（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国测量仪器仪表行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国测量仪器仪表行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国测量仪器仪表行业市场深度调研................................................14
第一节 测量仪器仪表概述 ..................................................................................................................14
第二节 我国测量仪器仪表行业监管体制与发展特征 ......................................................................14
一、测量仪器仪表所属行业分类及依据 ....................................................................................14
二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................14
三、行业主要政策 ........................................................................................................................15
四、行业的周期性、季节性和区域性 ........................................................................................18
（1）周期性 ..................................................................................................................................18
（2）季节性 ..................................................................................................................................18
（3）区域性 ..................................................................................................................................18
五、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................18
（一）技术水平 ............................................................................................................................18
（二）技术特点 ............................................................................................................................19
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
七、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................21
（一）上游行业与本行业的关联性 ............................................................................................21
（二）下游行业与本行业的关联性 ............................................................................................22
八、产品进口国的政策影响 ........................................................................................................22
（一）产品进口国进口政策 ........................................................................................................22
（二）产品进口国同类产品竞争格局 ........................................................................................22
第三节 2019-2020 年中国测量仪器仪表行业发展情况分析............................................................23
一、全球测量测试仪器仪表行业发展概况 ................................................................................23
二、我国仪器仪表行业发展概况 ................................................................................................24
三、我国测量测试仪器仪表行业发展概况 ................................................................................25
（1）电工电力类测量测试仪器仪表 ..........................................................................................25
（2）环境检测类测量测试仪器仪表 ..........................................................................................27
（3）医疗、建筑和汽车检测类领域的测量测试仪器仪表 ......................................................30
第四节 2019-2020 年我国测量仪器仪表行业竞争格局分析............................................................33
一、整体竞争格局 ........................................................................................................................33
二、细分领域的竞争格局 ............................................................................................................34
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................34
（1）美国 Fluke ............................................................................................................................35
（2）德国 Testo ............................................................................................................................35
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（3）优利德 ..................................................................................................................................35
（4）华仪仪表 ..............................................................................................................................35
四、行业主要的进入壁垒 ............................................................................................................35
（1）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................35
（2）设计研发壁垒 ......................................................................................................................36
（3）资质和认证壁垒 ..................................................................................................................36
（4）客户和市场壁垒 ..................................................................................................................36
第五节 企业案例分析：华盛昌 ..........................................................................................................37
一、华盛昌的市场份额和行业地位 ............................................................................................37
二、华盛昌的竞争优势 ................................................................................................................38
三、华盛昌的竞争劣势 ................................................................................................................43
四、贸易摩擦的影响及应对策略 ................................................................................................44
第六节 2020-2025 年我国测量仪器仪表行业发展前景及趋势预测................................................49
一、行业发展前景 ........................................................................................................................49
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................49
（2）“一带一路”沿线国家对电力检测仪器仪表有着蓬勃需求...............................................49
（3）国内环境监测体系日渐完善 ..............................................................................................50
（4）医疗理念和方式的转变 ......................................................................................................50
（5）行业技术水平不断提升 ......................................................................................................50
二、行业利润水平的变动趋势及影响因素 ................................................................................51
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）与国际先进水平存在一定差距 ..........................................................................................53
（2）专业人才不足 ......................................................................................................................54
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................55
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................55
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................55
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................56
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................56
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................57
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................57
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................58
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................59
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................59
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................59
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................60
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................60
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................60
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................61
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................61
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................64
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................65
一、及早占领市场 ........................................................................................................................65
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................66
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................66
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四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................66
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................66
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................67
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................68
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................68
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................70
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................71
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................72
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................72
一、科学性 ....................................................................................................................................72
二、实践性 ....................................................................................................................................72
三、前瞻性 ....................................................................................................................................72
四、创新性 ....................................................................................................................................72
五、全面性 ....................................................................................................................................73
六、动态性 ....................................................................................................................................73
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................73
一、国家产业政策 ........................................................................................................................73
二、行业发展规律 ........................................................................................................................73
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................74
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................74
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................75
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................76
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................77
一、PEST 分析..............................................................................................................................77
二、SCP 模型 ................................................................................................................................78
三、SWOT 分析............................................................................................................................78
四、波特五力模型 ........................................................................................................................79
五、价值链分析 ............................................................................................................................79
六、7S 分析 ...................................................................................................................................80
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................81
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................82
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................83
十、层面论分析 ............................................................................................................................83
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................84
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................87
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................87
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................87
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................87
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................88
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................88
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................89
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................90
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第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................91
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................91
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................91
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................92
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................92
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................92
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................93
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................93
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................93
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................94
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................94
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................95
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................95
六、降低风险 ................................................................................................................................95
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................96
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................96
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................97
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................97
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................98
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................99
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................99
第六章 2020-2025 年中国测量仪器仪表企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..............................101
第一节 测量仪器仪表企业海外新兴市场开拓战略 ........................................................................101
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................101
二、生产能力 ..............................................................................................................................102
三、专业能力 ..............................................................................................................................102
四、风险 ......................................................................................................................................103
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................103
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................104
第二节 测量仪器仪表企业新兴市场突围策略 ................................................................................105
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................105
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................106
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................106
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................107
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择...............................................................................107
第三节 测量仪器仪表企业本地化的新兴市场战略 ........................................................................108
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................109
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................109
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................110
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................110
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................111
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................111
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................111
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................111
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四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................111
五、产品创新策略 ......................................................................................................................111
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................112
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................112
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................112
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................112
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................112
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................113
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................113
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................113
第七章 2020-2025 年中国测量仪器仪表企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................114
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....114
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................114
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................114
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................114
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................115
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................115
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................115
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................115
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................116
五、积极促进测量仪器仪表企业的集约化建设 ......................................................................116
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................116
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................116
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................116
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................117
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................117
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................117
四、创新经营模式 ......................................................................................................................118
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................118
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................119
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................119
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................119
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................120
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................120
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................120
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................121
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................121
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................122
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................122
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................122
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................123
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................123
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................124
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一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................124
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................125
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................126
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................127
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................127
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................127
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................128
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................128
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................128
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................128
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................129
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................129
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................129
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................130
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................130
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................131
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................131
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................131
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................132
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................132
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................133
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................133
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................133
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................133
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................134
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................134
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................135
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................135
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................136
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................136
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................137
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................137
第十二节 小结 ....................................................................................................................................137
第八章 构建测量仪器仪表企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................139
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................139
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................139
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................139
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................140
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................140
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................140
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................141
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................141
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................141
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五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................141
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................141
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施142
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................142
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................142
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................143
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................144
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................145
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................145
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................145
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................146
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................147
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................147
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................147
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................147
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................148
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................148
六、小结 ......................................................................................................................................148
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................149
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本测量仪器仪表行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国测量仪器仪表业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对测量仪器仪表行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
测量仪器仪表行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国测量仪器仪表企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建测量仪器仪表企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为测量仪器仪表行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对测量仪器仪表行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本测量仪器仪表行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对测量
仪器仪表行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于测量仪器仪表企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关
的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
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重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国测量仪器仪表行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 测量仪器仪表概述
测量测试仪器仪表是用于检测、测量、观测、计算各种物理量、物质成分、物性参数等的器具
或设备，具有检测测量、信号传递和数据处理等功能，是信息采集、测量、传输、控制的基础，已
成为发展工业化、信息化、智能化的基石，是仪器仪表产业中的核心门类之一。作为技术密集型的
产品，测量测试仪器仪表是多种科学技术的综合产物，产品品类繁多，在工程、电力、工业、环
境、医疗、建筑等领域均有着重要的应用。
第二节 我国测量仪器仪表行业监管体制与发展特征
一、测量仪器仪表所属行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），测量仪器仪表所属行业为仪器仪表制造业
（C40）；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），测量测试仪器仪表行业属于仪器仪表制造
业（C40），具体涵盖电工仪器仪表制造（C4012）、绘图、计算及测量仪器制造（C4013）、环境监测
专用仪器仪表制造（C4021）、导航、测绘、气象、及海洋专用仪器制造（C4023）、电子测量仪器制
造（C4028）等细分行业。
二、行业主管部门及管理体制
国家发展和改革委员会和工业和信息化部是测量测试仪器仪表行业的政府主管部门，依据市场
化的原则对行业进行管理。政府主管部门主要负责宏观产业政策的研究制定、行业管理与规划等工
作，为行业发展提供战略及规划指导。发改委承担宏观调控的责任，根据经济运行情况对进出口总
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量计划进行调整；组织拟订发展循环经济、综合利用规划及政策措施并协调实施，参与编制生态建
设、环境保护规划，制定能源发展规划和产业政策；组织拟订高新技术产业发展、产业技术进步的
战略、规划和重大政策，统筹信息化的发展规划与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡，组
织推动技术创新和产学研联合。
测量测试仪器仪表广泛应用于各领域的计量，为了加强计量监督管理，保障国家计量单位制的
统一和量值的准确可靠，有利于生产、贸易和科学技术的发展，国家颁布了《中华人民共和国计量
法》。根据《中华人民共和国计量法》（2017修正）的规定，国务院计量行政部门对全国计量工作
实施统一监督管理，县级以上地方人民政府计量行政部门对本行政区域内的计量工作实施监督管
理。制造、修理计量器具的企业、事业单位，必须具有与所制造、修理的计量器具相适应的设施、
人员和检定仪器设备。原国家质量技术监督局、国家市场监督管理总局承担着国务院计量行政部门
的职责，对仪器仪表行业的管理主要是组织制定国家计量技术规范、检定规程和计量检定系统表，
依法监督管理全国计量器具生产和销售，规范市场计量行为，组织实施国家产品免检制度，管理产
品质量仲裁的检验、鉴定等。涉及到医疗的测量测试仪器仪表需符合医疗器械产品的相关规定，其
中从事第二类医疗器械（具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效）和第三类医疗器
械（具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效）的生产单位，《医疗器
械监督管理条例》（2017修订）规定其需取得《医疗器械注册证》、《医疗器械生产许可证》。行业
主要的自律性组织为中国仪器仪表行业协会、中国仪器仪表学会、全国工业过程测量和控制标准化
技术委员会等，上述协会受政府部门授权或委托，参与制定行业发展规范和行业标准，开展行业、
地区经济发展调查研究，参与相关产品市场的建设，制定并监督执行行规行约，维护公平竞争，促
进行业规范运行。国际上，ISO、IEC等非政府性组织促进测量仪器仪表标准化及有关问题的国际
合作，增进国际间的相互了解，其制定的一系列标准已受到众多国家认可和接受。
根据原国家质量技术监督局下发的《关于在国内制造专供出口的计量器具有关问题的通知》
（质技监局量函［1998］004号），对在国内制造专供出口的计量器具，不必办理制造计量器具许
可证。然而，出口的测量测试仪器仪表为进入国际市场，需要适应各进口国关于计量、产品质量、
安全、环保等方面的一系列规定。由于测量测试仪器仪表的技术水平、质量直接影响到工程和生产
安全、工业产品质量和社会生活，目前各国政府对各类仪器仪表的市场准入都有严格的规定，如美
国的 UL/ETL和 FDA、欧盟的 CE和 RoHS、德国的 GS和 TUV认证等。
三、行业主要政策
仪器仪表应用于生产生活的方方面面，是采集各类信息、数据的源头，仪器仪表产业已成为国
民经济的基础性、战略性产业，是信息化和工业化深度融合的基础，对促进工业转型升级、发展战
略性新兴产业、推动现代国防建设、保障和提高人民生活水平具有重要作用。近年来，随着我国传
统产业持续转型升级，新兴产业加快发展，各行各业对测量测试仪器仪表产品在技术水平、质量等
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方面的要求越来越高。为此，国家在颁布的一系列政策当中，对仪器仪表行业的发展给予了大力支
持，其中和测量测试仪器仪表产品相关的内容列示如下：
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四、行业的周期性、季节性和区域性
（1）周期性
测量测试仪器仪表产品种类多，应用领域极其广泛，包括石油化工、钢铁冶炼、电力电工、电
子制造、建筑测绘、暖通空调、轨道交通、仓储运输、环境监测、医疗健康等多个行业，不存在明
显的周期性特征。
（2）季节性
测量测试仪器仪表行业的客户的采购行为会受春节等大型节假日、采购预算等因素的影响，如
为避免春节对业务的影响而选择在节前下适量的订单，受此类因素影响，仪器仪表行业销售在全年
会略有波动，但没有呈现明显的季节性特征。
（3）区域性
我国仪器仪表行业在全国各地均有分布，江苏、广东、山东、浙江等沿海地区的产业规模较为
庞大，河南、湖南、安徽、川渝等地区也形成了一定的规模。在出口方面，广东、江苏、浙江、上
海等地的仪器仪表企业，技术实力强、对接国际市场早，均已形成了年出口交货值超百亿元的规
模。
五、行业的技术水平和技术特点
（一）技术水平
我国仪器仪表产业已形成了门类齐全的研发、生产和营销体系，建成了一大批以仪器仪表专业
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科研所、国家级工程研究中心和企业技术研发为代表的科研机构，国内企业通过自主创新、联合开
发、技术引进等形式进行技术攻关。近年来，我国测量测试仪器仪表行业的技术水平大幅提升，行
业技术水平主要体现在：
（1）新产品开发和推广应用不断突破
仪器仪表行业已形成了具有一定生产规模和开发能力的产业体系，我国已成为仪器仪表生产大
国，不仅在数字万用表、电度表、水表、中档光学显微镜等领域形成了自己的独特优势，而且自主
开发了现场总线智能仪表、汽车专用检测试验设备等产品，还通过引进技术吸收国产化的方式实现
了水质分析仪、记录仪等产品的量产。适用于我国测量需求的手持空气质量检测仪、多合一粉尘检
测仪、智能环境记录仪、智能体温监控系统等产品不断开发并推广应用。总体来看，我国仪器仪表
行业中高端产品与国际领先水平的差距不断缩小，自主创新能力显著提升。
（2）产品智能化趋势明显
目前，微电子技术、计算机技术和无线通信技术在测量测试仪器仪表中得到
了越来越多的应用，越来越多的产品通过与微处理器、芯片、PC技术融合实现了数字化、智
能化。在产品应用端，测量仪器通过配套的软件包、APP等与智能手机、电脑等终端实时连接，实
现测量数据的快速传输、分析、编辑和保存，大幅提高测量效率和使用体验。
（二）技术特点
作为检验和测量的工具，仪器仪表的技术特点主要表现为精确度、可靠性和适应性。高精度测
量是仪器仪表最为核心的功能，高精度的实现得益于传感器技术、后续电路、信号处理技术的发
展；高可靠性的实现首先源于基础技术和产品结构设计的研究，其次还需掌握核心的制造工艺和关
键技术，如精密加工技术、密封技术、焊接技术等；高适应性是产品能够适应各种复杂和恶劣的工
作环境，模具开发、新材料、工学设计的应用和创新有助于提高测量仪器的适用范围。传感器是测
量测试仪器仪表获取测量信息的主要途径和手段，通过敏感元件感知被测量物的信息，再由转换元
件将感受到的信息转换为电信号或其他所需形式的信号，经变换电路将信号进行放大调制。传感器
提取的信息经过传感器接口进入下游的处理逻辑，通过 FPGA提供具有成本效益的可编程逻辑平台
或功能芯片，使信号进入下游进行图像信号处理，实现测试、显示、存储、记录等功能。FPGA作
为现代 IC设计验证的一种技术，提供了传感器和传统图像信号处理（ISP）等模块之间简单、具有
成本效益的可编程桥接，FPGA的逻辑模块和连接可以根据不同的需求进行自主设计，从而实现满
足各种需求的逻辑功能。
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行业中大多数仪器仪表以上述传感器应用原理及技术为基础，实现多样化的测量目标。以传感
器在红外热像仪中的应用为例，红外热像仪运用红外辐射探测目标物体，并通过光电转换、电信号
处理等手段，按照仪器内部的算法将信号转变为被测目标的温度值，并将温度分布图像转换为视频
图像，其主要由红外光学系统、探测器、后续电路和图像处理软件等部分组成，工作原理如下：
随着“中国制造 2025”、“工业 ”、“物联网”的提出和发展，我国各个领域对传感器及其应
用技术的智能化和网络化提出了更高的要求。在提升传感器测量精度的同时，个性化需求的产品开
发需集成具备信号处理与分析功能的芯片，通过算法定义产品功能，以适应不同客户、不同场景的
测量测试需求。
六、行业特有的经营模式
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仪器仪表品种众多，其生产具有多品种、分批次的特点，多为订单生产，需要生产流程各个环
节相互衔接、紧密配合。根据企业是否具备仪器仪表自主设计研发、规模化生产能力以及设计研发
的参与程度，我国仪器仪表行业内企业经营模式主要存在自主品牌运营和 ODM/OEM等经营模式。
随着技术、品质、规模等的积累，行业内具有较强创新能力的规模企业通过技术进步协同品牌
发展、基于营销网络实现多渠道布局等模式向自主品牌升级转型，进行自主品牌的打造和运营，在
行业中保持着较高的竞争实力。ODM模式下，制造厂商进行产品的工业设计、软件开发、电子电路
和结构设计等，开发完成后根据与客户签订的订单组织生产和销售；行业内设计研发实力强的企业
通常采取 ODM模式，借助国外品牌的推广渠道和市场影响力，快速将产品推广至全球市场，在做大
做强的同时兼顾自主品牌的发展。OEM模式则由品牌客户企业承担全部或部分设计、研发，由制造
厂商负责生产，再贴牌销售给品牌客户企业。
七、行业与上下游行业的关联性
仪器仪表行业上游企业主要包括传感器、芯片、PCB、LCD等电子元器件供应商和五金件、包
装箱、线材、锡条等原料供应商。行业的下游由石油化工、钢铁冶炼、电力电工、电子制造、建筑
测绘、暖通空调、轨道交通、仓储运输、环境监测、医疗健康等多个行业构成，行业产业链如下：
（一）上游行业与本行业的关联性
传感器、芯片、PCB等电子元器件以及各类五金件、线材、包装等材料是仪器仪表产品的主要
原材料，原材料的产量、质量和价格直接影响仪器仪表行业的发展。本行业所需的原材料在国际国
内市场能够稳定获得、供应充足，有利于行业平稳发展。
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（二）下游行业与本行业的关联性
仪器仪表的下游需求领域极其广泛，覆盖了工业、交通、建筑、科技、环保、国防及日常生活
等各个方面，下游市场的巨大需求为本行业提供了广阔的发展空间。同时，仪器仪表行业持续推出
的性能优异、功能齐全的测试仪器，为各个应用领域提供了更加便捷、高效的检测模式，例如，红
外成像通过一次大面积成像，将被测目标信息瞬间可视化，在设备发生故障前快速、准确地发现故
障或缺陷，实现高效、低价地检测。
八、产品进口国的政策影响
（一）产品进口国进口政策
产品的主要出口地区包括经济发达、产品应用成熟的美国、德国等欧美国家，以及俄罗斯、印
度、东欧、东南亚等发展中国家，这些国家与公司产品出口相关的政策表现在以下方面：
目前美国、欧盟、俄罗斯等仪器仪表类产品的进口国均有相应的进口政策和具体的进口关税规
定，进口税收等政策对公司的利润水平具有一定影响。2016年 6月 8日，欧洲议会全体会议通过
决议，支持欧盟签署世界贸易组织关于减免 201项高新技术产品关税的协议，主要包括信息通信技
术产品、半导体及其生产设备、视听产品、医疗器械以及仪器仪表等。根据协议，这些产品将于
2016年 7月 1日起逐步减税，其中绝大多数产品将在 2019年 7月取消关税。公司对美国出口销售
的占比较高，销售的产品类别覆盖了公司的各类产品。报告期各期，公司对美国出口销售额占公司
主营业务收入的比例分别为 %、%和 %；对美国出口销售的毛利占公司主营业务毛
利的比例分别为 %、%和 %。随着全球经济增速放缓，美国试图通过制造国际贸易
摩擦，设置征收高关税等贸易壁垒等手段限制或减少从其他国家的进口，以降低贸易逆差，保护美
国国内经济发展和就业稳定。
（二）产品进口国同类产品竞争格局
国外测量测试仪器仪表市场的主要竞争者是美国、德国、日本的国际大型领先企业，其在各自
领域内掌握核心技术，具有领先的竞争实力。相较于国际领先企业，我国的测量测试仪器仪表出口
企业，以产品质量为基础，凭借稳定的品质和高性价比优势获得了国际客户的认可。随着行业技术
水平的进一步提高，我国仪器仪表出口企业将在更多品类的产品领域参与广泛深入的技术合作和市
场竞争，在全球化的市场格局中获得更强的竞争力。
（1）美国
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公司在美国市场主要采取 ODM方式供货，销售产品为按客户要求自主研发与生产的各种电工电
力类、环境检测类、医疗、建筑和汽车检测类测量测试仪器仪表。公司在美国市场的同行业企业包
括为国际品牌以 ODM/OEM模式供货的中国本土企业和美国同行企业等，由于公司主要以 ODM模式与
客户展开合作，最终产品采用客户的品牌，因而通常是客户与上述企业直接竞争。
（2）欧洲
在欧洲市场，公司主要以 ODM模式销售各种电工电力类、环境检测类、医疗、建筑和汽车检测
类测量测试仪器仪表，产品以客户的品牌参与市场竞争。公司有少量产品也以自有品牌“CEM”进
入到欧洲市场。
第三节 2019-2020 年中国测量仪器仪表行业发展情况分析
一、全球测量测试仪器仪表行业发展概况
全球来看，随着工业技术水平的持续提升、信息产业的快速发展、消费能力的不断提高，测量
测试仪器仪表已形成庞大的市场规模。根据 Markets andMarkets的预测：2015-2018年，全球测
量测试仪器仪表的市场规模从 亿美元增长到 257亿美元，在较高基数上仍然保持了增长；
2018-2024年，全球测量测试仪器仪表的市场规模将保持 %的复合增长率，到 2024年将达到
323亿美元。
从全球测量测试仪器仪表市场的区域分布来看，北美地区信息产业发达、工业技术水平高、人
口众多，是测量测试仪器仪表的最主要市场，2016年占据全球 47%的市场份额。欧洲地区产业底蕴
深厚、注重环保和质量监测，是测量测试仪器仪表的第二大市场，2016年占据全球 28%的市场份
额。亚太地区人口众多、制造业发展迅速、基础设施建设需求旺盛，2016年占据全球 19%的市场份
额。
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目前，全球测量测试仪器仪表产业发展呈现两大趋势。首先，随着传感技术、数字技术、互联
网技术和现场总线技术的快速发展，采用新材料、新机理、新技术的测量测试仪器仪表实现了高灵
敏度、高适应性、高可靠性，并向嵌入式、微型化、模块化、智能化、集成化、网络化方向发展。
其次，企业形态呈集团化垄断和精细化分工的有机结合，一方面大公司通过兼并重组，逐步形成垄
断地位，既占据高端市场又加速向中低端市场扩张，掌控技术标准和专利，引领产业发展方向；另
一方面小企业则向“小、精、专、强”的方向发展，通过在细分市场上的突出优势及跨国的合作销
售渠道，将产品和服务推向国际市场。
二、我国仪器仪表行业发展概况
仪器仪表产业作为国民经济的基础性、战略性产业，一直是我国在资金、技术、人才方面重点
投入的产业。进入 21世纪，仪器仪表产业在促进我国工业转型升级、发展战略性新兴产业、推动
现代国防建设、保障和提高人民生活水平方面发挥的作用越来越显著，行业规模整体上呈现增长态
势。2013-2017年，我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入从 7,亿元增长到
9,亿元，年均复合增长率为 %，由于全球及国内经济增速放缓，2018年我国仪器仪表
制造业规模以上企业主营业务收入下降至 8,亿元。
我国仪器仪表行业的产业链和技术实力发展较快，形成了比较完整的产业体系和技术创新体
系，拉近了和国际先进水平之间的差距。在国防设施、重大工程和重要工业装备中，自主仪器仪表
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产品、系统已得到大批量应用，例如自主信号系统、监测系统等在电力、高铁中大量应用，有效地
保障了我国的国防安全、经济安全和社会安全。随着我国传统产业持续转型升级、新兴产业加快发
展、人民生活水平不断改善，重大工程、工业装备和质量保证、智能制造、生命医药、新能源、海
洋工程、核电、科技研究、环境治理、检验检疫等领域对仪器仪表的需求将进一步扩大，我国仪器
仪表行业将迎来新的发展机遇。随着我国仪器仪表生产技术的不断提升，我国仪器仪表在满足国内
需求的同时，也越来越多的出口国外。2013-2017年，我国仪器仪表出口交货值从 1,亿元增
长到 1,亿元，年均复合增长率为 %。
三、我国测量测试仪器仪表行业发展概况
我国测量测试仪器仪表行业发展较早，一直是我国国防建设、科研事业和重大工程的重要支
柱。近年来，在吸收国外先进技术、加强自主研发的基础上，我国测量测试仪器仪表取得了长足进
步，在关键芯片与器件、模块化组件、产品工业设计等方面得到了大幅提高，产品的稳定性、可靠
性、测量一致性也得到了增强，各个细分行业均取得了较快的发展。
（1）电工电力类测量测试仪器仪表
电工电力类的测量测试仪器仪表，包括测量或检验电压、电流、电阻或功率的各类仪器仪表，
主要包括电能仪表、电测量仪器、电工仪表校验设备、扩大量程装置、多功能测量（电压、电阻、
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电流、电容、元器件等）万用表、多功能数字钳形表、电子电力测试器等测量测试仪器。在国家电
力、电网建设日渐深入的背景下，近年来我国电工电力类的测量测试仪器仪表取得了较大发展，电
工仪器仪表制造业的规模也逐步扩大。2016年，我国电工仪器仪表制造业主营业务收入达到
亿元，2012-2016年的复合年均增长率为 %。
我国电工仪器仪表制造业通过科技攻关、引进技术消化吸收国产化等形式，产品技术水平持续
提升，在满足国内需求的同时，已能够面向国际市场销售测量测试仪器仪表产品。2016年，我国
电工仪器仪表出口交货值 亿元，2012至 2016年的复合年均增长率为 %。
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在电工电力仪表领域，万用表是用量最大、用途最广的基础测量仪器，主要用于观察和测量电
子波形，广泛应用于电子设备的研制、生产、维修和计量等场景。根据 1MarketResearch发布的全
球数字万用表市场研究报告，全球数字万用表在 2019-2024年间将以约 %的年均复合增长率增
长，预计 2024年市场规模将达到 亿美元。
（2）环境检测类测量测试仪器仪表
环境检测类的测量测试仪器仪表用于监测室内外环境各项参数，它通过测定影响环境质量的因
素，确定环境质量（或污染程度）及其变化趋势，主要包括可吸入颗粒物、大气挥发性有机物、有
毒有害气体、噪声和振动、重金属、毒素等监测技术及仪器装备。随着我国政府对环境污染治理投
资力度不断增大、环境监测体系建设的不断完善，我国环境监测类的测量测试仪器仪表获得了良好
的发展机遇，整体规模迅速扩大。2016年，我国环境监测专用仪器仪表制造企业主营业务收入为
亿元，2012年至 2016年间复合年均增长率达 %。
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对环保的重视并不仅仅发生在国内，环保问题已经成为全球问题，MARKETS AND MARKETS指出
随着各国政府增加控制污染的举措，加大环境监测的资金投入，全球环境监测市场规模在 2019-
2024年的复合增长率预计为 %，并于 2024年达到 255亿美元。全球对环保问题重视程度的提
升，也将带动我国环保监测仪器仪表的出口市场。随着大气、水、土壤、生态/生物等领域的一系
列国家标准的贯彻落实，我国该类产品技术水平快速提升，在国内渗透率逐渐提高的同时，越来越
多地出口至海外。2016年，我国环境监测专用仪器仪表出口交货值为 亿元，出口额大幅增
加，2012至 2016年的复合年均增长率达 %。
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随着经济社会的发展和生活水平的提高，我国对经济增长的质量和生活环境的品质提出了更高
的要求，《国家环境保护标准“十三五”发展规划》以推进生态文明建设和环保事业发展全局的高
度，启动众多环保标准的制订、修订工作，环境检测的广度和深度将大大提升，未来环境监测的测
量测试仪器仪表有着更为广阔的市场空间。
基于热辐射特征，通过物体温度差异可以对物体进行无接触式温度测量和热状态分析，此原理
在红外热成像的开发和应用中得以广泛应用。随着红外成像技术的进一步发展，红外成像仪的功能
持续扩展，在环境保护、安防监控、测温消防等领域发挥着重要作用。根据 Maxtech
International 红外热像仪市场调查报告，2018年全球民用红外热像仪销售额达到 亿美
元。在全球区域分布中，北美地区是全球最大的红外热像仪市场，一直以来主导着全球市场的发
展，Marketsand Markets研究预测，预测期内（至 2022年）亚太地区将成为全球增长最快的区
域。
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（3）医疗、建筑和汽车检测类领域的测量测试仪器仪表
医疗领域的测量测试仪器仪表，涵盖了在医院、家庭等多个应用场景的、检测人体健康状况的
一系列仪器仪表。随着人们日益重视医疗技术手段的使用和日常健康的检测，我国医疗类的测量测
试仪器仪表普及程度迅速提高，带动我国医疗设备产业迅速增长。2012-2016年，我国医疗诊断、
监护及治疗设备制造业主营业务收入从 亿元迅速增长到 亿元，年均复合增长率高达
%。
家用的医疗类测量测试仪器仪表是医用器械小型化、电子化、智能化的创新产品，通常包括
（电子）血压仪、体温计、血糖仪等，操作简单、安全可靠。受益于居民生活水平和消费水平的不
断提高，国际国内家用的医疗类测量测试仪器仪表呈现快速增长趋势，推动家用医疗器械市场规模
迅速提升。2016年，全球家用医疗器械市场规模为 262亿美元，2012-2016年间复合增长率为
%，同时我国家用医疗器械市场规模快速增长，2012-2017年间我国市场复合年均增长率达
%。
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红外测温仪已成为最常见的体温测量工具之一，广泛应用于公共健康监测和家庭医疗。我国已
成为红外测温仪的主要制造国之一，产品销往全球各地。根据海关数据，我国非液体测温仪在
2017年出口数量达到 亿个。
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建筑类的测量测试仪器仪表应用于各类工程项目的设计、施工、监理和验收。我国建筑业的庞
大规模推动着国内相关的测量测试仪器仪表持续发展。近年来，城镇化建设不断深入、重大工程建
设持续开展，更是持续提升了建筑类的测量测试仪器仪表的技术水平。2012-2016年，我国绘图、
计算及测量仪器制造业主营业务收入从 亿元增长到 亿元，复合增长率达到
%。
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在汽车领域，汽车工业经过 100多年的发展，已成为全球规模最大、最重要的产业之一，更是
测量测试仪器仪表应用的重要市场。在增量市场上，全球 2018年汽车产量达到 9,万辆，我
国 2019年汽车产量达到 2,万辆。在存量市场上，我国汽车保有量呈现高速增长态势，2019
年全国汽车保有量达 亿辆，为汽车零部件售后市场带来了巨大商机。在此背景下，专用于汽车
生产、检修和评估的涂镀层测厚仪、视频仪、转速表、胎压计、专业汽车万用表等一系列检测工具
正在蓬勃发展。
第四节 2019-2020 年我国测量仪器仪表行业竞争格局分析
一、整体竞争格局
测量仪器仪表制造业是一个全面开放的行业，行业内企业数量较多，行业整体市场化程度较
高。整体而言，测量仪器仪表生产企业向综合性、专业性两个方向发展，大型具有国际竞争力的综
合型企业，以及专注于某一特定领域或特种产品的专业型企业将成为市场竞争的主要群体。综合型
企业在市场竞争中的优势体现为：第一，产品系列齐全、品种较多，各类产品能够形成良好的协同
效应，具有较强的快速响应能力，能够为客户提供更全面的产品测试解决方案；第二，产品和技术
覆盖范围广，能够更全面、及时地把握行业发展动态，为基础技术研究、技术创新和产品开发赢得
先机，从而为市场提供性能更优异、品质更可靠的产品。
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全球领先的测量测试企业大多数属于综合型企业，其产品结构体系丰富，具备一流的技术水平
和研发能力，且具备很高的品牌知名度，如美国 Danaher、德国 Rohde & Schwarz、德国 Testo、
美国 Flir、美国 Fluke等。该等具有技术、品牌和产品优势的跨国企业既是我国仪器仪表综合型
企业的竞争对手，也推动着我国仪器仪表行业不断创新发展。我国仪器仪表综合型企业通过自主创
新以及引进、消化吸收和再创新等方式，产品技术水平大幅提高，与国际领先跨国企业的差距不断
缩小，综合实力显著提升。这些企业初步具备了规模优势，产品结构和品类体系齐全，具有一定的
竞争优势。
二、细分领域的竞争格局
在电工电力仪表领域，专注于便携式测量仪器的知名品牌有法国 、美国 Fluke、美国
Agilent等，其中 Fluke是全球测量领域的领导者。以电力领域用途最广的万用表为例，随着应用
场景的不断丰富，具备高精度、高测量速度、功能更完善的多功能数字万用表得到了大力推广和应
用。在技术层面，高档数字万用表主要由全球知名品牌占据主导，美国 Fluke、Innova、Klein
Tools是数字万用表的领先生产者；我国生产万用表的厂家主要有台湾仪鼎仪器、华盛昌、优利德
等，以中高档和中低档万用表为主，且国产中档万用表在国际上占有一定的市场份额，少数厂商数
字万用表的精度和测量速度已达到国际领先水平。
在环境空气质量检测领域，我国企业经过多年的发展，在技术水平和精密加工方面不断提高，
行业布局逐步完善，且形成了一定规模的产业体系，国内企业实力明显增强。根据中国环境监测总
站发布的调查数据，我国环境监测产品行业集中度大幅提升，形成了一批以雪迪龙、聚光科技等为
代表的领先企业。红外设备等作为重要的检测工具，在工业生产、能源环保、轨道交通、工程建设
等领域的应用越来越广泛。目前，红外热像仪中最核心的焦平面探测器由欧美厂商占主导地位，日
本、中国、以色列等国家也实现了焦平面探测器的量产，全球红外市场的竞争整体较为集中，全球
市场上主要有美国 Flir、美国 Fluke、法国 Ulis等；国内市场主要有高德红外、久之洋、大立科
技等。
在医疗健康领域，家用医疗测量测试中最为常见的是体温计、血压计等电子化医疗监测仪器。
目前，国际上该类医疗测试产品的竞争集中在少数企业当中，知名的厂商主要有日本 Omron、瑞士
Microlife等。我国部分企业通过建立高效、灵活的研发机制，开发出快速响应市场需求的新产
品，涌现了一批优秀的医疗检测产品供应商，这些企业在保持产品功能优势，为全球客户提供优质
的产品和服务的同时，逐渐加强了自有品牌建设的力度。
三、行业内主要企业
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公司面向全球市场提供高科技、高精度、高质量的测量测试仪器仪表，产品品类齐全。公司的
主要竞争对手包括国内外的综合型企业，具体如下：
（1）美国 Fluke
美国 Fluke成立于 1948年，是世界电子测试工具生产、分销和服务的领导者，Fluke产品类
型丰富，包括工业测试仪器、精密测试仪器、网络测试仪器、医疗测试仪器以及温度测试仪器等。
（2）德国 Testo
德国 Testo创立于 1957年，是全球便携式测量仪器行业的领导者，产品涵盖了温度记录仪、
烟气排放分析仪、纳米颗粒物、红外热像仪、电工仪表、室内环境多功能测量仪、温湿度检测系统
等，为工业、医药、食品及室内环境等领域提供生产检测、食品安全、医药健康、供暖/制冷空调
和环境监测全方位的解决方案。
（3）优利德
优利德成立于 2003年，是中国规模较大的仪器仪表公司之一，公司产品涵盖了工业仪表、通
用仪表、教育仪器、通用仪器等系列。
（4）华仪仪表
华仪仪表成立于 2002年，是中国电子测量工具的主要供应商之一，产品包括电力电工测试、
数字多用表、数字钳形表、红外测温、环境测试、电阻测试等系列。
四、行业主要的进入壁垒
（1）技术和人才壁垒
仪器仪表属于技术密集型行业，是精密机械、计算机、软件、光电、电子信息、材料等多种学
科技术的综合产物，产品技术含量高，生产工序较为复杂，且市场定制化需求对技术储备提出了更
高的要求。测量测试仪器仪表产品对于精密程度、可靠性等指标的要求非常高，这要求从业企业对
测量测试的各类场景、具体的测量测试操作过程、测试人员的操作习惯有着深刻的掌握。具体的技
术工作当中，企业需要大量掌握程序编写、算法实现、系统集成等技术的复合型技术人才，而目前
行业内既精通精密制造、生产工艺流程，又能够掌握算法开发和信息处理技术的人才较为匮乏，主
要依靠企业自身培养，而且培养周期较长。对于新进入行业的竞争者，除了需要掌握基础测量技
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术、对行业需求和发展趋势建立深刻的理解之外，还需要建立一支富有经验和实力的技术团队。行
业的技术壁垒较高。
（2）设计研发壁垒
测量测试场景的日益多元化、测量测试过程的便捷化和测量测试数据的快速增长，对测量测试
仪器仪表提出了定制化、便捷化、智能化的需求，这对测量测试仪器仪表企业的设计研发能力提出
了较高要求。行业内的企业需要根据市场趋势和具体客户需求，建立有效和市场对接的产品研发体
系，不断进行新产品的研发工作。然而，形成具有较强实力的设计研发团队、建立稳定高效的设计
研发机制，是一个长期积累的过程，自主设计和产品开发更需要丰富的行业运营和经验积累。新进
入行业的竞争者，由于缺乏充分的积淀和积累，自主设计和研发能力往往较为缺乏，面临着较高的
设计研发壁垒。
（3）资质和认证壁垒
《中华人民共和国计量法》规定，制造计量器具的企业必须具备相应的设施、人员和检定仪器
设备，医疗检测仪器也应符合医疗器械产品市场准入规定，需取得《医疗器械注册证》。此外，各
国政府对各类仪器的市场准入都有严格的规定和管制，如美国的 UL/ETL和 FDA、欧盟的 CE和
RoHS、德国的 GS和 TUV等认证，欧美等国家对产品认证要求较高，审核条件较为严格，且审核周
期较长，行业新进入者生产的产品较难在短期内通过认证，并满足众多规范性文件的要求。因此，
上述各项资质和认证要求对行业新进者构成较高的进入门槛。
（4）客户和市场壁垒
测量仪器仪表关系到测量过程的安全、可控和测量结果的准确、可靠，为了保证测量仪器仪表
的产品质量，测量仪器仪表的采购方通常会对厂商进行一系列的认证和考察，对其设计研发、规模
生产能力、品质管控等方面要求较高。行业内具有一定规模的生产厂商已在市场上经营多年，并积
累了相对稳定的客户群体，形成了一定的品牌影响力和较高的市场认可度。由于测量测试仪器仪表
在各个领域承担着质量把关的重要角色，客户基于检测一致性和稳定性的考虑，一般不会轻易更换
质量稳定可靠、使用体验良好的产品，也不会轻易放弃与现有供应商的业务合作。一旦进入此类客
户的供应商目录，双方通常会保持稳定的合作关系，合作周期越长，客户粘性也越强。未来，随着
行业技术水平的提高和移动互联网的发展渗透，兼具数据传输、数据存储和数据分析等功能的仪器
仪表由于引入了更多智能化的应用，与用户的数据体系建立了更多接口，将进一步增强用户粘性。
因此，新进入行业的企业要进入用户已有的供货体系具有较大的难度，从而形成较高的客户和市场
壁垒。
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第五节 企业案例分析：华盛昌
公司从事测量测试仪器仪表的技术研究、设计开发、生产和销售。
一、华盛昌的市场份额和行业地位
公司拥有二十余年的技术研发、产品生产和销售经验，与国际知名品牌合作使公司更加接近国
际前沿技术、设计及品质，公司已成长为行业内优秀的综合型测量测试解决方案供应商，在技术研
发、产品质量、产品品类、生产规模、客户资源、业务拓展等方面均具有较强的竞争实力。
公司高度注重自主设计和研发创新，通过将传感器应用、红外、电力、粉尘、气体等测量技术
与数据记录、APP软件等电子信息技术深度融合，由测量测试仪器产品线拓展至行业测量方案的设
计和开发，极大地丰富了仪器仪表的应用场景。截至 2019年 12月 31日，公司拥有各类专利共
207项。作为中国室内环境净化行业联盟副主席单位、中国医学装备协会第六届企业会员单位、广
东省室内环境卫生行业协会的常务理事和副会长等单位，公司积极参与相关行业/国家标准的制
定，如“医用环境空气净化器（QB/T 5217-2018）”、“红外人体表面温度快速筛检仪（GB/T 19146-
2010）”、“过滤式空气净化器颗粒物净化性能分级（T/CAQI 17-2016）”和“婴幼儿室内空气质量分
级（T/CAQI 18-2016）”等。
坚持“以优异的技术、卓越的品质、生产一流的产品”理念，公司建立了完善的产品质量管理
体系，以 ISO9001产品质量合格标准为基础，公司不断提高产品品质，产品符合国际 CE、UL、GS
质量认证标准、环保 RoHS等要求。凭借产品高精度、高可靠性、强环境适应性等特征，公司与
Flir、Klein Tools、Ridge等国际大品牌建立了长期稳定的业务合作，产品的直接销售国涵盖了
主要发达国家、新兴国家等重要经济体，在全球范围内享有较高的市场认可度，为公司进一步在国
内市场和印度、俄罗斯等新兴市场推广自主品牌“CEM”奠定了良好的基础。
公司与国际知名品牌企业建立了长期稳定的业务合作关系，通过自主设计与生产，产品大量出
口至海外市场。报告期内，公司外销收入占我国出口交货值的份额如下：
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报告期内，公司仪器仪表营业收入占我国市场规模的比重如下：
二、华盛昌的竞争优势
1、技术创新优势
技术创新及设计开发能力是公司核心竞争力的重要体现。随着市场测量需求的日益多元化和复
杂化，公司凭借红外热成像、电力测量、检测、气体检测、激光测量、超声波检测等全方位
的测量技术，不断为客户提供差异化的创新型产品和解决方案。公司高度注重技术储备和设计研
发，是行业内掌握测量技术最为全面、自主设计创新能力突出的企业之一。目前公司拥有全面的测
量技术和丰富的专利技术储备。以传感器应用、电子电路、线性化校正、光电脉冲信号、风道设计
和控制、环境干扰滤波处理、数字相位处理算法、信号分析与处理等技术为基础，公司已掌握了电
力电子测量技术，红外测温和成像技术，激光测距技术，、温湿度、噪音、风速、气体、水
质等环境检测技术，以及人体测温等众多核心技术。截至 2019年 12月 31日，公司已获得了国内
外专利 207项。在专业技术上，公司拥有发明专利 11项、实用新型 53项，红外测温、测距技术获
得了国际授权专利，公司被深圳市企业新纪录审定委员会评定为“深圳企业新纪录”——国内同行
首创 DT-9862红外摄温仪、DT-9939高精度数字式万用表技术水平达国际先进、DT-8806H非接触式
红外人体测温仪技术水平达国内领先；在工业设计技术上，公司拥有外观设计专利 143项，从全球
视角捕捉消费者的使用体验和审美观念，公司一直追求产品的人性化和设计感，使公司产品形象和
设计符合全球客户的消费习惯。
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自成立以来，公司坚持自主研发与技术创新，持续推出了一系列具有技术突破性的创新产品，
如下所示：
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公司也是《医用环境空气净化器》（QB/T 5217-2018）、《红外人体表面温度快速筛检仪》（GB/T
19146-2010）、《婴幼儿室内空气质量分级》（T/CAQI18-2016）和《过滤式空气净化器颗粒物净化性
能分级》（T/CAQI 17-2016）标准的参编单位，积极推动行业技术水平的提升。此外，公司“关于
深圳智能型空气质量控制技术工程实验室项目”被列入深圳市战略性新兴产业和未来产业发展专项
资金第六、七批扶持计划（机器人、可穿戴设备和智能装备产业类），作为“市级工程实验室组建
扶持计划”获得深圳市发展改革委的市财政资助。
公司一直深耕于测量测试领域，与专业客户开展了长期深度合作，对测量过程和技术有深刻的
理解，在技术方面具有较强的前瞻性。公司以全面的测量技术和电子信息技术为基础，将传感器、
红外、激光、电力等测量技术与智能 APP、云端等电子信息技术进行深度融合，实现了多系列定制
化产品和测量方案的开发和推广。未来，在巩固现有核心技术优势的基础上，公司将更多关注互
联、智能化等市场需求，实现自动数据采集、实时在线监控、故障预警提示等功能，提供制造业的
工业互联测量解决方案，打造技术应用场景的高效率、便捷性和智能化。
2、产品优势
（1）产品开发优势
公司以全面高水平的测量技术、快速的产品开发能力、专业化的工业设计、高集成小型化多功
能的产品设计、全流程生产能力为基础，既能够保持丰富的全品类产品线，又可针对不同行业用户
的测量测试需求，自主设计、开发符合客户个性化测量测试场景的解决方案。
公司积极把握市场新兴需求，能够快速将客户需求转化为新产品，以实现对市场需求的快速响
应，在行业内较早开发了多系列具有行业影响力的技术突破性新产品，如多功能万用表、非接触人
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体测温仪、空气质量检测仪等，其中空气质量检测仪系列产品被广东省室内环境卫生行业协会授予
“科技创新产品奖”。在工业设计方面，公司在产品外形设计和工艺设计上具有较高的专业化水
准，产品外观的设计感、双色高效注塑成型工艺，使公司产品的设计形象和使用场景能够满足全球
客户的消费需求。在功能设计方面，公司融合了高集成度的多功能设计理念，开发了众多小型化、
功能齐全的仪器仪表，如多功能组合型万用表、多合一环境测量表等，使消费者应用更加高效、便
捷。
（2）产品质量优势
公司秉承“以优异的技术，卓越的品质生产一流的产品”的理念，专注生产高精度和可靠性、
强环境适应性的高品质产品。为保障产品精度和可靠性，公司建立了与国家质量监督检验检疫总局
标准一致的仪器仪表标准，不仅引进了高精度的黑体辐射源、电压电流标准源、温湿度标准源等先
进标准设备，还自主开发了便携式红外校准专业标准源，标准源技术和产品的突破为公司开发更高
精度的产品提供了有力的技术支撑。此外，公司建立了覆盖全生产流程的质量管理体系，从产品设
计到生产的整个工艺流程严格执行质量管控程序，确保产品强环境适应性。在设计环节，模具设计
理念科学，对模具模温等各个环节进行严格控制，为高品质奠定坚实的框架基础；IP65和 IP67防
水防尘、产品跌落等设计技术使公司产品更可靠耐用、耐冲击，能够在各种恶劣的环境下工作，工
作区域跨度贯穿南非与俄罗斯，具备较强的环境适应性。在生产环节，公司在贴片、邦定、插件、
装配等环节均设有产品质检，各种辅助夹具和检测设备的运用确保产品高品质。
（3）产品品类齐全
公司是国内少数能够同时提供电工电力、环境监测、医疗测量类产品和服务的企业之一，产品
品类齐全，应用场景丰富，可以充分满足客户多样化测量需求，使客户高效便捷地实现集中化采
购。随着规模及研发投入的不断扩大，产品技术和品种、规格的多样化程度日益加深，公司目前已
拥有上千种的产品型号，能够充分利用产品和技术优势，灵活地组合应用各种核心技术，快速对不
同产品进行功能糅合，形成性能更加优异的多功能测量产品，提高产品竞争力，满足客户一
站式采购需求。以万用表和红外热像仪的产品协同为例，数字万用表和热像仪的集成，改变了
传统万用表的结合模式，使用者通过热像仪快速、安全地检查高温点，再利用数字万用表诊断和分
析故障，提高了故障诊断与测试的效率。
3、规模及服务优势
规模化、产业化运营有利于公司实现高效生产和降低成本的目标，是公司满足全球客户的订单
需求、持续推出高性价比产品与服务的关键所在。公司经过多年运营，在研发、采购、生产、销售
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环节建立了高效的业务衔接机制，积累了丰富的规模化、产业化运作经验。在研发环节，高效配
合、精细分工的研发团队是公司同时开展多线研发项目、形成研发规模化效应的关键；在采购环
节，公司以大规模的市场需求为支撑，对主要原材料进行批量采购，可以实现对原材料品质、价格
和交付的更高标准的把控；在生产环节，公司以 13个生产车间，32条产品生产线以及各种生产、
检验设备为基础，能够实现设计研发成果向产品的转化，以及模具、注塑、丝印等环节的全流程生
产，不仅满足了客户大规模的产品需求，还能保证产品的高质量交付；在销售环节，公司积累了一
大批优质的客户，并不断挖掘客户新的需求，通过整体制造服务能力的提升，与其在更多业务领域
展开深度合作，有助于快速实现规模化的产品销售。规模化运营有利于公司向客户提供优质的综合
服务。基于多线同步研发、多品类全流程生产经验，公司能够根据客户的定制化要求研发新产品，
并对产品进行配套软件开发，优化用户体验，同时执行弹性化的生产安排，满足其多样化的订单需
求。从客户角度，与公司进行业务合作可以使其在产品开发、收货服务、使用体验等方面享有一站
式的综合服务，双方合作有助于其提高运营效率和经济效益。
4、客户优势
公司凭借优秀的自主设计研发能力、品质管控能力和规模化优势，积累了一批大型品牌客户，
包括美国 Flir、Ridge、HT、等，与客户的深度合作形成了公司独特的优势。公司深入挖掘客
户在各个领域的测量需求，通过提供定制化的产品和服务方案，与其在设计、开发、生产等多个业
务模块开展深度合作，并与之建立了长期稳定的合作关系。同时，知名品牌客户对供应商的设计研
发、品质管控、产品交付等方面要求较高，与其合作有助于公司了解、获取前瞻性的技术设计和产
品开发信息，从而设计、研发出更具竞争力的产品。
5、品牌优势
公司一直坚持“专业品质创造国际品牌”的愿景，在全球市场上产品美誉度和综合竞争实力不
断提高。在国际市场，公司积极培育自主品牌“CEM”，通过积极参加各类国际展会，如香港春季/
秋季电子展、德国慕尼黑电子展会、德国杜塞尔多夫国际医疗器械展览会、德国汉诺威电子展、国
际消费类电子产品展览会（CES）、莫斯科国际电力展、迈阿密医疗展、印度班加罗尔电子展等，增
加市场影响力，扩大品牌知名度。“CEM”品牌的专业性已得到国际行业知名品牌客户的普遍认可。
在国内，公司被广东省室内环境卫生行业协会授予“诚信?品质?服务 AAA企业”；公司的“CEM”品
牌连续四次被深圳知名品牌评价委员会授予“深圳知名品牌”，并获得了深圳知名品牌标志的授权
使用证书；公司医疗测量品牌“乐鱼”，极大优化了用户体验，“乐鱼?互联网+”智能监控检测产品
和服务生态圈在市场得以快速推广。公司获得的奖项和荣誉如下所示：
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三、华盛昌的竞争劣势
1、融资渠道单一，资金较为短缺
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公司自成立以来，经营规模快速扩大，对中高端测量仪器的研发力度不断加强，依靠自身发展
积累的方式已不能满足公司积极布局智能化、物联网等测量领域的需求，自动化设备改造、新技术
和产品开发、高端技术人才引进均需要投入大量的资金，资金不足已成为制约公司发展的主要瓶颈
之一。
2、产能受到限制，亟需解决产能瓶颈
目前公司产能较为饱和，报告期内公司产能利用率处于较高水平，当前产能瓶颈制约着公司规
模进一步发展壮大。为了适应公司更好、更快发展的需求，公司亟需通过新建生产基地、生产线等
方式解决公司产能瓶颈，从而为公司现有产品和未来新产品的推出提供可靠的生产条件，强化规模
效益，增强公司的盈利能力。
四、贸易摩擦的影响及应对策略
1）公司对美出口产品在美国加征关税清单中的具体情况
截至本招股说明书签署日，美国对自我国进口商品加征关税情况如下：
根据对公司出口美国商品与美国加征关税商品清单的匹配结果，公司对美出口的产品均已被纳
入加征关税的清单。
美国在对自华进口商品加征关税的同时，亦宣布受贸易摩擦影响的从中国进口产品的美国企
业，可以向美国政府申请关税豁免，且关税豁免追溯至关税加征之日。该项关税豁免政策是以产品
为基础的，若某个产品被豁免，所有进口该产品的美国企业都不会被征收额外关税，无论该等企业
是否提出过申请。截至本招股说明书签署日，美国已先后启动了第一批约 340亿美元、第二批约
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160亿美元、第三批 2,000亿美元及后续 3,000亿美元商品清单的关税豁免申请程序，并自 2018
年 12月 28日起陆续公布了前三批商品中的关税排除商品清单。经比对，公司对美出口的商品中销
售金额占比约 80%的产品已被纳入关税排除清单，即公司出口美国的大部分产品已被豁免加征关
税。
2）公司与美国客户就加征关税的承担约定及加征关税对公司业务的影响
截至本招股说明书签署日，仅有个别客户针对加征关税要求公司对部分商品承担了小比例的关
税，美国已加征的关税主要由公司美国客户或美国消费者承担。
2018年以来，公司向主要美国客户销售的主要产品价格整体较为稳定，主要产品销量亦未因
加征关税而受到重大不利影响，公司对主要美国客户的销售毛利率保持相对稳定。
3）贸易摩擦未对公司经营业绩产生较大影响的原因分析
基于如下因素，公司对美销售的被替代性较低，贸易摩擦未对公司经营业绩产生较大不利影
响，未来对美出口的趋势不会产生重大不利变化。
①从国际产业分工角度，中国具有明显的产业优势
我国测量测试仪器仪表企业凭借所积累的开发设计能力、生产制造能力、模具开发能力，以及
上游产业配套成熟、产能规模、人工成本优势等优势，国际竞争力不断加强。公司所处的细分领域
中，国内生产厂商已在全球市场供给占据主要地位，上述市场格局已较为成熟稳定，短期内难以改
变。
②凭借公司独特的技术创新和产品开发优势、及测量测试仪器行业对质量和稳定性的要求，美
国客户对公司粘性较高
I 公司拥有独特的技术创新和产品开发优势
公司与美国主要客户的分工合作模式并非普通的代工生产，而是美国客户负责其品牌运营及销
售渠道，而技术、设计、研发、生产均由华盛昌执行和控制，
客户粘性及对公司的依赖程度较高。从技术创新角度，公司是行业内掌握测量技术最为全面、
自主设计创新能力突出的企业之一，凭借电力、电子、电工、环境、医疗、建筑、汽车等领域的一
系列全方位测量技术，可以为客户提供差异化解决方案；从产品开发角度，公司以全面高水平的测
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量技术、快速的产品开发能力、专业化的工业设计、高集成小型化多功能的产品设计、全流程生产
能力为基础，既能够保持丰富的全品类产品线，又拥有积极把握市场新兴需求，快速将客户需求转
化为新产品的能力。因此，公司凭借多年积累的技术优势、产品优势，具有较强的议价能力和谈判
能力，公司有能力降低关税成本增加对公司出口定价的不利影响。
II 公司与美国客户的合作关系稳定、客户粘性较高
一方面，测量测试仪器仪表在各个领域承担着质量把关的重要角色，测量仪器仪表关系到测量
过程的安全、可控和测量结果的准确、可靠；另一方面，公司主要美国客户均为知名品牌商，需要
稳定、高质量的产品维持其品牌美誉度和客户忠诚度。因此，公司美国客户为保证上游供应商的供
货产品质量、数量和及时性，都对供应商建立了严格的准入制度，在设计研发能力、品质管控、生
产工艺、规模生产能力等方面均有严格的要求。认证通过后，客户基于检测一致性和稳定性的考
虑，一般不会轻易更换质量稳定可靠、使用体验良好的产品，也不会轻易放弃与现有供应商的业务
合作，供应商转换的成本较高。因此，一旦进入此类客户的供应商目录，双方通常会保持稳定的合
作关系，合作周期越长，客户粘性也越强。
③美国 ODM客户在选取产品定制供应商的阶段已充分考虑价格因素，后续降价空间较小
在一款产品的供应商选择环节，ODM客户已综合考虑了不同生产厂商的研发设计能力、工艺制
造水平、产能规模、报价等各项因素。在产品的前期双方协商定价阶段，ODM客户已比较了相关厂
家的报价，了解了产品设计方案及相关核心器件的情况，已在前端进行了采购成本控制。因此，在
产品价格确定后，降价空间较小，后续价格一般不会有较大的变化。
④公司所生产产品在美国同类产品终端细分市场具有较强的竞争优势
公司主要测量测试仪器仪表产品在美国终端市场的竞争格局情况如下：I高端品牌如福禄克
（FLUKE），产品售价相对较高，且一般通过专业分销商进行销售，终端客户群体以企业客户为主；
II部分低端品牌，产品价格相对低廉，但产品质量参差不齐，主要通过代理商或网络零售商线上
销售。相比高端品牌商品，公司所生产的产品在美国终端市场具有一定的价格优势；而相对低端产
品，公司所生产的产品对应品牌（如 Klein Tools，成立于 1857年，拥有 160多年的历史）美誉
度较高，质量具有保障。因此，公司产品在美国的主要终端细分市场具有较强的竞争优势。
⑤美国市场产业链利润空间充足，具有一定的消化关税的能力
公司主要产品在美国市场的需求较为旺盛，终端销售的价格相对较高，使得在美国市场流通环
节的利润空间相对较高，能在一定程度上消化加征关税的影响。
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4）公司应对中美贸易摩擦带来的不利影响的措施
公司将采取如下措施，降低中美贸易摩擦对公司的负面影响：
①进一步加强技术创新与研发投入，提高产品竞争力和技术附加值
公司将进一步强化自身的技术创新和产品开发优势、巩固技术和客户壁垒，进一步增强客户的
粘性，降低自身的可替代性。同时，持续改善产品结构，提高中高端产品的比重，提高产品的整体
技术附加值水平。
②加大对美国市场区域以外国际市场的开拓力度
报告期内，公司产品远销全球近 80个国家和地区，在全球范围内享有较高的市场认可度。公
司将凭借多年积累的产品和品牌优势，积极拓展美国市场以外的国际市场，降低对美国客户的依
赖。公司已在俄罗斯和德国分别设立子公司，拓展俄罗斯和德国及周边地区的销售。
③在国内市场加强渠道深耕和品牌推广，提高国内市场占有率
公司将进一步加强国内市场渠道建设和品牌推广，努力开发国内客户、挖掘国内市场空间，提
高国内市场占有率。同时，从长远来看，中美贸易摩擦的加剧有利于国内市场测量测试仪器仪表需
求进口替代的加速，也将促进未来国内市场的开拓。
④通过多种手段降低产品生产成本
通过优化供应链、改善生产工艺、扩大销售规模发挥规模效应等多种方式，降低产品生产成
本，保证公司的盈利空间。公司已启动在四川省巴中市建立生产基地，并拟将部分募集资金投入巴
中生产基地建设项目，以有效降低公司产品生产成本。
（2）CE认证
CE认证是欧盟的一种强制性安全认证标志，不论是欧盟内部企业生产的产品，还是其他国家
生产的产品，只要在欧盟市场上自由流通，就必须具有“CE”标志，以表明产品符合欧盟《技术协
调与标准化新方法》指令的基本要求。目前，欧洲国家针对仪器仪表的进口要求生产厂家提供 CE
认证，公司的数字万用表、数字钳形表、红外热像仪、红外摄温仪、空气质量检测仪、红外人体测
温仪等系列产品均获得了 CE认证。
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（3）GS和 TUV认证
GS认证是以德国产品安全法为依据，按照欧盟统一标准 EN或德国工业标准 DIN进行检测的一
种自愿性认证，是欧洲市场公认的德国安全认证标志。GS认证虽不是法律强制要求，但标志着产
品的使用安全性已经通过具有公信力的独立机构的测试，所以 GS认证标志是强有力的市场工具，
能增强客户的信心及购买欲望。TUV是德国技术监督协会专为元器件产品定制的一个安全认证标
志，在整机认证过程中，凡取得 TUV标志的元器件均可免检，在德国和欧洲得到广泛的认可。公司
目前已有多个型号的数字万用表、数字钳形表等产品获得了 GS认证。
（4）UL/ETL、FDA和 FCC认证
UL认证在美国属于非强制性认证，主要针对产品安全性能方面的检测和认证，它由美国最有
权威、也是世界上从事安全试验和鉴定的大型民间机构 UL安全试验所发起和实施。经过近百年的
发展，UL已成为具有世界知名度的认证机构，其自身具有一整套严密的组织管理体制、标准开发
和产品认证程序，UL产品安全认证作为消除国际贸易技术壁垒的有效手段，为促进国际贸易的发
展发挥着积极的作用。公司的数字万用表、数字钳形表、红外测温仪等系列产品获得了 UL认证。
ETL是北美最具活力的安全认证标志，在北美具有广泛的知名度和认可度，获得 ETL标志的产品代
表满足北美的强制标准，可顺利进入北美市场销售。FDA是美国政府在健康与人类服务部和公共卫
生部中设立的执行机构，被公认为世界上最大的食品与药物管理机构之一，主要职责是确保美国本
国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全。FDA通过器械与放
射健康中心对医疗器械进行管理，任何医疗器械进入美国市场都要按照严格的产品分类和管理要求
进行 FDA认证。FCC认证是美国为确保与生命财产有关的无线电和电线通信产品的安全性，由联邦
通信委员会（Federal Communications Commission）负责提供技术支持等事务的一项认证。许多
无线电应用产品、通讯产品和数字产品要进入美国市场，都要求 FCC的认可。
（5）RoHS认证（《关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令》）RoHS
（Restriction of Hazardous Substances）是由欧盟立法制定的一项强制性标准，主要用于规范
电子电气产品的材料及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。目前，公司出口欧洲国家
的产品符合 RoHS 认证。主要发达国家对测量测试仪器仪表采取严格的产品认证制度，一方面使我
国仪器仪表生产企业面临着较高的技术、时间及成本壁垒，一些经营规模和技术水平较低的企业由
于未能取得相关市场的认证，而难以与出口国企业同类产品进行直接竞争；另一方面，也促进了我
国部分领先企业产品品质和技术水平的提升，在通过各种产品认证后，能够直接参与国际竞争，实
现健康发展。
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第六节 2020-2025 年我国测量仪器仪表行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策支持
当前信息技术高速发展，仪器仪表及其测量控制技术作为信息产业和信息技术的重要基础，是
发展工业化、信息化、智能化的中坚力量，国家从战略高度扶持仪器仪表及其测量技术产业，并颁
布了一系列政策文件促进该行业快速发展。
《中国制造 2025》指出，加快发展智能制造装备和产品，突破新型传感器、智能测量仪表、
工业控制系统等智能核心装置，推进工程化和产业化。进入“十三五”以来，《“十三五”先进制
造技术领域科技创新专项规划》、《国家环境保护标准“十三五”发展规划》、《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规划》和《国务院关于印发“十三五”国家科技创新规划的通知》中均对仪器仪
表、测量技术的发展进行了扶持和鼓励，有利于测量测试仪器仪表行业的发展。
（2）“一带一路”沿线国家对电力检测仪器仪表有着蓬勃需求
我国在跨境输电通道、电网升级改造等建设工程方面，大力鼓励企业参与境外电力项目，将带
动为电力行业提供检验、计量标准的电力仪器仪表等市场需求的增长。其中，我国尤为重视和“一
带一路”沿线国家在基础建设领域开展合作，其在电力领域有着庞大的基础建设需求。“一带一
路”沿线国家处于工业化发展阶段，电力保障普遍存在较大缺口，或者需要建立能源进口运输通路
并建设电站，或是缺乏更具规模效应电厂的建设能力，或是已经建成的电站缺乏足够的电网和输送
电能力。为了打破电力缺口对其工业化发展的制约，“一带一路”沿线国家正在积极开展电力设施
的建设。未来十年，全球电力领域投资金额将达 万亿美元，而其中“一带一路”沿线国家的投
资规模将超过万亿美元，这将为我国电力电工类的测量测试仪器仪表产品创造庞大的市场。
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（3）国内环境监测体系日渐完善
近年来，我国相继出台了一系列强化污染防治的措施，环保监测因子不断拓展，环境监测体系
日渐完善。以大气污染监测为例，在已建立的 、PM10、NO2、SO2、CO等污染监测指标的基础
上，“十三五”规划将 VOCs纳入总量控制指标。2017年 3月，环保部印发的《国家环境空气质量
监测网城市站运行管理实施细则（试行）》指出，国家城市站监测项目包括二氧化硫、二氧化氮、
颗粒物（PM10、）、一氧化碳、臭氧、气象五参数（风速、风向、空气温度、相对湿度、大气
压力）等。一系列的大气监测设备，如多功能的空气质量检测仪、VOCs检测仪、温湿度测试仪、
CO检测仪等产品及配套服务有着良好的市场机遇。与此同时，我国居民对家庭环境中的污染问题
日渐重视，家用的环境质量监测仪器的市场需求也在逐步释放。
（4）医疗理念和方式的转变
随着健康管理理念的普及和移动互联网的不断渗透，居民生活、工作方式逐渐改变，越来越多
居民开始主动进行健康管理，生活更加智能化。例如，家庭体温测量不仅由传统的液体体温计向红
外测量等便捷、安全的方式转变，而且更加注重测量产品的健康管理功能，用户对产品的要求不再
局限于测量功能，更倾向于选择能够存储、分析各项健康数据的智能化测量产品。未来，具备
APP、智能监控等智能化功能是家用医疗测量测试仪器生产商增强用户粘性的关键因素。随着我国
人口老龄化趋势、健康管理意识不断强化，家用医疗测量测试仪器的需求将不断加大。
（5）行业技术水平不断提升
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目前，各种新型测量仪器在基本的测量功能之外，拥有越来越强的智能处理能力，能够承担自
动调零、自校准、自标定功能，同时能对被测量信号进行信号处理，具备逻辑判断和信息处理能
力。这些智能化设备的开发与传感器技术、芯片技术、信号处理等技术快速发展息息相关，传感器
技术与算法、程序相结合的模块化开发，大大拓展了仪器仪表的应用深度和广度。
此外，随着行业技术水平不断提升，品质高、体积小、性能稳定、成本适宜的电子元器件不断
涌现，使各种精确高效、更加智能的万用表、红外热像仪、激光测距仪、空气质量检测仪、红外测
温计、涂层测厚等测量设备的规模化生产成为可能。
二、行业利润水平的变动趋势及影响因素
整体而言，行业利润水平受到市场竞争、生产成本和技术水平的影响。行业技术水平的提高和
产品性能品质的提升将增强产业整合力度，促进行业内企业的优胜劣汰，行业内技术水平突出、研
发创新能力强、经营规模较大的企业将在市
场竞争中脱颖而出，凭借长期经营的技术和经验积累，保持相对较高的利润水平。
报告期内，国内主要从事测量测试仪器仪表的上市公司的利润水平如下所示：
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上述可比上市公司产品及用途，与华盛昌产品的可比性情况说明如下：
由上表可知，华盛昌产品与同行业上市公司的产品类型存在较大差异，产品毛利率整体上不具
有可比性。华盛昌各类产品中仅有热像仪与高德红外、久之洋和大立科技的部分产品类似程度较
高，激光测距仪产品与久之洋的激光测距仪产品类似程度较高；而红外热像仪和激光测距仪两类产
品在报告期各期的销售收入额占华盛昌主营业务收入的比重不到 5%，由此可见，华盛昌的产品与
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同行业上市公司的产品差异比较大。
具体而言，行业利润水平的影响因素如下：
（1）市场竞争
我国本土综合型测量测试仪器仪表企业面临着国外领先跨国企业和国内同行的双重竞争，行业
利润水平与整体竞争状况息息相关。在红外测温仪、红外热像仪等高端民用领域，我国企业主要与
国际领先企业竞争，且国内产品在品质、价格、技术水平等方面竞争力不断提高，整体具有较高的
利润水平；在传统电工电力测试领域，市场竞争较为激烈，相较于红外热像等高端产品，该类产品
利润水平略低。
（2）生产成本
测量测试仪器仪表生产所需的原材料种类较多，如传感器、芯片、LCD、PCB等，材料在产品
成本中占据一定份额，原材料的价格波动对行业利润水平有一定影响。此外，测量测试仪器仪表生
产工艺复杂，生产过程需要较多人工，人工成本的变化对行业利润水平具有重要影响，近年来劳动
力成本不断上升，一定程度上影响着行业的利润水平，同时促使企业不断引进自动化设备，逐步实
现机器替代。
（3）技术水平
测量测试仪器仪表行业产品品类全、种类多，产品技术水平和技术含量的高低直接影响产品的
利润水平，从而影响不同细分领域中企业的盈利能力。对于技术含量高的产品，本身技术壁垒较
高，拥有核心技术的企业能够获取较高的利润水平；技术含量低的产品则价格竞争激烈，对应的利
润水平较低。
三、影响行业发展的不利因素
（1）与国际先进水平存在一定差距
我国在仪器仪表领域取得了长足的发展，但与国际技术水平和工艺品质相比，国内配套基础产
业仍存在着一定的差距。以核心部件传感器为例，其工艺、品质和技术水平直接决定着测量仪器的
性能和稳定性，目前所需的部分高端传感器仍需要从国外进口，这在一定程度上削弱了我国仪器仪
表制造企业的国际竞争力。
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（2）专业人才不足
仪器仪表行业对技术要求较高，在设计、研发、管理方面需要大量复合型技术人才。目前在精
密制造、生产工艺流程、算法开发和信息处理技术等方面均有一定经验的人才较为匮乏，主要依靠
企业自身培养，限制了行业的快速发展。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
2020-2025 年中国测量仪器仪表行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都
