媒体望／overlook the media如何让公益活动既能表达企业关注社会福祉的初衷，又能符合品牌的长期战略，为企业形象加分？媒体公益活动与品牌营销战略——兼谈中国电视“金鸽奖”公益广告大赛土贵勇2008年汶川地震牵动国人亿万真情奉献，国内众多企业纷得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品纷慷慨解囊，其中广东加多宝集团与万科集团先后各捐赠1个牌扩张与忠诚营销。例如：星巴克在中国台湾通过“对原住民儿亿，然而前者能够立马声名大振，短短几天间其主导产品红色罐童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高装王老吉饮料供不应求，屡屡脱货，而公众对后者却颇多微词。了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。而国内很多究其原因？其实很简单。公益也需要重视营销利弊与方法，所以中小企业甚至是明星名人对公益营销的理解，就是遇到公益活动公益宣传不能简单认为赞助与捐赠就能体现企业形象，提升自己拿一笔钱来，表达出自己对公益热忱与心意，企业会再拿一笔钱的品质，现代企业更应该把公益活动上升到企业营销与战略规划进行媒体宣传，以形成舆论焦点，吸引大众关注。实际上，这只的高度来考虑。虽然现在许许多多企业在企业宣传、品牌宣传之是一种事件营销，并不能达到营销效果的最大化。公益营销是企外，不断创造公益事件、公益活动来引导、塑造企业或品牌在民业的一种战略规划，是从企业自身的定位、需求而形成的战略，众中的良好形象，但这种热衷于公益活动的形动与行为，达成的而不是盲目跟风参与各种捐赠活动和随意创造公益形象概念。同手段与方式，以及执行的效果，都与企业所期望的目的相去甚时，公益营销还必须着眼于长远而非眼前，保持相对长期和稳定远，其根本原因是企业应该清晰认识到公益亦需要讲究营销。的动作，克服急功近利的思想。2009年年末，在贵州电视台与甘肃广播电视总台联袂在贵首先，企业以回报社会为己任的良好企业思想与理念是基州举办的客户联谊会上，贵州中天企业以80万元竞标获得《希础，公益活动是企业的责任与义务，而非是慈善活动，所以，公望篇》公益广告制播权，本来这种公益拍卖活动在媒体界较为普益行动也需非诚勿扰，否则事必其反。公益事业首先必须建立在遍，无奇可言，但这次公益拍卖却受到了各界的广泛关注，因为一个善意与诚意的出发点，切勿愚弄民众。因为在民众心目中，公益拍卖款项全部用于援建两所“贵视中天金鸽希望小学”，使企业在公益活动中所体现出的价值与价格是与企业实力在公众心传统的公益拍卖活动产生了实际有效的社会效应，同时也正式拉目中的形象是呈对等性的，因此企业若在公益活动中希望借助公开了三省公益联播平台——中国首届金鸽奖电视公益广告大赛的益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业序幕，很好地体现出媒体、企业的社会责任感，也使得金鸽奖启形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，就必须动有了最好的诠释。80万元对于地产企业与电视媒体经营额而坚信一点：消费者是聪明人。所以，企业为实现最终目的，首要言微乎其微，但这次活动所产生的近期与远期效应巨大且具有开的是摆正自己位置、端正自己态度，为了达到更好的宣传效果，创性、开拓性作用，更让媒体、企业值得借鉴的是公益广告并非往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合只停留在媒体，而是可以去纵深营销的，公益宣传或推广要产生来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等最大化效应就必须从营销、战略的角度去规划与审视。多方共赢的终极目标。 其次，公益营销要把握住四个原则：广泛性、针对性、相关一、公益营销概念与案例性、互动性。公益活动与宣传是广泛引起关注，锁定目标群体，公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年首先使用将企业形象与品牌内涵有效置入公益活动，能够引起多方资源互的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营动，积极参与和关注。有许多优秀企业在这方面案例便值得我们销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司，1983年该去学习与借鉴。例如，从2004年开始，安利在中国确立了“儿公司捐赠170万美元修复自由女神像，这一公益举措极大提升了童、环保、健康”三大主题，并视为三大品牌项目进行管理。选星巴克在美国民众心目中的地位，此外，它经常通过创造各种值择儿童作为公益主题之一，是因为安利的企业理念“为你生活添
overlook the media／媒体望姿彩”与之是相吻合的。而“健康”、“环保”则属于“中国特国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币色”。“健康”、“环保”也正是高速发展的中国日益突出与上亿元。在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去提倡的两大主题。另外，安利(中国)因对支教等项目的公益贡献响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大而荣登《福布斯》中文版“跨国公司慈善捐赠排名第五位”。行动”。2008年奶粉事件引爆的乳品行业三聚氰胺危机，但蒙其1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，已筹集近亿美牛经过半年的公关修复，便在2009年春节，通过“happy 牛 元，安利特意聘请美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗·year”春节营销复出，其公益事件营销功不可没。库纳女士对中国的实情进行详细研究。其下属的“雅芳乳腺癌认公益宣传需要长期持续性的战略规划与推动，其实就是占领识会”，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金公益主题宣传的主导与领导地位。捐助希望工程是摩托罗拉参与支持等等举措，都表明出安利企业在企业营销层面里的公益战略中国公益事业的活动中立项最早、投入最多、持续时间最长和在已相当成熟与完善。公司内部涉及面最广的项目。随着时代进步、消费者觉悟提高等因素，以及企业自身发展需求的提升，公益营销对企业营销贡献度会越来越强。因为在一二、中国电视金鸽奖个产品同质化的时代，消费者主要通过对企业品牌的认可来认同当今时代正迅速地发展变化，公益传播与营销模式也在经产品，公益营销的基础是公益活动与公益宣传，体现企业文化、历新的发展模式转化与创新突破。中国电视金鸽奖公益作品评选内涵与思想，把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增活动也在如火如荼地开展，全力打造“中国实效公益奖项”，是加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公寄希望于媒体搭建公益传播平台，集结多方资源，以媒体宣传拉益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，是经过设计的营动、线下活动开展的立体模式，开创新的公益传播整合模式，真销活动，是消费者和企业的利益与价值认识的统一。 正使公益宣传效果、效益最大化。再次，公益营销要构建企业的公益营销系统，尤其是对较中国电视金鸽奖跟传统的业界奖项最根本的区别就是实效。为成熟的企业与品牌更需要建立完善公益宣传体系。国内许多民传统公益广告评选重作品质量与水平，更多是站在技术层营企业家，常常以个人身份从事一些公益活动，但企业家通过一面，从作品本身去评定，从而产生许多广告公司或制作公司以大个捐赠行为参与一个公益活动，或者在媒体上进行公益主题的号量创制“飞机稿”参赛，以获奖提升业界形象为目标，这种方式召与宣传，其实这只是一个公益行为，而非公益营销，个人身份与做法本身意义上已经脱离了公益广告的社会影响力、引导性与与企业文化、品牌文化还是不能等同。另外，一些企业对公益营贡献度的基本要求，同时也成为业界、圈内的自娱评选范畴，金销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公鸽奖更多是希望将作品奉献于大众，让大众作为评委，加权民众益活动，然后就希冀能得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是的参评作用，其核心在于参与与互动；其次，传统的公益评选活一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发动重结果，金鸽奖更重过程，无论在过程参与、过程组织、过程点，然后进行放大，但这样的结果并不能达到营销效果的最大推广都在不断推进整个活动进程，在过程中引发持续关注与参化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非与，从而能够把许多媒体、企业、广告公司、社会团体甚至是个眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生体都不断吸纳入整个体系中来，使得整个公益广告评选在互动参明显效果，需要一个培养与引导消费者的过程规划。与性、公益线下实效活动推广、企业公益营销活动置入等多方面企业对营销形式的选择，应结合企业自身的具体情况，根延展，整个过程将活动不断推向高潮，资源平台将越积越高；再据企业生产经营的发展阶段，选择有效的营销行为。无论长期还次，三省公益联播平台为评选活动提供良好的基础与支持，以大是短期行为，公益营销都是企业实施企业形象工程与品牌发展战量媒体时段长期不懈支持，同时集结了大量网络、专业杂志媒体略的重要辅助手段之一，同时也是一种企业主张与文化倡导。我资源作辅助，为此次活动的规模与影响力提供了保障，三省媒体们从农夫山泉的品牌策略来看，从千岛湖保护水资源行动开始到的大力推动，无论是央视、省级媒体或是其他业界公益广告评选后面的“购买一瓶农夫山泉为山区孩子捐赠一分钱”，以至后续的力度都难望其项背，不仅体现出三省台的社会责任感，塑造良立志为人体健康开发的弱碱性水等，都巧妙地置入了公益宣传好的媒体形象，同时也体现出三省台对金鸽奖塑造成为实效公益与推广战略。另外蒙牛集团的公益事件营销也很经典，2006年品牌的决心与毅力。4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国电视金鸽奖把传统的业界公益广告评选扩散到整个社中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛首先响应国会，以“实效”塑造出金鸽奖最为核心的功能与竞争力，从媒家领导人号召，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，在全体层面将公益与营销紧密结合，必定会在近年产生更多的实效国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛为全公益营销案例。□
