总体定位模板.doc
项目整体定位模版
目录
第一部分：市场调查--------------------------------------------------P3~23
一、**市总体社会及经济发展状况
二、房地产总体市场现状及走势分析
三、市场需求分析
四、竞争市场调研与分析部分
第二部分：客户分析---------------------------------------------------P24~28
一.客户群体的构成与特征的描述
二.客户群细分及其客户心理因素分析
三、目标客户需求分析
四、交易案例客户总结
第三部分：项目分析---------------------------------------------------P29~35
一．项目简介
二．项目ＳＷＯＴ分析
三．项目规划设计方案评析
四．项目综合评价及项目发展策略
第四部分：项目整体定位----------------------------------------------P36~46
一．整体定位原则
二．项目整体定位
三．形象定位
四．产品定位
五．规划建议
六．建筑
七．户型
八．园林建议
九．室内设计建议
十．配套建议
信息技术部
2004/3/24
写在前面
在公司过往的项目的操作过程中，项目的前期定位一直是一个难度比较大的的环
节。为此，信息技术部做出了这个把子，以供大家在今后的项目操作中选择使用。项目
的情况千差万别，不可能做到严丝合缝，在这个报告模版里，更多的是提供一种方法论，
和思维的框架。可以根据具体的需要，增加减删。
第一次提供，必定有很多不成熟的地方，欢迎大家多提宝贵意见，以便我们在今后
的修订工作中采纳，范飞麟率信息技术部门全体“志”字辈敬上。
谢谢。
第一部分 市场背景及经济发展动态
经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我
们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，
反映到最后成果上，是绚丽 “出锋” 的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都
无从谈起。
下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有
所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但
与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定
位的支撑作用，大处着眼，小处着手。
一．**市总体社会及经济发展状况
（一）．**市 200*年经济发展背景
1．GDP 指标
需要关注两点：上一年度的 GDP 总值，同比增长率和人均 GDP。
2．固定资产投资
需要关注点： 上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长
是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增
长有什么特点。
3．消费指数
上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。
消费指数与 GDP 增长相比较的特点。
消费热点的新趋向。
4．外资利用程度
上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策影响，如世贸的加入，经济
特区的建立等。
5．存贷款
国内金融机构人民币各项存款余额，增长率。金融政策的变化对房地产消费的影响。
各项贷款余额，增长率。
6．产品销售与企业盈利
房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点
这一部分的内容一般在当地的经济发展年鉴中都可以查到，如果有当地的房地产发
展年鉴，相关数据会更为全面、详实准确。同时，可以利用图表加强说明的力度和专业
性。
（二）．经济发展政策
着重强调当地的各项发展政策。
产业政策：什么为支柱产业。比如深圳的支柱产业是高新科技，海南是旅游等。
金融政策：向哪方面倾斜，重点鼓励什么行业，以及引起的相关影响对房地产业的
影响，比如在 IT 业大发展的时期，这一行业内的购房需求就被刺激起来。
房地产政策：地方性房地产法律法规，是限制，鼓励，着重发展什么等？
人才政策：备参考，对客户群体的影响相关。
小结：
从以下几个角度总结。
1、经济指标显示当地经济运行处于良好否。
2、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于 5%的时候，当地
的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。（最有效的废话）
3、经济增长的主要因素是什么。
4、消费指数是否对地产发展有利。
5、政府对地产行业的态度。
二．房地产总体市场现状及走势分析
（一）．房地产指标分析
1．总体投资：
用图表说明房地产投资的总体走向趋势。横轴为年份，纵轴为投资总额。同时加以
简要说明。注明增长率。
2．空置面积：（备选）
用空置面积的升降说明地产发展走向，一般适用于经济复苏地区或整体经济萧条时
期。
3．批准预售面积：
未来一年的市场供应量。
4．销售面积与预售面积的比值：
销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种
比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的
萧条和产品积压。升高则表明需求旺盛，在市场上是卖方市场。同理，反之。
图例如下：
批准预售面积
305. 64
349. 6
498. 6
538. 77
577. 92
647. 14
0
100
200
300
400
500
600
700
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
年份
批准预售面积
（万平方米）
5．新楼住宅销售面积：
用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点。
6．三级市场与二级市场交易量比较：（备选）
7．城市不同地区的开发面积比较：
说明开发重点向哪一部分转移。
图例如下：
销售面积/预售面积比值
0. 85
0. 96
0. 75
0. 91 0. 96
0. 91
0. 00
0. 20
0. 40
0. 60
0. 80
1. 00
1. 20
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002年份
比值
（二）．房地产发展趋势
这一篇章，我们称之为“危言耸听”+“填鸭”。手法是用目前市场上的一些新颖的、
自己杜撰的、冲击力强的概念对发展商进行洗脑。所有概念的提出与阐释都是为已有的
定位服务，从各个角度，各个层面证明给出定位的正确性，具体的论据根据项目的不同，
采用不同的“鸡尾酒”式调配。一般采用四到六个方面即可。
资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。如果是定位大盘，可以
从规模优势、社区氛围等角度阐述，如果是高端物业，可以从利益点、品牌塑造加以引
诱说明。总之，把发展商最隐秘的愿望探听出来，再从社会层面告诉他这是整体的发展
趋势。
比如：
1、 大盘成为房地产发展趋势。
2、 购房消费趋于理性
新楼住宅销售面积
140. 89
183. 28
209. 07
261. 13
336. 7
372. 38
492. 51
556. 82
581. 26
0
100
200
300
400
500
600
700
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002年份
销售面积
（万平方
米）
三级市场/二级市场交易量比较
1. 6% 1. 7%
5. 8%
12. 5% 13. 6%
23. 2%
27. 6%
32. 2%
%
0. 0%
5. 0%
10. 0%
15. 0%
20. 0%
25. 0%
30. 0%
35. 0%
40. 0%
45. 0%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002年份
比值
等等……
三．市场需求分析
这一部分是在市场调研的基础之上完成的，但在某种程度上，所谓市场调查只不过
是对自己信心的一次鼓励而已，所以，这一部分的数据可以通过资料等其他手段获得。
在进行演示时，多以图表来加强说服力。下面是一些屡扑不灭的市场新特点。当然，具
体数据要根据项目的不同加以调整。这一部分也可以作为市场调研的成果单独提出。
**市****年住宅消费市场调查
1．购置新房情有独钟
调查结果反映出，打算选购新房占 86％；二手房占 7％，尚未决定占 7％，主要以
选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由
二级市场占据主导地位。
2．自用为主导
在购房用途的选择中，自住占 83％，投资占 9％，为亲友占 4％，为度假占 3％，
其他占 1％。
购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满
足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。
3．潜在需求旺盛
以计划购房时间来分析：计划最近购买的占 47％，半年以后占 27％，一年以后占
17％，两年以后占 9％。
从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求
非常旺盛。
4．**地区是置业者首选（割据各自城市不同而填相应的区域）
5．最爱的是小高层或多层。（自选）
频数分析表明，中意小高层的消费者占 44％，多层占 33％，高层占 21％，别墅占
2％，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。
从住房类型看，平层占 56％，跃式占 20％，复式占 23％，其他占 1％。对平层的
选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。
交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占 67％，跃式占 15％，复式占 18％；
喜欢小高层的消费者中，平层占 56％，跃式占 25％，复式占 19％，两者对平层、复式
单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占 44％，跃式占 18％，复式
占 38％，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，
选择复式单位则不十分突出。
6．更喜欢自己装修？（根据市场情况，自选）
在交楼标准的选择上，毛坯房占 40％，厨卫装修占 34％，普通装修占 19％，精装
修占 7％。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十
分受欢迎。
与家庭月收入交叉分析：
交叉分析结果显示，收入在 5000 元以下的，选择毛坯房占 45％，基本装修 55％；
收入在 5000－8000 元的，选择毛坯房占 35％，基本装修占 65％；收入在 8000－10000
元的，选择毛坯房占 60％，基本装修占 40％；收入在 10000 元以上的，选择毛坯房占
65％，基本装修占 35％。分析表明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例
越高。这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。
7．三房是首选
在单位房间的选择上，选择 1 房占 4％，2 房占 28％，3 房占 55％，4 房占 10％，
5 房以上占 3％。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的
比例不多。
上述结果与家庭结构交叉分析则显示，单身在选择上：1 房占 5％，2 房占 25％，3
房占 58％，4 房占 12％；二口之家的，1 房占 3％，2 房占 36％，3 房占 51％，4 房占
10％；三口之家的，1 房占 2％，2 房占 10％，3 房占 68％，4 房占 20％；二代同堂的：
1 房占 4％，2 房占 19％，3 房占 55％，4 房占 22％；三代同堂的：1 房占 0％，2 房占
8％，3 房占 52％，4 房占 40％；分析表明当前不同的家庭结构对户型的选择近似，并
不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消
费比例。因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。
单位房间选择与置业次数交叉分析：首次置业的，选择 1 房的占 4％，2 房占 16
％，3 房占 58％，4 房占 3％，5 房占 3％；多次置业的，1 房占 4％，2 房占 10％，3
房占 40％，4 房占 24％，5 房占 6％。分析表明首次置业与多次置业相比，选择一房、
三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看来，三房是各类客户
首要心水之选。
8．最希望的面积区间是 平方米（具体数据各地不同，现采用深圳数
据。
希望购房面积的选择上，希望购置面积在 90-110 平方米比例最高；其次是 70-90
平方米，希望购置面积在 70 平方米以下的比例不高。与希望购买的房间数交叉分析表
明，选择二房的购房者希望面积在 70-90 平米占比较大的比例，也有部分希望 90-110
平米和 70 平米以下，很少一部分希望在 110-130 平米。整体选择面积的中位数 M0=85
平米；
选择三房的购房者希望面积在 90-130 平米占较大比例，也有不小比例选择 70-90
的小三房。整体选择面积的中位数 M0=104 平米；
与当前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积的期望要超过租住或自有
住房面积的比例较高。
期望合理价格水平：4000-6000 元
在购房者心目中，价格在 4000 元以下占 24％，4001－5000 元占 42％，5001－6000
元占 23％，6001－7000 元占 7％，7001－8000 占 2％，8000 元以上占 2％。合理价格
水平主要集中在 4000 元-6000 元之间，整体价格合理水平 M0=4770 元。
9．按揭付款是主流
频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占 81％，一次性付款占 19％。按
揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对深圳住
宅市场的支持作用不容小视。
10．量入为出的月供
购房者首供能力 31 万以上占 8％，21－30 万占 12％，16－20 万占 14％，11－15
万占 25％，5－10 万占 41％。
购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者 80%的市场是首供能力在 20 万以内
的市场。整体首供中位数 M0= 万。
购房者月供选择在 1000 元以下的占 7％，1001－1500 元占 27％，1501－2000 占 25
％，2001－2500 元占 19％，2501－3000 元占 9％，3001－4000 元占 10％，4001 元以
上占 3％。
购房者月供主要集中在 1000-2500 元/月之间，整体月供款中位数中位数 M0=1950
元。
综合首供能力和月供能力中位数分析，总价在 45 万-50 万之间的房子是购房者负
担的平均水平。
11．环境因素很重要
在促成购买的因素中，环境占重要位置。从统计可以看出，为了改善居住环境的
占 65％，方便池孩上学占 10％，离上班近点占 4％，生活方便点占 15％，显得更有身
份占 1％，现在的房子太小占 4％，离亲戚朋友更近些及其他占 1％。改善居住环境、
生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。
12．大家一起出主意买房
调查表明：自己看楼选房的占 26％，多数情况是自己看楼的占 36％，大部分情况
请懂行的朋友带着一起看的占 38％。购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因
素的影响，尤其是业内人士的建议。
13．平民置业时代来临
调查显示：购房者单身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占
8％，三代同堂占 9％。
准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭的前兆，年轻的城市中
蕴藏着许多充满期盼、跳动的心灵。以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业
的热潮或许即将来临。
14．年轻人成为主力军
购房者的年龄 25 岁以下占 3％，25－29 岁占 46％，30－35 岁占 31％，36－39 岁
占 7％，40－45 岁占 7％，45 岁以上占 6％。
购房者的年龄段主要集中在 25-29 岁之间，占 46%；其次是 30-35 岁之间，占
31%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。
15．置业者关注的置业因素
从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环
境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周
边配套等因素也很重要；大约不到 30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规
模、升值潜力、发展商信誉是考虑卖房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、
环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周边配套、升值潜力、发展商信誉、
小区规模、智能化设施。
16．置业重要因素排序
置业者购房关注的置业因素排序统计，排在前五位的回答频数排序分别为环境景
观、交通、价格、工程质量、周边配套、物业管理、户型结构、升值潜力、发展商信誉、
地理位置、智能化设施、小区规模、其他因素等。
从以上调查可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选择物业关注的
因素正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，但重要位置却排在较后的位
置。综合分析，环境因素无论从关注度，还是重要因素排序来看，已成为置业者关注的
重要因素。以后发展商在开发项目时，对环境因素应予充分的关注。
在因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。由此看来，环境因素已成为
人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。如果具有优美的环境和可以接受
的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。
17．各种置业因素加权排序
被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的；经过加权排序，环境景
观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。调查显示，环境景观已成为置业者考虑的
首要因素。
加权排序和重要因素排序的差异体现在交通、价格因素在重要性排序中排在前面，
各种因素加权排序却排在工程质量、物业管理之后。由此可以看出，不同的置业者关注
的因素差异性比较大。如对有车的置业者，交通因素可能不在考虑范围；而对于有些置
业者，交通是可能考虑的首要因素。
18．被访者心目中的理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格）
本问题采用了开放式问答，约 60%的被访者回答无所谓或未做回答。从中也可以
看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。
在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、安静、亲和、轻松、潮流、
时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。由此看出，
目前置业者对发展商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认同。
19．被访者心目中认可的发展商品牌
20．被访者心目中认可的代理商品牌
四．竞争市场调研与分析部分
在一般意义上来讲，一个项目竞争是广泛的，相近户型定位，相近价格区间的楼盘
在广泛义上讲都是竞争的对手。
（一）竞争片区判断：（此处最好用地图标注说明）
**市**区在建住宅项目一览表
项目名称
地理位置
开发商
设计单位
占地面积
建筑总面积
层数与栋数
户型与面积
建筑总高度
计划投资总
额
开工日期
预计竣工日
期
工程状态
销售状况
同质楼盘竞争区域：
价格竞争区域：
楼盘资料
相关楼盘统计表
项目名称 项目规模（住宅） 销售情况 发展商
（二）竞争楼盘分析：
推广形象分析：
市场形象树立较有特色的楼盘解剖。
营销手法分析：
可借鉴的楼盘营销手法的分析，包括其报广的投放频次、客户组织手法、促销手段
的应用等。
下面就黄埔雅苑的报广投放举例说明例：
数据一：
*****项目发布广告 28 版
、21 黄埔雅苑一期发布广告 2 版
黄埔雅苑二期 广告统计表
项目名称 媒体名称 发布日期
星 期
几
面积 类别
版 面
号
版 面
名
色彩 主题
黄 埔 雅 苑 二
期
特报 2002-03-21 星 期
四
1 广告 A16 广告 彩色 强势不可挡
黄 埔 雅 苑 二
期
特报 2002-03-15 星 期
五
1 广告 A15 广告 彩色 绿意盎然中心区，缔
造理想生活空间
黄 埔 雅 苑 二
期
特报 2002-01-31 星 期
四
1 广告 A12 广告 彩色 黄埔雅苑二期逸悠园，
喜悦生活的延续！
黄 埔 雅 苑 二
期
商报 2002-01-31 星 期
四
1 广告 A4 广告 彩色 黄埔雅苑二期逸悠园，
喜悦生活的延续！
…… ……
（三）产品质素分析：
各竞争楼盘质素逐渐趋同，项目的最大差异点逐渐转移到地理位置与环境、自然、景观
资源。
楼盘 会所 配套设备
AAA
A
游泳池(室内恒温)/水
力按摩池/儿童嬉水池/健身
房/桑拿/儿童乐园/乒乓球/
阅览室/多功能集体活动室
线路 2 条、有线电视、自来水、市电/自备
供电系统、有管道煤气、防火/防煤气泄露系统
/消防感应器、可视对讲机/紧急呼救按扭、综
合宽频布线、远程抄表
BBB
B
游泳池(室外)/ 健身房/
老人活动中心/儿童乐园/台
球/棋牌/咖啡厅/酒吧
有线电视、自来水、市电、有管道煤气、
小区网络抄表、防火/防煤气泄露系统、闭路电
视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/紧急按
扭、宽频网络、智能：楼宇自动控制系统
HHH
H
游泳池(室外)/篮球场/
乒乓球/儿童乐园/老人活动
中心
有线电视、自来水、市电/自备供电系统、
有管道煤气、三表 IC 卡缴费、防火/防煤气泄
露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动
报警系统/紧急按扭/紧争联动系统、光纤到小
区/光纤到户/DDN/ISDN/ADSL/室内综合布线/
小区综合布线、家电自动控制或远程控制/楼宇
自动控制系统
（四）个案分析：
**楼盘
户型列表：
面积 77-80 127-139 150 162-164 17/8-223
户型 2 房 2 厅 3 房 及 3 房
带工人房
3 房 2 厅
带工人房
3 房 2 厅 带
工人房
3 房、四房带
入户花园
所占比例 13% 14% 49% 7% 17%
楼盘规模：
社区品质：
朝向景观：
园林规划：
销售情况：
销售推广：
小结：
第二部分 客户分析
一．客户群体的构成与特征的描述
在这一部分里，对市场上的整体客户做一描述，再从中剥离出我们的目标群体，进
行详细的分析，归纳总结出其消费行为特点，从而在今后的销售策略制定上有的放失，
对症下药。
这一部分也可以结合市场分析来做，现特意挑出，本着由繁入简的原则，方便各位。
（一）目标客户群体总体描述（共同的特征）
从年龄：
从收入：
从区域：
从工作特点：
从家庭结构：
从生活态度：
从行为习惯：
性格需求特征：
生活品质需求特征：
价值观、消费观：
在经过以上分析后，可以对大群体的客户进行分类描述，如下表：
（二）我们项目住宅目标客户：
利用图表，对客户群体进行描述
编号
客户分类 客户细分 特征 需求 本项目核心客户
A 本地人 本人使用 积累多，经济实力强，家中人口多，要改善生活 3房、4房、5房、 ★★★★★
为子女购买 为子女安家购买 3房、4房 ★★★
B 私营业主 经济实力强,家庭人口多,要大户型 3房 4房 5房别墅 ★★★★★
C 政府公务员 本地人 对素质要求高，离上班地点近，有补贴及
隐性收入，对价格不太敏感
2房、3房、4房、5房 ★★★★
外地人 求安家稳定，离上班地点近，有补贴及隐
性收入，对价格不太敏感
2房、3房 ★★★
D 企业主 酒店型 不常住，讲求经济，面积要求不高 2房、3房 ★★★
舒居型 讲求品质、户型、景观，需要安静 3房、4房、5房 ★★★
E 企业白领 管理人员 积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年
龄较大，对价格比较敏感
3房 ★★★
技术人员 年轻，积蓄不多，月供能力强，对价格较
为敏感
1房1厅，2房、3房 ★★
F 企业给外籍或高级员工的住房 舒居型，对楼体素质 2房、3房、4房 ★
G 工薪阶层 经济能力有限，对价格较为敏感 1房1厅、2房 ★
偶得客户群
游离客户群
重 点 客 户
群
核 心 客 户
群
原住民、私营业主、政府
公务员
（60%）
一 般 工 薪 阶 层
（5%-10%）
其他0-5%
企 业 主 、 企 业 白 领
（20-30%）
二．交易案例客户总结
此部分案例可以列举两个以上，模式列举其一。
（一）**楼盘成交客户分析
1． 居住地
取样 106 个
地区
个数
百分比
2． 认知途径：
取样 106 个
路过 条幅 报纸 朋友介绍 老客户介绍 在附近居住
个数
百分比
3．客户特征(文字性叙述)
年龄主要分布在 30—45 岁
成 交 客 户 区 域 分 布 比 例
4. 20%3. 20%5. 30%
48. 40%
33. 70%
5. 30%
0. 00%
10. 00%
20. 00%
30. 00%
40. 00%
50. 00%
60. 00%
罗湖 福田 南山 宝安 港澳 其它
30 岁以下 30－35 岁 35－40 岁 40－45 岁 45 岁以上
4．付款方式
取样 套
套数 百分比
一次性
按揭
5．置业用途：
6．购买理由（卖点）
7．置业特征
8．消费特征（举例）
三．客户群细分及其客户心理因素分析
（一）购买本项目类别物业的原因分析
（二）目标客户细分和心理分析
此段可以列举实力，用最直接的事实说服甲方对客户的认知。
如：
王先生，男，43 岁，职业为 IT 公司总经理，家庭结构为…
多侧面的形象感性描述。
四．目标客户需求分析
（一）目标客户群体关注点——目标客户买房的考虑因素
住宅建筑质量
住宅规划、公共设施
小区人群的素质
安全因素
子女入学因素
生活因素
等相关因素分析……
（二）本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析
（三）扬长避短的措施
小结：
通过以上分析，可以对我们的目标客户群体做一大体描述：
1、从年龄上，他们的年龄段集中在……
2、从职业上，他们……
3、从居住区域上，他们……
4、从家庭结构上，他们……
5、从消费习惯上，……
第三部分 项目分析
一．项目简介
（一）项目基本资料（简述项目基本情况包括政府性地块强制性要求）
发 展 商： 有时包括土地提供者和资金提供者两类。
项目位置： 一般道路围括。
占地面积：包括水面，红线内，退后红线等。
物业类别：住宅？商业？
总建筑面积：包括公建、住宅、配套等。
建筑形式：多层、高层、别墅等。
楼层状况：……
容 积 率：……
道路占地：
建筑覆盖率：
绿化系数：
总 户 数：
规划人口：
总停车位：
等其它基础数据
（二）地块现状
1、地块现有情况说明：
描述土地归属等行政附加条件。
举例，用位置图说
话
项目所在
2．气候地质资料
生地？熟地？生地？熟地？
地块走势，东高西低？
地表状况，水面？河道？
土壤状况，沙地？黏土？
植被状况，沙漠？森林？
拆迁状况，有无人居。
气候条件，长年平均温度、无霜期、降雨量等
3．政府控制性规划要求
地块图片
（三）项目四至
**项 目
N
W
S
E
图片
图片
图片
图片
★地块北面：
★地块以东：
★地块以西：
★地块以南：
描述、挖掘四至情况，对项目有利弊的景观、标字性建筑、配套、交通、娱乐设施
等，分析这些周边建筑能给项目带来哪些优势及机会，哪些是劣势，要避免和注意的。
（四）交通分析：
利用图形对项目周边的交通状况进行分析。
主要道路分析
项目
道路性质
旧有住宅
在售住宅
住宅（商业）业
态
住宅（商业）业
种
两 侧 设 施 构
成
配套情况
交通状况
（五）景观分析：
项目周边景观资源分析，利用图形。
（六）配套分析
二．项目ＳＷＯＴ分析
在做 SWOT 分析时，往往会把优势与机会、劣势与威胁混淆，两组一对应似乎说
的意思差不多，为加以分析，通常把优势、劣势归为项目本身的条件（气质天成，本身
硬伤），学术点说是内因，机会与威胁是外部条件，外因。
可选方案一：
（一）．优势
★自然条件：
★地 段 的 特 殊 性 、 优 越 性
★周 边 的 配 套 ：
★开 发 成 本 ： 如 能 够 有 效 控 制 ， 资 金 投 入 能 够 得 到 有 效 保 证 。
★开 发 模 式 ：
★市 场 竞 争 环 境 ， 市 场 空 白 点 ：
★区 域 环 境 、 大 势 ， 如 WTO， CEPA 有 项 目 发 展 ， 提 升 预 留 空 间 。
……
（二）．劣势
★生活氛围：
★片区形象：
★景观资源：
★片区文化资源：
★项目规划等指标的局限：
★交通条件：
★噪音：
……
在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中各方面都是可
以互相转化的，视项目的具体情况加以归类。优劣势一般着重于项目的实体问题。
（三）．机会
★宏观经济情况：宏观经济指标均显示利好，对整体的房地产开发提供了良好
的基础。
★国家金融政策：
★项目所在区域地产市场、所在片区的大规划。
★居 住 环 境 的 要 求 。
… …
（四）．威胁
★供给集中：同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑。
★相关片区同类产品的竞争。
★部分相邻片区的价格竞争。
★项 目 自 身 硬 伤 。
… …
以上所列举为项目 SWOT 分析常用元素，常涉及方面，运用时请具体项目具体对待。
可选方案二：用图例说
项目 SWOT 分析
竞争强项（Strength）
竞争弱项（Weakness）
机会点(Opportunity)
……
威胁点(Ttreat)
……
强
项
地理、环境条件优势
生活配套……
交通条件等
弱
项
自身硬伤
周边环境差……
……
三．项目规划设计方案评析
在我司接触的项目中，存在两种情况：有产品和从地块做起，如果是有产品的话，
在这里就要给出方案的评价，如果没有，直接进入下一章的整体定位中整体设计建议等
篇章。具体囊括的方面见下一章，已经今后的规划设计建议报告祥案。
四．项目综合评价及项目发展策略
（一）综合评价
从市场分件、未来规划、消费者的价值取向以及地块自身资源等因素对项目做总
体评价，提出我方观点。
（二）项目发展策略
一句话定发展策略
如：发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁
或提出具体原则
★树立项目形象，从产品和营销两方面确立地位。
★把握楼盘推出时机。
★以**的形象入市，注重展示，营造氛围，提升楼盘价值。
★整合项目资源，全面树立项目差异化形象。
……
第四部分 项目总体定位
对项目进行专业的分析和了解甲方意愿的了解后,通过我方观点向甲方强有力的表
达出该项目在市场上所要呈现的整体风格（例如：项目案名、建筑风格、品牌思路、规
划特色……）以及项目推出后,在市场上所造成的各种必然影响、和给甲方带来的可观
的经济效益。
即，用简练而专业的语言，告诉甲方该项目的整体定位思路，同时给他一个强心针，
让其对本项目充满信心。
一．整体定位原则
（一）项目定位之基准
地产项目的定位是基于：
项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；
市场调研反映的具有有效需求的市场空间；
政府在城市总体规划上的限制。
以上的文字，是通用于任何项目的模版话语，这个部分的撰写，一般就是公式化的
叙述。
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质
素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值
之核心因素之一。
根据项目的需要，还可以在本部分中加入关于地产因子的一些分析图表。房地产发
展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：
根据上表所列举的一些数据，有争对性的对所要策划的某个具体的项目，进行分析：
该项目大部分具有的地产因子是属于以上哪种档次的住宅，缺乏的地产因子又是哪个档
次的等，由此而对该项目的整体定位提出合理的建议。
（二）**项目市场定位原则
——最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值；
——最大化的发掘地块特异性的价值；
——最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。
影 响 因子
单 身
公 寓
普 通
住 宅
中高
档住
宅
豪宅
别墅
中高档住宅
附加说明
A、对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混
杂区
B、对噪音及环境干扰的适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜临货运交通快
速干道、高压线等。
C、对大气环境的要求 低 不 高 高 很高 不宜临近污染性工
厂、闹市
D、对小区（菜市场）配套要求 高 很 高 较弱 弱 不宜商场上加住宅
E、对周边自然及人文景观之要
求
低 一般 高 很高
F、小区物业管理的要求 低 不高 高 很高
G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计
H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低
I、对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高
J、景观要求 无 一般 高 很高
二．项目整体定位
（一）整体定位
用简练的语言抓住项目的特质进行描述，使其内涵足以包容项目性格，外延能够激
发相关辐射联想。
（二）定位诠释
就第上部分的内容，进行具体的解释，让项目市场定位里的每句话、每个词语，都
得到充分而专业、理性的阐述。
三．形象定位
（一）项目的市场形象定位的原则
就本项目的市场定位进行标语性的总结，呈现出项目的整体风格、客户诉求、品牌
特征……
（二）形象定位
（三）案名建议
四．产品定位
五．规划建议
（一）规划建议
1．规划目标
就项目的具体特点，归纳说出该项目总体规划的目标。比如项目的容积率、绿化率、
覆盖率、总户数、居民数和道路占地率以及水面所占面积等，给甲方一个直观而简单的
印象。
2．规划原则
在总体规划的具体建议之前，要先明确总体规划设计的几个基本原则 这样才能形成
对方
案的基本评价标准，也给设计任务提供更明确的方向。就项目的具体特点，就以下几点
原则
进行规划方案的设计：
土地价值最大化
房地产的基本目的就是利用土地上的附着物，最大的提升土地的价值，从而实现丰
厚的投资回报。对土地价值的判断，以及相应的土地价值提升手段，是实现土地价值最
大化的基本途径。
项目用地的区域价值和自身价值判断，是总体规划的基本起点，没有这样的判断，
规划体系和价值体系很有可能会产生背离，最终会影响到项目的成败，所以不可不慎。
资源利用最大化
这是针对任何项目都要认真面对的问题，充分挖掘用地内以及用地周边的自然和人
文资源，是提升项目价值的根本，如何形成对自然景观的利用，以及人文传统的弘扬，
这是规划设计时必须严肃面对的问题。在做此部分时，可根据项目的具体特点，从以下
的几点里有选择性的进行评述和建议。
自然资源评述：如湖泊、山地、自然绿化…
项目的人文景观评述：如当地的各种文化……
自身资源评述：项目内的会所、超市、幼儿园……
未来资源评述：自身建设配套、附近周边市政配套建设……
前瞻性：
任何一个项目的开发，都不能仅仅立足于现在,更多的是要着眼与未来，总体规划
的适当超前，才能使本项目在未来的竞争中立于不败之地。
独特性：
寻找项目独特性始终是项目成败的关键，突出的产品特点是本项目是否能成为新经
典的必要条件，勇于创新，鼓励设计上的创新是不变的法则。
3．规划分析及建议
规划分析
此处可根据该项目所在位置的区域，从政府规划及自身定位着眼，列举图表等，进
行宏观，详细的说明。
规划建议
居住区规划的特色营造
营造社区环境、创造聚居条件
（二）环境
1．生态环境质量指标
评价环境效益时，一般可设置下述指标：
住宅内部居住环境指标：人均绿地占有量、居住密度、公工设施人占有率、项目与城市
环境的分析等体系；
住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、通风通风、光照、保暖等。
2．注意区域自然条件的利用与挖掘
3．室外空间组织（组织、组团等）
六．建筑
（一）建筑风格与特色
（二）建筑的形体塑造
（三）建筑立面装饰与色彩
（四）建筑材料
（五）高新技术的运用
七．户型
（一）当地大范围内的户型分析
利用图表，可就项目所在位置的区域，进行当地范围内各种户型及相关户型的调查
研究及分析，可包括目标户型面积的分布区域调查、竞争楼盘调查……
（二）具体户型分析
这种情况有两种可能，一是没有自身的产品，那就要针对市场上的热点户型，竞争
楼盘主力户型,进行具体的分析，在户型面积、主打户型（两房、三房等）、创新手法
（入户花园、送阳台等）等多方面进行资料的搜集、整理、分析、归纳、总结，对本项
目的具体户型定位给出具有指导意义的建议。
如果自身已经有产品，就对自身的产品进行分析，是否符合市场需求结构？有没有
调整的可能，优势户型是哪些？劣势户型又是哪些？如何在价格表制定、销售策略的制
定上给予配合？
分析手法如以下所列举：
A 型 230 M2
4*2*3+工人房+入户花
园
一梯二户，南北通
透
阳光电梯厅
入户花园
圆形餐厅
主卧南北通透
双主人房
空间利用稍有欠缺，
如客、餐厅之间面
积难以利用；
功能划分简单化，
功能化稍多样有欠
缺，如工人活动空
间与主人活动空间
的分离；卫生间的
功能扩展等，与户
型面积定位不完全
相称
（三）．分析完成后，对户型设计提出建议或归纳总结出户型发展趋势。
设计要求 具体技术指标 注 释
A．新布局形式面积趋向
B．户内实用率
A．主人房及卫生间
B．工作阳台设置
C．配套空间
功能设置
D．玄关设计
A．空间层次与分区功能分区
B．户型设计
A．厨房设计
B．卧室门的朝向
C．打破单纯外延空间
D．低窗台设计
户型设计
更为贴近
E．体现个性品位
A．朝向观念改革
B．需求观念改革设计观念
C．户型设计的重视程度
或
1．设计观念的变革：
朝向观念的变革、需求观念的变革、对户型设计的重视程度
2．户型面积趋向实用化
3．功能配置更趋完善
4．功能分区更为明显
5．设计更为贴近人性
（四）项目各种户型的定位（备选）
根据本项目中不同面积的户型特点，可从户型比、面积比等分析得出项目的主力户
型、亮点户型及其他相关户型等，从而便于项目在以后的宣传销售中，对于不同的户型
有着各自的侧重注意。
如下表：户型统计表
户型 面积（M2） 面积比
（%）
套数 套数比（%）
2*2*1 85 6．3 108 11．7
3*2*2 115、
120
13．3 162 17．6
3*2*2+工人房 138-155 21．3 212 23．0
3*2*2
3*2*2+工人房（多
功能房）+入户花
园
158-178 29．7 258
632
28．0
68．5
4*2*3+工人房+入户花园 230 26．8 168 18．2
复式 219-294 2．5 14 1．5
合 922 100
八．园林建议
（一）景观风格及特点
园林设计的主题思想及所呈现的风格特点，一定要以项目的整体规划为原则，满足
并配合项目的总体定位和其中建筑的风格特点，切忌形成自身的独立造型而脱离了周围
的环境关系。
（二）环境绿化
这里的环境绿化，主要是指项目中园林部分的立意和布局等。立意，即主题思想的
确定，立意和布局其关系的实质，就是园林的内容与形式。只有内容与形式的高度统一，
形式充分的表达内容和主题思想，才能达到园林创作的最高境界。
项目中园林形式，主要根据园林的不同性质、各地不同的文化传
统等而确定。
（三）植物配置
园林中的植物配置，主要是研究园林草坪、园林花卉、园林树木（灌
木、乔木）及水生植物、攀缘植物等在规划设计中的应用。植物的四季景
观，本身的形态、色彩、芳香、习性等都是园林的造景题材。
我们在进行植物配置时，除了要符合该处景观的整体造型及艺术形象外，还要考虑
植物自身的各种生理特性，以及当地的气候条件和具体的地理位置，使植物得到最适合
的生长环境，从而达到四季有景可观、动植物共生共容的和谐生态样貌。
（四）室外地面铺装
园林中的室外地面铺装，主要是指道路地面的装饰、广场及其他活动区域的地面
材料选择。我们可从材料的颜色、质地及形态特征等，充分的发挥其功能特点和观赏
特性。
（五）环境水体的运用
水是园林中重要的组成因素。水体可分成静水和动水两种类型：静水一般包括湖、
池、塘、潭、沼等形态；动水的常见形态有河、湾、溪、渠、涧、瀑布、喷泉、涌泉和
壁泉等。我们在根据不同的具体景观及地形特点进行水体形态选择时，还应考虑水的声
音、倒影等其他因素，使水体在园林规划中的运用更灵活、生动。
（六）道路规划
在园林规划中，道路系统的设计是十分重要的内容之一，不同的道路设计形式，决
定了园林的形式、表达出了不同的园林内涵。在园林景观中，道路既是划分不同区域的
界线，又是连接各个不同区域的活动纽带，起着交通组织、联系的作用。
在进行某个项目的具体道路规划中，须遵循以下原则：
1．系统性
从整个项目的总体着眼，确定主路系统，并形成以主路为框架的其他次路的循环系
统，起到“循游”与“回流”的作用。一般的道路规划中，主路宽 5~7 米，二级路为 ~
米，小路约 ~ 米，汀路、山道约 ~ 米；
2．道路的形态
道路的平面造型有直线、曲线、折线等几种类型，具体形式的应用，因园而异、因
景而别；
3．与建筑的关系
根据建筑的性质、体量、用途而确定道路的形式及大小等。
（七）小品设置
园林小品一般包括雕塑、山石、壁画、摩岩石刻等。它是园林构成中不
可缺少的组成部分，使园林景观更富于表现力。在项目的园林规划中，小
品往往起着点睛之笔的作用，它除了能更好的表达出某处景观的主题思想
及艺术形象外，还能结合一些实际的使用功能，使园林达到可观、可游、
可憩之境。
九．室内设计建议
（一）交房标准
根据项目的具体情况，可选择列表或是其他形式，把室内的各个空间和相应的材料
做简单说明。
根据项目的具体情况，就室内空间和对应材料、以及各种装修方案后的预算标准，
用图表以示说明。
（二）装修套餐标准
（三）公建装修风格
十．配套建议
（一）基地外的服务配套设施可利用分析
包括：医院、商店、学校、银行……
（二）基地内的服务配套设施分析
幼儿园、会所 、超市……
（全文完）
