2021-2025 年中国输入设备背光模组
行业调研及网络营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及网络营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 输入设备背光模组行业网络营销战略研究报告简介 ............................................................9
第二节 输入设备背光模组行业网络营销战略研究原则与方法 ......................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市场深度调研........................................16
第一节 输入设备背光模组概述 ..........................................................................................................16
第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规 ..............................................................17
一、输入设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................17
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................17
三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................17
四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................19
第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................19
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................19
（1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................19
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................20
（3）规模壁垒 ..............................................................................................................................21
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................21
（1）周期性 ..................................................................................................................................21
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
三、行业经营模式 ........................................................................................................................22
四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................23
（1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................23
（2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析....................................................23
2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及网络营销战略战略研究报告
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一、输入设备背光模组行业概况 ................................................................................................23
二、输入设备背光模组行业市场需求 ........................................................................................24
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................26
（一）市场渗透率逐渐扩大 ........................................................................................................26
（二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及 ....................................................................................26
（三）产品超薄化 ........................................................................................................................27
第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业............................................................27
一、茂林光电 ................................................................................................................................27
二、苏大维格 ................................................................................................................................27
三、颀茂光电 ................................................................................................................................28
四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................28
五、松下电器 ................................................................................................................................28
第六节 企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................28
一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................28
二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................29
三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................33
四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................34
第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................35
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................35
（1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................35
（2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................36
（3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................36
（4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................36
（5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................37
二、背光显示模组行业发展趋势 ................................................................................................37
（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................37
（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................38
（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................38
（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................38
三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................38
（1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................38
（2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................39
（3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................39
（4） 全球产业转移 ....................................................................................................................39
第三章 网络经济背景下对市场营销策略的变革与转变 ..........................................................................40
第一节 网络经济时代市场营销管理思考 ..........................................................................................40
一、网络经济时代市场营销管理的机遇 ....................................................................................40
（一）营销范围有所扩大 ............................................................................................................40
（二）营销模式更人性化 ............................................................................................................40
（三）营销模式更具多样性 ........................................................................................................41
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................41
（一）网络中虚假宣传的存在 ....................................................................................................41
（二）存在一些违法行为 ............................................................................................................41
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................41
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（一）体验营销 ............................................................................................................................41
（二）一站营销 ............................................................................................................................42
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................42
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................42
四、结语 ........................................................................................................................................42
第二节 网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战 ..........................................................................43
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇 ........................................................................43
（一）构建了无缝化的营销市场空间 ........................................................................................43
（二）消费者向着主导化与个性化发展 ....................................................................................43
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................43
（一）丰富营销途径 ....................................................................................................................44
（二）革新营销模式 ....................................................................................................................44
（三）强化企业交流合作 ............................................................................................................44
三、结语 ........................................................................................................................................45
第三节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................45
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................45
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................45
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................46
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................46
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................46
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................46
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................47
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................47
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................47
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................47
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................47
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................48
四、结语 ........................................................................................................................................48
第四节 基于网络经济背景下的市场营销策略研究 ..........................................................................48
一、网络经济发展中存在的问题 ................................................................................................49
（一）政府的监控力不足 ............................................................................................................49
（二）投诉量较大 ........................................................................................................................49
（三）信用制度的不完善 ............................................................................................................49
二、网络经济的背景 ....................................................................................................................49
（一）对信用的要求很高 ............................................................................................................49
（二）商品的虚拟性 ....................................................................................................................50
三、网络经济背景下市场营销的策略 ........................................................................................50
（一）拓宽营销市场 ....................................................................................................................50
（二）交易方式的与时俱进 ........................................................................................................51
（三）跟踪消费需求 ....................................................................................................................51
（四）从满足需求到创造需求 ....................................................................................................51
四、结语 ........................................................................................................................................51
第五节 基于互联网时代下市场营销策略的创新分析 ......................................................................52
一、互联网时代对市场营销的影响 ............................................................................................52
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二、在互联网时代下市场营销策略如何进行创新 ....................................................................52
（一）提高自身的创新能力 ........................................................................................................52
（二）制定完善的管理制度 ........................................................................................................52
（三）提高产品吸引力 ................................................................................................................53
（四）改变促销方式 ....................................................................................................................53
三、结语 ........................................................................................................................................53
第六节 企业在“互联网+”背景下的营销策略 ................................................................................54
一、互联网的特征和优势 ............................................................................................................54
（一）互联网使用方便快捷，能够实现资源共享 ....................................................................54
（二）互联网具有交互性 ............................................................................................................54
（三）互联网能够丰富企业的营销策略 ....................................................................................54
二、企业营销在“互联网+”时代面临的挑战 ..........................................................................55
（一）企业营销的服务意识不强、质量不高 ............................................................................55
（二）没有高效地建立起自身的营销网络 ................................................................................55
（三）产品的创新力度不够 ........................................................................................................55
（四）企业缺乏高素质的营销管理人才 ....................................................................................55
三、企业在“互联网+”时应采取的营销策略 ..........................................................................56
（一）针对产品的营销策略 ........................................................................................................56
（三）针对价格的营销策略 ........................................................................................................56
（四）针对品牌的营销策略 ........................................................................................................56
（五）针对促销的营销策略 ........................................................................................................57
第四章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................58
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................58
一、“网络营销”的定义 ..............................................................................................................58
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................59
（一）成本降低 ............................................................................................................................59
（二）周期缩短 ............................................................................................................................59
（三）技术更新 ............................................................................................................................60
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................60
（一）消费个性化 ........................................................................................................................60
（二）消费自主化 ........................................................................................................................60
四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................60
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................61
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................62
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................62
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................62
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................62
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................63
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................63
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................63
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................63
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................63
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................64
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................64
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第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................64
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................64
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................64
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................64
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................65
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................65
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................65
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................65
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................65
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................66
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................66
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................66
三、小结 ........................................................................................................................................67
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................67
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................67
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................67
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................68
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................68
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................68
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................69
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................69
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................69
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................69
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................69
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................70
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................70
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................70
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................71
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................71
（一）传递效率高 ........................................................................................................................71
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................71
三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................72
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................72
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................72
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................72
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................72
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................72
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................72
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................73
五、总结 ........................................................................................................................................73
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................73
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................73
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................74
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................74
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（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................74
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................75
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................75
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................75
（一）产品策略 ............................................................................................................................75
（二）价格策略 ............................................................................................................................76
（三）渠道策略 ............................................................................................................................76
（四）促销策略 ............................................................................................................................76
第五章 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业网络营销战略探讨与建议........................................77
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................77
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................77
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................77
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................77
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念 ........................................................................78
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................78
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 ....................................................................78
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ................................................................................79
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点 ............................................................................79
三、结语 ........................................................................................................................................80
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ......................................................................................80
一、目标受众和研究方法 ............................................................................................................80
二、目标受众的网络消费模式分析 ............................................................................................81
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ....................................................................................82
四、自助建站平台的网络营销策略 ............................................................................................82
（一）提供个性化的产品和服务 ................................................................................................82
（二）制定多样化的价格策略 ....................................................................................................83
（三）构建和实施多渠道营销 ....................................................................................................83
（四）注重口碑营销推广 ............................................................................................................83
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ..............................................................................83
一、企业网络营销概述 ................................................................................................................84
二、当前企业网络营销的主要现状 ............................................................................................84
（一）企业网络营销的突出表现 ................................................................................................84
（二）网络营销中的不足之处 ....................................................................................................84
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ........................................................................84
（一）立足根本的产品营销策略 ................................................................................................84
（二）吸引眼球的价格营销策略 ................................................................................................85
（三）高度传播的促销营销策略 ................................................................................................85
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ................................................................................................85
四、结语 ........................................................................................................................................86
第四节 自媒体时代的网络营销 ..........................................................................................................86
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ........................................................................................86
二、自媒体时代网络营销的缺点 ................................................................................................86
（一）大数据利用效率无法普及 ................................................................................................87
（二）营销缺乏整体性思考 ........................................................................................................87
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（三）网络社区的不可控性 ........................................................................................................87
（四）营销同质化 ........................................................................................................................87
（五）缺乏专业人才基础 ............................................................................................................87
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ............................................................................................88
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ..........................................................................88
一、网络营销的主要特点 ............................................................................................................88
二、企业开展网络营销的重要意义 ............................................................................................89
三、大数据网络营销对策的概述 ................................................................................................89
四、大数据网络营销模式 ............................................................................................................90
（一）商品关联度网络营销模式 ................................................................................................90
（二）商品地理网络营销模式 ....................................................................................................90
（三）社会网络营销模式 ............................................................................................................90
（四）用户行为分析网络营销模式 ............................................................................................91
（五）广告促销网络营销模式 ....................................................................................................91
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ............................................................91
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ....................................................................................92
七、结语 ........................................................................................................................................92
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ......................................................................................93
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................93
二、顾客满意的营销意义 ............................................................................................................93
三、网络营销中的顾客满意构成 ................................................................................................94
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ........................................................................94
（一）转变传统营销的服务观念 ................................................................................................95
（二）提供全方位的网络营销服务 ............................................................................................95
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................97
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................97
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................97
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................98
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................99
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................99
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................99
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................99
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................100
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................100
六、小结 ......................................................................................................................................100
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................101
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第一章 企业网络营销战略概述
第一节 输入设备背光模组行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本输入设备背光模组行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国输入设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对输入设备背光模组行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
输入设备背光模组行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国输入设备背光模组企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建输入设备背光模组企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为输入设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来网络营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对输入设备背光模组行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及网络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 输入设备背光模组行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本输入设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
输入设备背光模组行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 输入设备背光模组概述
导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的
平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设
备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领
域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系
情况如下图所示：
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输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘，当计算机接收到键盘敲击指令时，计算机
通过指令控制接通 LED的光信号发光。目前，市场上笔记本电脑发光键盘发光原理主要包括以 LED
直接作为光源和通过“LED+导光膜（板）”发光两种方式。除此之外，输入设备背光模组还应用于
台式机发光键盘、平板电脑外置皮套键盘、功能手机键盘、智能手机背光按键等领域。笔记本电脑
发光键盘所用导光膜与手机用导光膜的工艺、技术基本一致，但笔记本电脑发光键盘所用导光膜面
积更大、网点设计更严格。
第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输入设备背光模组所处行
业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。
一、输入设备背光模组所处行业及确定依据
根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），输入设备背光模组所属行业
为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输
入设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。
二、行业主管部门和行业监管体制
输入设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括
提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、
通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推
进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、
航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适
用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件
业、信息服务业和新兴产业发展。
三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响
输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营
发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下：
序号 时间 产业政策 主要内容
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1 2019 年
《粤港澳大湾区发展
规划纲要》
在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联
网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基
因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗
卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。
2 2018 年 《战略性新兴产业分
类（2018）》
新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器
件及设备制造等为战略性新兴产业。
3 2018 年
《扩大和升级信息消
费三年行动计划（2018-
2020 年）》
提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、
大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品
智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、
音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。
4
2017 年 《信息产业发展指
南》
大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新
能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器
件，提升国内外市场竞争力。
5 2017 年
《战略性新兴产业重
点产品和服务指导目
录》（2016 版）
明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重
点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和
服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动
终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器
件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示
设备）纳入战略性新兴产业重点产品。
6
2017 年 《广东省战略性新兴产
业发展“十三五”
规划》
以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标，
加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。
7 2016 年
《产业技术创新能力
发展规划》（2016-2020
年）
针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元
件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无
线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域
的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模
式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等
产品研发和产业化。
8
2016 年 《国家创新驱动发展
战略纲要》
发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的
信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现
实、微电子与光电子等技术研究。
9 2016 年
《鼓励进口技术和产品
目录（2016 年版）》
将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、
混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏
感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷
电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发
展的重点行业。
10
2015 年 《中国制造 2025》 瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物
医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动
优势和战略产业快速发展。
11
2015 年 《广东省智能制造发展
规划（2015-2025
年）》
重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽
带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移
动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。
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12 2014 年
《工业和信息化部关
于加快我国手机行业
品牌建设的指导意
见》
加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基
础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、
互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游
相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动
发展，提升产业链整体实力。
13 2014 年
《2014-2016 年新型显
示产业创新发展行
动计划》
进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设
备的配套水平，加快形成自主发展能力。
引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支
持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三
角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区
域产业集群。
14 2013 年 《产业结构调整指导目
录（2011 年本）》
半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产
品用材料被列为鼓励类目录。
《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电
视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出
“在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔
记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高
端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司
导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场
空间。
四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响
液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显
示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础，
促进了行业的进一步发展。
第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术和工艺壁垒
背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流
程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。
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背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现
多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模
切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的
光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产
需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的
设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。
除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游
客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背
光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货，
这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。
未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程
能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的
企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。
（2）客户资源壁垒
中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显
示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。
手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多
变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术
水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量
的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合
格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的
合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入
京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领
先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三
星、LG、传音、摩托罗拉等。
专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且
不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领
域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而
认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易
更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可
进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电
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子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。
（3）规模壁垒
首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快，
对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获
得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增
强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货
的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模
的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进
入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将
难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。
（4）资金壁垒
背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和
品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业
进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期
较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。
（5）人才壁垒
背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。
由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产
加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换
代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需
要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改
善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到
各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对
操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。
二、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济
形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的
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销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减
少。
汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生
较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化
时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。
受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势，
一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车
载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致
的本行业周期性。
（2）区域性
从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从
我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。
目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一
批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要
集中在华东和华南地区。
（3）季节性
背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关，
而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从
近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。
三、行业经营模式
背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企
业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对
外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交
付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾
向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品
质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标
准之一。
大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供
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应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式
与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合
作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造
良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。
四、行业与上下游的关系
背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要
包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液
晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以
及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。
（1）与上游之间的关联性
光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情
况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜
材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激
烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较
强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑
胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的
议价能力相对较弱。
（2）与下游之间的关联性
背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手
机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。
液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外
观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要
求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其
选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。
第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析
一、输入设备背光模组行业概况
1985年，第一台笔记本电脑 T1100诞生，由日本东芝公司设计，搭配 Intel8086处理器、9英
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寸单色显示屏、机械键盘，装有 MS-DOS操作系统，重量约为 。东芝 T1100的问世，开创了
笔记本电脑的新时代，把人们从桌面式办公的束缚中解脱出来，使得商务办公变得更加轻松自如。
自笔记本电脑诞生以来，键盘始终为笔记本电脑最主要的输入设备，也成为区分笔记本电脑和平板
电脑的主要标志之一。近年来笔记本电脑外形越发轻薄，笔记本电脑键盘随之也进行着相应的调
整。
按照工作原理划分，键盘主要包括机械式键盘、薄膜式键盘、导电橡胶键盘和静电式键盘。机
械键盘和薄膜键盘为最常见的键盘，目前市场上 90%以上的笔记本电脑搭载薄膜键盘，薄膜键盘具
有造价低廉、工艺简单并且有着轻量化的特性。相比较而言，机械键盘价格相对高昂，占用的体积
相对较大，目前大多应用在游戏笔记本电脑上。
目前，发光键盘的发光原理主要分为两种，即以 LED直接作为光源和通过输入设备背光模组发
光两种方式。以 LED直接作为光源的发光键盘工作原理是将 LED嵌入设计好的键盘卡槽内，由 LED
直接提供光源；输入设备背光模组的工作原理是将 LED产生的光线在经过折射、反射产生背光，在
不影响亮度的情况下，达到减少 LED使用数量和降低单位能耗的目的。目前，市场上绝大多数发光
键盘采用背光模组的发光方案。
输入设备背光模组中导光膜的制造工艺主要包括油墨印刷工艺和微纳米热压印工艺。区别于传
统的油墨印制工艺，采用微纳米热压印工艺的生产的导光膜具有成本低、网点精度高、发光亮度
高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED
灯珠即可让整个键盘均匀发光。
二、输入设备背光模组行业市场需求
目前输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘。笔记本电脑作为日常生活和工作的必
需品，无论是商务应用市场，还是家庭应用市场，需求情况一致带有显著的“刚性”特点，消费需
求十分稳固。
根据统计数据显示，全球笔记本电脑市场经过 2003-2011年快速增长阶段后，市场增量需求开
始出现下滑修正，2012-2018年期间出货量一直保持在 亿台之间波动。据 IDC统计数据显
示，2017年全球笔记本电脑市场受益于北美笔记本市场订单和区域经济的复苏，全球笔记本电脑
出货量有所回升，全年出货量为 亿台，较 2016年的 亿台增长 %。未来，随着笔
记本电脑差异化定位的明确以及商业笔记本市场的稳定，笔记本电脑市场出货量将逐渐保持稳定。
2005年至 2019年，全球笔记本电脑出货量走势如下图所示：
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注：2018年、2019年、2022年全球笔记本电脑出货量为预计数据。
根据市场研究机构 Trendforce及来自群光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑的四家全球
知名笔记本电脑键盘生产商提供的数据，华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报告》推算：
2016年全球笔记本电脑出货量中发光键盘的渗透率约为 %，其中苹果笔记本仍将发光键盘作
为标配，戴尔、惠普、联想的发光键盘渗透率约为 %、%、30%；2017年发光键盘笔记本电
脑渗透率提升至 %，其中戴尔、惠普、联想、华硕、宏碁的发光键盘渗透率将达到 45%、
35%、35%、15%和 15%。
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 2016 年度
笔记本电脑出货量（万台） 16, 16, 16, 16,
配置发光键盘的笔记本电脑出货量
（万台）
6, 5, 5, 5,
笔记本电脑背光键盘渗透率 % % % %
公司键盘背光模组销量（万个） 1, 1,
笔记本电脑键盘背光模组市场占有
率
% % % %
注：2016-2017年笔记本电脑背光键盘渗透率华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报
告》，2018-2019年笔记本电脑背光键盘渗透率按照 2017年笔记本电脑背光键盘渗透率增幅 %
计算。
2016-2019年，配置发光键盘的笔记本电脑出货量分别为 5,万台、5,万台、
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5,万台和 6,万台；公司键盘背光模组销量分别为 万个、万个、
1,万个和 1,万个；公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率分别为 %、
%、%和 %。2016-2019年度公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率比例逐年提
高。
键盘背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应用于
中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使用感
受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑造差
异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐渐提
高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。
三、行业发展趋势
（一）市场渗透率逐渐扩大
输入设备背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应
用于中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使
用感受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑
造差异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐
渐提高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。
主要原因如下：
a、从生产成本方面而言，相比于传统的油墨印刷方式，
近年来迅速发展的微纳米热压印工艺生产效率更高、良品率更
高、制程更加环保，只需要少量 LED灯珠即可让整个键盘均匀
发光，极大的降低了输入设备背光模组的生产成本，有利于笔
记本电脑发光键盘渗透率的提高。
b、从使用场景和用户体验方面而言，现代人笔记本电脑的使用场景已从传统的白天在办公室
延伸至包括出差途中交通工具上、夜晚家中台灯光线下及其他照明条件远不如办公室的场景，笔记
本电脑键盘的亮度情况对于保证使用者的输入效率和提升消费者的用户体验变得越发重要。
（二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及
微纳米热压印技术是近年来迅速发展的新型发光点压印工艺，区别于传统的油墨印制工艺（其
原理为通过光照在油墨上反光来达到导光的目的），微纳米热压印工艺的生产成本更低，且避免了
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油墨印刷工艺对环境的污染问题。使用微纳米热压印技术生产的导光膜具有网点精度高、发光亮度
高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED
灯珠即可让整个键盘均匀发光。未来，市场上会出现越来越多的采用微纳米热压印技术生产的输入
设备背光模组。
（三）产品超薄化
早期大部分消费类电子产品、家用电器的背光源均来自不同类型的灯。例如，最初诺基亚手机
键盘背光采用的方法是在手机按键底部布置 LED灯珠。此方法的缺点在于发光不均匀，能耗较高,
而导光膜的出现便解决了这个问题。生产商可以用少量的灯，使手机键盘发出均匀的光，还可以减
小体积和重量、降低功耗。导光膜因体积轻薄、发光均匀的特点，可以放置于狭小的空间中，较传
统的点光源背光更为轻薄、环保和节能。随着消费类电子尤其是手机向着轻薄化、品质化的方向发
展，导光膜本身也会朝高亮度、超轻薄的方向发展。
近年来，笔记本电脑逐步采用碳纤维或者镁铝合金替代 ABS塑料作为笔记本电脑的外壳，达到
环保、轻薄的目的；采用微纳米热压印技术生产的笔记本电脑键盘背光模组相对原先油墨印刷工艺
制成的背光模组更为轻薄。笔记本电脑的节能、环保的发展趋势，对笔记本电脑键盘背光模组提出
了更高的技术要求，也指明了输入设备背光模组未来的发展方向。
第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业
我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企
业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的
主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以
及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿
尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下：
一、茂林光电
茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设
计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项
专利及多元化的导光技术。
二、苏大维格
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苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻
设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板
（膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板
灯、室内照明产品。
三、颀茂光电
颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产
品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能
照明、室内 LED照明灯具等产品。
四、阿尔卑斯
阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件
等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公
司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进
的电子部件。
五、松下电器
松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元
器件，是享誉全球的综合性电子企业。
第六节 企业案例分析：汇创达
一、汇创达市场地位
凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群
光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联
想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品
的重要供应商之一。
金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。
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从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子
厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青
睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。
公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方
面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不
断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。
二、同行业可比公司比较
公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件
及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构
件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件
及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存
在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。
（一）同行业可比公司选取标准
1、汇创达与苏大维格的可比性分析
苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达
50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到
基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下：
产品类别 产品类型 用途 主要客户群
公共安全防伪材料 公共安全防伪膜(行驶
证、驾驶证防伪材料)
光学视读防伪 国家票证发行机构
新型显示光学材料 导光膜、超薄导光板 通讯、IT 产品的局部
照明、平板显示背光
模组
IT、消费电子产品制
造商
中大尺寸触控产品
柔性透明导电膜、中
大尺寸触控产品 中大尺寸电容触控屏
通讯、医疗、智能家
居、教育类触控产品整
体方案解决商；IT、消
费电子产品制造商
新型光学印材 镭射膜、镭射纸 烟标、酒标、化妆品、
日化用品等包装，达
到美观防伪的目的
包装印刷厂商
微纳光学设备 光刻设备 用于微纳光学制造的
模具制造工艺
自用；高校、可研机
构
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由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、
新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户
群体方面存在差异。
新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似，
比较情况如下：
项目 新型显示光学材料 汇创达
产品类型 导光膜、超薄导光板 导光结构件及组件
产品用途 通讯、IT 产品的局部照明、平板显示
背光模组，包括智能手机、笔记本电
脑键盘背光
手机按键背光、笔记本电脑键盘背
光、智能音响按键背光
微结构生产工
艺
热压式 热压式
下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商
终端品牌 微软 surface 系列笔记本电脑键盘等 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本
电脑键盘
由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇
创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上
市公司进行对比分析。
2、汇创达与茂林光电的可比性分析
茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下：
产品大类 产品类别 产品用途
显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑
屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用
其他应用 发光键盘等
塑胶射出 汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子
产品外壳及塑胶料件
由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占
比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包
括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一
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定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。
茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下：
项目 导光板其他应用 汇创达
产品类型 发光键盘导光板 导光结构件及组件
产品用途 笔记本电脑发光键盘 手机按键背光、笔记本电脑键盘
背光
微结构生产工艺 注塑成型/热压式 热压式
下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商
终端品牌 苹果 MacBook 笔记本电脑键盘 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记
本电脑键盘
由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创
达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行
对比分析。
3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因
锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具
及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。
锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显
示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工
艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下：
锦富技术 汇创达
项目
液晶显示模组 光电显示薄膜器件 导光结构件及组件
主要产品类型 背光模组、液晶模组 光学膜片、导光板、
胶粘类制品、
绝缘类制品
发光键盘背光模组、
导光膜
导光板生产工艺 油墨印刷/热压印 油墨印刷/热压印 模具热压印
主要应用领域 液晶电视、
液晶显示器
液晶电视、
液晶显示器
笔记本电脑发光键盘、数
码产品按键发光
主要客户群体 三星显示等液晶显
示厂商
三星、瑞仪光电、京
东方等液晶显示背光
模组厂商
群光电子、光宝科技、精
元电脑、达方电子等笔记
本电脑键盘厂商
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由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光
模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入
设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。
（二）汇创达与同行业可比公司比较情况
1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较
公司名称 主营业务 主要产品 市场地位
苏大维格
微纳光学产品、反
光材料及光刻设备
的生产制造
导光板、导光膜及扩散
板（膜）等新型显示光
学材料
苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进
的制造工艺、有效满足下游显示市场对超
薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的
积极布局因而在行业发展中具有主动权和
产品技术优势。
茂林光电
导光板应用产品之
研发、生产及销
售、光学模具开发
及电子配套塑料制
品之生产及销售
专业导光板、光学模具
及电子配套塑料制品
茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、
已在导光板市场具备领先地位，成为全球
发光键盘用导光板的主要供应商，同时其
超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中
国及欧洲电视品牌厂认证。
汇创达
导光结构件及组
件、精密按键开关
结构件及组件的研
发、设计、生产和
销售
导光膜、背光模组等导
光结构件及组件及金属
薄膜开关、超小型防水
轻触开关等精密按键开
关结构件及组件
凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技
术上实现突破性的提升，公司 2016 年进
入群光电子、光宝科技、达方电子、精元
电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户
供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星
和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应
输入设备背光模组，成为该类产品的重要
供应商之一。
数据来源：可比上市公司定期报告。
2、技术实力比较
时间 公司名称 研发费用（万
元）
研发费用占营
业收入比例
研发人员数
量（人）
研发人员
占比
苏大维格 7, % 301 %
茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年
汇创达 1, % 66 %
苏大维格 8, % 332 %
茂林光电 4, % 135 %2018 年
汇创达 1, % 85 %
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苏大维格 7, % 379 %
茂林光电 3, % 100 %2019 年
汇创达 2, % 120 %
苏大维格 3, % - -
茂林光电 2, % - -2020 年
1-6 月
汇创达 1, % 140 %
数据来源：可比上市公司定期报告。
注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率
分别为 、、和 。
2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人
员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与
茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。
三、汇创达竞争优势
（1）研发和技术优势
公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了
丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术
团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠
定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构
设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具
有先进的技术水平。
公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用
率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利
69项，外观设计专利 3项。
（2）应用创新优势
公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领
域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现
有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领
域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司
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在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背
光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关
这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自
主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。
（3）客户资源优势
凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模
组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及
华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定
的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提
升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场
份额奠定了坚实的基础。
（4）质量管理体系完善及质量控制优势
公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。
公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术
管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体
系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性
及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、
外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设
备，保证了常规产品的检验。
公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量
控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。
四、汇创达竞争劣势
（1）企业规模较小
在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业；
在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的
主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存
在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。
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（2）人力资源建设亟需加强
随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的
组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。
第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件
2015年至 2019年，我国国内生产总值由 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率
约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。
数据来源：国家统计局
同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居
民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为
42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类
电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了
巨大商机。
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数据来源：国家统计局
（2）产业政策的积极扶持推动行业的发展
输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达
的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为
我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞
争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展
指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十
三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显
示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与
技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。
（3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础
笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世
以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但
是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的
标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下
游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。
（4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势
近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费
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电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈
现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组
件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制
造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速
成长。
（5）产品应用前景广阔
导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来，
随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳
定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光
结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。
精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、
各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶
段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体
验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用
领域将更加广阔。
二、背光显示模组行业发展趋势
（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展
近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品
“外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越
来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。
同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向，
全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的
屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果
iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位
带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框
发展的趋势。
全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安
放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形
化成为背光显示模组的发展方向之一。
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（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展
在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰
富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、
游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从 英寸的
Iphone4逐步发展为 英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺
寸也相应增大。
（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展
背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更
多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户
体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能
力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显
示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。
（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展
液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来
越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器
行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而
在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光
源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发
展方向之一。
三、行业面临的挑战
（1）国内生产设备制造水平相对落后
在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来
越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定
的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。
国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产
设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进
口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。
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（2）受产业终端产品价格竞争影响较大
电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电
子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在
产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常
会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行
业的盈利空间。
（3）劳动力等生产成本上升
近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及
组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔
记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动
力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组
件行业整体盈利水平产生不利影响。
（4）全球产业转移
随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中
国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将
生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷
争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的
可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。
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第三章 网络经济背景下对市场营销策略的变革与转变
第一节 网络经济时代市场营销管理思考
网络经济在发展中主要是将信息作为基础，将知识作为核心，将网络作为依托，运用比较直接
的方式拉近项目目标和提供者之间的距离，在网络经济背景下，传统经济背景下发生的行为逐渐网
络化，网络是企业获取经济价值的重要场所，因此市场营销在具体实施过程中应找到二者之间的平
衡支持，强化对网络的利用，使市场营销管理得以正常进行，及时发现在企业中存在的问题，做好
对质量的把关，进而使企业获得更好发展。
一、网络经济时代市场营销管理的机遇
（一）营销范围有所扩大
在网络经济时代，科技创新能够在一定程度上促进企业营销理念和思路的创新，传统营销模式
当中，物流在成本上的增加是营销成本有所提高的重要原因，成本上的增加使企业负担有所加重，
实际竞争力受到了较大限制。在网络经济时代，电子商务获得了快速发展，包含了商流、物流以及
资金等多个方面，物流管理也相应发生了转变，运营成本有所降低，营销管理在具体实施时更具市
场化，时间被延长，范围也被扩大，因此消费者对产品产生的认知也有所增加，相应提出了比较个
性化的需求。而企业在此过程中也能及时收到反馈，并且实施相应解决策略，进而吸引更多的消费
者，由此可见互联网在营销范围上的影响有所扩大。
（二）营销模式更人性化
传统市场营销模式当中，营销的主要方式是商店购物方式，在此过程中，消费者被直接限制在
物理空间中，并且在经营时会涉及到很多环节和流程，从流水线逐渐到实体产品，大量的环节增加
了企业在生产时的生产成本，并且在此过程中，生产成本都被转移到了消费者身上，而消费成本的
增加，对于市场发展会产生不良影响。在网络经济时代，新媒体获得不断发展，人们在购物时可以
突破时间和空间的限制，在网络渠道中可以直接购买产品。在此过程中，中间很多环节都被省略，
消费者在购物时，有了更多的选择可能，实现了消费市场之间的有效对接，生产成本的降低能够使
消费者的实际需求得到更好满足，实现市场营销模式的创新。同时，网络市场给了消费者更多选择
空间。在网络市场当中，产品种类多样，甚至可以说是包罗万象，和传统市场之间进行了整合。如
在传统市场模式中，进行日常消费时的市场是超市、商场，进行工业活动的市场是建材市场、五金
市场，购买植物、宠物的市场是花鸟鱼虫市场，购买字画的市场是古玩市场，传统市场功能比较单
一，分化相对明显，而网络市场能够将全部的市场功能涵盖，大众需要的各种商品都能在网络市场
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当中找到。
（三）营销模式更具多样性
传统市场营销在模式上比较单一，在网络经济背景下，营销模式变得更具针对性与现代化，能
够从整体上对企业的营销进行把握，促进企业在有效营销中经济效益得到提高，进而为今后销售的
有效实施创造良好条件。同时，能够更有针对性地解决发展中存在的问题，保证今后的市场营销策
略更加合理。在传统模式中，利益的最大实现是企业追求的目标。但是，就当前情况来讲，企业在
利用网络拓展营销途径的过程中，也在积极寻找新的发展模式，在此过程中不仅能够使企业实际盈
利规模有所提升，也能使企业在运行中更好发挥自身价值，获得更高经济效益。
二、网络经济时代市场营销管理的挑战
（一）网络中虚假宣传的存在
在网络经济时代，互联网兼具共享性和开放性特点，因此一些不法商家会抓住互联网特点对其
进行利用，在网络平台中虚假宣传，对产品功效、成分等进行夸大，进而使消费者受到误导。近几
年，网络经济获得快速发展背景下，虚假宣传呈愈演愈烈态势，在各个领域和行业当中蔓延，进而
使网络真实性受到了不良影响，网络环境被破坏，消费者对网络的信任程度有所下降，进而使网络
营销管理正常秩序受到了不良影响。
（二）存在一些违法行为
一些商家为了在经营中获得更多的经济效益，会运用不正当营销方式，其中商标侵权问题表现
尤为明显，一些企业会在经营时复制或者是利用一些知名企业的商标、名称等，使消费者视听受到
混淆，以致消费者在消费时存在盲目购买问题。同时，部分商家在经营时会运用高仿形式，仿制正
品之后在网络上售卖，在价格上与正品相比低很多，甚至一些产品在质量上比较低劣，进而使消费
者的身体受到其不良影响，这些行为的出现都对网络经济的发展造成了不良影响。
三、网络经济时代市场营销发展趋势
（一）体验营销
体验营销主要是指对真实的购物环境进行模拟，然后和消费者之间进行换位思考，这种方式的
运用能够为消费者提供理想商品购买模式和服务模式，设置固定场景，进而使消费者获得不同服务
与体验，进而使其购买力得到刺激。体验营销在实施过程中需注意：首先，定制消费者个性需求，
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运用敏感的感知能力了解消费者在消费时的隐性需求，使消费者之间的差异性需求得到满足。其
次，重视消费者回访结果，当消费者回访满意度较低时，需及时发现自身不足之处，并且对产品进
行优化和升级，促进消费者好感度的增强，进而实现连续消费。
（二）一站营销
一站营销主要是为了使消费者的实际需求得到更好满足，当消费者进入到任意一个站点之后，
便能由站点解决所有问题，并不需要进入到第二家。在此过程中，企业为了在经营中获得更多消费
群体，便需对自身的经营规模和种类进行拓展，进而使消费者的购物需求得到充分满足，将商品与
服务之间更好结合在一起，在具体实施时，可以为消费者提供维修保养、技术服务、金融保险等多
种服务，进而使自身在营销上得以不断扩大。这种营销模式比较适合网络经济时代市场实际需求。
同时，在互联网作用下，企业与企业之间在距离上有所缩短，因此多家企业可以进行联合，构建一
站购物平台，把握消费者在购物时的实际需求，进入通过有效市场营销管理在激烈市场竞争中占据
一席之地。
（三）发挥数据库优势
数据库能够实现对用户消费信息的收集及整合。因此，在市场营销管理过程中，可以加强对数
据库的利用，发挥数据库优势，运用数据库分析消费者消费信息，然后根据不同家庭制定不同营销
方案，并且在网络营销中为消费者推送一些在网络中经常浏览的内容，实现吸引消费者的目的，使
其能够在浏览时主动购买。同时，加强对网站的推广以及品牌建设，定期对消费者进行回访，维护
消费群体，增加消费黏性，并且增加新的消费群体。
（四）对营销功能进行创新
网络经济时代，消费者需求比较复杂，分布范围比较广，没有规律性，购买时间也难以确定，
因此集中营销在实施时比较困难，同时一些小企业由于资金和技术的限制，不能充分支持一对一的
营销。在此过程中网络经济当中形成了新的营销策略，实现对广大消费群体的刺激，如近几年比较
流行的“6·18”、“双 11”等。企业在经营中，通过对网络环境的打造，并且制定相应的营销策
略，促进消费者消费欲望的增强，进而增加自身经济收益。这种营销模式实现了与微小企业之间的
联系，扩大了企业实际宣传效果，也增强了影响力，并且有效降低了相应运营成本，将原本零散的
销售方式集中整合在了一起，并且限制在一定实践内，进而为消费者提供更精准的营销服务，使网
络经济时代市场营销管理得以更好进行，因此需注重对营销功能的创新。
四、结语
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网络经济时代，企业在迎来巨大商机的同时，也面临着一定风险，在新时期，市场营销管理在
实施过程中，应充分重视消费者的体验，为其提供多样、全面的服务。同时，企业也需注重产品创
新，积极挖掘全新营销渠道，更好地适应市场环境，实现营销市场主体、观念以及空间的及时转
变，制定与企业实际发展需要相符合的方针政策，使市场营销管理在利用率上获得较大程度提升，
企业获得更高经济效益。
第二节 网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战
近年来，网络经济时代已普遍被人们所接受，它方便了人们的各种生活需求，极大程度上解决
了人们的衣食住行问题，被人们所热捧和喜爱。这也给市场营销管理工作带来了一定的机遇和挑
战，如何在两者之间找到一个平衡点，才是重中之重。要充分利用好网络经济时代，让市场营销管
理工作正常开展，发现问题及时解决，抓好质量关，为企业带来更大的发展前景。
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇
（一）构建了无缝化的营销市场空间
商店购物是传统营销市场的主要购物方式，局限在狭窄的物理空间内，这种实体经济在一定程
度上降低了消费者的购买欲望。网络经济时代背景下，人们可以在较大的时空范围内购物，足不出
户就可以在网络上进行商品交易并完成消费过程，以各种大型的网络购物平台为代表。此方式将地
域限制打破，给了广大消费者更多的选择空间，使消费市场实现了无缝化的对接，而营销市场空间
也在其引导下逐渐向无缝化发展，为消费者带来更加方便的购物方式。
（二）消费者向着主导化与个性化发展
消费市场赋予了消费者更多的选择空间，也使消费者有了更加广阔的对比空间。在这种竞争模
式下，单一的商品想脱颖而是并得到广大顾客的青睐是很难的。面对这个的情况，商品的市场营销
管理显得更加重要。消费者可以更加全面地去认知商品，并向商家提出对产品的个性化要求与服务
要求，消费者也从中推动了营销市场不断地发展去满足消费者主导化与个性化的需求，为消费者创
造更加周到的服务。
二、网络经济时代市场营销管理的挑战
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（一）丰富营销途径
在网络经济时代，不能再采用单一的营销途径，而是要不断拓宽道路，对营销途径和方法进行
丰富。要强化市场开拓的力度，结合市场实际情况展开规划，制定科学的战略目标。首先，需要将
营销目标和规划工作整合起来，对市场销售进度采取控制和管理的方法。要全面了解市场的运行状
态以及发展趋势，制定针对性的营销方案。其次，在对应的营销进度安排下，需要利用目标选择的
方法不断完善营销方案，并在维持进度不变的基础上，再度进行市场营销实践。在设计销售方案
时，需充分結合营销进度展开合理安排，遇到突发状况时要灵活变动。最后，在营销过程中需要对
整体效果进行妥善把握，并兼顾当前状况，协调好多个方面的因素，使其能够相互配合。这便有助
于对营销进度的掌握，从而可以实现多方面的规划部署，彰显出较好的营销效益，为企业的后续销
售工作打下基础。
（二）革新营销模式
在网络经济时代的影响下，市场营销工作要随机应变，为销售工作的突发情况做好准备。相关
企业要积极运用创新性思维，不断优化并完善营销手段。这是一个全面改革与实践相结合的管理过
程，把创新思想与理念深入渗透至所有管理活动当中。革新销售模式是一种新兴的销售方案，能够
有效地解决各种销售问题，具有很大的作用，具体的内容可以分为以下两个方面：第一，创新式的
管理操作方式。每个环节都属于创新管理的其中一部分，要让总体管理运营基础变得更加高效、创
新以及正规，就必须要在整个流程当中呈现出科学、细致的分工合作。这样便可以在很大程度上减
少运营失误的概率，并提升营销管理的质量和效率。第二，创新式的管理分析。这是提升整体竞争
力的主要方法，同时还是管理创新的坚实依据。要针对运营过程中存在的问题，从多个角度、多个
层次展开研究和分析，确保营销管理工作得以顺利进行，为消费者带来最经济实惠的商品。
（三）强化企业交流合作
在经济全球化的背景下，企业之间要相互合作，共同讨论未来市场发展趋势，为彼此之间赚取
更大的经济利润。只有这样，才能不断提升核心竞争力，并在激烈的竞争中占领一席之地。首先，
要重建企业竞争优势，找准自己的长处，塑造强大的竞争力。各个企业都要全面激发员工的工作积
极性，开拓创新，为企业注入新的活力。其次，企业要逐步提高产品质量，要构建严格的质量监督
体系。只有确保了产品的质量，才能在时代发展的浪潮中生存下来。必须建立完善的质量监管制度
和体系，围绕质量问题展开研究。再次，要为客户提供更加优质的服务。需要结合不同客户的不同
需求，解决有关产品的各项问题。最后，要完善售前与售后服务。在销售之前，需要进行客户使用
登记，向客户提供人性化服务。在销售后，则要针对产品出现的问题进行及时解决，为消费者解答
疑难问题，以获得客户信赖。通过全方位的售后服务，占据顾客的长期来源，确保企业的长期发
展。
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三、结语
网络经济时代就像一把双刃剑，为市场营销管理带来一定机遇的同时，也造成了一定的挑战和
风险。因此，市场营销管理工作要时刻关注市场销售动态，及时更新销售方案，为消费者们所服
务。只有这样，市场营销管理才能利用好网络经济时代，成为主导者，不断推陈出新，占据销售领
域市场的主导地位，为企业带来更多的经济效益和社会效益，让企业走出国门，走向世界。
第三节 网络经济时代市场营销策略的转变
21世纪以来，随着互联网技术的快速发展，网络经济作为一种数字化的经济体系，是信息和
知识传播的中心。以知识储备为核心，以互联网为依托，通过多样化的经济营销方式，形成了可持
续发展的营销模式。各国的经济模式在互联网的支撑下或多或少地进行了转变，网络时代的到来给
各行各业带来了一定的挑战。在网络经济影响下，企业也在不断创新运作和发展。向市场营销模式
进行了深化管理和创新，促使企业发展不断变革。网络经济时代，企业需要利用现代信息手段来运
作，市场管理已经成为现代企业需要解决的问题。因此本文主要结合当前网络经济时代对市场的影
响，探究市场营销策略，分析网络时代市场营销模式的转变。
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化
现阶段，随着互联网时代到来，很多企业需要不断转变传统的一些模式，促使企业竞争力不断
提升，在现在的市场竞争中取得一席之地。目前，互联网时代利用多元化的信息技术，改变了以往
的市场营销模式和市场营销环境。互联网时代给企业自身的发展带来了很多便利，互联网的发展需
要企业节约交易成本和产品的宣传支出，让产品更好地适应时代的需求。对于企业内部的紧急库
存，可以以网络经济传播的方式进行商品运营和运输，使市场营销的工作方向不断转变。
（一）促使人们的消费观念不断转变
目前，我国经济正在快速转变，国民的消费能力也在不断提升，消费者对市场服务提出了更高
的要求。尤其是改革开放以来，中国经济快速发展，为消费者提供了更加细化、个性化、多样化的
服务方式，企业的服务方式和营销方式决定了企业的生命力和企业的发展方向。现如今的市场营销
满足市场需求，要为消费者提供必要的商品和服务。互联网经济的到来可以实现市场消费需求的集
成化，并可以及时向消费者提供便捷式的商用服务。
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（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展
工业技术的快速发展目前已经较为成熟，而且很多企业已经开始联系计算机信息技术进行必要
的技术生产和技术研发企业的产品和生产工作，提出了更高的自动化水平。随着企业产品质量的不
断提升，给企业的其他项目发展带来了弊端。在激烈的市场竞争下，同类型的企业只有借助互联网
信息技术才能快速发展，生产出必要的产品。企业需要生产出一批具有优秀市场竞争力的产品，投
入市场之后取得更高的经济效益。目前，某些企业的产品还在研发和测试中，尚未生产销售，而且
很多生产技术很容易被人盗取，因此需要优先进行市场销售。随着互联网时代的到来，同类型的产
品越来越多，给企业自身发展带来了一定的弊端，因此企业需要不断开展原创产品研发，并创造出
符合时代发展的产品，提升自身的竞争力。
（三）催生出新型的市场营销模式
传统的商业程序流程是生产者将商品提供给批发商，然后批发商再将商品提供给零售商，最后
消费者再从零售商手中购买。而互联网时代的到来，消费者可以结合商品具体的需求，直接从网络
进行购买，减少中间环节所产生的费用，这样不仅可以降低消费者自身需要担负的成本，同时在一
定程度上还可以减少批发商直接从消费者手中购买产品的环节，有效降低消费者自身的经济支出，
让产品的经营和营销方式更加简单。从其他程度上提高企业自身的营销效率，这一市场营销模式对
传统的市场环境进行了冲击。尤其是互联网经济时代的到来，多样化的营销方式促使原有的市场营
销模式不断变革，为了更好地借助市场资源，提升市场交易的效率，降低市场的成本。企业在经营
过程中需要结合自身的产品性质、价格、性质和销售情况，在互联网体制的情况下对市场营销模式
进行不断转变，满足顾客的需求和产品本身的核算成本，提高买卖双方的便捷性，制定科学的市场
营销模式。在市场营销的过程中，要建立以人为本的营销理念，促使企业自身可持续发展，面对互
联网经济时代生产模式和销售模式的转变，要对企业的生产产品提出个性化的需求，让企业可以为
消费者生产出更具有针对性的产品，提升顾客的满意度，促使企业在激烈的市场竞争中取得一席之
地。
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革
（一）市场营销的新准则
网络经济时代，消费者有了更多的自由和选择权利，他们结合自身的需求可以选择自己想要的
产品。尤其是他们会进入自己感兴趣的相关主页，来获得商品的准确信息，满足个性化的需求，企
业在发展过程中，为了取得更多的经济效益，需要了解顾客的需求，大力推动企业以顾客需求为主
的生产营销战略转变。结合消费者的个性需求，提供适合消费者的产品，以此来拓宽企业营销的网
络市场。
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（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求
时代的不断变革，促使了市场营销模式的转变。当前的市场营销环境下，改变了原本的市场营
销理念，在传统的市场营销过程中，核心是满足顾客需求，实际上并没有企业可以真正地了解顾客
需求。伴随着市场经济的不断发展，消费者自己都不知道自己所需要的是什么。目前，市场经济的
关键是刺激顾客产生对消费的需求欲望，从而主动创造需求，引导消费者。网络时代是交互的发
展，消费者能够积极参与到企业自身经营过程中，了解潜在的消费群体，通过网络的沟通方式了解
自己感兴趣的产品，并提出相关意见。企业可以根据顾客的反馈信息，促使产品更好地推陈出新。
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长
原有的传统营销模式下，很多企业都不断扩大市场份额，以盈利的增加作为企业发展的重要方
向。企业在进行营销策略制定时，基本上把营销额作为营销策略的核心点，现在市场营销理论下，
需要把企业深层次的价值提升为市场营销，逐步代表企业自身。他们需要结合盈利模式发展企业，
在现在市场经济的体制下，企业的战略定位要以盈利为主，作为一种价值投资，企业需要注重产品
自身的价值增长，而不只关注营销额的增长，以此提升企业自身的内涵。
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪
在网络时代，消费者开始参与企业营销的整个过程，他们在网络上了解了产品的生产商和制造
商的信息，可以根据自己的需求进行消费，而不只是满足于有什么买什么的消费市场。产品范围和
种类多样，使消费者更注重个性选择，在产品日益更新的情况下，很多消费者不注重自己的消费体
验，他们会通过电子购物来摆脱实体店购物时费用的增长问题，可以通过电子购物满足自己对产品
的多样化需求。互联网经济时代，人们购物的行为更加复杂灵活，他们对产品也更加苛责挑剔。在
此情况下，企业开展市场营销活动，可以同步追踪顾客的不满行为，因此，对市场营销机制的转变
是现在企业发展的关键。
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施
互联网经济时代，企业的营销环境和营销理念发生了改变，为了更好地在互联网时代发展，企
业应改变原本的营销理念，采取必要的措施，不断提升企业自身竞争力。
（一）变革营销方向，引导市场消费
传统的消费体制下，信息传播之后，企业很难掌握市场的发展契机，企业的营销活动常常采用
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“跟风型”的方式，导致市场营销策略和规划往往不具有前瞻性。在互联网经济时代，企业可以利
用市场营销信息，充分把握当前市场的商品走向，从而有效地制定出营销策略。抢占市场，用多样
化的产品创造出新的市场需求，引导正确的市场方向。在网络时代，随着技术的快速发展，企业应
该先掌握好必要的技术手段，广泛高效地运用信息资源，定位前端市场，抓住市场的契机，有效促
进营销活动转变。
（二）利用多种营销手段满足消费者需求
网络经济时代，同行的企业之间各种生产技术在不断共享，产品的实际形式和实体经济之间存
在一定的差距。同行之间的竞争焦点不断，产品销售过程中的服务类型、范围和质量在转变。目
前，在市场营销过程中，提升服务质量已经成为企业现有的营销模式。企业改变了原本传统的营销
服务理念，由被动服务变为主动服务，一方面改变了营销环境，另一方面也为顾客提供了更好的消
费体验，大大提升了企业自身的信誉度，满足了顾客的需求。为了更好地改变原本的消费市场，企
业需要生产出更多原创性产品来满足消费者需求，同时要结合消费者的自身要求，对产品进行定价
测试。为了更好地掌握市场，提高企业自身的营销效率，要联系互联网的特性，供需双方之间要对
产品的价格进行协商。尤其是产品的定价，要充分考虑消费者的实际购买能力和承受力，同时对消
费者提出的需求，从消费者可能接受的心理价位进行价格模式转变。现如今的企业在产品生产过程
中，需要结合消费的多元化需求和满意度进行产品生产和销售方案制订，这样在一定程度上可以给
企业带来利润，同时有助于企业把这些利润投入产品研发中，满足消费者更多的需求，形成良性化
的循环。
四、结语
网络时代的发展改变了原本的市场营销环境，为了更好地促进营销理念变革，在企业的市场营
销管理过程中，需要从实际出发，不断结合互联网经济创新发展的思维模式建设和制定有针对性的
市场营销策略，有利于企业在复杂的市场竞争中脱颖而出。
第四节 基于网络经济背景下的市场营销策略研究
互联网逐渐在经济领域的广泛运用，形成了人们熟知的网络经济，世界经济的最新信息都能得
到普遍的传播，信息成本的下降，其便利性在市场经济上迅速扩散，成为经济全球化的重要推动
力。现代企业为迎合市场发展的趋势，应重视市场营销策略的最新信息，及时调整自身的布局方
式，加强网络经济的营销策略研究，推动并优化营销市场。
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一、网络经济发展中存在的问题
（一）政府的监控力不足
互联网中有很多经营网站没有安全许可证，资料和手续不完善，甚至存在资料造假，却依然在
网上进行交易，政府对其无法干涉监管。侵犯他人网站知识成果的现象屡见不鲜，有些会对资料进
行修改，有些则直接使用，偷盗他人成果，误导消费者，也危害网络的安全性和公平性。例如，搜
索一个知名品牌的产品，就会出现一些山寨货，降低售卖价格，抓住消费者图便宜的心理，进行误
导售卖。甚至导致正品店铺的人气与交易额下降，出现问题也会对其品牌有影响。这些侵犯知识和
劳动产权、欺骗消费者的盗版行为缺乏有效的法律手段去制裁，政府的监管力度有限，缺乏有效的
网络纠纷处理方式，所以，维护网络的安全与网络经济的稳定，政府应加强应对措施。
（二）投诉量较大
网络交易盛行以来，其交易投诉量也连年递增。根据有关人士的调查，网络消费人群中超过
10%的顾客都受到过网络欺骗，卖方用各种诱惑条件让消费者购买商品，有相关需求的人群肯定会
买物美价廉的商品，这就是部分消费人群的通病，以最少的钱买最优的商品。但天上不会掉馅饼，
很多网络商品都是仿造知名品牌或国外商品制造的山寨货，部分商品假冒伪劣问题严重，商品质量
难以保证，严重影响用户消费体验，甚至造成投诉率不断提升。
例如，网络投诉率较高的问题基本都是商品质量的问题，图物严重不符、假冒伪劣、商品破
损、客服态度差，这不仅会影响消费者的心情，还造成双方的经济损失。当然，还有虚假促销，下
单无货、价格错误，都会给用户消费带来不好的体验。
（三）信用制度的不完善
网上经济的重心就是依靠虚拟平台的交易做经济增长，我们会进入一些交易网站，比如最常用
的淘宝、京东这类，里面有很多商品，商品是某个网上店铺的，有自己的商品，甚至有自己的品
牌，店铺信息都很高大上，比如粉丝量和成立时间。但有网络的存在，就会有虚假，很多网站和店
铺的信息不一定是真实的，它们推广的信息也是。比如某个品牌的鞋子，用的什么材质的橡胶，具
有超强耐磨性，但实际上并没有，只是他们营销的一个噱头，误导和欺骗消费者去购买产品。
二、网络经济的背景
（一）对信用的要求很高
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网络购物有个普遍现象，交易次数越多，信用度也会越高。随处可见的交易平台，很多平台都
是以信用度为交易条件，比如网购，你能看见对方店铺的信用程度，买卖双方并不知道彼此的底
细，只能通过固有的交易和交谈来了解彼此，那么信用度就是给对方留下的直接印象。比如此店铺
支持七天无理由退货，货源不实包退包赔，这就能给消费者造成最强烈的冲击，如果店铺信誉度
高，相信不少消费者都会对产品点击下单，因为没有什么后顾之忧，后续的措施卖家都负责了；如
果信用度低的店铺，在加上没有什么人气，即便商品介绍再好，消费者也会有所怀疑。
（二）商品的虚拟性
每个领域都会有自己的运行体系，互联网也不例外，但它必须与实际情况相对应。消费者购买
的商品、得知的信息也只能是图片和简介，有心的人会看一下商品评价。虽然是虚拟的交易，但最
终都会以实物的形式将产品通过邮寄的方式给消费者。网络交易开阔了交易的广阔性，不论消费者
身处何地，都能进行网络交易，消费者有机会看到实物，就会给予自己的客观评价。
（三）网络经济的虚拟交易
网络上的交易不分时间、空间，任何时间、地点都可以下单购买，除非有特殊情况，比如系统
出现故障、遇到春节假期或双十一那样的交易盛况，或多或少会对网络交易造成一定影响。
互联网是连通着整个世界的虚拟网络，网络的经济也呈现全球化的，世界各地发生的大事件，
都能在网络上最先知道，也是没有时间与空间的限制。用户可以在国外交易网站进行商品交易，很
多外国商品对中国进行免税直邮的优惠，网络经济呈现的全球化特性加强了各国经贸活动的联系。
三、网络经济背景下市场营销的策略
（一）拓宽营销市场
网络面向的是广大群众，它具有开放性与包容性，对于商家而言，网路交易的最大的利处就是
不受时间与空间的影响，商品能进行全天候的运营。对于消费者而言，可以开阔自己的眼界，挑选
到更合适的产品。企业能因此极大减少自己的运营成本，也提高了经营效益，并且可以利用大数据
技术，根据消费者平时浏览的时间、类别、方式进行产品宣传，知己知彼，才能有所收获。这样，
营销人员能做好充足的准备，提高商品的交易额，增加自身的收入，并为产品带来更加广阔的市
场，形成独有的优势。
在信息时代进行网络推广并采用针对性的策略，能很快打入网络营销国际市场，每进行一项营
销，都以长远的打算为宗旨，以销售额为目标，不利于企业的长期发展，应考虑企业靠哪一方面的
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优势能够持续盈利，目标不同，发展性也会不同。
（二）交易方式的与时俱进
如今的交易付款方式基本都是支付宝、微信、刷卡，广大群众拿着一个手机就能完成消费。生
活越来越便捷，交易的方式也要改变，网络支付的诞生，便捷、高效、简单是其最大的优点。每个
人的生活都离不开这些网络交易，网上是虚拟交易，现实中也开始虚拟便捷交易。传统的实体店营
销方式遭受到打击，如果不做出相应的调整，情况不容乐观。
（三）跟踪消费需求
网络的强大众多周知，我们能根据一些平台的推荐知道最近用户的基本需求，有些企业就能对
此规划出新的营销方式，根据营销环境改变营销方式，善于借助网络的优势，根据近期市场近况做
出相应的调整，不断拓展营销方式，不断更新用户需求的新内容。企业借助各种互动平台，积极利
用网络推荐自己的产品，如用户量多的微信公众号、小红书、新浪微博，有自信的还可以借助百家
号。随着人流量的增多，可以采用各种应对策略，进行平台尝试，挑选出最优的营销方式，提高其
商品知名度，增大产品曝光度，实现市场营销的目的。
（四）从满足需求到创造需求
市场营销的竞争力是很大的，所以营销人员应以满足客户的需求作为经营重心，这种观念是正
确的，也是长远的。但没有十全十美的商品，也不会相对应的完美营销策略，受主观与客观的影
响，再好的企业也会有让人不满意的地方。最根本的原因还是没有和消费者深层次的沟通，不知道
对方的真正所需，在随着市场的不断发展，诱惑性商品层出不穷，很多人只是出于好看、新奇就会
萌发购买的欲望，自身都不知道自己的真正需求，营销人员就更不知道了。所以市场营销也具备互
动性和创造需求性，企业的销售策略应该从满足需要转换到创造需求，让消费者自动萌发购买某些
商品的欲望，使消费者自主消费，让消费者不再是为了购买而购买，而是因为出现新的商品来吸引
用户购买。
四、结语
市场营销与网络的结合是未来的发展方向，在网络经济下，企业要找到正确定位，确定顾客群
体，实施有效的营销策略。以长远的眼光经营产品，合理规划产品的领域，不断关注网络的流行趋
势，不断优化产品的营销策略。可以选择与其他合作商合作，进一步拓展市场营销手段，形成共赢
发展，加强与客户的反馈与交流，及时处理纠纷，建立良好的市场形象。
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第五节 基于互联网时代下市场营销策略的创新分析
目前，现代企业市场营销理论和营销环境不断完善，为了适应其发展，需要企业对其营销方式
进行创新和升级，制定完整的、科学的营销策略，结合互联网技术，借助新媒体的特点进行产品传
播，推动企业转型升级，有助于企业市场营销的可持续发展。
一、互联网时代对市场营销的影响
互联网的发展对市场营销策略有直接影响，第一，传统的消费方式通常为进店消费，其方式单
一，而互联网的发展鼓励消费方式多样化，消费者可以在网上进行购物，不受空间和时间的限制，
丰富其支付手段，为其购物提供方便。第二，降低营销成本，为企业的竞争提供了价格优势。企业
同样可以在网上购买物美价廉的原材料，从而降低制作成本，并且为企业和消费者之间搭建平台，
进一步降低渠道成本。第三，为消费者与商家提供沟通的渠道，企业能够从网上收集消费者对于产
品的评价，通过反馈的信息进行经营方式的改善，提高企业形象。第四，拓宽消费者的选择空间，
使其可以在全球范围内选择需要的产品，缩短交易时间，减少交易成本。第五，互联网为企业提供
了一个开放的平台，确保企业之间的竞争更加公平、透明。
二、在互联网时代下市场营销策略如何进行创新
（一）提高自身的创新能力
企业需要提高自身的创新能力，设计出新颖的产品才能实现其可持续发展。首先，对产品进行
创新，要做到一切从客户的角度出发，根据其需求进行改变，尊重用户的体验感受，不盲目追求潮
流，摒弃产品华而不实的功能，注重每一个细节，并且不断地进行优化。其次，对营销模式进行创
新，改变固有的营销思维。以吉利汽车为例，将传统线下汽车零售转变为网络销售模式，通过淘宝
网店，承诺客户线上线下的购买待遇同等，争夺新兴消费群体，提高销售速度。最后，创新企业文
化。企业文化是影响其内部创新的重要因素，需要创建更加外向型、灵活、扁平化的管理模式。企
业领导需要积极学习先进理论，推进团队融合发展，并且创建一个能够与员工进行沟通的渠道，使
其发表言论及想法，优秀的理念能够形成头脑风暴，从而提高企业的创新能力。
（二）制定完善的管理制度
管理制度往往因为环境情况和被管理者的改变而改变，所以在互联网时代下应该完善管理制
度，确保各项营销策略的贯彻实施，首先，提高企业领导者的学习能力，不断改进思维方式和管理
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理念，确保企业能够顺应时代发展。第二，建立企业奖励机制，制定奖惩制度，贡献与回报成正
比，可以采用收入分层等方式奖励员工，同时实行末位淘汰制度，推动员工主动提高工作能力，鼓
励其在透明的环境下公平竞争。第三，完善员工培训制度。企业需要重视提员工素质，参照制度增
加培训费用的投入，通过训练、提高其工作技能，从而增强企业可持续发展能力。第四，建立领导
与员工的沟通平台，听取员工意见，并且根据实际情况对管理方式做出调整。例如英特尔的总裁葛
洛夫根据环境和员工的情况实行产出导向管理制度，即产出不限于工程师和工人，也适用于行政人
员和管理人员，工作人员不止对上级部门负责，还对同事负责，从而促进上司与员工之间的交流。
（三）提高产品吸引力
产品是市场营销的立足点，一般情况下，营销活动围绕产品展开。互联网的普及一方面为消费
者拓宽购买渠道，另一方面给市场营销者提供消费者购物倾向的数据报告。企业根据信息对产品进
行以下调整。首先，提高产品质量，追求完美的品质，质量是企业实力竞争的优势以及争夺市场的
关键因素。其次，确保产品满足用户的需求，用户的需求是产品的驱动力之一，应对用户进行分
类，挖掘用户的潜在需求。以网易云为例，将用户的年龄和对音乐的喜好程度进行分类，针对不同
人群推荐适合的音乐，站在用户的角度分析问题。最后，找到市场未被满足的漏洞，根据其特点，
确定产品定位，吸引消费者购物，并在恰当时期改变产品定位，增强客户黏度，注意产品的更新换
代。此外，营销者可以通过互联网了解消费者对于价格的接纳程度，从而调整产品价格，实现利益
最大化。
（四）改变促销方式
在传统的消费模式中，常见的促销方式有降价式、有奖式以及打折式，消费者只能通过一些媒
体了解促销信息，获取方式较被动，而且企业承担成本的压力。在互联网的普及下，消费者成为信
息的主动接受者，营销人员可以根据以下方面调整促销方式：首先，与消费者进行沟通，了解消费
者心里并且及时做出调整，完善促销内容。例如，一些企业通过有奖问答等方式收集信息，并將其
卖给生产企业，从而获得经济效益。第二，网络营销具有成本低，传播速度快等特点，利用美工技
术美化宣传促销内容，从而吸引消费者的注意，并且注意精简内容。第三，网络营销站点推广，利
用网络营销策略，扩大企业的知名度，吸引网上流量，进行推广宣传，同时改进网站内容，制定满
减等活动，激发消费者的购买欲望。以脑白金体网络营销事件为例，其凭借创意、新媒体等手段成
为热点话题，吸引了 10万人次热捧，当天活动的曝光量超过 1000万人次。
三、结语
综上所述，互联网对市场营销有重要影响，不仅使营销理论发生变化，还改变其经营环境。所
以工作人员应该利用互联网的功能，加强与消费者之间的联系，创新市场营销手段，制定合理的营
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销策略，推动企业的经济发展。
第六节 企业在“互联网+”背景下的营销策略
随着科学技术的迅猛发展和电子商务的广泛应用，人类社会进入到了“互联网+”时代。在
“互联网+”时代背景下，企业传统的营销模式和营销手段显然已经无法保证其平稳、持续发展。
而互联网的普及给企业的营销带来了巨大的发展机遇。基于此，企业必须科学分析自身在营销方面
存在的问题，在经营的过程中努力适应“互联网+”时代的营销环境和消费者行为的改变，及时将
传统营销与互联网技术相结合，切实采取有效策略来进一步加强营销管理、提升营销质量，持续促
进企业效益的增长，进而推动我国经济的健康发展。
一、互联网的特征和优势
（一）互联网使用方便快捷，能够实现资源共享
互联网上的用户群体可谓是十分庞大，而且网上存在着海量的信息，而且互联网用户能够不受
时空限制地获取与传递信息，这无疑给用户交流信息、给企业开展营销活动开辟了一条非常快速和
便捷的通道。企业利用互联网进行营销，不仅丰富了经营形式，而且还能够节约人力、物力和财
力，也节约了大量的精力。
（二）互联网具有交互性
互联网的交互性是其所具有的最大的优势，与单向传播信息的传统媒体不同，信息可以在网上
进行互动传播，用户在网上能够获取其认为有用的信息，同时企业也能够随时在网上获取来自于用
户的反馈信息。互联网可以帮助消费者创造出更多的与广告主直接互动的机会和条件，最终二者之
间建立起未来关系。网络广告能够做到一对一地发布和反馈信息，网民不再被动地接受广告，而是
有选择性地做出反应。互联网的这种交互性的优势，可以使网络广告紧密结合电子商务，从而随时
完成一个交易的过程。
（三）互联网能够丰富企业的营销策略
企业在“互联网+”时代，不再只是单纯地进行线下营销，而是升级传统的营销模式，转型为
线上线下相结合。这种营销模式是企业可以随时及时地获得用户对于产品的反馈意见，从而为企业
及时调整营销策略搭建了很好的平台，利于进一步扩展盈利渠道。同时，互联网也增加了用户的支
付手段，这也为企业和用户双方之间的交易提供了便利。
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二、企业营销在“互联网+”时代面临的挑战
（一）企业营销的服务意识不强、质量不高
在营销过程中，仍然有很多企业热衷于搞所谓的“价格大战”、“有奖销售”，而忽视了服务质
量这一现代企业竞争的制胜法宝。随着消费者消费水平的不断提高，其消费逐渐理性化，他们并不
是单纯为了满足物质需求，而是增加了在精神和文化层面的需求。因此，只是依靠量的积累的传统
营销手段已经难以适应网络时代消费者的需求。相反，为了能够吸引消费者理智地购买产品，就需
要提高服务质量，努力给消费者带来舒适和享受。也就是说，消费者购买企业的商品其本质就是购
买服务。而一些企业虽然及时认识到了这种理念，但是不能充分兑现针对消费者在售前、售中和售
后服务所做出的承诺，不能及时有效地处理消费者的投诉，没有切实保证消费者的权益，从而导致
企业的营销处于无序状态。
（二）没有高效地建立起自身的营销网络
在互联网经济时代，企业将完全根据消费者发出的指令进行生产和销售。因此，企业为了创造
和增加销售机会，扩大销售范围，必须建立起自身的高效、快速的营销网络。但是我国部分企业目
前还没有完全建立营销网络，其粗放式的营销管理以及“填鸭式”的促销手段难以满足消费者对于
商品的多元化需求，更难以适应日益变化的市场需求。同时，不注重细化消费者群，选择广告和营
销渠道时不能及时进行信息反馈，容易造成信息失真，导致各环节脱节、企业生产落后于企业营
销。
（三）产品的创新力度不够
在技术进步日新月异、市场竞争日益激烈的时代背景下，企业坚持进行产品创新，已经成为其
立足于互联网经济大潮的基石。但是，我国企业现阶段管理能力不强、创新能力不足，开发新产
品、应用新产品的能力较弱，不能及时把科技成果转化为产品，导致其生产的产品多半属于劳动和
资本密集型产品，缺乏科技含量，不能深层次地创新产品的质量、功能、外观和适用性，自然也就
开发不出知识密集型产品。
（四）企业缺乏高素质的营销管理人才
企业的市场营销人员不完全具备现代营销手段与技能。在传统营销模式下，他们可以通过自己
的吃苦耐劳为企业发展做出突出贡献，但是面对当今市场信息的瞬息万变，他们就显得力不从心
了。因此，企业必须重视加强营销管理队伍建设。在具体工作中，积极引进和培养具有高素质和高
技术的营销管理队伍，特别是高级营销管理人员。
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三、企业在“互联网+”时应采取的营销策略
（一）针对产品的营销策略
随着互联网的迅速发展和广泛普及，消费者的需求日益呈现出个性化、多样化的特征。因此，
企业在设计产品时，必须充分考虑并满足消费者的更多的个性需求。在互联网发展背景下，互联网
使企业产品的生命周期发生了改变，企业不仅要坚持与快速发展的互联网相适应，而且要不断创新
自己的产品。鉴于此，企业在进行产品设计时，可以邀请顾客参与其中，从而增强顾客对于产品的
满意度和忠诚度。因为有了顾客的参与，所设计出的产品就会表现出顾客的个性和需求特征。同
时，还应该坚持进行市场调查，针对调查结果来及时调整产品设计理念，把顾客的个性化需求融入
到产品设计理念中，在产品中赋予某种特性，从而打造属于自己的产品品牌。 （二）针对渠道
的营销策略
随着互联网的高速发展，企业不再局限于线下销售这一种单一的营销渠道，而应拓展营销渠
道，通过线下线上相结合的方式开展营销活动。互联网催生了诸多社会化媒体，企业可以利用微
信、微博、口碑以及专业网站等形式进行产品销售。而且微博、微信等平台拥有庞大的用户群体，
企业利用这些营销渠道能够更有效地宣传自己的产品;口碑营销具有很强的说服力和信服力，能够
更高效地进行企业宣传，增强顾客对于产品的满意度，从而逐渐形成良好的口碑效应，最终在消费
市场打造出良好的企业形象。同时，口碑营销与互联网相结合，可以使口碑传播的速度极大地加
快，更加广泛地深入到传播群体中间，在此期间，企业能够及时获得顾客的反馈并调整自己的营销
策略，最大程度地发挥出口碑营销的价值。另外，企业还可以建立专业的产品营销网站，通过这一
平台加强与顾客的联系，加强沟通交流，更有效地进行客户关系管理。
（三）针对价格的营销策略
企业对产品进行定价时，应当依据互联网时代下考虑生产产品所耗费的成本，还应综合考虑自
身的利润目标以及竞争对手相同产品的定价，从而科学合理地确定自身产品的价格。同时，企业也
可以按照产品所具有的特性进行产品组合定价，还可以在不同时期确定不同的价格。
（四）针对品牌的营销策略
在互联网快速发展的当下，消费者的眼前会呈现各种各样的产品，而企业要确保在众多产品中
凸显出自身的产品，就必须拥有自己的品牌。而实施品牌营销策略的关键在于要树立品牌理念，具
体说就是根据消费者需求和产品特征来构建品牌理念，从而促进企业加快产品定位，进一步细分市
场。同时，企业也应该重视新市场的开拓，通过品牌营销发掘潜在客户，构建和完善营销网络体
系。
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（五）针对促销的营销策略
互联网的发展丰富了企业的促销手段，企业通过传统的线下平面广告、广播电视进行产品宣传
外，更多地可以通过互联网进行广告宣传。网络广告能够突破时空限制，针对特定的受众群体，依
据消费者的上网习惯进行企业产品广告的推送。同时，兼具文本、图画、视频等功能的网络广告，
可以生动形象地把产品的特性展示出来。另外，互联网改变了人们的生活方式，消费者更喜欢在购
买产品之前进行相关的体验，因此企业应该针对自身产品实施体验营销策略。
总而言之，营销是企业的一种核心竞争力，而互联网的发展给企业营销带来了巨大的机遇和挑
战。因此，企业应该积极面对“互联网+”背景下不断变化的营销环境。为了在激烈的市场竞争中
求得生存与发展，企业必须抛弃传统的营销观念，基于互联网树立全新的营销理念，在营销模式、
营销渠道、产品定价、产品品牌、促销方式等各方面制定新的营销策略，切实抓住顾客，以强大的
竞争优势占领并拓展市场，从而使企业实现健康持续的发展。
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第四章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的个性和人性化可言，已经不能满足人们的消费特征需求了。
（二）消费自主化
相比较着传统的购物，在网络时代的购物，人们的购物显得更加的自主化，人们的消费行为也
比较的自主化，并不是在进行消费的过程中对于商品进行被动的接受。通常情况下，人们在需要某
一件商品的时候，就会在各大电商平台来进行选购，然后再对于价格和服务进行比较，最后再选中
自己认为比较合适的平台来进行下单。
四、网络营销的优势特点
随着互联网的兴起，网络营销在企业营销中体系发挥出了越来越强大的作用，同时，随着网络
营销在企业发展中的广泛应用，逐渐形成了自身独有的优势特点。
简言之，网络营销具有八大优势特点。
1.网络营销具有跨时空性。网络营销传播范围广，能够超越时间约束和空间限制进行交易，企
业可以每天 24小时随时随地的提供全球性营销服务。
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2.网络营销具有交互性和纵深性；网络营销传递的是信息互动传播，可以通过商品图像的展
示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者
满意调查等活动。
3.网络营销的经济性。网络营销具有成本低、速度快、更改灵活的特点，网络营销在沟通手法
上，借助互联网的便利性，产品资讯直接通过电子文件传递，一方面可以减少印刷与邮递成本，实
现无店面网络销售，降低运营成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
4.网络营销是多维营销；网络营销传播是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一
起，传递多感官的信息，让消费者能如身临其境般感受产品、服务与品牌。
5.网络营销实现无地域性的人性化服务。网络营销基于互联网的全球传播性，不受地域限制，
是助力企业开拓国内及国外市场最便捷的营销方式。同时，网络营销是一对一的、消费者主导的、
非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的营销服务形式。
6.网络营销具有超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子
交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符
合定制营销与直复营销的未来趋势。
7.网络营销具有的高效性：计算机可储存大量的信息，便利消费者查询，可传送的信息数量与
精确度，远超过其他媒体，并能因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
8.网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动
检索，重复观看。形成永不落幕的强大营销数据库信息，随时为企业的发展决策助航。
五、网络营销所具有的价值优势分析
1.网络营销对企业营销渠道的影响分析。网络营销下对于营销渠道的影响主要是体现在缩短了
企业与消费者的距离，企业可以借助互联网来提供产品及服务的相关信息，同时也能够与消费者进
行实时沟通进行产品在全国乃至全球的销售。优化了传统的分销渠道方式，减少了许多不必要环
节，让企业可以更加清晰掌握市场变化与消费者需求，同时也能够有效降低企业需要花费的成本。
2.网络营销对企业营销的产品策略影响分析。互联网的出现加速了全球经济一体化的进程，网
络营销的兴起和发展对企业产品策略的影响尤其较为明显。每当企业在进行产品生产之前，就可以
针对全球范围进行市场调研。采取全球范围的市场调研可以帮助企业了解世界各个地区和国家消费
者的消费偏好，以此进行产品的生产和设计，从而满足消费者的综合需求，提高企業的市场核心竞
争力。
3.网络营销对企业营销的定价策略影响分析。在市场的销售过程中，商品价格会对消费者的购
买产生极大的影响。网络营销之下，消费者能够通过互联网快速对比同类型不同品牌商品价格的差
异与同类商品不同区域的销售价格差异。如果企业依然采取不同区域、不同销售价格的方式，就会
让消费者产生极大的不满。因此，在网络营销之下，企业需要对产品价格标准的制定进行进一步的
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研究，才能更有效的促进商品在市场上的销售。
4.网络营销对企业营销的推广宣传影响分析。在网络营销之下，企业和产品的推广宣传方式、
渠道也有了很大的改变。相比以往借助传统媒体平台的推广方式，成本高、覆盖面较少，企业也很
难将推广宣传进行精准推送。而在网络营销当中，凭借移动互联网以及大数据的支持，企业能够实
现消费者的精准定位，同时覆盖面更广，在短时间内扩大企业的知名度，同时所需要花费的成本也
较少。
5.网络营销对企业营销的品牌策略影响分析。对于任何一个企业而言，通过品牌形象的建立，
能够帮助企业在市场竞争中得到更好的发展。以往企业品牌形象的塑造，主要是依靠传统广告及特
定区域来展开。而在网络营销的影响下，除了保有传统营销中对品牌的宣传以外，同时企业还需要
考虑的是全球范围内品牌标志和名称的影响，同时还需要对品牌的名称和标志进行严密的管理，避
免侵权的情况出现。
结束语
综上所述，随着互联网技术的不断发展，网络营销在企业的营销体系中占据着越来越重要的位
置，尤其是网络营销所带来的价值优势越来越明显。网络营销在当代企业中已成为不可或缺的营销
方式，对当前企业的营销方式和策略的制定具有较大的影响力。因此探讨分析网络营销的影响与应
用具有重要意义。
第二节 网络营销与传统营销的对比研究
众所周知，网络营销只需要我们在手机上下载一个 APP然后轻轻点几下，我们想购买的东西过
几天就会送到我们的手边。传统营销可以在最快的时间内把我们需要的东西买到手上，它需要我们
通过自己的交通方式出行，购买需要的物品。那么，网络营销和传统营销到底哪个更略胜一筹，值
得我们更加深入的探讨。
一、网络营销与传统营销的异同
（一）网络营销和传统营销销售理念相同
无论是网络营销还是传统营销都是以将所销售的东西物品或者某种精神性的非可触摸到的物质
销售出去并得到一定的报酬为主要目的行为活动。所以说，网络营销和传统营销大体上的销售理念
大体一致。
（二）网络营销和传统营销销售成本不同
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传统营销要租赁商铺，在商业经济相对繁华的地段的商铺费用会相对比较高。因此，为了盈利
达到正比，许多传统营销的商铺都将商铺费用、水费、电费等等都加人到了物品的成本费用当中。
因此，网络营销的商品不能得到全部是正品的保障，没有给客户足够的安全感。
（三）网络营销的劣势
网络营销纵然优点繁多但是也有它的缺点。第一，很多网产品只能让消费者依据网络上面给出
的图片来参考商品，这点就不如传统营销的直接接触商品的参考性能大。因此，还常常发生客户购
买的商品与图片不符的案件。第二，网络营销的时候间隔过久的特性。物品从购买到客户再收到要
花费很长的一段时间。网络营销只有通过快递业的发展把物品运送到客户的手中。如果客户不满意
商品的质量申请退货或者客户对这件商品的急需，快递员不可能在那么快的时间内满足客户，这点
就会浪费大量的时间在物流行业。
（四）网络营销的优势
网络营销最大的优势就是可以节约店铺租赁费用。其次，它的物品种类丰富，想较于传统营销
来说的。还有，它的广告传播媒介多种多样，可以通过网络病毒人侵广告网页弹出等方式来传播。
另外，网络营销常常被网民关注。网络营销的客户和客服交流是依靠文字，而文字有一种特殊的魅
力，客服可以不用像传统营销的销售员有一样的行为举止，这些通过文字就可以达到自己想要的效
果。
（五）传统营销的劣势
传统营销的商品种类相对较少，没有网络营销的种类繁多。租赁费用和租赁房屋空间的限制导
致了商品的费用相对较贵且种类少。在许多交通不方便有诸多不利因素的二线三线城市没有那么多
繁华的实体店步行街，所以，消费群体要想买到自己需要的物品最优先选择的方式就是网络购物。
（六）传统营销的优势
第一点，传统营销被人们作为生活中不可或缺的一种生活习惯。无论是和父母一起还是和闺蜜
兄弟一起，人们把这种生活方式称之为“逛街”。足以可见其重要性。第二，商品可以真实的摆放
在消费群体的眼前，真实度大大提高，降低购买风险。第三，多数实体店有售后保障。
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系
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（一）传统营销是不可替代的
无论网络营销发展的如何壮大，传统营销也是不可能被其替代的。因此，网络营销虽然会对传
统营销带来一定的冲击力，但是不可能取代传统营销的。以人们对传统营销的持久以来的支持观
点，尤其是老一辈不会网络购物的人来说，传统营销是现实生活中必不可少的一项生活方式。
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展
传统营销纵然在市场中存在着无法取代的地位。但是，这不代表着它可以阻止其它营销方式的
发展，它不会危及到网络营销的地位。纵然传统营销发展过快也不会限制网络营销的发展，更不可
能组织别的营销行业的发展。
结束语：综上所述，无论是网络营销还是传统营销，在营销世界是缺一不可的，两者相辅相成
一荣俱荣一损俱损，无论哪一方都不可以缺少。但是，它们又在这种相辅相成的状态下相互竞争，
用以谋求最大的经济化。我们不可以打破它们之间的发展平衡，要更好的维护它，让它们以长久的
发展。所以，不存在绝对的肯定网络营销更好还是传统营销更好的这个问题，彼此不分伯仲，竞争
相当，优缺点共存，但是也在竞争中尽可能的相互改进，促进与共，以一种共生的姿态向更好的方
向发展。
第三节 网络营销策略研究
一、企业网络营销环境的改变
（一）扩大市场范围
网络营销扩大了企业的客户群。通过网络营销，企业可以面对全球的客户开展自身业务。网络
营销有利于企业扩大自身的销售范围，企业的产品可以销往全球各地。网络营销是一种全新的宣传
方式，网络是企业宣传自身产品的一个重要途径。网络为企业打开了国际市场的大门。开放性和互
联性是网络的特点。网络加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于企业发掘隐藏客
户群。网络为消费者提供了查询企业信息和产品信息的便利途径，扩大了消费者市场的规模。
（二）降低营销成本
目前，网络营销是企业使用最多的营销方式。虚拟性是网络营销的主要特点。通过网络营销，
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企业可以节省大笔营销过程开支，降低产品成本，增强产品价格优势，提高企业市场竞争力。网络
营销加深了企业和经销商之间的联系，降低了企业的生产成本。网络为消费者提供了和企业的交流
平台，消费者可以更好地掌握企业信息和产品信息。通过网络平台，消费者可以直接购买所需产
品，企业可以节省渠道成本，减少不必要的额外支出。网络加快了企业内部的信息交换速度，简化
了内部管理流程，降低企业管理成本。网络营销缩短了企业和消费者之间的距离，企业和消费者之
间的交流更加便捷、直接、全面。通过收集消费者的需求信息，企业可以更充分地准备相应的产品
存储，制定更加合理的销售策略。
（三）加快信息沟通速度
网络是开放的高速信息传递通道。通过网络平台，企业可以更全面地收集消费者的反馈信息和
需求信息，及时改善自身的服务和产品质量，调整销售策略，更好地满足消费者需求。网络是企业
向消费者传递自身产品特性和企业文化的快捷方式。数据量大、信息及时，是网络传播的主要特
点。
（四）拓宽消费者选择空间
网络为消费者提供了广阔的选择空间。消费者的购买范围不必局限在周边的零售商或销售商。
在网络的帮助下，消费者可以在全球范围内挑选符合自己需求的商品。网络营销方式缩短了消费者
的购买时间，提高了购买效率，提高了消费者的选择范围。网络可以为企业与消费者之间的沟通提
供便利。双方的积极沟通可以加深企业对消费者需求和购买意愿的了解程度，这有利于企业改善自
身运营模式，提高产品质量和服务品质。
（五）提高产品竞争公平性
开放性和公平性是网络平台的特点。网络营销是一种公平且开放的网络销售模式。世界范围内
的各个企业都可以在网络平台销售企业产品，这提高了企业竞争的透明度和公平性。市场营销信誉
决定了企业的生存时间和发展状况。消费者是市场影响信誉的主要决定者。
二、企业网络营销策略的创新
（一）产品策略创新
在企业网络营销过程中，消费者是消费市场的主导者。网络营销扩大了消费者的选择空间，增
加了消费者的选择余地，拓展了消费者的选择范围。在网络营销的影响下，消费者的个性化需求成
为企业重点关注的消费者信息。消费者的个性化需求决定了企业产品发展的方向。对称性和公平性
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是企业享受的网络信息的特点。网络为每个企业提供的消费者需求信息都是公平且相同的。网络为
消费者提供了向企业反馈自身信息的平台。质量、功能、服务，是消费反馈信息的主要类型。网络
是这些反馈信息的主要传播途径。这些反馈信息可以为企业提供产品改良和服务改进的方向，有利
于企业更好地满足消费者的需求。信息收集、网络反馈、调查问卷，是企业收集消费者需求信息的
常用方式。
（二）价格策略创新
网络环境飞速发展，原有的企业主导价格制定的制度已经逐渐被市场环境淘汰。消费者的需求
是决定当前企业发展方向的主要因素。消费者逐渐成为企业价格制定策略的主导者。在制定产品价
格时，消费者可以接受的价格成为企业必须考虑的因素。网络平台提供的信息可以直接反应消费者
的价格接受程度。通过收集这些信息，企业可以更有效地制定产品价格，迎合消费者需求，提高企
业经营业绩。企业产品制定的价格决定了消费者的认同程度。消费者的认同程度决定了企业产品的
销量。企业产品的销量直接关系到企业自身的发展。网络平台是企业收集消费者需求数据最直接的
途径。这种信息收集过程不需要企业额外设立专业部门，不需要专业人才和机构维持正常运作，有
利于企业降低调整成本。
（三）分销策略创新
目前，在企业销售产品过程中，最常用的方式是分销。分销是使用企业数量最多的销售方式。
生产厂家、批发商、经销商，是传统销售流程必须经过的环节。销售流程复杂、销售效率低下，是
传统销售模式的缺点。网络营销简化了销售流程，减少了销售流程中的中间环节，成为企业分销的
重要手段之一。通过网络营销，企业可以直面消费者，更直接地了解消费者的需求。浏览、下单、
付款、配送、签收，成为网络营销模式的销售流程。网络营销简化了销售流程，减少了企业的库
存，降低了企业的生产成本和销售成本，有利于保持企业与消费者之间长期稳定的供需关系。网络
营销降低了消费者购买产品时承担的价格，提高了消费者购买效率，减少了购买时间，为消费者的
购买行为提供了极大的便利。
（四）促销策略创新
企业是传统促销的主导者，促销时进行的交易活动不是双方自由选择的结果。传统促销剥夺了
消费者的自主选择，这会降低顾客对企业的认可程度，提高企业的交易成本。网络营销成为消费者
直接联系销售人员的主要途径。网络营销可以加深消费者对产品的了解程度，解答消费者对活动的
疑问，收集消费者提出的促销建议并反馈给企业。根据收集的反馈信息，企业可以更及时地调整促
销策略，迎合消费者需求，减少促销成本。广告宣传是企业网络营销的主要方式。这种方式成本
低，传播范围广，承载信息量多，可以优化企业对网络工具的利用和开发，加深企业与客户的联
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系，提高企业产品调整效率。
三、小结
高速发展的网络环境对企业和消费者都产生了巨大的影响。这种高速发展的网络营销存在很多
尚未解决的问题。网络营销为企业提供了大量公平且对称的信息，这是企业产品大范围同质化的主
要原因。优化价值制定策略、开拓新的销售渠道、发展新的消费人群、更新有效的促销策略、落实
企业营销策略，是现代企业保持自身快速发展的必要条件。现在的网络环境，改变了消费者的购买
模式。传统的出门购买已经转变为网络购买。为了提高知名度，企业更应该注意自身的信息发布，
提高消费者对自身的关注程度，这有利于企业吸引更多的客户和消费者，加深消费者对企业的了
解。更新时间是影响该过程的重要因素，相比更新較为缓慢的企业网站，更新频繁的企业网站更能
吸引消费者的注意和浏览欲望，消费者也将更愿意购买企业产品。
第四节 企业网络营销战略制定与实施
“互联网+”的信息化浪潮改变了传统的市场营销方式，将企业的竞争空间拓展到虚拟网络。
网络营销是企业营销与计算机技术、网络技术、现代信息通信技术相结合的产物。通过互联网，建
立以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，以广大网民作为消费群体，以线上营销的方式针
对性地开展一系列营销活动的新型营销方式。
网络营销在世界范围内的蓬勃发展，不仅极大地提高了企业的营销效率，节省了大量管理费
用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为
中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。
一、网络营销的战略优势
在知识经济时代，营销方法复杂多样，营销方式层出不穷，能够吸引消费者眼球、激发消费者
购买欲望的营销策略，一定是从需求上满足消费者，方式上驱动消费者，市场上挖掘潜在性的策
略。然而，面对卖方和买方市场之间的信息不对称，传统营销通常在需求细化、市场拓展以及策略
应对等方面力不从心。网络营销则规避了这些风险，有效节省了企业的无端消耗。网络营销的战略
优势体现在以下三方面：
（一）有利于细化销售类型
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网络营销改变传统的实体销售方式，以虚拟的互联网为依托，借助互联网的实时性、传播性，
形成特色销售方式。为满足不同层次、不同需求的顾客类型，有相应的销售策略，依据其特性，大
体可以分为销售型、服务型、品牌型和主导型的网络营销模式。销售型网络营销以扩大销量，增加
销售渠道为目的，为顾客提供快捷便利的服务；服务型网络销售则以无形的销售服务，如咨询或者
售后等，通常利用网络客服、E-Mail等方式来进行；品牌型网络销售则以树立品牌形象，给予正
面影响，来赢得顾客对品牌的青睐和信任，提升对产品的好感，通常此类型的企业都会有公司网
站，介绍公司形成、发展、产品和售后服务等；主导型的网络营销是一种混合型的网络销售方式，
打破了传统的实体销售方式和单纯的网络销售模式，采用主打网络营销、实体消费或者实体辅助的
方式，让顾客体验性消费。
（二）有利于节约成本
网络营销凭借互联网的低成本、实时性、共享性的特点，可以打破时空的限制，有效改善因信
息不对称带来的成本和资源消耗，节约企业的开支。相较于传统的实体营销、传媒播送、口碑营销
等方式，网络营销的速递性、高效性、低耗性，无疑是全程营销的理想方式。同时，网络营销的信
息反馈率也远远高于实体营销，依据数据分析结果，企业可以跟踪销售动态，及时调整营销策略，
掌握需求变化，定制个性产品，向顾客推广产品，从而抓住商机，开拓潜在的市场。可以说，网络
营销发挥着“开源节流”的作用。
（三）有利于集中优势
网络营销依靠互联网，建立自己的企业网站和产品销售平台，能让企业不只局限于国内的
B2B，而是扩展到 B2C和全球网络范围，通过创意广告吸引顾客注意，激发消费需求，或者利用在
线促销方式，让消费者参与其中，尝试消费并进行有效沟通。网络营销让企业通过互联网比较自身
和其他企业的优劣，更加凸显优势，体现企业产品的个性化，从而集中优势资源，形成核心竞争
力。此外，网络营销为企业带来的正面形象影响和产品、服务体验回馈，也会增强顾客对产品的信
任度和忠诚度，进一步巩固企业的核心竞争力。
二、网络营销的战略制定
网络营销不局限于单纯的信息传递，而是旨在通过网站推广、虚拟体验、在线竞赛等多种形式
寻找潜在客户，提供有效信息，获取收益，保持持久的竞争力。从确立网络营销的需求，到网络营
销的具体实施，再到网络营销的完成和反馈，中间要历经诸多环节，需要配合企业的整体战略规划
和有效的营销策略。为此，企业要从以下三点来把握网络营销战略的制定：
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（一）创新企业营销观念
企业营销观念反映了企业的营销观点和营销方式，是引导企业开展营销活动的重要指导思想。
企业营销观念确立企业营销活动的发展方向和重点领域，为企业营销指明着力点。同时，作为企业
营销人员的准则，是营销人员采取行为和方式的依据。在“互联网+”的创新时代，企业唯有创新
营销观念，树立“开放、协同、共进”的理念，才能改变传统模式，抓住顾客消费需求，策略性地
进行销售，提升企业的营销竞争力。
（二）重构企业战略营销价值
企业的营销战略价值在于抱定企业营销发展方向，通过整合企业营销资源，保持营销竞争力，
实现企业营销盈利的目标。企业战略营销价值的重构，在于改变旧有的营销价值链，整合企业内部
和外部的营销价值流。通过重构订单、研发、设计、生产、销售、售后等一系列环节上的价值重
构，将企业长远利益融入进来，从优化企业战略营销的角度出发，协同管理、生产和技术，最终实
现企业整体竞争力的提升和市场营销上的合作共赢。
（三）挖掘市场潜在需求
互联网时代充斥着大量庞杂的信息，仔细甄别信息，挖掘潜在市场需求，是企业成功执行网上
营销战略的必要条件。要明确企业的优势资源和可发展空间，利用优势选择特定消费群体，根据数
据分析和客户反馈，进一步分类鉴别客户的需求。对客户需求的分类，在于发掘潜在客户和消费需
求，从而抓住潜在的营销可能性，采取针对性的网上营销方式，才能显现出网络营销的效果，开拓
好企业的网络营销市场。
三、网络营销的战略实施
（一）定位网络营销市场
网络营销的成败很大程度上取决于市场定位是否准确，有无满足顾客对网络服务的需求。网络
营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提
供产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自
己的生产类型、在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设
计和产品。网络营销与其他营销最大的区别在于企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群
体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需
求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。所
以，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品
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