长城4S店汽车营销讲义.ppt

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2011年4月 长城4S店汽车营销 2相信营销的力量！ 经典重现 静态评测进口丰田新普拉多 软文类型：产品介绍 发布媒体：网络媒体（如网上车市） 软文背景：新车上市 软文特点：结合新车上市，配图对主要 优点进行全面介绍。 在尾部设计方面，这款车给人的感觉依旧十分沉稳，而 备胎位置换到了车身下部，首先减轻了尾门的重量，使 得开启更加方便，但是使得车身看起来少了些许越野味 儿。进口新普拉多的尾灯设计也十分的大气，红白相间 的感觉相当不错。而后扰流板上，不仅设计了高位刹车 灯，还配备了隐藏式的后雨刷器。 丰田进口普拉多车型的车身尺寸达到了4，820×1， 885×1，845mm，与老款车型相比，这款车的车身宽度 有所增加，有助于提升车辆的稳定性。在决定车内腿部 空间的轴距方面，进口普拉多的长度达到了2，790mm ，完全可以满足消费者的需求 软文案例 3相信营销的力量！ 软文撰写原则 软文的表现要有艺术性，软文的切入点就是在“软”而“吸引眼球”的 同时透露宣传信息。 软文撰写原则 4相信营销的力量！ 成都商报、成都晚报及新浪网、汽车之家等网站的公告类软文 成都嘉诚长城旗舰店2010年“哈弗杯”推广活动前期软文 软文公关-案例 5相信营销的力量！ 与媒体建立良好关系的要点 区分核心媒体、一般相关媒体、边缘相关 媒体并制定相应媒体应对策略。 1. 媒体分类 掌握媒体应对的基本技能，尤其是核心媒 体的属性、特点、定位、风格等。 2、掌握相关 媒体的 运作知识 在自身传播需求与媒体报道需求之间寻求平衡 点，与媒体达成共识，选择最合适的媒体、最合 适的受众、最合适的内容。 3、媒体与 自身利益的 协调 6相信营销的力量！ 与媒体建立关系的途径 建立媒体数据库、媒体联谊会、日常工 作沟通与协调  日常工作媒体关系建立 吸引媒体关注、调动媒体参与  特定公共关系项目中 媒体关系的建立 争取媒体理解、同情和支持，使媒体成 为化解危机的重要手段之一。  危机公关中媒体关系 的建立 7相信营销的力量！  定期在媒体投放广告，发布软文，这是对媒体工作的支持。  在选择的媒体中，与对口部门的人员作专门跟踪联系，并于熟识之后，定期 电话问候交流，谈论实质问题  长期定期联系跟踪，保持良好关系（每逢重要节假日，赠送贺卡、小礼品； 每逢专营店周年庆典，组织媒体来专营店参观；每逢新车型上市之际，组织 媒体试乘试驾）  定期举办媒体答谢会  组织需要对外报道的推广活动时，邀请媒体记者参加活动。 媒体关系维护的方法 8相信营销的力量！ 媒体关系维护-练习：  请每个学员写出您所维护的一个典型媒体客户的详细资料，内 容包括:  姓名、性别、年龄、职位  联系方式：手机、家庭电话、单位固定电话、电子邮箱  住址：单位地址、家庭住址、邮政编码  性格爱好  其他… 9相信营销的力量！ 企业危机是企业在经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、 行业问题的暴露)以及企业没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求 而使企业陷入困难的境地。 什么是“危机” 企业危机的特点： 意外性 破坏性 快速扩散性 10相信营销的力量！ 危机事件的扩散 受 害 者 本企业 本行业 其他行业 11相信营销的力量！  据亚洲风险与危机管理协会发布的企业危机媒体报道：75%的危机属于累 积原因危机，这些危机可以避免，不至于成为媒体的头条新闻  由于危机原因的累积性，初期不被企业认识到危害，因此常被企业忽视， 从而导致最终危机的爆发  根据危机发生根源的属性，危机可以分为累积原因危机和意外原因危机 企业危机的原因分析 12相信营销的力量！ 企业危机的原因分析 内部原因  内部运作缺陷和产品质量缺陷是危机产生的根源（但企业不能 在这两方面做到完美无缺）  管理者和员工法律知识的欠缺  媒体关系维护的不得力  危机预防系统不健全 外部原因：  媒体竞争  企业间竞争  客户投诉  其他突发事件，如非典 13相信营销的力量！ 内部原因 累 积 原 因 日本东京电力公司核扩散 双汇“瘦肉精”事件 央视大火 锦湖轮胎召回 外部原因 意 外 原 因 企业危机的原因分析 14相信营销的力量！ 小组讨论  您所在的专营店曾经发生过什么样的危机？  是什么原因造成了危机的出现？ 15相信营销的力量！ 危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带 来的严重损害和威胁，消除负面影响、恢复形象，从而有组织、有计划地学 习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决 以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程 危机公关 16相信营销的力量！ 信息化 媒体的双重性 公众 媒体 企业  经济全球化的网络时代里，新闻传播具有国际性  一篇负面报道的影响力需要用6篇－8篇正面文章来抵消  新闻报道2天－3天后可能会从头版消失，但其影响却会延 续几个月甚至几年  对社会公众进行传播的管道  信息发布的工作对象 17相信营销的力量！  记者：没有发稿就没有收入，没有收入如何生存?  报纸：没有负面新闻就没有读者，没有读者就没有广告，没有广告如何 盈利?  电视：收视率与末位淘汰制度，市场导向 商业化 媒体的双重性 18相信营销的力量！ 按照危机事件属性分类： 汽车行业媒体危机主要类型 企业品牌/ 形象 销售 环节 产品 质量 服务 环节 19相信营销的力量！ 该类事件主要由产品及服务以外的因素引起，例如人事纠纷、治安事件、 危害公共安全事件等情况，造成社会公众对企业品牌及企业形象的负面认 知与看法 YB危机 企业/品牌形象危机 D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% 20相信营销的力量！  该类危机事件主要是由于产品的质量性能问题导致  产品质量的问题会让消费者质疑车辆基本的安全性，这类事件比较容易 造成外界对品牌形象的怀疑 车主怒砸BC 产品质量危机 D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% 21相信营销的力量！  销售环节的投诉主要集中在：  汽车销售店未在约定时间内提供车辆  交付的车辆型号、颜色或其他方面与预订车辆不同  车辆交付后发现车辆质量问题，不履行服务承诺等 “某品牌车型未提油先漏，4S店老总‘雷’语再现” 销售环节危机 D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% 22相信营销的力量！  售后服务方面，服务欺诈、服务态度、收费标准存在的诸多问题，制约着中 国汽车售后服务体系的完善和服务水平的整体提升，特别是售后服务标准化 程度低、随意性强，缺乏有效监督的问题充分暴露出我国汽车业“软实力”严 重不足的结构性缺陷 板砖“拍”BM 服务环节危机 D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% D:%5C%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E6%96%87%E6%A1%A3%5C%E4%BF%9D%E5%AE%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E% 23相信营销的力量！ 危机管理中的双管齐下 危机管 理机制 内内 部部 行行 动动 外外 部部 沟沟 通通 24相信营销的力量！ 危机管理三步骤 处理  迅速反应  第一时间实时沟通  了解并掌握正确信息  采取行动 恢复  善后  评估总结  整顿改进  主动沟通  进行新的营销方案 预防  防范  检视潜在危机  作好防范措施准备 25相信营销的力量！ 原则 表述 承担责任 承担应付的责任，不粉饰，不推卸 真诚沟通 要对事情的真相进行积极坦诚的公布，并定时公布处理进程。 以良好的态度，赢得人心 快速反应 应在第一时间对事故作出反应，防止信息扩散，危机扩大 系统运行 系统完整的危机应对策略，明确事件引发点和已发事件客观传 染的范围，找准扭转势局的关键点，建立全面的舆论导向机制 广结善缘 贮备权威媒体和相关权威部门关系 危机处理五大原则 危机处理原则 26相信营销的力量！ 如何应对愤怒的消费者？  企业并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对 问题表示关切，承认消费者所关心的事项  注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案  愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任  显示责任感，承诺降低消费者的损失  牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上 坦诚 沟通 信任 理解 谈判让步妥协 调解 协作  应对方法  应对技巧 正确的危机处理方式 27相信营销的力量！ 1. 注重日常媒体维护 平等交流，多一点双向沟通，少一些单向灌输，注意与品牌媒体建立长期稳定 的信任合作关系，平时沟通，用时畅通 2. 互相尊重，合作双赢 强调互相尊重，合作双嬴，尊重公众权益，对科学负责，对公众负责，对社会 负责 3. 重视每一次采访，并认真准备 保持高度警觉，不轻易接受电话采访，尽可能使自己多一些准备的时间，注意 通过书面稿传达精确讯息，确立接受采访的基本规则和底线 4. 掌控主导权，避免主观判断 充分准备，且牢牢掌控采访的主导权和进程，言简意赅，无推测言辞，避免绝 对价值判断 正确的危机处理方式 28相信营销的力量！ 5. 提供正面信息，有理有据 保持提供正面的信息，或从正面提供信息，先将结论和可供记者引用的句子进 行陈述，使你要讲的重点被众人所了解，然后再用大量事实进行论证 6. 条理清晰 学会说服的技巧，依靠强有力的论证，使用逻辑的力量 7. 迅速澄清事实，有错必纠 对于任何错误信息都要迅速澄清，不要怕说错话，有错必纠，保持良好平和的 心态，并善于在实战中评估总结经验教训 8. 礼貌拒绝，多说无益 当“无可奉告”时，明确不接受采访，但要有礼有节，永远别透露一些你不希望 被媒体登载或播报的信息 正确的危机处理方式 29相信营销的力量！  反应迟钝，缺乏必要的敏感度  侥幸心理，用户不会闹到媒体的，媒体不会报道的  听之任之，用户投诉避免不了，报就报  与我无关，处理危机是公司其他部门的事情，与我关系不大，不用重视  欺骗隐瞒，诚意不足或一味辩解，拒绝认错  信誓旦旦，措施不力  反应过度，后患无穷 错误的危机处理方式 30相信营销的力量！  下面2个汽车行业危机情景：  一个是专营店可以独立解决：某车型维修欺诈消费者  一个是需要专营店与厂家配合解决：某车型变速箱异响持续 ，300 余车主抱团维权  各组讨论这两个危机情景的处理方法，制定出处理媒体危机的办法与工 作流程  每组选派代表上台讲解 活动演练 31相信营销的力量！  媒体公关是专营店提升品牌和产品知名度、传播活动信息的重 要手段。  因为媒体具有信息化与商业化的两重特性，须谨慎维护与处理 媒体关系  汽车行业的公关危机发生越来越频繁，专营店须建立对外公关 发言人机制，并于平时加强对媒体关系的维护和应对。 　　 小 结 32相信营销的力量！  您的专营店有没有开展网络营销活动？  如果有，您采用了哪些网络营销形式？  您认为网络营销的效果如何？  您认为采用哪些方法可以提高网络营销的效果？  如何使专营店网络成为与客户互动的最佳平台？ 专营店常见营销活动困惑之五 33相信营销的力量！ 专营店市场营 销的六项修炼  营销活动规划  市场信息分析  广宣活动管理  公共关系管理 互联网营销5 1 2 3 4 6 专营店市场营销六项修炼——互联网营销  促销活动管理 34相信营销的力量！ 互联网的出现是传播方式的变革—打破了信息的不对称  即将上市的新车信息  区域市场的价格差异  服务质量的对比  危机事件的扩散 互联网——传播方式的变革 35相信营销的力量！ 互联网的出现是沟通方式的变革 —— 由单向沟通变为双向沟通：  品牌、专营店与消费者之间  消费者之间（网络论坛、社区） 互联网—— 沟通方式的变革 36相信营销的力量！ 互联网成为消费者购车的首要信息入口 37相信营销的力量！ 互联网传播的特点 全世界的人都在上网，你的目标客户就在里面！ 互联网 内容 不可控 传播范围大， 传播即时 传播 成本低 38相信营销的力量！ 请问：您有没有收到过朋友发给您的好玩的视频或者是PPT文稿？您会不会把这个好玩 的东东，再发送给您其他的朋友？ 案例： 嘉士伯病毒视频（中国队力压阿根廷） 病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更 为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一 种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此 几乎是不需要费用的网络营销手段。 基于互联网的汽车营销传播 嘉士伯病毒视频（国足痛宰巴西） %E5%98%89%E5%A3%AB%E4%BC%AF%E7%97%85%E6%AF%92%E8%A7%86%E9%A2%91%EF%BC%8C%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%98%9F%E5%8A%9B%E5%8E%8B%E9%98%BF%E6%A0%B9%E5%BB%B7!!.mp4 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长城专营店网站 43相信营销的力量！ 利用购物网站进行实体销售  奔驰Smart团购 吉利淘宝旗舰店 当今网上购物已成为重要的购物方式。选择知名度高、信誉好的购物网站 作为汽车的网络销售平台，不仅可减少店铺成本，拓宽营销平台和消费群 体，还可以促进实体店的销售。 史上最牛网上团购交易：3个半小时销售200辆 2010年12月6日，全球鹰淘宝官方旗舰店上线。吉利集团正式开 始在网上售卖汽车，成为淘宝商城上首家汽车销售企业。 44相信营销的力量！ 类别 简介 网站举例 综合服务 主要提供有关汽车的新闻、资讯、导 购、会员、二手车等综合性服务 新浪汽车/搜狐汽车/太平洋汽车/易车网 汽车会员服务 主要提供代购车险、维修保养、汽车 美容、票务定购等服务 安吉汽车俱乐部/中国汽车网/UAA/易车网 社区（俱乐部） 针对特定类型汽车用户、准用户的主 题社区俱乐部 爱卡动力/汽车之家/1039车友/中国汽车网 制造商特约商 提供制造商特约商自己以及产品相关 标致品牌网站/东风标致特约商子网站 汽车导购服务 提供专业的汽车行情、新车报价，帮 助消费者全面认知汽车行业及其产品 CHE168/网上车市 二手车服务 二手车信息提供、二手车导购服务、 二手车杂志等 51 汽车/第一车网/中国二手车交易网 汽车相关服务 汽车维修、美容、陪练、租赁等相关 服务，由于中国汽车拥有率比较低， 该类网站现在的发展还比较缺乏基础 北京汽车陪练网/北京租车网 中国汽车类网站分类 45相信营销的力量！  建立自己的网站，或者在一些汽车垂直网站里，开辟一个专营店子域网  在汽车行业网站或者门户网站汽车频道上，为自己的新车报价，并留下公司 的联系电话  把专营店的活动信息和优惠促销信息，发布在尽可能多的网站上、论坛里  把专营店组织的客户互动活动，以帖子的形式发布在各大论坛上，上传大量 吸引人的照片，并引导回复。如活动有视频拍摄，则把视频上传到网上  关注各大汽车论坛以及本品牌车友会的内容。适时的制造论坛话题，并对现 有话题，添油加醋  建立博客，不断更新博客内容，这样，网络搜索引擎就会很容易的搜索到你 专营店网络营销执行要点 46相信营销的力量！ 区域门户网站 汽车门户网站 专营店网站 论 坛 专业频道 论 坛 广 告 灌 水 文字链接 专题报道 搜 索 活动专题页面 互动窗口 汽车频道 专营店互联网传播 47相信营销的力量！ 建立MSN群，或者是QQ群，以及由特定目的集合起来的网络群体， 是开发潜在客户的绝佳方法。 网络-你和你的客户是即时联系的好朋友 各种网络社交工具，不仅能够帮你维系、发展 既有客户关系，还可以让你和更多未购车的人 变成无话不谈的朋友，你会成为他们买车的向 导。这样，他们不买你的车，买谁的？ 无处不在的专营店互联网营销 48相信营销的力量！  网络可以快速地传递正面信息，但是负面的信息传播得同样快  现代人一有牢骚，就会在网络上发泄。如果客户对你不满意了，他 有可能到网上发表文章，并期待引起别人的共鸣 小组讨论：  你的客户有没有在网上发表过类似的负面文章？对此，您是怎么应对的 ？  您对网络危机公关有没有更好的解决方案？ 网络-传播的双刃剑 49相信营销的力量！ 网络营销-练习：  针对长城哈弗SUV车型，以组为单位设计一个在互联网 上进行传播的创意，传播形式可以为网络短片、游戏植入、 论坛话题等等 50相信营销的力量！  互联网日益成为汽车消费者购买和使用汽车的重要信息工具。  专营店有必要通过建设自己的互联网站和区域汽车门户网站 等手段提升品牌知名度和专营店知名度，接触并开发潜在目标 客户。  专营店网络营销平台需有专人进行监控。 　　 小结 51相信营销的力量！  促销活动应该淡季做还是旺季做？  成功策划并有效实施促销活动的要点是什么？  创意是促销活动最重要的考虑因素吗？  您是如何进行促销活动的考评和管控的？ 专营店常见营销活动困惑之六 52相信营销的力量！ 专营店市场营 销的六项修炼  营销活动规划  市场信息分析  广宣活动管理  公共关系管理  互联网营销 6 1 2 3 4 5 专营店市场营销六项修炼——促销活动管理 促销活动管理 53相信营销的力量！ 专营店促销活动管理 专营店促销活动对销售环节的促进 专营店促销活动的执行管理 54相信营销的力量！ 促销活动对销售各环节的促进 集客 车展、巡展、外展活动 进店 店头活动 接待 宣传助成物 试乘试驾和留档 试乘试驾活动 成交 交车仪式 客户回访和维系 客户活动和俱乐部 转介绍刺激转介绍 销售流程 促销活动 55相信营销的力量！ 集客是寻找大量潜在目标消费者，将其转化为意向客户的手段与方法。 集客是进行销售的前提，没有集客，销售无从谈起。 集客的方法： 集客常用的方法 集客集客 56相信营销的力量！  大型车展（北京/上海/广州/华中车展）  城市车展（体育中心、城市公园）  媒体车展（地区媒体举办 – 体育中心、其他展会场所） 车展的分类 57相信营销的力量！ 车展是品牌对市场正式公布产品信息的场合，也经常会与专营 店的销售策略相结合，用以招揽目标客户群，传达购车诱因 车展营销活动的目的 主题选定 新车发表 日常促销 方案企划 新车发表会 主题促销活动 品牌与销量共同提升 58相信营销的力量！  品牌宣传  销量促进 前、中、后期媒体曝光量/广告宣传量 现场媒体接待量 宣传资料发放量 基盘客户邀约量 现场客户留档量/试驾量 现场订单量/成交量 店头订单量/成交量 车展营销目标 59相信营销的力量！ 车展营销要素  现场气氛营造  促销政策执行 媒体发表专场 展场内外硬件/人员渲染 集客节目渲染 订车环节渲染 试驾/留档礼品 订车礼包/优惠 特殊政策申请 60相信营销的力量！  方案企划（主题、目标预算等）  外协会展公司  布展、展车、展宣品管理、现场5S管理、行政后勤  接待流程管理、客户表单管理  媒体接待  应急预案  每日PDCA 车展流程管控要点 61相信营销的力量！  活动名称：太平洋汽车网河南站名车巡展  参展专营店：长城汽车、东风日产等10多 家专营店  时间： 2010年12月18日-19日  地点：登封市嵩山广场  活动亮点：  联合性车展影响大、效果好；  各专营店推出的优惠幅度比较客观，长城汽 车的哈弗系列在此前推出的优惠基础上对凡 是在车展上订车的客户最高优惠6000元；  为2011年1月份销售旺季做了预热  活动效果： 意向客户100多名，定车客户多名 长城展台前咨询者络绎不绝车展开幕 把车围起来看 精彩的演出吸引观众 车展案例 62相信营销的力量！ 外展分类 外展 • 商场展示（目标客户商场） • 小区展示（目标客户住区） • 联合展示（地产业、数码家电、改装备件、时装展示、时尚 精品展示） • 特殊团体展示（车改单位、目标企业- IT 产业、外企、大型 私企） • 景点展示（景点人潮、休闲场所，如：高尔夫球场、大型休 闲游乐区、度假中心） 63相信营销的力量！ 外展的重点在于活动地点选择与活动对象深入分析，两者分析层次直接影响 着外展的活动效果。 其他% 五金% 水产% 批发市% 单位% 外展地点选择 64相信营销的力量！ 天津金钟粮油批发市场 长沙市某批发市场  外展地点应选择在人流量大且目标客户聚集的地方，如批发市场、集贸市场等 长城4S店营口宏发大商新玛商场前车展 外展地点提示 65相信营销的力量！  外展前需对目标场地进行人流量和人流时段分析  应与场地管理处沟通，以防现场出现突发状况  前期应在外展举办场所发放宣传单、张贴海报，做前期告知  外展前做好扫街工作。通常进行外展的场地周边都是目标客户的聚集区域，如批发 市场等。因此，外展前后一定要通过逐户发放宣传资料的扫街方式强化沟通效果  外展现场需摆放桌椅，最好有凉棚、饮水，这样可以让客户坐下商谈  现场工作人员应对客户持积极主动态度，主动介绍车辆，给客户名片，并能主动留 下客户信息，做到“五个一”  现场最好能有一些互动活动，调节气氛，吸引人流  做好PDCA（计划，执行，检核，改进实施），不断改进 外展执行要点 66相信营销的力量！ 巡展 巡回展示（市区动态巡游、辖区内乡镇地区巡演） 巡展的目的  属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面  在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合 促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会 巡展营销活动 67相信营销的力量！  由于各地消费者在饮食起居习惯方面的不同，在巡展前应对巡展区域进行 调研，确定该区域的人群聚集时间和地点，以做到有的放矢  认真填写“巡展活动执行表”里的各项内容  事先规划巡展流程，不断增加定点展示期间的互动环节，以增加对人流的 吸引力 2009金秋某品牌进口新车巡展活动之无锡圣芭芭拉广场 巡展效果：现场派发彩页235份，留下客户资料86份，订单2台，成交3台 巡展规划说明 68相信营销的力量！  巡展车辆应布置具有音效功能的音响，并保证音效质量  配合音效车，制作广告宣传词  定点场地布置，比如横幅、刀旗，圈定车辆展示地点  将近期优惠活动或者本次巡展活动的刺激诱因制作成宣传单，在巡展定点发放  巡展过程中，销售人员应主动积极通过提问收集所接触客户的联络信息  销售经理（负责人）当日整理全部销售人员所收集的客户信息，并告知销售人 员进行24小时内的跟踪动作，照片也需要整理归档。 巡展执行要点 69相信营销的力量！  巡展重点时段在晚上，以电影下乡的方式，聚集目标客户  在影布旁边摆上展车，电影开始前，可以让村民自由看车，并配备销售人员解说  电影放映过程中以及结束后，村民都可以自由咨询  电影开始，先由村干部简单介绍活动的来由，并请负责人简单讲话，时间不宜过长  有刺激诱因  所选影片应能激起农村朋友的兴趣  现场注意客户资料留档，姓名和联系方式是必须  现场应注意向村民发放宣传单，或者摆放宣传资料 让村民自由取阅 主题巡展案例— 电影下乡巡展 70相信营销的力量！ 地方展会执行要点控制表 活动阶段 点检人 确认 确认 确认 确认 确认 确认 确认 项目 N—7天及以上 N—6天 N—5天 N—4天 N—3天 N—2天 N—1天 方案确定阶段 展位选择 　 　 　 　 　 　 　 展会主题确定 　 　 　 　 　 　 　 促销政策制定 　 　 　 　 　 　 　 表演内容选择 　 　 　 　 　 　 　 前期准备阶段 人员分工 　 　 　 　 　 　 　 物料准备布置 　 　 　 　 　 　 　 广宣预热宣传 　 　 　 　 　 　 　 过程管控阶段 销售接待 　 　 　 　 　 　 　 现场管控 　 　 　 　 　 　 　 效果评估阶段 客户跟进 　 　 　 　 　 　 　 工具表单 71相信营销的力量！ 巡展活动执行表 工具表单 72相信营销的力量！  总结各区域的特性（人口，经济等）及定 点集客活动时间进行检讨分析，形成日后 活动参考指南  总结本阶段巡展的成果（如：建立网点数、 意向客户数、成交量等）  检讨本阶段的活动成效及问题，形成改善 对策（如：集客的成效、活动的广宣等） 巡展后跟踪 分析汇整客户信息资料 回访跟踪， 输入客户信息卡 活动总结 网点的持续维护 73相信营销的力量！ 店头活动  除自然来店外，通过频繁而又富有趣味的店头活动，吸引目标客 户来店，从而加快客户的购车时间，提高成交率  店头活动，销售人员和市场人员需紧密配合，才能有效达到成交 目的。 进店-店头活动 74相信营销的力量！ 节庆活动 • 新车上市活动（新车上市发表会） • 专营店周年庆 • 重要节假日（情人节、五一劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节、 元旦、春节） 特色展示 • 联合展示（花展、画展、艺术珍品展等） • 特色车展活动（如儿童拼图绘画活动、车辆装饰比赛等） 主题活动 • 试乘试驾活动（展厅试乘试驾活动） • 家庭同乐会（亲子野营、儿童游乐会、儿童音乐会） • 竞赛抽奖活动（风筝放飞比赛、DV大赛、棋艺大赛、室内高尔夫赛等） • 公益活动（公益竞拍活动、九九重阳尊老爱老活动、弈棋等） 店头活动分类 进店-店头活动 75相信营销的力量！  主题： 常州某品牌经销商周年庆感恩大回馈  经销商：****  日期： 2009年12月12日  活动亮点： 设置了富有吸引力的来店刺激诱因和购车刺激诱因：进 店送精 美礼品，试驾就送该品牌T恤，购买特定车型最高优惠 4万元，送1000元售后现金券  活动效果： 到店客户达130人，活动现场收集意向客户31人，成 交7台 店头活动-案例 76相信营销的力量！  主题：“超市大赢家”总决赛  专营店：广东东莞鸿燕旗舰店  日期： 2010年9月18日  活动内容： 和超市联合举行活动，吸引了众多人参与， 活动总决赛在店头举行，大大增加了集客数量 店头活动-案例 77相信营销的力量！ 接待是销售人员和客户的直接接触，是客户留档的第一时机。而恰当的市 场工作，可以辅助销售人员的接待更加贴近客户。 市场工作为销售人员接待提供的帮助有：  宣传单  展厅特殊布置 接待-宣传助成物 78相信营销的力量！ 宣传主题—购车优惠 送装潢 送保险 宣传主题—岁末购车大优惠 宣传主题—感恩节送大礼 宣传单 可以把近期店内所做的相关优惠政策做成宣传单，在接待时，给客 户展示，让客户及时了解相关信息 接待-宣传助成物 79相信营销的力量！ 展厅特殊布置 泡沫外包裹着锡纸，制作成粗糙 的岩石状吊挂在展厅屋顶，地面 摆放的帐篷和自行车，都营造出 越野的感觉 接待-宣传助成物 改装车展示，以及两旁摆放的改 装部件，造成强烈的吸引力 80相信营销的力量！ 展厅特殊布置 设置“订车榜”，给 予来店客户视觉刺 激，促进其购车 普通的谈判桌，蕴藏着神 奇：桌子玻璃下，是三菱 汽车历次参加各项世界拉 力赛的获奖照片 部分客户交车时合影集， 给客户家庭般温馨的感觉 接待-宣传助成物 81相信营销的力量！ 展厅特殊布置 成都“哈弗杯· 我的越野生活”店头布置 醒目的价格牌 活动易拉宝 接待-宣传助成物 82相信营销的力量！ 汽车，是用来驾驶和乘坐，不是用来看的。因此，让客户进行试乘 试驾，真正体验一辆汽车所具有的优良品质，让客户购车的意愿又 向前迈进了一大步。 在试乘试驾策划活动中，通常有以下两种类别：  一般试驾活动  有主题刺激诱因的户外试驾活动 试乘试驾和留档 83相信营销的力量！ 一般试驾活动 试驾礼品 84相信营销的力量！  活动主题：大连双麟大型长城汽车试乘试驾会  活动日期：2010年10月23日  活动地点：室外试驾场地  活动亮点：  大型试乘试驾会，并且由专业选手表演长城汽车的特技， 使客户直观感受到长城车的性能；  试驾会现场推出优惠促销活动，增强客户的购买信心  试驾会后有抽奖环节，客户们满载而归 专业选手表演长城汽车特技 整装待发的试车队伍 试车前程序一个也不能少 试车后还有大奖拿哦 大力度的促销 一般试驾活动-案例 85相信营销的力量！ 特点：有特定主题刺激诱因，主题呈现多样性，既可以结合季节和区域特 点，也可以结合时下关注点 主题试驾会常用主题 草莓（葡萄）采摘试驾会 车主联谊会、农家乐烧烤 春季踏青试驾会 红酒主题试驾会 × ×主题公园试驾会 有主题刺激诱因的户外试驾活动 86相信营销的力量！  活动主题：冰雪路面全驱魅力， × ×冰雪试驾  活动日期：2010年1月××日  活动地点：沈阳室外冰雪地面  活动亮点： 该汽车品牌以“左右对称全时四驱”为优势，这种优异的 操控优势，需要试乘试驾才能让客户真正体验，在恶劣的 路面条件下进行试驾，则更能体现该车型的优势。该活动 效果极佳，由于参与客户很多，一直持续了两天  试驾内容：  直线起步  蛇形绕桩  冰雪绕圈 主题试驾活动-案例 87相信营销的力量！ 试乘试驾活动-练习  试乘试驾的最终目的是让客户通过亲身感受车辆的性能，加快其 购车进程。请学员以组为单位，发想一个有主题刺激诱因的户外 试乘试驾活动的创意概要，并评估该创意是否能够有效加快客户 购车进程。创意概要需包括：  活动主题  活动客户构成  现场活动设置  刺激诱因设置  销售人员现场工作的安排以及与市场人员的配合 88相信营销的力量！ 销售满意度因子中，交车过程的权重最大，隆重而又体 贴的交车仪式，能够显著提高客户对销售环节的满意度 成交—交车仪式 车辆披红 挂彩 播放音乐 赠送小礼物 交车资料袋 与客户合影 留念 89相信营销的力量！ 讨论  学员分享各自店里的交车仪式的内容，并讨论发想更多富有创意 的交车环节 成交—交车仪式 90相信营销的力量！  客户回访和维系，对于提高客户的满意度和忠诚度，从而提高增 购、换购率和转介绍，具有至关重要的意义  维系老客户关系的方式： 客户回访和维系 客户 活动 • 车主安全、车辆维修讲座、节油大赛（安全驾驶讲座、爱车养 护活动等) • 家庭同乐会（亲子野营、儿童游乐会、儿童音乐会） • 车主联欢活动（情人节餐会、圣诞餐会、婚纱时装走秀） • 公益活动（公益竞拍活动、弈棋、答谢会等） 俱乐部 • 大型汽车售后一条龙服务型的俱乐部 • 仅提供车主沟通、交流、娱乐平台的俱乐部 91相信营销的力量！  客户活动主要以丰富的互动内容为刺激诱因，吸引老客户参加， 以维系老客户，增加忠诚度  同时，通过奖励带来新客户的老客户，从而开拓更多的新客户； 另一方面，客户活动也可以邀请购车意向强的准客户参加，通过 新老互动，实现意向客户的成交 客户活动 92相信营销的力量！  所谓俱乐部（Club）就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互 助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或 团体  俱乐部营销——即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供 适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的 营销方式 部分汽车俱乐部ＬＯＧＯ 俱乐部 93相信营销的力量！ 会员服务 基础服务 救 援 服 务 俱乐部服务内容参考 维 修 服 务 保 险 服 务 代 缴 税 费 代 理 验 车 事 故 处 理 提 醒 服 务 陪 同 驾 驶 其 他 服 务 会 刊 服 务 票 务 服 务 消 费 网 络 延伸服务 增值服务 94相信营销的力量！ 俱乐部会员活动-案例 95相信营销的力量！  活动主题：有道车友会之欢乐家庭总动员  活动地点：日照山海天旅游度假区及日照海滨国家森林  日期： 2010年8月1日  活动亮点：以家庭为单位，活动内容丰富多彩，拉近 了车友家庭与专营店之间的距离  活动内容：  以不同车型分组进行趣味拔河比赛  家庭为单位进行海滩沙雕比赛  绑腿运球比赛  篝火晚会  捡海货/挖螃蟹等 俱乐部会员活动-案例 96相信营销的力量！ 忠诚的客户，会主动对产品进行口碑传播，实现转介绍。 根据长城汽 车用户成交数据表明，25%的成交为转介绍成交。因此，专营店可以 通过市场刺激，加强转介绍的力度 小组讨论  采取什么样的方法，可以有效地促进老客户的转介绍？ 转介绍 97相信营销的力量！ 专营店促销活动管理 专营店促销活动对销售环节的促进 专营店促销活动的执行管理 98相信营销的力量！ 前期筹备 • 创意构想 • 活动规划 • 活动准备 促销活动流程 活动实施 • 活动执行说明 • 接待到场客户 • 活动节目进行 • 现场控制 后续跟进 • 向到场客户致谢 • 客户信息的汇整 分析与回访跟踪 • 活动总结 • 宣传报道 99相信营销的力量！ 目的/目标/目标客户群 活动内容/刺激诱因 活动主题 时间/地点/场地/展车（试车） 内外沟通（集客/宣传，学习会/协调会） 任务编组/活动准备/物品准备 预算/效益评估 活动前准备作业 （工作协调会/学习会） 调整/增减/修正 最后确认/彩排 活动实施 创意规划 (目的/主要思路/目标） 促销活动规划要项 100相信营销的力量！ 新车上市案 • 延续新车上市效应，扩大宣传，强化市场知名度 • 塑造新车特质品味，赢得目标客户的认同，提升产品的市场定位 • 拓展与消费市场的接触面，扩大客户群，提升销量 清理库存车 • 提供促销诱因，借活动与宣传方式传递促销信息，增强客户购车意 愿，提升销量 • 结合活动诱因，扩大活动宣传，达到集客与扩大基盘客源的目的 一般促销 活动 • 配合市场推广主题，吸引客户参与活动，增加客户的关注度与兴趣 • 借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量 促销活动规划要项-目的 101相信营销的力量！ 促销活动 目标 • 邀请目标客户数 • 到场客户数 • 留档客户数 • 实际意向客户数 • 订车 促销活动规划要项-目标 102相信营销的力量！ 促销活动 目标客户群 • 基盘客户、意向客户、潜在目标客户群 • 针对不同车型特性及市场定位寻求目标客户群 • 一般以7~8项分类（性别、年龄、教育、家庭、薪资收入、 行业岗位、个性爱好等），模拟寻找社会实际现存人物及其 汇集方式、地点 促销活动规划要项-目标客户群 103相信营销的力量！  活动的主题应  师出有名  符合客户利益  满足客户感性诉求 ＢＭＷ３：Club3潮尚派对 厦门万国长城４Ｓ店活动：购车博豪礼 促销活动规划要项-活动主题 104相信营销的力量！ 促销活动的活动内容包括：  演奏  展车介绍  热情歌舞  车模走秀  有奖问答  短剧小品  抽奖活动  联合展示  赏车活动  客户参与等 促销活动规划要项-活动内容 105相信营销的力量！ 促销活动节目流程表 时间 节目内容 执行 上 午 9:30～10:00 优雅音乐演奏，欢迎来宾 乐队 10:00～10:15 主持人开场 主持人 公司领导致辞 主持人 舞群表演 现代舞群 车模走秀/产品介绍说明 主持人/模特儿 10:15～10:45 选拔比赛1-5号（仪态、演讲） 主持人/参赛者 10:45～11:00 有奖问答 主持人 11:00～11:30 选拔比赛6-10号（才艺、问答） 主持人/参赛者 11:30～11:40 主持人结束上午活动，并作下午活动预告 主持人 例 促销活动规划节目流程 106相信营销的力量！ 现场抽奖 观众参与互动活动 抽得大奖 活动合影  刺激诱因包括：  价格  配备精品  服务  奖品  赠品（参观来宾现场饮料点心与纪念赠品）  体验（试乘试驾活动体验，节目观赏、有奖 问答、活动接待等）  …… 促销活动规划要项-刺激诱因 107相信营销的力量！  时间：应选假日为佳  地点：应针对活动性质而定  展车：2-3台  试车：2台为佳  场地布置：示意图、布置物 （气球拱门／空飘／舞台／背景看板 ／促进物装饰／绿色植物／花篮／接待台／评审桌台／来宾区座 椅／服务台／竞赛者休息区／方向指示标／视频／音乐／灯光） 促销活动规划要项-布置要点 108相信营销的力量！ 车 贴 活动条幅 活动海报台 卡 长城东莞鸿燕旗舰店“超市大赢家”活动促销物料 促销活动促销物料-案例 109相信营销的力量！  广告宣传（广宣结合有奖问答、剪角来店兑奖）  邀约客户（集客） 淄博顺驰4S店活动前街头发宣传单 东莞鸿燕旗舰店“超市大赢家”活动前广告宣传 促销活动规划要项-对外沟通 110相信营销的力量！ ② 名单客户进行邀约（提前两周寄发邀请函，提前一周电话邀约， 一周内<建议两天前>进行邀约确认） ③ 邀约时可亲访、电话、短信、E-mail等方式交互运用 ④ 活动开始时，对尚未到场的客户进行再确认及再召集行动 ① 目标分解 受订成交 意向客户数 留档客户数 到场客户数 邀请客户数 专营店 目标 实绩 目标 实绩 目标 实绩 目标 实绩 目标 实绩 个人A 个人B 个人C 客户邀约的步骤 111相信营销的力量！  邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、社 会名流、潜在有望用户、忠诚车主  总经理出面邀约重要地方政府领导、企业VIP人员  市场部邀约媒体记者  活动开始时，查核客户来店情况，进行催客行动 客户邀约技巧 112相信营销的力量！  确认了解促销活动流程与内容  强化产品知识与销售技巧  学习促销活动的接待方式与态度 学习会 长城汽车全国百强县巡展—邹平站活动前的学习会  确认各工作小组工作进度、任务及负责事项  准备工作到位，修改及调整工作的分配  特殊状况的处理 工作协调会 促销活动规划要项-对内沟通 113相信营销的力量！ 促销活动规划要项-任务编组 114相信营销的力量！ 总指挥 • 现场总指挥建议由总经理助理或市场经理担任 • 各组设有负责人 迎宾接待 • 保安人员引导停车，指引方向 • 迎宾人员接待客户签到、提供赠品资料、引导入座 • 服务人员提供客户茶点、饮料 活动接待 • 销售顾问分区负责客户接待 • 接待流程： 招呼寒暄 → 自我介绍 → 询问客户称呼 → 介绍活动内容与流程 → 探询客户需求 → 视客户兴趣进行产品介绍 → 留档客户信息 → 洽询客户试车/购车意愿 → 进一步咨询洽商 洽谈组 • 设有洽谈室（独立空间） • 销售顾问可引导意向客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推介 说明、试车安排或报价咨询） 活动组 • 负责并保证活动节目顺畅进行 车辆组 • 负责展车/试车的性能与保洁 场地 / 后勤组 • 负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作 促销活动执行任务说明 115相信营销的力量！  总指挥与各组负责人就活动现场情况应每30分钟联系一次  由总指挥决定现场状况及临场问题的处理方式  总指挥应随时掌握到场来宾人数、留档客户数、意向客户数与有 望订车情形  督导各项来宾接待工作，使客户宾至如归  督导活动节目的进行状态，务必使活动流程顺畅，气氛热烈 促销活动现场管理的注意要点 116相信营销的力量！  展厅洁净、玻璃明亮、灯光充足、空调适宜、5S管理到位  展厅空间调整，必要时将部分展车移出  促进物布置充分（气球拱门、空飘、易拉宝、花篮、横幅、竖幅、X展架、刀旗、标识）  绿色植物点缀，生机盎然  舞台布置恰当（地毯、背景看板、灯光、视频屏幕、展车）  指示牌清晰明确  展车明亮光洁，符合展示标准  接待台及客户休息区整齐洁净（鲜花、饮料） 促销活动成功的关键要点-环境 117相信营销的力量！  节目内容应符合车型风格特征  强化产品介绍宣传  活动节目须有脚本，预作彩排  审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、舞蹈  讲稿预先准备  活动助理支持  总指挥全程跟踪、指示、调整 促销活动成功的关键要点-节目 118相信营销的力量！  保安人员 — 交通指挥与停车引导  礼仪小姐 — 负责来宾接待签到  设专人在酒饮、茶点、水果服务吧台提供服务  VIP人员& 媒体特别接待  所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴铭牌  接待人员应主动、积极、热情接待 长城东莞鸿燕旗舰店“超市大赢家”活动接待现场 促销活动成功的关键要点-接待 119相信营销的力量！  活动当日或次日，以电话、感谢卡、E-mail与短信方式，感谢客 户到场参加活动，并请他们提出对活动的建议 促销活动后续追踪-客户致谢 120相信营销的力量！  筛选留档客户并归档  分析确定新增意向客户的购车确度  制定各销售顾问后续跟踪回访计划  销售顾问将跟踪结果列入客户管理系统，并进行后续的客户促进、 维护与开发行动 促销活动后续追踪-客户分类和跟踪行动 121相信营销的力量！  结果反思、分析  集客目标达成率、宣传效果评估、客户满意度评估  本次活动的成功点及改善建议  汇报  将活动实施情形与集客统计数据结果，以及活动的总结、检 讨、建议汇报至总经理  短期市场策略的拟订  本次活动的经验结果作为后续销售策略调整的参考 促销活动后续追踪-总结分析和汇报 122相信营销的力量！ 通过本次活动的拉动，4月份哈弗销量大幅提升； 巡展活动效果显著，客户通过巡展来电及来店客 户一直持续到现在；5月份当汽车市场整体下滑时， 据市场了解很多品牌在5月份销量下滑超过40%， 更有某品牌越野车下滑量超过60%。 达成目标： 现场订购或成交 10台，活动结束后一周 内成交5台。收集意向客户信息 85 份， 前期发放宣传单2000 份，地方媒体报道 7 次。 长城A专营店活动总结摘要 长城B专营店活动总结摘要 思考：试比较这两个总结摘要有什么不同？ 促销活动总结分析的量化要求 123相信营销的力量！ 评估内容 说明 对于活动前所设定目标的 达成情况 • 将活动后收集分析的“实绩”数据与活动前的“目标”相比较，得出目标达 成率（如：集客率，订单数、成交率、费用等等） 活动对销售的影响 • 纵向比较：活动前、活动中、活动后销量比较 • 横向比较：与市场份额、品牌地位相当的竞争车型同期销量比较 活动利润的评估 • 活动实际开支与预算对比 • 根据实际销量增长数，掌握活动的实际成本 专营店市场活动评估内容 124相信营销的力量！ 关键指标 指标定义 说明问题 集客数 活动前邀请的客户数量 体现经销商客户管理及维系的能力 到场客户数 实际到场的客户数量 体现经销商的集客效果 集客率 实际到场的客户数量 / 活动前邀请的客户数量 体现经销商的集客效果 现场收集意向客户数 活动现场留下联系信息的意向客户数 体现经销商留档机制是否完善 现场订单数 活动现场订单数量 说明销售顾问把握成交的能力 体现活动效果 成交比率 订单数 / 到场客户数 说明销售顾问把握成交的能力 体现活动效果 营销费用总额 此次活动所有营销费用总额（包括广宣、推广 活动等） 了解经销商的营销投入成本，跟实际销量相结 合，体现经销商营销推广效果 专营店市场活动评估关键指标 125相信营销的力量！ 指标 权重 数据来源 来店量 50% 展厅来访客户登记表 成交量 30% 经销商内部数据系统 媒体报道 20% 媒体报道折算成同面积的硬广告所需要付出的费用 专营店市场活动考核指标 126相信营销的力量！ 来店量 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 时间 500 1000 1500 0 留档量 成交量 数量 5月-母亲节感恩活动 2月-天目 山自驾游 8月-夏季车主养护课堂 10月- ○○商圈展示 促销活动周期性效果评估-案例 127相信营销的力量！  专营店所做的任何一个促销活动，都可以经过精美的文字和图片 包装，通过媒体报道出去，从而成倍放大活动的宣传效果，持续 提高专营店公司和产品品牌的知名度和美誉度 促销活动延续追踪-宣传报道 128相信营销的力量！ 成都嘉诚长城旗舰店2010年“哈弗杯·我的越野生活”推广活动后各大媒体报道 新浪网 网上车市 新易在线成都商报1/4版 汽车之友杂志 促销活动后续宣传报道-案例 129相信营销的力量！ 部分媒体焦点图文、文字链套红等等 截止至：2009年6月30日 促销活动后续宣传报道-案例 130相信营销的力量！ 促销活动流程地图 131相信营销的力量！ 专营店促销活动口诀  目标量化要做到  诱因刺激不可少  广宣集客应及早  邀约分解到个人  执行到位效果好  留档追踪关系牢  总结评估很重要 132相信营销的力量！ 专营店推广活动申报表 申报单位 单位名称 　 活动负责人 　 联系方式 　 活动组织方 活动组织方 如无组委会可不填 联系人 　 联系方式 　 活动主题 　 推广分析 　 活动 具体目标 □客户邀约量 　 □媒体邀约量 　 □客流量 　 □留档量 　 □试乘试驾量 　 □现场订车量 　 □来电 　 □到店 　 活动内容 活动形式 活动名称 活动内容 活动地点 活动时间 □定展 　 　 　 　 □展会 　 　 　 　 □巡展 　 　 　 　 □客户活动 　 　 　 　 □主题活动 　 　 　 　 □其他 　 　 　 　 促销政策 公司统一政策 专营店自主政策 □产品1 　 　 □…… 　 　 工作编组 组别 人员 工作内容 负责人 完成时间 　 　 　 　 　 类别 预计发布日期\时段\内容 宣传 车型 软文\硬广 黑白\彩色频道\栏目名称 版位名称发布频次\ 总次数 版面规格宽*高CM 广告\专题长度 刊例价（元） 折 扣 实际费用（元） □报纸名称 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 □网络名称 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 □电视名称 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 □电台名称 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 □其他 　 　 　 　 　 　 　 　 费用预算 项目 分项 单价 规格/数量 预计费用 场地费 　 　 　 　 物料费 　 　 　 　 人员费用 　 　 　 　 其他 　 　 　 　 总计 　 总经理确认 意见 　 签字 　 时间 　 销售专员 是否核实 　 意见 　 签字 　 电话 　 活动管理部 批复意见 意见 　 签字 　 时间 　 备注：展会提报必须附带展位图及招商函；规模较大展会同时附带提报布置效果图 工具表单 133相信营销的力量！ 促销活动准备作业进度表 工具表单 134相信营销的力量！ 市场推广活动准备工作点检表 部门 点检人 确认 确认 确认 确认 确认 确认 确认 类别 项目 N—7天及以上 N—6天 N—5天 N—4天 N—3天 N—2天 N—1天 场地组 场地合同的洽谈与签订； 　 　 　 　 　 　 　 物料组 车展物料制作 　 　 　 　 　 　 　 展车准备 　 　 　 　 　 　 　 展会礼品准备 　 　 　 　 　 　 　 试驾车及服务车 　 　 　 　 　 　 　 布展 　 　 　 　 　 　 　 广宣组 广宣媒体确定 　 　 　 　 　 　 　 媒体邀约 　 　 　 　 　 　 　 广宣预热 　 　 　 　 　 　 　 媒体确认 　 　 　 　 　 　 　 接待组 礼仪、话术等培训 　 　 　 　 　 　 　 接待用具准备 　 　 　 　 　 　 　 客户邀约 　 　 　 　 　 　 　 客户确认 　 　 　 　 　 　 　 后勤组 外拓人员招募 　 　 　 　 　 　 　 服务人员落实 　 　 　 　 　 　 　 主持人落实 　 　 　 　 　 　 　 现场节目落实 　 　 　 　 　 　 　 清洁工具准备 　 　 　 　 　 　 　 备注 点检项目依据前期准备要 求进行 　 　 　 　 　 　 　 工具表单 135相信营销的力量！ 推广活动执行总结 单位简称 　 总结人 　 联系方式 　 整体 综述 包括活动整体综述、参加品牌、人气、总成交量等；重点关注竞争品牌活动情况以及长城活动效果 活动目标效果统 计 项目 实际效果 项目 实际效果 项目 实际效果 项目 实际效果 □客户邀约 　 □客流量 　 □试乘试驾 　 □来电 　 □媒体邀约 　 □留档量 　 □现场订车 　 □到店 　 广宣 曝光 统计 媒体种类 媒体名称 报道日期 报道频次 报道版面或网址 报道摘要 实际费用 □报纸 　 　 　 　 　 　 □网络 　 　 　 　 　 　 □广播 　 　 　 　 　 　 □电视 　 　 　 　 　 　 □其他 　 　 　 　 　 　 实际 费用 统计 场地费 　 　 物料费 　 　 人员费用 　 　 其他 　 　 　 附费用明细表 费用合计 　 活动 成本 分析 项目 留档成本 订单成本 成交成本 成交成本 总费用/活动期间留档量 总费用/活动期间订单量 总费用/活动期间成交量 活动 亮点 总结 　 活动存在的问题 及改善措施 　 活动附件 广告宣传样报(组委会投放或专营店自主投放) 附件2：活动照片及相关说明（必须能够显示日期） 活动负责人签字 　 销售专员 确认 　 工具表单 136相信营销的力量！  促销活动前期的重点是规划、集客与预热广宣。  促销活动实施期的重点是硬件环境、节目、集客与接待。  促销活动跟进期的重点是客户致谢、客户跟踪、活动报道和成效 评估、检讨。 　 　　 小结  促销活动可以有效改善销售流程每一个环节的执行效果  促销活动类型众多，必须依据销售目标及流程针对性地进行规划 与执行。 137相信营销的力量！ Ⅴ.交流与研讨 138相信营销的力量！ 交流与研讨（120分钟) 总经理作为专营店营销活动的最高管理者，在专营店营销活动的开展中需 关注和参与的工作有哪些？应该如何管理好这些工作以达到最佳的营销效 果？请参照下表所列项目交流研讨。 139相信营销的力量！ 总经理营销活动管理工作研讨表 序号 工作环节 管理要点 管理方法 1 外展活动 2 巡展活动 3 车展活动 4 店内集客活动 5 试乘试驾活动 6 交车活动 140相信营销的力量！ Ⅵ.课后测试 141相信营销的力量！ 142相信营销的力量！