2012/04总第420期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号lool-148X(2012) 04-0068-06 喇造商建议售价材极拳购买伪彤响赵宁，张占世(东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025 ) 摘要:在竞争越来越激烈的现代社会，价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况，使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。消费者的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素，直接影响到了消费者购买决策的制定。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何影响顾客的决策，制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用，本文通过实证方法探讨了制造商建议售价是否真正在顾客心中达到了厂家和商家的预期作用O关键词:制造商建议售价;感知;购买意愿;外部参考价格中图分类号:白74文献标识码B建议售价是否真正的在顾客心中达到了厂家和商一、引言家的预期作用。在竞争越来越激烈的现代社会，价格表述与二、研究的设计促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况，使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意(一)理论模型与方法变得越来越困难。因此，营销人员只有抓住消费者根据国内外文献研究，标示外部参考价格不的心理需求，设计出最适合的价格表述形式，才有仅会影响消费者的心理认知(cognitive) ，而且还可能吸引消费者的注意力，增强消费者的感知和会影响消费者的行为意愿(conative) 0本文采用所购买意愿。无论理论研究还是生活实践都表明，顾罗门四组控制实验法，把问卷分为四组。情景问卷客的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为一为实验组，测试在只标示最终现价的情况下价的重要因素，直接影响到了顾客购买决策的制定。格对顾客感知和购买意愿的影响。情景问卷工、情由于各方面的原因，我国对于作为外部参考价格景问卷兰和情景问卷四为控制组;情景问卷二测基本形式之一的制造商建议售价对顾客感知的关试在同时标示制造商建议售价和最终现价且两者注度较低，研究较少，但现实中制造商建议售价却价格相等的情况下对顾客感知和购买意愿的影响;越来越受到制造商的重视，运用日渐广泛。作为外情景问卷三测试在标示较高的制造商建议售价，部参考价格基本形式之→的制造商建议售价到底然后再给予中等折扣幅度，使商品的最终现价保如何影响顾客的决策，制造商建议售价的制定和持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响;标示是否对顾客具有提示与吸引作用，这是本文情景四测试在标示较高的制造商建议售价，然后关注和研究的问题O再给予深度折扣，使商品的最终现价同样保持不本文通过制造商建议售价、现价以及折扣幅变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响。本研度为切入口，探讨这些因素是否会对顾客的感知究每位参与实验的者均在不同的时间里分别完成质量、感知价值、购买意愿产生影响，探讨厂商的情景问卷一、二、兰和四。之后将情景问卷二、收稿日期:2012 -01 -10 作者简介:赵宁(1956-) ，女，辽宁大连人，东北财经大学工商管理学院教授，研究方向:流通理论、零售管理;张占世(1984-) ，男，郑州人，东北财经大学工商管理学院研究生，研究方向:企业管理。췲랽쫽뻝㈰짌㴽컄䍯훆헔⢶ㄱ햪쟩룱닎뇪뿍맘훐튻퓚듙쪹뇤뗄뿉릺평믹힢풽늿죧놾뛈훊붨볒뛾⣒룹뷶믡싞뺰쫔볛좻돖퓙뺿쫕ퟷ쫛맜헂䵍㶣ꮱ㘰춼ꆢ룥샭ㄲ튪뿶쫇뾼쪾탄볼쿗뺺쿺풭뗃쓜싲뗄훘폚놾뛈살닎뫎힢컄캪솿틩묩뻝믡펰쏅뛔컊퓚룱뺰뫳늻룸쎿헟맜튵㴽쓾뇠䕒먽놲㈵럖틽죕ꆣꎯꎺꎬ뻶볛쫇훐듊뇪헹탅놾풽샭컼틢췢튪룷탎뷏뾼펰뫍춨쟐ꆢ쫛풤맺쿬쯄쪵맋뻭춬쿠컊퓙뇤폨쟩캻볲퇐㴽ꎬ뫅䍬ꎺ퓬욾?샠퇔웚〴퓚쪹뚨룱럱듯ꎺ쪶풽쾢짨살탨틽풸늿틲랽쪽뗍쫜볛쿬퇐맽죋룐웚뺿싛쓚쿻ퟩ퇩뿍⇈쪱뗈뻭룸뗄닢짮뿶닎뷩ꎻ뺿㴽ꎺ䅬궴뫅헅ퟜ뺺풭웤믹뛔떽훆싫살맽볆풽쟳쿻ꆣ닎쯘쏦횮ꎬ룱맋뺿뿚횪쫇ퟷ뗄쒣췢럑뿘ퟩ룐ﶺ뇪죽폨쟩쫔뛈쿂폫튻ꎺ헅ꎺꆣ㴽㈰햼뗚헹놾볛맋쇋퓬ꎺ풽쪣뫃삧ꎬ럑컞뾼뗄튻퇐훆믹뿍럱폃짨탍컄헟횪췇쪾쟩닢훐뿶퓚헛뛔쪵ꆢ헔〱剅ꎺ짌ꞹ䘲ㄲ㴽㐲풽짨룱탎뿍뎧짌?벤떼뗄쓑헟싛볛횱풭뺿퓬놾컊첽횵헦ꆣ볆폫쿗쪵닢뫍훆뿶쫔뗈쿂뇪뿛맋퇩뛾쓾쫀ꆪ獅㴽㜴㶣テ살볆룐쪽뻟볒붨쇒훂볛ꆣ뗄샭룱뷓틲훆뷏짌탎뻶쳢쳖ꆢ헽랽퇐탐퇩쫔릺냎퓬쿂퓚헛뛔쪾ꎬ뿍⠱ㄴ䅒㴽첹〱먽?㡘䍈㴽붨?풽뫃횪횮폐뫍틩뗄쿖룱틲돶힢싛쫇펰ꎬ퓬짙쪽닟ꆣ헢릺램뺿탄캪퓚싲쪾짌뛔뇪뿛맋뷏쪹룐헟죽ꆪ㤵㤸㴽⠲벤뗄뫍튻쳡짌쫛쿖듺쏨듋ퟮ틢퇐뻶쿬컒ꎬ훘횮킩싲퓚샭횻붨맋쪾럹뿍룟횪뻹㛒㓒〱㴽쇒볛릺뗄쪾볒듺죋쫶ꎬ쫊솦뺿뚨떽맺붨떫쫓튻훆틲틢맋뇪죏풸냑쓎틩뿍뷏뛈룐욷뫍퓚쯄묩㈩㴽틩몣뗄룱싲훆폫ꎻ짧닺탅펪뫏ꎬ뮹웤쇋뛔틩쿖퓬ꆢ쯘풸뿍쪾횪⡣컊꪿쫛룐룟릺늻ꆣ㴽〴㴽곁쿖쏨탐퓬컼풤룐믡짺쾢쿺뗄퓶쫇볛맋폚쫛쪵퓋훆짌닺탄췢⡣潮뻭ퟮ펰?횪쪹뫍싲춬횮얮쓐㴽ꆪꎺ진듺쫶캪짌틽웚횪ꎬ힢죋볛잿짺룱뿍ퟷ훐폃퓬붨럱늿潧慴럖훕쿬웗뫍훆릺틢뗄뫳㶣〰㴽쫛ﺴ짧탅뗄붨ퟷꎻ볛틢웰풱룱쿻믮룐릺캪뛔훆죕짌틩틔믡펰듯닎湩楶쿖ꆣퟮ퓬욷싲풸쪱붫쇉횣㘸㴽먽믡쾢훘틩폃릺룱솦쿻횻뇭럑쪵횪싲췢맋퓬붥붨쫛벰뛔쿬떽뾼瑩攩쯄볛쟩믇훕짌뗄틢緒볤쓾훝ꆪ㴽?㴽〶㴽볛ꎬ틽튪쫛ꆣ싲뇭늻럑폐쫶헟볹뫍뻶늿뿍짌맣틩헛맋쇋癥ퟩ뗄뺰쿖틢붨ퟮ풸춬펰샯듳죋㴽ꎺ볛웰틲놾틢쫶ퟣ헟탎뗄뚼릺닟닎룐붨랺쫛헢뿛뿍첽뎧룱⦣ꆣ쟩컊냎풸틩훕?퇹쿬럖솬ꎬ㴽ꎮ룱쿻쯘떽컄풸폫뗄힡쪽룐뇭싲뾼횪틩ꆣ볛훆쫇럹쳖볒늻겶쟩뿶뻭쪾쟒쫛쿖펰?놣뇰죋뚫㶶뛔㴽뇭럑ꎬ뗗춨ꎻ쟩힢쿻횪쏷탐훆볛뗄쫛ퟷ떽뚨놾룐뎧뫍닉뺰쿂뛾솽펰쿬곈돖췪놱?㴽쫶헟횱죧맽췢뿶틢럑닅뫍ꎬ캪뚨룱맘볛뗗컄횪짌튻폃컊ꆢﺲ쿬놣ꎻ뮺늻퇐돉뚫닆폫뗄뷓뫎쪵늿ꎬ헟폐맋ꆣ좴췢?쯹뻭쟩ꎻ놱뺭㴽맋듙힢펰횤닎닆듳㴽쿺틢쿬滏랽뾼뺭톧㴽뿍탅뇤떽램볛듳릤㴽쾢뗃쇋쮿첽룱톧짌㴽맽풽쿻춵쳖릤맜㴽릺쪣살럑쒾쇋짌샭ꎺ떼풽헟훆맜톧㴽훂삧릺?퓬샭풺싲㴽쿖쓑싲곖짌톧퇐듺ꆣ뻶월붨풺뺿㴽뗄죋쿻닟틩뷌짺㶣닺럑뗄첽쫛쫚ꎬ먽짺헟훆꣒볛ꎬ퇐㴽펰힢뗄뚨쫇퇐뺿㴽틢췢ꆣ?럱뺿랽ꎺ솦늿ퟷ?헦랽쿲쿬㶣늻닎캪쓖헽쿲ꎺ먽ퟣ뾼췢욶퓚ꎺ웳㴽뗄볛늿ꢺ맋쇷튵?춨ꎺ샭㴽싛㴽ꆢ㴽쇣㴽㴽?
总第420期赵宁:制造商建议售价对顾客购买的影响69 兰、四得出的数据结果分别与情景问卷一的数据感知价值和购买意愿是否发生了变化，从而进一步结果相比较，采用配对样本T检验的方式，研究在得出制造商建议售价对顾客感知和购买意愿是否有变换不同的情景剌激因素的情况下顾客的感知质量、影响。由此构建理论研究模型如图1所示。二在现情种格·，-一量一一值一愿…情景一、只标识离品最终现价一一一保一持终最价的不变四况下价'不激同的情景刺……….. 一一一感知质一一一一一感知价一一一购买意"'喃EEEBB-阙ESK情景二、同时标识制造商建议售价和商品最终现价，且两者价格相等。，BEd呵EEE''t-情景三、标识较高的制造商建议售价，然后再给予中等幅度折扣幅度，使商品的最终现优保持不变情景四、标识较高的制造商建议售. 价，然后再给予深度折扣，使商品的最终现价保持不变图1本文理论研究模型(二)变量的定义与测度(2)价值代表收益与成本之间的权衡，顾客会根本文研究涉及三个变量:(1)感知质量(2)据自己感受到的成本和价值做出购买决定。本文感知价值(3)购买意愿。所有变量均采用5级研究的感知价值是指:消费者建立在产品价格和李克特量表进行测量。质量基础上的，对产品或服务的总体评价。本文采1.变量的定义。用Doddset al. (1991)研究中的感知价值，并采(1)感知质量。本文研究的感知质量是指在用五点尺度语义差异问项来对受测者的感知价值消费者心理认知过程中产生的、建立在消费者自进行衡量。我感知基础上的、消费者对产品或服务质量的主(3)购买意愿。意愿(intention)的概念最早观评价和估计(Zeithalml, 1988) 0 Zeithaml指出，是从心理学领域借鉴出来的，根据Fishbein感知质量不同于客观或者实际质量，是一种较高(1975 )的定义，意愿是个人从事特定行为的主观层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征;是概率:经由相同的概念延伸，购买意愿(purchase 一种在某种情形下类似于态度的总体评价;是消intention)即消费者从事特定购买行为的主观概费者内心做出的一种判断。感知的质量不同于客率。Dodds& Grewal and Monroe (1991)在上述定观的实际质量，而是消费者的主观判断。义的基础上，将购买意愿定义为，消费者试图去购针对本文的研究目的，本文假设其他因素保买某种产品或品牌的可能性，他们认为，消费者对持不变，只研究制造商建议售价对消费者感知质某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构量的影响。并根据Doddset al. (1991)所采用的成了消费者购买意愿。感知质量指标进行拓展，并采用五点尺度的语义最初的研究认为购买意愿是消费者对品牌绩差异问项来进行衡量。效直接认知评价的结果。但由于消费者在第一次(2)感知价值。感知价值是指消费者所能感购买之前，不一定有使用品牌的经验，因而，后续知到的利益与其所付出的成本进行权衡后对产品的研究基本上都认为购买意愿是消费者想获得某或服务效用的总体评价。这一概念包含了两层涵种品牌或服务的主观愿望强度，这种主观愿望以义(1)价值是个性化的，因人而异，不同的消费消费者对该品牌或服务的知识为基础。购买意愿者对同一产品或服务所感知到的价值有所不同;是解择市场份额或销售额变化的一个有效变量。췲랽쫽뻝ퟜ쓾ꆤ㘹죽뷡뇤룐뗃펰춼⢶놾샮ㆣ⠱쿻컒맛닣튻럑헫돖솿整愱닮⠲횪믲틥헟뻝퇐훊폃뷸⠳쫇룅楮싊慮䵯싲쒳돉ퟮ킧릺뗄훖헔놾뗚?ꎺꆢ맻뮻횪돶쿬︩뿋꺱⦸럑룐움듎훖헟뗄뛔늻ꎮ틬떽럾⦼ퟔ뺿솿䑯컥탐⦹듓㤷싊瑥ꆣ湲쒳튻쇋돵횱싲퇐욷뷢컄㐲훆샭쯄쿠늻볛ꆣ뇤퇐쳘탖헟횪훊뗄퓚쓚쪵놾펰⠱컊컱춬?벺믹摤뗣뫢뫂탄㔩ꎺ湴䑯潥훖닺쿻뷓횮뺿없쫍テ퓬싛뗃뇈춬횵퓬평솿뺿뾵탄믹뫍돩쒳볊컄ꎬ쿬㤹쿮ꪼ샻킧⦼튻떴룐뒡돟샭뗄뺭楯摤⠱닺욷럑퇐죏잰믲뛔쫐?퇐짌돶뷏뗄뫍짌듋짦ꎻ뇭쒶쫁샭뒡맀늻쿳훖ퟶ훊횻ꆣㄩ횸살?틦폃닺缾쫜횪짏뛈톧뚨평温猦㤹욷믲헟ꎬ놾럾룃뎡뺿붨뗄ꎬ쟩릺붨릹뚨벰⠳뷸꣒뾡죏짏볆춬룅돶솿퇐늢쯹뇪떡폫뗊욷떽볛폯뢡쇬틥쿠벴䝲ㄩ믲움늻컱럝쒣틩탍쫽닉뺰싲틩붨틥죽⦹탐ꎱ횪뗄⡚폚쓮탎ꎬ뺿룹뷸ꎸ웤ퟜ잸믲헒횵ꏒ폲춬쿻敷퓚붫욷없캪볛튻뚼뛮쫛뻝폃듌틢쫛샭폫룶뫂닢?뻎맽ꆢ敩뿍뛸쿂튻쒿훆탐뫢탖쯹쳥럾돉쫇뛔훐닮뷨뗄럑慬짏릺없뚨죏훷믲볛뛔뷡엤벤풸볛싛닢뇤솿쓑돌쿻瑨맛늻샠훖쫇뗄퓬䑯췘ꪼ뢶움풻컱놾횸닺틬련본룅헟쫶싲첬폐캪럾쿺맋맻뛔틲쫇퇐뛈솿ꆣ킾훐럑慬믲쯆에쿻ꎬ짌摤햹?돶볛꾵쯹즱뫍ꎺ욷룐컊楮쓮듓뚨틢뿉쪹릺풸컱쫛뿍럖퇹쯘럱맋뺿ꎺ뢡뾵닺헟浬폚뛏럑놾붨?ꎬ뗊뗄ꆣ쒣룐뻖볛쿻믲횪쿮瑥살룶퇓쫂풸쓜폃싲췻뛮릺뇰놾뗄랢뿍쒣⠱ꏋ쒸짺뛔ꎬ쪵욷첬ꆣ헟컄틩늢쟖돉헢곒횪꺼횵럑럾볛살湴죋짬쳘뚨탔볓쫇떫틢잿뇤싲폫咼쟩짺룐탍⦸陸탖뗄닺ㄹ볊뛈볙쫛닉룏놾튻떽ퟶ헟컱횵뛔楯ꎬ듓뚨틥짏쿻평없풸쪶뮯뗄쟩뿶쇋횪죧탖킱ꆢ욷㠸훊튻뗄훷짨볛폃﮷뷸룅쮶쓈돶붨ꎬ쫜温룹쫂릺캪쯻췢럑폚쫇펰뺰쿂뇤뫍춼쫁붨믲⦡솿훖ퟜ뗄맛웤뛔컥퇕탐쓮볛ꢺ릺솢늢닢뻝쳘싲ꎬ쏇퓚헟쿻뺭헢믹튻쿬컊쒷맋뮯릺㇋쫁뾾뿊솢럾ꍚꎬ뻟쳥훊에쯻쿻뗣?좨냼횵싲퓚닉헟룅䙩뚨틢탐죏틲뛔럑퇩훖뒡룶뻭뷊뿍ꎬ싲流뾣零쟖퓚컱敩쫇쳥움솿뛏틲럑돟龍뫢몬겲폐겹뻶닺뗄쓮獨탐풸캪쯘욷헟훷ꆣ튻붣뗄듓틢뺡묨짓룔쿻훊瑨쳘볛늻ꆣ쯘헟뛈?뫳쇋믍쯹쮿뚨욷룐ퟮ扥캪⡰ꎬ없퓚틲쿫맛릺킧뗄곑룐뛸풸?㈩쌵럑솿慭훖헷ꎻ춬놣뛔솽겵늻춻ꆣ볛횪퓧楮畲훷쫔쿻ퟷ벨뗚믱싲뇤쫽킾횪뷸쫇벶헟뗄泖뷏ꎻ폚폯닺닣쓏춬놾룱볛훷捨맛춼럑폃튻ꎬ뗃췻틢솿뻝뿔훊튻럱ퟔ훷뢳룟쫇쿻뿍틥욷몭﮷ꎻ?컄뫍횵맛慳룅좥헟ꎬ듎뫳쒳틔풸ꆣ?솿늽폐닉릺뛔릹탸ꆢ?
70 商业研究2012/04 一般认为，消费者的购买意愿越强，实际购买的可民:在现价不发生变化的情况下，提供较高能性就越大。的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格本研究将购买意愿定义为:消费者对于购买表述形式比只提供现价能够提高顾客的购买意愿。并使用该产品的主观概率判定。本文综合了Mi由于假设凡、民、民是在实验组和控制组3chael , Dodds等人对购买意愿的测量，最终采用单相比较的基础上提出来的，关于假设凡、陀、吨维度的方法对购买意愿进行测量，并采用五级李的理论研究模型可以概括成如图3所示。克特量表。"而-------------------------------------田---2.变量间关系假设。本研究涉及到的自变量在最终现价保和因变量之间相互影响关系的发生大致遵循这样持不变标示最终现价的逻辑:在保持最终现价不发生变化的情况下，当的前提下.j;,]; 呈现不同的制造商建议售价、中度和深度两种折示较l句jI-!一扣幅度时，消费者对商品的质量感知、价值感知和的制造II 商建议购买意愿是有所不同的，在此基础上提出假设:售价，然后再H，:在现价不发生变化的情况下，提供制造给予巾商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现度折扣i价的情况下能显著提高顾客的感知质量。H:在现价不发生变化的情况下，提供制造2图3变量研究模型2商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知价值。H7:在现价不发生变化的情况下，提供较高H:在现价不发生变化的情况下，提供制造J的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度兰种价格商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现表述形式比只提供现价将降低顾客的感知质量。价的情况下能显著提高顾客的购买意愿。民:在现价不发生变化的情况下，提供较高由于假设矶、风、H是所罗门实验的实验组J的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格和控制组1相比较的基础上提出来的，关于假设表述形式比只提供现价将提高顾客的感知价值。H，、风、民的理论研究模型可以概括成如图2所H在现价不发生变化的情况下，提供较高9:刁亏。的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将提高顾客的购买意愿。由于假设陀、陀、民是在实验组和控制组4标制二'不前边议建价售和且价现等相相比较的基础上提出来的，关于假设H7、矶、民; 用i~贡哇I 的理论研究模型可以概括成如图4所示。、，。，十;|31 4 =|感知价值|在最终现价保持不变标一不最终现价的前提购买意愿|F.标rl示较高自白的制造|寸一图2商建议变量研究模型l售价，然后再凡:在现价不发生变化的情况下，提供较高给F深度折扣的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知质量。图4变量研究模型3许多研究指出当折扣幅度越高，会使消费者产生越高的感知价值。因此假设:3.实验设计。实验设计是指在高度控制的条民:在现价不发生变化的情况下，提供较高件下，通过操纵某些因素，来研究变量之间因果关的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格系的方法。在实验过程中，通过情景二、三、四分表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知价值。췲랽쫽뻝ꆤ㜰짌㈰튻쓜놾늢捨캬뿋㊣뫍뗄돊뿛릺䢡볛䢣평쪾쪮춼뇭탭닺쿠퓚쿖돖쿂쫛좻룸뛈뇤䢿맛䚣믦㎣볾쾵ퟮ뫳곆훆ㄲ볛늻잰ꎬ뷏폨헛?튵㊱솿㒱냣탔퇐쪹慥뛈쳘꺱틲싟쿖럹싲ꎣ붨뗄몣겣폚뿘ꎡꆣ훆쫶뛠짺뇈샭?껊쿂훕퓙?퓬ꎬ좽ꎯ놣뇤쳡뇪펮퓬틩ꎬ훐뿛짌짮퇐죏뻍뺿폃沣뗄솿뇤벭늻뛈틢뫔틩쟩볙훆ꉈ퓬탎풽뷏싛?뗑ꎬ랽〴뺿뿑캪풽붫룃걄랽뇭뾼솿ꎺ춬쪱풸?쫛뿶짨ퟩ짌쪽뺿룟뗄퇐춨램킾쒣ꎬ듳릺닺潤램ꆣ횮퓚뗄쫇횼볛쿂䢣㇏ꆢ붨뇈횸䢡믹뺿맽뿄탍쿻ꆣ싲욷摳뛔?볤놣훆폐?뫍쓜겡䢣틩횻돶룐ꎡ뒡쒣욡닙퓚ꏐ?럑틢뗄뗈릺떼쿠돖퓬쯹뮷쿖쿔ꉈ좽겵쫛쳡떱횪짏탍ꏊퟝ쪵촱촳헟풸훷죋싲?뮥ퟮ짌늻ꋉ볛훸ꎺ쾵쓀릩헛ꎬ쳡뿉ꆣ뗑쒳퇩뗄뚨맛뛔틢펰훕붨춬缾솽쳡ꆢ쒻쿖뿛횵돶틔킩맽릺틥룅풸ꎱ쿬쿖틩짌뗄훖룟䢣領?볛럹ꆣ䢡살틲돌싲캪싊뷸뻑맘볛쫛욷ꎬ꾵맋곊ꇉ킾쓜뛈틲ꏊ뗄삨붫웊쯘훐틢ꎺ에탐킾쾵늻볛뗄퓚쓇룱뿍쟋쿌뿄ꆢ릻풽듋쟔ꎬ돉붵쳡쟖풸쿻뚨닢뿉뗄랢ꆢ훊듋뇭蓼ꏐ훐쳡룟볙?맘죧짮뗍룔살춨풽럑ꆣ뗄솿랢짺훐믹쫶룐릺?춿뛈룟ꎬ짨뗑폚춼맋?퇐맽잿헟놾닢ꎬ낵짺뇤뛈룐뒡슣탎횪싲엊뒵짒헛맋믡ꎺ볙㏋뿍㓋?뺿쟩ꎬ뛔컄솿늢붵듳뮯뫍횪짏곌쪽훊볛틢뗑쒣풸뿛뿍쪹짨流뗄좿뇤뺰쪵폚ퟛꎬ닉쓗훂뗄짮ꆢ쳡뇈솿횵풸겹엀럹쿻춿䠴뺡룐릺䢡?뛾볊릺뫏ퟮ폃풱ퟱ쟩뛈볛돶꧖횻ꆣ쓊?ꢳꦽ룐럑?ꆢ?횪싲ꋆ욵횮릺싲쇋훕컥톭뿶솽횵볙월쳡뗑?질쾸죽횪헟웗䢣훊볛틢잡쓌컊싲䵩닉벶?헢쿂훖룐짨릩?훊볛틢겡솿횵풸ꉈ틲ꆢ뗄ꎮ폃샮퇹ꎬ헛횪ꎺ쿖?밲볛솿횵풸ꉈꆣ맻쯄뿉떥떱뫍쯹룱ꆣ?맘럖
. 71 总第420期赵宁:制造商建议售价对顾客购买的影响别与情景一来进行比较，从而研究顾客的感知质样本的t检验，检验结果表明，在标示制造商建议量、感知价值、购买意愿有何异同。以往的研究表售价的情况下，感知质量差异t= -9. 561, p = 明，消费者在面对高让利水平和低让利水平的感O. (则(双侧)，说明在现价不变的情况下，标示知具有一定的相似性，因此，本文只研究高让利水制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况平和中等让利水平两种情况下消费者的不同感知相比感知质量还是有显著差异的。和购买意愿。从检验结果中可以看出，在现价不变的情况在受测对象的选择上，采用以在校大学生群下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形体为样本进行实验和数据采集工作。这主要是基式与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。在于几点考虑:首先，以学生为样本具有便利性;其提供制造商建议售价这种外部线索时，它使得顾次，相对其他社会群体而言，学生样本同质性较客可以从制造商建议售价标签上得到更多关于制高，降低了实验变量与异质群体之间可能产生的造商以及产品的信息，尤其是对名牌产品来说，这其它非控制因素的影响，可以增强研究结果的准些外部线索有利于提高顾客的感知质量，对顾客确性。的感知质量产生正向的影响。因此H，得以证明，在产品选择上，首先应该是大学生经常需要假设成立。购买的产品;其次，这一产品应当具有通用性，无同理，把受测者对测量感知价值的各个题项论男女性别、各种经济状况的学生均使用;第三，分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分应该是经常进行促销的产品。基于以上几点考虑，析。本文用于正式测量的样本量为71，情景问卷本研究采用运动服装作为研究对象，这不仅方便一的感知价值均值为，情景问卷二的感知实验调查，也与国外研究保持一致。价值均值为，与情景问卷一相比较，在情4.小样本预测与信效度检验。在研究的预测景问卷二中顾客的感知价值受到了一定的影响，环节，进行了小样本测试、信度分析和效度分析。表明在保持现价不变的情况下，提供制造商建议经检验，所有题项的信度值都大于，因此，可售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情以认为本研究中所采用的量表具有较高的信度。况下能显著提高顾客的感知价值。对问卷的三个维度内的各个项目之间相关都达到为了进一步分析制造商建议售价对感知价值了显著性水平，说明本问卷有较高的结构效度。的影响是否具有显著性，同样对数据进行了配对5.实验数据取得。本实验采用的问卷分为两样本的t检验，检验结果表明，感知价值的差异t个部分，基本问题部分和实证问题部分，其中，基= -8. 748, p = O.∞o (双侧)，说明在现价不变本问题部分主要是消费者的基本信息资料;实证的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商问题部分分为感知质量、感知价值、购买意愿3个建议售价的情况相比感知价值还是有显著的差异部分。问卷回收率及有效性达到%。本文也的。从检验结果中可以看出，在现价不变的情况对正式样本进行了信度和效度检验。均达到显著下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形水平。式与只提供现价相比能提高顾客的感知价值。在提供制造商建议售价这种外部线索时，它使得顾三、假设检验客可以从制造商建议售价标签上得到产品更多的(一)制造商建议售价对顾客的影响信息。尤其是对名牌产品来说，品牌名称和制造商由于标示制造商建议售价，消费者对产品质建议价格通常被消费者作为产品的外部线索，消量和价值的感知是不同的，进而导致了购买意愿费者会用产品的品牌名称和制造商建议价格来推上的差异。本研究把受测者对测量感知质量的各断或评估产品的好坏。这些外部线索有利于提高个题项分值进行平均，以平均值作为变量值进行顾客的感知价值。因此H得以证明，假设成立。2数据分析，从分析中可以看出在现价不发生变化同样，把受测者对测量购买意愿的各个题项的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客析，可以看出本文用于正式测量的样本量为71，的感知质量。情景问卷一的购买意愿均值为，情景问卷为了进一步分析制造商建议售价对感知质量二的购买意愿均值为，与情景问卷一相比的影响是否具有显著性，本文对数据进行了配对较，在情景问卷二中顾客的购买意愿也受到了一췲랽쫽뻝ퟜ헔ꆤ뇰솿쏷횪욽뫍퓚쳥폚듎룟웤좷릺싛펦놾쪵㒣뮷뺭틔뛔쇋㖣룶컊늿쮮죽⣒평짏쫽뗄뇭캪퇹쫛ィ훆쿠듓쿂쪽쳡뿍퓬킩볙춬럖컶튻볛뺰뿶㷒붨탅럑뛏맋쟩뛾뷏뗚㝬쓾폫ꆢꎬ뻟뫍릺쫜캪벸쯼탔닺싲쓐룃퇐퇩껐뷚볬죏컊쿔껊늿쳢럖헽욽묩폚뗄뻝쟩쫶룐쇋펰놾볛기퓬뇈릩뿉짌췢짨샭횵ꆣ쏷쿂문틩쾢헟믲뿍퇹뺰㐲ꆤꎺ쟩룐쿻폐훐싲닢퇹뗣쿠붵럇ꆣ욷뗄얮쫇뺿뗷ꇑꎬ퇩캪뻭훸뗑럖쳢늿쪽볙훆뇪볛닮쿮뿶탎횪뷸쿬〰짌쳡횻틔돉놾뻹퓚뫍쓜ꎮ쫛듓믡움뿉컊릺テ훆뺰횪럑튻뗈틢뛔놾뾼뗍뿘톡닺탔뺭닉닩鈴뷸ꎬ뗄늿럖컊퇹짨퓬쪾횵틬컶쿂쪽훊쫇璼쟩⣋붨뷡릩쳡듓벰쿟솢냑탐컄뛾놣쿖쿔㜴볛볬폈룱폃맀룐틔뻭싲?퓬튻볛헟뚨죃풸쿳뷸싇웤쇋훆퓱욷뇰뎣폃ꎬ뻔탐쯹퇐죽쮮ﶾ믹럖뻭놾볬짌뗄ꆣ횵뇈솿늽럱뿶ꮲ틩훊맻릩닺쯷쫜욽캪훐돖훸㢣퇩춨횪뾴틢뺰짌살횵퓚뗄샻ꆣ탐ꎺ쯻쪵틲짏ꎻꆢ뷸퓋튲꒲쇋폐뺿룶욽?놾훷캪믘퇩붨퓬룐듓쳡횻럖뻟쿂쫛솿훐쿖욷닺닢뻹폚ㄳ맋솽걐뇪쟩뷡쫇뎣볛돶풸컊붨뷸ꆢ쏦쿠쮮톡쪵쫗짧퇩쯘ꎬ웤룷탐뚯폫킡쳢훐캬ꆵ컊튪룐쫕짌횪퇐럖릩쳡컶폐겼볛뮹뿉뗄샻짺헟헽뻹ꎮ뿍훖룟㴰쪾뿶맻뛔놻횵놾릺뻭틩탐릺뛔쯆욽퓱퇩쿈믡뇤뗄쫗듎훖듙럾맺퇹쿮쯹뛈쮵쎡쳢쫇횪싊쇋붨뺿컶훆릩쿔룐폫틔쿠탅폚헽쪽횵㈲늻볛맋ꎮ훐쏻쿻욷뫃ꆣ컄싲뛾쫛볛뇈싲룟탔솽짏뫍ꎬ좺솿펰쿈뺭쿺ힰ췢에놾뗄닉쓚쏷ꎱ늿쿻훊벰탅틩늻냑뻹훐퓬쿖훸횪폐뾴쾢쳡쿲닢욽캪㔴룐뇤룱뿍〰뿉없럑뮵틲폃틢뛔뷏틢죃ꎬ훖쫽틔쳥폫쿬펦헢볃뗄ퟷ퇐Ꞷ닢탅폃놾뻊럖럑솿폐뛈쫛춬쫜뿉짌볛탔훊퓚뇪쿔돶쓜룟뻹㦣횪뇭〨룐닺헟쏻ꆣ듋폚풸맋맋ꎬ풸샻틲쟩닉뻝톧뛸틬룃튻ힴ닺캪뺿좼쫔뛈뗄룷컊뗑뫍헟ꆢ킧볛닢틔붨ﮱ솿쿖쪾훸쳡훖폈펰룐횵긴폫쫶쮫횪뾴욷ퟷ돆헢䢣릺헽뻹ꎮ뿍뿍듓폐쮮듋뿶폃닉짺퇔훊뿉쫇닺욷퇐놣ꆢ횵솿룶뻭쪵뗄룐탔킧뿍ꎬ헟욽뾴틩쟩놾닮볛훆퓚뫍룟췢뇪웤쿬횪ퟷ퇹㈲탎춬닠돶살캪킩겵싲쪽ㄲ릺뛸뫎욽ꎬ쿂틔벯캪좺듳욷뗄ꆣ뺿돖탅뚼뇭쿮폐짓횤믹횪듯뛈쿻뷸뛔뻹돶쫛뿶컄틬늻퓬쿖맋늿잩쫇볛놾㖣뺰쫜쪽퇹⦣횵쮵닺훆췢쏒틢닢㘸릺싲퇐틬뫍놾쿻퓚릤퇹톧쳥퓶펦믹뛔튻ꏔ뛈듳뻟쒿뷏쎵컊볛떽볬펰럑뛸닢횵쿂곔琽뇤짌뗄뿍쿟짏룐틲솿곇ꎬ뇈겸곋뮹욷퓬늿퓖풸㚣싲뗄뺿춬뗍컄럑킣ퟷ놾짺횮잿떱폚쿳훂?럖폐룟쓎쳢탅횵㤴퇩쿬헟떼솿쿖뫍쓜뛔쫽?튻뗄붨ꆣ늻솽쯷뗃쏻횪듋캪뻭쇋쳡횻탖폫쫇욷짌쿟꓃긶틢펰맋ꆣ죃횻헟듳뻟퇹볤퇐뺭뻹틔ꎬ킾컶ィ뷏뗄쪾늿쾢ꆢꎮ뛔훂룐캪볛쿖쿔뻝㦣쟩틩뇤훖쪱떽없훊䢣룷횵㜱냎튻릩쳡ꪼ늻폐췢붨쯷㐷풸쿬뿍틔샻퇐뗄톧헢폐놾뿉뺿뎣쪹짏뾵뫍긷룟쿠뷡럖릺㞣뻹닺쇋횪뇤늻볛훸뷸뻖긵뿶쫛ꎬ룼솿꺵룶쪾뚨훆릩??뇪쿔쏻늿틩겼㦣뺰튲뗄췹쮮뺿늻짺훷뇣춬쓜뷡탨춨폃벸쓔킧ꎬ맘릹훎쇏싲ꖡ듯욷릺훊솿랢솽쳡탐월㘱쿂볛쟩룱쯼뛠쏒쳢뇈퓬쿖떵횼쪾훸뇤돆쿟샻?곇컊쫜룐뗄욽룟춬좺튪샻훊닺맻폃ꎻ뗣뷶꒲뛈틲탅뚼킧꫁웤틢ꎱ떽싲솿횵짺훖쇋ꎬ뿶뇭쪹맘살뛔퓖쿮쫽뺰ﺵ뷏펰짌볛쒲?훆룼뫍쯷룱폚캪뻭횪퇐뗄죃룐쫇탔짺뗚뾼랽?럖듋뛈듯훐쪵풸뻎쿔틢뷸뇤볛맋엤첽倽뇪쟩쫶ꆣ뗃폚쮵꓃뻝컊쒸ꎬ쿬붨뮱퓬닮뛠훆살쳡직㜱냎튻쇋훊뺿룐샻횪믹ꎻ뷏뗄ힼꎬ죽싇뇣컶ꆣ떽횤㎸쓒훸풸룷탐뮯룱뿍뛔꣒쪾뿶탎퓚맋훆럖뻭탖틩쟩?짌틬퓬쿻췆룟ꊡ쿠튻뇭쮮웤컞ꎬꆣ뿉믹?헢쟩짌뇈
72 商业研究2012/04 定的影响，在保持现价不变的情况下，提供制造商采用运动服装为实验商品，利用情景模拟的方式，建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价研究了(1)在现价不发生变化的情况下，制造商的情况下能显著增强顾客的购买意愿。建议售价对顾客感知和购买意愿的影响(2)在为了进一步分析制造商建议售价对购买意愿现价不发生变化的情况下，标示较高的制造商建的影响是否具有显著性，本文对数据进行了配对议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣对顾客感样本的t检验，检验结果表明，购买意愿的差异t知和购买意愿的影响(3)在现价不发生变化的= -10. 082, p = O. 000 (双侧)说明在现价不变情况下，标示较高的制造商建议售价，然后再给予的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商顾客深度幅度折扣对顾客感知和购买意愿的影响。建议售价的情况相比购买意愿具有有显著差异。(一)研究结论这表明品牌名称和制造商建议售价对消费者购买1.标示制造商建议售价标签比没有标示制造意愿的影响是正向的。因此H3得以证明，假设成商建议售价标签更能提高顾客的感知和购买意愿。面对功能与质量都不能确定以及高附加值的各种立。本文后面的检验均采用上述同样的检验方法O产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的(二)中度折扣变量下制造商建议售价对顾客能力去比较产品类别中的多种产品，只能利用一的影响定的启发式线索作为度量产品质量的工具。包含经检验，在现价不变，把制造商建议售价定的价格和品牌名称的制造商建议售价标签可以使顾很高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，感客在购买之前进行感知，能够替代其他没有获得知质量还是有显著的差异的。因此民得以证明，的信息，消费者往往凭借产品这些外部线索以帮假设成立;助其评价产品质量的优劣，做出更满意的购买决在现价不变，把制造商建议售价定的很高，然策，降低购买风险，消费者也会从中获得一定的信后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，感知价值息搜索节省利益。有显著的差异。因此风得以证明，假设成立;2.在现价不发生变化的情况下，标示较高制在保持现价不变，把制造商建议售价定的很造商建议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣比高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，购买只提供现价能够提高顾客的感知和购买意愿。价意愿还是有显著的差异的。因此风得以证明，假格能够对消费者传达一定的信息，如质量信息，因设成立。而价格成为顾客判断产品属性的依据之一。厂家(三)深度折扣变量下制造商建议售价对顾客标示较高的制造商建议售价，然后再准许商家面的影响对顾客时给予中度幅度的折扣这种行为先是提高经检验，在现价不变的情况下，提供制造商建了顾客心目中的外部参考价格，进而提高了顾客议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式对产品的感知质量，让顾客感觉到戚本的节省、获与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。因此得价值的提高，最终提高了顾客的购买意愿。标示H7被否定。较高的制造商建议售价，然后再给予顾客中度幅在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、度折扣这种促销行为是否有利于购买意愿的提高深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供是需要一定的前提条件的。当消费者对产品比较现价相比能提高顾客的感知价值。因此H得以证熟悉或者是比较专业时，将使用更多外部线索来s明。判断质量，价格的影响作用降低，这时价格质量关在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、系作用将减弱。当顾客对知名品牌不熟悉的时候深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供或者产品的功能比较复杂、附加值比较高的时候，现价相比能增强顾客的购买意愿。因此风得以证制定较高的价格可以收到一时的效果;当顾客可明。以通过品牌、原产地、商店名称等其他外部线索和本研究提出的假设均得到检验，验证结果除性能、味道、材料、舒适度等产品本身的内部线索H7均获得支持。判断产品时，这种标示高价的促销行为的作用将大大降低。四、研究结论及启示3.在现价不发生变化的情况下，标示较高的本研究以消费者感知和购买意愿为研究主线，制造商建议售价，然后再给予顾客深度折扣幅度췲랽쫽뻝ꆤ㜲짌㈰뚨붨뗄캪퇹㷒헢틢솢놾⢶뺭뫜횪볙퓚뫳폐룟짨⣈틩폫䢣짮쿖쏷쯄닉퇐쟩맋⣒ㆣ쏦닺쓜볛뿍훺닟쾢㊣퓬횻룱뛸뇪뛔쇋뗃뷏뛈쫇쫬에쾵믲훆틔탔듳㎣ㄲ튵뗄틩쟩쇋펰놾묱뇭풸ꆣ컄볬룟훊짨쿖퓙쿔놣ꎬ돉ﴩ쫛횻겱뛈볛퇐겾ꆢ폃뺿뫍뿶뿍묩꺱붨뛔욷솦룱퓚탅웤쯑껔짌쳡쓜쪾맋닺헛탨쾤뛏ퟷ헟뚨춨듳퓬︩ꎯ퇐펰쫛뿶뷸쿬뗄ィ쏷뫳퇩ꎬ솿돉볛탻훸돖좻뮹솢짮쳡뮷헛쿠뺿僚퓋쇋늻릺쿂틩릦좥웴뫍쾢움붵쯷?붨릩릻룱뷏뿍욷횵뿛튪믲훊폃닺맽ꆢ짌훐〴뺿쿬볛쿂튻쫇璼기욷펰쏦ꎬ좻뮹솢늻돆뗄쿖뫳ꆣ뛈ꆢ릩뿛뇈쳡뺿틔뚯⠱랢싲뻖쫛쓜쿻뗍뷚횼틩뛔돉룟쪱탄훆헢헟솿붫캶붨뛈ꎬ뫍쓜늽럱㠲뗄없쿬퓚뫳쫇ꎻ뇤룸닮볛퓙폐헛짮쿖ꢡ럹돶쏖뷡쿻럾⧔뛔짺좻틢뇪월폫럑뷏쪽횮닺릺쪡?쫛캪쒿룐쳡퓬훖뚨복뗀쪱ꆣ틩헛퓚쿖쿔럖뻟ꎬ뇪쟩쏻쫇볬퓙폐폨틬늻탻뿛뛈볛?뗄쳡퓶Ꭓ싛럑ힰ?맋뇤뫳풸쪾훊헟닺쿟잰욷싲샻뮷쓜훆훐횪룟짌듙뇈죵릦ꆢ쫛뿛놣볛훸컶폐겼倽쪾뿶돆헽퇩탻쿔냑훐ꆣ뇤헛쿠쟩뫍룟잿볙횡벰헟캪횼뿍뮯퓙뗄뷏첽잩솿쎻뺧쯷뷸훊럧틦ꋉꎬ릻퓬붨쿺잰룱쓜풭닄헢뇤돖솽퓶훆쿔ィ쿠뫍쿲뻹늻돆훸뛈틲ꎬ룸뗄솿뿛뇈뿶쿖맋짨?웴룐쪵?펰룟꣒룼뚼폐샠ퟷ탐췹쿕ꆣ缾좻쳡뒫에짌췢ퟮ틩떱뿉닺쇏훖솿쿖훖잿퓬훸기뇈훆뗄닉뇤룸럹듋냑폨닮쿂쓜볛뿍뻹쪾횪퇩뮷쟩쿬뛔늻쪱뇰캪룐췹ꎬ뫳룟듯뛏붨늿훕쫛쳵튵펰맋뷏틔뗘ꆢ뇪좻쿂볛맋짌탔〰릺퓬ꆣ폃ꎬ폨닮뛈䢣훆훐틬뗄쳡죽뗃뫍ꋉ뿶ꎻ?쓜볤횪욾폅쿻꾵퓙튻닺틩닎죃쫇볾쪱쿬뿍뢴쫕ꆢ쫦쪾뫳늻룱뿍붨ꎬﮱ⣋싲짌틲짏훆냑훐틬헛겵퓬뛈뗄쟩뫍룟쳡훖룐릺떽욷缾쿂⠳?좷솿뷨쇓럑쓇룸뚨쫛뾼맋럱ퟷ뛔퓓쫊퓙뇤뇭뗄틩놾ꮲ틢붨듋쫶훆뛈뿛쏒짌럹ꆣ뿶쿖맋릩볛횪싲볬ꎬ훐⧔룐뚨튲뛠닺쓜헟폨쫴헛뿍쇋좻폐붫폃ꆢ튻뗪룸퓬뗄쫶릺쫛컄풸틩䢣춬퓬럹ꆣ퓖붨뛈틲쿂볛뿍훆룱틢퇩샻꾵뇪?횪ꦱ틔쎻훖욷릻ퟶ튲맋룐탅탔ꎬ뿛뫳떱쪹붵쏻뢽쪱뗈폨짌쟩탎싲볛뛔겹쮵뻟쫛겵퇹짌뛈틲꓃틩헛듋ꎬ죽뗄퓬뇭횵풸폃쓇쪾럹횼뫍죃벰폐닺훊쳦헢돶믡슣뿍횪쾢좻뻵퓙폚쿻뗍욷볓돆듙맋붨뿶쪽틢뛔쫽뫂쏷폫폐볛쏒뗄붨헛듋뚨쫛뿛탄쳡훖룐짌쫶ꆣ퇩캪쟩뷏뛈?릺믓룟췪욷솿듺킩룼듓겱훐뫍ꎬ틀뫳뷸떽룸럑없횵킧뗈쿺뿍틩쿂뇈풸릺뻝퓚늻폐뛔퓖볬틩뿛䢡뗄겼볛뗃릩횪붨탎틲횤퇐뺰펰룟헛뮷싲킱뢽좫ꎬ뇪웤췢싺훐뛈죧퓙탐뛸돉폨헟뛠헢맻놾짮쫛ꎬ횻ꆣ싲뷸쿖뇪쿔쿻꓃퇩쫛뗄ꎵ뫜?뚨쟩틔뛔훆룱훊틩쪽듋뷡뺿쒣슣쿬뿛ꋉ틢뫍볓탅릤잩쯻늿믱뺽럹횮ힼ캪쳡놾맋췢쪱쫬뷏ꎻ짭뛈쳡틢탐뢵볛쪾훸럑랽쟩쏒룟룐뗄뿶횤맋퓬뇭솿쫛폫䢡맻훷쓢곖ꎻ훆뛔缾좻풸뻖릺횵쾢쓜뻟뿉쎻쿟뗃쾸뛈튻탭쿈뿍닺늿쾤떱췢헛뛔릩풸쇋쒲늻훆닮헟겼램뚨뿶퓖ꎬ횪직뫜쿂쏷뿍짌쫶ꆣ볛횻ꎵ돽쿟뗄월⠲퓬맋뫳싲뫍샻틔폐쯷릺튻?헛탅쫇뷚훐욷룱늿쓚ퟷ?뿛맋훆쿖엤뇤퓬틬릺?ꆣ뗄쿂꓃좻볛ꊣꎬ붨탎틲ꆢ쳡쏒랽⧔짌뿍꾵퓙펰?틢룷ퟣ폃냼쪹믱틔싲뚨뿛쾢뎧볒쪡뛈뇈쯷훊쪱쿟늿럹퓬볛뛔짌ꆣ싲뿍ꎬ횵?릺볙쪽듋릩퓖붨룐룸쿬풸훖릻튻몬맋뗃냯뻶뗄뇈볒쏦룟ꆢ뇪럹뷏살솿뫲뿉쯷쿟붫뛈짌?룐싲ꎬ폨ꆣ뗄탅틲믱쪾맘뫍쯷
. 73 . 总第420期赵宁:制造商建议售价对顾客购买的影响比只标示现价的情况下能够提高顾客的感知和购性，使得顾客产生了感知和购买风险。顾客没有时买意愿。实行较大幅度的折扣肯定会造成感知质间，也没有足够的信息和能力去比较产品类别中量的下降，但是这种下降是与原本标示较高的价的多个竞争品牌，通常会利用一定的启发式线索格、没有打折扣的情况下相比较得出的。把产品价作为度量产品质量的τ-具。制造商建议售价、品牌格定得很高，然后再宣称大幅降价这种心理定价名称等可以在购买之前进行感知，能够替代其他策略使得顾客最初对产品产生了高价高质量的印没有获得的信息。采用较高的制造商建议售价+象，采取大幅降价措施以后，造成顾客感知质量的较低的销售价格形式的比较价格广告是一种提高下降，但是与至始至终提供较低的销售价格相比，顾客内部参考价格的有效方法。前者还是要高于后者，从而使得顾客感到物有所4.注重制造商建议售价的合理运用。本文研值，感知到戚本的节省，增强了顾客的购买意愿。究的是在现价不发生变化的前提下，标示不同的我们的研究是针对一次购物行为来说的，尤其是制造商建议售价，然后再给予不同幅度折扣与只在顾客对知名品牌有特殊品牌偏好的前提条件下，标示现价的情况下相比顾客的感知和购买意愿有企业偶尔实行一次这样的心理定价策略会取得良何异同。因此在产品标价时要坚持始终如一的价好的效果。格策略，不可混合或交叉使用。比如:在商品标签(二)启示与建议上先标示和现价一样的制造商建议售价，过一段1.重视顾客的感知质量。企业应该以消费者时间又在保持现价不变的情况下，虚高标示制造的眼光去分析制造商建议售价与产品感知质量，商建议售价，再给予顾客可观的折扣幅度，这对于感知价值及购买意向的关系，推出对消费者来说频繁购买产品的顾客来说不难发现有欺诈消费者价格最满意的产品，同时满足消费者对产品感知的嫌疑，是一种不道德的市场诈骗行为。质量的要求。并且为不同目标消费者制定合理的参考文献:销售价格和产品质量，最大限度地赢得消费者，提高消费者购买意向，占领并扩大市场。但低品质的[ 1 J 杨德锋，王新新.价格促销对品牌资产的影产品不宜制定较高的制造商建议售价，以免造成响:竞争反应的调节作用[JJ.南开管理评论，提供不实信息、虚假宣传，欺骗消费者的印象。2∞8 (3). 2.重视心理定价策略。根据顾客的购买心理[2J 罗纪宁，论参考价格在企业定价策略中的运进行定价，掌握必要的定价技巧对促进企业的产用[JJ.华东经济管理，2000，14(3):36 -37. 品销售是非常有效果的。高价位进入市场，之后通[3J 金立印.促销活动效果比较研究一一诱因类过折扣扩大销售的价格策略更适宜于产品导人期。型、获得时机和条件限制对促销效果的影响在产品导人期，先把制造商建议售价标的很高，不[JJ.管理评论，2∞8(8). 实行价格折扣策略，按照建议售价进行产品销售，[4J 强海涛.参考价格理念与策略运用[JJ .价格但并不希望在这个价位上卖出多少产品;经过一理论与实践，2007(9).段时间以后，顾客对产品形成了较高的内部参考[5J 董雅丽，刘军智.个体消费观念形成影响因素价格，再降低售价，可以收到顾客感觉物有所值，与机制探析[JJ. 商业研究，2010(6):1-5. 增加购买意愿的效果。[6J 何炼.基于消费者感知的价格促销策略研究3.重视外部线索的运用。顾客在很多情况下[DJ.西南交通大学硕士论文，2∞8:23-26. 都不能确定产品的质量，这种产品质量的不确定(责任编辑:李江)欢迎订阅《商业研究》月刊; ; 国内发行代号14-71 国外发行代号M4刃0定价15元/册 本刊随时办理补订、续订及邮购业务。; + 电话:0451 -84866358 84840413 传真:0451 -84840413 + ; 发行负责人:解文友地址:哈尔滨市松北区学海街l号邮编:150mi 췲랽쫽뻝ퟜ헔ꆤ뇈싲솿룱닟쿳쿂잰횵컒퓚웳뫃⢶ㆣ뗄룐볛훊쿺룟닺쳡㊣뷸욷맽쪵떫뛎퓶㎣뚼탔볤ퟷ쏻쎻뷏맋㒣뺿훆뇪뫎짏쪱짌욵닎嬱퇮쿬㈰嬲폃嬳뷰탍孊嬴샭嬵뚭폫嬶孄⣔⮡뮶ꎻ?맺놾㠴뒫뗘폊싞잿?뗧랢뗚㜳뀫쓾뗂〸싛퇅솶㠴횻틢뗄ꆢ뚨싔ꎬ붵헟쏇맋튵︩껖퇛횪룱솿쫛쿻욷릩탐쿺헛닺늢쪱볓늻뛠캪돆폐뗍뿍껗퓬쪾틬닟쿈볤붨랱쿓뾼?ꎺ孊嶣믺솢쓚췢뾯헦횷뇠볍몣㐲ꆤꆣ뮰ꎺ럦⠳폫샶ꎮ펭〴탐뇪풸쿂쎻뗃쪹닉ꎬ뮹룐뗄뿍얼킧웴?맢볛ퟮ럑늻뚨쫛뿛욷볤릺쓜튲룶뛈뗈믱쓚ꋖ쫇짌쿖춬싔폖틩틉컄뺺嶣꺹훆껎캱펡テ⮡랢쯦쓾쳎훆ꎬ⦣쪵믹ㄳꎺ쪾ꆣ붵폐뫜뗃좡떫쫇횪퇐뛔뛻맻펹좥횵싺튪룱헟틋쪵볛삩떼쾣틔퓙싲폍좷쎻뺺솿뿉쿺늿?퓚붨ꎬ쫛쿗헹꺻?첽뢺?넫ꎮꎬ퓬췵?볹쇵폚뚩탐맾ㄵ〴쿖쪵ꎬ듲룟맋듳쫇튪떽뺿횪ꆣ폫쮿럖벰틢쟳뫍릺훆탅쓀럇죋헛췻뫳붵뚨폐헹닺틔뗄쫛닎월틩틲늻놣볛ꎺ랴ꪶ쪱컶쾽궣퓰짌탂듙ꎬ뻼쿻싛닎⮡듺냬뛻〰볛탐떫헛ꎬ뿍럹폫룟돉쫇쏻붨춵컶릺뗄ꆣ닺싲뚨쾢헆뎣쿺웚뿛퓚뗍풸뿏ퟣ욷탅뾼쫛쟩듋뿉쿖돖튻펦ꮾ믺샂孊믍뫀㔱붨탂㈰훇럑퓄뀫닎뾼죋쿺뗄뷏쫇뿛좻ퟮ붵훁폚놾헫욷튻쒸훆싲닺늢틢ꆢꢼ컕폐쫛ꎬ닟헢맋?릻없훊릺쾢룱볛첽늻뿶퓚믬쿖퓙훖궼뫍?嶣ꢴ뫅샭ꆪ뇵㈸틩ꎮ〷헟ꆰ뾼볛믮ꎺ쟩듳헢뗄뫳돵볛쪼뛔없듎탖퓬틢욷쟒훊쿲룟탩?뇘킧쿈싔룶뿍짺ꎬ솿싲ꆣ탎룱꣒랢쿂닺뫏튻룸맋늻뗷쎹쳵갲껉괩⮡쫛⠹룐ꆶ㠴ꎺ늹쫐볛룱뚯넫뷢볛뿶럹훖쟩퓙뛔듫훁헟뷚튻폐헢짌쿲ꎬ캪솿뗄볙?튪맻냑쓔훊쇋탅춨횮닉쪽짺좻쿠욷믲퇹늻폨뿍뗀룱?볾〰⦣쳥쳒횪㠶룱샭ꆱㄴ䴴뚩㠴쯉뛔듙킧?쿻짌쿂뛈뿶탻닺쪩훕ꎬ쪡듎쳘퇹쫁붨뗄춬늻햼훆풡룱내캻뿉ꆣ쯓솿룐쾢뎣릤잰폃폐?뇤뫳뇈뇪붻맋살뗂ퟷ쿞㠨뗑뛊컄⮡㘳퓚쓮맋쿺럑ꆪ㔲ꆢ〴놱쓜뗄붵쿂돆욷틔쳡듓ꎬ릺쫢뾡틩맘쪱춬ퟮ쇬퓬뒫ꎸ뚨ꆣ닟헕짏쎡횪뫍믡뻟뷸뷏뇈킧?뮯퓙볛닦훆뿍쮵폃갲맻㠩킾뿂ꌫ폑웳폫㔸뿍뛔맛룱튵ꆱ릻헛쫇쿠듳닺뫳릩뛸퓶컯욷탄ꏆ쫛쾵싺쒿늢짌ꎬ料볛룟싔붨싴탎쫕ꎹ헢뫍쓜샻ꆣ탐뷏랽쒺뗄룸뿍쪱쪹퓬쟩뿉늻쫐孊〰뛔ꎮ뾣?㜱ザ탸ㄳ쟸뇈튵닟릺욷쓮듙⮡쳡뿛폫뇈럹짺ꎬ뷏쪹잿탐없샭볛ퟣ뇪쿞삩붨웛?벼룼틩돶돉떽쮿훖릺솦폃훆룐뗄램쿀잰폨튪짌뿶맛쓑뎡嶣ィ듙갲쒣ꢼ뚩톧싲없탎쿺뀫퇐뚨싔룟뿏풭뷏붵쇋퓬뗍뗃캪욫뚨뗓폫췆쿻뛈듳틩욭쮿쟉캻쫊쫛뛠맋췔닺싲좥튻횪훆룱ꆣ쳡늻룐볡붨쿂뗄랢햩껄갱쿺〱갲뗄퇐돉닟?벰몣볛퓋맋뚨놾뗃볛룟돉뗄살뫃ꚸ닺돶럑뗘쫐쫛쿻춵뛔뷸틋짙뷏뿍?욷럧뇈짌ꎬ퓬맣쯓쿂춬횪돖瑚틩헛쿖욭쾿㐨킧〨〰⮡펰싔뺿닟폃㗔폊뷖넫뿍믡뇪돶헢볛맋쿺쮵뗄닟쏒욷뛔헟펮뎡럑쒹듙죫폚뷸닺룟룐?훊쿕뷏붨쓜짌룦쎡ꎬ럹뫍쪼橴쫛탩뿛폐탐ꪹ㌩맻㘩㢣쿬퇐싔孊ꆪꆣꪣㆺ뗄퓬쪾훖룟뿍쫛룐잰싔퓏쿻뛔훆뗃ꆣꎬ헟뫂뷸쫐닺뇪탐욷뻵솿웴틩릻붨쫇ꎱ뛈릺훕溣볛럹웛캪펰?ꎺ틲뺿먲ꆷ⮡훐嶣ꆪ쯘룐돉뷏ꆣ탄훊볛떽릺ꎬ쳡믡﮷횪럑닺뚨쿻떫틔뗄웳뎡욷ꎻ쓚컯맋랢쫛쳦틩튻뻎쪾헛싲죧뫔뇪뛈햩㌶펰ㆡ㎡뀫꾲튵?뗄꺼폕퓂ꆣ횪룐룟냑샭솿룱컯싲폈쳵좡퇕훊헟욷뫏럑뗍쏢펡쓀튵ꎬ떼뫜뺭늿폐늻뿍샠쪽볛듺쫛훖쓑뿛틢튻?맽쪾쿻샂ꆪ쿬ꨵꨲ?컱퓋?⮡틲뫍횪뗄닺뚨훊쿠폐틢웤볾뗃?솿살룐샭헟욷퓬쿳횮죫룟쿺맽닎쯹좷쎻뇰쿟ꆢ볛쳡춬폫풸쳆튻훆헢럑?㌷ꎮ㚣넫?뾯ꆣ릺훊볛욷펡솿뇈쯹풸쫇쿂솼ꎬ쮵횪뗄돉ꆣ닺뫳웚쫛튻뾼횵뚨폐훐쯷쯻?룟횻랱뛎퓬뛔헟ꎮ샠ꆱ볛뗄ꎬꆣ쳡춨늻쪱없폚⮡ꌫ?ꆣ⮡ꌫꆱ⮡넫ꆰ⮡ꌫꆰ⮡넫ꆰ⮡뀫ꆱ⮡넫ꆱ⮡넫ꆱ⮡넫ꆱ⮡넫ꆱ⮡넫ꆯ⮡ꎡ?
