[论十大关系]
紫荆城2期
整合市场攻击战略
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关系1
“ 2期与都江堰城市的关系 ”
“ 市场的先锋者”
* 紫荆城周边整个城市区域以多层住宅习惯为主，因
而整个市场接受的是多层产品的自然销售，买家已
经形成接受多层的心态，无须进行任何说服。而2
期住宅产品是以高层为主，这对消费者的接受程度
是一个很大的考验，这就更需要建工拿出“市场先
行者”的勇气，发挥品牌优势，为2期销售完胜努力。
关系2
“ 2期与紫荆城项目的关系 ”
“ 2期历史使命”
* 2期对地产项目的意义非同寻常，2期表明项目1期
销售的业绩，2期表明项目发展的信心，地产历来
把2期作为整个项目历史性的关键节点。因而建议
紫荆城必须旗帜鲜明地提出“紫荆城2期”，让买家
确立紫荆城销售就是非常好，成为买家购买信心的
核心标志。
使命1：“区域标杆的使命”
*紫荆城1期的使命是让所有人向往这座为爱而生的城，体验这座都江堰快铁第一站首席综合大社区所带来的幸福生活，而2期的使命是通过快铁开通所带来的生活便利，完善的生活配套，优越的园林景观，高品质的建筑产品，来实现都江堰区域标杆的地位。
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使命2：“持续热销的使命”
*紫荆城1期已经在市场上形成了影响，1期的热销余温还未褪去，因此，2期的使命不仅仅是新产品的销售，更重要的是需要保持热销的温度，让紫荆城的话题热度更为高涨，从而也对2期的销售是一个利好，同时也利用市场热点实现项目的美誉度，对项目后期的产品打好基石。
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使命3：“品牌形象提升的使命”
*建工的品牌形象在成都已经是非常好的了，但是我们仍然希望通过紫荆城项目能让建工的品牌形象上升到更高的层面，因此紫荆城2期我们在推广产品、实现销售、获取利益的同时，需要做关于品牌的关联，让更多的消费者对其品牌的认可和信赖。
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关系3
“ 2期与紫荆城销售的关系 ”
“高层3高压力 ”
* 小高层对于一个以价格为刚性的客户而言，其3高
压力成为销售的极大阻力：第1价格高、第2分摊高
（实用率低）、第3物业管理费高。因而，置业顾问
无论如何必须强化高层的卖点说辞，真正让买家
避免对高层的接受抗性。
高层优势1
“ 高高在上，无敌景观视野 ”
高层优势2
“ 超大花园，景致成为生活佐餐 ”
几何构图是欧洲园林的典型
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高层优势3
“ 多变户型，随时绽放你的心情 ”
高层优势4
“ 入口形象，最近城市的生活区域 ”
紫荆城2期
高层优势5
“ 会所核心，紫荆城整个项目是你的 ”
[ 姚明 ]
高层优势6
“ 逐步成熟，紫荆城信心看得见 ”
紫荆城2期
[ 高层6大优势 ]
1、景观优势：高高在上的无敌视野；
2、花园优势：紫荆城唯一超大水景主题花园；
3、户型优势：多变户型，实实在在的买家利益；
4、区域优势：入口位置，生活便利随意行；
5、会所优势：核心区域，你的身份标志；
6、社区优势：6大战略，信心已经可见。
关系4
“ 2期写字楼的定位关系 ”
原则1：“ 广场雕塑的形象 ”
* 广场对于写字楼的影响非常重要，在国外，写
字楼前一定会有雕塑形象作为整个区域的视觉
中心。紫荆城项目位于快铁站核心区域，今后
势必成为都江堰新的城市核心，其更需要广场
的形象及广场的雕塑形成品质感的印象。
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原则2：“ 9米挑高大堂 ”
* 大堂被称为写字楼身份的象征。因而，大堂一
定建议需要挑高，从而完全能够体现出高品质
写字楼的气派，从而能够让到现场的人第1感受
就是非常有气魄，对于买家的选择同样非常重
要，能够满足买家的心理价值。
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原则3：“ 品牌物管 ”
* 写字楼的物业管理完全不同于住宅的物业管理。
仍然建议聘请专业的写字楼物业管理公司，比
较好的物业管理公司：第1太平戴维斯，或者是
戴德梁行。其后续的持续口碑完全是由物业管
理的服务形成的。
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原则4：“ 服务品质的标准 ”
* 目前高端的写字楼都在大堂内有专门的形象大
使，其服务更接近于5星级酒店的服务标准，形
象大使主要功能类似于大堂主理，主要是咨询、
协调、解决拜访客户的问题。
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原则5：“ 最新电梯品质 ”
* 电梯已经成为写字楼的重要标志之一，第1建议
电梯无论如何用原装电梯；第2建议电梯的速度
无论如何要够快；第3建议采用“智能电梯”，即
其需要到几层是在楼下完成，而不用在电梯轿
箱之内再按楼层。
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原则6：“ 楼道空间 ”
* 写字楼的楼道空间与风格非常重要，其是买家
进行选择的重要标志之一。建议楼道空间一定
需要适度宽松，走廊的装修风格需要明朗、大
气，能够让家真正体现出品质的享受。
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原则7：“ 20公分的地面预留 ”
* 目前高端的写字楼都不是让买家为布置电话线、
网络线、电源线而再砸地面，而是将会预留20
公分的空间，让买家轻轻松松进行随意布线，
为买家提供了极大的未来装修便利性。其已成
为高端写字楼的标准。
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原则8：“高端酒店的进驻”
*快铁的开通、成都市区的企业纷纷向外扩展，而紫荆城作为都江堰快铁第一站的首席综合大社区，理所当然需要打造都江堰的写字楼标杆，而快铁带来了大量旅游型消费群，建议引进成都4星、5星级的酒店进驻，借助高端酒店的品牌力量提升写字楼的品质。
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原则9：金融类销售前置。
* 金融类的客户由于需要纳入年度计划，而审批
时间会比较长。另由于银行的实际需求与写字
楼的共同需求也完全不同。因而建议写字楼金
融类商业部分的销售无论如何需要进行销售前
置，金融类客户的提前落地，同样又是对写字
楼销售的极大支持。
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原则10：“大客户销售原则”
* 写字楼的销售与住宅的销售完全不同，其将分为大客户销售及市场销售2个部分。由于项目写字楼的定位必然高端，其大客户销售将会成为紫荆城2期写字楼的最大销售力量。因而无论如何需要高层的销售力量，在正式销售之前，实现整层为主导的大客户销售业绩。
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关系5
“ 2期商业的关系 ”
“不是商业街，而是商业广场”
*快铁带来了大量的旅游人群，也带来了大量的商机，而紫荆城定位于都江堰快铁第一站，其商业价值最为明显，而紫荆城2期的商业并不能说是小量的社区商业，可以说是项目独当一面的商业体系，因而，我们的商业一定不是商业街，而是川西风格的商业广场，其定位建议在中高端，势必要做成都江堰快铁沿线商业的标杆。
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“从开发商转为运营商”
*目前商业地产市场最大的特点一个是集中放量，而另外一个就是众多的开发商不约而同的弃销售、而选择将物业自己持有，完成从单纯的开发商到运营商的华丽转身，而我们的商业完全可以作为单独的商业运营体，严格控制招商品牌，运营所创造的是资产收益和资本收益，其价值远远大于销售的开发模式。
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关系6
“ 2期与推广核心的关系 ”
A、推广定位
“一期诉求的是快铁的未来价值”
*紫荆城1期对快铁概念的主要诉求是未来区域价值的升级，而1期的热销也证明了快铁的价值、区域的价值、产品的价值正在被认可，5月12日快铁正式通车，这条拉近都江堰与成都距离的快铁已不再是人们想象中的铁路，而是实实在在的生活配套，幸福生活升级的必需。
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“二期诉求的重点是快铁化生活”
*二期有着整个项目最大的1万平米的湖景资源，还有会所、商业、写字楼、医院等配套以及快铁通车的硬件设施。既然一期的主题是“幸福为你而来”，诉求着幸福生活的美好向往。那么二期继续延续幸福、家的主题，它需要诉求的重点更多是落到了实实在在的幸福生活品质上，二期完善的生活配套和园林景观，就是幸福生活品质的完美体现。
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因此，紫荆城二期让幸福在此扎根，肩负着充满爱和幸福的高品质生活的使命。
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属性定位：
“城际地标·首席国际 ”
支持理由：城际地标是以项目的属性定位——都江堰快铁沿线第一城来诉求的。首席国际是以项目的多元化的产品属性定位的。
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八大价值体系
*800亩首席城市综合体*
*高铁沿线大成都半小时生活圈*
*城市门户核心地段*
*10分钟畅达市中心*
*成都建工地产品牌*
*上万平米原生中央湖景*
*30万平米欧式皇家园林*
*川西商业街+欧式住宅+现代写字楼*
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B、推广主题
“ 2期放弃概念 ”
* 紫荆城已经发生了天翻地覆的变化，2期的节点已
经完全改变。因而，2期的名称不能再停留在最初
的概念阶段，而是需要根据2期的核心卖点，无论
如何突出2期的鲜明优势，从而对买家关注2期产生
购买兴趣，避免高层抗力进行销售支持。
“ 2期主题鲜明 ”
* 由于2期产品高层与之前完全不同，无论是2期名
称还是2期主题，目标都是引导买家的关注力集中
于2期销售。因而，2期的主题需要与名称进行配合
共同形成对2期高层产品价值的提升，从而以2期
更优越的产品促动买家销售实现。
第一阶段广告语：
“用幸福拥抱世界”
支持理由：从地段、交通、区域、生活配套、建筑品质和建工品牌的角度诉求，快铁的开通拉近了都江堰与成都拥抱的距离，拉近了都江堰与世界拥抱的距离，紫荆城二期准备着要用幸福的生活感受拥抱整个世界。
同时也是一期“幸福为你而来”的延续。
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第二阶段广告语：
“珍重家的期望”
支持理由：延续一期幸福和家的主题，并进行升华，珍重家的期望，从家的主题出发，以园林规划、景观小品、建筑风格等产品本身的力量作为支持，诉求项目从各方面满足每一个家庭对紫荆城的期望。
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备选：
“闲庭漫步阅人生”
* 从薄扶林大道这个名字出发，听到名字首先在脑
海里出现的是一个场景：在午后的暖阳，浓荫的
梧桐树下，踏着金色的落叶，闲庭漫步，品味着
人生的哲理。
关系7
“ 2期与目标群的关系 ”
思考一：
我们的目标客户主要在哪？
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“三条途径”
1.通过快铁的开通，拉近了与成都市区的距离，一部分对成都市区拥挤和昂贵的房子望而止步的白领精英或投资者开始涌入都江堰，主要以2房3房为主。
2.都江堰当地的需要换房的刚性需求，主要以3房以上为主。
3.都江堰周边的龙池镇、蒲阳镇、天马镇、中兴镇等乡镇的有钱人，对市区的生活有着较强的享受欲望的人群，主要以3房4房的大户型为主。
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“三方封锁”
1.针对成都市区的置业人群——快铁和地铁广告的封锁，配合高速户外和城市主要位置户外攻击。
2.针对都江堰本地人群——通过报纸广告、主要位置户外、现场展示为主要攻击方式。
3.针对都江堰周边区域人群——通过线下循环路演、专车看房通道、旅游景点门票广告或宣传单页封锁。
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思考二：
怎样解决高层对于客户的心理抗性？
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我们需要每月一颗定心丸！
品牌定心丸
质监会定心丸
工程日记定心丸
工法样板定心丸
工程奖项定心丸
7月 8月 9月 10月 11月
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“品牌定心丸”
*建工的品牌在一期推广的时候就已经深入市场了，其凭着承建了新天府广场、体育中心、电视塔等多个公建设施的品牌影响力以及房屋建筑工程的特技资质，其对于建筑品质的实力和保障，已经是客户心中最大的定心丸。
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“工程进度日记”
*大部分房地产项目的施工过程客户都是没办法参与的，所以，客户对于工程质量的疑问就是来自于他们并没有眼见为实，我们建议要实实在在的让客户对项目的百分之百信任，而“工程进度日记”就是将施工现场通过画面和文字做成单页或小册子等形式，放在售楼处给到来现场的客户阅读，或是通过邮寄的方式给到我们的意向客户，让客户了解从施工到完工几个阶段的过程，从而消除客户对高层安全隐患的心理抗性。
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“质监局参与的产品说明会”
*由于地震留下的心里创伤，关于高层抗震防震的话题已经是极其敏感的话题，处理不好极容易带来负面的影响，因而，我们建议在主要的推广上，不需要直接的触及产品抗震等话题，从建筑品质的角度来诉求。建议紫荆城2期的产品说明会，邀请质监局的工作人员做简单的现场公证，增强产品的品质认可度。
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“工法样板定心丸”
*紫荆城2期一定需要一个工法样板房的展示，将建筑的墙面切面、楼板切面、钢筋、水泥等所有用到的建筑材料和品牌现场展示出来，让来现场看样板房的客户，可以实实在在的看到建筑的剖面，了解建筑材料的品质，进一步消除客户的心理抗性。
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“奖项定心丸”
*建议紫荆城能在年底为项目争取到一些有力度的奖项，这对于客户和市场对2期产品的肯定是很有效的。例如最具影响力楼盘、最具价值楼盘、最宜居生态楼盘、最优质楼盘等奖项在售楼处的高调展示，以品质楼盘和品质企业完全消除客户对高层产品存在的心理抵抗。
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关系8
“ 2期与市场攻击的关系 ”
紫荆城2期薄扶林大道
整合市场攻击
2010年7-8月 9月 10-11月
第1攻击点
“ 2期尽快封杀 ”
现场+通路 第2攻击点
“ 2期全力攻击 ”
2期产品品鉴会 第3攻击点
“ 2期正式开盘 ”
开盘及热销
7月。尽快封杀现场
“ 尽快出台 ”
* 一方面由于市场回暖非常明显，但无法保证持续回
暖，能销售一定抢先销售。另一方面紫荆城已经没
有主力可售，因而2期高层尽最快的速度出台，
现场及媒介可以同步启动，准备及销售可以同步进
行，尽最快的速度形成销售业绩。
紫荆城2期 [7-8月市场封杀]
攻击点1
“ 2期新户外 ”
攻击点2
“ 2期新报纸 ”
攻击点3
“ 2期新新闻 ”
攻击点4
“ 2期新电话 ”
攻击点5
“ 2期新网络 ”
攻击点6
“ 2期新楼道 ”
攻击点7
“ 2期新短信”
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2期形象方案一：
方案二：
方案三：
二、围墙
围墙（一）
围墙（二）
围墙（三）
三、报广、软文
方案一：
报广（一）
报广（二）
报广（三）
方案二：
报广（一）
报广（二）
报广（三）
软文（一）
软文（二）
软文（三）
9月。全力攻击
“2期产品品鉴会 ”
* 9月本身就是地产下半年最大节点，9月又是紫荆城
2期的主攻期，因而建议无论如何9月需要形成市场
的强势攻击力，从而建立2期在都江堰及周边竞争
对手的领导性地位。因而，建议9月举行2期品鉴
会，以全新的形象形成市场的关注力。
10月。2期开盘
“ 终极竞争 ”
* 紫荆城10月开盘是紫荆城下半年最重要的节点，同
时国庆、黄金周本身也是地产传统热销期，充
分利用7、8、9三个月积累 的新客户和一期老客户
资源完成开盘热销的效果，这不仅仅是2期的销售，
同时也对整个紫荆城项目起着至关重要的影响。
关系9
“ 2期与样板区的关系 ”
“ 尽快实现高层样板间 ”
* 2期从高层产品形态来看，销售将会产生抗力。
2期从销售体量来看，其又有非常大的可售量。因
而2期的样板间无论如何都需要做，并需要尽快完
成，从而尽快实现产品变化的吸引力，促动销售说
服的完成。
“看房通路设定”
*1期的实景已大部分实现，首批300户也于年初交房，浓浓的生活氛围和成熟的景观配套必将给到2期销售的促动，因而，建议2期的样板房看房通路的设定一定要让客户感受到1期的花园和园区小景，而样板房需要设定在2期的中央景观旁，示范景观一旦呈现，样板无敌的中央景观，一定感动着每一个来现场的客户。
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：售楼处
：2期样板房
：1期花园公园
：2期中央公园
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关系10
“ 2期与销售价格的关系 ”
“ 千万不可跳升 ”
* 高层的确比多层的成本要高，但买家并不认同。
因而建议高层的启动价格无论如何要与多层进行
衔接，千万不可跳升。但可以采用小步快跑方式，
根据销售进度不断小幅调整价格，从而最终实现销
售业绩与销售价格的平衡性。
紫荆城2期战略
[论10大关系]
第1：2期与都江堰城市的关系； * 市场的先锋者；
第2：2期与紫荆城整体的关系； * 2期历史时刻；
第3：2期与紫荆城销售的关系； * 高层3高压力及6大卖点；
第4：2期写字楼的定位关系； * 10项原则；
第5：2期商业的关系； * 2点建议；
第6：2期与推广核心的关系； * 定位和主题；
第7：2期与目标人群的关系； * 3个封锁+5大工程定心丸；
第8：2期与市场攻击的关系； * 7-8月封、9月攻、10月开；
第9：2期与高层样板间的关系； * 尽早作；
第10：2期与销售价格的关系； * 千万不可跳升。
THANK YOU!
祝紫荆城再创辉煌！
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