海门项目
市场研究及定位报告
目录
宏观背景研究
房地产市场研究
市场定位建议
项目地块分析
城市概况
海门市位于江苏省东南部，南靠长江，东邻启东市，东北濒临黄海，有海岸线公里，西和北部与通州市接壤，是中国黄金水道与黄金海岸“T”字型的结合点。
与国际大都市上海隔江相望，西靠港口城市南通，北倚广袤的江海平原，素有“江海门户”之称。
全市总面积1001平方公里，其中市区人口接近20万，全市人口在100万左右。
城市规划
港口
距上海港2小时车程
距南通港30分钟车程
机场
南通机场
过江大桥
苏通（苏州-南通）长江大桥(已全线贯通)
崇启（崇明-启东）长江大桥（建设中）
崇海（崇明-海门）长江大桥（建设中）
轨道
（建设中）
沪通铁路、轻轨、公路“三合一”大桥
汽渡
海太（海门-太仓）
崇海（崇明-海门）
高速公路
宁启高速公路
人文-历史
海门，历史悠久，文化积淀深厚。至唐末，出现东洲和布洲两大洲及成群小沙洲，沙洲渐次连片。五代后周显德五年（公元 958年）建县，县治设于东洲镇，名海门县。因出江入海之门户而得名。
1994年6月撤县设市，成立海门市。在这片“滨江临海的乐土”上，灿烂的文化流淌了一千多年，时代的风雨烙下了深深的印记。涌现出了清末状元、近代教育家、实业家张謇，原全国政协副主席、中国农工民主党主席季方，现代著名金石书画家王个簃，古典文学家陆侃如，现代著名诗人、翻译家卞之琳，琵琶大师沈肇洲等一大批名人志士。
海门市国民生产总值从02年至今一直保持两位数的增幅，其中近四年更达到了16％以上的增幅，地方经济持续健康发展。
2007年全市实现地区生产总值311亿元，其中一产增加值24亿元，增长2%；二产增加值亿元，增长%；三产增加值亿元，增长%。人均地区生产总值达34040元。三次产业结构调整为∶∶ ，二三产业占国民经济的主导地位。
城市经济（1）
城市经济(2)
房地产投资增长率呈上升趋势，固定资产投资增长率有所减缓。
海门市近几年居民人均可支配收入持续快速增加，其2007年人均可支配收入为16050元，相比2003年增长了近70％，居民收入的增加伴随着消费能力增加。
2007年海门市共有万平方米的土地供应，供应的土地中，主要以居住用地为主，共有万平方米，占到全市供应总量的89％，其次为商住用地和商业用地，分别为万平方米和万平方米，分别占到全市供应总量的8％和3％。
2007年海门市土地供应主要以海门镇为主，共有万平方米土地供应，占到全市土地供应总量的％
单位：元/平方米
2007年海门土地供应分析
2007年海门市成交土地中，商业用地和商住用地成交均价分别为945元/平方米和966元/平方米，相对较高，而纯居住用地成交均价为499元/平方米。
2007年海门市各镇土地成交中，余东镇土地成交均价相对最高，为928元/平方米，依次为麒麟镇、海门镇、东灶港镇、三厂镇和悦来镇，其成交均价分别为572元/平方米、571元/平方米、429元/平方米、427元/平方米和331元/平方米。
单位：元/平方米
单位：元/平方米
2007年海门土地成交分析
4） 2007年土地成交明细
南通华中房地产发展有限公司
1月29日-2月13日
住宅
427
395
17951
三厂镇掘青公路西、厂南小区南侧
R-800701
海门锦源国际俱乐部有限公司
1月29日-2月13日
住宅
530
530
711926
长江江堤北，恒山路西、圩角河南
R-800702
南通中大房地产有限公司
1月29日-2月13日
商业金融住宅
996
996
72109
海门镇日新河东、解放东路北
CR-800703
南通市鼎鼎置业有限公司
1月29日-2月13日
商住混合
572
418
5278
麒麟镇广南村30组、麒北村12组
CR-800704
海门市设备安装工程有限公司
4月5日-4月19日
其他商服
1116
1022
8346
海门镇长江路东、北海路北
C-820708
南通福兴房地产开发有限公司
4月20日-5月11日
商业、住宅
928
294
2623
余东镇余包河北、科技人才楼东
CR-830704
南通民意置业有限公司
8月29日-9月13日
城镇混合住宅
300
300
31160
东灶港滨海工业新区港西大道西、福建路北
CR-850709
海门景祥房地产开发有限公司
8月29日-9月13日
城镇混合住宅
427
427
53067
东灶港滨海工业新区纵四河西、浙江路北
CR-850711
南通宝果房地产发展有限公司
9月13日-9月28日
商业
616
614
22273
东灶港镇规划发展大道北、宝果房地产南
C-870716
沈雅
9月13日-9月28日
城镇混合住宅
304
302
8114
悦来镇新城路南、十二匡河东
CR-870717
沈雅
9月13日-9月28日
城镇混合住宅
350
316
11268
悦来镇新城路北、十二匡河东
CR-870718
海门市沪海房地产发展公司
9月13日-9月28日
住宅
331
211
59757
海门镇民生路东、丝绸路南北两侧
R-870715
江苏荣海置业有限公司
11月2日-11月16日
住宅
616
600
21178
海永乡沙南村规划港东路东、规划悦来路南
R-890714
江苏凯盛家用纺织品有限公司
11月26日-12月6日
商业、其他商服
2882
2806
3049
海门镇富江路东、人民西路北
C-900719
受让单位
挂牌日期
用地性质
成交价
（元/m2）
起挂价
（元/m2）
地块面积
（m2）
地块坐落
地块编号
2003年至2007年，海门市商品房成交呈现出快速上涨的趋势，其中07年成交量相比03年增长一倍多。
2002年至2007年海门市房地产市场均价快速上涨，其中2007年的涨幅最大，其07年均价相比06年增加了1227元/平方米，涨幅为％。
2002-2007年海门市商品房成交情况
2007年海门市商品房供应总面积为万平方米，其中11月的供应面积为全年最大，达到了万平方米，占到全年供应总量的％
2007年海门商品房供应量分析
2008年1-5月房地产上市供应量分析——1月供应量最大，2-3月缩量，4-5月供应量有所增加。商品房供应量万平方米，较去年同期增长%；其中住宅供应量万平方米，住宅供应占比%。
各区域商品房住宅销售分析
截至5月 底，海门商品房整体上市销售率 %。 从区域角度分析，开发区的上市与销售情况好于市区，市区商品房上市销售率% ．
截至5月 底，开发区的上市与销售情况好于市区，市区住宅上市销售率 %。
目前各区域成交均价情况——
包括政策性商品房在内，市区均价 3967元/m2;开发区均价3840元/m2;乡镇2004元/m2。
小结
宏观经济——持续健康发展，人民生活水平不断提高，地方经济将伴随长三角交通和经济的融合将更上一个台阶。
土地市场——2007年土地供应以居住用地，占到全市供应总量的89％,未来居住市场竞争较为激烈。
商品房市场——商品房供应量较07年同期大幅增长，商品房价格走势平稳。
商品房供应量万平方米，较去年同期增长%；住宅供应量万平方米，住宅供应占比%。
商品房价格走势平稳，市区均价 3967元/m2;开发区均价3840元/m2;乡镇3967元/m2。
房地产市场总体概况
近几年来，海门房地产市场呈现良好的平稳上升势头，销售面积快速平稳增长，价格稳中有升。
从产品结构来看，商品住房已经从以前只有单一的多层住宅供给，转变为现在开始逐步有小高层、高层商品房供给。
从产品品质上看，虽然近年有较大提高，但总体来说，品质还较低，尚且停留在满足基本生活需要的层面上。随着市民生活水平的提高，对住房需要层次和消费档次的提高，将推出一批高品质的、改变生活模式和消费方式的商品房出现。
从空间分布来看，根据海门市的城市规划，商业用土地供应主要集中在市中心，而住宅用地集中在城市东、西、东南部。
房地产市场发展Ⅰ阶段
房地产市场发展Ⅱ阶段
房地产市场发展Ⅲ阶段
本案
起步阶段
发展阶段
成熟阶段
住宅市场
海门市02-08年房地产市场投资呈快速递增的趋势，成交均价从02年1238元/平米上涨到08年初的4600元/平米，每年增长比例达两位数。
宝名咨询市场研展部
主要在售个案分布图
海门名人苑
运杰龙馨园
金色维也纳
中南世纪城
海上名门
宏日阳光水岸
首开理想城
海门国际汽车城
永泓花园
世纪光华园
贵都之星
在售个案
6月开盘个案
本案
新区
工业园区
中心城区
三房为主力户型，面积较小的两房去化较快
45-63
100-140
4500
3期开发，目前1、2期已是现房
海门名人苑
精装三房为主力户型，其次为紧凑型二房
50-83
85-140
5900
分2期开发，一期开盘
运杰龙馨园
三房为主力户型，倍受青睐
32-69
70-150
4600
一期多层开盘，二期小高层、高层开盘
宏日阳光新城
三房为主力户型，其次为紧凑型二房
48-67
100-140
4800
分4期开发，
2006年底一期推出小高层住宅
金色维也纳
去化户型及分析
总价
万元
面积
㎡
均价
元/㎡
推盘节奏
案名
小高层的三房及二房较易去化
28-46
80-130
3500
分2期开发，住宅、公寓共530多套
永泓花园一期
两房成交速度较快；三房户型较差，销售缓慢
34-64
85-160
4000
月开盘一期房源
首开理想城
三房去化速度相对较快
43-77
90-160
4800
开盘，先推多层、公寓和联排别墅产品
中南世纪城
宝名咨询市场研展部
万
万
合计
万
万
永泓花园（一期）
万
26万
首开·理想城
万
100万
中南世纪城
/
/
/
/
15万
海上名门
万
18万
运杰.龙馨园
/
/
/
/
12万
宏日·阳光水岸
0
万
海上名人苑
万
25万
金色维也纳
未开发面积
目前可售面积
已去化面积
预售总面积
总规模
供求分析
由以上数据分析，目前海门楼盘在售体量为万方，已去化约万，占预售面积的50%以上。未开发面积为万方。
在售重点楼盘以多层-小高层-高层、小高层-高层的组合产品形态为主，占60%，其次为纯高层，占25%。
市场供应产品中三房所占比重最大，为50%；二房和四房也有相当比重，分别占到20%和12%；复式产品也占到10%；一房仅占5%。总的来说，目前市场供应以中大户型为主，三房以上所占比重达到75%。
产品及户型分析
宝名咨询市场研展部
2/2/1,3/2/2
（整体）3500
永泓花园一期
2/1/1,3/2/2
4000（高层）
首开·理想城
2/2/1,3/2/2,4/3/2
4800（高层）
中南世纪城
2/2/1,3/2/2
（整体）4700
海上名门
2/2/1,3/2/2
（整体）5900
运杰.龙馨园
2/2/1,3/2/2
（整体）4600
宏日·阳光水岸
2/2/1,3/2/1
（整体）4500
海上名人苑
2/2/1,3/2/2
（整体）4800
金色维也纳
主力房型
销售均价（元/平方米）
项目名称
目前海门重点楼盘整体均价为4500元/平米，个楼盘均价相差较大，究其原因，除产品类型不同外，主要是在产品品质及其生活教育配套附加值方面有较大提升。
分产品类型来看，目前主力房型为两房和三房。同时也是客户喜爱的房型。
价格分析
宝名咨询市场研展部
销售去化分析
根据以上数据分析，地理位置较好，销售周期长和楼盘品质好销售去化迅速，如金色维也纳、中南世纪城等销售率在70%以上。
宝名咨询市场研展部
从客户来源分析，购房者有70%来自海门市区，周边县市和省内其他城市分别占10%和8%。
从客户置业特征分析，私营业主、公司高管和公务员是购买房产的主力军，其次是普通职员和教师、医生等。
客户分析
宝名咨询市场研展部
预计2008年下半年，海门房地产市场将稳步发展，未来市场供应放量特征显著。受供求因素和现有房价偏低的影响，房价还将继续上涨，市场交易活跃。
规模大的楼盘将逐渐增多，除市区之外，未来新增供应将会集中在海门市以西区域和东南部开发区比较成熟的区域。
地理位置、小区景观绿化、户型较好的产品，去化速度较快；但部分住宅项目受欢迎度较差，在销售价格、物业管理方面有较大的去化抗性。
目前在售楼盘中90-120平米的三房和两房产品倍受海门本地购房者青睐，去化较快；60-80平米的小户型公寓产品，沪浙等地的投资客户比较关注。
商品房总施工面积和新开工面积增长速度加快，未来两至三年内商品房供应量增明显，但供需依然存在缺口。
住宅市场研究总结
项目区位及概况
项目位置
本项目位于海门的城北区域，东临长江路、北至北海路、南侧为海门河、西侧为日新河，地块为规整的四边形。
项目产品
东边为高层建筑，西边为多层建筑（拆迁安置房），南边是18栋独栋别墅，靠近主入口（东边入口）的是沿街二层商铺。
项目主要经济技术指标
小区住宅规划面积： 70375平方米
总建筑面积： 平方米
计容积率总建筑面积： 平方米
地上建筑总建筑面积: 平方米(其中平方米不计入容积率)
市场研展部
Research Department
SWOT分析
Strength （优势）
项目两边邻水系，景观优势明显
地块为规则四边形，便于规划布局
地块南向靠水，户户朝南，风水佳
Weakness（劣势）
交通配套缺乏，出行不便
周边商业配套不完善，生活不便
局部拆迁安置房，降低小区品质
Opportunity（机会）
苏通大桥通车，海门纳入上海1小时经济圈，经济社会加速发展
海门河以北首个住宅项目，市场先入之机
Threat（威胁）
中心城区重点向南发展，项目处于非热点区域
开发区和新行政中心区开发量较大，竞争激烈，分流项目部分潜在客户
W（劣势）
公交动线不足
周边配套缺乏
S（优势）
地块方正平整
两条水系景观
O（机会）
区域发展机遇
市场先入机会
T（威胁）
未来市场竞争激烈
城市规划发展不利
SWOT总结
SWOT策略
充分利用项目景观资源优势，精心规划，差异化产品定位，精确圈定目标客群；
完善项目周边生活配套，社区商业、会所等功能先行规划建造、招商营业，增强客户购买信心；
逆向思维，推出海门高档生态“后花园”概念，提炼卖点，重磅营销，提升项目形象。
项目定位建议
定位思考
项目层面
市场层面
企业层面
宏观层面
考量项目的地理位置、交通动线、配套设施、自然景观等，充分挖掘自身优势、转化劣势。
分析住宅产品中最受市场认可的产品类型以及房型面积，在迎合市场需求与差异化产品竞争上进行统一。
考虑资金迅速回笼与利润最大化问题，在控制成本的基础上，提高产品品质，树立品牌形象，制定有效的营销策略。
充分考虑当前国家宏观调控政策和未来两到三年的海门土地市场供应状况，采取相应举措降低市场风险。
市场定位
海门市北区高档生态人文社区
高档——鉴于项目周边生活配套设施欠缺、出行不便的最大劣势以及双面临水的景观优势，“高档”的市场定位具备先天自然景观条件
产品定位
别墅：海门目前别墅市场相对处于空白阶段，但由于该类物业受国家控制较严，建议适当考虑花园洋房、联排别墅产品。
多层：由于本项目特殊性，项目地块内部有拆迁房，所以多层产品为拆迁安置房。
高层：项目区域主要竞争楼盘均以高层形态为主，也是城市化发展进程中不可缺少的产品，人们逐步接受此类物业，建议考虑。
商业：由于区域配套设施缺乏，同时该区域具备一定客源，加上未来项目区域与城市东部区域、工业园区连成一片，商业发展迅速，因此建议考虑线性商业。
客户定位
本案公别墅户主要以休闲度假类为主：
以海门市及南通、太仓、上海、浙江等地的私营业主、企业高管为主。
自住类：以本市及周边县市为主，此类客户主要为改善居住环境型，多为二次或多次置业者；次之为方便小孩上学、结婚购房的首次置业者；
投资类：以上海、南京、浙江等地投资客户为主，此类客户以投资获利为最终目的。主要因素是海门房价偏低，前来投资置业。
别
墅
住
宅
本案商业客户主要以投资类为主：
此类客户以投资获利为最终目的，通过租借给经营户获取租金的方式获利。
商
业
价格定位
根据我司在海门房地产市场调研数据，同时参照与本项目区位、产品类似的案例（运杰龙馨园、中南世纪城）。我司市场研究部建议
4800-5000元/平米
别墅产品的价格
7500-8500元/平米
住宅产品的价格
商业的价格
10000-13000元/平米
营销推广建议
加强项目前期的广告推广（户外广告、路旗、报纸、电视广告等）
做好项目前期蓄水准备（售楼处的建设、样板房的展示等）
适当进行阶段性的促销活动（推出特价房）
根据我司市场研展部对目前海门市房地产市场的研判。同时通过对本项目区位环境、产品品质和客户层次等因素的预估分析。我们为本案的营销推广方式做以下几点建议：
