（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国沙发行业
出口转内销市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国沙发行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国沙发行业市场深度调研..................................................................9
第一节 沙发概述 ....................................................................................................................................9
一、沙发的定义和分类 ..................................................................................................................9
二、沙发的特点 ..............................................................................................................................9
第二节 我国沙发行业发展概况 ..........................................................................................................10
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................10
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................11
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................12
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................12
五、行业的周期性、区域性或季节性 ........................................................................................13
六、产品进口国主要政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ........................................................14
第三节 中国沙发行业市场发展情况分析 ..........................................................................................15
一、全球沙发制造行业发展现状 ................................................................................................15
二、我国沙发制造行业发展现状 ................................................................................................15
三、沙发制造行业市场容量和供需情况分析 ............................................................................16
（一）全球沙发制造行业市场情况 ............................................................................................16
（二）我国沙发制造行业市场情况 ............................................................................................16
第四节 2018-2019 年我国沙发行业竞争格局分析............................................................................18
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................18
二、行业内主要企业分析 ............................................................................................................19
三、企业分析：中源家居 ............................................................................................................21
（一）中源家居的竞争优势 ........................................................................................................21
（二）中源家居的主要竞争劣势 ................................................................................................25
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................26
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................26
二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................29
第六节 2019-2025 年我国沙发行业发展前景及趋势预测................................................................33
一、沙发制造行业发展趋势 ........................................................................................................33
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................34
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................35
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................36
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................38
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................38
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................38
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................38
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三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................39
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................40
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................41
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................41
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................43
三、对策建议 ................................................................................................................................44
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................45
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................45
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................45
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................45
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................45
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................45
六、产品附加值低 ........................................................................................................................46
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................46
第四章 2019-2025 年中国沙发企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................................47
第一节 外销沙发企业转型内销发展策略 ..........................................................................................47
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................47
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................47
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................47
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................48
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................48
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................48
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................48
八、沙发业内销应人才策略 ........................................................................................................49
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................50
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................50
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................50
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................51
第三节 沙发企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................................51
一、心胸障碍 ................................................................................................................................51
二、观念障碍 ................................................................................................................................52
三、人才障碍 ................................................................................................................................52
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................52
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................52
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................53
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................53
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................53
第四节 沙发业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................................53
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................54
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................54
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................54
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................54
五、服务也很重要 ........................................................................................................................54
六、与国际接轨 ............................................................................................................................54
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七、终端革命 ................................................................................................................................54
八、善于“识势”.............................................................................................................................55
九、核心竞争力 ............................................................................................................................55
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................55
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................56
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................56
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................56
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................57
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................58
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................58
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................58
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................58
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................59
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................59
六、小结 ........................................................................................................................................59
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................60
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本沙发行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国沙发业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对沙发行
业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为沙发
行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内销市场策略
提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对沙发行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本沙发行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对沙发行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
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史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国沙发行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 沙发概述
一、沙发的定义和分类
根据轻工行业标准《软体家具 沙发》（QB/T -2012），沙发是以木质、金属或其他刚性
材料为主体框架，表面覆以包覆弹性材料或其他软质材料构成的座具。
沙发可以根据包覆材料、主体框架和使用功能三种分类方式进行分类。按照使用功能，沙发可
以分为多功能沙发和普通沙发，多功能沙发能够同时实现坐、卧和存储物品功能的沙发，普通沙发
则仅具有坐的功能。按包覆材料，沙发可分为皮革沙发、布艺沙发和布革沙发。按主体框架，沙发
主要分为木框架沙发和金属框架沙发。
二、沙发的特点
沙发的特点主要体现在功能设计和造型设计两方面。
从功能设计上来说，沙发各部位的尺寸应符合人体工程学原理，安全、舒适是沙发的基本功能
要求。在高舒适度的基础上，现代沙发在功能上的设计趋向于可调性、组合性和多功能。沙发的可
调性有利于消费者按照自身情况调节座高、靠背角度，让沙发更贴近人体生理结构曲面。组合型沙
发可满足消费者 DIY 需求，摆脱了客厅面积和形状的束缚，强调多样的变化排列组合，凸显个
性。多功能沙发对沙发的应用领域、实用性设计上进行延伸，拓展了形态变化功能、储物功能、娱
乐功能等功能。
从造型设计上来说，沙发属于大型家具，居室风格的形成与沙发的款式、尺寸、色彩和质地息
息相关。美观、舒适的沙发给家庭生活带来了精神的慰籍和心灵的释荷。近年来，沙发外观设计紧
贴时尚的步伐，追求自我独特风格的表达和个人生活哲学的体现，通过不同的材质、花色和图案来
展现居室的各式风格。以美式沙发为例，美式沙发强调自然风格，色调温暖柔和，线条平实简洁，
主张自由搭配，注重实用性，材质上推崇环保材料。
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第二节 我国沙发行业发展概况
一、行业主管部门和监管体制
（1）中国工业和信息化部
中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订
工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分
析工业运行态势，统计并发布相关信息等。
（2）中国轻工业联合会
中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区性
的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一定
管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职能
包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初
审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行
业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
（3）全国家具标准化技术委员会
全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，由
中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家具
技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康安
全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工作。
（4）中国家具协会
中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会
团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技
术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行
业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协
助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、
质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场，
协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。
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2、行业主要标准
中国国家标准化管理委员会、全国家具标准化技术委员会制订了与沙发制造相关的基础标准、
产品标准和检测试验方法标准，实现行业的规范化管理。沙发制造相关的标准如下：
3、行业主要法律法规及政策
二、行业进入壁垒
沙发制造行业竞争较为充分，总体来说行业进入门槛不高，但是要在沙发制造行业立足并成长
为行业领导者并非易事。新进入该行业的企业通常在研发设计、销售渠道、规模和资金等方面存在
一定的竞争障碍。
（1）研发设计壁垒
产品的研发设计直接决定了一个公司所生产的沙发的品质和市场定位。随着沙发制造行业的发
展和人们消费观念的升级，仅符合坐具需求的传统沙发已不能适应市场发展的趋势。消费者对审
美、舒适度、环保程度和功能多样化愈发重视，个性化、差异化的需求愈发明显，要求沙发制造企
业必须紧跟时尚潮流、不断顺应消费者的需求而推陈出新。因此，面对竞争激烈的市场环境，沙发
制造企业必须拥有高水平的研发设计人员，具备丰富的产品设计经验，对行业有深刻的认识，才能
够时刻把握行业发展趋势，满足消费者不断变化的需求。新进入行业的企业通常在原创设计能力上
较弱，在新产品的研发设计、行业经验积累以及对市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。
（2）销售渠道壁垒
完善的营销网络和稳定优质的客户群体是沙发制造企业的核心竞争要素之一．新进入沙发制造
行业的企业通常需要投入大量的人力、财力和物力，才能逐渐形成较为完善的销售网络。同时，沙
发生产企业的下游经销商、代理商通常掌握着重要终端客户的销售渠道，企业通常需要长时间的投
入和沉淀才能与经销商和代理商建立长期稳定的合作关系。因此，先进入的企业有明显的先发优
势，对新进入企业造成了一定的障碍。
（3）品牌壁垒
品牌对于企业来说是一种识别标志，更是一种价值理念。沙发作为一种消费品，品牌价值至关
重要，是消费者购买时的重要决策依据。随着消费者消费观念的升级和品味的不断提高，品牌在消
费者购买决策中的权重将越来越大，拥有知名品牌的沙发制造企业通常能够获得更为优质的客户。
然而，品牌的塑造通常需要长时间的投入、积累和宣传。对于新进入者来说，品牌建设通常需要从
零开始。
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因此，对于采用自主品牌销售模式的沙发制造行业新进入企业来说具备一定的品牌壁垒。而对
于主要以 OEM 或 ODM 为经营模式的企业来说，良好的口碑和信誉同样也是需要企业经过长年累月
的积累而获得，是企业一张无形的“品牌”，新进入者通常无法立即获得行业的认可，从而在发展
中面临一定的障碍。
（4）资金壁垒
沙发制造企业对于资金的要求较高。首先，产品在研发、设计阶段的先行投入对企业的资金实
力提出了较高的要求；其次，企业销售渠道的初建、拓展和完善，以及后期的运营维护都需要大量
的持续的资金投入；最后，在企业扩大生产规模的过程中，需要不断加大对厂房、生产制造线及相
应配套设备等固定资产的投资，以适应产能扩大的需求，这些都对企业资金实力有较高要求。因
此，具备较大的资金规模和较强的融资能力也是行业新进入者面临的主要障碍之一。
三、行业技术水平及技术特点
我国沙发制造行业经过多年的发展，整体技术水平已经得到大幅的提升。国内先进的沙发制造
企业在研发创新、产品设计、打样技术、生产工艺和流程等方面已经达到了国际水平。
在产品设计方面，我国沙发制造企业通过前期的代工业务，不断学习国外先进技术，积累了丰
富的产品设计经验。近年来，国内先进企业加大研发和人才的投入，建设自主品牌，设计水平不断
提高，市场上已经形成了一批能够引领国内外市场潮流的产品。
在打样技术方面，传统的手工打样主要依靠沙发打样师的经验和手艺分解设计结构和组合安
装，同一设计的样品之间不可避免地存在一定的差异。而计算机辅助设计和排版软件的应用提供了
精准的尺寸比例和结构透析效果图，提高样品一致性，大大缩短了打样周期。
在生产工艺和流程方面，近年来，我国沙发生产机械化、自动化程度显著提高，各种数控机
床、面料自动铺布机、层板开料设备等机械设备应用于沙发的生产流程。数字化、智能化、柔性化
制造系统的应用使沙发制造企业的生产效率更高，产品质量更加稳定，生产成本不断降低。
四、行业特有的经营模式
我国沙发制造行业主要有三种经营模式：OEM、ODM 和自主品牌。
（1）OEM 即原厂委托制造，沙发生产厂商不负责新产品的开发设计和销售，而是通过合同订
购的方式承接加工任务。委托品牌商将所订产品以低价买断，并直接贴上自己的品牌商标销售。
（2）ODM 即原始设计制造，是指沙发生产厂商根据市场的需求及采购方的规格和要求，研发
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设计和生产产品。沙发生产厂商拥有一定设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品，并贴上客
户的品牌。
（3）自主品牌经营模式是指沙发制造企业自主开发品牌，拥有自主品牌的知识产权。企业自
主进行设计研发、采购、生产，并以自主品牌进行市场开拓与销售，对品牌所产生的经济利益进行
自主支配和决策。
三种经营模式从品牌、设计能力、销售控制权和附加值四方面的对比情况如下：
五、行业的周期性、区域性或季节性
（1）周期性
近年来随着人们收入水平的不断提高和生活条件的改善，沙发市场规模不断扩大。沙发市场主
要受家庭收入水平、消费支出结构和房地产行业景气程度等因素的影响，因而沙发制造行业与经济
周期有一定的相关性。
（2）区域性
沙发制造行业呈现明显的地域特征。在沙发市场需求方面，从全球来看，美国、欧洲和日本等
经济发达的地区沙发需求较大，是我国沙发的主要出口地；从国内来看，东部沿海及各一线城市购
买力较高，是我国主要的沙发消费市场。
在沙发制造企业分布方面，从全球来看，世界沙发制造行业的知名厂商主要分布在欧美等发达
国家，这些企业定位高端，品牌知名度高，具有全球影响力；从国内来看，我国主要沙发生产厂家
主要集中在珠三角、长三角、环渤海、东北和中西部五大产业集群。
（3）季节性
行业为家具制造业，具体属于沙发制造。行业不具有明显的季节性和周期性特征。
（七）行业上下游情况分析
沙发制造行业的上游主要是皮革、布料、木制件及五金件等行业。下游主要是家具零售商、进
口商和终端消费者。其产业链如下图所示：
1、上游行业与本行业的关联性分析
沙发包覆材料主要是皮革和布料。根据中国轻工业信息中心和中国皮革协会联合发布，皮革景
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气指数 2016 年一直处于渐冷区间，皮革行业利润景气指数自 2016 年 6 月由渐冷区间进入过冷区
间，总体现走低之势。
而中国柯桥纺织指数显示，近两年我国原料类纺织品价格指数呈现平稳波动的趋势。同时，作
为沙发主体架构的木料，近几年市场出现“旺季不旺”的疲软状态，中国木材价格指数波动下降，
直到 2016 年 2 月以后相对回暖。而五金件价格浮动幅度不高，中国永康五金指数相对稳定。
沙发中皮革、布料、五金件、木制件等原材料占产品成本比重较高，因此原材料的价格波动对
本行业的利润水平影响较大。目前，沙发制造行业上游供应市场发展稳定成熟，产品普遍供大于
求，大部分产品价格呈现稳中有降的趋势，因此有利于沙发制造企业降低生产成本，提高企业绩
效。同时，具备行业优势地位的企业可以利用自身采购的规模优势与上游企业进行谈判，以获得低
于同行业的产品价格、稳定的货源和可靠的产品质量。
2、下游行业与本行业的关联性分析
沙发制造行业的企业通常有 OEM/ODM 厂商和自主品牌厂商两种。
OEM/ODM 厂商的下游行业是委托其加工或委托其设计加工的家具零售商和出口商，而自主品牌
厂商行业下游一般是经销商和终端消费者。下游行业的发展直接影响到沙发制造行业的景气度，而
下游行业的发展则跟主要沙发消费国的宏观
经济水平、居民可支配收入水平、消费习惯、楼市交易额等息息相关。中国、美国、德国是世
界主要的沙发消费国。根据 Wind 资讯的统计数据，2009 年以来，中国、美国和德国等世界主要
沙发消费国的宏观经济水平稳中有升、居民可支配收入持续提高，能够拉动沙发制造行业持续发
展。
另外，总体来说，欧美、日本等经济发达的地区经济发展水平较高，沙发消费需求依旧旺盛；
中国、拉美、印度等新兴经济体近年来经济增长迅速，人们生活水平显著提高，消费能力增强，市
场需求逐步释放，沙发市场前景良好。
六、产品进口国主要政策、贸易摩擦对产品出口的影响
1、产品进口国有关政策对产品出口的影响
我国沙发出口商除了要遵守一般商品进出口贸易的相关法律法规外，还需特别注意各国对沙发
的抗燃性和有害物质含量限制的要求。为达到国际市场的标准，我国沙发制造企业需加大原材料和
产品的质量检测和认证的投入，提高原材料采购标准。沙发制造企业成本与费用支出的提高将削弱
我国产品出口的成本优势。但从长期来看，标准的提高相应提升了沙发制造行业的出口门槛，国内
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部分规模小、技术薄弱的沙发代工企业将逐步被市场淘汰，而拥有质量和成本控制优势的规模化沙
发制造企业将进一步提高市场占有率。沙发出口标准的提高为市场整合带来机遇。
2、贸易摩擦对出口产品的影响
主要出口国家均属于自由贸易国家，除关税外，对公司销售的沙发没有贸易保护和贸易约束政
策。报告期内，公司与产品主要进口国家和地区未发生贸易摩擦的情况。
3、产品质量认证
主要出口国中，除常规海关的质量检验外，还需要满足防火和甲醛释放标准等。公司外销产品
符合 CA117 美国防火标准，BS5852 英国防火标准，ASTMD6007 木制品甲醛释放标准等进口国必要
的产品质量认证。
第三节 中国沙发行业市场发展情况分析
一、全球沙发制造行业发展现状
全球沙发贸易来往频繁，按照海关商品编码（HS 编码）和其相关产品描述，沙发出口时根据
其主体框架归类为“带软垫的木框架坐具（940161）”或“带软垫的金属框架坐具（940171）”2。
同时，全球进出口贸易的带软垫坐具中大部分为沙发，其他如钢琴凳等占比较小，全球带软垫坐具
行业的情况能基本反映全球沙发行业的市场规模、市场变动趋势等。
根据联合国商品贸易数据库，2016 年全球沙发进出口贸易总额达到 亿美元，近五年复
合增长率 %，占全球家具贸易金额的 10%左右，中国、美国、德国、英国、印度是全球主要的
沙发消费国。沙发制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球沙
发制造产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。
二、我国沙发制造行业发展现状
我国沙发制造业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化、吸收与改进，在技
术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一
世纪以来，我国沙发制造行业发展一直保持良好态势，随着我国国民经济的持续稳定增长，居民可
支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，沙发因其设计舒适、款式多样、色彩丰富而
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越来越受到国内消费者的青睐。
三、沙发制造行业市场容量和供需情况分析
（一）全球沙发制造行业市场情况
根据联合国商品贸易数据库统计，2016 年全球沙发进出口贸易总额达到 亿美元，近
五年复合增长率为 %。其中，木框架沙发贸易额稳中有降，2016 年贸易额为 亿美元，
同比下降 %；而金属框架沙发 2010-2012年贸易额年均增长率高达 %，其后增长速度逐步
放慢，2016 年贸易额为 亿美元，同比下降 %。（根据联合国商品贸易数据库统计明
细，木框架沙发 2015 年和 2016 年出口总额包含国家/地区总数分别为 126 家和 96 家，金属框架
沙发 2015 年和 2016 年出口总额包含国家/地区总数分别为 113 家和 93 家。由于统计时间等因素
导致沙发出口总额 2016 年统计数据较 2015 年有所缺失，并不能完全真实的反映全球沙发贸易额
状况。就排名前十位的国家/地区出口总额来看，木框架沙发 2016 年出口总额较 2015 年上涨
%，金属框架沙发 2016年出口总额较 2015 年上涨 %，表明全球主要沙发市场依然存在扩
张空间。
从全球沙发进口情况分析，美国为全球沙发进口第一大国。2016 年，美国沙发进口额达到
亿美元，占其家具进口总额 %，2010-2016 年年度复合增长率为 %。日本人口密度
高且劳动力成本昂贵，沙发等劳动密集型家具一般以进口为主，其 2016 年沙发进口额为 亿
美元，占其家具进口总额 %，2010-2016 年年度复合增长率为 %。而在欧美国家中，德
国、英国、法国、加拿大是沙发消费大国和进口大国，位列全球沙发进口额第二到五名。2016
年，德国、英国、法国、加拿大沙发进口额分别为 亿美元、 亿美元、 亿美元
和 亿美元。
从全球沙发出口情况分析，2016 年，中国沙发出口额达到 亿美元，占全球沙发出口
额的 %，遥遥领先于位列沙发出口额第二至第五名的波兰、意大利、德国、美国。2016 年，
全球沙发出口额前十名的国家如下所示：
（二）我国沙发制造行业市场情况
① 我国沙发消费额逐年增长，功能沙发占比逐年上升
根据 Euromonitor4数据，2009 年至 2014 年，我国沙发消费额从 亿元增长至
亿元，年复合增长率为 %。从增长率发展趋势来看，我国沙发消费额增长速率有所减缓，
2014 年较 2013 年增长 %，主要是因为近几年宏观经济的下滑以及房地产市场的相对低迷所造
成。据其预测，随着宏观经济的好转以及房地产市场行情的复苏，我国沙发消费市场将会维持较为
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稳定和相对高速的增长，其总规模 2016 年可达 亿元。
从我国沙发消费结构来看，功能沙发销售占比逐年上升。我国功能沙发销售额从 2009 年的
亿元增长至 2014 年的 亿元，年复合增长率为 %，约为同期沙发总体消费复合
增长率的两倍。2009 年至 2014 年，我国功能性沙发占沙发消费额的比例从 %增长至 %。
随着功能性沙发在沙发消费中的受欢迎程度逐年提高，潜在增量市场空间较大，Euromonitor 预计
2016 年功能沙发市场份额有望达到 %，市场容量达到 亿元。
② 我国沙发出口额逐年增长，增速逐渐放缓
根据联合国商品贸易数据库统计，2016 年，我国沙发出口额达到 亿美元。2005 年至
2016 年，我国沙发出口额从 亿美元增长至 亿美元，年度复合增长率达到 %。
受 2008 年金融危机影响，2008 年至 2009 年我国沙发出口额增长放缓，并于 2010 年开始复苏。
2012 年开始，以越南、马来西亚、泰国、印度尼西亚等为代表的东南亚国家以中低档家具逐步渗
透市场，我国沙发出口增长再次放慢，全球沙发出口市场份额由 2012 年的 %降低至 2016 年
的 %。
从沙发出口结构来看，2016 年，我国木框架沙发出口额为 亿美元，金属框架沙发出口
额为 亿美元。2005 年至 2012 年，我国木框架沙发出口额占比从 %下降至 %，金
属框架沙发出口占比从 %上升至 %。2012 年开始，木框架沙发的出口占比开始出现回升
势头，2012 年至 2016 年，木框架沙发出口占比从 %上升至 %。
③ 我国沙发主要出口国市场情况良好
我国沙发主要出口至北美洲（美国和加拿大）、欧洲（英国、德国和法国）、亚洲（日本、韩国
和新加坡）、中东地区（沙特阿拉伯和阿联酋）和澳大利亚。2016 年，上述国家或地区分别占我国
沙发出口值的 %、%、%、%和 %。
2016 年，我国沙发出口值排名前三的国家分别为美国、英国和日本，其沙
发市场情况如下：
A、美国
自 2000 年以来，美国一直是我国沙发出口的最大市场。根据联合国商品贸易数据库统计，
2016 年，美国沙发进口总额达到 亿美元，同比增长 %。其中，美国对中国沙发进口额
达到 亿美元，同比增长 %。中国对美国沙发进口市场的渗透率由 2010 年的 %增长
至 2016 年的 %。
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B、英国
2016 年，英国沙发进口总额达到 亿美元，同比增长%。其中，英国对中国沙发进
口额达到 亿美元，同比下降 %。英国沙发进口总额自 2008 年金融危机滑落后一直处于
波动状态。但是，中国对英国沙发进口的渗透率却稳步提升，从 2005 年的 %上升至 2016 年
的 %。与此同时，作为英国第二大沙发供应国的意大利，其对英国沙发进口的渗透率由 2005
年的 %下降至 2016 年 %。
C、日本
日本是全球第四大家具市场，主要进口家具供应商为中国。根据联合国商品贸易数据库统计，
2016 年，日本沙发进口总额达到 亿美元，同比增长 %。其中，日本对中国沙发的进口额
达到 亿美元，同比增长 %。中国对日本的沙发进口渗透率由 2005 年的 %增长至
2016 年的 %。
第四节 2018-2019 年我国沙发行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
沙发制造行业属于劳动密集型产业，行业内企业众多，行业竞争较为充分，无绝对领导地位的
企业。由于进入门槛低，一些规模较大的家具企业也开始拓展沙发业务。按生产规模和品牌建设
分，竞争企业主要有三类：
第一类是注重自身品牌建设的沙发制造企业。这些企业具备较强的研发设计能力和稳定的市场
销售渠道，企业规模大，业务种类丰富，品牌知名度高，营销网络遍布全球。
第二类是主要以 ODM 代工为主的沙发制造企业。这类企业具备一定的研发设计能力，依托生
产规模和强大的管理能力提升产品性价比。虽然 ODM 代工企业毛利率与拥有自主品牌的企业相比
较低，但是 ODM 模式销售费用较少，适合成长期企业发展。
第三类是主要以 OEM 代工为主的大量沙发制造企业，企业规模相对较小、缺乏研发设计能
力，也不注重自身品牌建设，只能生产低端产品，利润水平较低，发展速度缓慢。
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二、行业内主要企业分析
（1）敏华控股有限公司
敏华控股有限公司成立于 1992 年。2005 年，敏华控股登陆新加坡证券交易所，其后于 2009
年自愿退市除牌，并于 2010 年在香港联交所挂牌上市。敏华控股总部位于香港，在美国、英国、
中国大陆等全球核心经济区域和城市设有多家子公司、分公司及关联公司。敏华控股主营业务涉及
沙发、床垫、板式家具、海绵、家具配件等产品的研发、制造、销售和服务，旗下拥有“Cheers
芝華仕”沙发、“Enlanda 爱蒙”床垫两大知名家具品牌。敏华控股在中国拥有品牌旗舰店 1,400
家，并在全球拥有超过 3,000 个销售终端，产品畅销美国、英国、加拿大、中国等 50 多个国家及
地区，运营网络横跨四大洲。
（2）顾家家居股份有限公司
顾家家居股份有限公司（股票代码：603816）成立于 2006 年，主要从事客厅及卧室中高档软
体家具产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。顾家
家居旗下拥有“休闲沙发”、“LA-Z-BOY 功能沙发”、“KUKA HOME 全皮沙发”、“布艺沙发”、“睡眠
中心（软床）”五大产品系列。顾家家居公司分别在香港、美国、荷兰和德国拥有四家全资子公
司，截至 2016 年 6 月，在中国市场建立直营店 196 家，特许经销店 2,686 家；在境外市场建立
直营店 5 家，经销店 26 家。顾家家居于 2016 年 10 月在上海证券交易所上市。
（3）深圳市左右家私有限公司
深圳市左右家私有限公司创立于 1986 年，总部位于深圳，是一家以沙发研发、生产和销售为
主的大型家私企业。左右家私目前已拥有“左右客厅生活馆”、“左右布艺”、“左右国际”、“左右健
康”、“左右功能”、“纳菲迩”、“波洛克”、“左右乾坤”、“左右定制”三大品牌九大系列。左右家私
拥有近 1,000名核心经销商，产品远销意大利、加拿大、美国、中东、日本、新加坡及东南亚等十
多个国家和地区。
（4）北京爱依瑞斯家居用品有限公司
北京爱依瑞斯家居用品有限公司成立于 1995 年，总部位于河北香河，是一家专注软体家具的
研发与生产制造的企业。爱依瑞斯旗下有三大系统五大系列：客厅系统（布艺沙发、真皮沙发）、
智慧睡眠系统（布艺软床、阿玛蒂真皮软床）、新古典高端系统（CG 系列）。爱依瑞斯分销网络遍
布美国、迪拜、法国、俄罗斯、加拿大等三十多个国家和地区，而在中国大陆，拥有 1,000 余家
专卖店。
（5）华诺家具（深圳）有限公司
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华诺家具（深圳）有限公司位于广东深圳，成立于 1991 年，是一家集研发、制造、销售于一
体的现代化、国际化大型家居生产企业。华诺家具拥有员工 3,000余人，厂房占地面积达 15 万平
方米。华诺家居（VIOLINO）真皮沙发系其旗下主力品牌，在全球 80 多个国家设立了 1,000 多家
自主品牌展厅和销售网络。
（6）广东联邦家私集团有限公司
广东联邦家私集团有限公司成立于 1984 年，总部位于广东南海。联邦家私旗下拥有联邦家居
（实木家具）、联邦米尼沙发、联邦梦斐思床垫、联邦高登壁柜、联邦宝达地毯五大品牌。目前，
联邦家私国内市场网络已覆盖 100%的一、二级城市以及 70%以上的三级城市，共 1,000 多家加盟
店，而国际市场涵盖全球 100 多个国家和地区。
（7）烟台吉斯家具集团有限公司
烟台吉斯家具集团有限公司始建于 1988 年，主导产品为沙发、床垫、软床，辅之生产金属家
具、实木家具等。吉斯家具下设一个工业园、四个生产基地、六个分厂，在佛山、上海、菏泽、合
肥设有全资子公司。集团公司旗下设吉斯、伊文斯、辛西娅、凤羽四大品牌，产品行销全国 20 多
个省共 600 多个城市，出口日本、美国、韩国等 10 多个国家。
（8）浙江恒林椅业股份有限公司
浙江恒林椅业股份有限公司成立于 1998 年，是一家集研发、生产、销售办公椅、沙发、按摩
椅等健康坐具产品于一体的国家高新技术企业。恒林椅业主要销售市场是欧洲、美国和日本等海外
市场，产品销售网点分布全球 80 多个国家和地区。经过多年的发展，恒林椅业已通过了多家国际
知名采购商的严格认证并由此建立了长期战略合作关系。
（9）北京凯撒家具制造责任有限公司
北京凯撒家具制造责任有限公司于 1995 年建厂，是一家大型专业沙发制造出口企业。产品主
要有以皮革为主的功能椅、转椅、沙发、沙发床等。凯撒家具一直致力于海外市场开拓，产品畅销
美国、加拿大、澳大利亚、法国、比利时、西班牙等国家以及东亚国家。
（10）浙江永艺家具股份有限公司
浙江永艺家具股份有限公司成立于 2001 年，并于 2015 年在上海证券交易所上市。永艺股份
是一家专业的座椅生产企业，主要从事办公椅和按摩椅椅身研发、设计、生产和销售，并经营部分
功能座椅配件及沙发业务。其中，沙发产品包括功能沙发和商务沙发。永艺股份市场遍及 60 多个
国家和地区，并与全球多家专业知名采购商、零售商、品牌商建立长期战略合作关系。
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三、企业分析：中源家居
由于我国沙发制造行业进入门槛较低，行业内采用 OEM 生产模式的中小企业众多，技术含量
较低，再加之自身的品牌影响力不大，导致市场集中度较低，竞争异常激烈。随着客户对沙发的舒
适度和外型设计要求越来越高，以及行业技术的不断发展和材料的研发创新，拥有较强自主研发设
计能力的企业将会有更大的发展空间。
公司自 2001 年成立以来，经过多年经营发展，市场竞争力不断提升，其生产管理水平、研发
设计能力、数字化打样技术、产品质量等均处于行业内较为领先的水平。目前，公司采用 5S 管理
方法，大力发展精益管理；引进智能化设备，提高劳动生产率；以全球市场为目标，完善海外营销
网络；成立质量控制领导小组，严格控制产品质量；采用先进的排版、打样技术，提升研发设计能
力。近三年，公司业绩实现了高速增长，2015 年营业收入达到 亿，同比增长 %；2016
年营业收入达到 亿，同比增长 %。公司 98%以上的产品销往海外，包括但不限于北美、
欧洲、澳洲、俄罗斯等国家和地区，显现出良好的发展态势。未来，随着此次募集资金投资项目的
顺利实施，公司将进一步提高研发设计能力、生产能力，完善营销网络和信息化系统建设，提高产
品市场占有率，达到巩固和提升公司行业地位的目的。
（一）中源家居的竞争优势
（1）竞争优势
① 精益化管理及智能化生产优势
沙发制造行业属于劳动密集型行业，管理水平的高低很大程度上决定了公司在行业内的竞争
力。公司自 2001 年成立以来，一直高度重视企业生产管理体制建设，制定了严格的生产控制体
系，坚持实施高标准的管控程序，将生产管理的完善视为提升产品质量的重要手段、提高公司竞争
力的重要环节。
A、执行高标准 5S 管理方法，构建精益管理体系
5S 管理方法包括整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清洁（Seiso）、清扫（Seiketsu）、素养
（Shitsuke）五个方面。为将 5S 管理方法深入贯彻到公司生产流程中，公司广泛开展了 5S 宣传
推广和贯彻落实的活动。公司编制并印发了《5S 管理手册》作为各车间学习的重要资料，也作为
新员工入职培训内容的重要组成部分，确保员工从入职第一天就开始接触学习 5S 管理方法。为推
进 5S 管理方法由文本制度落实到生产的各个流程中，公司成立了“5S 推进委员会”，由公司高管
牵头，车间主任监督管理，各车间工作人员贯彻落实，切实推进 5S 管理方法由“形式化”向“行
事化”转变，并最终实现“习惯化”，使 5S 管理方法成为公司员工日常行为习惯的一部分。5S 管
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理方法的执行不仅有利于保持办公场所、生产车间等地工作场所干净整洁，塑造良好的企业形象，
而且有利于培养员工标准化工作习惯，减少生产的辅助时间，大幅度的提高工作效率。
B、不断优化生产流程，推广精益化流水线
普通工厂的沙发生产流程中各个工艺间隔断明显、联系不紧密，存在工艺流程间半成品产出和
利用不匹配以及工艺流程间转换成本高等一系列问题。公司通过价值流图析技术、过程分析等方法
明确生产过程中所存在的问题，结合沙发产品生产线的特点，对精益化流水线进行持续改进和效果
评估。精益流水线的使用，不仅可以合理匹配各生产工序的进度，降低生产过程中的存货占用，保
证生产中的物流平衡，降低运行成本，还可以通过团队工作法让每位员工及生产管理人员更精确地
了解和控制生产流程进度，实现对产量、成本的精准控制，提高生产质量，缩短生产周期。
C、大力引进智能化设备，提高劳动生产率
公司深入剖析沙发生产流程特点，结合当前智能化机器设备适用的具体情境，积极开展“机器
代人”的研究和推进落实工作。目前，公司对沙发生产过程中可以实现自动化的部分流程，如布
料、皮革裁剪，木料加工等流程逐步装备了智能化设备。公司在布料、皮革裁剪上采用面料自动铺
布机，在木料加工上采用了 CNC 数据加工机床、层板开料设备。智能化设备的应用，一方面提高
了公司生产效率和材料利用率，保证了产品质量；另一方面通过减少人工使用，有效的缩减了人员
管理控制方面的成本。
② 研发设计优势
沙发的研发设计不仅包括对时尚潮流的把握，还包括对人体工程学、工效学、力学、美学等学
科知识的综合利用。沙发制造企业需要有强大的研发团队作为保证，才能确保公司及时设计出符合
时尚潮流、体现当代人品味、功能齐备、舒适度高的沙发产品。
A、优秀的研发团队，为公司研发设计提供了人才保障
公司以研发设计能力作为核心竞争力之一，注重对研发的投入，2014-2016年公司研发费用支
出总额占三年营业收入的比重超过 %，与同行业上市公司相比较高。公司利用完善的薪酬奖励
制度和员工培养机制，吸引了一批优秀的研发设计人才。当前，公司已建立了一支紧贴市场需求、
研发能力强的研发队伍．公司研发设计团队包括设计科和开发科，设计科主要负责时尚潮流趋势的
把握及产品外观设计，开发科主要负责打样、排版、材料选用、以及新产品试制等工作。
在强大的研发设计团队支持下，公司取得了一系列的荣誉奖项和专利。公司连续获得第十一
届、十二届两届“中国家具设计奖（软体家具铜奖）”，同时先后获得“全国家具展览评选创新金
奖”，“中国家具设计奖展位设计金奖”，“西安国际博览会沙发产品一等奖”等行业类荣誉奖项。截
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至 2017 年 6月 30 日，公司已获得实用新型专利 38 项，软件著作权 25 项。
B、领先的开发软件，为公司研发设计提供了技术保障
目前，公司引进并应用了法国 LECTRA 面板设计软件、Sigma NEST 排版软件等研发设计专用
软件，实现从设计到打样全研发流程信息化处理。其中，法国 LECTRA 面板设计软、Sigma NEST
排版软件属于行业内领先的设计软件。先进软件的应用不仅提高了设计和打样工作效率，而且提高
了打样的精确度和材料利用率，有利于落实产品标准化控制。另外，公司通过 PLM 技术文件管理
平台对知识型资产进行管理，实现对产品的数据管理、变更管理、公司内外部的协同管理和安全管
理，提高了工作效率。
③ 全面的产品质量控制体系
沙发与人体接触频率较高，沙发产品任何一个细节出现瑕疵，都会极大降低客户的满意度，继
而损害品牌形象。因此，公司始终将生产质量优异、性能卓越的产品作为公司研发生产的重要导向
和公司生存发展的重要基础。
公司通过了 ISO9001 质量管理体系认证，并制定了用于贯彻落实 ISO9001质量控制管理体系
的一系列文件。从原材料采购到产成品出厂的每一道流程，公司都建立了相应的管理制度以确保产
品质量。在 IQC 进料检验方面，公司对供应商进行筛选和评价，确保从合格供应商处及时采购高
质量原材料；原材料由 IQC 进行检验，检验合格产品进入公司原材料仓库，对于不合格产品由采
购部门及时与供应商沟通，合理解决问题。在 PQC 过程检验方面，生产车间品管员进行站位检
验，品管部门按照《PQC 运作管理规定》进行巡回检验，并及时将巡回检验的结果记录于《制成品
质巡检记录表》，对生产流程进行严格控制。而 OQC 成品检验作为公司产品质量控制的最后一道关
卡，所有产成品出厂均需要进行出厂检测，确保产品符合公司质量控制要求。
此外，公司还建立了用于应对品质异常产品问题的管控体制。针对产品质量控制过程中发现的
品质异常产品，公司立即组织开展异常产品问题分析，找到问题的根源所在，并予以纠正。同时，
公司将发现的问题及解决方式整理汇编成文件作为全体人员学习的重要材料，避免相同问题重复出
现。
④ 市场开拓优势
公司以行业展会为市场开拓的起跑点，每年定期参加德国科隆国际家具展、土耳其家具展、新
加坡家具展、中国国际博览会（广州、上海）等国内外行业展会，展示公司独特的设计、高质量的
产品和高端专业的品牌形象。行业展会不仅给客户提供了现场体验的机会，而且通过现场业务人员
深度的讲解和双向沟通，能有效地针对潜在顾客和目标顾客群加强品牌推广工作，及时收集客户意
见和建议，了解行业潮流趋势。
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经过多年不懈努力和创新发展，公司产品销售遍及美国、加拿大、南非、澳大利亚、阿联酋、
英国、日本等国家和地区，逐步搭建了面向全球的销售网络体系。按地理位置划分，公司产品销售
区域不仅包括北半球也包括了南半球，南北半球销售区域季节上的错位，熨平了由于季节变化带来
的公司销售波动，因此，公司销售不存在明显的季节性周期。按经济发展程度划分，公司销售区域
包括了经济发达的国家和地区以及新兴经济国家和地区，稳定的发达国家和地区市场有利于保持公
司现有销售规模，而快速增长的新兴经济国家和地区市场则为公司进一步扩大销售规模提供了潜在
新动力。公司以具有广泛市场接受度的美式风格为产品主流风格，并根据不同国家和地区偏好，适
当调整产品外观和功能设计，保证了公司产品在全球各地区的畅销度。
同时，公司建立了较为完善的销售服务体系，积极处理客户的各种问题，切实保障客户合法权
益，将客户提出的意见视为推动公司走向卓越的动力。一方面，除了专业的产品质量跟踪服务，公
司还开通了在线顾客信息查询、交易、投诉的沟通渠道，提供方便、快捷的信息获取平台，维护良
好的顾客关系；另一方面，公司制定了《重点客户保障管理制度》，推行“重点客户专人发样、重
点产品专人开发、重点市场专门维护”的三专服务，依据客户的要求制定专门的制度、操作方法、
流程、作业程序等。
⑤ 高效的管理优势
公司建立了符合自身发展的现代化企业管理体制，持续深化企业内部变革，构建了完善的管理
模式。
A、采用 ERP 管理系统，提升管理效率
公司采用先进的管理理念和信息技术，建立起了以市场为核心的快速反应机制，确保信息系统
适应组织的发展方向及业务需要。2015 年公司将金蝶 K3管理软件升级到 SAP 系统，帮助公司从
后台到决策层、从工厂仓库到商铺店面、从电脑桌面到移动终端实现高效协作，提升应变能力，实
现各种专业数据信息共享。同时通过搭建 OA 系统，公司建立了各部门沟通交流的重要平台，提高
了业务处理及管理效率。
ERP 信息系统的使用不仅提高了公司内部部门之间沟通的便捷性，有利于实现各部门间迅速共
享数据，加快了公司内部对信息的反应速度和处理速度；同时也有利于公司充分整合外界各类信
息，最大效用的发挥外部信息资源的功效。
B、经验丰富的管理团队
公司拥有一支高素质的专业管理团队，坚持以“科学思维、数据决策、持续改善”管理理念，
形成了用于制定公司战略规划、年度目标计划等的一整套科学决策体制。在管理层的领导下，公司
先后获得了“浙江省林业企业龙头”、“浙江省 AAA 级信用企业”、浙江省家具行业“绿色环保诚信
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示范企业”、“浙江省著名商标”等荣誉。
2014 年，公司引入外部咨询机构，全面梳理业务流程，建立端到端的业务流程管理体系；全
面改革营销服务体系，打通各业务环节，充分发挥研发、市场、交付和售后的协同效应；不断整合
产品线，推出产品解决方案，提升综合解决方案服务能力。上述措施持续提升了公司管理层的企业
管理能力。
C、善于学习的生产团队
学习能力代表着公司的发展潜力。公司高度重视公司员工的学习，不断激励员工实现自我价
值，为公司创造价值。“干中学”有利于充分发挥学习曲线效应，是提高技术水平、技能熟练程
度，进而提高劳动生产率的重要途径。公司持续开展老员工对新员工技术指导和培训，强调员工跨
部门轮岗，采用多种方式进行培训，如入职培训、专业培训、在职培训等，不断提高员工业务技能
水平。为了增加员工学习便利性，公司设立了专门的员工读书室，提供英语、管理、技术生活以及
与公司产品相关的书籍，使员工能全面汲取各类知识，不断提升自我水平。
（二）中源家居的主要竞争劣势
① 融资渠道单一
当前公司正处于快速发展阶段，营业收入的增长受到产能规模的制约。此外，跨境电商平台、
国内 O2O 平台、研发设计中心、培训中心以及信息化系统的建设，都要求公司具有雄厚的资金实
力和多样的融资渠道。目前，公司的融资渠道比较单一，无法满足公司快速发展的需要，公司急需
进一步拓宽融资渠道。
② 产能难以满足市场需求
近年来，公司产品的销量尤其是海外销量增长迅速，现有的生产规模已不能满足公司订单快速
增长的需求。生产场地和设备的不足对公司销量的增长造成了消极的影响，为此，公司必须增建厂
房、引进生产设备、提高生产自动化水平，扩大生产规模，使公司的产能和订单需求相匹配。
③ 品牌知名度有待提升
公司以往成长过程中以 OEM/ODM 经营模式为主，在自主品牌建设上投入不足，产品品牌知名
度不高。未来随着公司沙发产品自主研发能力的提升，生产能力进一步增强，公司需要建立和培育
自主品牌以提高产品的辨识度，扩大公司品牌的市场影响力。
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第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况
2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况
一、房地产开发投资完成情况
2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。
2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿
元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。
2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长
%。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提
高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万
平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅
竣工面积 66016万平方米，下降 %。
2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。
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二、商品房销售和待售情况
2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个
百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，
商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商
业营业用房销售额增长 %。
2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄
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个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积
50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落
个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销
售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方
米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。
2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少
6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平
方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。
三、房地产开发企业到位资金情况
2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108
亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个
人按揭贷款 23706亿元，下降 %。
四、房地产开发景气指数
12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。
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二、2019 年房地产市场展望
本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持
续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一
线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交
面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。
一、房地产政策可能适度调整
结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：
一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因
城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。
二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内
生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需
求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎
重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。
当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达
标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较
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快达成，“同比不涨”还有较大距离。
三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差
异化考虑。具体可能调整的方向有：
一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限
购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政
策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增
速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或
取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。
货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见
顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性
环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度
有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动
因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。
房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进
一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时
“负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对
较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提
供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。
长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著
变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设
主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截
然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。
在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈
利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的
长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。
预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。
2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，
虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期
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改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。
房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审
议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。
二、楼市成交趋势性下行
预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来
看：
一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发
生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同
比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。
大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。
而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可
能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左
右。
房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的
阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺
乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。
由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动
力。
三、房企转为“慢补库+快周转”模式
房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，
带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。
行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。
2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也
在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。
预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面
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总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力
总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于
对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行
为更为谨慎。
行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。
预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量
滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。
但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来
对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓
释新开工增速回落的速度。
四、开发投资增速小幅回落
土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超
过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀
差。
土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。
土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效
应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形
象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；
三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。
土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资
的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减
弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。
建安投资增速显著跌破施工面积增速。
建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单
价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能
较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降，
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加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。
第六节 2019-2025 年我国沙发行业发展前景及趋势预测
一、沙发制造行业发展趋势
（1）市场容量将继续保持增长
沙发的市场需求与国家经济发展水平、房地产市场景气度和居民人均可支配收入密切相关。对
于欧美等发达国家而言，在逐渐度过 2008 年金融危机后，经济发展开始陆续恢复，大部分发达国
家经济稳定增长，居民人均可支配收入逐渐上升，同时因其城市化实现较早，现存大量房屋需要进
行二次装修，从而形成对沙发的稳定需求。而且，相对发展中国家而言，发达国家居民更注重生活
品质，因此对沙发等改善生活品质的家具有更强的更新换代需求。对于以中国为代表的新兴市场国
家而言，随着其城市化进程不断推进，城镇人口的比重将不断增加，城镇居民住房需求持续增加。
同时，相对发达国家，新兴市场国家的经济发展速度更快，人民生活水平不断提高，对于改善生活
品质的需求将更为强烈。因此，新兴市场国家的居民其对沙发的需求将会不断增长，从而显著增加
沙发行业的市场需求。根据联合国商品贸易数据库统计，2011 至 2016 年，全球沙发贸易金额年
复合增长率为 %，预计未来将继续保持增长。
（2）政策推动我国沙发制造产业升级，智能制造和品牌建设成升级方向
我国政府将以机制改革、政策体系的完善、公平竞争市场环境的营造、财政扶持等措施，积极
推动沙发制造产业升级。国务院颁布的《中国制造 2025》提出，以推进智能制造为主攻方向，强
化工业基础能力，提高综合集成水平，促进产业转型升级。在国际贸易上，国务院《关于加快培育
外贸竞争新优势的若干意见》明确表示，推动外贸商品结构调整，巩固和提升家具等劳动密集型产
品在全球的主导地位。
传统的沙发制造行业属于劳动密集型行业，随着我国人力成本的提高和销售的增长，产业自动
化建设刻不容缓。通过精准的控制和高效的产出，数控化、机械化设备可以提升生产效率和资源利
用率，确保产品质量一致性的同时有利于节能减排。其次，市场需求的变化与竞争的加剧要求企业
能够快速响应市场。企业除了利用自动化的制造设备与模块化的生产经营方式以适应市场环境变
更，还可以运用精益管理体系以提高反应速度。精益管理体系强调以最小资源投入创造尽可能多的
价值，达到降低成本、提升产品质量、缩短生产周期的效果。而信息化管理将现代信息技术与先进
的管理理念有机结合，让产品设计、原材料采购、生产、销售等环节衔接更为紧密，有效整合企业
内外部资源，提高企业效率和效益，增强企业核心竞争力。在沙发制造产业升级的过程中，产品质
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量差、经营效率低的落后产能将逐渐被行业淘汰。
目前，我国沙发制造企业以中小规模厂商为主，创新能力较低，产品同质化现象普遍，导致产
业集群的发展价值链定位较低。因此，自主创新和品牌建设是
提高产业及其产品的附加值、实现“中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转
变，中国产品向中国品牌的转变”、增强国际竞争力的重要举措。未来，沙发制造行业将增强产品
设计和研发能力，加大品牌建设力度，将产业链向行业外部扩展，形成原材料供应渠道到产品贸易
流通的完整产业链。
（3）电子商务成热点，销售渠道趋向线上线下一体化
近年来我国电子商务行业发展迅猛，国家统计局数据显示，2016 年，我国电子商务交易额达
万亿元，同比增长 %3，而随着“80 后”“90 后”年轻消费者逐渐成为家居消费市场主
力，其既有的线上购物习惯和对品质生活的旺盛需求将进一步促进家居电商的增长。
电子商务与沙发制造产业的融合，将提升传统沙发制造产业的资源配置效率、运营管理水平和
整体创新能力。通过电子商务模式，沙发制造企业直面终端客户，拥有价格优势，从展示、导购到
物流等方面占据主导地位。但是，沙发与人体接触密切，且接触时间长，消费者购买沙发前注重体
验，线下实体体验店必不可少。因此，线上线下一体化的营销服务体系将是未来沙发制造行业发展
的重要趋势。
（4）产品设计多元化，产品品质细节化
在产品设计上，首先，沙发产品设计趋向于多种风格碰撞融合，色彩时尚混搭，用多元化的元
素来装饰细节，从而呈现更多样的外观结构，迎合个性消费时代的不同需求。其次，智能家居的升
温将促进沙发与现代科技有机结合，在设计上加入先进的通信和网络技术、娱乐媒体、检测理疗等
辅助功能，更贴近时代生活背景。
在产品品质上，细节处理成为未来发展焦点。沙发制造企业若想突破产品同质化困局，须在细
节上寻求差异，更加注重车线工艺、蒙面的褶皱效果、坐垫的回弹性、框架结构的稳定性、靠背曲
面设计等细节工艺处理，从而增强产品的价值感和艺术感，优化用户体验。同时，环保理念的提倡
将推动沙发制作材料的创新，抗菌防菌面料、无甲醛板材等低碳环保材料的应用将进一步提升产品
附加值。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
目前，我国沙发制造行业主要有 OEM、ODM 和自主品牌三种模式。OEM企业是我国沙发制造企
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业的主力军，行业竞争较为充分，中小企业众多，价格竞争激烈，虽然出口量不断增长，但行业整
体利润水平较低，市场风险较高。随着我国劳动力成本上涨，东南亚国家凭借其资源和廉价劳动力
优势异军突起，竞争愈发激烈，加上欧美等进口国家的标准逐步提高，我国 OEM 模式的小企业利
润水平将呈现下降的趋势。与 OEM 模式相比，在 ODM 和自主品牌模式中，沙发功能研发和外观设
计难度较大，因此这类企业拥有更高的定价权和产品附加值。因此，具备较强的产品研发设计能力
和自主创新能力的沙发制造企业，凭借其品牌优势将获得较大的利润空间，产品的利润率水平将呈
现上升的趋势。
三、影响行业发展的有利因素
1、有利因素
得益于经济的高速发展，近年来我国沙发制造行业一直保持高于全球平均水平的增速，处于快
速发展阶段，具体的有利因素如下：
（1）行业市场前景广阔
国际市场方面，美国、德国等沙发消费大国已经度过了 2008 年金融危机导致的萧条期，经济
情况逐步好转，居民消费信心提升，消费能力不断增强。稳定的经济环境和宽裕的物质生活，将进
一步扩大对沙发等家庭生活消费品的需求。
同时，以泰国、印度为代表的发展中国家经济高速增长，购买力持续提高，从而能够刺激全球
沙发市场的潜在需求转化为现实消费。
在国内市场方面，我国人民生活水平不断提高，2016 年，全国居民人均可支配收入 23,821
元，扣除价格因素，比上年实际增长 %。日益提升的生活品质，以及我国房地产市场的复苏将
促进沙发产品消费，进一步扩大沙发市场规模。
（2）我国实施制造强国战略，国家政策推动沙发制造行业发展
2015 年 5 月，国务院公布强化高端制造业的国家战略规划《中国制造 2025》，要求到 2025
年，制造业整体素质大幅提升，创新能力显著增强。通过实施制造强国战略，我国将形成一批具有
较强国际竞争力的跨国公司和产业集群，在全球产业分工和价值链中的地位明显提升。
在外贸上，国务院印发了《加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，大力推动我国外贸由规模
速度型向质量效益型转变，推动竞争优势由价格优势为主向技术、品牌、质量、服务为核心的综合
竞争优势转变，提高我国制造产品的国际竞争力。在国内消费上，国务院出台了《关于积极发挥新
消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，着力提高供给体系质量和效率，鼓励市场
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主体提高产品质量、扩大新产品和服务供给。
上述政策的颁布有利于促进我国沙发制造产业健康发展，加强我国沙发制造产业的核心竞争
力。
（3）我国家具产业集群明显
我国家具行业以产业集群和特色区域为主的块状经济发展格局突出，已形成了初具规模的五大
家具产业区，分别是以广东、福建为中心的珠三角家具产业集群，以浙江、江苏、上海为中心的长
三角家具产业集群，以北京、天津和河北、山东为中心的环渤海家具产业集群，以沈阳、大连为中
心的东北家具产业集群，以成都、西安为中心的中西部家具产业集群。家具产业集群由自然集聚转
向有效集聚，已逐渐形成家具产业集群供应链的发展模式。产业集群为区域家具产业发展提供合理
的资源配置和多样的销售渠道，通过企业之间的直接交流和信息的传递，扩大竞争与合作效应，建
设区域性品牌，提高整体国际竞争力，为产业升级提供了雄厚的基础。
（4）中国家具市场具备广阔的消费群体
据《中国家庭发展报告 2014》资料显示，中国共有家庭户约 亿户，按照每户家庭每十年
更换一次家具的需求计算，平均每年有约 4,300 万户的家庭更新家具；按照每户平均 1,000 元计
算，每年更新家具总额可达到 430 亿元。此外，城镇化是未来中国拉动内需的主要政策方向，城
镇化将有助家具市场的发展，据国家统计局资料显示，中国在 2015 年的城镇化率达 %，每年
平均上升约 1%；在城镇化过程中，城市工薪阶层和城市安家的农民将成为家具市场的消费主体。
四、影响行业发展的不利因素
（1）主要依靠 OEM 和 ODM，缺乏自主品牌
通过多年的努力，我国沙发制造行业获得了迅速的发展，沙发出口额占全球沙发出口额的一半
以上，但是我国大部分企业产品的出口主要采用 OEM、ODM模式，自有品牌和自主销售渠道比较薄
弱。从长远来看，贴牌模式不仅无法通过提高产品附加值获得利润，也不利于整个行业的健康发
展。
（2）综合成本上升，价格优势下降
由于原材料价格波动，结构性用工紧缺，劳动力成本逐渐上升，沙发制造企业生产成本长期看
呈上升趋势。同时，销售成本和物流、运输成本加大，而出口价格上升空间有限，我国沙发制造企
业利润不断被挤压。与此同时，东南亚国家正以低廉的劳动成本和丰富的自然资源吸引国际大型家
具企业将 OEM订单和工厂转移至当地，全球贸易竞争进一步加剧。综合成本的上升和市场竞争的加
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剧不利于我国沙发制造行业的发展。
（3）汇率波动导致外贸出口市场存在不确定性
随着人民币汇率市场化改革推进，人民币汇率弹性不断将增加。我国是家具第一出口大国，对
于出口企业来说，如果人民币未来持续升值，利润空间将会被进一步挤压，生存压力也会不断加
大。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击
最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市
场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生
产出来的产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品
牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一
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个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容
易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，
导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场
的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新
能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单
调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定
的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国
内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进
军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 2019-2025 年中国沙发企业出口转内销市场策略探讨与
建议
第一节 外销沙发企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
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品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
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推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、沙发业内销应人才策略
其一，沙发企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在
疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，沙发企业要找的是在某一个领域具有
“特长”的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才
就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的
标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个沙发企
业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，沙发企业的老板必须具有伯乐判断千里马
的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，沙发企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这
匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养
精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，沙发企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台
上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛
刀”。
其三，沙发企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，
然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，沙发企业在对人才进行恰如其分的监督
的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，
一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只
能是分道扬镳。这是很显然的过程，沙发企业必须把握好其中的分寸。
其四，沙发企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若
是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才
资源包括了三层含义，一是沙发企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人
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才；二是沙发企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的
人才；三是沙发企业要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远
卓品牌机构推出的“沙发品牌制胜攻略”咨询服务，就是沙发企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，沙发企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望
沙发企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，
从而为内销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
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应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 沙发企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内沙发市场持续升温，这就迫使一大批沙发企业回
头重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，沙发企业要顺利运作国内市场，就必
须直接面对以下三大障碍。
一、心胸障碍
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企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国沙发企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一
个“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，沙发企业老
板必须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市
场的“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
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工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
第四节 沙发业内销策略中的十大市场规律
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一、正确理解品牌及品牌的重要意义
从沙发业现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万
劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真
正下决心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国沙发业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努
力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好
把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国沙发业的健康快速发展，自然就制约沙发企业的
国内市场运作，这与中国沙发企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国沙发企业老板必须
学会“爬楼”或“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国沙发企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品
牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国沙发品牌
含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”
也将成为中国沙发品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
七、终端革命
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零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国沙发企业的渠道策略、营销策略乃至更
高层次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖
场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手
不及甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国沙发行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究沙发行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动沙发行业未来演化的
主要因素有哪些？未来沙发行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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