（交通运输）航空运输企业
市场营销方略
（交通运输）航空运输企业
市场营销方略
航空运输企业市场营销方略
中国航空运输业市场态势及其成因
1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动
下，航空运输业获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、
旅客运输量、货邮运输量三项指标，和 1978年相比，分别增长 34、25
和 25．5倍，年均增长率分别为 18．5％、16．8％和 16．9％，运输
总周转量增长率约为同期 GDP增长速度的 2倍，定期航空运输总周转
量在国际民航组织缔约国中的排位由 1978年的第 37位上升到第 10
位，旅客周转量也由第 37位上升到第 6位。这种势头壹直持续到“八
五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，
1979～1990年航空运输总周转量增长率约为 19．4％，“八五”期间
为 25．4％，“九五”为 10．1％。
2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在 21世纪前
十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求
潜力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以 7％
左右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国
家政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、
西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，
地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人能够支配收入的增加，
用于交通旅行的消费比例的提高，加之国家用于扩大内需而形成的假
日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之壹。第三，中国加
入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增
加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口
迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。
(2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和
人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，
民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源
泉。
(3)从统计分析结果见，90年代以来，除 1991年(海湾战争影响)和 1998
年(东南亚金融危机影响)外，其他各年世界定期航空运输和世界经济
增长的弹性系数(增长弹性系数二某壹时期航空运输增长速度／同壹
时期经济增长速度)，在 2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应
是经济增长速度的俩倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普
遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展能够基本适应
经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在 1997
年和 1998年低于同期 GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南
亚金融危机的影响，仍因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合
前面的分析，能够认为如果中国 21世纪前十年经济增长 7％左右，那
么，航空运输增长就要高于这个速度，能够在争取 10％左右。从增长
的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运
增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。
二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位
1．根据旅客多样性的需求进行市场细分
对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更
大的价值。民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意
的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航
空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目
的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共
汽车等交通工具，而其得到的服务内容和所付出的价格也是紧密相关
的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之
分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内容上的差异，壹方
面在价格上没有得到体现，另壹方面反映不出现实中旅客千差万别的
需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什
么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上
他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难见出，已经出现专
业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销
的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空 X公司
的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。
2．根据顾客盈利能力进行市场细分
顾客盈利能力作为市场细分变量是壹种全新的细分方法。所谓顾客盈
利能力指企业顾客在未来很长壹段时间里(作为企业顾客的时间长度
内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，
就是把每个顾客都当作壹个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本
和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后和企业设定的顾客盈
利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，
那么他就是目标市场中的壹员，所有满足这个条件的顾客构成企业的
目标市场，否则企业就不向他们提供服务。
下图是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的金字塔模型。盈利能力
最强的顾客层次位于模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于底部。
铂金层--黄金层--钢层--重铅层
根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营
销策略。对于铂金层顾客构成的子市场，企业的运营策略是增强联系，
提高他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其
转变成铂金层顾客，对于钢铁级顾客，能够通过降低交易成本，提供
全面服务把他们转变成黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，
要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。按顾客盈利能力
进行市场细分是 20％的顾客带来 80％的收益在市场细分上的应用。
3．按照社会公众层次进行细分
航空市场客源可大致划分为三个层次，第壹层次：A类“常旅客”是
某壹地区较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解
不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。
第二层次：这种潜在的客源又可具体分为俩类旅客，B类“俩可性旅
客”，即能够选择到机场乘坐飞机，也能够选择其他交通工具。C类“准
旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，壹旦时机成熟即能够
成为现实的旅客。第三层次：这些人则是壹辈子都几乎不可能乘机的
人，暂且称为 D类“非旅客”。
根据之上划分，具体来说，针对第壹层次 A类旅客和第二层次的 B类
旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在壹定范围内增加吞吐量，
此俩类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多；但针对第二
层次 C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。
因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期
缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好利用低价
的成本进行促销，利用 1～2年时间把航空运输品牌推向为数众多的
潜在客源，壹旦国家经济好转，发展走上了高速增长的轨道，潜在的
客源正好有条件转化成现实的旅客，这也符合服务性行业企业宣传促
销逐步潜移默化，深入人心的规律。
三、航空运输企业营销战略创新
目前，航空运输业市场正面临着前所未有的挑战。在国内运输市场上，
铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在
国际市场上，已有相当运营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航
空运输企业也对我国民航业构成另壹种威胁；同行业之间，航空产品
的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空 X公司、航班、时
刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企
业的市场占有极为不利。因此，作为航空运输企业，想要赢得市场，
获取利润，必须树立新型市场营销观念，且作为营销战略的催化剂，
正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企
业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，优选出新的业务
和运营目标，推出多层次、多品种的航空服务产品，建立适应市场竞
争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，
创造营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒
适”、“安全”、“高品位”等特征，能更为有效地传送旅客所期望
的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面入手：
1．从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模运营、
整体开发战略
目前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空
有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、
最稳定的客源，约占 50％壹 70％左右，有些国内航班高达 80％，这
壹数据表明，我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和
商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急
剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从壹个潜在的航空市场逐渐变成
壹个现实的航空市场。度假休闲旅客和公务、商务旅客有不同的需求
特征，我们如何抓住日趋见好的度假旅客市场，在航空市场的营销战
略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标
市场，开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格
和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略。
2．从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色
运营和服务
航空市场上的旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业运
营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不
同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的构
成也往往有显著差异。目前，我们整个行业包括企业对此研究不够重
视，营销缺乏创新，服务手段落后，服务水平提高缓慢。相对其他交
通运输方式而言，旅客选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、
安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务，
尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今
天，我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章，形成航空运营服
务理念和航空市场营销理念，且建立相应的服务流程。随着市场运营
的不断发展，商务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心
的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便
飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱之
间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得
借鉴。英国维尔京航空 X公司在头等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，
有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理；商务旅客服务上推出“累计飞行
计划”；适应和满足高收入者旅行，仍推出“豪华项目游”，向旅客
提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉 OK包间、
淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其壹个小 X公司跻身于巨型航
空 X公司间，1995年，纯赢利 8000万美元。我国某些航空 X公司也
和机场联合在支线航班上推出“快速通道”举措，旅客只需提前 20
分钟到达机场就能够成行，以此来占领运输市场份额。
3．从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场，
采用集中地区和集中时间运营，突出开发性航空市场营销战略
航空运输和地区经济、旅游业等密切相关，且呈现互动性。当前，我
国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在壹定时期内仍是航空市
场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求，如
国家发展西部战略的进壹步实施。这都成为航空运输的目标市场。我
们要在这些地区集中人才财力，完善相应的市场网络，制定对策，发
挥优势，占领更多的市场份额。同时，要重视航空市场的季节性，适
时调整战略，充分利用航空市场的黄金季节及节假日，重点进行市场
营销，最大限度地利用有限的资源和时间，获得最大的效益。航空市
场的淡季且不意味无所作为，此时航空运输企业更应和旅游部门联系，
适当运用价格机制和国家给予的政策，开发业务型、公务型旅游线路。
4．从市场营销渠道出发，改善营销方式
选择壹些大代理 X公司，有利于参和国际市场竞争，同时建立代理人
奖惩制度。这样在某种程度上能够摆脱资金和人力资源对发展销售网
络的制约。能够利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息，做到适应
市场快、销售快、调整运营结构快，增加占有航空运输市场的可能性，
也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行壹致化的控制。
当然，要占有壹定的市场份额仍应和相应采取的市场促销手段有着密
切关联。为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场，沟通
航空运输企业和旅客的联系，激发社会大众使用航空交通运输方式的
兴趣和欲望，应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质
就是要通过传播和沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要
和代理人进行沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，增加他们“飞”
的兴趣和欲望，这壹点广告是促进销售，开辟新的航线和班次，提高
市场占有率，开拓新市场的重要媒介，因此如能充分发挥广告在营销
中的作用，紧密结合，促成互动，将会极大地推动销售的增长。
5．多采取非价格促销手段
市场营销也决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实
上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之壹。消费者真正见重
的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有
关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度，而同时又希望
从中获得更多的实际利益。因此，为把握这每壹个销售机会，理应建
立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时能
够出票的“节时机票”或是航空 X公司航班和定座系统给代理的“连
锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等，都会使航空
营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实
现。
6．发展航空企业间横向联合
目前，国内航空企业通过兼且联合，形成三大航空集团，打破了部门、
地区、所有制等的限制，实行最优组合，使机队、航线等资源最大限
度的发挥整体效能，通过优势互补，产生新的优势，且以此取胜。如
南方航空 X公司的优势是国内航线，联合北方、新疆航空 X公司之后
等于在中国版图东西方各掷下了壹枚棋子，三点撑起壹个平面，东方
航空 X公司加西北、云南，能够借此从东南沿海深入西北、西南腹地，
既可借西部大开发的东风，又可把日、韩等国传统旅客资源顺利疏导
至西安、敦煌等著名旅游城市；国际航空 X公司的优势是国际航线，
和西南、中国航空联合后，能够迅速扩大其在国内市场的份额，且弥
补自己在资本运作方面的欠缺，因为中国航空是以香港、澳门为基地
进行资本运作的 X公司，分别控股澳门航空和港龙航空。重组完成后，
各集团以市场行为进行运营和管理，在票价等方面具有自主权，能够
根据整合后的市场变化自己制定相应的营销策略，有利于市场的正常
发育和发展。
