透彻，只要具体的经营行为，就构成战略；只不过不是经过具体的策划、研究而成的，而是由一项项细分的经营行动
连环构成的。到此，作为计划的战略与作为模式的战略成为互相独立却又相辅相成的了：在企业具体运营中，计划往往没有最终实施，模式却可能实施了并没有事先的计划。然而最终实
现战略却只能是已执行的计划与运营中的模式相结合的结果。
定位：战略指导我们运用战斗去达到战争的目的，而战术只指导我们在战斗中如何使用兵力。鲁梅耳特指出：“一个人的战略会是另一个人的战术——一个事件是否是战略，取决于策者
所处的地位，同样也受时间因素的左右；今天看来是战术的问题，明天可能会被证实是战略的。换句话说，企业战略应是一个定位，是一个组织在自身环境中所处位置；在企业和环境中
形成一股中间牵引力量，使两方面互相融合，从而产生一个使企业健康发展的“生长键”。总之，将战略视为一种定位是为了将企业资源进行更有效配置，从而加强企业竞争优势。所以
定位与计划、计策、模式是一个目的与途径的关系。
观念：目光向内，将注意力放在战略家的策划思想上，体现出组织中处于高层的决策者对客观世界应有的认识方式。例如，有进取型企业，不断创新以满足新市场、新需求；而保守型企
业则固守在早建成的市场上。战略不是事物，是一个抽象的东西，它只存在于人们思维着的大脑中，是思想的产品，是一种观念。
以上五种“战略策划”的组成成分又可分别定义“战略”，它们之间彼此存在一定的内在联系，因而策划者要综合运用这五个方面，真正形成自己的 5Ps策划理系，克敌制胜。
企业整体战略由优势战略、成长战略、竞争战略、撒出战略、产品市场战略（技术创新战略）、国际化经营战略、资本整合战略以及战略联盟和接受外援战略九大部分组成。
总而言之，战略策划对于企业，无论其规模的大小，经营领域的宽窄、亦或是其类型，都是十分重要的；我们不敢说没有战略的企业就无法生存。但我们坚信没有战略策划企业就不可能
发展和成长，而且在如今竞争残酷的世界市场中，没有战略的企业虽可能生存，但必定也是苟延残喘，因为它对于外部竞争根本就没有任何竞争力，宛如一叶孤舟在惊涛骇浪中随波逐
浪；既没有外部战略为导航，也没有内部战略为其压舱，它只能随着一波又一波巨浪的撞击而颠覆。
二、业战略的产生
战略策划是对企业未来投入和产出进行有效管理控制的最主要手段；它在二十世纪经历了一个兴起、热潮、回落、重振的波折起伏的历史进程。今天，它已成为企业发展的一个重要指路
标和引路神。
六十年代，战略研究与策划处于理论启萌时期；那时战略策划研究的大幕正徐徐拉开，著名管理战略策划学家小阿尔福莱德国·D·钱德勒认为“企业战略”是影响和决定企业的长期目标
与选择企业达到既定目标所遵循的路线的核心，并为实现这些目标对企业已有资源进行最优化配置。
企业的战略策划应当适应环境变化——满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略的要求，随战略的发展变化而变化。
在钱德勒企业战略概念的基础上，战略策划发展到成熟化阶段，产生了渐进分析和整体设计两大学术派别。其中整体设计派是战略策划理论中的基本学派，其主要思想是：战略的形成应
是一个完全由意识控制的思维整合过程；优秀的战略要因时、因地不断地适应变化，而不该成为一成不变的僵木头。而渐进分析则是在整体设计派的基础上进一步将战略细分，它的代表
人物是安索夫教授，在他出版的《公司战略策划》一书出版后，整个欧洲和北美大陆的企业战略策划者开始将战略分为企业总体战略和经营战略。渐进分析派支持将企业每个阶段的任务
细分，将战略策划过程置于一个铁腕的控制下，逐级分析，逐层负责，使总体战略由一个个连锁的环节战略（即经营战略）来实现。
经过多年认真研究，整个策划学界基本达成共识，战略应该适应环境的变化，战略策划不同于一般管理作业策划，因为后者仅仅是面向结果的，是企业应该达到的具体目标；而战略策划
是全局性的，面向未来的，它指明的是企业生存和发展的最有利路径。
据资料表明，到九十年代末，美洲最大的五百家大公司中，85%的企业已经组建起了战略策划部门，这种历史条件也为管理策划咨询公司发展提供了契机，在 1965年至 1980年这 15年
间，管理咨询公司接受的业务量空前增加了。到 80年代初，战略咨询业的年收入高达三十亿美元（美国本土）。在日本、欧洲则更不待言，尤其是在“汽车大战”中击败福特、通用、克
莱斯勒而饱尝甜头的日本财团，它们也纷纷将战略策划摆到极其重要的位置并将之不断推广。
三、战略策划的要质
企业战略的策划一定要得当，笔者曾目睹一些公司企业在实际运用战略策划的过程中，在并没有真正深入到战略管理的内涵的情况下，在一些基本概念词语上略知皮毛便开始匆匆上马，
这种不负责任的盲目策划只能给企业带来负面效应，陷入泥潭；亚历山大大帝曾说过：“泥巨人是走不远的。”战略策划者的责任在于将企业推进到发展的最佳境况，进入到低耗高效的
状态，这才被认为是适宜的。
由此，我们归结出企业战略策划的六大要质：
1、“灵活性”要质，要进行适应性竞争，做到“以变应变”。
2、“集中性”要质，企业战略目标应具有相当的密集度，形成“旗舰化”主导型模式结构。
3、“时效性”要质，策划要切合时机，不切时宜的策划等于“废划”（废话）。
4、“整体关联性”要质，整体策划的各个子战略策划必须有相应的关联度，能应用关联连带性实现更大收益。
5、“失衡性”要质，切忌面面俱到，要有轻有重这样会有利于战略的实现。
6、“互补性”要质，要将各要素条件组合起来，产生战略聚合的参数作用和边际效益递减最优。
第二节企业核心优势分析
战略策划与管理的核心问题决不是简单地制定一个目标并执行通向它的计划，而是如何通过对自身现有资源的识别判断，以明确自身的竞争比较优势即核心优势，并能不断地保持和发展
这种优势。
一个普遍的问题，资源的稀缺性，人们可资利用的资源似乎总是不能满足竞争的所有要求。长期的市场竞争告诉了我们：竞争的关键依然是如何充分发挥自己的优势。当企业把自身原核
心优势充分展露于市场竞争的全过程中后，它就必将成为市场的大赢家。
只有从企业的资源着手，才能透彻图解企业的能力，最终寻找出企业的核心优势。资源和能力只具备了稀缺性和相关性的特征才能维持核心的持久性、灵活性及难模仿性。
一、企业的资源和能力
在市场竞争中，所谓核心优势是指参与竞争者在某些方面能显示高人一筹的能力，有那些独特的、别人难以在短期内模仿和赶上的比较优势。
正是这一种优势，导致一部分企业能在竞争中脱颖而出。这些比较优势可以包括技术、人员、品牌、市场网络、组织机构、信息等诸多方面，分析每个企业的比较优势，无一不是建立在
他们的资源和能力的坚实基础之上，核心优势的起点必须从企业的资源和能力开始。
从根本上来说，战略的实质就是通过调整企业本身的资源和能力来迎合外部环境所提供的各种机会，即战略是企业内外部因素的桥梁。
进一步分析企业利润的新成长点的产生，基本上也有两种途径，一是把资源更多投入自身有基础的特长中以进一步建立竞争优势；二是把资源配置到更有吸引力的新的产业中去。在过去
的二十年，比较强调后者即企业应寻找适宜的新产业环境、组织结构、本身市场定位结构，从而使竞争压力较小并赢得可观利润。但现在问题出现了，随着全球市场竞争加剧，我们几乎
找不到所谓竞争程度较低的市场空隙，甚至在中亚阿富汗也充斥着 CocaCola和 PEPSICola广告牌；行业界限越来越难以划分，每个行业的壁垒正不断被消融，只以行业选择来争取利润
的想法变得难以实现。结果在企业战略中更强调通过充分利用资源和能力来确立竞争优势以赢得稳定利润增长。
这里所谈及的企业资源和能力只能是那些与从不同的，有其持异性的，能够帮助企业真正树立其核心优势的那些事物。在资源和能力基础上的战略策划必须做到三点：
1.正确透彻地认识并选择符合企业战略原则的资源和能力。
2.充分地利用和发挥这些资源和能力以形成核心优势。
3.资源和能力是有限物，因此要不断加以投入，切忌以为会一劳永逸。
（一）企业的资源
要准确地知道企业所拥有的资源，单纯从 CFO（企业财务总监）那里的报表中我们很难得出具体数据，比较通行的做法是将之分为有形资源、无形资源以及企业的人力资源。
1.企业有形资源
这部分主要包括企业的财务资源和资产实体，较易识别和评估，可以在财务报表中显现，但有时财务报表所体现的并不一窍不通是真实的情况，随着技术进步和市场需求的变化，有些资
产可能被高估了，有些资产可能被低估了。但财务数据至少给我们一个依据。
2.企业无形资源
无形资源在企业中的份量日益彰显。其中最重要的有三大项；
a．企业的品牌。企业的品牌往往企业产品的市场地位、形象，对顾客的服务等构成因素有关。随着产品和技术之间的差异性正在减少，品牌在市场竞争中往往代表着压倒性的战略优
势。
b、企业的技术优势。其中尤为重要的是专有技术，包括专利、版权、贸易机密等。但这些东西有时在企业和员工之间难以划分所有权，给策划管理带来了难度。
C、企业的组织优势。其中最重要的是企业的管理团队、组织结构、产权关系、企业文化等内容。
在目前的全球竞争中，企业无形资源对企业未来发展起到了决定性的作用。
3、企业人力资源
企业人力资源是一种特定的有形资源，它决定了企业的后续发展力量，同时决定着企业的知识蕴积量、技术水平和决策能力。个人的能力虽然可以通过每个人的学历、经验和工作表现来
加以评估，但这并不等于将这几项叠加就能发挥出协同效应。所以员工过去和现在的表现是重要的，然而员工能否根据新的要求调整身心状态则更为重要。
（二）企业的能力
每一种资源并不能单独产生生产力，真正的生产力来自各资源的有效组合，而企业的能力也正在于这种有效的资源组合。这必然导致了企业的能力在战略策划中以及市场竞争中起到了重
要的作用。
1.企业的基本能力
从解剖学角度对企业的各方面能力进行着分析，事实证明了企业的能力是各项资源有机结合、相互作用的结果。企业的组织结构也涉及到企业能力的发挥。一种特别专一的能力往往与企
业和特定目标与特定资源相联系；越是综合的企业能力，如整体的产品开发、面向顾客能力、质量能力等，它们所涉及的面就更为广泛了。
2.在比较中识别自身能力
通过与别的企业的同阶段比较分析来评估自身能力和发展自身能力目前较为流行，包括：a．弄清楚企业需要改进的活动和功能；b．找到在这些活动和功能方面领先的企业并初步归纳出
其优秀处；C．与这些公司建立联系，仔细分析其优秀处的原因；d．应用归纳吸收到的经验重新修正公司的目标，重新设计工作的流程，并改变过大的期望值。
此种比较分析法在提升企业整体组织能力方面一直起着十分重要的作用。成功的企业一定是能够认清自己不足并果断地弥补的。
3．企业能力的综合机制。
能力的提高依赖于对企业资源的综合，这包括企业有形资源的综合以及企业员工知识和技能的综合，建立一套有利于综合的机制来帮助决策者实现知识层面上的技能超越已成为战略策划
的一项重要任务。
二、资源和能力转化为核心优势
1.要将企业拥有资源和能力转换成竞争优势。其资源和能力必须具有两个特征：
A．稀缺性。只有企业所有的资源和能力是稀缺的，才能转成企业的核心优势。
B．相关性。只有这些资源和能力与在该行业中的关键成功因素相关连时，它们才能被转换成核心优势。
2.企业拥有其核心优势并不是困难的事情，事情的困难在于使核心优势保持下去。优势的保持涉及到了形成这种优势的资源和能力的另三个特征：
A．持久性。近年来企业业技术的发展日新月异，大部分企业固定资产提前结束生命周期，在它们还没有消亡之前，其财务帐面价值已失去意义了。因此，今天的资源持久性更依赖于企
业的无形资产。
B．灵活性。通过资源和能力的买卖交换、技术的转移，企业基本可以得到执行战略所需的各项起基础性作用的物质，这些都可以很快地模仿别的组织。如果此类灵活度较高，那么以此
建立的核心优势就会被消弱。从此种意义上看，我们应该更注重那些灵活性较差的资源和能力的开发。如地理上不易取得、需要大规模整体联动才能出效益、企业特有的无形资产等。
C．模仿性。模仿性侧重于自身的资源和能力是否容易由别人很快建立学习。模仿性差的东西往往涉及到复杂的组织结构和繁冗的企业文化。即便某一部分可以被模仿，它也应该在不断
的发展变化之中。因此，要通过不断的投资来建立企业的资源储备和能力储备，以确保企业的核心优势的长久支撑。
综合利用持久性、灵活性、模仿性的特征来保持企业的核心优势，建立起一种强力优势屏障。
3.核心优势是在企业拥有的资源和能力的基础之上建立起来的。核心优势是否可以为某一部分企业所专有，实质上就是企业能否对所拥有的资源和能力具有专有权。考虑到组织的综合能
力是别人最不易模仿和取得的，所以保持核心优势特有性的重要途径之一就是正确处理个人能力和组织能力之间的关系，将个人能力最大限量地融入到组织结构中去。当个人融入组织的
程度达到最大时，组织能力的稳定性和专有性就有了更多的保障。
三、核心优势的定制与形成
1.适应外界环境的变化而形成的企业核心优势。
企业外部环境的变化并不意味着给企业带来优势或威胁，基本变化环境中的核心优势的形成依赖于经常创造出新的机会，识别这种机会并快速地调整企业管理的各项工作，这就是创业者
精神，拥有这种精神的企业就拥有了第一行动优势。
一种核心优势能否形成，企业的反应速度能否跟上变化，关键在于对外界环境变化的预测能力。当然单纯的预测未来并不能直接形成核心优势，企业必须能灵活地应用自己的资源和能力
去适应形势的变化。这里的灵活性包括企业的技术能力；更包括企业组织整体的灵活性，即组织结构、决策系统、工作规程以及员工精神状态等。所以反应的源泉来自于组织本身的软性
程度。
2.内部系统的创新定制和形成的核心优势
企业内部系统的创新，包括对内部资源的重新组合也是形成核心优势的重要途径。内部创新不光是技术创新，同样意味着企业经营管理思想和方法的创新，特别是战略的创新。例如著名
的家具零售商 IDEA集团，它并不像其它同业们只注重于服务质量、家具款式等，而侧重在世界各地建立长期的供应商关系，并设计顾客可自己组装的家具，大量连锁，保持了这样的鲜
明个性特征，始终有着新鲜气息。
当然所有以上工作的基本依然是正确地鉴别自身的资源和能力，特别是那些可以稳固企业核心优势的内容。这导致了整个世界范围内的战略模式的变化，它的影响不光涉及美洲大陆，还
远至俄罗斯这样的新兴市场经济国家。
四、核心优势的分类
1、成本质量方面的优势。企业的各项成本直接地影响到企业市场的优势度，因为价格始终是市场竞争最有力的武器；所以规模化经营是目前的趋势。同时，如果价格相近，或市场供求
关系不由价格主导，此时决定胜败的则是质量了。历史上的许多战略策划案例表明价格和质量的竞争始终是全球市场中最基本的砝码。
2、时间速度和专有知识方面的核心优势。捕捉市场机遇，率先进入市场的企业即可以形成第一行动的时间优势。这种优势囊括了市场影响力、规则设置权及先入为主权。
3、防止进入障碍性的核心优势。使价格、成本优势，时间以及专用知识优势长期保护的这种困难度成为企业的核心优势。企业在这方面做到位，使本身为企业份额对手来说将丧失其吸
引力，即使强行进入也无法与我匹敌，最终设置障碍的核心优势。这类优势主要集中在规模、系列化产品、先期投资量大、回收期长的项目上。
4、实力优势。即企业的资金优势能够保证长期的大规模人员、技术投入。
当然，人们经常会发现，他们花巨大的努力确立的企业核心优势往往在激烈的市场角度中慢慢丧失了，背离了预先期望。这主要是有三种原因构成的：
a）时间推移使本身优势被对手模仿
b）环境变化导致原有优势被淘汰甚至变为劣势
c）企业成长壮大后的“巨人病”，丧失创业者精神
第三节企业成长战略
任何组织都需要有一整套体系完备的成长战略。在对内外部环境进行战略逐步分析之后制定出战略目标和寻找出核心优势。这时，成长战略就呼之欲出了。
一、企业成长的一般规律
企业成长是从市场份额、利益、优势、资本以及组织等方面的低级规模水平的扩大过程。每个企业都有适合其自身的成长途径，企业选择的成长途径必须结合企业自身的实际情况。如果
企业处于成长的初级阶段，由于企业资金不够充裕，融资能力差，技术力量薄弱、经营管理水平不足，此时就不应谋求多元化和跨行业的横向发展，因为这样极易导致夭折，最好是在行
业内大胆开拓而争取行业的领先地位。当企业发展到行业中领先，具有相当实力和规模时就应该大胆向其它相关行业或本行业相关领域扩张，以免止步不前使企业发展陷于停滞，固步自
封。
企业的成长历程一般从整体上可分为三个阶段：创始阶段、扩张阶段和邦联式分割阶段。
企业的创业阶段是指从企业开创初期到进入扩张阶段这期间的企业成长过程。
创始初期，创业十分稚嫩脆弱，创业者更多的是依靠个人的经验经营企业。内部管理机制和管理程序不是十分科学，层次杂乱。这时企业的市场权利属于空白，在业务上往往需要依附其
他企业，投机性很强；创始阶段的中期，企业的资本已经形成规模，资金周转良好，具备了小规模融资的能力，产销体系逐步形成并稳定，但还没有形成合理的中间管理层为主的科学管
理体系。主要还是企业主为管理和业务中的管理结构；到了创始阶段的后期，企业的各项实力较初期显著增强，规模增大，原来的企业主直接管理第一线的模式已经不能适应需要了；这
时企业管理体系中出现了中间管理层。企业和各部门专业化团队已趋形成，企业已具良好的品牌形象和广泛的社会认同。
在企业的扩张阶段，企业的资金规模已颇具实力。企业已在本行业内取得较大成功，地位已经稳固。要取得更广阔的发展空间，企业必须大胆地向外扩张，不断开拓新的市场，挖掘新的
潜力。企业这时开始将市场运作与资本运作结合起来，只有经过资本市场的法力才能使一个企业脱胎换骨向着成熟迈进。企业的管理体系也不断进行着变革以适应企业扩张的需要。企业
管理此时已纳入正轨，形成了自己的企业文化。在扩张后期，企业融资渠道已形成银行贷款、股票上市、债券发行等多元化的特点，在跨地域、跨行业的市场上企业已有口皆碑。品牌优
势、营销体系优势、效益优势加速了生产的运行、企业进入了利润高速增长期。
邦联式分割阶段，亦称全球竞争阶段。这时，企业局限于某一个地域已没有机遇。企业此时的目标应是国际化跨国企业集团，无论总部亦或分支机构都拥有巨额的资本和强大的资本市场
凝聚力。企业和品牌的影响力已渗透到社会生活的每一个角落，市场占率名列前矛。
二、战略模式分析
不同的企业在不同的增长时期都有不同的成长战略，但归纳起来看，这些战略都趋向了两个主导方向：一体化战略和多样化战略。这是笔者部分归纳了上千家公司企业而从其扩张阶段至
全球竞争阶段中透析出的，也是为学界普遍认同的。
（一）一体化战略
一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。一体化战略主要包含三种战略：物流反方向移动称
谓后向一体化：物流顺向移动称为前向一体化；对性质相同的企业或产品联合通称为水平一体化。其中前两种合称纵向一体化，后一种合称横向一体化。一体化战略是企业的一个非常重
要的成长战略，有利于专业细分、高度协作，使资源利用效率和深度提高。
1.后向一体化：企业产品在市场中拥有较为明显的优势，可以继续扩大生产、打开销售。但由于后续原料、零部件供应商等引起的供应链中断或成本过高而影响了企业的发展；这种情况
下，企业可以依靠自身资源能力，扩大经营规模，由自己生产原料或配套零部件；或购并相关企业组成联合体，统一规划和发展；辟如电视生产企业购并显像管厂商。
2.前向一体化，即与后向一体化相反。生产原材料或半成品的企业，根据市场需要和生产技术各项潜在条件，充分利用基础性优势，由企业自己制造成品或与成品企业组成联合体，促进
企业不断的成长与发展。
3.水平一体化的战略利益主要包括规模经济、减少竞争对手、较大可能的扩张能力和市场占有率。
规模经济是水平一体化在收购同类企业而达到的成本和竞争优势。同时还可以获得被购并企业的无形资产。由规模而产生的巨型扩张能力使竞争的对手在市场中势力的削弱会产生参数递
减效应。
但水平一体化的成本恰恰也在于规模，即购并后母公司与子公司的管理文化、企业理念的差异造成的管理成本的大幅度上场。而且在北美，政府的法律部门反托拉斯法对巨型企业有明文
限制。
（二）多样化战略
占领新行业、新领域，开拓新市场，避免经营单一的风险，将鸡蛋分篮已成为全球通行的战略，但具体策划又各不相同。
根据现有事业领域和将进入的事业领域之间的相关度，可以将多样化战略分为：水平型多样化、发散型多样化和复合型多样化。
1．水平型多样化。是以现有产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域。它有三种类型：A.产品开发型；B.市场开发型；C.产品市场开发型。
这种战略是在现有市场、产品上的变革，因而产品内聚度高，开发、生产、销售技术关联大，管理成本没有增加，比较适用于原有产品信誉高、市场大且极具潜质的大型企业。
2．发散型多样化。虽然依靠现有产品、市场，但是通过开发完全异质的产品、市场使事业领域多样化。通过技术关系多样化、市场营销关系多样化、资源多样化等途径来实现。通过异
质性这主要条件而进入新开发的事业领域。
3.复合型多样化。即寻求现有资源没有明显关系的新事业的成长机会策略；企业必须重新开展从技术到销售的投入。可以通过诸如资金关系多样化、人才关系多样化、信用关系多样化、
联合多样化等途径来进入并发展。
总而言之，多样化战略对于企业的超速成长和可持续性增长都具备不可替代性作用，是必由这路。
而多样化必然带来不必要的战略成本负担。管理模式由行业而定，不同的事业领域都有其行之有效的惯用管理体系，这就在同一企业集团内部造成了文化差异。况且新业务领域必定需要
大笔先期投资去开拓，企业的资源必然被分散化使用。所以要在企业有能力选择业务领域时再三思而后行。同样企业资源的丰富性也应是多样化的前提之一。切记“鸡蛋分篮”。(未完待
续)
