McKinsey Consumer & Shopper Insights2010年度 中国消费者调查报告消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者McKinsey Insights China
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者3McKinsey Consumer & Shopper Insights2010年8月2010年度 中国消费者调查报告消费升级还是消费权衡？ 越来越务实的中国消费者安宏宇狄维瑞马思默盛颐安McKinsey Insights China
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者5目录内容概要 7更挑剔，也更务实的消费行为— 中国消费者的购物方式 11购物次数减少，但单次金额增加 12不仅仅关注基本功能 15讲究实效的消费权衡 19品牌吸引力，但前提是价格合理 23明智消费及口碑 27地域差异化的消费群 30结论 35
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McKinsey Insights China 2010Annual Chinese Consumer Study: 7Trading up or trading off? – Chinese consumers become increasingly pragmatic内容概要全球信贷危机对发达国家的主的细微差异，他们愿意支付更要影响之一体现在从前手头宽多的价钱购买更优质的产品。裕的消费者，如今却面临钱包随着新消费群的崛起—比如看缩水。于是，手头吃紧的消费重“适合我”的年轻人群—采者决定以储蓄代替消费。然而购不再仅仅是为了体现社会地在中国，消费者却是另一番表位，而是为了彰显个性。现。随着各大国有银行发放了与此同时，中国消费者的行为大量的流动资金，中国的GDP方式与西方国家和日本又有一和消费总额在2008年略有降些不同。例如，尽管中国消费幅之后便显示出强劲的反弹势者依然重视品牌，但是他们对头。在汽车和房地产业的推动产品价值的关注使得品牌忠诚下，随着一系列政府和私营企度成了次要的考虑因素。他们业激励措施的出台，零售增长比西方消费者更看重家庭需求率在2009年底跃升至40%（见或兴趣，他们还在研究和购买图1）。由此可见，中国消费市产品时将“口碑”摆在十分重场在世界主要经济体中可以说要的位置。是最健康的。更有意思的是，中国消费者在在某些方面，中国整体消费模权衡品类优先购买上也发生了式仍然比较保守。随着收入迅显著变化—即增加在他们最关速上升，消费支出也显著增心品类上的支出，减少在其他加，然而一般家庭仍然会保品类上的消费，从而使购买力留超过三分之一的收入作为储最大化。例如，如今越来越多蓄。“赊购”在中国仍然只是的消费者会为健康购物，这样例外，而不是常态。更有意思的消费者中一半是中年父母或的是，一方面中国消费者逐步退休职工。这个消费群里约向发达国家消费者靠拢，另一58%的人会购买营养品，而这方面又展现出中国独有的务实个比例在整体消费群中仅为特征。25%。另一消费群（尤其是高和西方国家一样，中国消费者收入女性）则越来越关注时尚开始关注产品功能以外的特潮流，他们中几乎100%的人征，他们的消费行为也变得日都会增加在服装上的开支，约渐复杂和挑剔。如今，中国消81%的人会加大在鞋子上的消费者还愿意研究和寻找产品间费，而整体消费群中分别只有
8图1: 中国政府的迅速应对㼜Ⳳ䎀㾦㾥䐙㭞措施减缓了消费者信心指ズ㪉 㛋⭥㼜Ⳳ䎀㾦㾥䐙㭞㸋 数的下跌,也维持了消费整体水平 䊣 㬒ヅ᷉ 㛋 䊣᷊⺇㚄䄵㩰㡔䄖㒄㬼ⱏ䋗⧅㔫᷉㵍⡩᷊➺⡩᷍䊣Ⱙ㌍㯺㼜Ⳳ㠘Ⳡ⭹⥛㼁㡜⧖䓽㳆 ⟝㎉➸⮈᱃コ䇤⮈㡘᱃コ㉀᱃ㅉ䑟⼮䓑㾿⤥㑰 ⟝㎉ⴟ䓑᱃㬔㠘⼮䅜㑰᱃㭊㋐⼮䊴䐟⭩㒄㬼ⱏ⭥⹚⧪ 䓫㑰㎕䊕ᷛ⺛コ㵔ェ㈷᷍㕔㋰㹞 Ⳡ⭹⥛㼁 㡅㰜 㡜⧖ ㌍㯺㼜Ⳳ㠘 ⟝㎉➸㩌コ⮈᱃コ䇤⮈㡘᱃コ㉀᱃ㅉ䑟⼮䓑㾿⤥㑰 ⟝㎉ⴟ䓑᱃㬔㠘⼮䅜㑰᱃㭊㋐⼮䊴䐟⭩䓫㑰㎕䊕ᷛ⺛カ㵔ェ㈷᷍㕔㋰㹞从2008年底开始, 中国政府公布了一系列刺激消费的政策: 家电下乡计划 购买排量在升以下轿车享受税款减免, 延长农村摩托车购置补贴计划至2013年 显著增加经济实用房的供应 提高低收入人群的退休金和收入补贴 在特定地区,提高最低基本工资标准汽车销售额占零售总额的比例从2008年的21%上升到2009年的27%
解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者953%和46%的人会这么做。然而递产品信息，或者调整产品开在升级这些消费的同时，这两发周期以保持产品创新力以及类消费群也会克制在其他品类对客户的吸引力。上的支出。最后，中国幅员辽阔，这就意这些新趋势验证了中国消费者味着任何趋势在不同的地方可行为模式的变化;他们正演变成能有着不同的影响。公司应该世界上最复杂的行为模式。随根据实地情况设计有针对性的着新产品不断涌入市场，以及战略。因此，随着经营管理者中国消费者可支配收入和选择开始制定区域性战略或放权给能力的大幅提高，企业必须调区域团队，我们在2009年中整其策略以把握这些“消费权国消费者调查（以及“麦肯锡衡”所带来的商机。一种方法McKinsey ClusterMap”）中首是向消费者宣传更多的采购选次引入的城市群战略将变得越择；另一些方法则是利用口碑来越重要。（尤其是通过网络媒介）来传
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者11更挑剔，也更务实的消费行为—中国消费者的购物方式此前研究所发现的核心消费趋然而，2010年消费者调查也传势依然成立。随着零售支出持达了一个明确信号—如今的中续增长，消费者日渐成熟，他国消费者有更加鲜明的特征。们变得更加挑剔，也更加愿意他们不仅有独特的品位和爱花钱购买优质产品。此外，去好，在选购产品时也有独到之年我们在报告里提及的,（受处。在这种趋势下，公司必须互联网的普及以及食品安全丑迎合中国消费者行为，才能在闻的影响）消费者在采购前做市场中占据有利位置。大量调研的情形，今年仍旧 如此。
12（人民币）/次提高到了2010购物次数减少，但单次金年的元（人民币）/次 额增加（见图2）。以往，中国消费者的采购次数是美国消费者的5倍，然而单中国消费者减少采购次数但次消费金额却只有美国消费者增加采购金额，符合其趋于的四分之一。然而如今，他们西化的消费习惯。但是，中的采购频率正在减少,而与此同国消费者并不是“全盘”接时他们的单次采购金额却有所受西方的消费方式,他们也有增加。总体而言，中国消费者其独特之处—对“零售娱乐购买家居及个人护理品类的频（retailtainment）”情有独率从2008年的次/周降低到钟，即一家人把外出购物当了2010年的次/周，而平均作是与孩子在商场或超市欢购买金额却从2008年的元 度一天的娱乐活动（由于大ⰵ䇻⫔⤠⥛㠘ⱙ䁵᷍䐱⺛㼜Ⳳ䎀⭥⤪⹛㠖㔫㻣ㅖⱙ⤪⹛㆑ⱏ㦕䇱㰚㩰㪞コ㈴ゑ㦬⿅㏎⥛㠘㈺㏞图2: 对于大部分产品而㠞㉚⤪⹛㠖㔫㠞㉚⤪⹛㆑ⱏ言，中国消费者的采购频⪯ 䊣㦬㘒⡳率下降而采购金额却有所 ⢅⿐ ⢅⿐上升 㻕ⳃ㯏 ⿅ⳃ㯹 ⪞ⷁ 䁡㯃 丆䊂䄛 㻕㘇㚭 㻕䄣⳼ 䄛 䄣㹐㧂㯔ア 㻕ㆁ㈌ 㠞㉚ 㼏㋪⡩⭥コ㈴ゑ㦬⿅㏎⥛㠘⭥ゴ㦉㠞㉚䐖䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊᷉ 㛋⼮ 㛋᷊
McKinsey Insights China 2010Annual Chinese Consumer Study: 13Trading up or trading off? – Chinese consumers become increasingly pragmatic⹛㹐㬨䐱⺛㼜Ⳳ䎀䔏㻓⭥㾾㻱』Ⱀ䐏䄜᷍䄓㬨䈌コ㦬㈼⭥䔏ゲⳞ㬞䐏䄜图3: 购物是中国消费者最⿹⫑᱑⳨⧄䊿㵍᱒〓᱑䊿㵍᱒⭥㬽ⳤ䎀⡩㏞喜欢的休闲活动之一，也 是与家人欢聚的最佳方式 之一 ⹛㹐㬨㸳䔏㻓⭥㾾㻱』Ⱀ 㶃⨗⹛㹐㬨䈌コ㦬㈼⭥䔏ゲⳞ 㬞䐏䄜䐱⺛㗡⺛ⳉ⺛䓫㑰㎕䊕ᷛ᱒㬡ㆈ㬨㧈⼯⹛㹐⭥᱒㼜Ⳳ䎀⮘⥊᷉ 㛋᷊多数中国城市的公共娱乐设物是与家庭欢聚的最佳方式施或绿地资源不够丰富，这之一—远远高于西方消费者 种现象可能不足为奇）。调（见图表3）。因此，中国消费查发现，73%的受访者将购者在“购物”时往往没有明确物视为休闲活动，45%的受的目的性。有时，他们仅是浏访者认为这是他们最喜欢的览一下橱窗或比较一下价格；活动之一（在美国和法国的而有时，他们可能将购物当作比例分别为25%和17%）， 与朋友的“比赛”，凸显自己而超过一半的受访者觉得购寻找价廉物美商品的能力。
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者15比较不同食品品牌时，中国的不仅仅关注基本功能 母亲们可能最擅长发现食品里中国消费者总是将产品的基本的特殊成分。这就解释了为什功能属性（即产品是不是好用/么越来越多的中国消费者将“好吃）当作最重要的关键购买健康”列为关键购买因素（见 因素。虽然现在仍是如此，但图4）。是我们在调查中也发现了消费者在采购时开始逐渐注重一些在另一个方面，中国消费者也更复杂的购买因素。例如购买在快步跟上国际潮流—采购决平板电视时不再只专注于画质策越来越受到“情感”因素的（部分原因是如今电视机的画影响。中国购物者正以惊人的质远远优于传送信号的质量）速度和热情，将情感要素纳入，还会考虑外观美感或创新功关键购买因素 。能等。此外，洗衣粉购买者越来越看重产品的“怡人气味”值得一提的是,“地位象征”在（从2008年的40%上升到今采购决策中的重要性自2008年年的61%）和“引人注目的包起显著上升（见图5）—尤其装设计”（从2008年的16%上对中产阶级消费者而言。对他升到今年的28%）。在其他国们来说看上去成功的外表尤为家，这个趋势说明消费者对产重要。此外，“适合我”或“品的诉求超越了产品的基本功对我有益”对年轻的中国消费能，消费者日渐凸显出差异化者和相对富裕的消费者是另一的个人品位。个越来越重要的购买因素。这些购物者不喜欢跟风，也不在与此同时，中国消费者在做采乎别人如何看待他们的采购选购决定时往往有着鲜明的“中择；他们更关心的是产品是否国特色”。比如近年来中国消符合他们的实际生活需求。这费者的健康意识日益提升。当就是为什么当消费者自身情况然，健康是世界各国消费者都发生变化时他们会选择购买更日渐看重的一个因素，但在中昂贵的商品，为什么他们总是国尤其如此—主要是因为近青睐更优质的商品。目前，这年来爆发的一系列食品安全风种看重产品“适合我”的购物波（包括奶粉、食用油、鸡蛋、笔记本电脑、护肤霜等）心态在上海最为常见；但是随。因此，对食品安全隐患的顾着其他城市收入水平不断提虑使得消费者广为关注各种食高，这种趋势还将全中国范围品的相对营养价值。例如，在内蔓延。
16䐱⺛㼜Ⳳ䎀ㅌ᱑ⷝⶕ䊴᱒⭥⥛㠘㭕㾵䔘㸋㡅ポ⹛㕓䅓㯹ㅂ㋖图 4: 中国消费者将“更复䊻⹛㕓䄵㻣㩭㠘㬒᷍ㅌ᱑ㅂ㋖᱒㋕䔘 ⫔ポ⹛㕓䅓㯹䐏䄜⭥㬽ⳤ䎀⡩㏞㬔㠘⼮䅜㑰㈺㏞ 杂”的产品属性作为其关键购买因素—健康 㰂㚭㣪㋬㑇 㲝㰂䅜㑰㠂㈧ 䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊᷉ 㛋⼮ 㛋᷊
McKinsey Insights China 2010Annual Chinese Consumer Study: 17Trading up or trading off? – Chinese consumers become increasingly pragmatic㧈㆒᷍䐱⺛⹛㹐䎀⭥⤪⹛㉗⥀䊞㎕䊞㬽᱑㤊ⶱ᱒䅓㯹⭥䇑㼍图 5 : 如今，中国购物者 コ㈴ゑ㦬⿅㏎⥛㠘㈺㏞⡫エ⡟⮈㚵㈺㏞的采购决策越来越受“情感”因素的影响 ⭹㸜 コ㵆 㬫⼰㸳 ᱑⭹㸜᱒⼮᱑㬫䇤㸳᱒㬨〚䇻㧔ⴕ㧊⭥㭞㈾ᷜ᱑コ㵆᱒㬨〚䇻㻕䄣⳼ 䄛⭥㭞㈾ ⹛㕓䎃㠘㝧㚽䍤㻵㸳⭥⭹㸜 㬚䇤䎃㠘㝧᷍㦤㸳㉖⭤㸳⭥コ㦬㪛』⭤䊞㎕䊞⼤ 䎃㬨㬫⼰㸳䎃䂚⭥㦬⭥㠘㝧䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊᷉ 㛋⼮ 㛋᷊
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者19查，只有24%的消费者在消费务实的消费权衡 升级的同时不会权衡其他品类随着中国消费者收入不断提的开支；而剩余50%的中国城高，他们越来越希望购买更市居民在改善某个品类的同时多、更好的商品。在此次调查都会减少其他品类的支出（见中，我们发现约四分之三的图7）。为了在1至3个品类里实城市家庭声称他们已经升级现消费升级，消费者往往需要了至少一个产品品类。事实减少在至多7个品类上的开支。上，2009年全国消费增长中尽管我们的调研数据显示，消有一半多来自于这类消费升级 费者更倾向于放弃包装食品 （见图6）。然而，对于中国消（不是酒或电子消费品）上的费者而言，消费升级并不是故支出，但在实际生活中我们发事的全部。中国消费者为了增现消费权衡行为均衡地分布在加某些品类上的支出，会转而各个品类。放弃其他不那么重要的品类。因此，2010年高达74%的消费这些消费权衡的行为模式，印升级率极具误导性。据我们调㦌⺛㼜Ⳳ䋗⧅䐱䇱ㅌ㆝䄜⟌㎕䊕䇻㼜Ⳳ⭥㪞图 6: 全国消费增长中有⧨㬱コ㵆㼜Ⳳ䓽ⱏ㼜Ⳳ㪞㻷㼔将近一半来源于消费的㶓䄻㦬㘒⡳᷉➕ 㛋㬖カゼⷒ᷊᷍➺⡩ʄ 㛋᷍㦌⺛㼜Ⳳ䋗⧅䐱䇱ㅌ㆝䄜⟌升级㎕䊕䇻㼜Ⳳ㪞㾱ʄ㡅䐱᷍䑘䄋㬨㼜Ⳳ㦉⽃ 㾣ゴ㧌⭥㼜Ⳳ㑠䐈⨗ブ㩺㉙ⰵ㪞㼜Ⳳ㦉⽃ 㼜Ⳳ䎀⭥䋗ゴ㼜Ⳳ⪯䊻䄜〓䊻䄜〓ⱁ㠘㏁㏐㪞㭞ブ㩺〓㼜ⱁ㠘㏁㏐㪞㼜Ⳳ᷍㣳⤜Ⳳㅖ㼜Ⳳ᷍⭌ブ㩺䊻。ブ㩺䊻㡅㰜䄜〓ⱁ㠘㏁㠘㏁㩰⭥䐈⨗㩰⭥䐈⨗䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒⽋㈎イ䔏㾣㾦㻃᷉ 㛋 䊣᷊᷍䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊᷉ 㛋᷊
20䊻⺞㦆⭥ 㛋㏐ ㅌ㆝㯥䐏㧞⭥㼜Ⳳ䎀䇱㼜Ⳳ㪞⭥㾱㸋䍝㬽ⳤ䎀⭥⡩㏞图 7 : 在过去的1年里, 将近四分之三的消费者有消费升级的行为 㼜Ⳳ㪞⟝⼍㑞㏁ᷛ㉙ⰵ㪞⼮㼜Ⳳ㦉⽃㉙ⰵ㪞䊻䄜〓ⱁ㠘㏁㏐㪞㼜Ⳳ᷍㣳⤜。ブ㩺䊻㡅㰜㠘㏁㩰⭥䐈⨗ ⭥㼜㼜Ⳳ㦉⽃䊻䄜〓ⱁ㠘㏁㏐㪞Ⳳ㪞㔫㼜Ⳳ᷍⭌ブ㩺㒎䄜〓ⱁ㠘㏁㩰⭥䐈⨗ 㼜Ⳳ㑠⭥䋗ゴ㆗䋗ゴ⤪⹛㭞㑠〓㠖㔫㼜Ⳳ㗜䇱⢅⿐ 䊻䄜〓ⱁ㠘㏁⭥䐈⨗ブ㩺᷍ォ㗜䇱㼜Ⳳ㪞䄓㗜䇱㼜Ⳳ㑠⭥䋗ゴ 䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊᷉ 㛋᷊证了我们的判断—如今的中国此外，我们发现服装、鞋类和消费者已经成为世界上最务实配饰里80%的消费升级行为源的消费者，他们十分明确地分于“衣橱升级”。出人意料的配着他们增长的收入。这一发是，这一趋势并不怎么适用于现对于那些营销人员是极有帮高收入的“潮流人士”，而更助的,尤其是我们发现的中国消适用于中低收入人群—这些人费者在7个品类上不同的消费权或是希望在职场面试中脱颖而衡行为。例如，我们的调查显出，或是为了展示自己从“打示70%的外出就餐和50%的酒工族”迈入“消费族”。不论类产品消费升级的需求来自于在哪种情况下，这种消费升级男性白领，他们愿意削减个人行为都伴随着其他3、4个品类护理产品和包装食品上的开支的消费降级。以增加与客户或同事的交际。
McKinsey Insights China 2010Annual Chinese Consumer Study: 21Trading up or trading off? – Chinese consumers become increasingly pragmatic这一鲜明的消费趋势，对公司费者。例如，选择更高级娱乐制定中国营销策略具有指导意场所消费的消费者很可能会升义。一方面，它们能够加大对级酒类产品的消费，因此酒类消费者的宣传力度，从而引导供应商可以考虑与时尚娱乐场消费升级。比如对于一些制造所合作来推销它们的产品。与型企业而言，在同一品类里，此类似，升级奶制品消费的消说服消费者升级到一个更好、费者,他们在零食、巧克力和营更贵的产品比向消费者宣传某养品的消费也会随之跟上，这一品类的重要性更容易说服消也为企业提供了合作促销的新 费者。又比如服装公司往往强商机。调拥有优质、新潮服饰对于此外，调整产品开发周期也凸显地位的重要性。我们发现是一项有效策略。公司可以更支持这一观点的消费者往往更频繁地对产品做些更新（比如乐于放弃其他品类上的支出，增加口味，更改包装等），让从而升级在服装和配饰上的 消费者认同该产品符合最新、消费。最“酷”的潮流，从而将一个影响消费权衡决策的另一个途平淡品类打造成一个激动人心径是通过跨品类促销来影响消的时尚品类。
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者23图8）。尽管这种印象已逐渐品牌吸引力，但前提是价消减，但它仍是一个主流想格合理 法，而且解释了为何不太有名标准化的消费行为模式基于中的品牌在中国不太成功的现国市场的特性而衍生出了独特象。这也是为何有时厂家反倒方式: 中国消费者如何有条理地可以通过提价推动销售从而扩决定购买什么样的产品。中国大其市场份额。零售业的一个长期原则就是消费者非常看中品牌，45%的人然而，消费者的最终购买决认为高价直接对应高质量，而策并不仅仅只是由品牌决定在美国和日本, 这个数据则只有的。事实上，中国消费者非16%和8%。常在意品牌这一现象并不代表他们对品牌非常忠诚。尽在某种程度上，中国消费者比管消费者通常都会被大品牌世界各地其他国家的消费者更吸引，但最终购买决定却是愿意购买昂贵的品牌产品（见图 8 : 消费者认为品牌产᱑㠘㝧⭥⥛㠘䐫㑠⼤᱒⿹⫑᱑⳨⧄䊿㵍᱒〓᱑䊿㵍᱒⭥㬽ⳤ䎀⡩㏞品的质量好, 高价对应高质量 㛋㭞㈾ 㠘㝧 ⱁ㛋㎕᷍㠘㝧⼮ゼⷒ䊻䐱⺛䄜䐒 㦶⡟䇃⺛㗡⺛䐱⺛Ⱍ⼽䐹䄋ʄ⧍⺞ ⭥䐱⺛㼜Ⳳ䎀㦰㸋㠘㝧⭥䐫㑠ⷝ⼤᷉ 㛋ⶤ㭞᱑ⷀゼ⥛㠘⭩䇻⼤䐫㑠᱒㈾㬨 ᷍ 㛋㸋 ᷊ʄ䊝 ⭥䐱⺛㼜Ⳳ䎀㦰㸋ⷀ⿹⫑᱑⳨⧄䊿㵍᱒〓᱑䊿㵍᱒⭥㬽ⳤ䎀⡩㏞ゼ⥛㠘⭩䇻⼤䐫㑠᷉ 㛋㸋 ᷍ 㛋㬨 ᷊ 㛋㭞㈾ ゼⷒ 㦶⡟䇃⺛㗡⺛䐱⺛ 㛋㭞㈾䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒ℤ䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊ 㛋 ⿆㑋㶙㼜Ⳳ䎀⮘⥊ 㛋⼮ 㛋
24基于对少数竞争产品的相对基本上，这种复杂程度反映在价值进行评估后做出的。我们消费者会确定买哪家的产品以的调查显示，23%的中国消费及到哪里去买。尽管质量仍是者会特意去价格最低的店铺一个关键的考虑因素，但最后购物，而英国和日本的比例价值才是最重要的标准，所以分别为19%和12%（见图9）。 许多消费者愿意不辞劳苦地寻中国消费者先有预算，然后确找最佳交易。也就是说，消费定包含少数具体品牌的短名者一般都仅在店内才做出最终单，最后以“选美”的方式决决策（图10）。这说明店内促定哪一个才是最有吸引力的选销和广告仍然是引导消费向项。这通常都需要大量的调特定品牌倾斜的有效方法。此查，可能也是中国消费者闲时外，促销通常让消费者冲动购逛街的任务之一。这些很有特买，因为他们希望通过低价囤点的行为模式代表现代中国消积实现价值最大化。费者已变得日益复杂、成熟。图 9 : 商品价值对中国消㼁⡩䊻ⳃ⫐⺛コ 㩭㠘ゼ䐖䊻ᱎⱙ㣳㰝⭥䐹䄋㾵㦵䊻⤜ⰰ㩰㪞䐱⺛ⷝ䐹䄋费者而言十分重要,而且其重要性仍在不断上升⿹⫑᱑⳨⧄䊿㵍᱒〓᱑䊿㵍᱒ 䍝㬽ⳤ䎀⭥⡩㏞㬔㠘䅜㑰㈺㏞ ⭥㬽ⳤ䎀⡩㏞᱑㸳。⭞ゼⷒ䔏⭮⭥㩭⮋㏐㕓Ⰼ㹘 ゕ㬚㉁㏌䊗㾊䄓㸿㰚㸞᱒ 䐜㕓㸳㻓⭥㠘㝧 㛋 ㋝㔨゙㠘㝧᷍ ⪴䐱䁂䋒䄜䔏⼰㬫⭥㋝㔨゙㠘㝧⭌㧈⺜㡅㰜㠘㝧䇱⼽䇦⿾⭥』Ⱀ 䄓䊙䅃⹛㕓 䓽㬨㕓䇦⿾⭥㠘㝧䐱⺛䇃⺛㗡⺛㦶⡟ 䐷㬔㠘䅜㑰⥛㠘ゴ㦉㠞㉚᷉⧄㸣㚭 ㏅⤹㻫㚭᱃㰂㚭᱃㣪㋬㑇᱃㠂㈧⼮㲝㰂䅜㑰᷊ 䇃⺛ 㗡⺛⼮㦶⡟⭥㭞㈾㎕䓵 㛋Ⱙ䊻㼀㼜Ⳳ䎀⮘⥊ 㬔㠘䅜㑰᱃⮈䓴㼜Ⳳ㠘᱃ⴟ䓑⼮コ㈴ゑ㦬⿅㏎⥛㠘ゴ㦉㠞㉚䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒ℤ䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊ 㛋 ⿆㑋㶙㼜Ⳳ䎀⮘⥊ 㛋
解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者25图 10 : 进入商店后，大部䐱⺛㼜Ⳳ䎀ⰵ㠘㝧䐳⧰Ⱙ䇱㰚㻣ㅖ᷍⭌㰜㗨ⷝⱁ。⪴䐱⺛㼜Ⳳ䎀㶚㶚㬣㻩㼌⼤㑬 䔔䇳⭥㠘㝧分消费者都会从几个事先゙㬣㻩㼌⼤⭥㠘㝧䐱䔗⨗䁂䋒想好的品牌中做出选择 㭞㈾㬔㠘䅜㑰㈺㏞䍝㬽ⳤ䎀⭥⡩㏞ ㆙㧌㩭⮋㣑㛛㵉⧄㼌⼤㑬゙㠘㝧ᷠ㠞㉚㼌⼤⭥㠘㝧㭞䐜㕓㸳㻓⭥㠘㝧 ㋝㔨゙㠘㝧᷍ ⪴䐱䁂䋒䄜䔏⼰㬫⭥ ㋝㔨゙㠘㝧⭌㧈⺜㡅㰜㠘㝧䇱⼽䇦⿾⭥』Ⱀ 䄓䊙䅃⹛㕓 㬔㠘䅜㑰コ㈴ゑ㦬コ䇤⮈㡘ゑ 䓽㬨㕓䔏ゼ㑏㹐㗡⭥⿅㏎⥛㠘㦬⮈䓴⥛㠘 䐷㬔㠘䅜㑰⥛㠘ゴ㦉㠞㉚᷉⧄㸣㚭 ㏅⤹㻫㚭᱃㰂㚭᱃㣪㋬㑇᱃㠂㈧⼮㲝㰂䅜㑰 ⿹⫑㋝㔨゙㠘㝧⪴䐱䁂䋒䄜䔏⼰㬫⭥〓䎀㋝㔨゙㠘㝧⭌㧈⺜㡅㰜㠘㝧䇱⼽䇦⿾⭥』Ⱀ 䄓䊙䅃⹛㕓⭥⡜ⳤ䎀 䐷㬔㠘䅜㑰⥛㠘ゴ㦉㠞㉚ 䐷コ㈴ゑ㦬⿅㏎⥛㠘ゴ㦉㠞㉚ 䐷コ䇤⮈㡘ゑ㦬⮈䓴⥛㠘ゴ㦉㠞㉚䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒ℤ䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊ 㛋⼮ 㛋
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者27帮助消费者决定买什么或去哪更明智的消费及口碑 里买。可以看看家人和朋友的看在做出最终购买决策前,中国消法，也可以通过在线论坛获得信费者会采取许多方法帮助评估息（如通过聊天论坛）。与世界不同产品的相对优点。鉴于中其他地方相比，即时网络聊天在国互联网的快速普及，很自然中国非常流行，“其使用频率的，在线产品评价就成为日益比电子邮件高13倍，而在美国这重要的调查工具，尤其是针对两种沟通手段的使用频率基本相年轻人和高价值品类产品。这当”。到2009年底，中国大陆与全球的趋势是一致的。但是，已有亿网民，比美国和加拿这种趋势近年来在中国尤其突大人口总和还多，中文互联网为出，因为越来越多的中国消费各种意见的传播提供了丰富的土者将互联网视作可靠的信息来壤。事实上，尽管电视广告仍在源。在我们2010年调查中，56%中国占主导位置，但目前为止口的消费者认为在线广告的内容是碑已成为第二大最受欢迎的品牌可靠的，而这个数字在2009年和产品信息来源。2010年调查仅为29%。与此类似的是，70%中有64%的人说口碑影响了他们的中国消费者认为零售商网站的购买决策，而2008年该比例发布的内容可靠，67%的人认为为56%（见图11）。此外，产品生产厂家的网站发布的内容可信息的间接来源如口碑或在线调靠。这与西方的情况形成鲜明对查，是电视广告的一个重要的补比，西方消费者通常会从第三充信息，可以帮助消费者分析不方网站获取产品信息。在线信息同产品的相对优点，从而做出最在中国受到如此的重视，使得互终决策。口碑之所以成为如此重联网成为一个非常重要的消费要的一个信息渠道，部分是因为舆论形成媒介。平均而言，25%几乎没有什么品牌在中国的时间的中国消费者会利用互联网进行足以长到让消费者对之忠诚，另产品调查，而美国只有12-16%； 外还因为许多产品本身对这个市对高价商品如汽车（45%） 场而言还相对较新。通常消费者而言，这一数字要高出很多。第一次购买昂贵品牌时都不知道中国消费者比西方消费者愿意花应有何种期望值。最后，这也可更多更大的努力进行购买前的能反映出近年来中国的产品数量产品调查。因此，口碑成为近年和供应来源不断增加而导致了最来很重要的一个消费信息来源，佳交易难寻的事实。
28 ⪆ゑⳗ㸈图 11 : 口碑的触及范围近➺⡩年来稳步扩大 ㋻⡏ ⮈㬴⺄ ⮋㚻⺄ ⿈㶃⺄ ⺄⤆⺄ ⹌ㅜ⧖䍟 ⧖㪎⺄ ⡉䐞⺄ 䊴䐟⺄ 䊿䑛』Ⱀ ⺞㦆 䊣㚻㵉⺞㚔䐷㗞㳆〓㾦㻃㎕䊕ㅴ⪆⭞䇱⥛㠘㾦㻃⭥㬽ⳤ䎀⡩㏞ ⤜㉀㳆䐙㲹Ⰹ㠘㏁ 㬔㠘䅜㑰᱃コ㈴ゑ㦬⿅㏎⥛㠘᱃ⴟ䓑⼮コ䇤⮈㡘 㦬⮈䓴㼜Ⳳ⥛㠘ゴ㦉㠞㉚䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒ℤ䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊ 㛋⼮ 㛋
解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者29
30图 12 : 我们将中国划分成22个城市群，这22个城市群将占中国2015年城镇GDP的92%McKinsey ClusterMap长春-哈尔滨呼和浩特 辽中南京津冀太原山东半岛关中南京中原 上海长江中下游杭州成都合肥重庆长株潭南昌昆明广州厦门-福州南宁深圳
McKinsey Insights China 2010Annual Chinese Consumer Study: 31Trading up or trading off? – Chinese consumers become increasingly pragmatic地域差异化的消费群数据更新到 2010年1月城市群名称城市群中心城市（城市数量）GDP GDP 超大型城市群京津冀 (37)% | %上海 (19)% | %长春-哈尔滨山东半岛(67)% | %杭州 (38)% | %广州 (24)% | %南京 (27)% | %深圳 (2)% | %呼和浩特 辽中南京津冀大型城市群太原辽中南 (30)% | %山东半岛厦门-福州 (42)% | %长江中下游 (42)% | %关中中原 (40)% | %南京中原长春-哈尔滨 (36)% | % 成都 (29)% | %上海合肥 (29)% | %长江中下游长株潭 (28)% | %杭州成都合肥关中 (15)% | %重庆重庆 (6)% | %长株潭南昌小型城市群南宁 (28)% | %昆明南昌 (22)% | %广州厦门-福州太原 (19)% | %南宁呼和浩特 (10)% | %昆明 (16)% | %深圳
32在去年的中国消费者调查中，另外两个城市群—中原城市群我们引进了麦肯锡McKinsey 和成都城市群的购物频率却有ClusterMap。这是一种实用方所增加，其中成都城市群的单法，将中国许多的分散市场次购物金额有所下降。不是简单地根据地理位置或不仅仅关注基本功能—确实，城市层级进行关联，而是更总体趋势对大多数城市群而言进一步地依据更切实的概念都是一致的，但某些城市群间如收入、方言、经贸联系以的差异巨大。例如，“地位象及共同的消费态度和偏好等进征”作为一个主要购买因素在行关联。麦肯锡通过确定城上海城市群就比在长江中下游市群—将在1或2个大城市枢纽城市群（即武汉周边）更为重300公里以内的城市组成麦肯要。后者的比例从2008年到锡城市群—帮助企业实现销售2010年调查中有大幅下降。队伍、分销渠道和供应链方面的协力，同时达到更加一致更明智的消费及口碑—该领域的人口统计划分。这优于仅也与标准趋势有较大的分歧主在单一城市层面或将中国简要出现在深圳城市群，这是唯单按照地理区域划分的方法 一一个认为电视广告比口碑更（见图12）。可靠的超大型城市群，可能是因为该城市群大部分人口都是今年，McKinsey ClusterMap来自全国各地的新移民。此概念更为重要。因为虽然区域外，深圳城市群的消费者似乎经济仍按其各自的情况继续发对其他城市群不太感兴趣的信展，但随着企业开始重视建立息来源如车身广告、户外广告区域据点并在目标地区开展业和路演有着特别的偏好。务，具体城市群的消费趋势有所加剧（见图13）。因此，正如我们的调查数据显示，不同城市群的特定消费这就导致任何类型的区域变化行为模式可能非常不同，我们都可能对前文提到的消费趋势认为这种趋势还将继续，因为在各城市群的表现方式有很大消费者收入在不断增加且中国的影响。例如：的工业基础也在发展。有鉴于单次购物金额增大但购物频率此，基于城市群的战略可能是减少 — 大多数城市群都有此趋希望进入中国市场的企业成功势，但并非所有都是如此。某的关键。些城市群就没有这种变化，而
McKinsey Insights China 2010Annual Chinese Consumer Study: 33Trading up or trading off? – Chinese consumers become increasingly pragmatic图 13 :随着不同城市级别⧨㬱⢑㤞Ⱀ之间的消费者收入差异有 ⭹㏎㸜䐤㤞Ⱀ所缩小，城市群的概念日 益重要起来ʄⰵ㸕㎕⤧㹒䓕㌗⭥㋕ⳉʄ⪃㿏⭥䐹䄋㾵ⰵ㪛』⭥ʄⰵ⥛㠘➓㦌㾵⭥⭄䇨㲍Ⱙʄ⧃㬵㾣㬣㹐⭥䅃䊙ʄ㾵⿐ʄⰵ㠘㝧⥛㠘⭥㠌⼤ʄⰵ䐱⺛㠘㝧⭥㠌⼤ʄⰵゼⷒ⭥㘕ⶱ㾵䈌㼜Ⳳ㼁ʄⰵ㠌➏㠘㝧⭥䐳⧰Ⱙ⭥㲍Ⱙʄ䐈䅈ゼ⭥䅃䊙ʄⰵ㻷⫛㤟⭡⭥㠌⼤ʄ⿆㑋㶙』Ⱀ⭹㏎㸜䐤㤞Ⱀ⭥⥏䅍 䊻 㛋⭥⮘⥊䐱᷍⭹㏎㸜䐤䐙⭥㬨⭹㏎㩰⭥㤙䈓᷍ 㛋䐙⭥㬨⧨㬱㦛䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞᱑ㆃⰢ䐱⺛᱒ℤ䐱⺛㼜Ⳳ䎀㛋Ⱙ⮘⥊ 㛋
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者35结论中国消费者行为还在快速发展可以通过打情感牌赢得客户，变化。因为没有经历发达国家可以使用其他市场上已使用多2008年末的裁员，中国消费者年的类似战略。这些情感驱动的演变有别于以往的经验，无的消费包括身份、家庭和“适论是在中国还是在世界的经合我”的个性化概念。验。这无疑给新来者提供了机企业必须了解中国消费者的独会，也要求现有企业改变其战略。在过去，企业只要凭借特体验要求，尤其是要了解能其现成产品就可以进入中国，提供这种独特体验所需的信为了低价只要提供最基本的功息。所以，满足中国严格的健能就行，然后不分对象地在康和安全标准，不仅仅是简单全国大面积销售，就可以从中地通过监管审批即可，还是吸国双位数的消费增长中分得一 引日益关注健康的中国消费者杯羹。的一个机会。对口碑的偏好意味着企业必须研究利用这种媒今天中国消费者对高品质产品介，尤其是在线资源。的热爱与需求意味着那些至今还在寻求产品卖点的企业终于最后，由于消费者行为模板在可以在中国销售其产品，同时不同区域和收入层之间差别很找到潜在的合作伙伴。相反，大，所以没有一个一刀切的方那些靠低质量低价格生存的业法可以适用所有中国消费者。务模式则在消费者权衡决策中企业管理者应制定区域化的战处于弱势，要求企业必须重新略，定制产品组合从而满足当重视产品价值。地消费者的品味，同时按照区域集群进行管理，这样才能更此外，中国市场出现的情感驱动的购买因素意味着过去在市好地满足各集群的不同环境和场营销方面有问题的企业现在要求。
作者简介安宏宇 全球副董事安宏宇是麦肯锡大中华区消费咨询业务以及亚太战略咨询业务的核心领导成员之一。他的主要客户有领先的跨国及中国本地消费品企业。利用麦肯锡对市场动态和消费者行为等方面的深入了解，为客户提供了发展战略、入市战略和能力建设方面的咨询服务。狄维瑞 资深总监 – 亚洲消费者中心狄维瑞是麦肯锡解读中国服务的负责人，也是全球消费者洞见咨询业务主要成员之一。他曾在联合利华和通用的印度、东南亚及中国分公司担任高管职务，目前为中国和其他新兴市场多个行业的企业提供新品推出及发展战略咨询服务。马思默 全球董事马思默负责麦肯锡大中华区的消费品咨询业务。他拥有若干地区的相关经验，目前主要负责亚洲和全球新兴市场快速消费品公司的咨询项目，他还从2006年起就一直领导麦肯锡的中国消费者知识发展举措。盛颐安 资深专家 盛颐安是麦肯锡市场营销咨询业务的资深专家，在上海分公司工作。他同时还是麦肯锡全球消费者洞见咨询业务的成员。他在营销战略、品牌建设、营销回报和客户关系管理方面具有丰富的经验和专长。他拥有许多行业的营销经验，包括高科技产品、电信、制药、银行以及包装商品/零售行业。
麦肯锡“解读中国”麦肯锡“解读中国“为企业提供了数据、分析和快速、定制的问题解决及决策支持，从而帮助建立针对中国快速变化的市场之战略。数据包括来自麦肯锡中国消费者年度调查的结果以及麦肯锡全球研究院（MGI）专有的宏观经济和人口统计资料及分析结果。麦肯锡“解读中国”对宏观经济模型定期更新：国家模型每6个月更新一次，城市模型每年更新，从而对中国市场有一个非常详细的最新审视。这些更新确保最新的经济活动和政策变化都反映在我们针对各城市进行的人口、经济和消费变数的预测中。自2005年开始，我们每年开展一次大型的中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的46,000名中国消费者，使我们对中国消费者100多个产品类别的消费态度和支出习惯有了深入的了解。被访谈人的收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同，他们代表了中国80%的GDP，90%的可支配收入以及50%的人口。2008年，我们开展了针对1,750名富裕消费者的额外调查，他们的家庭年收入超过25万元。这使我们对该快速增长、经济上日益重要的细分市场有了前所未有的深入了解。麦肯锡专家可随时提供指导，包括举办研讨会、讨论具体的商业问题。此外，我们还拥有12,000多名中国主流消费者和1,000名富裕消费者消费者的联络信息, 可以及时对某些问题进行进一步的详细探讨。若需更多资料，请联系：狄维瑞 (vinay_dixit@ +86 (21) 6132 3095)您还可以发送邮件到：insights_china@或访问我们的网站：
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