《平台战略》读书笔记报告.ppt

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正在席卷全球的商业模式革命 ——《平台战略》读书报告 作者简介 陈威如 美国普渡大学战略管理学博士，中欧国际工商学院 战略学副教授，讲授包括平台战略及打造创新型企 业等前沿课程。加入中欧国际工商学院之前，在全 球排名前5的INSEAD （欧洲工商管理学院）任教多 年，并获得杰出教学院长奖及MBA 课程杰出教授奖 ；教学与研究方向主要集中于行业与竞争分析、平 台商业模式创新和低端市场创新战略；研究成果发 表在国际著名的权威学术期刊上，并得到多个学术 年会最佳论文奖。 余卓轩 身兼创作者与创业者两职，现任Prophesee 世界观 概念公司故事总监，WhiteChaos 创意工坊负责人； 主要从事创意概念与平台战略研究。中欧国际工商 学院管理学硕士，加拿大英属哥伦比亚大学社会学 学士。涉及领域广泛，曾任企业责任全球论坛主席 ，联合国会议正式观察员，以及2041 南极远征队员 。 平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。它 拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平 台企业的愿景。纵观全球许多重新定义产业架构的企业，我们往往就会发现它 们成功的关键——建立起良好的“平台生态圈”，连接两个以上群体，弯曲、打 碎了既有的产业链。 平台生态圈里的一方群体，一旦因为需求增加而壮大，另一方群体的需求也 会随之增长。如此一来，一个良性循环机制便建立了，通过此平台交流的各方 也会促进对方无限增长。而通过平台模式达到战略目的，包括规模的壮大和生 态圈的完善，乃至对抗竞争者，甚至是拆解产业现状、重塑市场格局。 本书系统性地探讨了“平台”这个改变人类商业行为与生活方式的概念，并且 创新性地研发出了系统框架，解释平台战略的建构、成长、进化、竞争、覆盖 等战略环节。本书立足于本土，以中国本土的互联网企业作为案例研究分析的 对象，对腾讯、阿里、起点中文网、世纪佳缘、拉卡拉、维络城、大众点评等 企业从平台战略的角度进行了解析和点评，对于企业管理者和创业者都极具启 发意义。 内 容 概 要 目　录 点击添加标题 第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长 第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争 产业价值链的重组——从单边到双边 以出版业为例： 作者 经纪人 出版社 印刷厂 经销商 零售商 读者 传统出版业的线性产业价值链 网络出版平台作者群 读者群 线上阅读平台“弯曲”出版业的价值链条 •单向的直线的，各环节的成本利 润最后体现在书本的零售价格上 •使产业链两端的作者和读者直接 面对面 平台商业模式带来的变革和机会 起点中文网 优势： 1）作者和读者在创作过程中 可以交流，共同决定了创作 内容的走向，增强读者话语 权 2）提供的内容更加新颖，价 格更便宜 3）作品网络一出版便可以读 到，速度快，内容实时更新 4）对作者来说，提供了前所 未有的机会 5）商业模式属于“市场导向” 而非“产业导向”，打破传统 出版业的规则 利用群众关系建立无线增值的可能性——网络效应 案例： 1）QQ 是典型的单边群体网络效应明显的案例。 2）证券交易所是让不同群体通过此平台达到为彼此增值的 目的的多边平台。 这种增值力量是自然产生的，每个人在使用平台的产 品或服务时，并未怀着为他人创造价值的心态，但结果却 是整体价值的提升。 关系网的增值性 平台商业模式带来的变革和机会 •一、若要摆脱传统思维模式，第一步便是摒弃产业链是单 向垂直流向的看法。 百度的消费者是免费的，而广告商提供了商品信息却是付 费的 •二、已有越来越多的企业改变了赢利的着眼点——由传统 的制造加工转变为从产业需求与供给之间的连接点寻求赢 利契机。 苹果从早期的硬件产品的贩卖转向搭建媒介平台来赚取佣 金（iTunes 、App Store ） •三、挖掘消费市场中潜在的网络效应是转型和赢利的关键 发掘新的商业机会 平台商业模式带来的变革和机会 目　录 点击添加标题 第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长 第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争 筑起用户过 滤机制 设定“付费方” 与“被补贴方” 激发网络效 应 定位多边市场 赋予用户归属 感 开放式策略和 管制式策略 机制 设计 决定关键 赢利模式 机制设计的七方面 平台生态圈的机制设计 定位多边市场 第一边 市场 群体 平台 第二边 市场 群体 双边模式基本架构 •例如：eBay 第一边： 内容 第二边： 广告商 第三边： 使用者平台 内容产业的三边模式基本架构 •媒体：“内容—使用者—广告”，核心引力依然 是单向的 •例如：搜索引擎：“网站——网民——广告商” 以信息整合为价值主张 •分众媒体：“大众——写字楼——广告商” •拉卡拉：“使用者——便利店——收账机构” 平台生态圈的机制设计 激发网络效应 网络效应包括两大类： 同边网络效应：当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的 其他使用者所得到的效用。 跨边网络效应：一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用 。 开心网： 同边：真实的交友关系，分享、心得 、建立相册、讨论，促使周围朋友加 入。 跨边：允许第三方应用程序的开发商 入驻，提供各种功能的使用软件：各 类游戏、模拟驾照考试、财经动态信 息，加强了用户对开心网的体验和粘 性。 开心网最强大的网络效应捕捉机制， 正是符合中国国情与用户心态的功能 ：“转帖”与“观点发表”。 平台生态圈的机制设计 13 用户身份鉴定 •真实身份注册账号： •阿里巴巴等互联网贸易平台、台湾 的104 人里银行，以此来提高平台服 务的可靠度； •新浪微博绑定手机号吗，避免有人 发表不负责任的言论项目符号 奖励机制 •提供真实个人材料的用户得到更 多的回报： •世纪佳缘网提升自身声誉、诱导 更深的进入平台生态圈，新会员 提供真实身份信息获得一张“邮 票” 完成支付手续 •在使用初期过滤出严肃用户 ： •团购网站要求在用户参与时必 须先完成支付手续 用户彼此监督 •多方参与者能评论彼此： •Facebook 借助彼此间的了解 监控所刊登的信息是否属实 •电子商务平台搭建的彼此评分 机制，健全交易、区分优劣产 品、协助精确配对 筑起用户过滤机制 平台生态圈的机制设计 设定“付费方”与“被补贴方” 补贴模式的五项准则 价格弹性：当一项服务或产品价格改 变时，对有意购买的消费者数量的乘 数影响，在降低价格时，有意购买的 消费者数量将会加乘提升。 在双边模式里，若某一方群体的用户 数量增长，企业为服务于这些新用户 所产生的边际成本能够持较低水平， 该群体成为“被补贴方”。 当某一边群体拥有正向的同边 效应时就成为“被补贴方”，因 为平台一旦提供补贴，便能有 效的吸引这群人以“倍增式”的 速度加入。如：百度竞价排名 关键词广告 若某群体在数个相似平 台中栖息，即该群体转 换平台的代价不高时， 向他们收费会很困难， 所以此类为“被补贴方” 如果现金流难以集中， 平台企业便很难进行收 费。例如百度搜索引擎 ，对每位用户收费很难 ，集中向广告商收费就 简单多了 平台生态圈的机制设计 赋予用户归属感 以起点中文网为例 唤起用户的归属感就等于完成了：第一、用户黏性在无形中大幅提升，而且效 果比强制性捆绑更有效；第二、拥有强大归属感的用户有可能成为所谓的“意 见领袖”，为生态圈带来更多新用户。激发归属感的方法之一：赋予用户特权 。 读者 作者起点 中文网 起点中文网的双边平台架构 现金流 注：读者与作者相互吸引， 并通过平台机制产生互动， 因而滋生了对平台的归属感 。“付费方”是广大在线读者 中顶端一小部分人群，约占 读者总数的1%-5% ，由他们 产生的现金流支撑着平台企 业的运营，而平台企业则会 给作者群体分成 留言板：读者对故事章节提意见；投月票、投推荐票：读者用实际行 动支持自己喜爱的作品；好评指数：5颗星为经典必读；催更：读者 希望隔天看到多少字的更新章节；打赏：读者给作者金钱的鼓励；作 者调查：向读者征求意见；粉丝积分：让参与度高的读者获得更高的 荣耀。 平台生态圈的机制设计 ios安卓 开放式策略和管制式策略 安卓 手机 用户 软件 开发商 广告商 终端 制造商 ios 手机 用户 软件 开发商 广告商 未开放手机终端 开放度 开放度 开放度 开放度 开放度 开放度 开放度 平台生态圈的机制设计 开放式策略和管制式策略 谷歌 策略：采取多边开放策略（操作平 台）以高度开放的本质链接了各边市 场 收入来源：广告商 门槛：各成员进驻门槛不高 销售的是广告，安卓系统对终端设 备采取高度开放政策，与各大手机厂 商合作，目的是覆盖更多地用户。 缺点：导致其产品碎片化、质量难 以监管、口碑难以统一；无法依靠销 售软件来赚钱 苹果 策略：采取严谨、低开放性的管制策 略，并一手掌控硬件的设计与制造 收入来源：靠收费软件的利润分成 门槛：对软件开发商、广告商设下高 门槛 销售的是iPhone 的质量，以及App Store中应用软件的质量，因此管制 式策略主导整个生态圈。 独特之处：手机终端未开放，属于 iPhone 平台的一部分，不能算是生态 圈的一边 平台生态圈的机制设计 决定关键赢利模式 付费方 “付费方”通常是平台 的收入来源，他们不 但可以补贴另一边群 体，也为平台生态圈 注入足以维持其运营 的资金流。“付费方” 对价格的敏感度相对 较低，有较弱价格弹 性反应，因此成为平 台索取费用的目标， 包括进入平台的参与 费用、增值服务费用 。平台协助广告商进 行具有针对性的分析 和营销 共通的赢利法则 例如：1、世纪佳缘 用户浏览异性信息前 无需付费，想与对方 联系时才需付费。缴 费获取邮票，并享受 增值服务。 开放式的补贴策略— —分割用户：同边效 应掀起竞争意识提供 增值服务，促进会员 间“争宠”；跨边效应 带来双边的吸引力， 设置沟通渠道的关卡 进行收费。赢利模式 ：控制会员之间的沟 通渠道 2、Groupon 团购网 每日一件折扣商品有效聚 焦大众目光，有限时间内 购买数量突破最低门槛， 交易成立。 表面核心服务对象是买家 ，实际上是商家。该平台 提供的价值是“精准定位的 营销方案”，平台的线下团 队对每个地区的消费者习 性进行信息搜集，并进行 持续追踪，能给所有商家 提供精确的消费者行为数 据。“创意团队”专门撰写营 销文案。赢利模式：通过 数据的搜集分析，精确创 造出多层级的价值。 平台生态圈的机制设计 目　录 点击添加标题 第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长 第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争 1、突破引爆点 平台生态圈的成长 “先有鸡还是先有蛋”与“企鹅行为”（从众效应）比喻生态圈发展时必经的困境 。 基于消费者对新推出的产品采纳过程可以分为5种群体 。创新者：乐于在第一时间购买并试用新产品；初期 采纳者：评估购买新产品的风险后，仍有意愿在早期加 入；早期多数人口和后期多数人口：是所有企业最希 望捕捉到的广大群众，也是决定一种新产品能否成为主 流的关键；落后者：或许等所有人采用新产品后，才会 拖着脚步跟上或者干脆不采用。 X点：临界存活点；Y点：引爆点；Z点 ：成熟点 X点以左：平台的初创时期，“创新者”敢于 尝试；X-Y ：实际用户数量少于最低意愿 门槛的潜在用户数量，是网络效应的“真空 地带”是平台的瓶颈区；Y-Z ：网络效应的 爆炸地带，成长最迅速的时期；Z点之后 趋于平稳。 2、促进用户规模的持续扩大 平台生态圈的成长 原则：由于平台初创时期的网络效应甚微，这段时间的发展策略 必须侧重在给潜在用户提供其他的“非网络效应价值”，平台企业 才有可能引诱早期使用者进入 方法策略：为消费者打些折扣；为其提供赠品甚至奖金；主动协助不 熟悉平台服务的消费者完成他们的初次体验。 一、携程旅行网 初期，对酒店、机票供应商要求 非常低的平台使用费，并且标榜自己为 另类的销售渠道。航班的既定成本不能 轻易调整，酒店维护空房间的经营费用 属于沉没成本，因此供应商很乐意额外 的销售渠道减少空位子、空房间。 低廉的使用费为诱因，降低 了进入平台的门槛。 二、维络城 初期，为调动使用者的积极性 ，各地的打印终端机旁都有一个“公 共”的手机吊饰磁卡供人使用，并有 工作人员指导。 “体验式”的策略收到了良好的 成效。 免费、优惠、体验等条件上的策略都是吸引人们首次使用平台的好方法， 在引爆点Y左侧提供明确的非网络效应诱因 3、追求质的提升 平台生态圈的成长 并非所有平台企业都单纯视规模增长为发展主轴，对某些平台而言，客 户群的质量比规模更加重要。 如：上海的恒隆广场，高端购物商城，希望吸引支付能力高的消费者。 以知名用户巩固发展基础 “知名用户”指在大众脑海中有一定声望的用户或者使用频率高的用户，个人或者企业组织 微博 1）微量、小型的信息呈现方式，碎片般的精华信息，在信息爆炸时代让微 博成为创建于整合信息的良好平台。用户选择去关注所喜欢的微博主，具有高度 专业性和走在产业的前端。2）除了让用户自由创造与整合信息来源，允许在瞬 间“复制”那些信息是，具有网络增值性的产品。 2010年底，每一秒钟就有289 条信息产生，微博的爆炸式成长，除了普通用 户间的网络效应，更重要的是开发出“知名用户”的概念。知名用户的策略不但在 普通用户群激起粉丝效应，引起更强大的网络效应，同时提升了整个微博生态圈 的质量可靠性。 4、细分市场精耕细作 平台生态圈的成长 平台发展、成长时，必须随着生态圈的演进来打造适合其发展的细分框架 ，这样才能有效引导多边市场里的用户找到真正所需——采取细分市场精耕细 作策略 一、网络文学平台 依题材分类别，让所有 类别的产品通过生态圈的双边 连接，实现供需的配对。 人们现在重视个性化， 所以市场细分机制格外重要。 冷门的小说，只有通过供给和 需求方的双向互动，通过清晰 的分类促进他们共同生长，他 们才会逐渐成为热门。 二、维基百科 它通过“众包”的概念，让任 何人都能在上面发表和编辑信 息，且任何人都能免费获取这 些信息。它可谓是细分化的典 范，拥有超过1800 万条以词汇 作分类的页面，还依语言进行 归类，语言类型高达279 种。 细分的方式更加吸引用户。 物以类聚、人以群分，以市场细分来活化生态圈的发展。在平台 规模大幅增长的同时，设立精细的框架将为使用者提供精确的匹配机 制，并依此筑起多元而丰富的多边互动。 5、累积双边话语权刺激成长 平台生态圈的成长 平台企业能够自己决定在哪个过程中对哪方市场投注更多心力，取决于判别哪方使用 者拥有更多话语权。 交涉关系：（1）各群体彼此之间的交涉关系；（2）各边群体与平台企业间的交涉 关系 （1）种平台保持中立性，它仅须提供交涉场所，负责建立完善的沟通机制和交易机制。 （2）种平台本身与各边群体进行博弈，甚至谈判利润分成、促销责任归属等。 平台话语权的建立 取决于：能否使一方群体吸引到一定规模的另一方群体；能否为特定用户提 供好的赢利机会，以鼓励用户参与。 平台就像一个天平，左右各掌握着一个市场，循序渐进的协助他们相互刺 激，从中提升彼此的话语权，一方提升话语权，平台同时也会拥有更多话语权 。所以平台不吝于协助一边用户成长。 例子：分众传媒 5、累积双边话语权刺激成长 平台生态圈的成长 三边模式——分众传媒 它连接了“广告商”、“广告场所”、“ 广告受众”，以高收入群体的活动 地点为目标，视人们在电梯中的空 闲时间为商机，设立电视屏幕播放 广告。 如何累积话语权？ 初期：积极“圈地”，地理位置、 人流趋势为衡量楼宇的营销价值 基准，包揽足够楼宇。接着：广 告商加入，带来现金流，继续租 用更多楼宇、大卖场来增加自己 份话语权，受众规模增长。紧接 着：以手中握有庞大广告商名单 为筹码，开出排他性条款，奠定 和楼宇签约的基础 6、实施定价策略 平台生态圈的成长 惯用定价策略：向一方群体收取费用，补贴另一方群体。 平台企业的定价模式不能以传统观念的原料成本加上附加价值来定量，生态圈的初始构建成 本最高（沉没成本），而增加以为用户的边际成本相当低。基于以上只能以其所提供的服务 价值为定价依据。要素： （1）对每一边群体的定价策略，都会对其他群体产生影响；（2）平台生态圈的发展阶 段；（3）产业竞争格局。 定价一边，影响全 局 通过分级制的定 价策略所赚取的盈余 ，有一部分必须回到 生态圈或让利给其他 群体，这样多边群体 受到鼓励增进彼此发 展。 考虑：价格对该群体 付费意愿的影响；能 够让利给其他群体的 比例。因为不同边群 体对价格敏感度不一 样，彼此间相互牵动 。 生态圈的发展阶段 两个阶段：达到引 爆点之前的网络效应真 空期和达到引爆点后用 户规模扶摇直上的成熟 期。定价策略必须有所 转变，以免费或补贴策 略冲抵临界数量后，如 何引导群体接受付费条 款？多元增值服务。一 方面在用户消费行为改 变时随之调整定价策略 ，另一方面消弭竞争对 手抢夺利润。 产业竞争格局 最明显的是竞争 对手提供相同的服务 ，却是免费的，这时 企业必须选择免费或 者高补贴的方式面对 同一边群体，或者维 持正常价格但面对客 户流失风险。 一方市场是否为“多 地栖息”，也影响对 它的定价，和对另一 边群体的定价 朝多元定价发展 平台将产品或服 务进行切割、打包， 提供一系列多元价格 选择给多边群体。网 络游戏为例:贩卖不同 功能的虚拟道具，或 依时间来收费，或不 同地区进行不同定价 。 多元化定价策略意 义：可协助平台企业 摸清市场的动脉，有 效捕捉用户群，以实 现成长。 27 察觉 •让潜在客户意识到平台提供的价 值 •广告——以营销预算换取平台的 曝光度，简明扼要的传达产品的 核心价值。 关注 •自身需求与产品价值相契合 •精确过滤出实际潜在顾客。 •微博：每个用户只会选择与本身 需求和爱好相关联的微博人士进 行关注。 尝试 •提供免费尝试的机会 •三种方式：1）时间差。免费试 阅较旧的报告数据，实时信息需 要付费；2）专业度。免费使用 版本功能较为简化，但是依然了 解该软件的核心价值，付费购买 全功能版本。3）先体验后付费 。 行动 •支付方式的便捷性和可靠度 •可靠信誉的支付模式，避免消费 者产生疑虑；方便迅速的支付模 式，平稳完成消费体验。 7、拟定用户转化策略——引导用户四步骤 平台生态圈的成长 28 8、拟定用户绑定策略——提高转换成本 平台生态圈的成长 转换成本：当用户离开平台时用户所需承担的损失。 成本： 1）用户学习使用平台所投注的时间与精神成本，养成习惯所需投入的精力，如：开 心网、QQ 2）花费在原平台上的沉没成本及转换到新平台所需支出的金额，如：投资硬件设备 3）转换平台造成的商机损失，如：淘宝上的商家，让买家安心的荣誉地位 策略：塑造归属感绑 定用户 平台生态圈聚集 多方群体的场所，让 各边绑定彼此，而赋 予人们权利和选择是 基础。只有意识到自 己对身处的环境发挥 影响力，才有可能对 环境产生依附感。如 ：大型多人在线角色 扮演游戏 用户黏性：用户愿意用户企业产品的程度 目　录 点击添加标题 第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长 第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争 第四章 平台生态圈的创新思路 1、以“时间”为平台内核模式 平台生态圈的创新思路 ——以流行的真人选秀节目为例 平台连接了表演者和观众，但是二者均是“被补贴方”，谁付费？ 消费 大众 实时竞 赛节目 发掘 营销 制作 以时间轴为核心的新星推广平台模 式 以有限时间的竞争为卖点，抬升收 视率后，收取广告费；观众粉丝之 中将来部分称为“付费方”——补贴“ 现在”，“未来”付费。 传统的：发掘——制作——营销— —消费大众，转变为发掘、营销同 时发生，制作推向未来 将“时间”元素融入生态圈的发展 战略，有效引发网络效应，在发 掘和营销阶段吸引大众的关注和 讨论，在制作销售阶段会更加成 功。 2、以“地理”为平台内核模式 平台生态圈的创新思路 一、实体设备平台的地理战 略 平台生态圈的根基与真实 的地理环境相联系，如：拉卡 拉、维络城、分众传媒 硬件终端与地理战略是一体两 面。 二、非实体设备平台的地理战略 将地理概念打造成以个人为中心 的服务，如：58 同城网、世纪佳 缘网、丁丁网（提供所在地生活信 息和路线的搜索工具） 将物体维度概念作为打造平台的基础，就表示平台生态圈的延展 规模受到一定限制，如同一区域的商户数量、多元性均可能达到瓶颈 ，其优势在于覆盖人们生活轨迹后所达到的绑定效益，以及真实、更 准确的消费行为数据，也是平台模式的赢利关键 3、布建实体基础设施 平台生态圈的创新思路 生态圈的成长并非仅以互联网为中心，硬件设备同样可能扮演平台生 态圈发展进程中关键的角色。 拉卡拉属于线下支付手段，它与银联等金融体系是互补的，是一 种另类的支付渠道，在商店设立“公共终端”，在家庭设立“家用终端”， 在另一端连接了各式与生活支付相关的平台或独立商户。拉卡拉靠着方 便性与免费的优势在消费者眼中建立起强大的价值体系。 •方便性在于拉卡拉的终端设备并非放置在客户端而是直接与消费者接 轨 •免费在于拉卡拉的利润分成源于金融体系中已成熟的利益分配机制， 如：信用卡发卡银行在每笔还款手续费中提出1元与产业链中成员分成 ，拉卡拉约20% 左右。 小结：将硬件设备与平台价值完美融合 目　录 点击添加标题 第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长 第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争 第四章 平台生态圈的创新思路 商业竞争是赢利模式之间、跨产业联盟之间、生态圈与生态圈之间的竞争。包括竞争 和覆盖，竞争是指拥有同质性业务的平台企业之间，运用相同的赢利模式争取相同的 使用群体而产生的对抗；覆盖是指一个处于邻近，甚至毫不相干的产业平台所产生的 对既有赢利模式的威胁，核心价值相异、目标客户不尽相同，却侵蚀彼此领域。 赢者通吃的条件： 1、高度的跨边网络效应 2、高度的同边网络效应 3、高度的转换成本 三个条件越高垄断的现象越可能发 生。 小结：提升跨边、同边网络效应 及转换成本是平台生态圈达成“ 赢家通吃”的必经之路，此外， 地理环境若构成某种程度的成长 限制，也增加可能性。 平台生态圈的竞争1、“赢家通吃” 平台生态圈的竞争2、多地栖息决定跨边定价战略 对一边市场的定价策略，将取决于另一边市场用户多地栖息的程度 ——以信用卡为例 信用卡1 信用卡2 商家 持卡人 持卡人 多地栖息现象并不明显 商家仍选择服务于所有 平台，只有如此才能获 取所有持卡消费者。 降价 持卡人 多地栖息现象十分普遍 商家有意愿选择单一平 台栖息，接受其排他性 条款 持卡人被商家数量所吸 引。信用卡1进而达成正 向循环，吃下信用卡2的 双边市场 由于信用卡1握有多数商家， 比信用卡2更为实用，持卡 人逐渐从多地栖息转变为胆 地栖息 简而言之：一边群 体的多地栖息现象 将加剧各平台竞争 者之间对于另一边 群体的价格竞争， 希望以低价格诱因 来达成市场垄断。 依循天然市场屏障， 制定平台生态圈边界 广度和深度 平台竞争定位—— 先推动哪边市场？哪个区块？ 历史、人文、地理、种族，它代表疆界分明的潜在市 场边界，发掘差异化的市场区快 如：招聘市场的竞争格局 高同质性、赢利模式相同；高同质性、赢利模式相异； 业务领域相对广泛；业务领域相对精深。如：前程无忧 、智联招聘、中华英才网，无人达到垄断 牵扯多变群体，牵一发而动全身。 第一个是定位问题，涉及补贴模式或赢利模式，选择投 入更多地成长资源。第二个细分定位，聚焦群体取决平 台定位意向和手中掌握的资源。如：淘宝网和京东商城 3、核心定位问题 平台生态圈的竞争 4、生态圈的延展性 平台生态圈的竞争 唯一能够负担平台的平均成本，且赢利的方法就是用户数量的不断增 长，而这只有在生态圈拥有高度延展性的前提下，才能体现出效果。 1、提供上百名专业“红娘” ，为会员解决问题，并协 助男女用户的配对。 面对用户急剧增加的劣势 ： “红娘”团队人数有限，不能 即时提供同质量的服务； 对男女用户，多了一层人 为的不定性因素，有隐私 顾虑。欠缺机制系统拥有 的可复制性和高度延展性 珍爱网 2、提供专业的咨询服务， 并与全国妇联相关机构合作 ，参与“婚姻家庭咨询师”职 业标准的制定与考试，专业 而高端的定位模式。与社会 心理机构合作，建立“恋爱 类型”档案，还设有实体店 面。 劣势：以咨询服务为主打， 婚姻成功配对是一次性的， 不会一直使用；与产业规模 成长有违逆，人手限制问题 。 百合网 3、拥有中立而多元的 机制体系，刻意把人工 介入择偶双方的程度降 至最低，细分多种客户 群需求。一层层面对跨 边效应的机制，能在会 员数目增加时直接进行 复制，每位会员在线服 务功能都是相同的。 世纪佳缘 基于以上，世纪佳缘网率先突破临界数量，关键在于它的生态圈具备足够 的弹性与延展性：机制体系所提供的功能，都能有效复制给每一位注册用 户，带来同等价值。 目　录 点击添加标题 第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长 第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争 第四章 平台生态圈的创新思路 1、新时代战争——利润池之战 平台生态圈的覆盖战争 利润池是一个企业主要的赢利管道，也是商业模式、赢利模式的核心 平台商业模式中竞争对手有可能是毫不相干的产业。因为诞生于不同产业 ，拥有的核心价值与赢利模式必然迥异，会运用其他渠道补给而来的利润空 间放手一搏，直接以高补贴的战略来破会你的利润池。如： 360提供免费防毒 杀毒软件，再从其他增值渠道、开放式平台渠道赚取赢利——将核心优势免费给 用户，等用户规模达到临界数量，并拥有口碑黏性后，再通过额外的增值服务及 广告获利。 抢夺利润池——“腾讯与360 之战”（俗称“3Q之战”） 腾讯的生态圈的核心建立在即时通信软件QQ 上，以此串联起其他平台的服务 。涉足新闻门户、电子商务、游戏、搜索、微博等。强大的生态体系、触角分散的 赢利模式，打造了从任何角度出击、有效覆盖目标产业的综合性平台，尝试推出电 脑防护软件“QQ电脑管家”。360 立即注意到腾讯的业务区块与自己高度重合，推出“ 扣扣保镖”去除QQ 插件，甚至“过滤QQ 软件广告”，由于腾讯“付费会员”享有免看广 告的特权，这就破坏了腾讯的利润计划，导致腾讯公告给用户，除非卸除电脑中的 360 软件，否则强制停止QQ 运行，逼迫用户在通信工具和安全防范工具之间做出选 择。 2、覆盖威胁来自何方？ 平台生态圈的覆盖战争 覆 盖 威 胁 来 源 相关领域 非相关领域 垂直领域 水平领域 替代领域 互补领域 � � � ④ � “从同伴变为敌人”提供互补产品与服务的相邻产业，因彼此了解而易进入对方领 域，如：手机硬件与操作系统，微软开发自己的平板电脑 “从次要敌人成为主要敌人”对用户，某些产品与服务有交互使用的替代性，在技 术含量、核心优势方面存在着一定的重叠，如：谷歌电子邮件Gmail 内建即时通 信功能（现Google Talk ） “竞合关系的激化”来自不同高度的战略包覆，即竞争又合作的特殊关系，如：团 购导航网站，既帮助团购网站引来客源，又分流到其他网站 “毫无预警的颠覆”毫不相干的产业，如QQ 与新浪门户的微博 � � ④ 2、覆盖威胁来自何方？ 平台生态圈的覆盖战争 多环状生态圈的覆盖 对所有平台企业而言，最大的威胁来自拥有复合式、庞大生态圈的集团性企业，它们平台体 系多为复合形态，是以为数众多的软硬件生态圈串联而成——多环状生态圈。 利润来源分散而多元，能够做出富有弹性的战略调整。 如：QQ 由内而外——从核心平台向外围平台疏导入流；淘宝由外而内——从外围平台引来人 流，巩固核心平台 自立门户的威胁者 从生态圈中成长壮大，累积起自己的话语权后，可能对其形成威胁的用户成员，如：一些经 济型酒店曾组织起自己的销售联盟，意欲脱离携程。 采取与对手相称的 商业模式 分散利润池 异业联盟 针对对方的利润池进行反击，如：苹果的iPad出现大 大侵蚀了亚马逊电子书市场，亚马逊便是采取和苹果 相同的商业模式进行反击，推出Kindle Fire，以低廉 的硬件价格闻名，并设法通过能容的销售补贴。 分散自己的利润来源，如：土豆、优酷视频网站以往依 赖影音广告为赢利命脉，但当百度、搜狐进入线上视频 领域后，它们开始尝试从观众群体中收费（付费看电影 ）总之，可以采取不同赢利模式，也可往外扩展新业务 。 寻找适当的伙伴共同对抗覆盖者，如：雅虎在90 年代是 全球知名门户网站，它以广告业务为赢利核心。此时， 谷歌的搜索引擎取代了门户，而且推出了关键词广告模 式。雅虎决定与微软结盟重振搜索业务，微软提供搜索 核心技术，雅虎提供独家广告，并共享广告带来的利润 。 3、回应覆盖的对策 平台生态圈的覆盖战争 总结 1、摆脱“只专心 服务单边使用者” 传统思维，定位“ 服务多边”群体的 机制；补贴模式 ；用户过滤机制 ；赢利模式，用 户数据挖掘 2、成长关键：“ 意见领袖”，跨越 网络效应真空带 ，突破临界数量 ，促进正向循环 。方法：知名用 户；细分市场； 累积话语权；定 价策略。遵循察 觉、关注、尝试 、行动建立营销 机制；提高转换 成本 3、留意是否存在“赢 者通吃”，并提升跨 边、同边网络效应、 转换成本，平台定位 ：在同质竞争者中占 多深多广；确保机制 体系良好的延展性 4、留意新形态的“覆 盖”战争—利润池之战 ：互补的相邻产业、 替代性的重叠产业、 不同维度的交叉产业 、毫不相干的产业、 最强的是多环状生态 圈；面对威胁：采取 和对手相称的战略模 式、分散自己的利润 池、异业联盟 结束语 本书由浅入深的探讨了“平台”这个改变人类商业行为和生活 方式的概念，并且创新性的研发出了系统框架，解释平台战略的 建构、成长、进化、竞争、覆盖等战略环节。平台战略就是构建 多主体共享的商业生态系统并且产生网络效应，实现多主体共赢 的一种战略。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长 潜能强大的“生态圈”。书中结合充分详尽的研究、引人入胜的案 例来阐明平台模式的动态及运作方式，读起来生动有趣，易于理 解，是一本不可多得好书，值得我们在快速发展变革的时代借鉴 。