【完整版】2019-2025年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国网络游戏行业 市场发展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场发展战略研究概述 ............................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................10 一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................10 二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................11 三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................12 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................13 一、重要性 ....................................................................................................................................13 二、研究意义 ................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2018-2019 年中国网络游戏行业市场深度调研........................................................14 第一节 网络游戏行业基本概念 ..........................................................................................................14 一、电子游戏的分类及网络游戏的概念 ....................................................................................14 二、网络游戏产品分类 ................................................................................................................15 （1）客户端游戏 ..........................................................................................................................15 （2）网页游戏 ..............................................................................................................................16 （3）移动网络游戏 ......................................................................................................................17 （4）社交游戏 ..............................................................................................................................17 三、网络游戏产品的主要特点 ....................................................................................................17 （1）技术集成性 ..........................................................................................................................17 （3）虚拟社区性 ..........................................................................................................................18 第二节 我国网络游戏行业监管体制与发展特征 ..............................................................................18 一、主管部门及管理体制 ............................................................................................................18 二、行业主要法规 ........................................................................................................................19 三、行业主要产业政策 ................................................................................................................21 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................21 五、网络游戏行业的产业链结构 ................................................................................................23 （1）游戏开发商 ..........................................................................................................................24 （2）游戏运营商 ..........................................................................................................................24 （3）游戏渠道商 ..........................................................................................................................25 （4）电信运营商 ..........................................................................................................................25 六、网络游戏企业的主要商业模式 ............................................................................................26 （1）产品驱动型企业 ..................................................................................................................26 （2）运营驱动型企业 ..................................................................................................................26 七、网络游戏行业的收费模式 ....................................................................................................26 八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................27 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................27 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................28 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................28 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 九、网络游戏行业与上下游行业的关系 ....................................................................................28 （一）与上游行业的关系 ............................................................................................................28 （二）与下游行业的关系 ............................................................................................................28 第三节 2018-2019 年中国网络游戏行业发展情况分析....................................................................28 一、全球网络游戏市场概况 ........................................................................................................28 二、2018 年我国游戏行业整体发展情况分析 ...........................................................................33 （一）海外市场已成为中国游戏企业重要的收入来源 ............................................................33 （二）女性游戏市场潜力正在不断挖掘 ....................................................................................35 （三）二次元终于不再小众已经成为当下热点 ........................................................................36 （四）电竞风口正在酝酿 围绕电竞赛事大有可为 ..................................................................37 （五）游戏企业越来重视积累并深耕 IP....................................................................................38 （六）新技术的应用带来更多机会与挑战 ................................................................................38 三、我国网络游戏市场概况 ........................................................................................................39 （1）国内网络游戏行业的发展历程 ..........................................................................................39 （2）2019 年网络游戏行业整体向好发展 .................................................................................39 （3）自主研发已成为国内网络游戏企业发展的主导模式 ......................................................41 四、国内网络游戏细分市场概况 ................................................................................................41 （1）移动游戏占比超六成 ..........................................................................................................41 （2）客户端游戏市场实际销售收入占比一路下滑 ..................................................................44 （3）页游市场规模衰减 ..............................................................................................................46 （4）移动游戏仍看好，移动电竞时代将至 ..............................................................................47 第四节 2018-2019 年我国网络游戏行业竞争格局分析....................................................................48 一、网络游戏行业整体竞争格局 ................................................................................................48 二、行业内主要企业简介 ............................................................................................................48 三、进入网络游戏行业的主要壁垒 ............................................................................................49 （1）市场准入壁垒 ......................................................................................................................49 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................50 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................50 （4）运营渠道壁垒 ......................................................................................................................50 第五节 企业案例分析：电魂网络 ......................................................................................................50 一、电魂网络在行业中的竞争地位 ............................................................................................50 二、电魂网络的竞争优势 ............................................................................................................51 三、电魂网络竞争的不利因素 ....................................................................................................57 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................57 一、国内网民规模庞大，基础设施建设成为未来发展动力 ....................................................57 二、多类型网络游戏的发展推动用户规模增长 ........................................................................57 三、网络游戏付费用户规模持续增长带动市场规模扩大 ........................................................58 第七节 2019-2025 年我国网络游戏行业发展前景及趋势预测........................................................58 一、中国游戏运营行业环境分析（PEST）...............................................................................58 （1）政策环境 ..............................................................................................................................58 （2）经济环境 ..............................................................................................................................58 （3）社会环境 ..............................................................................................................................59 （4）技术环境 ..............................................................................................................................59 二、行业发展前景 ........................................................................................................................60 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （1）互联网用户规模和网络游戏付费玩家快速增加为行业发展壮大提供保障 ..................60 （2）国家政策推动网络游戏产业健康繁荣发展 ......................................................................61 （3）技术的进步促进网游产业多渠道发展 ..............................................................................61 （4）互联网发展及宽带环境的优化为产业发展提供助力 ......................................................61 （5）网络游戏积极“走出去”，扩大海外市场 ........................................................................61 三、网络游戏行业的未来发展趋势 ............................................................................................61 （一）“研运一体化”是网络游戏企业发展的重要趋势 ..........................................................62 （二）网络游戏竞技化趋势 ........................................................................................................62 （三）网络游戏的精品化趋势 ....................................................................................................62 （四）网页游戏进入成熟期 ........................................................................................................63 （五）移动网络游戏将保持持续增长 ........................................................................................63 （六）行业面临整合，市场集中度将逐渐提高 ........................................................................63 四、行业的利润水平与变动趋势 ................................................................................................64 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................64 （1）缺乏版权保护导致网络游戏产品间同质化严重 ..............................................................64 （2）专业游戏人才不足制约行业发展 ......................................................................................64 （3）侵权行为影响了网络游戏产业的发展 ..............................................................................64 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................65 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................65 一、按其性质划分 ........................................................................................................................65 二、按其内容分为 ........................................................................................................................69 三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................69 第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................69 一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................70 （一）不断开拓市场 ....................................................................................................................70 （二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................70 二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................70 （一）主动出击 ............................................................................................................................70 （二）侧路出击 ............................................................................................................................70 （三）全方位出击 ........................................................................................................................70 （四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................71 三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................71 （一）超级模仿 ............................................................................................................................71 （二）局部超越 ............................................................................................................................71 （三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................71 四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................71 （一）选择点的重心 ....................................................................................................................71 （二）专业化市场经营 ................................................................................................................72 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................72 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................72 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................73 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................73 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................74 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................75 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................76 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................78 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................79 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................81 五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................82 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................84 第四章 2019-2025 年中国网络游戏企业市场发展战略探讨与建议........................................................86 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ..............................................................................86 一、要有潜在的巨大市场 ............................................................................................................86 二、要有良好的风险收益结构 ....................................................................................................86 三、要有实现战略的基础 ............................................................................................................86 四、要有较强的不可替代性 ........................................................................................................86 第二节 2019-2025 年中国网络游戏企业市场发展战略建议............................................................87 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................87 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................87 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................87 四、创新经营模式 ........................................................................................................................88 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................88 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................89 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................89 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................89 第三节 促进市场战略性成长的措施 ..................................................................................................90 一、加强市场调研，提高市场反应能力 ....................................................................................90 二、加强市场巡访，规范巡访路线 ............................................................................................91 三、协助市场开发，成为客户顾问 ............................................................................................91 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ..........................................................................................92 一、市场管理体系容易犯的毛病 ................................................................................................92 二、市场管理体系的不断创新 ....................................................................................................93 三、市场管理体系的创新要点 ....................................................................................................93 四、结论 ........................................................................................................................................95 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ......................................................................................95 一、深度营销成功实施的关键 ....................................................................................................95 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ........................................................................96 三、市场维护重心的转变 ............................................................................................................97 第六节 网络游戏企业必须从战略高度重视基础建设 ......................................................................98 一、客户基础 ................................................................................................................................98 二、制度基础 ................................................................................................................................99 三、人才基础 ................................................................................................................................99 四、新技术运用 ............................................................................................................................99 第五章 2019-2025 年中国网络游戏中小企业市场发展战略探讨与建议..............................................101 第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................101 一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................101 二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................101 二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................102 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................102 五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................102 第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................103 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................103 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................103 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................104 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................104 第三节 中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................105 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................105 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................107 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................110 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................110 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................110 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................111 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................112 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................112 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................112 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................112 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................113 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................113 六、小结 ......................................................................................................................................113 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................114 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业市场发展战略研究概述 市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发 生的情况与问题所作的全局性策划。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本网络游戏行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国网络游戏业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对网络游 戏行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为网络游 戏行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场发展战略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对网络游戏行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市 场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本网络游戏行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对网络游 戏行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 一、企业市场发展战略的作用 市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永 远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表 现在： (一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领， 它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去 方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的 一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和 高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发 展打下基础。 (二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞 争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商 战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在 竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立 于不败之地。 (三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的 宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对 如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市 场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的 条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。 (四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极 性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统 一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职， 各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土 光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向 未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从 这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一 定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、市场发展战略的特征 市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略 具有以下主要特征： (一)长远性 长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从 现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发 展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一 时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间 内就可以实现，而需要较长时间的努力。 (二)全局性 全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营 销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析 是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全 面地把握整体的企业营销活动。 (三)指导性 指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作 用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表 象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋 势，也规定了企业具体营销活动的基调。 (四)抗争性 抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应 对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场 发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞 争对手的战略作出及时反应。 (五)客观性 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为 主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高 决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的 客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。 (六)可调性 可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境 与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运 动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局 部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平 衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完 善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问 题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 三、市场发展战略与企业战略的关系 1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求 企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体 化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营 销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并 通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营 销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。 2、市场发展战略是企业战略的核心和基础 企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略 中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为 实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来 说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商 战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手 抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性 化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。 3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和 行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战 略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统 的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的 行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一 体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。 市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国网络游戏行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 网络游戏行业基本概念 一、电子游戏的分类及网络游戏的概念 电子游戏指用户通过电子计算机、移动终端（智能手机、平板电脑等）、专用游戏机等电子终 端设备进行娱乐的一种形式，按照游戏运行平台载体的不同，电子游戏可以分成三大类：电脑游 戏、移动终端游戏和专用设备游戏。 根据对网络的需求状况不同，电脑游戏、移动终端游戏又可分为网络游戏和单机游戏。 网络游戏是指以电脑、平板电脑、智能手机等载体为游戏平台，以游戏运营商的服务器为处理 器，以互联网为数据传输媒介，通过广域网网络传输方式（互联网、通信网络、广电网等）实现多 个用户同时参与的游戏产品，以通过对游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流为目的的游 戏方式，具有可持续性的个体性多人在线游戏。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 单机游戏是相对于网络游戏而言的。一般指游戏的主要玩法只需要一台电脑就能完成的电子游 戏，随着网络的普及，许多单机游戏也开始逐渐加强了网络元素和多人模式。 二、网络游戏产品分类 网络游戏产品种类繁多，根据目前主流的分类方法，按照游戏提供形式及载体的不同，可将网 络游戏主要分为客户端游戏、网页游戏、移动游戏和社交游戏等。 （1）客户端游戏 客户端游戏是指用户必须在电脑中安装客户端软件，并通过此软件接入游戏服务器，与其他游 戏用户进行互动娱乐。目前客户端游戏主要包括休闲竞技类游戏和角色扮演类游戏。 ①休闲竞技类游戏 休闲竞技类游戏主要是采用平台竞技方式进行游戏，该类游戏不强调剧情，通常以“局”的形 式存在，每局游戏参与的用户数量相对较少。一局游戏以决出胜负为一局的结束，单局游戏时间较 短使得用户在游戏产品体验过程中更加注重对于自身角色的操作技巧，休闲竞技类游戏又可以分为 竞技类游戏和非竞技类游戏。 A、竞技类游戏 竞技类游戏是建立在公正、公平、合理的游戏平台上进行的对战游戏，竞技游戏强调游戏玩家 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 的即时策略、操作技术以及玩家之间的对抗，需要玩家做出即时反应，在交流和可玩性中找到平 衡，竞技类游戏通常“单局”的游戏时间比较短，不同的竞技类游戏因其策略与技术不同，内容也 有所不同。 竞技类网络游戏是电子竞技运动重要的在线表现形式，目前在休闲竞技类游戏中占有重要地 位。电子竞技运动是以电子信息软硬件设备作为运动器械、在信息技术营造的虚拟环境中、在统一 的竞赛规则下进行的对抗性电子游戏运动。电子竞技运动作为一项体育项目，可以锻炼和提高参与 者的思维能力、反应能力、协调能力、团队精神和毅力，以及对现代信息社会的适应能力。随着网 络技术的快速发展，电子竞技运动在我国得到了较为长足的发展，并呈现出与网络游戏相融合的特 征，网络游戏企业不断推出具有竞技特点的网络游戏产品。 电魂网络出品的《梦三国》属于“MOBA”（MultiplayerOnlineBattleArenaGames）类游戏，即 多人联机在线竞技游戏，“MOBA”类游戏是竞技类游戏一个重要的细分类型，具有公平性、对抗 性、快节奏等特征。《梦塔防》属于休闲塔防竞技 4游戏，具有模式简单而可玩性强的特征，考验 玩家的智力和策略。目前，市场上休闲竞技类网络游戏品种繁多，包括有《穿越火线》、《跑跑卡丁 车》、《英雄联盟》以及电魂网络出品的《梦三国》、《梦塔防》等。 B、非竞技类游戏 非竞技类游戏主要包括棋牌类和音乐舞蹈类网络游戏。 ②角色扮演类游戏 即大型多人在线角色扮演类游戏（即“MassiveMultiplayerOnlineRolePlayGame”，简称 “MMORPG”），是客户端网络游戏的重要类型之一，该类游戏所有的用户都存在于一个大的虚拟世界 中，用户可以使用拥有不同特点的角色体验虚拟生活，游戏本身是持续发展的。通常用户创造和操 控一个具备可成长性的游戏主角，游戏主角通过赢得战斗、完成任务累积一定的经验值后提升等 级，获得金钱和高级装备，同时游戏主角学习到新的魔法和技能，能力属性由弱变强，用户融入游 戏情节中，视自己的角色为游戏故事的一部分。 目前，市场上“MMORPG”类游戏数量较多，电魂网络的主要产品《梦三国》虽然在玩法上以玩 家间的分工协作、对抗竞技为主线，但在游戏的部分模块中同时保留“MMORPG”类游戏中重要的角 色养成内容，并且融合了“MMORPG”类游戏的社会结构特性和社区互动性，组成了多元化的游戏世 界。 （2）网页游戏 网页游戏是指基于网络浏览器的多人在线互动游戏，用户无须下载客户端，只要打开网络浏览 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 器就可以进行游戏。网页游戏的主要优点是无需安装客户端即可运行游戏，对电脑配置要求低，操 作简单。根据网页游戏的具体内容，可细分为战争策略类、角色扮演、休闲竞技等类型。 （3）移动网络游戏 移动网络游戏指的是运行在移动终端上的网络游戏，是以移动互联网为传输媒介，以游戏运营 商服务器和用户手持设备为处理终端，以移动支付为支付渠道，以游戏移动客户端软件为信息交互 窗口的多人在线游戏方式。随着智能移动终端的普及，移动网络游戏类型随之丰富，但受到智能移 动终端的技术及无线网络速度、资费等因素的限制，游戏类型与传统客户端网络游戏和网页游戏存 在一定的差别。目前移动网络游戏的主要类型包括回合制角色扮演、策略卡牌、竞技类游戏、棋牌 类游戏、策略游戏、动作冒险游戏、其中回合制角色扮演和策略卡牌属于最主要的游戏类型。勺子 网络研发的《梦三国手游》属于竞技类移动网络游戏，电梦网络研发的《梦梦爱三国》及菜菜网络 研发的《硬霸三国》属于卡牌类移动网络游戏。 （4）社交游戏 社交游戏指的是一种运行在社会性网络服务社区内，通过互动娱乐方式增强人与人之间交流互 动的网络游戏。社交游戏的特点是互动性强、简单易玩容易上手、以趣味休闲的内容为主、网民参 与度高，已经成为大多数网民重要的网络休闲方式之一。 三、网络游戏产品的主要特点 （1）技术集成性 网络游戏将成千上万个玩家集中在同一游戏环境中进行游戏，游戏内容和玩法非常丰富，玩家 之间需要进行及时的互动，这些需求需要集成多种尖端技术共同发挥效用才能实现。网络游戏集成 的计算机尖端技术包括：①图像处理技术，在计算机上需要图像渲染技术在有限个像素点的显示下 达到更高的图像细腻度和逼真度；②人工智能技术，即计算机根据预先的设定针对游戏中玩家的需 要进行准确应对，人工智能是网络游戏的重要支柱技术，也是最尖端的计算机技术；③软件安全技 术，网络游戏是一种公共应用性软件，面向全球玩家，其安全性能要求特别高，当受到攻击时，需 要采用大型分布式软件保证系统的安全。 （2）精神娱乐性 随着社会的发展和物质产品的逐渐丰富，人们对精神产品的需求也越来越强烈，从本质上讲， 网络游戏是精神娱乐产品，以精神内容和文化创意为核心，依靠科技手段使其人性化的游戏设计成 为了吸引玩家的热点，拉近了人们的距离，使玩家能够在游戏的过程中在精神层面的需求得以满 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 足。 （3）虚拟社区性 在现实社会中，人与人的交往由于地域和生活方式等缘故受到诸多局限，导致人际关系的疏远 与淡漠。进入互联网时代后，网络游戏所构建的“虚拟社区”打破了许多现实世界的限制，现实社 会中的一切人际交往在这里都能得到体现，既有友谊和互助，也有矛盾与对抗。互联网具有的“既 隔离又连结”的特性，给玩家提供了一个安全的空间、多元的环境，使玩家在网络游戏的“虚拟社 区”中能展示真实的自我。 第二节 我国网络游戏行业监管体制与发展特征 根据中国证监会 2012年发布的《上市公司行业分类指引》，网络游戏行业属于信息传输、软件 和信息技术服务业，具体为软件和信息技术服务业（I65）。 一、主管部门及管理体制 网络游戏行业属于互联网信息服务业的子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业协会自 律监管。行业行政主管单位包括文化部、国家新闻出版广电总局、工业和信息化部等部门，以上相 关部门在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息服务实施监督管理。本行业的自 律监管机构主要包括中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分 会。 （1）文化部 涉及互联网信息服务主要职责：负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管 理全国互联网文化活动；依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对 非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为 实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责拟订游戏产业的发展规划并组织实施，指导协调游戏产业 发展；对网络游戏服务进行监管（不含网络游戏的网上出版前置审批）等。 （2）国家新闻出版广电总局 涉及互联网信息服务主要职责：负责拟订互联网出版和数字出版发展规划，管理措施并组织实 施，制定互联网和数字出版的相关行业标准，负责对出版互联网游戏作品进行审批，对网络和数字 出版的出版内容、出版活动实施监管，对网络游戏出版行业进行监督和引导。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）工业和信息化部 涉及互联网信息服务主要职责：制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策， 提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律、法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和 标准并组织实施，指导行业质量管理工作。 （4）中国软件行业协会游戏软件分会 中国软件行业协会游戏软件分会是隶属于工信部的全国性行业组织，主要职责：配合、协助政 府的游戏产业主管部门对我国从事游戏产品开发、生产、运营、服务、传播、管理、培训活动的单 位和个人进行协调和管理，为政府主管部门制订游戏产业发展规划和政策、法规提供咨询服务，协 助有关部门制订行业标准和各种规章制度。 （5）中国出版工作者协会游戏工作委员会 游戏工委隶属于中国出版工作者协会，是中国出版界自愿结成的全国行业性社会组织，是为出 版行业服务的非营利性社团法人，接受业务主管单位国家新闻出版广电总局和社团登记管理机关民 政部的业务指导和监督管理。 主要职责：为政府部门科学管理服务，为会员单位成长壮大服务，为游戏产业可持续发展服 务。努力构建政府与企业、企业与消费者、国内与海外的桥梁，通过信息交流、行业培训、产品展 会、权益保障、国际合作等工作，在协助政府开展游戏行业管理、帮助企业开拓游戏市场、建设优 良游戏产业发展环境等方面发挥积极作用。 从事网络游戏运营业务，主要需取得如下许可：通信管理部门颁发《增值电信业务经营许可 证》、文化行政管理部门颁发《网络文化经营许可证》、新闻出版管理部门颁发《互联网出版许可 证》。 根据《关于贯彻落实国务院<“三定”规定>和中央编办有关解释，进一步加强网络游戏前置审 批和进口网络游戏审批管理的通知》及《网络游戏管理暂行办法》的相关规定，公司完成游戏产品 开发后，在国内运营该游戏产品时，应取得国家版权局颁发的《计算机软件著作权登记证书》，并 在新闻出版部门办理该特定游戏出版的审批，取得审批文号，在游戏上网运营后及时向文化行政管 理部门备案。 二、行业主要法规 网络游戏基于互联网而产生，依托于互联网提供服务，伴随着互联网的进步而发展，网络游戏 行业已逐渐成为互联网行业的重要组成部分。同时，网络游戏产品本身又属于计算机软件，因此， 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 网络游戏行业受到互联网行业和软件行业的法律、法规的监管及影响。 软件行业的相关主要法律、法规、部门规章 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 三、行业主要产业政策 四、行业技术水平及技术特点 网络游戏的开发技术涵盖创意策划、程序开发以及美术设计等三个方面。近年来，随着我国网 络游戏行业的快速发展，越来越多的国内网络游戏企业加大自主研发投入，使网络游戏开发技术呈 现游戏引擎通用化、人机对战智能化、客户端技术微端化以及服务器技术集成化的特征，同时，国 内网络游戏产品作为文化创意的承载体被赋予了较多的中国特色文化的特点。 1、游戏引擎通用化 游戏引擎技术是网络游戏中最主要、最核心、最复杂的技术。玩家在选择一款网络游戏时关注 的首要因素是游戏画面和声音效果，这些都是通过游戏引擎技术实现的。为简化游戏开发，研发人 员把游戏运行过程中常用的框架和主要动作代码进行封装和整理，以便在开发的过程中直接调用对 应函数，将诸多游戏开发工具整合到同一个开发环境形成游戏引擎。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 从开发商的角度来说，游戏引擎的通用性至关重要。游戏引擎一般只能用于一款游戏产品的开 发，而通用游戏引擎在研发成功之后，可以用于多款游戏产品的开发，从而显著地提高游戏开发效 率，大幅降低游戏的开发成本，并通过软硬件平台的升级不断提升其技术核心，保持游戏产品在核 心技术上的竞争力。游戏引擎技术水平的高低直接关系到游戏产品的质量，对于巩固游戏开发商的 行业地位意义重大。 2、人机对战智能化 随着计算机硬件高速发展以及图形显示效果日臻完美，玩家对 NPC智能的关注度越来越高。为 满足玩家对更高层次的人机对战需求，游戏中智能角色的行为复杂性大幅提高，人机对战的智能化 程度逐渐成为吸引玩家的重要因素。近年来，网络游戏开发商在人机对战系统的研发上，已经取得 了较大的进展。以电魂网络自主研发的网络游戏《梦三国》中寻路引擎为例，游戏中智能人机对战 提供的路径搜索功能，能够实现数百个游戏单位寻找最短路径并同时移动，智能人机对战系统为网 络游戏公司的发展提供巨大的发展空间，人机对战的智能化已经成为未来网络游戏行业的重要发展 趋势。 3、客户端技术微端化 客户端是将游戏中的很多资源储存起来的软件。玩家通过客户端输入指令，客户端编译成数据 发送给服务器，服务器处理完给出结果，然后再由客户端翻译成图形化表现出来告诉玩家。因此， 客户端是玩家和服务器之间的中介。所谓微端技术就是通过极小的微客户端的下载运行，实现游戏 在短时间内能够正常运行，让玩家可以边下载边游戏，便于不断丰富后续内容。微端化的客户端大 小通常在 100M以下，可以实现快速下载。而传统客户端大小通常在 500M以上，甚至达到 1G，下 载过程通常需要较长时间。 推出微端化版本已成为客户端网络游戏发展的主要驱动因素之一。开发商可借助开发微端化客 户端产品，迎合玩家对便捷登陆的需求，降低了玩家的进入门槛和下载的时间成本，便于其迅速进 入客户端网络游戏，增加玩家的覆盖范围。 4、服务器技术集成化 服务器是指一个管理资源并为用户提供服务的计算机软件，通常分为文件服务器、数据库服务 器和应用程序服务器。由于网络游戏中用户的所有操作都将被传送到服务器上处理，随着人数不断 的增多以及玩家装备和材料的积累，一个服务器所承受的压力也就越来越大。服务器的不稳定容易 出现掉线、游戏数据丢失、网络延迟等现象，因此服务器的性能是影响网络游戏运行的重要因素。 由于服务器的承载能力有限，势必需要几十台或上百台服务器来分流玩家，导致不同服务器的 玩家与玩家之间无法正常互动和交流。为保证玩家顺利体验游戏和玩家间的正常交互，服务器的稳 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 定性和连通性至关重要。随着服务器端技术的不断提升，计算能力逐渐增强，服务器的承载能力和 稳定性得到大幅度提升，特别是跨服技术的出现，使得“世界一体”的概念得以实现。 5、中国特色网络游戏文化 中国特色网络游戏文化的核心来源于中国传统的价值观。中国特色网络游戏文化主要体现在以 下几个方面：一是题材上取材于中国传统的经典文学作品如《山海经》、《封神榜》，经典武侠小说 《天龙八部》、《鹿鼎记》或是古典名著如《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等；二是在世界观设 定上多以仙侠、玄幻和武侠为主；三是画面上多借鉴中国传统国画技巧，使用水墨风格或是写意风 格；四是音乐上多采用中国传统音乐。优秀的网络游戏企业注重网络游戏文化的培育和提升，这些 网络游戏企业的制作人员深入挖掘中国传统文化中的优秀元素和文化价值，分别从网络游戏研发和 运营两个方面来切实地塑造具有中国特色的网络游戏文化。 五、网络游戏行业的产业链结构 随着高速网络的普及，我国网络游戏产业发展迅速，已成为信息产业和文化产业的重要组成部 分。近年来，我国网络游戏产业不断优化资源配置，产业链逐渐完善，已经成为推动我国信息产业 蓬勃发展的重要动力之一。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 网络游戏行业产业链的主链条包括游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、电信运营商及游戏 玩家。产业的辅助链条包括开发服务厂商、计算机软硬件厂商、网络安全厂商、网络硬件厂商、集 成商与服务商、软件平台厂商等。 （1）游戏开发商 游戏开发商是指组织研发团队进行游戏软件程序的开发，经过多轮测试加以完善后形成可商业 化运营的产品版本，产品上线运营之后，持续进行后续开发以不断推出更新版本的活动。 游戏开发商是网络游戏产品开发的主体，包括游戏开发计划，组织策划、程序、美术、测试等 一系列工作，是游戏知识产权的拥有者，通过授权或者代理研发为用户提供网络游戏产品。游戏开 发商有两种类型，一种是开发游戏产品同时也从事游戏运营，还通过代理运营、联合运营或受托开 发等方式扩宽盈利渠道；另一种是专注于游戏产品开发，自身较少参与游戏运营，通过代理运营、 联合运营的方式向游戏运营商收取授权金和收入分成或接受运营商委托开发游戏产品。 另外，辅助网络游戏产品开发的游戏开发服务商主要是为游戏的研发提供基础的支持服务，包 括美工、程序、音乐音效的代工开发、游戏引擎的授权、游戏题材内容的授权等。 （2）游戏运营商 游戏运营是指搭建游戏上线运营的软硬件环境，为玩家提供网络游戏服务，通过道具收费、时 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 间收费等模式获取运营收入的活动。 游戏运营商是连接网络游戏开发商与游戏玩家之间的桥梁，主要负责向游戏开发商购取运营 权，搭建游戏平台，进行游戏推广，实时管理游戏虚拟社区以及进行客户服务等工作。目前，游戏 运营商取得游戏产品运营权利的方式主要有自主研发、代理运营、联合运营和委托开发，具体情况 如下： 随着未来网络游戏市场的发展，网络游戏市场未来的激烈竞争对游戏运营商的运营能力提出了 越来越高的要求，包括：渠道资源的整合能力、市场推广能力、玩家行为分析能力、客服能力、品 牌影响力等方面，此外，游戏运营商还需要适应快速变化的市场，适时根据产品和市场的特点制定 不同的运营方案。 （3）游戏渠道商 游戏渠道商是介于游戏运营商和最终游戏玩家之间的中间商，包括信息、产品、支付渠道及衍 生品经营等相关服务渠道商。信息渠道商包括各类媒体、门户网站等；产品渠道商包括线上和线下 渠道等；支付渠道商包括网银、第三方支付平台等；衍生品经营服务包括网络游戏虚拟货币交易服 务企业、游戏内置广告经营企业等。 游戏运营商不仅可以通过自有的平台或游戏客户端与用户衔接服务项目，也可以通过丰富多样 渠道商为其提供销售网络游戏及其相关衍生产品的服务，并为下游的最终游戏玩家提供各种方便快 捷的支付手段。 （4）电信运营商 电信运营商为上游的游戏运营商提供服务器托管、带宽租用，服务器租用等 IDC服务，以及为 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 下游的最终游戏玩家提供互联网接入和移动电话等基础电信业务，如中国电信、中国移动、中国联 通等。 六、网络游戏企业的主要商业模式 目前已形成了两种类型的网络游戏企业：产品驱动型企业和运营驱动型企业。产品驱动型企业 更重视产品的质量，以高成本打造具有市场影响力的游戏产品；运营驱动型企业更重视游戏产品组 合的数量，以低成本提供更多的游戏产品。 （1）产品驱动型企业 产品驱动型企业是坚持走产品高端化路线，着力打造精品网络游戏，以产品质量占领市场为策 略类型的企业。该类型企业具有以下特点：其一，开发一款精品游戏的周期长、成本高，但一旦推 向市场，往往更受认可，销量好，获利高；其二，坚持以自主开发为主，极少通过并购方式获取产 品。这些特点会导致产品驱动型企业推出的一款精品网络游戏往往能够成为一个游戏厂商的支柱。 （2）运营驱动型企业 运营驱动型企业是坚持走产品多样化路线，着力打造运营平台并重视积累推广渠道，以产品数 量占领市场为策略类型的企业。该类型企业具有以下特点：其一，游戏产品以量取胜，但明星产品 占比较小；其二，充分利用并购手段实现扩张，获取成功游戏产品；其三，市场反应快，往往通过 并购、版权产品移植等方式迅速进入新兴市场。 电魂网络目前以自主开发、自主运营精品化网络游戏为策略，属于产品驱动型企业，公司通过 核心产品不断加强对玩家付费习惯的培养、提高玩家的留存率和付费率，保证游戏产品良性发展， 以实现更长的产品生命周期。 七、网络游戏行业的收费模式 网络游戏开发商获得收入的方式是通过研发游戏向运营商提供游戏版本来获取授权金以及后续 的运营收入分成。如果游戏开发商具备较强的实力和话语权，就能够在收入分成中处于有利地位。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 网络游戏运营商获得收入的方式是通过运营游戏直接从游戏玩家处获得或通过收取广告投放费 用获得。收费模式主要有按时长收费、按道具收费、按交易收费和游戏内置广告收费，目前，我国 上线运营及在研的网络游戏仍主要采用道具收费为主。介绍如下： 八、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 中国网络游戏行业一直保持着持续发展的态势，网络游戏属于低成本娱乐方式，玩家消费能力 受经济周期的影响很小，不存在明显的周期性特点。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （2）行业的区域性特征 由于网络游戏行业高度依赖互联网平台，因此网络游戏行业的市场区域性分布取决于当地经济 发达程度、人口密度以及互联网基础设施。总体来看，网络游戏的普及程度与当地经济发展情况关 系密切，一方面由于经济发达地区具有更强的消费能力和较大的市场需求；另一方面经济越发达的 地区，宽带环境越好，有利于网络游戏的普及。 （3）行业的季节性特征 受网络游戏玩家行为特点的影响，在传统节日和法定假日期间，网络游戏的运营收入的增长比 例稍有增大，但并未呈现明显的季节性特征。 九、网络游戏行业与上下游行业的关系 （一）与上游行业的关系 网络游戏行业的上游行业主要是网络游戏开发软件供应商、硬件供应商、内容版权提供商及服 务器、宽带通信运营商。这些上游企业的发展提高了网络游戏的开发技术及品质，改善了网络通信 质量，提升玩家电脑配置水平，从而促进了网络游戏市场的繁荣。 （二）与下游行业的关系 网络游戏玩家与互联网行业发展具有高度关联性，互联网用户数量的持续增长从根本上推动了 我国网络游戏行业的持续发展。 第三节 2018-2019 年中国网络游戏行业发展情况分析 一、全球网络游戏市场概况 亚太地区推动行业发展 随着全球互联网的发展以及电脑、智能手机、平板电脑等电子设备的更新换代，网络游戏载 体、类型不断丰富，游戏品质不断提高，各细分游戏类型均有庞大的受众群体，全球游戏市场迅速 崛起，市场规模逐步扩大。 根据 Newzoo数据显示，2012年，全球游戏市场规模还仅为 706亿美元，到 2017年，全球游 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 戏市场规模已达 1217亿美元，增长了 %；预计 2018年，全球游戏市场规模将进一步增至 1379 亿美元。 从区域分布来看，目前亚太地区仍是全球游戏市场的增长引擎。2018年，亚太地区游戏市场 规模将达 714亿美元，占全球市场比重达 %，同比增长 %；北美地区其次，市场规模约达 327亿美元，占比 %，同比增长 %；拉美地区市场规模增长仅次于亚太地区，达 %。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 未来几年内，亚太地区人口红利仍将持续推动当地游戏市场快速增长。相比于其他地区，亚太 地区人口基数庞大，而互联网用户渗透率在全球最低，2017年仅为 %，仍有较大上升空间； 同时该地区游戏需求强烈，2017年游戏用户渗透率达 %，位列全球第一。 从游戏类型来看，近年来全球移动游戏产业发展迅猛，已成为最大的游戏细分市场。根据 CNG 数据，2015年，全球移动游戏市场规模为 亿美元，到 2017年已增长至 亿元，增幅 超过 78%；预计 2018年，全球移动游戏市场规模将再次提升至 亿美元，突破 600亿美元大 关。 其中，中国有着全球最大的移动游戏，2018年中国移动游戏市场规模将达到 亿美元， 占全球比重达到 %；美国其次，市场规模约为 亿美元，占比 %；日本第三，市场规 模 亿美元，占比 %。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 微创新成重要推动模式 首先，“微创新”将成全球网络游戏重要推动模式。“微创新”是基于提高用户体验而采取一 种操作上的局部改变，这种改变周期短、难度小，将创新深入到每个细节，从而提高用户忠诚度。 “微创新”可缩短研发周期，降低研发投入，能使产品实现最大增收效能。 其次，健康、绿色是未来网络游戏的主要方向之一。为解决网络游戏充斥色情暴力、玩家过于 沉迷等问题，全球网络游戏将朝绿色游戏发展。绿色游戏是各类主题健康的游戏的总称，主要包括 提倡互助协作、利于人际交流的社交游戏及健康益智、有利身心、提倡协作精神的网络游戏，同时 包括一些内容健康、主题向上的小游戏。 第三，技术创新和产品升级推动行业进一步发展。随着信息技术的进步，网络游戏企业借助于 微端化版本、跨平台服务和网络化渠道进入各类型网络游戏市场，拓宽玩家获取的渠道与范围，极 大推动了游戏玩家数量和市场规模的发展。同时，大批新的开发工具和技术的出现，降低了游戏的 开发成本，提高了游戏的开发效率，拓展了游戏的可玩边界，加快了游戏的传播速度。 最后，随着互联网大量的数据、强大的运算能力以及深度学习的突破，未来的游戏人工智能系 统的“游戏智商”将进一步成长，最终在游戏中会诞生真正意义上的“智能角色”，配合玩家的水 平进行游戏互动，实现真正意义上的“个性化游戏”。未来，智能人机对战系统将为网络游戏公司 的发展提供巨大的发展空间，人机对战的智能化已经成为网络游戏行业的重要发展趋势。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 二、2018 年我国游戏行业整体发展情况分析 2018年被游戏业内人士称为转折之年，也是产业环境企稳优化改革之年，版号审批暂停几乎 贯穿整年，中国游戏产业整体收入增幅明显放缓，不过在 2018年最后一个工作日版号审批工作已 经重启，让我们对 2019年充满期待。 据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显 示，中国游戏市场实际销售收入达 亿元，同比增长 %。虽增长率创近 10年最低值，但 在相关产业环境与指导政策背景下，仍有一些逆势增长的游戏企业获得了大幅提升。在岁末年初之 际，不妨通过《2018年中国游戏产业报告》相关数据来看一看 2019年游戏企业的六大机会点。 （一）海外市场已成为中国游戏企业重要的收入来源 全球化与海外拓展话题已经谈了不止十年，但从未有 2018年这么频繁被业内提及。得益于产 品质量、IP、企业发行能力，中国游戏企业的产品向来在全球市场具备不错的竞争力与影响力， 而 2018年尤为突出。在渠道方面，中国游戏企业积极拓展全球市场，与脸书、谷歌商店等多个海 外渠道建立了长期稳定的合作关系外，背靠华为、小米等手机企业，软件预装与应用商店均对游戏 产品的推广提供了不错的助力。同时，国内游戏企业还通过收购或自建平台的形式聚拢用户，如腾 讯、三七互娱、游族网络等游戏企业已全面展开了海外平台的布局，强化对于用户的深度运营。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 亿美元，同比增长 %。海外 市场增长已经成为 2018年游戏产业中少有的增长亮点。 在渠道资源与优质产品的支撑下，2018年中国游戏企业已在海外取得了一定的成绩，包括 《PUBG MOBILE》海外下载量超过 2亿，海外月流水超 2000万美元，海外 DAU破 3000万;《王者荣 耀》海外月流水超 3000万美元，海外 DAU超 1300万;《荒野行动》海外流水超 20亿元;《第五人 格》全球下载超过 1亿，海外流水超过 1亿元。IGG、智明星通等企业也依靠海外市场得到快速成 长。 2018年 8月英雄互娱在日本上线的一款三国题材游戏获得成功，首月流水超过 5000万元，全 年不足 5个月的时间累计流水便突破 2亿元。掌趣科技《全民奇迹(移动)》早在 2015年便曾登顶 过韩国多个应用市场畅销榜;新品《奇迹：觉醒》一经上线，便长期位于韩国苹果商店畅销榜前 10。同时，掌趣科技花费超过 11亿元投资了网禅，与其建立了深入合作关系，强化“奇迹”IP掌 控力的同时进一步深入韩国游戏市场。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （二）女性游戏市场潜力正在不断挖掘 2018年上半年最为出色的游戏品类，无疑是此前曾偶有爆发的女性游戏，但此品类过于垂 直，要求游戏研发者对女性消费群体有深入了解，门槛高又很难借鉴，造成此领域虽然曾出现不错 的产品，但都昙花一现，2018年年初的《恋与制作人》《旅行青蛙》着实让业内眼前一亮，前者确 切的说是恋爱游戏，后者则为休闲类游戏，但都大多以女性用户为主要群体。在 2018年半程之 后，他们的热度也逐步消亡，如何运营用户，让用户长时间喜爱一款游戏还需要中国企业下功夫深 入研究。 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国游戏市场女性用户消费规模为 亿元，同比增长 %。2018年中国游戏市 场女性用户规模为 亿人，同比增长 %。 有了前车之鉴，可以看到游戏企业涉足女性游戏市场的意愿正在增强，预计全年参与这一领域 的企业将超过 100家。意愿的提升将促使更多资源进入该领域，弥补女性消费群体这一细分领域的 产品短板，全面满足女性用户需求，推动女性用户价值的加速释放。创梦天地持续看好女性用户价 值，推出《梦幻花园》《梦幻家园》等多款针对女性用户的游戏产品。其发行的游戏《梦幻花园》 女性用户占比达八成，上线不到半年国内安卓月活用户破 1320万。该系列游戏在消除玩法基础 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 上，增添了许多女性用户偏爱的元素，通过模拟经营模式、添设日常剧情等方法，吸引女性用户的 情感投入，延长产品的生命力。 （三）二次元终于不再小众已经成为当下热点 如果人们还对二次元游戏的印象停留在《舰娘》与《崩坏》系列的话，那就过于落后了，二次 元游戏在 2018年大放异彩，从品类增速来看，超越了整体产业增速，在 2019年也势必是企业重点 主攻方向之一。 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国二次元移动游戏市场实际销售收入达 亿元，同比增长 %。 盛大游戏早在端游戏时代就凭借多款产品聚拢用户，形成独特的二次元游戏用户社群。现阶 段，盛大游戏发力二次元的策略越来越清晰，运用契合年轻人的价值观和审美观，丰富 IP内容， 为后续衍生产品奠定基础。其符合二次元用户偏好的游戏产品《最终幻想 14》《学园偶像祭 2-课题 大作战》《命运歌姬》《神无月》《血族》均取得了一定的市场成绩。在相关产品运营过程中，盛大 游戏注重圈层文化的尊重和建设，以《神无月》为例，这款游戏为盛大游戏原创，产品采用一线画 师、音乐制作人以及配音，这些环节瞄准了二次元核心用户，进而辐射到基数更庞大的泛二次元用 户。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （四）电竞风口正在酝酿 围绕电竞赛事大有可为 电子竞技赛事影响力媲美传统体育。对比传统的体育赛事，电子竞技赛事的收入在电子竞技市 场收入中所占比例偏低，依然存在增长空间。电子竞技赛事拥有庞大的粉丝群体，且用户活跃度 高，部分电子竞技游戏中的单项赛事影响力已经能够赶超传统体育赛事。2018年游戏企业对电子 竞技的热情更是空前高涨。 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达 亿元，同比增长 %。2018年中国电 子竞技游戏市场实际销售收入占中国游戏市场比例为 %。 网易发布了“网易电子竞技 NeXT”品牌进军电子竞技赛事领域。2018年，网易在全国 100座 城市、1000所高校开展“百城千校”泛娱乐化的基础赛事。同时，网易还将在北美、欧洲和亚洲 推出全球性的电子竞技职业联赛。在电子竞技赛事方面，网易兼顾国内和国外两个市场。以《终结 者 2：审判日》为例，其 TSL超级联赛便在全球设立了中国、北美、欧洲和亚太四大赛区。 盛天网络则在 2018年推出“战吧电子竞技”，这是一个以大众电子竞技用户为中心的社群经济 新电子竞技生态，目前已覆盖近 2万家网吧，超 300万用户。继推出“战吧”后，拟与研发商合作 建设大型网吧观赛场所，助力大型赛事全民化;盛天网络承办 NEST，腾讯 LNL;积极推动多元化电子 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 竞技玩法，与《英雄联盟》合作在网吧场景内定制衍生玩法和运营策略，与游戏厂商联合开发，打 通“游戏研发商-网吧-用户”的双向定制玩法落地;且盛天网络还在建设自有网吧联赛。2019年盛 天网络将联合腾讯、网易进行高校侧、地区侧的赛事合作。 （五）游戏企业越来重视积累并深耕 IP 在游戏、动漫、电影等多个泛娱乐领域，均能以 IP核心内容为基础进行跨领域产品的创作， 现阶段 IP已成为贯穿泛娱乐产业链的关键元素。 完美世界实施大文化发展战略，通过在影视、游戏、动画、文学、媒体等多个领域深入布局构 建大文化业务矩阵，积累了对 IP的开发与运营模式。 多益网络的泛娱乐布局主要针对“神武” “梦想世界”等多个经典 IP，围绕游戏 IP持续丰富多元化的文化内容。中手游的 IP游戏生态已 经具备了一定的规模，IP移动游戏占据中手游营收比例超过七成。在 IP储备上，目前中手游通过 原创、购买、投资版权方等方式储备 94个 IP，涵盖游戏、动漫、小说、影视等多个领域。 一般来说，上游产业积累了 IP最初阶段的粉丝受众，并为 IP后续影响力的提升奠定基础，主 导 IP授权与发展方向。中游产业则进行 IP价值的放大，由上游进行授权，将 IP开发成为不同形 式的产品或 IP续作，借助核心粉丝的影响力帮助产品更易取得商业化成功，同时提升 IP影响力， 并赋予 IP更多文化内容。下游产业则是服务于上游、中游产业，进行玩具、图书、手办等衍生品 的开发，不直接影响 IP文化内涵，但能满足用户多元化的需求。 只有全产业链的发展，才能够更大程度地挖掘 IP的价值。越来越多的游戏企业看到了这一 点，并展开全方位的布局。 （六）新技术的应用带来更多机会与挑战 在游戏产业发展的历史中，不难发现每次重大技术革新都会赋予游戏更多的内涵与便利，2019 年 5G网络、游戏引擎、云计算等技术领域的进步与革新，也将会成为未来推动游戏产业发展的重 要推动力。只有重视技术的企业才会领先一步获得市场的认可。 5G网络具备高速率、大容量、低延时的特征，也将使得竞技游戏具备更好的体验。如盛天网 络正在积极布局游戏服务产业链条，发力云机房、云游戏业务，同时整合社交、交易、加速器、游 戏路由器等服务和内容，扩展场景与游戏产业融合新空间。网易《楚留香》等网络游戏在游戏画面 上良好的表现能力便得益于引擎的支撑，在渲染引擎、物理引擎、光照引擎等方面均采用了全球领 先的引擎技术，使得产品质量受到了多数用户的认可。云计算的不断发展，可以为游戏公司提供了 快速搭建运行环境的方案，使得产品能够更为方便地面向全球市场。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 三、我国网络游戏市场概况 （1）国内网络游戏行业的发展历程 国内网络游戏行业的发展与上世纪 90年代计算机的普及和互联网的规模化扩张密不可分，其 发展历程大致可以分为以下五个阶段： （2）2019 年网络游戏行业整体向好发展 我国持续推进互联网普及工作，“提速降费”深入开展，取得显著成效。日前，中国互联网络 信息中心（CNNIC）已完成第 44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中详细分析了中国网 民规模情况，截至 2019年 6月，中国网民规模达 亿，上半年共计新增网民 2598万人。互联 网普及率为 %，较 2018年底提升 个百分点。其中农村网民规模达 亿，占整体网民的 %，较 2018年底增加 305万人；城镇网民规模为 亿，占比达 %，较 2018年底增加 2293万。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理 2019年上半年，网络游戏行业仍保持了整体向好的发展态势，其发展特点主要体现在产品创 新、市场拓展和社会影响三个方面。截至 2019年 6月，我国网络游戏用户规模达 亿，较 2018年底增长 972万，占网民整体的 %。 在产品创新方面,云服务对网络游戏行业的影响日渐增强，有望重塑游戏的研发运营和用户体 验。-一是在研发运营上,云服务被广泛应用于游戏的运算、支付、数据存储、后台管理等环节，这 不但为游戏的开发和运营提供了专用工具，而且可以让企业根据玩家需求快速扩展或缩减服务器数 量;二是在用户体验上,基于云端平台的游戏不仅无需用户下载，而且显著降低了对显卡、CPU等设 备的要求。腾讯和谷歌分别在上半年推出了云游戏平台 CMatrix和 Stadia,尝试为用户提供新的云 端游戏体验。 在市场拓展方面，我国游戏厂商持续向海外市场输出资本和产品。一是资本输出上,我国多家 大型游戏企业持续对海外游戏开发商进行投资，结合国内成熟运营能力和海外先进研发能力，不断 增强企业在全球市场的竞争优势;二是产品输出上,国内游戏企业进一步加大产品出海力度,并且游 戏形态从手机游戏领域向客户端游戏、单机游戏领域拓展。随着业务出海的推进,预期海外市场营 收将在我国游戏企业的整体营收中占越来越高的比例。 在社会影响方面，政府和企业高度重视网络游戏对未成年人群体的不良影响,陆续展开相关行 动，不断改善未成年人群体的游戏环境。一是监管政策上,《未成年人节目管理规定》等相关文件 发布，要求企业不得宣传、介绍不利于未成年人身心健康的网络游戏;二是行业自律上,人民网联合 十家大型游戏公司发起《游戏适龄提示倡议》，尝试建立不同年龄段游戏内容和运营等方面的行业 标准;三是企业运营上,多家游戏厂商通过升级健康系统、成长守护平台等功能强化家长和老师对学 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 生游戏行为的监控。 数据来源：中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理 （3）自主研发已成为国内网络游戏企业发展的主导模式 近年来我国自主研发网络游戏的原创力量不断壮大，2006年中国自主研发的网络游戏市场销 售收入首次超过引进版网络游戏市场销售收入，扭转国内网络游戏发展初期进口网络游戏占主导地 位的局面，自主研发游戏逐渐成为市场发展的主导力量。根据 2015年《中国游戏产业报告》数据 显示，2015年中国自主研发的网络游戏市场销售收入 亿元，比 2014年增长 %。 2015年，国家新闻出版广电总局批准出版的游戏约 750款。其中客户端游戏占比 %，网页 游戏占比 %，移动游戏占比 %，新增移动网络游戏数量占比较高。 四、国内网络游戏细分市场概况 （1）移动游戏占比超六成 根据 GPC数据统计，2018年，中国游戏市场实际销售收入超过 2100亿元，达 亿元， 同比增长 %。其中，移动游戏市场实际销售收入占比最高，达到 %;客户端游戏其次，占比 为 %;网页游戏占比 %，其余游戏占比不到 %。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2018年中国游戏细分市场占比统计情况 数据来源：前瞻产业研究院整理 2018年中国移动游戏用户规模突破了 6亿人 移动游戏指的是应用于手持移动终端的游戏软件，包括移动单机游戏和移动网络游戏。近年 来，伴随着智能手机和平板电脑的兴起，加上游戏类型不断丰富、游戏门槛不断降低、4G网络得 到普及等因素，移动游戏市场发展迅猛。2010年中国移动游戏用户规模还仅为 亿人，到 2013 年中国移动游戏用户规模便超过 3亿人，2015年超过 4亿人，到了 2016年中国移动游戏用户规模 突破了 5亿人。截止至 2018年中国移动游戏用户规模再度突破 6亿关口，达到 亿人，同比增 长 %。 2008-2018年中国移动游戏用户规模统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：前瞻产业研究院整理 在庞大的用户规模下，移动游戏市场规模大幅提升，实际销售收入从 2010年的 亿元增长 至 2018年的 亿元，占比则从 2012年的 %提升至 2018年的 %。不过，2013年以 后，移动游戏销售收入增长持续放缓，主要受用户需求改变、用户获取难度提升、新产品竞争力减 弱等因素影响。 2008-2018年中国移动游戏市场实际销售收入统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：前瞻产业研究院整理 （2）客户端游戏市场实际销售收入占比一路下滑 由于移动游戏市场的崛起，用户减少了端游游戏时间，拉低了客户端游戏市场实际销售收入， 我国客户端游戏市场实际销售收入在整个游戏市场的比例一路下滑，从 2012年的 %降至 2018 年的 %。2018年，我国客户端游戏市场实际销售收入为 亿元，同比下滑 %。 2012-2018年我国客户端游戏市场实际销售收入占整体游戏市场比例统计情况 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：前瞻产业研究院整理 2010-2018年我国客户端游戏市场实际销售收入统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 数据来源：前瞻产业研究院整理 （3）页游市场规模衰减 移动游戏的影响不仅如此，用户的跨屏转移还导致了页游市场规模的衰减。2018年，中国网 页游戏市场实际销售收入为 亿元，相比 2015年的 亿元大幅减少了 %，占游戏市 场的比例也从最高时的 %降至 %。 2010-2018年我国网页游戏市场实际销售收入统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 数据来源：前瞻产业研究院整理 (2012年销售收入增速为 %) （4）移动游戏仍看好，移动电竞时代将至 对于移动游戏而言，移动电子竞技将成为未来市场增长的主要推动力，移动电子竞技时代的到 来。2018年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达 亿元，同期移动电子竞技游戏市场实 际销售收入达 亿元。这意味着 2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入中，移动电子竞 技游戏收入首次超过客户端电子竞技游戏，占比达到 %。 对于客户端游戏而言，精品客户端网络游戏再研发的模式将沿用。对于客户端网络游戏市场上 已经验证过的精品客户端网络游戏，无论在稳定性还是可玩性方面都得到时验证。通过对精品客户 端网络游戏的再研发，丰富内容和玩法，更多更好地满足市场需求，仍然是值得挖掘的研发模式。 对于大型网游公司而言，对旗下精品客户端网络游戏的再研发模式将会被沿用。 对于网页游戏而言，为提高市场竞争实力，网页游戏研发企业纷纷构建自己的运营平台，以培 养自有用户，并代理其他企业产品。同时，不少网页游戏企业专注细分市场，如淘米网致力于儿童 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 游戏市场、昆仑万维拓展自身平台等。除部分研运一体网页游戏企业外，企业还纷纷开展形象专题 推广活动，品牌意识逐步提高。 此外，网页游戏将更多地向移动互联网游戏方向发展，形成跨平台产品，既是网页游戏，又是 手机网游。网页游戏将同时出现在宽带和移动互联网上的，两个平台访问的是同一个产品的内容， 做到内容相互兼容。 第四节 2018-2019 年我国网络游戏行业竞争格局分析 一、网络游戏行业整体竞争格局 国内网络游戏行业内企业数量较多，市场竞争较为激烈，但经过多年的发展已形成了相对清晰 的市场竞争格局，以网络游戏业务营收为标准，中国网络游戏企业大致可以分为三个梯队： 第一梯队是年营业收入在 20亿元以上行业龙头企业，这些企业产品类型丰富，运营实力较 强，研发团队经验丰富，资金充足，通常对客户端游戏、网页游戏和移动网络游戏领域均有涉及。 第二梯队是年营业收入在 2亿元至 20亿元之间的企业，这部分企业主要有两类：第一类是主 要从事客户端游戏研发；第二类是主要专注于网页游戏运营或移动网络游戏的企业。 第三梯队是年营业收入在 2亿元以下的企业，这部分企业多为中小型企业，主要以网页游戏或 移动网络游戏运营研发为主业。 目前，网络游戏龙头企业仍然保持着较快的发展速度，大中型企业也加强了网络游戏行业内企 业间的合作，通过开放平台的模式，将自身的流量资源导入其他网络游戏企业的产品中，实现了企 业共赢，有助于行业的整体发展。 二、行业内主要企业简介 国内网络游戏行业内研发、运营与《梦三国》、《梦塔防》相近类型的竞技类客户端网游主要企 业情况如下： 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 三、进入网络游戏行业的主要壁垒 （1）市场准入壁垒 网络游戏行业属于互联网信息服务业的子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业协会自 律监管。行业主管单位包括文化部、国家新闻出版广电总局、工业和信息化部等部门，以上相关部 门在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息服务实施监督管理。行业自律监管机 构主要包括中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会。目前， 国内电子游戏出版物及网络游戏出版物需要经过国家新闻出版广电总局的前置审批以及计算机软件 著作权的登记。网络游戏运营商需要取得《增值电信业务经营许可证》、《网络文化经营许可证》、 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 《互联网出版许可证》等一系列许可和备案，对网络游戏行业潜在的运营商形成进入壁垒。 （2）技术壁垒 网络游戏开发商能否精确把握玩家需求，对每款游戏进行合理定位并展开自主研发，是游戏产 品成功基础。每款游戏的开发不但要能满足玩家的需求，控制产品研发的成本和耗时，更要在同类 游戏产品中突出自己的特点，这就需要游戏开发商具有较强的技术创新能力，游戏研发从策划、程 序、美术、测试等各环节均有较高的技术要求，涉及通信学、计算机图形学、互联网科学等多个学 科。同时组织游戏的开发是一个系统工程，任何一个环节的技术缺失都会影响游戏产品的最终质 量，因此存在较高的技术壁垒。 （3）人才壁垒 网络游戏行业对人才的专业素质要求非常高，通用型人才未经专业培训，难以胜任游戏开发工 作。网络游戏制作兼需游戏性与先进网络技术，需要同时具备策划、文学、美术、编程能力的复合 型人才。我国由于网络游戏行业起步时间较晚，游戏人才沉淀不够，专业的游戏人才培训机构较 少，加上高校人才培养与实际工作需求存在脱节的现象以及创意型人才培养的滞后，造成网络游戏 开发人才稀缺。这对于新进入企业是一个重要的限制。 （4）运营渠道壁垒 网络游戏运营渠道涉及到产业上下游的合作，竞争关系十分复杂，任一环节沟通出现问题就可 能导致整个运营服务链条的断裂。游戏代理运营商在运营一款游戏产品时，需要承担版权金、购买 服务器和电信带宽、产品推广支出、运营人员薪酬等大量前期成本，如果代理运营的产品无法取得 成功将损失巨大。另外，新入行的游戏开发商抗风险能力较差，一旦停止经营，将导致其开发的游 戏产品无后续更新版本推出，失去网络游戏的核心价值。因此游戏代理运营商为了规避网络游戏产 品失败的风险，在选择游戏产品时倾向于选择熟悉的游戏开发商开发的产品，新进入者难以获得游 戏运营代理商认同。 第五节 企业案例分析：电魂网络 一、电魂网络在行业中的竞争地位 公司拥有自主知识产权的网络游戏开发核心技术，是网络游戏行业内具备较强的自主研发能力 和运营能力的优秀企业。2015年度，公司实现营业收入 亿元，净利润 亿元，净利润率 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 达 %；2016年 1-6月，公司实现营业收入 亿元，净利润 亿元。 公司于 2011年 6月被浙江省经济和信息化委员会认定为软件企业，电梦网络于 2015年 9月被 浙江省软件行业协会认定为软件企业，勺子网络、菜菜网络、萨满网络于 2015年 12月被浙江省软 件行业协会认定为软件企业；2013年 12月，公司经浙江省科学技术厅、浙江省财政厅、浙江省国 家税务局和浙江省地方税务局联合审核并颁发的浙科发高[2013]292号文件，被认定为“高新技术 企业”，并于当月取得了《高新技术企业证书》（GR201333000532）；2013年 12月，公司经国家发 展和改革委员会、工业和信息化部、财政部、商务部、国家税务总局联合审核，被认定为 2013- 2014年度“国家规划布局内重点软件企业”，并于当月取得了《国家规划布局内重点软件企业证 书》（R-2013-285）；2016年 6月，公司被杭州市科学技术委员会认定为“2016年杭州市企业高新 技术研发中心”。 公司自主研发、自主运营的《梦三国》、《梦塔防》属于休闲竞技类客户端网络游戏，自主研发 的《梦梦爱三国》、《硬霸三国》属于卡牌类移动网络游戏，《梦三国手游》属于休闲竞技类移动网 络游戏。其中《梦三国》是我国率先提出“国风竞技”概念的休闲竞技类客户端网络游戏产品，在 国内竞技类游戏领域首创“竞技+RPG”的复合型游戏核心玩法，集成了关卡、竞技、战场三类并行 的地图模式，游戏推出后在题材内容、游戏玩法与美术风格的选择上获得了玩家的高度认可；《梦 三国手游》以《梦三国》角色为主题，采用全 3D引擎打造，上线运营后即获得市场认可。 二、电魂网络的竞争优势 1、精品化网络游戏产品优势 公司自成立以来一直秉承精品化的游戏产品推广战略，对产品品质力求精益求精，旨在打造出 能让大众玩家认可、喜爱的精品网游。报告期内，公司自主研发的竞技类客户端网络游戏产品《梦 三国》运营情况良好，该款游戏实现营业收入分别为 47,万元、46,万元、 41,万元和 20,万元，截至 2016年 6月 30日，该款游戏注册用户数突破 1亿个，最 高同时在线人数突破 54万人。作为国内自主研发的网络游戏，《梦三国》被中国电子竞技运动发展 中心评为 2011年度中国游戏产业“最佳网络电子竞技游戏”，2012年度、2013年度连续两年获得 腾讯网中国游戏风云榜“十大最受欢迎网络游戏奖”，2014年度被“17173”网中国网络游戏风云 榜评为“最佳竞技网游十强”，2015年度，被“斗鱼全民直播平台”评为“最佳竞技游戏”，被 “电玩巴士”评为“最佳竞技网游”，被中国音像与数字出版协会评为“2015年度中国游戏十强大 奖”之“2015年度十大最受欢迎客户端网络游戏奖”，入选 2015年“原动力”中国原创动漫出版 扶持项目，其碎片化游戏时间需求、公平竞争性、文化融合、玩法融合对打造该款精品竞技类网络 游戏起着关键性的作用。 公司自主研发运营的休闲竞技客户端游戏《梦塔防》运营状况良好，《梦塔防》是一款集竞 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 技、养成、策略一体的休闲塔防竞技类客户端游戏。游戏画面采用卡通风格，集经典塔防玩法以及 独特的竞技塔防模式于一体，并结合了丰富的收集和养成等玩法元素。 公司积极研发移动端网络游戏，勺子网络自主研发的竞技类移动网络络游戏产品《梦三国手 游》运营情况良好，《梦三国手游》是一款集“MOBA”、收养、养成于一体的竞技类移动网络游戏， 游戏以“三国”题材为背景，以《梦三国》角色为主题，以“MOBA”为核心玩法，同时也为传统的 “MMORPG”游戏用户提供包括关卡推图玩法、炎域试炼、擂台玩法、武将升星、仙术系统、天梯玩 法、符文收集等各具特色的玩法类型，采用全 3D引擎打造，在 100%还原“MOBA”精髓玩法的同时 让玩家充分体验到游戏精美的画面、人物设计以及丰富的关卡和剧情体验，游戏推出后获得了市场 及玩家高度认可。截至 2016年 6月 30日，勺子网络分别与北京昆仑在线网络科技有限公司、 FLMobileKoreaCo.,Ltd、DragonTopEntertainmengCompanyLimited、易幻网络有限公司、 Kick9TechnologyHongkongCo.,Limited签署了该款游戏在香港澳门台湾及中国内地独家、韩国区 域、越南、新加坡、马来西亚及印度尼西亚、北美洲、大洋洲、撒哈拉以南非洲区域独家授权协 议，同时，公司与北京昆仑在线网络科技有限公司签署了该款游戏在中国内地的联合运营协议。该 游戏 2015年 12月在中国内地正式商业化运营。 此外，子公司电梦网络研发的《梦梦爱三国》、《方块战争》、《次元战争》，子公司菜菜网络研 发的《硬霸三国》也已上线运营。 （1）产品适应游戏玩家碎片化的时间需求 国内网络游戏玩家的网上娱乐的时间呈现碎片化趋势。在游戏时间和玩法上更加灵活的竞技类 休闲网络游戏风靡的背后反映了玩家对碎片化时间的娱乐需求。公司根据游戏玩家特点对游戏产品 进行碎片化时间的适用性改造，采用了单局制这一竞技游戏的核心玩法，单局时间一般只需要 20- 40分钟，且无需连续进行，使游戏玩家可以灵活控制游戏时间长短，更加有效地利用零散的闲暇 时间。 （2）产品以公平竞技为核心，多样玩法相融合 从产品的角度来说，公平性是竞技类游戏产品生命力能够延长的基础，公司目前的产品在玩法 上要求玩家手脑眼结合、互动，思考和操作并重。公司凭借独创的团队多条件匹配方案，通过服务 器对同服玩家发起平衡的匹配需求，快速组建合理数值区间的战队进行对战，保证了游戏的公平 性；同时通过合理的游戏道具设计，既拉动了玩家的付费，又规避了“人民币玩家”11和陷入长 时间沉迷游戏的弊端，很好的平衡了游戏的公平性和竞技性。 （3）产品的社区特性 公司目前的产品将传统“RPG”游戏的成长模式引入竞技类网游，设计了关卡型成长路线，使 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 玩家无需花费大量时间进行复杂繁琐的剧情通关也能体验“RPG”游戏成长的乐趣，同时兼具平台 和社区的特性。 （4）产品坚持以中国特色传统文化作为题材背景 公司在开发本民族文化特色产品的同时，注重兼收并蓄，将中国传统文化与欧美流行的电子竞 技类游戏玩法融于一身，公司自主研发运营的竞技类客户端网络游戏《梦三国》率先在国内竞技类 游戏市场提出了“国风竞技”的概念，使产品呈现出东西方文化相融合的特色，《梦塔防》继续沿 袭了这一特色概念，《梦三国》、《梦塔防》均以“三国”时代的中国历史为背景，兼具战略策略类 和竞技类游戏元素。古典名著《三国演义》的受众巨大，大众对这段时期的故事和人物非 “人民 币玩家”：是指在游戏中投入大量金钱，以至花费较短时间即拥有比普通玩家更强大的实力，更好 游戏体验的玩家，该类玩家过多存在会在一定程度上破坏游戏平衡，打击普通玩家游戏积极性。 常熟悉和了解，接受度较高，对公司形成系列化产品线有着巨大的营销价值和重大的战略意 义。 2、技术研发优势 在网络游戏技术研发方面，公司拥有多项美术作品及计算机软件著作权，培养了一批高素质的 技术研发人才，形成了一支稳定的技术研发团队。截至 2016年 6月 30日，公司拥有技术研发人员 343人，占公司员工总人数的比例为 %。 公司研发团队经过多年努力研发了形成核心竞争力的游戏引擎技术、服务器软件技术、直播观 看技术、同步验证技术、数据库缓存技术、即时战略同步技术等行业内较先进的技术。 （1）游戏引擎技术 在引擎技术方面，公司自主研发的“E-SOUL”引擎系列成功应用于《梦三国》、《梦塔防》两款 游戏的开发。该游戏引擎主要特点及功能包括：①使用了高效的图形渲染模式，充分满足游戏玩家 的大规模同屏在线的需求；②支持“SHADER”（可编程着色语言）渲染和高级粒子特效，支持用 “3DMAX”（一种 3D建模软件）中的插件导出的场景，模型和特效等；③提供了即时更新、增量更 新、即时修改的更新方式，支持可插件化和二次开发；④提供了资源观察器、动画制作工具等，以 便游戏开发者快速制作出动画，支持美工对资源进行修改和对场景进行即时的编辑。 在动画系统方面，“E-SOUL”的动画系统提供骨骼动画、层级动画，支持动画序列及动画序列 之间的同步处理，具有响应动画驱动事件的功能。在音效引擎方面，公司采用了 “DirectSound12”来实现声音的播发，并提供了丰富的接口函数，实现“OGG”格式的波形声音数 据的播放控制，与一般的游戏播放函数不同，公司的音效引擎可实现多个声音的混合播放，模拟出 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 真实的“3D”立体声。 未来公司的音效引擎结合杜比环绕立体声技术和多声道高保真技术的运用，将使得游戏音效更 加逼真和让玩家有身临其境的感觉。 （2）服务器软件技术 公司在服务器软件技术方面，自主研发了服务器程序并掌握多项核心技术。 公司采用分布式架构的服务器拥有良好的稳定性和承载能力以及监控和配置管理能力，支持服 务器的动态扩展和对数据库的拆分，配合数据库缓存技术，保证了游戏在运营过程中的连贯性和游 戏玩家顺畅的游戏体验。 公司的数据库服务器通过对数据库水平拆分技术、数据共享内存技术，能够在单数据库容量过 大时进行平行拆分，对数据库的压力进行均摊，有效地减轻数据库压力并实现即时更新、增量更 新、即时修改。同时数据库服务器与独特的缓存技术相配合，平缓的进行数据库操作，减少对数据 库的访问次数，使数据库不会出现延迟等现象，能够对玩家的各种操作做出实时反应。 公司采用分布式处理和多服务器架构，强大的服务器监控和配置管理，实时监控应用系统的运 行状态和各项关键指标，极大的降低游戏在进行时的服务器故障率。公司的服务器软件技术通过服 务器的动态扩展，当人数过多时，可以通过增加服务器使一个游戏世界能够容纳更多的玩家，并将 所有服务器用链式结构拼合在一起，组成一个可动态拆分和拼合的云服务器群，对所有资源进行动 态调配，同时方便添加、删除服务器以及服务器功能的扩展。 （3）同步验证技术 公司在同步验证技术方面使用了随机数同步技术。随机数同步技术即在客户端和验证服务器之 间有相同的随机因子，在正常情况下，每个客户端的随机数和验证服务器的随机数必须是相同的， 并且会在服务器上面进行对比和校验。如果客户端使用了作弊软件或者非法修改了程序的数据，则 会改变随机数的值，导致随机数与验证服务器的随机数不相同，进而判定该客户端作弊。随机数同 步技术保证了每个客户端之间的行为都是相同的，发生的数值也是相同的，多人同步机制的实现有 赖于该机制的协同。 3、运营优势 公司建立了从游戏品牌建设、媒体宣传、活动策划、合作渠道拓展，到客户服务、综合游戏运 营平台等完整的运营体系，通过向游戏玩家提供道具销售等方式获取运营收入，并为玩家持续提供 客户服务、版本更新等服务。公司借助丰富的运营经验和雄厚的运营实力为玩家提供优质服务，目 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 前已在注册用户数量、渠道资源、营销推广模式及运营工具等方面形成了一定优势。 （1）庞大的用户数量基础 通过实施精品化的网络游戏产品战略，公司出品的《梦三国》先后推出数十个更新版本，对用 户的吸引力逐步提升，积累了庞大的注册用户数量。截至 2016年 6月 30日，《梦三国》的累计注 册用户数已超过 1亿个；2015年度该款游戏月均活跃用户数超过 432万人；《梦塔防》累计注册 用户数已超过 194万个，2015年度该款游戏月均活跃用户数超过 10万人；截至 2016年 6月 30 日，《梦三国手游》累计注册用户已超过 517万个。公司凭借高质量的游戏产品，培养了一批稳定 忠诚的游戏玩家，同时也为公司未来的持续稳定发展奠定了基础。 （2）精准有效的营销推广模式 公司拥有一支富有经验的推广团队，可以适应快速变化的网络游戏市场，适时根据产品和市场 的特点，制定出不同的推广计划。自公司成立以来，公司的推广团队逐渐总结出了一套行之有效的 “精准营销”模式，即通过准确的产品定位和精准的市场细分，针对性的对游戏玩家进行线上媒体 推广、赛事推广、软性宣传、视频解说、口碑营销等一系列的营销推广活动。如公司推广团队集中 针对全国网吧组织落地推广活动，先后与杭州顺网科技股份有限公司、湖北盛天网络技术股份有限 公司、上海新浩艺软件有限公司、北京光音盛世信息技术有限公司等大型网吧平台服务商达成深度 合作，形成网吧广告营销与全国网吧落地赛事相结合的模式，使得公司的宣传营销活动覆盖国内大 部分经登记许可经营的网吧。经过持续努力，《梦三国》在国内主流网吧平台服务商客户端启动数 的排名稳居前列。随着“精准营销”模式的日趋成熟，公司不仅有效控制了运营成本，同时在业务 推广方面取得了长足的进步和发展。 （3）丰富的线下赛事配合媒体推广 公司针对休闲竞技类网络游戏的特点，采用传统的媒体推广模式与独特的赛事推广紧密结合的 多元商业模式。公司举办的各类赛事在玩家中具有广泛的影响力，以 2013年公司举办的《梦三国》 “娱乐星赛季”为例，该赛事涉及 15座城市，其中个人赛报名人数超过 万人，团队赛参赛战 队 669支。 目前，公司的商业推广模式图如下： 公司通过传统媒体推广与赛事推广相结合的模式，以及对游戏赛事的专业化运作和包装，形成 “赛事吸引观众→观众转化为玩家→玩家达到更高的竞技水平→进一步提高赛事水平和知名度→吸 引更多观众”的外延性良性循环，注重价值传递、玩家互动，对于拓宽游戏玩家覆盖面，吸引潜在 玩家并转化为玩家，提高现有玩家的黏着度及游戏运营商的获利能力具有巨大的作用。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （4）公司拥有完善的客户服务平台及先进的运营工具 公司目前已开发出一个拥有丰富的经验积累、充分的技术应用、先进的硬件设施、完善的流程 管理以及便捷的自主服务等特点的综合客户服务平台，包括计算机电话集成系统、客户关系管理系 统、GM13管理工具、账号安全保护体系以及游戏数据后台等系统。平台提供多种事件接入渠道， 包括“7*24”小时电话客服热线、客服论坛、电子邮件、网页工单、微博互动、QQ关系维护等渠 道，方便玩家自主选择服务方式。此外，平台提供了线上和线下管理工具，方便游戏管理员对游戏 世界和玩家游戏数据进行管理，从而使玩家的问题能够得到更高效率的解决，提高玩家对运营的服 务满意度和玩家黏度。 公司在网络游戏产品开发过程中与各类运营工具的开发进行了对接，针对访问人员不同的运营 权限范围，提供了丰富的应用程序接口，在游戏产品开发完成时，即具备了完整的运营工具，这些 运营工具有的用于控制数据，有的用于展现数据，具体包括监控系统、用户感知系统、作业系统、 游戏操作工具等几大工具套件，基于先进的运营工具，公司在游戏运营过程中能够及时监测游戏及 网站访问、客户端下载等情况，调整推广策略，更好的跟踪客户、服务客户，分析数据所代表的指 导意义后，对产品运营进行快速调整，获取更佳的运营效果，为公司其他产品以及其他运营决策提 供运营经验参考。 4、盈利能力优势 公司凭借精品化网络游戏产品研发及自主运营优势，报告期内，公司平均毛利率、平均净利润 率分别达 %、%，公司经营性现金流充沛，盈利质量高。 5、管理优势 公司成立之初，汇集了一批熟悉网络游戏行业市场和研发技术、知识结构搭配合理、具备先进 管理理念和创新开拓精神的管理人员。公司管理团队成员对网络游戏行业发展有深刻认识，同时具 有勇于创新、敢于开拓的创业精神。在公司发展的各个阶段，管理团队对网络游戏行业市场的发展 趋势有清晰的认识，且经营理念一致，积极把握了各阶段的重要发展机遇，专业、稳定的核心管理 团队有利于公司在激烈竞争中成长为国内具有影响力的网络游戏研发运营商之一。 6、产业集群优势 公司所在地浙江省杭州市处于全国六大创意产业集群之一的“长三角”地区，2001年杭州市 被授予“国家级软件产业基地”称号，2004年被国家广电总局首批命名为“国家级动画产业基 地”，2010年经国家新闻出版总署批准成为全国第三个“国家数字出版产业基地”。2013年杭州市 文化创意产业增加值突破千亿元大关，达到 1,亿元。近年来，浙江省政府及杭州市政府对 网络游戏产业的 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 扶持力度不断加大，杭州市已经具备动漫游戏产业的集群优势。公司作为浙江省的网络游戏优 秀企业，可以依托杭州高新区作为国家级文化创意产业平台，充分利用产业集群优势，结合当地的 教学研究及人才优势，不断提升专业化程度，提高公司盈利能力和提升品牌影响力。 三、电魂网络竞争的不利因素 1、公司致力于精品网络游戏的研发和运营，公司现有两款自主研发的精品客户端网络游戏 《梦三国》、《梦塔防》及五款自主研发的移动网络游戏《梦梦爱三国》、《梦三国手游》、《硬霸三 国》、《方块战争》、《次元战争》在线运营，与行业领先的大型网络游戏公司相比，游戏数量偏少， 公司需要不断推出新的游戏产品，以丰富公司的产品线。 2、目前国内多数处于行业领先水平的大型网络游戏公司已通过公开发行股 票的方式进行了股权融资，以迅速扩大资金规模和业务规模，并提升公司的知名度。电魂网络 虽在网络游戏产品研发技术、运营管理、开拓创新等方面具备竞争优势，但在资金规模、品牌知名 度等方面仍然与国内大型网络游戏公司存在较大差距，在一定程度上制约了公司的快速发展。 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、国内网民规模庞大，基础设施建设成为未来发展动力 网络游戏与互联网行业发展具有高度关联性，经济的快速发展为互联网用户持续增长提供基 础。随着网络游戏产品的适用范围大幅扩展，以及用户获取渠道被拓宽，使得中国游戏产业能够从 人口红利中获益，推动中国网络游戏用户数量继续增长。根据中国互联网络信息中心发布的第 37 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2015年底，中国网民数量已达到 亿， 位居世界第一位，普及率为 %。 尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展，但互联网普及率与发达国家相比还处于较低水 平，特别是中西部地区的普及率仍低于全球平均水平，未来通过政府和互联网业界的努力以及技术 的发展，互联网基础设施建设正在逐步完善，网络接入以及上网终端的费用逐渐下降，中国互联网 网民数量仍有较大的提升空间，网络游戏产业也将成为其中一个主要的受益行业。 二、多类型网络游戏的发展推动用户规模增长 根据游戏工委 2014年《中国游戏产业报告》数据显示，2014年，客户端网络游戏、网页游 戏、移动网络游戏的用户规模分别达到 亿人、亿人、亿人。根据游戏工委 2015年 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 《中国游戏产业报告》数据显示 2015年中国游戏用户规模已达 亿人。移动网络游戏已经成为 网络游戏行业发展新的驱动力之一，用户规模将保持快速增长的态势。 三、网络游戏付费用户规模持续增长带动市场规模扩大 随着网络游戏企业的产品精品化趋势明显，游戏品质不断提高，产品生命周期不断延长，网络 游戏玩家付费意愿逐渐增强，付费习惯不断强化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 35次 《中国互联网络发展状况统计报告》，2014年度 PC端网游用户中，付费用户占到 %，月均付费 集中于 11元-300元之间； 客户端网游用户的付费率则达到了 %，且月均付费在 300元以上的用户在所 有客户端网游用户中占比超过 30%，可见客户端游戏依然以其强大的代入感和丰富细致的游戏 体验扮演着网络游戏收入支柱的角色。 第七节 2019-2025 年我国网络游戏行业发展前景及趋势预测 一、中国游戏运营行业环境分析（PEST） （1）政策环境 随着游戏产业的发展，游戏运营成为游戏产业的必不可少的一环，其中就免不了市场推广。 从 2015年 4月起，我国在新颁布的《广告法》中对于游戏推广作出了明确规定，包括“在针对未 成年人的大众传播媒介上不得发布药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、医疗、美容广告， 以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”《新广告》明确了游戏广告、宣传推广的边界，对 游戏产业以及游戏运营行业的健康发展具有重要的推动作用。 此外，2016年国家新闻广电总局发布《网络出版服务管理规定》，重申了游戏上网需要经过国 家出版广电总局审批。2018年，国务院办公厅关于印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018— 2020年)》(以下简称《方案》)的通知，其中提出，要“拓展数字影音、动漫游戏、网络文学等数 字文化内容。完善游戏游艺设备分类，严格设备类型与内容准入”，并在强调进一步扩大和升级信 息消费时提示，要“推进网络游戏转型升级，规范网络游戏研发出版运营”。总体来说，我国游戏 运营行业在政策的推动下，呈现规范健康的发展。 （2）经济环境 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 随着我国“一带一路”的建设和发展，与沿线各国共同打造政治互信、经济融合、文化包容的 利益共同体、责任共同体和命运共同体，造福沿线国家人民，促进人类文明进步亊业。这一战略的 实施，为我国游戏海外出口带来了新的机遇，特别是一些拥有中国文化的游戏逐渐得到了国外市场 的认可，此外，游戏开发企业也有意识的将一些跨国家、跨地域的文化元素纳入游戏之中，进而帮 助游戏产品开拓海外市场，给游戏运营企业带来新的更多机会。 另外，游戏领域一直以来都是资本市场重点关注的领域，特别是近年来手机游戏市场的爆发。 一些大型游戏企业借助资本的力量对游戏各个环节市场进行并购，实现资源的整合。 （3）社会环境 随着游戏产业的快速发展，社会由于游戏产业的认可度不断提升，甚至有的大学都退出了电竞 专业。此外，手机游戏的发展过程中，吸引了不同年龄段的用户，降低了对游戏的偏见，提升了游 戏的认知，其次游戏产业及时满足了社会的文化需求。我国国务院还发布了《关于加快构建现代公 共文化服务体系的意见》，提出增强公共文化服务发展动力，鼓励和引导社会力量参与，加强文化 创意产品研发，创新文化产品和服务内容。游戏作品为文化创意产品中的主要构成，在满足社会文 化需求上，发挥了特有的作用，得到了社会的认可。 2013-2018年中国游戏用户规模 资料来源：中国报告网整理 （4）技术环境 游戏运营行业是以网络基础建设为前提的产业，截止到 2018年上半年我国互联网网民数量达 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 到了 亿人，2018上半年新增网民数量为 2968万人，与 2017年相比增长 %，互联网普及率 为 %。 2014-2018年我国网民规模和互联网普及率 资料来源：中国报告网整理 另外，国务院还下发了《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》、《三网融 合推广方案》等文件，加强我国宽带网络的建设。这些政策措施和技术发展为游戏运营行业提供了 良好的网络支持。 最后，智能硬件的快速发展也为游戏产业创新提供了基础条件。从游戏领域来看，智能手机、 平板电脑的更新和迭代，与移动游戏规模相辅相成。随着 5G时代的来临，可穿戴智能设备、VR/AR 等硬件的发展，为下一阶段的游戏产业及运营发展提供了新的方向。 二、行业发展前景 （1）互联网用户规模和网络游戏付费玩家快速增加为行业发展壮大提供保障 按道具收费模式已经被我国游戏玩家接受，游戏工委 2012年《中国游戏产业报告》数据显 示，中国付费网络游戏玩家数达到 8,万人，比 2011年增加 %。未来随着游戏品质增 加，网络游戏玩家付费意愿会逐渐增强，付费玩家数量成为中国网络游戏产业发展的主要推动力。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 （2）国家政策推动网络游戏产业健康繁荣发展 随着国家大力发展文化创意产业，网络游戏行业在国内市场发展将获得更多的政策性支持和更 多的资源投入，这将为网络游戏市场发展奠定基础。国家“十二五”发展规划纲要提出，推动文化 产业成为国民经济支柱性产业。原国家新闻出版总署制定的新闻出版业“十二五”发展规划更进一 步明确提出，大力发展数字出版等战略性新兴出版产业，积极发展民族网络游戏产业。在此指引 下，各地政府推动文化创意产业发展的愿望强烈，积极创建文化创意产业基地。 网络游戏出版作为文化创意产业的重要组成部分，将在企业布局、资金支持、配套建设、政策 扶持等多方面得到更多的组织保障和政策支持。 （3）技术的进步促进网游产业多渠道发展 互联网行业的技术进步，大批新的开发工具和技术的出现，使得网络游戏的开发的门槛大幅度 的降低，开发者在开发工具、环境、开发平台上获得更大的技术支持。网络游戏企业借助于微端化 版本、跨平台服务和网络化渠道进入各类型网络游戏市场，拓宽玩家获取的渠道与范围，极大推动 了游戏玩家数量和市场规模的发展。 （4）互联网发展及宽带环境的优化为产业发展提供助力 互联网普及率的快速提升及网络宽带环境的进一步优化使得网络游戏玩家数量获得较大的增 长，推动了整体市场规模的迅速扩大。宽带普及、电脑终端升级使游戏过程更具体验性，宽带提供 的大量数据的快速传输能够让玩家的游戏过程更加流畅。根据工业和信息化部统计资料，截至 2014年底，全国固定宽带接入用户突破 2亿户，其中 8M以上用户达到 8,万户；移动宽带 用户达到 亿户，其中 4G用户达到 9,万户。 （5）网络游戏积极“走出去”，扩大海外市场 中国原创网络游戏经过多年的海外市场拓展，海外市场不断保持快速增长，游戏出口企业持续 增加，出口题材日渐多元，现已经成功出口到 100多个国家和地区。国内大型网络游戏企业实施 “全球化”发展战略，从单纯的依靠海外代理的出口初级阶段、成立海外子公司的第二阶段，进入 到尝试整合全球知识产权，直接面向全球开发产品的全新阶段。同时，有关主管部门加大政策支持 力度，网络游戏成为文化产业“走出去”战略的重点支持产业。 三、网络游戏行业的未来发展趋势 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （一）“研运一体化”是网络游戏企业发展的重要趋势 研发、运营一体化是未来网络游戏企业发展的重要趋势。 研发、运营一体化企业的特点： （1）形成了自身强大的运营平台、广泛的产品发布渠道和庞大的玩家群体； （2）拥有丰富的自主研发或代理的精品网络游戏产品资源； （3）大部分采用了逐步将产品线从大型多人在线角色扮演类游戏向竞技类休闲网络游戏拓展 的产品策略。随着网络游戏行业的发展，市场的竞争格局处于不断变化、调整的状态，“研运一体 化”的网络游戏企业在面对未来市场竞争格局中更具备竞争优势。 （二）网络游戏竞技化趋势 网络游戏产业的发展是一个融合并蓄的过程，网络游戏竞技化将电子竞技运动的公平对抗、团 队协作与传统网络游戏中角色扮演、个人成长、社区互动通过合而不同的方式予以融合，是应对游 戏玩家对传统网络游戏审美疲劳的必然转型，也是开发商和运营商需要顺应产业趋势和玩家需求而 不断探索的创新选择。 近年来游戏开发商在网络游戏中融合了越来越多的电子竞技玩法，如“单人 PK”、“小团体对 战”、“竞技场”、“势力战”、“攻城战”等各种竞技方式先后在休闲竞技类游戏中出现，既弥补了此 前休闲竞技类游戏对抗性和刺激程度的不足，又满足了玩家碎片化时间的游戏需求。网络游戏开发 商顺应产业趋势和玩家需求不断探索改进游戏的玩法，休闲竞技类网络游戏的快速发展印证了网络 游戏竞技化、电子竞技网游化的趋势。 （三）网络游戏的精品化趋势 从网络游戏运营角度而言，与推出新款游戏和新构建玩家群所需要的较高成本相比，维护一款 成功的网络游戏、进行版本升级所需投入较低。精品化的网络游戏已经形成固定的玩家群，以深度 玩家为核心迅速向周边辐射，衍生出纵横交错的社交关系和渴望长期驻留、维护投资价值的玩家群 体，并以此为基础，网络游戏运营商以不断加强对玩家付费习惯的培养、提高玩家的留存率和付费 率为策略，保证游戏产品良性发展。精品化的网络游戏能够迅速形成品牌效应，实现更低的获取玩 家成本，不断吸引玩家，提升营销效果。 从玩家的角度来说，一旦习惯了一款成功网游的玩法、画面设计和游戏内生态系统，意味着该 玩家有很强的意愿长期体验此游戏；精品化的网络游戏往往会成为玩家的重要社交平台，有助于提 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 高其对该款游戏的忠诚度；随着网络游戏市场出现爆发式的增长，新产品不断推出，高品质的网络 游戏对于玩家具有较强黏性，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出并持续吸引玩家的关注。一款精品 化的高品质网络游戏产品，可以为游戏运营商在营业收入中贡献较大份额，甚至直接决定着游戏运 营商的经营业绩。作为精品的客户端网络游戏通常具有较长的生命周期，精品化游戏产品的发展方 向，逐步提高玩家的消费贡献是目前主流网络游戏企业的发展战略。 （四）网页游戏进入成熟期 网页游戏市场进入成熟发展期，市场规模还将保持稳步增长，但随着收入总量基数越来越大， 未来市场将难以出现更快速的增长，同比增长率有可能呈现下降趋势。网页游戏市场产业链逐步健 全，赢利模式与市场格局也已基本稳定，未来市场几乎不会出现较大波动。网页游戏用户群体特征 已经清晰，用户获取游戏的方式相对固定，细分市场内用户横向流动的迹象逐渐明显。因此，优化 用户游戏体验、提高用户留存概率、挖掘用户付费能力，将是网页游戏市场今后发展的主要方向。 （五）移动网络游戏将保持持续增长 移动网络游戏市场快速增长形成的资源集聚效应和生态系统，将有助于推动国内移动游戏市场 规模迅速扩大并趋向成熟。随着大型网络游戏公司、资金优势出众的传统企业、中小创业团队不断 涌入移动游戏市场，大量资本、研发、发行资源被投入到产业链及其延伸上去，产品数量、游戏品 质以及用户规模将因此提高，市场环境、市场机制与市场法制将因此完善，竞争手段、商业模式、 推广窗口将因此成熟，移动网络游戏产业充满巨大市场空间和商业价值。 随着智能移动终端软硬件性能的不断捉高，3G、4G网络升级建设、智能移动设备普及度越来 越高，移动游戏、“APP”5等内容日渐成为互联网互动娱乐新的高地，移动网络游戏的玩家基础将 不断扩大。 （六）行业面临整合，市场集中度将逐渐提高 随着中国网络游戏行业的快速发展，涌现出数量众多的中小型网络游戏企业。这些企业实力参 差不齐，部分企业虽然可以研发出广受市场欢迎的游戏产品，5APP：“APPlication”简写，移动 应用程序 但是综合运营实力欠佳，可持续发展能力较弱。随着市场竞争的加剧，中小型企业由于在资 金、用户、产品等方面无法形成规模效应，生存空间将受到较大限制。 目前一些中小型网络游戏企业正在逐步淡出竞争激烈的运营市场，转向研发、外包等领域，以 中小型研发企业为标的的兼并收购案例也将不断增多，网络游戏行业将面临整合趋势，市场集中度 将进一步提高。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 四、行业的利润水平与变动趋势 网络游戏行业是集资本密集、技术密集和人才密集为一体的行业，具有高附加值、高利润率特 征。根据我国主要上市网络游戏公司发布年报显示，网络游戏企业净利润率普遍较高。 由于能够不断开发出适应市场需求的精品网络游戏并集研发运营于一体的网络游戏企业具有较 强的产品竞争力及议价能力，因此这类网络游戏企业净利润率相对更高。 五、影响行业发展的不利因素 （1）缺乏版权保护导致网络游戏产品间同质化严重 近年来，一些游戏开发商创新能力不足，重复推出同类产品，甚至模仿、抄袭他人作品，这种 竞争手段严重打击了网络游戏开发商的创新精神，造成玩家对新产品的敏感度降低，增加了游戏推 广成本，降低行业利润率。 （2）专业游戏人才不足制约行业发展 随着网络游戏市场的规模迅速扩大，人才不足的问题进一步凸显，制约了网络游戏产业的进一 步发展。在中国网络游戏仍然是一个新兴的产业，专业型人才缺乏，尚未建立起完善的网络游戏人 才培养体系，因此专业游戏人才不足是网络游戏行业未来长期面临的主要瓶颈。 （3）侵权行为影响了网络游戏产业的发展 网络游戏侵权行为主要体现在“私服 6”、“外挂 7”、“木马 8”病毒和市场推广过程传播不良 信息等行为，以及侵犯版权、盗版等活动。“外挂”和“私服”损害了网络游戏开发商或代理运营 商的知识产权，盗号则侵犯了玩家的虚拟财产权益，并影响了网络游戏产业的健康发展。虽然主管 部门早已明确网络游戏盗号、“外挂”、“私服”等行为属于违法行为，网络游戏企业也通过技术、 法律等手段积极应对，但上述侵权行为仍广泛存在，影响网络游戏产业发展。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评 价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战 略方案。 一、按其性质划分 在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对 四种发展战略的分析如下： （一）稳定战略 稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的 主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望 的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销 中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业 中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份 额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御 战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护 现状。 （二）成长型战略 成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的 产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略 等多种类型。 (1)密集型增长战略 密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利 润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实 行这种战略通常有三条途径。 1、市场渗透。 即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面 努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等， 使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购 买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。 2、市场开发。 即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区 域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地 区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。 3、产品开发。 即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规 格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。 (2)一体化增长战略 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采 用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式； 1、后向一体化。 指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零 售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产 企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是 “后向一体化”。 2、前向一体化。 指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的 产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。 3、水平一体化。 也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行 业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体 化。 (3)多元化增长战略 也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多 种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充 分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有： 1、同心多元化。 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面 粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做 法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在 西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。 企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作 饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。 2、水平多元化。 指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品 加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化 肥等农用化工产品。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 3、集团多样化。 指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业 现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化 的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一 方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计 算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于 多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为 产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。 （三）收缩战略 收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善 资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新 的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中 的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜 力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。 （四）淘汰战略 淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增 长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经 济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方 式。 1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销 策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。 2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在 这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。 3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早 夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、按其内容分为 (1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产 品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争 取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。 (2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市 场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。 (3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断 扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。 (4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市 场。 三、按产品在市场上的寿命周期划分 按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产 品的市场战略和衰退期产品的市场战略。 第二节 企业市场发展战略选择 在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压 力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生 存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地，最终赢得一席之地。 市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在 互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业 遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒 塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化 环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争， 电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 一、市场主导者策略选择 市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道 设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一 个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有 的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。 （一）不断开拓市场 面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样 性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在 市场上手机一统天下，可如今落得个破产。 （二）保持市场比率不断升高 市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的 稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准 确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。 二、市场挑战者应对措施 所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑 战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功 的关键所在。 （一）主动出击 主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避 讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才 有可能成功，否则就是失败。 （二）侧路出击 侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。 （三）全方位出击 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击 败对手，可以采用这种策略。 （四）“游击战”进攻 游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间 断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。 三、市场一般追求者策略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头 企业的身后进而维持共处的状况。 （一）超级模仿 這种战略是在现代社会很适用的方法。 （二）局部超越 这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍 与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮 大。 （三）灵活多样，大胆创新 这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风， 而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 四、市场补缺者策略 在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为 企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞 争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。 （一）选择点的重心 在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项 目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。 （二）专业化市场经营 专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在 市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。 总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所 处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方 式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 作者： 田奋飞 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。 产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞 争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们 通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩 效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝 恩――梅森范式）。 该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场 结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组 合。 市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间 的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市 场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为： （1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销 售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是 指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规 模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润 率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水 平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开 发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条 件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进 去。 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五 种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及 现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及 其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的 盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方 的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力 会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本， 如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提 高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发 展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即 竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多 种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利 润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”； (3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作 用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应 主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针 对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场 定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并 不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的 “第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。 一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化 及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争 优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务 等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因 素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优 势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着 眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参 与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅 从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势 问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个 公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的 战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过 企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。 这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大 （机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。 首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力 状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市 场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向； 其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业 的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场 表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控 制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业 基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。 因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失 败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取 非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。 然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这 种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性 的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统 的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合， 形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身 资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。 这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有 着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本 位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定 位与战略选择的真正依据。 这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内 部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因 脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏 感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战 略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。 但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位 与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、 增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增 加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务 文化与市场形象），从而导致失败。 这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功， 否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 作者：王成，知名战略专家 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、亚马逊：战略的“第一性原理” 第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一 性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。” 如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战 略的第一性原理”。 在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不 准，都会有问题。 企业为谁而存在的？ 有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存 在的唯一理由。 公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧 围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！ 战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。 贝佐斯在一次演讲中讲到： 人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人 问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他 们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。 贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底： “喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到 满足他们需要的方法。” 像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、 自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机 遇。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客 户和需求出发，穷尽各种增长机遇。 亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出 kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。 亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方） 最强的竞争对手。 有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当 前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart， Kohl's，Macy's）的市值总和。 2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是— —“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 做零售的！” 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” “以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。 让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。 郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵 营。 一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过 了百事可乐和七喜。 但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有 率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可 口可乐唱挽歌了。 郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演 讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。 演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了 两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。” “无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全 球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全 错误的。” 下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数 据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？ 这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的 水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的 ‘肚子份额’里仅仅是 %而已。” 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 “我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在 消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。” 郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。 陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖 啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。 像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没 有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。 如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长 点。 在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一 书中写到： 一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他 们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。 郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做 “小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 “我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的 传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。 此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？ 传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都 错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。 当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。 现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全 新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。 在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕 客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。 传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原 理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。 约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程， 这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。 约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数 据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种 机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。 现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经 衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更 多价值。 更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也 是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息…… 网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平 方成正比。 据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争 上的护城河。 这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通 用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的 1%，通用的 %。 传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 一个“节点”。 传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络 经济效应对抗规模经济效应。 随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。 而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平 方成正比，开启指数级增长。 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” 我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模 也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚 刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。 分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管 财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的 建议一如他财务工作的要求——稳健原则。 分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为 我们现在的分析还远远不够。 我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从 我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常 没有面子的一件事。 可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的 战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”， 一个是“饼形图”，我开始讲起。 很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们 在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。 在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。 基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。 我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。 同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称 的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。 大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼 我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。 因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。 拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小 小的一角衬托出一个巨大的市场空间。 五、从终局看布局，以未来定义现在 战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。 战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总 参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。 在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物 种是什么？ 谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到： 正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然 后以此为基点，往前推算。 对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产 要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？ 依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思 考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。 这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决 定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。 我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现 有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。 可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何 达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100 亿目标的战略行动。 一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极 限。 在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了 100亿的战略目标！ 让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年 实现了 100亿的战略目标。 再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。 2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战 略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希 望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战 略上的准备。 企业家和生意人的区别在于战略两字。 卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力 和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 “10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公 开发表他的战略雄心。 这发生在哪一年呢？1994年。 据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、 真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过 就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。 在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。 我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营 业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。 尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时 仅有少数几家公司有这样的愿景。 于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。 很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器 公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。 纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他 们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。 这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之 源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。 什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。 成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在： 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 战略意图不随时间的推移而变化； 战略意图保证了长期资源配置的一致性； 战略意图只规定目的，不限制手段； 如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导 者。 如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。 如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴 望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。 好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感： 方向感（Sense of Direction） 以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什 么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？” 探索感（Sense of Discovery） 理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺 口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。 命运感（Sense of Destiny） 在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家 有同舟共济的“上下同欲”。 战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种 差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative Tension）。 这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神 力量。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第四章 2019-2025 年中国网络游戏企业市场发展战略探讨与建 议 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 战略的重要性决定了每当外部形势发生变化时，企业必须进行战略重检。近几年，行业的外部 经营环境面临前所未有的深刻变革，直接影响到经营模式、客户选择、业务结构、区域重点等方面 的战略决策。 确定发展战略，有四个基本原则： 一、要有潜在的巨大市场 小企业关注局部、区域性的市场，大企业需要分享规模经济、范围经济和风险分散的好处，必 须专注于有相当规模或高成长性的市场。 二、要有良好的风险收益结构 有些市场规模虽大，但潜在风险过高，风险收益配比不平衡、不协调，不能成为潜在的战略选 项。 三、要有实现战略的基础 包括现实基础或者经过资源投入后可以培育出来的能力基础，不存在难以逾越的根本性障碍。 四、要有较强的不可替代性 当一家企业实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优 势。这种优势越成体系，就越可以产生较大的“客户黏性”；持续的时间越长，企业就可以更加长 久地获得客户的忠实度。 基于中国经济社会发展走向和国际网络游戏业的发展规律、立足于企业自身优势，未来可围绕 以下市场战略进行发展布局。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第二节 2019-2025 年中国网络游戏企业市场发展战略建议 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际 化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为 核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、 运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要 求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用 企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销 体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名 度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发 展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模 式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充 分挖掘城市市场的目的。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应 该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自 身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞 争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势； 三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信 息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励 对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海 外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在 产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发 展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具 有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 二是着力推进利润来源的多元化 企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司 生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值 的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向 好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效 控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务 的业务营销平台。 三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企 业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、 人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营 模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系 统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保 护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与 社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成 部分。 第三节 促进市场战略性成长的措施 那么，采取什么样的措施才能够有效的实现市场维护重心的转变呢?从根本上说，这要求厂家 以价值链的角度看待问题，与经销商结成战略的伙伴关系。这也要求业务人员转变观念，从单纯的 市场秩序维护者转变成市场的情报专家、拓展专家、客户顾问。同时厂家应该采取以下三种措施切 实促进这种转变，共同致力于双赢的市场维护模式。 一、加强市场调研，提高市场反应能力 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 业务人员应该转变观念，对市场维护从“事中管理”向“事前预警”转变。也就是建立市场预 警系统，切实提高对市场的反应速度，将不良倾向消灭在萌芽状态，而不是市场发生后才“亡羊补 牢”。这就要求建立营销信息系统，对市场信息进行及时、准确的反馈，扩展信息的收集源，提高 信息的处理速度，从而更有效地指导业务人员对市场的管理。 目前，绝大多数中小企业无力，也没有必要大量投资在信息软件上。但是必须要建立相应的信 息收集、反馈、分析流程与制度，使业务人员成为区域市场的情报专家。一般情况下，市场信息必 须每天统计，每周上报，重要情况则应该随时汇报。同时，信息收集内容必须要包括本企业的经销 商、终端情况、竞争对手的情况、消费者情况、宏观环境变动等情况，这些将对决策起到至关重要 的作用。过 例如某区域经理通过对信息的分析敏锐察觉到了本区域可能有窜货的可能。该区域经理马上调 查，发现 A经销商的购货订单的产品与以往订单差别较大。为了防止其窜货，一方面区域经理在供 给其的产品上都打上特殊的条码，并要求该经销商每天报告产品流向；另一方面，给经销商讲明公 司的政策，并协助该经销商开拓了一个新的店面。事后证明该经销商打消了窜货的想法，全力运作 新的终端。 二、加强市场巡访，规范巡访路线 目前很多厂家对业务人员的市场巡访管理非常粗放，无目的、无计划、无路线图、无效果的 “四无”巡访大量存在，不仅浪费了厂家的资源，还大大损害了厂家在经销商面前的形象。 因此，必须要建立规范的巡访制度。不仅要分析巡访目的，而且要制定详细的巡访计划，就时 间、地点、工作内容等进行详细的规定，同时要报批备案。形成有目的、有计划、有监督、有成果 的巡访。这样不仅能大大提高工作效率，而且能够树立良好的形象，并能够帮助客户解决实际的问 题。 有一个企业，每周日业务人员都要制作巡访计划与巡访路线图，传到公司营销中心报批备案。 每天早晨巡访前向公司汇报巡访计划，并制作巡访总结供公司检查。在这种管理方式下，业务人员 大大提高了工作效率，减少了时间、资金的浪费。 三、协助市场开发，成为客户顾问 一般情况下，经销商缺乏科学的管理理念与工具，往往凭感觉经营，对产品、利润缺乏科学的 分析。因此，业务人员就必须要成为市场专家，协助客户加强管理，系统培育其能力。只有客户真 正认识到你能给他的经营管理带来切实的帮助，才能让他真正尊重你，才能够形成更良好的合作关 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 系。 一方面，要解决经销商经营中的现实问题。要尽量帮助经销商策划促销方案，优化店面形象， 调整产品陈列；帮助经销商整理库存，尽量帮经销商减少“即期品”出现，一旦出现尽力帮其解 决，或退货、或尽快促销帮其消化；协助经销商做好顾客的回访工作，化解消费者的抱怨等。 另一方面，要协助经销商维护其营销网络。这要求业务人员具有战略眼光，不仅帮助经销商维 系现有的网络，还有指导、协助经销商开发新的网络，从而实现整个区域市场的布局。具体就要与 经销商一起拜访重点客户，维持大客户的客情；协助经销商共同谈判、协调资源，共同开发新的客 户等。至 某企业在某区域集中精力协助经销商建立了库存分析系统，协助其培训队伍，帮助其健全了内 部的管理制度。同时，通过准确的信息分析，他向经销商提出了区域市场布局的方案，取得了经销 商的认同，并协助经销商谈判、协调公司资源，最终完成了新客户的开发工作。在该区域经理的协 助下，经销商管理能力有了较大的增强，并成功完成了区域市场的战略布局，厂家在该区域的领导 地位也不可动摇。 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 为进一步构筑竞争优势，加强市场导向的管理体系，必须大胆创新，放开手脚，才能保证市场 管理在改革发展的竞争浪潮下，傲视群雄。要创新市场管理体系，除了及时改变观念，抢抓机遇， 还要快人一步构筑起成熟、穩定、创新型市场管理体系。 一、市场管理体系容易犯的毛病 市场管理体系容易犯的毛病多数表现为冲动、盲目、冒进。一个成熟的市场管理体系，会根据 自身的核心技术和平台，结合相关产品，为客户准确地提供配套的服务，包括个性化以及差异化等 服务。针对特殊客户的需要，搭建市场平台，整合手头上的资源，构建网络化等市场管理体系解决 方案，从而构筑产品及其他组合的竞争优势。 （1）市场管理体系策略没有原则性。要有跟踪市场管理未来，着眼市场管理未来的主心骨， 研究市场管理的共同性和差异性。市场管理体系策略原则性应表现为：通过广泛深入的对外合作以 及策略联盟，利用有关技术资源优势，进行互补，从而丰富其内涵，推动产品平台的优化，创新市 场管理体系充分体现到这一优势。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 （2）市场管理体系没有方向性。往往是老板说了算，往往是资金说了算，往往是部门说了 算，往往是技术说了算——这些都是制约创新市场管理体系构筑的陋习。市场管理体系必须有方向 性，包括市场各方面的信息，不同客户的反馈意见，竞争对手的优势和缺点，现有产品的组合，具 体技术发展趋势等等。 二、市场管理体系的不断创新 首先当然是充分认识市场，其次是综合分析市场，再次是将市场细分为几部分。接下来，制定 好业务策略和规划，工作做得越细致越有利于今后的操作。最后，是及时根据形势变化，相应调整 业务策略和规划，进一步创新市场管理体系，构筑更加强有力的竞争优势。 （1）如何构筑竞争优势取决于创新的力度。分析差距来了解对客户来说什么是最重要的，应 该采取何种措施来满足客户的需要，从而构筑竞争优势。需要思考的问题很多，包括根据企业的战 略部署、不同客户的需要和竞争分析数据等，决定进入哪类型的市场，进入何种不同的领域。例如 开发什么产品，如何竞争，营销资源的分配等等。根据多年的实践证明，国内外的有名企业都经历 过这样的曲折道路一做到一定程度和规模，从刚开始的以销为售，再到营销并重，然后转到以营为 主，以销为辅的过程。 （2）打造成熟、稳定、创新型市场管理体系。首先充分认识市场管理体系是生产者、经营者 和消费者交易活动的平台。三者的关系是依靠产品增殖空间取得更好的利润，从而满足个人的物质 和文化需要。产品的购买时间和销售时间决定市场的运作及模式。创新市场管理体系目的之一是促 使商品进一步的流通，以货币为媒介的商品交换正转向以网络等多重领域，不再以单一的形式存 在。 （3）政府部门对市场管理体系起到一定的引导作用。例如开展的打击制假售假专项治理行 动，重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重大案件的整治工作，组织企业公开承诺活动， 严厉打击重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重点案件等。其关系是不能依赖，但又互相 依存，只有不断加强沟通和磨合。由于市场交易活动又往往是自发形成的规律，所以创新市场管理 体系必须要依靠长效的机制来完成。 （4）市场管理体系的价值规律。价值规律在创新市场管理体系同样起到重要的作用，创新市 场管理体系应该缩短产品的占有空间。市场管理体系不可避免地形成产品的堆积、保管和储藏，大 量占用空间，利用运输等手段可以进行空间的变换。 2019-2025 年中国网络游戏行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 三、市场管理体系的创新要点 市场管理体系是一个宏观和微观调控的产物，又是一个开放性竞争激烈的平台。目前国内市场 管理体系更加国际化，以公平、公开和公正的手段展开竞争模式，竞争内容更加复杂和深化。 （1）现代市场管理体系的种类。主要分为消费品市场管理、生产资料市场管理、技术市场管 理、劳动市场管理和金融市场管理，而且相互联系，形成一个庞大的体系。 （2）市场管理体系创新出规范、发达的信用制度。其中美国、德国作为目前世界上信用制度 和法律较为完善的国度，长期列入其他国家和地区的信用制度的榜样，同样适应于国内市场管理体 系创新。信用评级包括地区和其他等融资渠道，如基金、商业票据、债权等货币。2010年期间， 美国的《多德一弗兰克华尔街改革与消费者保护法案》，对信用评级机构的监管进行了较详细的阐 述，具有一定的可操作性和借鉴作用。国内首屈一指的企业家马云曾经说过，他最大的成就不是创 办了阿里巴巴平台，而要构筑了国内诚信的市场管理体系，令大家放心在网络上交易。无可否认， 他的创新市场管理体系发展更使他的企业具备同行业中的竞争优势。 （3）市场管理体系有责任有信心联结为统一的大市场。市场管理体系要求现代化流通行业， 建设具有当地特色的法治化营商环境和氛围，具体根据国务院常务会议提出的构建全国统一大市 场，从而让消费火起来，使发展、创新市场管理体系成为一种新趋势。这将撼动发达国家的经济地 位，更有利于加快各个国家和地区之间的经济运作，从而产生出区域经济一体化的局面，真正做到 “你中有我，我中有你”的公平竞争，自由贸易不再是一句空话。 （4）市场管理体系创新思维。避免市场管理体系创新产生的垄断行为，通过市场管理体系创 新对商品价格和服务性收费进行必要的管理和引导，充分利用市场管理体系创新建立健全工资管理 制度，仅凭个别有良心商人的自我约束行为是远远不够的，必须以市场管理体系创新严厉打击和防 止违法犯罪行为。 （5）市场管理体系创新方法。根据国内市场运作的特点，按创新市场管理体系构筑为有机整 体，相互依存，相互发展、相互联系、相互制约，加强监督和管理。作好事中控制资信调查和评 估，加强奖惩、监督、约束等措施。 （6）市场管理体系创新的重要标志。市场管理体系创新日趋成熟和完善的标志是统一、有 序、开放、竞争，四者缺一不可。另