几类特殊广告的审查
----药品、食品、化妆品广告
市工商局广告处 唐成孝
二○○九年九月
一、药品广告如何审查：
（一）法律依据：
《药品广告审查发布标准》（国家工商总局、国家食品药品
监督局第27号令，2007年5月1日施行）
《药品广告审查办法》（国家药监局、国家工商总局第27
号令，2007年5月1日施行）
《中华人民共和国广告法》（1995年2月1日起施行）
（二）药品广告管理体制
主管部门审查广告 工商部门事后监管
行政许可的法律依据：法律、行政法规设定行政许可。
《广告法》34条：发布药品、医疗器械等广告，发布前须
由广告审查机关进行审查。（先批准、后发布）
《药品管理法》第六十条：药品广告须经企业所在地省级
药监部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告
批准文号的，不得发布。
1.审查机关
药品生产企业所在地的药品广告审查机关。
进口药品广告，向进口药品代理机构所在地的药品广告审查
机关。
通俗称呼：省级药监局
2.审批文件名称
药品广告批准文号（载体：《药品广告审查表》）
格式：“X药广审（X1）第0000000000号”
其中“X”--各省、自治区、直辖市的简称。
“X1”--- “视”、“声”、“文”等广告媒介形式的分类代号
10位数字构成----前6位代表审查年月，后4位代表广告批准序号。
《药品广告审查表》
4.异地发布药品广告 — 备案制
在生产地或进口药品代理机构以外地发布广告，应到发布地药
品监督部门备案。 — 省药监局
是否备案标准 — 《药品广告审查表》上签注“已备案”，加
盖药品广告审查专用章。
5.先批准，后发布
药品广告未经批准，不得发布。
发布内容应与批准内容相一致。
3.药品广告批准文号有效期 — 1年
（三）药品广告发布标准
1.禁止发布的药品广告
下列药品不得发布广告：
（一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；
（二）医疗机构配制的制剂；
（三）军队特需药品；
（四）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、
销售和使用的药品；
（五）批准试生产的药品。
2.处方药广告问题：
（1）只能在专业刊物上发广告。
（2）大众传播媒介禁止发布。
3.药品广告的警示标识：
通用名、忠告语、广告批准文号、生产批准文号。
生产企业名称、“OTC”标识
4.涉性广告：
（1）内容限制：必须以药品说明书的适应症或功能主治完全
一致。
（2）时段限制：电视、广播禁止7：00—22：00发布
（四）禁止的情形
含有不科学地表示功效的断言或者保证的；
说明治愈率或者有效率的；
与其他药品的功效和安全性进行比较的；
违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；
含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示
中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；
含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；
含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够
帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；
其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进
制法”等。
“小医生补肺丸”药
品广告，于2009年
03月1日在《深圳晚
报》发布。
1、药品广告含有利
用患者的名义和形象
作证明的内容
2、含有如“起到一
次治愈，彻底除根的
功效。”不科学地表
示功效的断言或者保
证的
3、药品广告中未标
明药品生产批准文号。
“天泰颈康片”药品
广告，于2009年07月
28日在《深圳晚报》
发布。
1、广告含有利用患
者的名义和形象作证
明的内容。
2、含有不科学地表
示功效的断言或者保
证。
不得有以下内容：
（一）含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和
所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重
病情的；
（二）含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品
内容的；
（三）含有“家庭必备”或者类似内容的；
（四）含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容的；
（五）含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的。
第十三条 药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、
患者的名义和形象作证明的内容。
药品广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。不得利用军队装备、设施
从事药品广告宣传。
（五）特殊规定
1.不能在未成年人出版物和广播电视频道栏目、节目上发布。不能以儿童为诉求对象。
不能以儿童名义介绍药品。
2.不能有医疗机构及医疗服务的内容。
二、食品广告
（一）食品分类
普通食品、保健食品、新资源食品、特殊营养食品
（二）普通食品广告规定
1.-不能出现与药品相混淆的用语 （广告法19条、食品广告
暂行规定第7条）
-不得直接或间接宣传治疗作用
-不能借助某些成分的作用明示或暗示其治疗作用。
2.《食品安全法》54、55条
不得含有虚假、夸大的内容，不得
涉及疾病预防、治疗功能。
亮点一：食品监管部门、行业协会、
消协等组织不能以广告等形式推荐食
品。
亮点二：社团、组织个人在虚假广告
推荐食品，与生产经营者承担连带责
任。
（三）新资源食品、特殊营养品广告
审批在先原则
“美国BOBO丰姿胶囊”
(宝安一套 09-9-27)
解读工商总局《食品广告监管制度》
为加强对食品广告的监管，国家工
商行政管理总局9月2日发布了《食
品广告监管制度》，从严厉打击、
加强监测、定期曝光等方面，为食
品广告加上了五道“紧箍咒”。
六类虚假违法食品广告成重点查处对象
——含有虚假、夸大内容的食品广告，特别
是保健食品广告；
——涉及宣传疾病预防、治疗功能的食品
广告；
——未经广告审查机关审查批准发布的保
健食品广告；
——含有使用国家机关及其工作人员、医疗机构、
医生名义或者形象的食品广告，以及使用专家、消
费者名义或者形象为保健食品功效做证明的广告；
——利用新闻报道形式、健康资讯等相关栏（节）
目发布或者变相发布的保健食品广告；
——含有食品安全监督管理部门或者承担食品检
验职责的机构、食品行业协会、消费者协会推荐内
容的食品广告。
媒体须承担食品广告审查责任
食品广告发布量大的媒体将成重点监测对象
加大对违法食品广告曝光力度
多次发布虚假违法食品广告取消广告发布资
格
“前列排毒胶囊”保健
食品广告，于2009年07
月19日在《深圳特区报
》发布。
1.广告超出“调节血脂”
批准功能，宣称“对尿
频、尿急……神经衰弱
……膀胱炎均有很好的
作用效果”。
2.使用与药品相混淆的用
语，直接或者间接地宣
传治疗作用。
3.未标明保健食品产品名
称“华纳牌磷脂胶囊”、
保健食品广告批准文号、
保健食品标识、保健食
品不适宜人群。
重点介绍保健食品广告：
保健食品审查
（一）法律依据
《广告法》第三十四条。法律行政法规规定应当审查的行政
许可法：设立行政许可依据法律、行政法规。
国务院412号令保留的审批项目：保健食品广告审查。
《食品广告发布暂行规定》（1998年修订）
药监局文件2005年7月1日《保健食品广告审查暂行规定》
（二）审查体制
省药监局审批 — 媒体审查 — 发布 — 工商监管
1.审批机关：省药监局（保健食品批准证明文件持有者所在地的
省药监局。进口保健品生产企业驻国内办事机构所在地的省局）
2.法律文件：保健食品广告批准文号（《保健食品广告审查表》）
3.有效期：一年
4.格式：
批准文号为：“X食健广审（X1）第X2号”。
X — 省级简称
X1 — 视、声、文
X2 — 10位数，前6位年月，后4位序号
(三)如何审查
1.什么是保健食品广告？
为保健食品而做的广告。
持有“保健食品批准证明文件”的产品，即药监部门批准生产的保
健食品才是。未经批准生产的所谓保健食品不纳入此范畴。
2.审什么
除一般性文件外，还需：《保健食品批准证书》
《保健食品广告审查表》（批准文号）
3.如何审
与《保健食品广告审查表》内容一致。
擅自变更或篡改经审查批准的保健食品广告进行虚假宣传的，
严重的可收回该保健食品广告批准文号。
（四）禁止出现的内容：
保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下
列情形和内容：
（一）含有表示产品功效的断言或者保证；
（二）含有使用该产品能够获得健康的表述；
（三）通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易
导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保
健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；
（四）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等
描述该产品的作用特征和机理；
（五）利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织
的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；
（六）含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方
面的内容；
（七）夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状
及所有人群；
（八）含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助
宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；
（九）与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；
（十）利用封建迷信进行保健食品宣传的；
（十一）宣称产品为祖传秘方；
（十二）含有无效退款、保险公司保险等内容的；
（十三）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；
（十四）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；
（十五）声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；
（十六）含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的；
（十七）直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。
三、化妆品广告管理
（一）法律依据
《广告法》
《化妆品广告管理办法》
（二）审查什么
《营业执照》；
《化妆品生产企业卫生许可证》；
《化妆品生产许可证》；
美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出
具的检验合格的证明；
特殊用途化妆品，必须持有国家卫生行政部门核发的批准文号；
化妆品如宣称为科技成果的，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科
技成果鉴定书；
广告管理法规，规章所要求的其它证明。
（三）禁止内容
化妆品广告禁止出现下列内容：
化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的；
使用他人名义保证或者暗示方法使人误解其效用的；
宣传医疗作用或者使用医疗术语的；
有贬低同类产品内容的；使用最新创造、最新发明、纯天然制品、
无副作用等绝对化语言的；
有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；
违反其它法律，法规规定的。
化妆品广告中出现化妆品名称、制法、成分、效用或者
性能有虚假夸大的内容
公共频道的“某祛斑霜”声称“神奇的效果”、 “擦擦脸，补补水，
只需七天，你的脸得到惊喜改变”、“它所到之处斑点一碰即消，彻底
清除各种斑点”等。
化妆品广告中出现使用他人名义保证或者以暗示方法使
人误解其效用的内容
① “汉方本草丰胸素”在《晶报》中发布。含有“我坚持用了一个半月，
成功增大了2个罩杯。快一年了，还是那么性感。”
② “歌秀一吸白”在深圳二套、三套、四套、六套、公共频道中发布，
含有演员“袁洁莹”说“我真的用过，效果好好，所以我在这里诚
意向你推荐--歌秀一吸白,因为它真的有效,这个是你值得信赖的广
告,这个是你值得信赖的产品”等
化妆品广告中出现使用最新创造、最新发明、纯天然制品、
无副作用等绝对化语言内容
① 《深圳特区报》的“波魔水”出现使用“纯天然”
② 频率的“同仁参芩祛痘组合”含有“无毒副作用”、“全国
第一个针对痘性肌肤的祛痘产品，从根本上祛痘”
③ 明珠台的“同仁堂祛斑美白组”含有“17味名贵中药组方，重现宫
廷中药治斑秘方“中药治斑，又安全又有效”等
化妆品广告的内容不符合卫生许可的事项，使用医疗
用语或者易与药品混淆的用语；宣传治疗作用或者使用
医疗术语的
《晶报》的“蓝顶喷雾剂”含有“高效杀灭糠枇孢子菌、链球菌等
顽固性真菌及细菌，既可快速消除瘙痒……又能从源头防止复发”。
广告使用的语言文字不符合社会主义精神文明建设的
要求，含有不良文化内容
《深圳商报》的“博朗斯特”含有“解决男人的'根'本
难题”。
四、电视购物广告
购物类广告监管标准：
一、内容严重虚假的不允许
二、产品“出生证”有问题不允许
化妆品：
企业（化妆品生产许可证）
美容类—省级以上化妆品检测证或卫生防疫站检测证明
特殊用途—卫生部的批准文号
三、国家明令禁止的不允许
“黑五类”：减肥、增高、丰胸（药品、医疗器械）。后两类
新规章为准。
四、广告审查批文不全的不允许
药品、医疗器械、保健食品
