2 媒介营销环境
• 任何事物都有一定的生存和发展环境。
•菲利普·科特勒认为：“营销环境是
指在营销活动之外，能够影响营销部
门建立和保持与目标顾客良好关系能
力的各种因素和力量。”
• 媒介营销的开展同样身处于特定的环境之
中，其有效的运作，取决于对环境的清晰
洞察和积极适应。
• 媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，
影响和制约传媒营销战略的制定和实施的
内外部因素的总称。
• 根据对传媒活动的直接影响程度的高低和
范围的大小，传媒营销环境可以分为微观
营销环境和宏观营销环境两大类。
• 微观环境是指与传媒关系密切、能够影响
传媒服务受众的能力的各种因素——传媒
自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对
手及公众等。
• 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的
社会性因素——人口、经济、自然环境、
技术、政治和文化因素。
媒介营销的微观环境媒介营销的微观环境
• 媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的，
营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的
相关因素。
• 媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实
现价值目标的各种因素（如下图）。
供应商
传媒自身
市场中介 受众
竞争对手
公众
传媒
媒介微观环境中的主要因素
传媒自身传媒自身
• 传媒在制订营销计划时，首先要审视考量
自身内部的状况。
• 传媒内部相互关联的各种部门和因素构成
了媒介的内部环境。
• 从部门上讲，内部环境是由高管、财务、
研发、采购、生产、会计等部门构成的。
• 换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技
术、企业文化、管理水平等构成。
• 现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告
”和“采编”分开，在实际中，这并不符
合传媒的运作规律。《南方都市报》的创
业奇迹就证明，采编与广告、发行是分不
开的。没有好的采编内容，广告和发行很
难进行。
• 据《报业风云》一书介绍，《南方都市报
》的发行与广告的开展，都是在采编部门
的大力支持下完成的。
• 作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必
须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才、
技术、企业文化等方面的因素。
• 《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上
取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》，
又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济报
道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不谈，
审视南方报团的内部环境，我们发现这几份报纸
的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人才等
资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这些因
素都为其子报成功打下了良好的基础。
供应商供应商
• 供应商是传媒的整个受众“价值传递系统
”中的主要一环。他们能提供传媒生产产
品及提供服务所需的资源。
• 供应商的变化对营销有重要影响，供应能
力会严重影响营销。对于报业，纸张价格
的变化，可能会影响传媒整个的生产线。
市场中介市场中介
• 主要指协助传媒将其产品促销、销售并分
销给最终的购买者的机构。
• 如一些专业的发行公司和广告代理公司。
现在有的传媒拥有自己的发行公司和广告
公司，有的传媒则将自己的发行和广告业
务委托给了专业的发行公司和广告公司。
受众受众
• 传媒要仔细研究受众市场，然后确定其重
点，加强服务力度。
消费者
市场
国际
市场
政府
市场
经销
市场
企业
市场
传媒
传媒受众市场的种类
竞争对手竞争对手
• 分析竞争对手是媒介营销实践中至关重要
的一件事。
• 根据迈克尔·波特的竞争理论，一个公司要
想取得成功，就必须比竞争对手做得更好，
让顾客更满意。
公众公众
• 传媒的营销环境还包括各种公众因素。
• 公众指对一个传媒实现其目标的能力有兴
趣或有影响的任何团体。
金融
公众
内部
公众
一般
公众
当地
公众
市民行
动公众
政府
公众
传媒
传媒公众的种类
分析传媒公众的
意义，
在于尽量避免来
自非目标受众的
干扰和打击，同
时也利于争取
某些公众成为实
际消费者。
媒介营销的宏观环境媒介营销的宏观环境
• 传媒的微观环境是受其宏观环境影响和决
定的。
• 传媒的营销机遇和危险主要来源于其宏观
环境。
• 媒介的宏观环境主要有六种因素（如下图）：
经济因素
人口因素
自然因素 科技因素
政治因素
文化因素
传媒
媒介宏观环境中的主要因素
人口环境分析人口环境分析
• 首先，要考量人口总量——涉及到传媒市
场规模。
• 其次，分析人口结构——涉及到目标受众
的数量、传媒定位等等。
2. 2. 经济环境分析经济环境分析
• 经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中
所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等
客观因素。
• 宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介
经营现状是经济的“晴雨表”。
• 经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费
者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体
投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。
• 反之，经济下滑——企业收缩资金——生产步伐
放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告
量减少——媒介经营走向衰败。
2. . 经济环境分析经济环境分析
• 区域经济发展水平决定媒体的经营水平。
• 两者呈正向相关或马太效应。
• 我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经
营状况也是最好；20世纪80、90年代，都市报办
得最好也是竞争最为激烈的地区，如广州、成都、
南京、北京等四个城市。
政治政治——法律环境分析法律环境分析
• 政治环境（Political）：指一个国家或地区的政
治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所
受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的
政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒
介的管理形式。
• 由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：
• 1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业
化运作模式。
• 2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运
作模式。
• 3、以中国为代表的完全国有的有限商业运作模
式。
• 法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括
国家立法和行业管理法规。
• 完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。
• 敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介
经营活动在法律允许的范围内进行。
• 媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、
介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在
推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律
环境。
• 任何行业都有规矩，称为“行规”，都有一定
的“游戏规则”，法律这条线是“显规则”，当
然可能还有其它方面的“潜规则”。
社会文化因素社会文化因素
• 社会文化环境（Social and cultural）：指
一个国家或地区和社会结构、民族特征、
教育水平、文化传统、价值观、道德规范、
宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消
费观。
• 传播媒介处在一定的文化价值中必然要
受到影响，媒介人员的理念、思维模式、
审美习惯等也必然打上所处社会文化环境
的烙印。
• 郑州电视台的河南话播新闻。
• 传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的
组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内
容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；
另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播
媒介。
• 生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程
度，如户外活动较多的地区，人们对电视媒介倚
重程度要比户外活动少的地区的小。
• 在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；
在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多
彩，因此对电视倚重较小。
科技环境分析科技环境分析
• 技术环境（Technological）：是指一个国家或
地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发
展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直
接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。
• 科学为媒介提供理论平台，技术为媒介的营运
提供技术平台。如与媒介营运相关的学科新闻学、
传播学、社会学、心理学、统计学、广告学、市
场营销学、管理学、系统论和控制论等，它们作
为媒介的理论平台，为它提供解决问题的思路、
模式和路径；而技术，如造纸术、印刷术、电子
技术、计算机技术等，它们作为媒介的技术平台，
为它提供了技巧、方法和手段。
• 科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变
传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体
等。传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔
的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节
目等扩大了传播范围，增强了传播自由度，提高了
传播效果。
• 先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制
胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会
产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视
节目质量高，一是人才聚集，二是垄断优势，三是
技术优势。但“传播技术决定论”是错误的。
自然生态环境自然生态环境
• 影响报刊的投递时效、成本；
• 影响广播电视的信号质量；
• 影响新闻纸的成本等等。
本章综述本章综述
• 媒介营销环境既是动态的，也是综合的，有些因
素是不可改变的，比如人口因素，经济环境或者
主要的文化价值观。但有些因素则是可以更改的，
如媒介的内部环境等。
• 在进行实际的分析时，要将内外环境、微观环境
和宏观环境结合起来分析，才能避免主观、片面。
• 菲利普·科特勒：“只要有可能，营销管理者就
应对市场环境采取主动而非被动的态度。”
• 进入21世纪以来，全球经济一体化、市场国际化
的进程正在加快，世界市场的竞争格局正在发生
改变。
• 尤其是中国入世以来，我国的经济已正式融入了
全球经济一体化的进程。
• 中国传媒不仅要面临国内的竞争，还要迎接更严
峻的国外传媒的挑战。媒介营销已不可避免地趋
于国际化。这是基于信息传播全球化上的政治、
经济、文化全球化的必然趋势。
• 正是在这样的全球化背景下，我国传媒的营销环
境具有以下的特点：
• 1.不可控性
• 媒介营销环境因素的变化是不确定和不可预测的。
• 2.多变性
• 多样、不断随着社会经济的变化而变化。
• 3.复杂性
• 这是由媒介环境因素的多样性和多变性所决定的。
这种复杂性又决定了在进行营销预测决策时的复
杂性。
• 4.差异性
• 主要体现在三个方面：其一，同一个营销环境因
素对不同的传媒所起的作用是不同的；其二，不
同的环境因素对同一传媒所起的作用是不同的；
其三，不同的环境因素对不同的传媒所起的作用
是不同的。这三个不同构成了传媒营销环境的差
异性，传媒应针对这种差异性提出相应的营销策
略。
• 5.可塑性
• 营销环境与传媒活动的作用与反作用关系。
• 6.相关性
• 媒介营销的宏观因素之间，微观因素之间、宏观
因素与微观因素之间不是相互隔离的，而是存在
着千丝万缕的联系。这种相关性决定了媒介营销
环境的系统性。媒介营销环境实际上就是一个由
各个小系统构成的大系统，这些系统之间、系统
因素之间关系密切。
• 正因为如此，媒介营销在进行环境分析时要应用
系统地思维，提出的营销策略要有系统性，不可
顾此失彼。否则，就可能造成“一招不慎，满盘
皆输”的后果。
案例案例：凤凰卫视中文台的环境分析：凤凰卫视中文台的环境分析
• 1.宏观环境分析
• （1）政法环境：其注册地香港的传媒政策较为宽松，新
闻发布约束较少，言论自由。
• （2）经济环境：资金雄厚，有实力强大的股东。
• （3）社会环境：香港拥有一种杂烩文化，中西方文化在
这里都有传承和交融，当地人的适应能力强。对内地的受
众来说，由于大陆的政策对媒体开放的程度较小，节目的
形式较单一，新闻大多同一口径，因此需要有些与众不同
的角度和声音。凤凰卫视中文台提供了看世界的另一种视
角。此外，身处信息时代，人们需要更加准确、更加迅速、
更高品质的咨讯。
• （4）科技环境：能够接触并使用最先进的传播技术和设
备。
• 2 微观环境分析
• （1）企业内部环境：刘长乐具有丰富的媒体经验
和对中国市场的洞察力。
• （2）市场或顾客：在20世纪90年代以前，大陆
地区媒介市场“娱乐空白、信息单一、直播缺席、
节目雷同、频道千台一面”，受众对另一种信息
充满期待。
• （3）竞争者：凤凰卫视中文台是以全球华人为受众
目标，它的主要竞争对手在内地有中央电视台，在
国际上有CNN等，在香港有亚洲电视机构，无线电
视台、华娱电视台。
• （4）公众：凤凰卫视早期的诞生成长得益于金融公
众的大力支持，其发展的动力主要来自于地方公众，
政府公众为其发展提供了一个基本的平台和空间。
• 分析：
• 优势：
• （1）公司在香港注册，地理优势明显
• （2）高层管理人员国际化与本土化有机结合员工
思想超前新锐。
• （3）资本雄厚，运营资本有保障。
• （4）凤凰中文台是完全市场化操作的民营商业电
视台，官方束缚较少，节目活泼，具有较强的吸
引力。
• （5）节目融合“京港台”风格，宣扬“泛中华”
概念。
• 劣势：
• （1）只在内地部分地区落地，收视不普遍。
• （2）与内地官方媒体相比，在内地一些领
域采访受限，而且节目的制作能力有待提
高。
• 机会：
• （1）两岸三地的政治环境与关系为其提供了更多
的机会。
• （2）被认为是外地电视台，聚拢了大量想获得非
本地信息的受众。
• 威胁：
• （1）自身规模不大，实力有限。
• （2）传媒业发展迅速，竞争激烈。
• （3）对于内地市场而言，相关的政策法规约束较
多，很难正式进入。
谢 谢
四月-
2107:20:0507:2007
:20四月-21四月-
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5四月-21四月
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