“宜家”成功秘决
宜家（IKEA），来自瑞典的家居业连锁巨头，全球最大的家居商品零售商。从1943年创立至今，已在全球拥有180家这样的宜家连锁商店，分布在42个国家。去年它的拥有者获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，雇佣了7万名员工，成为家居业的“庞然大物”。同年，还赢得了Interbrand营销研究机构排列的全球100名最有价值品牌（第44名）的荣誉。宜家（IKEA），1998年进入中国以来，只在上海和北京各有一家分店，扩张速度不可谓是不慢。但是与之形成鲜明对比的是，其销售额以每年25%-40%的速度递增。无论是在它的诞生地北欧，还是在新兴的市场中国，宜家（IKEA）都能取得骄人的业绩。“宜家（IKEA）的成功秘诀是什么？”这已成为众多知道宜家、想了解宜家的人们心中最大的疑问。今天我们将在这里解读宜家，揭示它的成功之道。出色的创始人1926年。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德出生在艾姆赫特。他是这个家中的头一个孩子，5岁时便显现出经商的才能。坎普拉德从买卖火柴盒的小生意开始。1943年春天17岁的坎普拉德要去商学院上学了，他决定在上学前成立自己的公司。因为还未成年，他必须先争取到监护人的许可。于是骑了6个小时的自行车。在一个叫阿根纳瑞德的村里找到了叔叔在叔叔的厨房里，他拿到了许可文件随后将该文件连同一张10克朗的钞票一起寄给了郡议会。宜家（IKEA）就这样诞生在飘着咖啡味的厨房里。“I”代表英格瓦，“K”代表坎普拉德，“E”代表艾姆赫特，“A”是阿根纳瑞德。 在商学院的学习是坎普拉德人生的转折点，他更深刻地懂得要成为一个出色的生意人就必须首先找到最简捷同时也是最廉价的方法把商品送到顾客手上。直到今天坎普拉德还有一个令他太太深感厌倦的习惯。“我已经习惯了在对方就要起身离开之际问一句：能否再便宜一点？”也就是这样，成本意识成为宜家深以为自豪的生意经，所以公司里的人们已经习惯了把绳子、纸张以及箱子反复使用的做法。 坎普拉德是幸运的他在家居事业上的作为不仅来源于他精明的商业头脑，还得益于瑞典经济繁荣的大环境。从50年一直到上世纪70年代初瑞典的国民生产总值平均年增长4%，就60年到65年之间，增长幅度平均达到了6%劳动市场一片兴旺。这一持续增长带来的现代化成果是，农村人口迅速减少城市却在不断增多和扩大，并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来人们需要尽可能便宜地装修新房子。当时。瑞典政府对人们使用家具提出的建议是:既要方便生活，又要有利于健康。坎普拉德的“大众家居”概念应运而生。 坎普拉德在时代大潮的推动下发展着自己的家居事业，他喜欢说的一句话是：“只要我们动手去做，事情就会好起来。我们的生活就是工作没完没了的工作。”在坎普拉德的记忆中，工作装点了宜家的生命。“为普通大众创造美好生活的每一天。”坎普拉德在他后来写的《生存理念》中表述了这一毕生追求。 透明的经营策略 在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目的。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家所有能坐的商品顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去”感觉一下它是多么地舒服!” 宜家总是提醒顾客“多看一眼标签．在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被台——一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%鸭绒、35%鸭毛、被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗。也可以用干衣机甩干。” 一般人购买家具前都会有忐忑不安的心理，毕竟是大件商品，而且要长期在家中使用。买了用一段时期小毛病不断。大毛病也犯。扔了吧可惜，继续用着又堵心，要求退换货更没把握能如愿以偿……这一点消费者可以完全放心，因为在宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内。如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。 如果你不懂怎样挑选地毯宜家会用漫画的形式告诉你：”用这样简单的方法来挑选我们的地毯”一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它卷起来的样子。 每个顾客在作出购物决定之前如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之他所掌握的商品信息越全面，越真实。他就越容易作出购买决定。宜家的做法与戴尔计算机公司可谓异曲同工。戴尔将触角直接伸到了电脑最终用户那里使用户能根据自己的需求配置自己的计算机，然后直接从厂家订购，因此它出售的几乎都是定做的、完全符合用户要求的产品。而直家所倡导的“宜家做一部分（大批量采购以降低价格、平板式包装以降低开支）、你自己做一部分（自己选购自己运送回家和自己组装家具）”的购物方式，也能使顾客找到自己需要的一切布置一个真正属于自己的舒适雅致的家。 “宜家”告诉你。如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失或者坐等他们全部从你面前消失。低价高质的商业哲学 坎普拉德先生，为宜家所创下的宜家理念基础就是，低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家居用品，保证尽可能多的人能够负担得起；赢得利润靠的就是低价、高质，开发经济产品、增多购买以及成本节约。要在低价的情况下提供优良的设计和功能，需要找到一套超越竞争者的富有创意的解决方案，从各个方面缩减成本。 宜家实行的是自有品牌战略，所有的商品都是宜家专利OEM委托定制的，它必须独立承担产品在流通过程中的全部风险，这是宜家区别于沃尔玛、家乐福等零售巨头的最大之处。因此，定价一直为宜家价值链流程之首要。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”。宜家在参照了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况后，按“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市价20 % 。 在产品研发阶段，宜家以独特的“模块”设计为导向，能够把低成本与高效率结为一体。其设计理念是“同样价格的产品看谁的设计成本最低”。于是，宜家世界一流的设计师们常常会为了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济的利用一根铁棍”而大动干戈。这样操作不仅能降低成本，而且往往会激发一些杰出的创意，因为“简约”永远是宜家所追求的审美情趣。 然后，宜家的设计师们会与生产商们进行合作，以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法，一旦设计定稿，宜家的采购员会在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。全球2000多家供应商会展开激烈的角逐，得分高的供应商将得到“大定单”的奖励。通常，宜家为大量的销售某种产品，会降低价格，这同时也使许多供应商被迫提高生产效率，压低生产成本，所以劳动力成本低廉的供应商会大量的出现在宜家的名录中，中国就是其一，现在中国已是宜家全球最大的采购国。 产品生产完毕后，几乎所有的家具产品都面临着一大难题：如何降低运输费用。宜家的模块设计巧妙的解决了这个难题。自1956年起，宜家开始推行“平板包装”，把所有的产品都做成顾客可以方便安装的零部件，这大大的降低了运输的成本和难度并提高了运输的效率。并且在后续的卖场展示中，也节省了大量的空间，同时通过顾客的自助购买和运输以及自行安装，宜家价值流程各环节的水分也降低到了极致。 而除此之外，宜家成本压缩的一个不为人知的秘密还在于它管理的组织架构。宜家经营的原则分为“有形的手”（一切看得见的商品、商店等）和“无形的手”（经营理念和管理流程），它由四大机构组成。即宜家内务系统公司、宜家服务集团、宜家支持机构和宜家贸易公司。如果商店需要变更其“标准设计”，需征求内务系统的意见，其拥有宜家所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的精神领袖）；若需法律、公关等服务则由服务集团安排，其负责把一整套的管理模式和组织形式拷贝到任何地方；如需更新产品目录，则可寻求支持系统帮助，其提供专业的服务支持；如需商品供给，则由贸易公司协助，当然这一切交易都需支付费用。这种扁平化的组织管理结构使得宜家设计、采购、生产、销售等各个环节被安排得紧紧有条，不仅提高了管理效率，而且在跨国的内部交易中也能合理的避税，降低管理成本。 独特而丰富的目录文化 1976年，坎普拉德在他的经典论文《家具商的圣经》中总结了他过去十年宜家的价值观，他的誓约中列示了九大训条，其中第六条写道：独辟蹊径，宜家走的是自己的道路，晴天的时候把雨伞价格抬高下雨的时候再打折出售。 宜家的品牌传播，一直在走自己的路，包括它个性十足印制精美的产品目录。 宜家的目录文化与其创始人英格瓦·坎普拉德是密不可分的。今天的宜家目录起自于这位传奇人物50年前经营邮售时的邮售目录，当年的成功邮售买卖让英格瓦·坎普拉德忘不了目录册的功劳，因此自起步起，目录就被重视起来，并且一直被作为其主要的市场推广手段。 宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册，在中国一年分发就多达200万册，这个数字是惊人的，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。作为一种高端的DM广告，宜家目录与现在的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志所起功效可谓是异曲同工。有效市场到达率，它能确保100 % ，没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见。 “我会定期收到宜家的产品目录，我甚至可以不买，但看完后却是一种享受。因为其中有一种细节的东西，尤其是家居方面的一些小建议，我个人觉得，这些细节是很有卖点的。”能够得到顾客如此赞誉，足可估见宜家目录的有效暴露频次几近100 % ，它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念。这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。“在电视广告中，你的广告支出只有一半在发挥作用，但你永远不知道是哪一半。”由于有效到达率和暴露频次的不确定性，广告主渐渐开始把目光转到电视广告之外的其他媒体上，这时的DM广告便开始脱颖而出了。精版DM ，100 % 的有效到达率，100 % 的有效暴露频次，让广告主没有理由不另眼相待，由于宜家目标顾客的有限性，它当然愿意为DM广告支付高额的传播费用。 现在，在宜家公司里已经见不到坎普拉德先生了。这位当年宜家的创始人不可能一辈子守着宜家。一家公司走向成熟的关键步骤之一是创始人把财权移交出去否则就会妨碍企业的创新发展。1986年，坎普拉德将宜家的经营管理交给了一位年轻人，他则退休开始了周游世界的生活。 许多孩子小时候喜欢玩过家家的游戏。当我们长大成人需要建立一个自己的小窝时，宜家可以帮助我们圆了一个家的梦想。
