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2021-2025年中国婴童服饰行业外销企业转型内销市场发展策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................9 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研........................................................10 第一节婴童服饰概述 ..........................................................................................................................10 第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................10 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................11 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................11 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................14 五、行业的技术标准 ....................................................................................................................14 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征 ..........................................................................................15 一、婴童服饰产品消费特征 ........................................................................................................15 二、行业的经营模式 ....................................................................................................................15 三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................16 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16 五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................17 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................18 （3）研发设计及质量控制壁垒 ..................................................................................................18 （4）管理壁垒 ..............................................................................................................................18 六、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................18 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................18 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................18 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................19 七、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................19 （1）品牌因素 ..............................................................................................................................19 （2）销售渠道因素 ......................................................................................................................19 （3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................19 （4）管理因素 ..............................................................................................................................20 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................20 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................20 （2）政策变化风险 ......................................................................................................................20 （3）技术风险 ..............................................................................................................................20 （4）行业创新升级 ......................................................................................................................21 第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析....................................................................21 一、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................21 二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 ....................................................................23 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 ............................................24 四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 ................................24 五、存在的问题与困境 ................................................................................................................25 （1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................25 （2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................25 （3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................25 （4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................25 （5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................25 第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析....................................................................26 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................26 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................26 第六节企业案例分析：安奈尔 ..........................................................................................................27 一、公司业务发展情况 ................................................................................................................27 二、公司的主要业务模式 ............................................................................................................27 三、核心竞争力分析 ....................................................................................................................30 四、公司经营情况分析 ................................................................................................................36 五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 .....................................................39 六、公司竞争地位及未来发展展望 ............................................................................................42 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测........................................................43 一、行业发展前景 ........................................................................................................................43 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................43 （1）婴童产业的消费群体持续扩大 ..........................................................................................44 （2）品牌格局逐渐形成 ..............................................................................................................46 （3）企业运营和终端操作精益化 ..............................................................................................47 （4）品牌整合营销成趋势 ..........................................................................................................47 （5）质量成为企业生存的根本 ..................................................................................................47 （6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ..................................................................47 （7）品牌和市场细分的时代来临 ..............................................................................................47 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。 ......................................................................48 （2）企业信息化建设落后于行业发展 ......................................................................................48 第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................49 第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................49 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................49 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................49 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................50 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................51 第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................52 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................52 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................54 三、对策建议 ................................................................................................................................55 第三节外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................56 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................56 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................56 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................56 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................56 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................56 六、产品附加值低 ........................................................................................................................57 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................57 第四章 2021-2025 年中国婴童服饰企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................58 第一节外销企业转型内销发展策略 ..................................................................................................58 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................58 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................58 三、转变经营策略开发内销渠道 ..............................................................................................58 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................59 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................59 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................59 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................59 八、婴童服饰业内销应人才策略 ................................................................................................60 第二节外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................61 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................61 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................61 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................62 第三节婴童服饰企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................62 一、心胸障碍 ................................................................................................................................62 二、观念障碍 ................................................................................................................................63 三、人才障碍 ................................................................................................................................63 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................63 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................63 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................64 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................64 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................64 第四节婴童服饰业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................64 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................65 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................65 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................65 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................65 五、服务也很重要 ........................................................................................................................65 六、与国际接轨 ............................................................................................................................65 七、终端革命 ................................................................................................................................65 八、善于“识势”.............................................................................................................................66 九、核心竞争力 ............................................................................................................................66 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................66 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................67 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................67 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................67 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................68 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................69 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................69 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................69 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................69 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................70 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................70 六、小结 ........................................................................................................................................70 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................71 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业出口转内销市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国婴童服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对婴童服饰行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为婴童服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本婴童服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴童服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节婴童服饰概述在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的婴儿装、2 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为 “小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。婴童服饰市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其是 80/90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据从产品分类角度，根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），婴童服饰行业属于“C18 纺织业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），婴童服饰行业属于 “C18 纺织服装、服饰业”；根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，婴童服饰行业属于“C18 纺织服装、服饰业”。婴童产业是以婴幼儿、儿童商品与服务消费为主体的市场体系，包括童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品，以及教育、娱乐、医疗等婴童服务。婴童服装产业决定了公司所在行业的市场前景、竞争格局及经营特征，纺织服装、服饰业则决定了婴童服饰行业所适用的行业监管体制与法律法规。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、行业主管部门及监管体制行业监管体制从产品角度，婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经营完全以市场化方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管理。纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。三、行业主要法律法规及政策我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。婴童服饰企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）、《婴幼儿服装》（FZ/T 81014-2008）、《儿童服装、学生服》（FZ/T81003-2003）等。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。五、行业的技术标准 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征一、婴童服饰产品消费特征首先，婴童服饰选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐步由家长主导决策，发展为家长与和儿童共同决策或儿童独立决策。其次，婴童服饰产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，婴童服饰的更新性消费具有较高的频次与刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣的消费习惯也正在减少。第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。二、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。三、上下游行业及关联状况品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条件。服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的下游行业构成直接影响。四、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。五、行业主要壁垒（1）品牌壁垒消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名品牌。目前婴童服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关企业在产品设计、质量控制、品牌运营、渠道建设等方面长期经营的结果，对于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场影响力的品牌。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）销售渠道壁垒销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。因此，新进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投入。（3）研发设计及质量控制壁垒婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企业要具备多品类的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产工艺、市场状况的深刻理解，难以在短期内形成较强的研发设计和质量控制能力。（4）管理壁垒婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化，对于企业经营管理能力的要求较高，新进企业在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形成。六、行业的周期性、区域性和季节性等特征（1）行业周期性随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童服饰已经成为必需品。婴童服饰具有一定的消费刚性，消费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费支出。婴童服饰的生产和销售受经济周期性波动的影响较小。（2）行业区域性我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三线城市，居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量相对较低。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）行业季节性不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰棉品的销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销售额一般高于上半年。七、影响行业发展的重要因素（1）品牌因素发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。（2）销售渠道因素销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。（3）研发设计及质量控制因素出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （4）管理因素童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。八、行业基本风险特征（1）市场竞争风险服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。（2）政策变化风险对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。（3）技术风险在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。（4）行业创新升级人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析一、2020 年中国童装行业市场规模儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕” 要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大? 从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面积以及更新营销方式。以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块， 2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收亿元，同比增加 %，营收 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前 30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，更具竞争优势。而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行业中分得一杯羹，仍然任重道远。中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低根据 Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国 0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未来几年达到 20%的年增长速度。童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以 Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市场，国际品牌，包括运动品牌（如 NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、 UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的 KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。根据 Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足 2%，远低于美国第一大品牌 carter’s （2013年市占率 14%）以及韩国品牌 agabang（2013年市占率 16%）。三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过 80%，而婴幼儿童装的 CR10仅有 10%，远远低于其他品类。另一方面，与 carter’s在美国 14%及 agabang在韩国 16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到 2%。可以预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 色。根据中国孕婴童展 CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计 71%，较 2013年提高了 11个百分点。五、存在的问题与困境（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品牌童装企业威胁较大。（2）电子商务侵蚀线下品牌份额服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。（3）设计开发投入少，研究力度不足长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入，普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际品牌服装企业。（4）服装设计师专业人才匮乏我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。（5）信息化应用水平不高在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD) 系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化应用水平亟待提升。第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析一、行业竞争状况目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出现如运动装、男装一样的大品牌。销售渠道以百货、专卖店、母婴店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。在设计方面，婴童服饰需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。随着阿迪达斯、耐克、GAP 等国际品牌进入中国童装市场，国内的婴童服饰企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。二、行业竞争格局目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。高端市场是由 Dior、 Gucci、Burberry、Armani 等国际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费水平，目前国内的高端市场规模较小。中高端市场和低端市场占据着国内婴童服饰棉品主要份额。中高端婴童服饰市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的国内自有品牌，如拉比、英氏等；第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。上述品牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客户群，是细分市场中的知名品牌。低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。第六节企业案例分析：安奈尔一、公司业务发展情况公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。公司以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。二、公司的主要业务模式公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在中高端童装供应链中专注于上游的产品研发设计、面料开发采购，以及下游的自主品牌运营、多重渠道管理等核心业务环节，并对外包加工等中间环节采取严格的品质控制。公司在设计、采购、生产、销售及品牌管理等环节的经营模式具体如下：（1）设计研发 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司实行自主研发设计，建立了以“纵向一体化、横向专业化”为特征的设计研发体系，技术领域涵盖从商品企划、设计企划、面料开发，到款式设计、版型研发，再到工艺技术与品质控制等完整的童装产品研发价值链。从 2020 年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。（2）采购模式公司采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料，公司采取“以销定采”、“定织定染”的采购模式，并根据产品上市计划、生产计划，组织采购工作。公司对委托加工成衣所使用的大部分面辅料实行自主采购，与上游面辅料供应商建立直接的长期合作关系，从面辅料源头加强对产品品质的控制。（3）生产模式公司不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。公司产品的外协加工包括委托加工与包工包料两种模式。公司生产中心根据不同产品的品类、生产工艺、订货数量、采购成本等因素，选择合作加工厂商进行成衣委托加工。在该加工方式下，公司自主设计产品，并将自主采购与检验合格的面辅料、产品样衣与生产工艺图，根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。此外，对于部分产品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供样衣版式、工艺说明、品质要求及少量里布、吊牌等面辅料，加工厂按公司技术要求采购主要面料并组织生产，公司将该加工方式称为“FOB”模式或包工包料。（4）成衣加工质量控制为全面加强产品外协加工的质量控制，公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至检验入库的全过程中，对外协加工的质量控制体现在款式设计、工艺开发、样衣打版、面料采购、加工厂甄选、驻厂质控、抽样检测、入库检验等阶段所构成的产品制造全生命周期中，各阶段的主要质量控制措施如下： 1）产品设计开发阶段 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 在产品开发阶段，公司自主设计产品款式、研发加工工艺、开发产品样板，并依据产品样板制定工艺指导技术文件与质量标准要求；然后，加工厂根据公司的工艺指导文件、工艺样板，制作不同尺码的产前样板以供公司确认是否符合产品工艺质量要求，经公司批准后正式安排大货生产；在大货生产阶段，公司严格控制面辅料的质量，自主采购面辅料，检验合格后发往加工厂进行加工。 2）外协厂商甄选阶段在外协厂商甄选阶段，公司负责外协厂商的开发、评价并进行全程跟踪管理。首先，公司生产计划部协同品质部、财务部及风险控制部门，对外协厂商进行现场评估考核，对其生产设备、人员情况、技术能力及质量控制体系进行评估；同时，对于采用洗水、印绣花等特殊工艺的外协厂商，公司会额外要求其提供环保资质认证文件；接下来，公司会与选定的厂商签订外发加工合同，详细约定产品质量标准、双方的权利义务和赔偿处罚等内容；最后，针对合作厂商，公司在进行下季度产品生产计划安排前，会根据其订单执行、成衣质量检测结果等情况进行复评，检测合格的厂商才能够进入下一季产品的生产安排计划中。 3）现场加工督检阶段公司采用驻场监控的方式对现场加工阶段实施质量控制。首先，公司派驻质控人员现场负责生产过程的监督与指导，解决加工现场可能出现的技术问题；其次，在大货制作完成后，现场质控人员进行出厂检验，重点关注外观质量检查，并将大货抽样交由独立第三方质量检测机构进行内在质量检查；经检验，确认产品质量合格且 PH 值、甲醛、偶氮及色牢度等指标符合国家、行业及公司的相关标准后，根据生产计划向公司发货。 4）产品入库检验阶段外协厂商加工产品通过出厂检验后，将由供应商负责将产品运输至公司总仓；入库时，总仓质控人员会再次对入库成衣进行外观质量的复检，抽检合格后办理产品入库；如入库检验未合格，产品将退回相应外协厂商进行重新整理与加工。 5）产品责任追究机制针对产品异常状况，公司明确了各部门及外协厂商在处理异常状况中的职责与义务，建立了有效的责任追究机制：如外协厂商未按照公司要求生产产品或者产品未达到公司品质要求，所造成的损失由外协方承担；对于多次出现品质异常且无法改正的外协厂商，公司有权撤销其所有加工事宜；此外，针对异常状况的处理，公司生产计划部设立跟单员对生产过程中的异常情况进行重点跟进，督促相关人员处理，并及时将处理进度和处理结果报告公司主管人员，保证异常状况处理的及 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 时、高效。（5）仓储配送 1）仓储管理在商品仓储方面，公司通过与专业物流机构进行紧密合作的形式，建立了“公司总仓-区域分发中心”两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入库，在北京建立区域分发中心（RDC），实现对区域市场的快速响应与支持服务。在生产物流方面，公司采购的面辅料，由面辅料供应商或委托第三方负责运输至公司委托加工厂仓库；成衣主要由委托加工厂负责运输，按照订单要求交至公司指定的仓库。 2）商品配送公司的产品运输主要分为干线运输、区域配送和电商配送三种主要模式。干线运输为从东莞总仓发货到区域分仓、非区域分仓范围内的办事处仓库、少量直营门店以及加盟商的运输模式；区域配送为从区域分仓或办事处仓库发货到直营门店及少量加盟商、办事处和直营门店之间货物调拨的运输模式；电商配送主要为从东莞总仓或区域分仓发货给终端电商客户（包含唯品会）的运输模式。三、核心竞争力分析 1、产品品质优势成立至今，公司始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样的舒适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。（1）优质舒适面料公司将运用优质面料作为开发安全、舒适童装的重要基础，并将开发与使用更加安全、舒适、环保的优质面料，作为公司及产品的核心竞争力。在面料舒适性方面，公司注重全棉面料的运用，强调面料的轻、柔、弹，通过使用纱线较细的 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 高支高密面料，增强童装面料的柔软度、透气性。在面料安全性方面，公司坚持选用环保染料与安全助剂，并实行较国家标准更为严格的内在物性检测标准。例如，为更加谨慎地避免面料酸碱度对儿童肌肤的影响，公司所要求的面料及产品 PH 值区间，严于国家标准对 A 类产品（婴幼儿服装）的相关要求。除此之外，公司还注重面料的更新与升级，公司经典羽绒系列与知名面料研发商东丽酒伊织染（南通）有限公司合作，选用高密度克轻面料，给孩子带来温暖轻盈、无负担的穿着感；2019 春夏部分产品采用长绒棉这一柔软性好、耐用耐洗、不易起球的面料，力求为大家带来 “不一样的舒适”；2020 年“意思新年红”系列产品使用了银丝亮面布，该布采用银丝线色织技术，交织出光感十足的肌理感面料，面料表面布有纹理均匀的亮银丝，在动态下能形成流动闪烁的效果。为确保面料的舒适性、安全性以及独特运用，公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方式。在面料开发阶段，公司参与面料生产商的选纱试纱，并对样品进行多次性能测试和安全检测，以满足公司定制要求。同时，公司品控人员在面料的织布印染、后整处理等多环节进行全程跟踪、层层检验，以确保原材料的准确使用。（2）关注产品细节公司对舒适、安全产品的关注，并不限于运用舒适的优质面料，而是从前期的版型设计、工艺设计的开发到缝制针线的选择。公司以服装科学为基础，梳理了 18 项儿童人体工程工艺，累计中国儿童的体型数据库，建立童装版式数据，优化版型，为儿童提供更加合身的服装。在工艺设计方面，公司针对儿童消费者的衣着特点，进行了众多针对性、创新性的工艺改进。如公司根据款式特点，对袖口、领口内里拼接部位，采用了精细的包边工艺，以增强穿着的平滑舒适。在成衣缝制过程，公司要求在进行针织类及细腻面料缝纫时，须选用较细的 7 号及 9 号进口圆头针，以防止尖头针划伤纤维组织，或者粗头针在面料上留下针孔。（3）全程安全保障公司产品舒适性与安全性的实现，得益于对面料选纱、织布印染、后整处理、成衣加工等完整制造流程的全程参与和跟踪监测。除在成衣加工环节实行外部委托加工外，公司对主要面料的采购、产品设计、主要样衣制作与工艺研发均实行自主经营，并充分、深入地参与到面料生产、成衣加工等外部制造环节。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 同时，在品质控制方面，公司建立了一个持续完善的质量控制与检测体系，并于 2002 年通过 “ISO9001质量管理体系认证”。全面且严格的检验检测贯穿于公司产品的全制造周期，确保面料及成衣满足国家、行业及公司的品质标准。 2、设计研发优势（1）深厚的行业沉淀公司控股股东及设计研发团队核心曹璋、王建青夫妇专注于童装行业二十余年，带领公司设计研发团队经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特的研究与理解。同时，公司积极参与到全国纺织品标准化技术委员会针织品分会的标准研讨、起草、修制定工作。2012 年，公司作为主要起草单位参与了《针织儿童服装》行业标准的制定工作；2013 年，公司作为主要起草单位参与了《针织 T 恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准的制定工作；2014 年，公司作为主要起草单位参与了《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准的制定工作；2015年，公司作为主要起草单位参与了《针织工艺衫》行业标准的制定工作；2017 年，公司参加国家标准《针织运动服》和行业标准《户外防晒皮肤衣》的制定工作，并被评为 2017 年度标准化工作先进单位；2018年，公司参与制定《针织婴幼儿及儿童服装》国家标准和《针织休闲服装》、《婴幼儿针织服饰》行业标准。2018 年 10 月，公司凭借参与《水洗整理针织服装》标准制定被中国纺织工业联合会授予“纺织之光” 2018年度中国纺织工业联合会针织内衣创新贡献奖。（2）创新的产品设计公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。例如，在产品安全方面，公司规避了具有潜在安全隐患配件的使用，在保证安全舒适的同时，体现了精致、舒适、时尚的设计风格；在功能设计方面，公司注重面料的舒适性、耐磨性和透气性，以适应儿童活泼好动的特性。依靠对优质面料、款型设计与技术工艺的持续追求，公司产品得到了市场与行业的广泛认可。在产品研发方面，公司设立研发设计子公司负责公司的研发设计工作，以匹配公司的整体战略发展规划。公司借助信息化手段分析消费者行为、流行趋势及总结过往经验；增加设计团队对国内外服饰市场的考察次数，提高对消费者行为的市场调研频率，广泛了解目标消费群体在消费偏好、消费习惯及生活方式上的变化，及时掌握终端市场和竞争对手动向，满足儿童消费者的着装需求。此外，公司还与法国知名时尚咨询设计公司贝克莱尔合作，构建季节定制趋势、合作开发“摩登邂逅”系列产品，用更加时尚靓丽的系列吸引目标消费者。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 在产品创新方面，公司还和知名 IP 跨界合作，探索童装多元潮流。2019 年，公司与不同 IP 碰撞合作，推出多元热门联名，例如国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列，吸引儿童目光，抢占童装时尚高地。 3、自主品牌优势公司自主品牌“Annil 安奈儿”的创立可追溯至创始人曹璋、王建青夫妇在 1996 年创办的 “安尼尔童装店”。经过二十余年的创业创新，“Annil 安奈儿”品牌以面料优质环保、款式简洁新颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。 2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至 2019 年 12 月 31 日，公司（含子公司）拥有注册商标 490 项，包括 461 项国内注册商标和 29 项境外注册商标；取得专利证书的专利共 7 项，美术著作权 6 项,计算机软件著作权 10 项。（1）相伴成长的“陪伴”文化公司不仅致力于为孩子们提供高品质的童装产品，更关注孩子们的健康成长。由此，公司在 “不一样的舒适”品牌理念的基础上，增加了“陪伴”的品牌核心情感价值，从情感给予孩子最充足的温暖和呵护。缘于这份责任感所驱动，安奈儿希望带来一种真真切切的“陪伴”，让孩子看到我们积极参与他们成长的全过程，感受到来自社会各界的关心和呵护，为此安奈儿举办了全国亲子创意大赛，并自 2014 年起五度携手关山月美术馆举行“一起长大”艺术展，履行“一起长大”的承诺。2018 年 LOOK 安奈儿“一起长大”艺术展吸引了近 4 万组家庭观展，打破了深圳市关山月美术馆单日观展人数记录。首次推出“骑脖子看画展”这一新的看展方式的安奈儿，更是吸粉无数。2019 年，安奈儿“骑脖子看画展”为爸爸和孩子们带来了更多惊喜。本届安奈儿“一起长大”艺术展参展艺术家的作品在两米高处进行了特别设计，部分孩子们的优秀画作也被挂到了两米高处。通过“骑脖子看画展”这一独特而有爱的看展方式，到以 TOUCH 为主题的展览带来的心灵触动，爸爸们都从不同维度体验了一把与孩子心与心的交流。此外，安奈儿通过会员活动、活动推广等方式，在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴成长的“陪伴”文化，强化品牌知名度与影响力。安奈儿在全国各地开展了深圳花艺、成都烘焙、上海扎染、北京木雕以及缤纷兔令营等会员活动，通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情关爱，同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。（2）多媒介下的“品牌”营销公司在注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时， 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手知名平面媒体的推广策略。针对以母婴网站为代表的垂直平台，公司已与国内辣妈帮、妈妈帮、育儿网、宝宝树等多家国内知名母婴网站建立了长期合作，利用该等平台精准定位孕期与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推广、用户互动及产品试用。同时，公司将继续加强与移动端母婴 APP 的合作，以扩大公司的潜在消费目标客群。针对以微信应用为代表的移动终端，公司在通过图文推送、游戏互动等方式传播知识、吸引关注的同时，开始尝试进行线上线下整合，利用微信互动裂变游戏、促销、线上发券、探店等形式向线下门店引流。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对以知名杂志为代表的平面媒体，公司与《MilKenfant》、《OK！baby》时尚杂志开展合作，通过图片展示、软文宣传、封面宝宝服装及明星亲子广告等推广形式，宣传与巩固公司品牌的中高端定位。针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、快手等多个社交媒体平台资源，通过 KOL 合作、自媒体传播等手段，借助图文推送、短视频等社交媒体内容营销，传播产品信息，吸引用户关注；同时通过线上发券引流到店的方式，为线上线下渠道引流，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对数字化营销，公司继续采用朋友圈广告投放、今日头条信息流、百度信息流等效果类平台资源以及地铁广告投放，通过标签和数据圈定目标人群，以精准触达新消费者，实现消费转化。 2019 年，公司联合国际 4A 广告公司北京电通广告有限公司开展品牌重塑项目，旨在公司已有的战略规划基础上，探寻未来消费者需求，完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及品牌整合营销传播规划。 4、销售渠道优势公司经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。截至 2019 年 12 月 31 日，公司已在全国 31 个省、自治区及直辖市建立起 1,505 家零售门店，并在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电商平台建立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （1）渠道规模优势我国童装行业尚处于成长期，多数专业童装品牌尚属于区域性品牌。公司自创始人曹璋夫妇涉足童装业务以来，经过二十余年的创业创新，已从一家深圳市区域性企业，发展成为全国性知名童装企业，零售网络已基本实现了对全国市场的广泛覆盖，形成了重要的渠道规模优势与市场先发优势。（2）渠道结构优势公司现有营销网络具有直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进发展等结构优势，使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。在线下渠道方面，截至 2019 年 12 月末，公司直营门店数量达 1,085 家，占线下门店总数的 %。较高的直营渠道占比强化了公司对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同时，使公司可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了公司与消费者之间的交流互动。在商场合作方面，公司与天虹商场、华润万家、茂业百货等众多知名商业集团建立了广泛的合作，入驻了旗下众多中高端百货商场。在购物中心渠道方面，随着购物中心新兴商业业态的发展，公司已于 2014年开始布局购物中心，截至 2019 年末，公司购物中心直营店铺数量达到 353 家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌专卖店形象，提升客户的购物体验，为公司销售收入的持续、稳定增长奠定了重要的基础。为了匹配公司发展战略，打造尊享优雅、高端的购物环境，更好的服务于“品质尊享”顾客，安奈儿首家旗舰店于 2019 年 5 月 30 日正式亮相南京。安奈儿南京商厦旗舰店是面积超 300 平方米的儿童生活时尚馆，是公司全新升级的概念形象旗舰店，该旗舰店拥有琳琅满目的全品类产品、妙趣横生的陈列设计，处处体现着安奈儿不一样的舒适的品牌理念，让进店的孩子与家长沉浸其中，尊享高品质购物体验。在线上渠道方面，公司顺应消费者网络购物及电子商务的发展趋势，建立专业的电子商务中心，主要线上运营团队、线上商品团队、线上设计团队和线上客服团队等，大力发展移动电商业务，公司电商收入规模快速增长，占营业收入比例为 %，保持高速增长趋势。为了更好的全触点连接消费者，让品牌客户更加便捷地购物，2019年，公司官方小程序（安奈儿 Annil+）上线，正式驶入童装智慧零售升级新赛道。上线后的官方小程序，打破时空限制， 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 一方面能更好的连接顾客，促进全场景成交，一方面可以赋能线下门店，帮助门店更好地卖货，提高门店坪效。此外，多店仓的网点，灵活交付，提高了商品周转速度和内部运营效率。四、公司经营情况分析公司以经营“Annil 安奈儿”自主品牌中高端童装为主营业务，采取自主研发设计、生产委托加工以及直营与加盟销售相结合的经营模式。在童装产品产业链中，公司专注于前端的产品开发设计、面辅料采购、供应链管理，以及后端的自主品牌运营、销售渠道管理等核心业务环节。 2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，重塑企业格局及竞争优势，力争成为童装“品质尊享”细分市场领域的领头羊，为股东创造更多的价值。 2019年，公司主营业务收入稳步增长，利润水平有所下滑。2019 年，公司实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线上渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %；净利润 4, 万元，同比下降 %；截至 2019 年 12 月 31日，公司总资产亿元，较报告期初增长 %，所有者权益亿元，较报告期初增长 %。 1、公司的营销网络情况公司自成立以来，采取直营与加盟相结合，线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。公司在营销网络扩张时，充分发挥品牌辐射效应，采取“国内一二线城市树品牌，其他城市促增长” 的发展策略，通过在一二线城市的知名商场、购物中心设立直营门店的方式带动销售渠道的经营扩张，从而实现营销网络的合理结构和有效链接，并通过充分挖掘和利用加盟商的经营潜力，以相对较低的投入快速拓展营销渠道覆盖面。（1）线下销售渠道截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立了 1,505家线下门店，其中直营店 1,085家，加盟店 420家。公司终端零售门店数量的变动情况如下： 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 注：直营门店新开 208家中包含 10家由加盟转为直营的店铺，加盟门店关闭 115家中包含 10 家由加盟转为直营的店铺。 2019年末，公司门店数量较上年净增加 72家，直营店铺较年初净增加 95家，加盟门店较年初净减少 23 家，直营店铺面积较期初增加 15,平方米。近几年公司积极调整店铺结构，拓展购物中心店铺的同时关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区，加快线下销售渠道转型。2019年，公司新开直营门店 208家，主要为购物中心店铺，截至报告期末直营渠道购物中心店铺数量达到 353家，占直营门店总数达到 %，购物中心店数量逐渐增加。加盟门店因公司部分加盟商店铺销售未达预期，选择关店，导致门店数量有所下降。截至 2019年 12月 31日，公司线下门店的区域分布情况如下：截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立起以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛的终端零售网络。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2019年，公司主要直营店铺信息如下表所示： 2019年，公司销售额排名前十的直营店铺面积共 1,187平方米，实现营业收入 3,万元，单店平均营业收入万元，平均平效万元/平/年。2019年，公司线下销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下： 2019年，公司线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线下直营实现主营业务收入亿元，同比增长 %，主要系公司加强渠道调整，积极拓展购物中心店铺，扩大经营面积，提升单店效益以实现销售增长。（2）线上销售渠道公司线上销售渠道包括直营与加盟两种模式，合作的网络销售平台主要为天猫商城、淘宝网及唯品会等国内知名电商平台。线上加盟模式下，公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在天猫商城或淘宝网开设的加盟网店进行线上销售。2018年，公司继续大力发展线上网络销售业务，在 2018年天猫商城的“双 11”活动中，安奈儿品牌首次销售过亿，成功跻身天猫双 11亿元 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 品牌俱乐部，“安奈儿旗舰店”在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第 3名。2019年，公司在天猫商城的“双 11”活动中，“安奈儿旗舰店”单店销售额破亿。 2019年，公司线上销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下：五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 2020年 12月 11日，安奈儿()发布了《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受理的公告》。根据公告，证监会依法对公司提交的非公开发行 A股股票行政许可申请材料进行了审查，认为所有材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。据 9月 25日披露的《2020年度非公开发行 A股股票预案》，安奈儿拟非公开发行不超过 42,593,906股，募集不超过亿元资金，分别投向营销网络数字化升级项目、电商运营中心建设项目、儿童生活体验馆项目及补充流动资金。表 1:安奈儿募投项目及拟投资金额(万元) 安奈儿在预案中表示，此次非公开发行的目的主要有以下几点：赋能零售门店，提高线下渠道运营效率；优化线上业务运营体系，增强公司线上渠道优势，丰富电商业态，推动线上业务持续发展；推动公司电商零售数字化系统全面升级；推动差异化、形象化的品牌建设，实现品牌战略全面升级。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 其实，早在安奈儿 9月刚披露定增预案时，便有投资者表示看好安奈儿此次募投的项目，表示随着消费者消费行为变化，数字化营销及智慧零售日趋重要，公司募投的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，电商运营中心建设项目可以强化公司线上营销网络，进一步打开线上营销渠道，而童装的行业属性决定了消费场景将是购买决策中的重要变量，加之当下以线下渠道销售为主的企业开店策略普遍由快速扩张向结构优化转变，因此打造更具备吸引力、体验化的线下消费场景将是获客关键。进行营销网络数字化升级更好的精准营销据悉，作为童装行业领先企业，多年来安奈儿一直积极探索适合自身经营特点的智能化管理解决方案，并于 2015年开启了数字化新征程,陆续升级销售端系统,快速适应市场变化,于 2017年底初步搭建起了用于智能化运营的业务中台系统；2019年,安奈儿又与微盟达成合作,1000家直营店于微盟商城中全面上线;2020年伊始,安奈儿开始面向加盟商推广微盟小程序,并同步成立新零售中心,赋能终端。不过，安奈儿表示，公司目前系统的数据基础主要依赖于线上电商业务的客户信息收集，由于目前多数门店尚未配套相关智能终端设备，安奈儿线下渠道客户数据收集能力有待进一步增强。营销网络数字化升级项目建成后，安奈儿将通过优化官方小程序 Annil+及引进智能终端设备两方面，实现对门店的商品信息、经营数据和客户数据的收集，并结合后台客户关系管理系统、商业决策系统等对多维度的门店数据进行深度整理、挖掘、分析，此举不但有助于加强线上线下全渠道建设，促进全场景成交，而且有利于实现对门店销售、运营、管理流程的改造，建立起及时、高效的消费需求反馈机制。正如上述投资者表示，安奈儿的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，从而优化公司智慧零售网络。建设电商运营中心进一步增强公司线上渠道优势除了布局营销网络数字化升级项目，安奈儿还瞄准了电商运营中心，可能也是基于目前网络零售市场的持续增长的态势。根据中国互联网信息中心数据显示，2015至 2019年，中国网络购物用户规模从亿增长至亿人，年复合增长率达到 %，中国网络购物群体占总人口比重从 %增长至 %，近 5年新增人数高达亿人。相比网络用户规模，网上零售总额增速更为迅猛，根据国家统计局数据显示，2015-2019 年，我国网上零售额从万亿元增长至万亿元，年 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 复合增长率达到 %，与此同时，人均网上零售额大幅提高，从万元增长至万元。而今年突如其来的疫情让电商+直播、MCN等新营销手段爆发式发展，线上营销网络更是成为整个服装行业兵家必争之地，谁更够率先获得更多的私域流量，谁便更具备发言权。安奈儿作为最早布局电商业务的童装公司之一，在 2009年便开展了线上业务，至 2019 年，线上业务实现营业收入亿元，占公司整体营收的 %，电商已成为公司产品重要的营销渠道之一。但随着线上流量越来越难获取，电商团队的运营能力需要持续不断的提高才能应对激烈的竞争环境，因此建设更为专业的电商运营中心必不可少。如果安奈儿能够顺利建成电商运营中心，将会形成安奈儿经营可视化系统、消费者智能分析系统等，指导公司经营的“大中台系统”，更好协调各类电商业务，进一步打开线上销售渠道。搭建儿童生活体验馆全力推动品牌升级安奈儿表示，“个性”“科技”将成为公司的独特标签，“沉浸式体验的全新数字化新零售场景空间”会是公司未来三到五年营销渠道的重点建设方向。如今在消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线，在众多企业蚕食一块饼的时候，走向品牌化便是必然趋势。据数据显示，2017年，中国儿童鞋服市场中，无品牌市场占据了 65%的份额，而随着居民消费升级理念变迁以及消费能力的提高，2017-2022年儿童鞋服品牌市场的年均复合增速有望达到 %，远高于无品牌市场 %的增速，而到 2022年，品牌市场的市占率也有望提升至 %。事实上，安奈儿作为童装行业上市第一股，是一家自主研发设计的中高端童装品牌企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。公司以“不一样的舒适”为产品主题，其精致与实用兼具、舒适与安全并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。因此本身便具备从激烈的行业竞争中脱颖而出的品牌优势。如今安奈儿拟通过募投建设儿童生活体验馆项目，实际上不单单是对线下门店销售渠道的优化，也侧面实现公司品牌差异化营销。根据安奈儿定增预案，公司拟通过儿童生活体验馆项目的实施，在成都、西安、杭州三座城市 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 建设具有独特感官购物体验的商业空间——“Annil LAB(安奈儿梦想实验室)”，并将借助将以安奈儿 IP、品牌文化和产品作为主线，结合多 3D立体影像技术、全息成像技术、AR/VR 技术等数字化媒体技术和装置艺术，颠覆消费者对线下童装零售门店的传统印象，打造高品质、异质化、体验式的新零售复合空间，完成数字化时代的公司品牌战略升级。据 Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达亿元，2020 年童装行业复合增长率维持在 14%左右，2020年市场规模将达到 2679亿元，持续增加的童装市场规模和快速的市场增长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。而从产业生命周期看，我国童装行业仍处在成长期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，是最具高成长性的行业赛道，若安奈儿三大募投项目能够顺利建成，加之充足的流动现金准备，有望迅速跑出行业赛道，实现公司高质量发展。来源：中金在线六、公司竞争地位及未来发展展望经过二十余年的发展，“Annil 安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌，品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业前列。2016 年 3 月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号；2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为： “Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标；2018 年 1 月，公司所持有的“Annil 安奈儿”品牌在第十五届“深圳知名品牌”培育评价活动中荣获“深圳知名品牌”；2019 年，公司获得了广东省连锁经营协会评选的 “2018 年度广东特许经营五十强”；2019 年，公司获得了妈妈帮“2019年度万千妈妈推荐奖”以及辣妈帮“行业推荐匠心奖”等奖项，得到一众妈妈们的认可。随着婴童产业的消费群体持续扩大，消费升级集中体现，行业集中度逐年提升，给公司带来的机遇不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率不断提升的潜力。2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。未来，安奈儿品牌将主打“品质尊享”型客户，在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，通过品牌策略、渠道策略、商品策略实施，重塑企业格局及竞争优势，力争将安奈儿品牌打造成为“品质尊享”细分市场龙头。此外，公司将继续坚持选用优质的舒适面料，加强品质控制，强化自主研发，构建线上、线下多渠道销售体系，对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行品牌扩张，致力于成为儿童服装及用品产业的引领者，为社会创造更多的价值。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）婴童潮的到来以及单独二孩政策推动婴童服饰市场进一步扩容，我国《人口发展“十一五”和 2020 年规划》指出：受 20 世纪 80 年代至 90 年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20 岁至 29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰；近 1 亿独生子女陆续进入生育年龄，政策内生育水平将有所提高。此外，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。“单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万新生儿。受上述两方面因素的影响，未来数年国内的出生率和出生人数将增加。新增的婴童消费群体将进一步扩大国内婴童服饰的市场空间。（2）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心。中国的多数家庭都将子女看作家庭的中心，目前中国处于经济快速发展阶段，人们的收入水平近年来增长较快，受中国传统优生优育思想的影响，人们愿意去购买那些能提高婴童生活质量，能满足婴童各种生活需求的婴童服饰。同时人们对婴童产品的价格敏感度相对较低，将有利于口碑和品质更好的品牌提高产品附加值。（3）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一国的人均 GDP 超过 3,000 美元后居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的情况下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由 2000 年的 %增长至 2013 年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了婴童产品尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的婴童品牌运营商提供了更广阔的市场空间。（4）婴童服饰产业集群逐渐形成。随着婴童服饰行业的快速发展，我国已逐渐形成了一批婴童服饰细分产品的产业集群，例如广东的婴童服饰用品、江苏的婴童推车等。浙江省杭州市政府也把婴童行业列入推动城市发展的“十大特色潜力行业”之一，予以重点扶持和培育。这些产业集群依托当地的产业优势，在婴童服饰领先企业的引导和推动下，整合区域资源，逐渐形成较为完整的产业链条，有利于行业的专业化发展，对婴童服饰行业的产业升级起到了积极的促进作用。二、行业发展趋势从市场角度，婴童服饰行业是婴童产业的重要组成部分之一，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国婴童服饰行业正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌婴童服饰企业的发展带了良好的历 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 史机遇。根据国家统计局数据，2013 年我国 0-14 岁的人口约亿人。婴童产业由婴童消费相关商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%。我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。（1）婴童产业的消费群体持续扩大随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期，2012 年开始我国迎来了第四次婴儿潮。随着国民经济的平稳增长和居民人均可支配收入的提升，中国童装市场步入持续发展阶段，面临新的发展机遇。童装行业集中度较低，规模增速高，未来发展空间较大，2018 年童装规模为 2,091 亿元，2013-2018年 CAGR 高达 %，2018 年 CR10 为 12%。童装发展空间广阔，政策利好推动行业扩张。2011 年以来我国 0-14 岁人口恢复增长；由于老龄化加深及二胎政策放开，出生率近年有所改善,保障童装未来消费群体持续增长，2020 年末童装规模有望突破 2,700 亿元。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：同花顺 iFinD 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 鉴于 90 后、95 后消费者崛起，消费观念逐渐改变，童装产品品质及设计风格逐渐受到重视。消费者对童装产品的品质和安全性要求更加严格，而摩登、优雅、精致逐渐成为当代消费者对童装产品的核心诉求。消费观念的改变也逐渐带动了品牌升级，品牌升级会成为童装行业规模扩大的驱动力。优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。增强品牌和产品竞争力、抓住当代消费者的核心诉求、提升渠道分销效率将对企业业务规模和利润至关重要。（2）品牌格局逐渐形成 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主; 批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。（3）企业运营和终端操作精益化童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。（4）品牌整合营销成趋势品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，多元化发展。（5）质量成为企业生存的根本今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。（7）品牌和市场细分的时代来临婴童产业，产品品类众多，覆盖了婴童“吃、穿、用、玩”各个方面，任何单一品牌都无法满足婴童的全部需求。目前，一些婴幼儿消费品品牌已在各自的细分市场里占据了较大的市场份额，比如在婴童服饰方面，拉比、黄色小鸭、英氏、丽婴房等品牌。随着我国婴童服饰行业的快速发展，品牌和市场细分时代已经来临，巨大的市场容量和婴童成长发育需求的复杂性，使得婴童服饰行业各细分市场还有巨大的发掘空间，这一方面为各个婴童服饰企业带来了快速发展的商机，另一方面必然对企业的专业、专注提出更高的要求。唯有一些品质过硬、功能贴心、创新能力强的品牌 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 才能够发展壮大，成为细分行业的龙头。三、影响行业发展的不利因素（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。目前我国婴童服饰行业法律法规尚不完善，相关国家标准较少，具体表现在： ①涉及婴童服饰生产、流通、消费等各个环节的安全问题，相关法规仍需进一步完善； ②我国婴童服饰行业标准低于国际水平； ③尚未建立健全的召回、退市制度； ④婴童服饰第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。（2）企业信息化建设落后于行业发展从事婴童服饰行业的企业生产的产品品类众多、销售网络庞大，对于采购、仓储、配货、终端管控等环节的管理有较高的要求，现行的信息化管理水平普遍难以满足，均需各企业根据自身的管理要求进行定制，在使用中不断完善。就目前国内婴童服饰行业整体而言，信息化建设的滞后制约了部分婴童服饰企业经营规模的扩大。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。一、“出口转内销”的含义一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口转内销”不仅局限于上述行为。传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美元，却替美国企业创造出 9美元的价值。在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力的企业。四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进行大规模的固定资产投资。外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一项长期战略。第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析一、出口转内销遇到的障碍分析我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。二、内销会花费加工贸易企业大量的成本（一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。（三）内销需承担更高的进口环节税费成本企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。三、对策建议由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三节外贸企业出口转内销的困境一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这个过程对外销企业是个很大的挑战。三、营销团队能力不足，营销人才缺乏由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺失，影响了出口企业转向内销的进程。四、出口依存度高难以适应国内市场我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的产品。五、品牌销售渠道建设及推广困难中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。六、产品附加值低我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定的差距七、内销市场竞争激烈中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四章 2021-2025 年中国婴童服饰企业出口转内销市场策略探讨与建议第一节外销企业转型内销发展策略调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。一、深入了解国内市场企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。二、分析自身资源和能力市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足设计能力的关键因素。三、转变经营策略开发内销渠道外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 品牌更受欢迎。有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。四、加强技术创新能力和自主品牌建设创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式的转变。五、借助新型展贸中心开拓市场受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性和知名度。六、坚持国内市场与国外市场双向发展坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。八、婴童服饰业内销应人才策略其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。第二节外销企业转内销的营销策略一、着力自主建设与经营品牌品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。二、系统梳理、规划和开拓营销渠道外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团队。三、进行营销组织变革，建立内销营销团队外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支持。第三节婴童服饰企业顺利运作国内市场须面对的障碍一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以下三大障碍。一、心胸障碍企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。二、观念障碍从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。三、人才障碍在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。四、内外贸营运模式不同由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。五、销售渠道不畅外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。六、缺乏自主品牌外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。七、缺乏融资渠道外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要障碍之一。八、税务问题导致销售成本增加外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。第四节婴童服饰业内销策略中的十大市场规律一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决心打造品牌。二、中国传统文化是一座金矿中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。三、品牌战略不能缺失品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。四、低成本打造强势品牌习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。五、服务也很重要要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将成为中国品牌崛起的重要路径之一。六、与国际接轨中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。七、终端革命零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及甚至是束手无策。八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。九、核心竞争力核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。十、合适的经营战略中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国婴童服饰行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究婴童服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动婴童服饰行业未来演化的主要因素有哪些？未来婴童服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2021-2025 年中国婴童服饰行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74