2021-2025 年中国工业软件行业
市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 工业软件行业市场营销战略研究报告简介 ..........................................................................12
第二节 工业软件行业市场营销战略研究原则与方法 ......................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业软件行业市场深度调研........................................................19
第一节 我国工业软件行业概况 ..........................................................................................................19
第二节 我国工业软件行业监管体制与发展特征 ..............................................................................19
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................19
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................20
三、行业主要法律法规、产业政策及对行业发展的影响 ........................................................20
第三节 2020-2021 年中国工业软件行业发展情况分析....................................................................24
一、工业软件行业市场规模及增速 ............................................................................................24
（1）全球工业软件规模及增长速度 ..........................................................................................24
（2）国内工业软件规模及增长速度 ..........................................................................................25
（3）国内工业软件行业增速快，成为全球工业软件市场发展的亮点 ..................................26
二、工业软件行业所处发展阶段 ................................................................................................26
三、我国工业软件行业发展程度未能与工业化发展进程相匹配 ............................................27
四、工业软件行业的竞争格局 ....................................................................................................27
第四节 2020-2021 年我国工业软件行业竞争格局分析....................................................................27
一、行业主要企业 ........................................................................................................................27
（1）达索（DassaultSystemes） .................................................................................................27
（2）欧特克（Autodesk）...........................................................................................................28
（3）西门子（Siemens）.............................................................................................................28
（4）苏州浩辰软件股份有限公司 ..............................................................................................28
（5）北京数码大方科技股份有限公司 ......................................................................................28
二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................28
第五节 企业案例分析：中望软 ..........................................................................................................29
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一、公司在行业中所处市场地位及技术水平特点 ....................................................................29
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................34
四、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ............................................................34
五、公司未来发展的成长空间和持续增长性 ............................................................................35
第六节 2021-2025 年我国工业软件行业发展前景及趋势预测........................................................37
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................37
（1）下游产业需求增速快，潜力大，研发设计类软件国内市场大有可为 ..........................37
（2）国产化紧迫性提高，加快国产研发设计类软件进入国家中高端产业 ..........................38
（3）产业政策支持力度大 ..........................................................................................................38
二、面临的挑战 ............................................................................................................................38
（1）复合型人才稀缺及人力成本上升 ......................................................................................39
（2）中高端市场壁垒高，与欧美知名企业综合实力存在较大差距 ......................................39
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................39
（1）软件正版化趋势及对中望软生产经营的影响 ..................................................................40
（2）工业软件国产化趋势 ..........................................................................................................41
（3）3DCAD 技术在我国制造业升级中扮演的角色愈发重要................................................41
（4）工业软件在制造业重塑的过程中扮演的角色愈发重要 ..................................................41
（5）工业软件产品趋向一体化发展 ..........................................................................................42
（6）CAE 等仿真分析类软件的作用和地位不断凸显 .............................................................42
（7）BIM 技术逐步得到我国市场认可，拥有巨大增长潜力..................................................43
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................44
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................44
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................44
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................44
（二）企业战略 ............................................................................................................................44
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................45
（一）传统关系 ............................................................................................................................45
（二）现代关系 ............................................................................................................................45
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................45
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................46
四、结论 ........................................................................................................................................46
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................46
一、背景 ........................................................................................................................................47
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................48
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................50
（一）研究方法 ............................................................................................................................50
（二）描述性分析 ........................................................................................................................52
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................54
（一）组织层面 ............................................................................................................................55
（二）业务层面 ............................................................................................................................58
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................59
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................60
（三）交易层面 ............................................................................................................................62
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五、结论 ........................................................................................................................................64
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................65
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................65
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................66
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................67
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................68
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................68
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................68
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................69
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................69
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................69
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................69
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................70
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................70
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................70
四、结论 ........................................................................................................................................71
第四章 企业市场营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................72
第一节 新经济时代的企业市场营销策略探索 ..................................................................................72
一、新经济时代下企业市场营销的重要性 ................................................................................72
二、新经济时代下企业市场营销策略 ........................................................................................72
（一）网络营销策略的探讨 ........................................................................................................73
（二）营销策略理念创新 ............................................................................................................73
（三）促进营销策略绿色化 ........................................................................................................73
三、结论 ........................................................................................................................................74
第二节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................74
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................74
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................75
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................75
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................75
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................76
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................76
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................76
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................76
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................76
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................77
（一）体验营销 ............................................................................................................................77
（二）一站营销 ............................................................................................................................77
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................77
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................78
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................78
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................78
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................78
四、结语 ........................................................................................................................................79
第三节 电子商务背景下企业营销策略的改变 ..................................................................................79
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一、电子商务背景下企业营销策略研究的背景 ........................................................................79
二、电子商务背景下营销模式与传统营销模式的发展现状 ....................................................79
三、电子商务背景下企业营销策略的制定与管理 ....................................................................80
（一）电子商务背景下企业营销的策略选择 ............................................................................80
（二）电子商务背景下营销策略的制定 ....................................................................................80
四、结论 ........................................................................................................................................81
第四节 大数据时代市场营销的机遇与挑战研究 ..............................................................................81
一、大数据时代的概述 ................................................................................................................81
二、大数据时代给市场营销带来的机遇 ....................................................................................82
（一）为客户提供私人的个性化服务 ........................................................................................82
（二）对客户服务的不断完善 ....................................................................................................82
（三）实现产品的交叉销售 ........................................................................................................82
三、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................83
（一）垃圾信息较多，引起消费者情绪的反感 ........................................................................83
（二）数据传输的安全问题 ........................................................................................................83
（三）数据信息质量难以保证 ....................................................................................................83
（四）对市场营销人员的素质要求升高 ....................................................................................83
第五节 涅槃与重生：新技术对营销的变革 ......................................................................................84
一、新技术对宏观要素的影响 ....................................................................................................84
（一）对产品的影响 ....................................................................................................................84
（二）对卖方的影响 ....................................................................................................................84
（三）对买方的影响 ....................................................................................................................85
二、新技术对微观要素的影响 ....................................................................................................85
（一）对人口的影响 ....................................................................................................................85
（二）对购买力的影响 ................................................................................................................85
（三）对消费欲望的影响 ............................................................................................................86
三、对“产品”要素的颠覆 ........................................................................................................86
（一）产品从标准化到个性化 ....................................................................................................86
（二）产品研发链向消费端延展 ................................................................................................86
（三）产品生命周期缩短 ............................................................................................................86
（四）从大单品到小爆品 ............................................................................................................87
四、对“价格”要素的颠覆 ........................................................................................................87
（一）从成本价格到场景价格 ....................................................................................................87
（二）场景价格的诞生 ................................................................................................................87
五、对“渠道”要素的颠覆 ........................................................................................................88
（一）从“深度分销”到“深度连接” ....................................................................................88
（二）碎片化连接与数字化在线 ................................................................................................88
六、对“推广”要素的颠覆 ........................................................................................................88
（一）从浅层传播到深度沟通 ....................................................................................................88
（二）从交易型到关系型（价值贡献） ....................................................................................89
第七节 营销的前台与后台的改变 ......................................................................................................89
一、营销的基本理论和底层逻辑正在被改写 ............................................................................89
二、两个对赌的输赢 ....................................................................................................................89
三、营销的前台：4P....................................................................................................................91
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四、营销的后台：STP .................................................................................................................94
五、战略营销（STP）是营销的真谛所在 .................................................................................96
六、不同类型企业的营销前台和后台 ........................................................................................96
（一）市场领先者 ........................................................................................................................97
（二）市场挑战者 ........................................................................................................................98
（三）市场追随者 ........................................................................................................................99
（四）市场利基者 ......................................................................................................................100
七、更广阔视野下的营销后台 ..................................................................................................100
第五章 企业市场营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................103
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................103
一、长远性 ..................................................................................................................................103
二、竞争性 ..................................................................................................................................103
三、全局性 ..................................................................................................................................103
第二节 企业市场营销战略规划的制定原则 ....................................................................................103
一、社会性 ..................................................................................................................................104
二、科学性 ..................................................................................................................................104
三、实践性 ..................................................................................................................................104
四、前瞻性 ..................................................................................................................................104
五、创新性 ..................................................................................................................................105
六、全面性 ..................................................................................................................................105
七、动态性 ..................................................................................................................................105
第三节 企业市场营销战略规划的制定依据 ....................................................................................105
一、国家产业政策 ......................................................................................................................105
二、行业发展规律 ......................................................................................................................106
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................106
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................106
第四节 影响市场营销战略的主要因素 ............................................................................................107
一、影响市场营销战略的主要因素 ..........................................................................................107
二、诱发企业市场营销战略失败的因素 ..................................................................................108
三、企业市场营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................109
第六章 企业制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................110
第一节 公司制定市场营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................110
一、公司制定市场营销战略规划要点 ......................................................................................110
二、规划企业市场营销战略前的准备工作 ..............................................................................110
第二节 公司制定市场营销战略规划的主要内容 ............................................................................111
一、公司制定市场营销战略规划的主要内容 ..........................................................................111
二、正确制定企业市场营销战略的步骤 ..................................................................................112
三、企业市场营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................113
第三节 构建市场营销战略研究体系 ................................................................................................113
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................114
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................114
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................115
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................115
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................115
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（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................116
第四节 科学制定市场营销战略规划 ................................................................................................116
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................116
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................117
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................117
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................118
五、科学制定市场营销战略 ......................................................................................................118
六、降低风险 ..............................................................................................................................118
第五节 制定市场营销战略需注意事项 ............................................................................................119
一、企业市场营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................119
二、制定市场营销战略目标注意事项 ......................................................................................119
三、制定市场营销战略规划的注意点 ......................................................................................120
四、制定市场营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................121
五、不同阶段企业市场营销战略的规划 ..................................................................................122
六、制定企业市场营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................122
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................123
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................123
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................123
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................124
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................124
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................124
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................124
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................124
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................125
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................125
第七章 2021-2025 年中国工业软件企业市场营销战略探讨与建议......................................................126
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ............................................................................126
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ..............................................................126
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ......................................................................126
（一）传统观念根深蒂固 ..........................................................................................................126
（二）营销成本居高不下 ..........................................................................................................126
（三）营销渠道传统单一 ..........................................................................................................127
（四）营销理念陈旧落后 ..........................................................................................................127
（五）对服务质量重视不足 ......................................................................................................127
（六）个性需求难以满足 ..........................................................................................................127
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ......................................................................127
（一）改变传统观念 ..................................................................................................................127
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................127
（三）拓展营销渠道 ..................................................................................................................127
（四）更新营销理念 ..................................................................................................................128
（五）注重服务质量的提高 ......................................................................................................128
（六）以客户为本，满足个性化需求 ......................................................................................128
四、结束语 ..................................................................................................................................128
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ........................................................................128
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一、简析经济新常态 ..................................................................................................................129
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ......................................................129
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................129
（二）对产品概念有缺失 ..........................................................................................................130
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ..................................................................................130
（四）小结 ..................................................................................................................................130
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ..................................................130
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ..................................................................................131
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ..................................................................................131
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ..................................................................131
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ..................................................132
（五）小结 ..................................................................................................................................132
四、结束语 ..................................................................................................................................132
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ........................................................................133
一、背景 ......................................................................................................................................133
二、面向消费者的营销服务 ......................................................................................................133
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ..................................................................133
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ......................................................................134
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ......................................................................135
三、结语 ......................................................................................................................................135
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ............................................................................136
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ..........................................................................136
二、企业营销战略管理中存在的问题 ......................................................................................137
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ..................................................................................137
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ..............................................................................137
（二）提升企业营销战略管理能力 ..........................................................................................138
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ..............................................................................138
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ......................................................................................138
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ........................................................................................138
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ..................................................................139
（一）企业营销观念落后 ..........................................................................................................139
（二）企业营销综合素质低下 ..................................................................................................139
（三）企业营销管理手段落后 ..................................................................................................139
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................140
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................140
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................140
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................141
四、结论 ......................................................................................................................................141
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................142
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................142
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................143
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................144
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................144
（一）重视战略 ..........................................................................................................................144
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（二）重视合作 ..........................................................................................................................145
（三）重视“知本” ..................................................................................................................145
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................145
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................145
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................145
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................145
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................145
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................146
五、结语 ......................................................................................................................................146
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................146
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................146
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................147
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................148
第八章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................149
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................149
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................150
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................150
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................151
四、结语 ......................................................................................................................................152
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................152
二、整合化 ..................................................................................................................................155
三、品牌化 ..................................................................................................................................156
四、服务化 ..................................................................................................................................156
五、国际化 ..................................................................................................................................157
六、两极化 ..................................................................................................................................158
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................159
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................159
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................160
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................160
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................160
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................160
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................161
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................161
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................161
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................162
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................162
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................162
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................162
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................163
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................163
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................164
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................164
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................164
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................165
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（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................165
第五节 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究 ............................................................165
一、高新技术企业概述 ..............................................................................................................166
（一）高新技术企业 ..................................................................................................................166
（二）高新技术企业特点 ..........................................................................................................166
二、高新技术企业市场营销管理问题 ......................................................................................166
（一）对于价值网创新的关注度不够 ......................................................................................166
（二）变革型营销创新不到位 ..................................................................................................167
（三）营销人员专业知识不扎实 ..............................................................................................167
（四）营销与研发人员协调性有待提升 ..................................................................................167
（五）市场导向认知不到位 ......................................................................................................167
（六）各个部门的隐性知识共享机制需要完善 ......................................................................168
（七）营销研究人员数量有限 ..................................................................................................168
（八）品牌营销缺乏重视 ..........................................................................................................168
（九）营销策划能力有待提升 ..................................................................................................169
三、高新技术企业市场营销管理问题的解决措施 ..................................................................169
（一）同时关注价值主张创新与价值网创新 ..........................................................................169
（二）深入落实变革型营销创新 ..............................................................................................169
（三）组织市场营销人员专业培训 ..........................................................................................169
（四）提高营销与产品研发部门协调性 ..................................................................................170
（五）奠定市场导向的核心地位 ..............................................................................................170
（六）完善营销部门与其他部门的信息共享机制 ..................................................................170
（七）构建结构完善的营销研究团队 ......................................................................................170
（八）树立营销品牌 ..................................................................................................................171
（九）加强营销策划能力 ..........................................................................................................171
四、结论 ......................................................................................................................................171
第六节 营销战略：四大失足之地 ....................................................................................................172
一、三个圆圈定战略 ..................................................................................................................172
二、失足于发散的战术 ..............................................................................................................173
三、失足于战略性错误 ..............................................................................................................175
四、失足于不懂战术 ..................................................................................................................176
五失足于小概率式赌注 ..............................................................................................................177
第七节 营销战略走出“环境迷雾” ................................................................................................179
一、老人财力增长与青年贫困化 ..............................................................................................179
二、保护主义趋强与保护效果变弱 ..........................................................................................180
三、老龄化对收入分配格局的影响 ..........................................................................................180
四、经济全球化与政治碎片化 ..................................................................................................181
五、市场向右与企业向左 ..........................................................................................................182
第九章 2021-2025 年中国工业软件企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 ....................183
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................183
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................183
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................184
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................184
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................184
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................185
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................185
三、结束语 ..................................................................................................................................186
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................186
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................186
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................187
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................187
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................187
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................188
第三节 构建市场营销战略推进体系：稳准推进公司市场营销战略实施 ....................................189
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................189
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................189
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................190
第四节 构建市场营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................190
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................190
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................191
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................191
第五节 构建市场营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................191
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................192
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................192
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................192
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................193
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................193
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................193
第六节 构建市场营销战略动态调整机制：完善市场营销战略的主要措施 ................................193
一、完善市场营销战略 ..............................................................................................................193
二、完善企业市场营销战略的有效措施 ..................................................................................194
三、企业市场营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................195
第七节 持续变革是市场营销战略的精髓 ........................................................................................195
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................197
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................197
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................197
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................198
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................199
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................199
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................199
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................199
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................200
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................200
六、小结 ......................................................................................................................................200
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................201
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业市场营销战略概述
第一节 工业软件行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本工业软件行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国工业软件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对工业软
件行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
工业软件行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国工业软件企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建工业软件企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为工业软件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对工业软件行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 工业软件行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本工业软件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工业软
件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业软件行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国工业软件行业概况
工业软件的发展依托于工业体系的建立，由于欧美等发达国家率先建立了较为完善的工业体
系，使其在工业软件领域有着较强的先发优势。在工业与信息化结合的过程中，工业软件通过实际
应用得到改进及完善。相较于发展中国家的工业软件企业，其在研发设计、生产管理、生产过程管
理和生产控制领域均具备较强的竞争优势。达索、欧特克、西门子、ANSYS等多家国际知名工业软
件企业凭借成熟的技术，在我国工业软件市场占有主导地位。
在工业信息化高速发展的背景下，工业软件中研发设计类软件的重要性在我国显著提升，制造
企业在产品设计与生命周期各阶段对辅助类软件的需求不断增加，CAD、CAM、CAE、BIM等研发设
计类软件在各领域的应用日益广泛。虽然目前我国大型及复杂制造、建造领域的高端工业软件市场
仍被国外知名企业占据，但随着国内工业软件企业的技术水平不断进步，国外企业相对技术优势被
逐渐弱化。国内企业逐渐凭借着对本地化客户需求的深入理解和快速响应、工程师红利带来的成本
优势赢得国内企业客户的青睐。
第二节 我国工业软件行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，结合工业软件具体业
务，工业软件所处行业属于 I65类“软件和信息技术服务业”根据《国民经济行业分类》，工业软
件所属行业为 I65类“软件开发”根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，工业软
件所处行业属于国家新兴战略产业中的“新一代信息技术产业（代码 1）”，具体为“新兴软件和
新型信息技术服务（代码 ）”中的“新兴软件开发（代码 ）”，属于国家重点支持的新兴
战略产业;根据发改委《产业结构调整指导目录》（2019年版本），工业软件属于“鼓励类”中的
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
“信息产业”中的“……计算机辅助设计（CAD）、辅助工程（CAE）……等工业软件”。
二、行业主管部门与监管体制
工业软件所属行业行政主管部门为工信部，信息技术发展司及所在各地的信息产业主管部门负
责具体管理，包括负责指导软件业发展；拟订并组织实施软件、系统集成及服务的技术规范和标
准；推动软件公共服务体系建设；推动信息服务业创新发展；推进软件和系统解决方案推广应用；
推进软件服务外包；指导、协调信息安全技术开发等。
国家版权局中国版权保护中心是软件著作权登记管理的主管单位，承担计算机软件著作权登记
工作。
工业软件所属行业的自律组织为中国软件行业协会（CSIA）。该协会主要由从事软件研究开
发、出版、销售、培训，从事信息化系统研究开发，开展信息服务以及为软件产业提供咨询、市场
调研、投融资服务和其他中介服务等的企事业单位与个人自愿结合组成，经国家民政部注册登记，
是唯一代表中国软件产业界并具有全国一级社团法人资格的行业组织。
三、行业主要法律法规、产业政策及对行业发展的影响
随着我国信息技术的高速发展以及各行业信息化需求剧增，软件开发行业已逐渐成为国家信息
化建设与信息技术应用的支柱。我国要成为现代化工业与制造业大国，需要不断推进“工业化”和
“信息化”融合，而在信息产业推动国民经济发展的过程中，工业软件行业正发挥着举足轻重的作
用。国家有关部门为促进行业健康有序发展，相继出台了一系列产业政策，如下所示：
序号 发布时间 政策法规 发布部门 相关规定
1
《关于印发〈关于推进企
业使用正版软件工作的实
施方案〉的通知》（国权联
[2006]2 号）
国家版权局、商务部、
财政部、国务院国资
委、中华全国工商业联
合会、中国证监会
全面推动企业使用正版软件工作，建立国家
推进企业使用正版软件工作部际协调机制，
坚持以大型企业为重点，以国有、外商投
资、民营大型企业在先，中小企业在后的原
则依次推进，开展软件版权保护知识培训工
作。
2 《关于加快培育和发展战
略性新兴产业的决定》
（国发[2010]32 号）
国务院 明确提出根据战略性新兴产业的发展阶段和
特点，要将新一代信息技术产业作为明确发
展的重点方向和主要任务之一。
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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3
《关于加快推进信息化与
工业化深度融合的若干意
见》（工信部联信
[2011]160 号）
工信部、科学技术部、
财政部、商务部、国务
院国资委
提高计算机辅助设计应用水平，鼓励从计算
机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造
（CAM）向计算机辅助工程（CAE）、虚拟
仿真、数字模型方向发展。
4
《关于进一步鼓励软件产
业和集成电路产业发展企
业所得税政策》（财
税〔2012） 27 号）
财政部、国家税务总局
符合条件的软件企业按照《财政部国家税务
总局关于软件产品增值税政策的通知》（财税
[2011]100 号）规定取得的即征即退增值税
款，由企业专项用于软件产品研发和扩大再
生产并单独进行核算，可以作为不征税收
入，在计算应纳税所得额时从收入总额中减
除。
5
《关于促进信息消费扩大
内需的若干意见》（国发
[2013]32 号）
国务院
明确提出面向企业信息化需求，突破核心业
务信息系统、大型应用系统等的关键技术，
开发基于开放标准的嵌入式软件和应用软
件，加快工业软件产业化，加快推进企业信
息化，提升综合集成应用和业务协同创新水
平，促进制造业服务化。
6
《关于印发信息化和工业
化深度融合专项行动计划
（2013-2018 年）通知》
（工信部信[2013]317 号）
工信部
增强电子信息产业支撑服务能力。突破专项
行动急需的应用电子、工业控制系统、工业
软件、三维图形等关键技术。
7
《关于印发〈中国制造
2025＞的通知》（国发
[2015]28 号）
国务院
突破智能设计与仿真及其工具、制造物联与
服务、工业大数据处理等高端工业软件核心
技术，开发自主可控的高端工业平台软件和
重点领域应用软件，建立完善工业软件集成
标准与安全测评体系。推进自主工业软件体
系化发展和产业化应用。
8
《关于印发国家规划布局
内重点软件和集成电路设
计领域的通知》（发改高技
[2016]（1056 号）
发改委、工信部、财政
部、国家税务总局
享受企业所得税优惠政策的重点软件领域：
（二）工业软件和服务：研发设计类、经营
管理类和生产控制类产品和服务。
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
9 国家版权局办公厅关于印
发《正版软件管理工作指
南》的通知（国版办发
（2016）13 号）
国家版权局办公厅
《指南》制定了软件正版化工作责任制度、
软件日常使用管理规定、软件配置管理规
定、软件台账管理规定。明确软件使用管理
台账种类和管理办法、软件安装维护管理规
定等细则。
10
工业和信息化部、发展改
革委联合制定《信息产业
发展指南》
工信部、发改委
推动工业软件和工业控制系统核心技术和产
品的研发及应用，重点突破军工、能源、化
工等安全关键行业工业应用软件核心关键技
术，构建先进产品体系，形成评测标准与规
范。
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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序号 发布时间 政策法规 发布部门 相关规定
11
工业和信息化部关于印发
《软件和信息技术服务业
发展规划（2016-2020
年）》的通知（工部规
[2016]425 号）
工信部
《规划》以创新发展和融合发展为主线，
聚焦“技术、业态、应用、体系”发展重点，
设置了务实可操作的“695”任务措施。
12
《国务院关于推动创新创
业高质量发展打造“双创”
升级版的意见》国发
〔2018）32 号
国务院
深入推进工业互联网创新发展，实施工业
互联网三年行动计划，强化财税政策导向
作用，持续利用工业转型升级资金支持工
业互联网发展。
13
《战略性新兴产业分类
（2018）》（国家统计局令
第 23 号）
国家统计局
新一代信息技术产业、新兴软件和新型信
息技术服务属于国家战略性新兴产业。
14
《关于印发加强工业互联
网安全工作的指导意见的
通知》
（工信部联网安〔2019）
168 号）
工信部、教育部、人力
资源和社会保障部、生
态环境部、国家卫生健
康委员会、应急管理
部、国务院国有资产监
督管理委员会、国家市
场监督管理总局、国家
能源局、国家国防科技
工业局
夯实设备和控制安全。督促工业企业部署
针对性防护措施，加强工业生产、主机、
智能终端等设备安全接入和防护，强化控
制网络协议、装置装备、工业软件等安全
保障，推动设备制造商、自动化集成商与
安全企业加强合作，提升设备和控制系统
的本质安全。
15
发展改革委修订发布《产
业结构调整指导目录
（2019 年本）》（国家发展
和改革委员会令第 29 号）
发改委
中望软从事的业务属于“鼓励类”中的“信息
产业”中的“......计算机辅助设计（CAD）、
辅助工程（CAE）......等工业软件”。
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
16
《工业和信息化部关于加
快培育共享制造新模式新
业态，促进制造业高质量
发展的指导意见》（工信部
产业〔2019）226 号）
工信部
提升企业数字化水平。培育发展一批数字
化解决方案提供商，结合行业特点和发展
阶段，鼓励开发和推广成本低、周期短、
适用面广的数字化解决方案。加快推进中
小企业上云，推动计算机辅助设计、制造
执行系统、产品全生命周期管理等工业软
件普及应用，引导广大中小企业加快实现
生产过程的数字化。
17
《新时期促进集成电路产
业和软件产业高质量发展
的若干政策》（国发
【2020】8 号）
国务院
在财税政策、投融资政策、研究开发政
策、进出口政策、人才政策、知识产权政
策、市场应用政策、国际合作政策等方
面，对集成电路企业和软件企业进行支
持。大力支持符合条件的集成电路企业和
软件企业在境内外上市融资，加快境内上
市审核流程。
由上表可见，近年来我国出台了一系列促进工业软件行业发展的相关政策。我国正全面提升制
造创新能力，加快从“制造大国”向“制造强国”的转变，作为关乎我国智能制造、智能建造的重
要基础和核心支撑的工业软件行业也将受到更多的政策支持，有利于公司战略目标的快速实现。
第三节 2020-2021 年中国工业软件行业发展情况分析
一、工业软件行业市场规模及增速
（1）全球工业软件规模及增长速度
2018年全球工业软件产品市场规模达到 3,893亿美元，较 2017年增长 %。2012-2018
年，全球工业软件产品收入年复合增长率为 %，具体增长情况如下:
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
（2）国内工业软件规模及增长速度
2019年，我国工业软件产品收入 1,720亿元，较 2018年增长 %。2012-2019年，我国工
业软件产品收入年复合增长率为 %。具体增长情况如下：
具体到研发设计类工业软件（包含 CAD软件）产品市场，其发展速度快于整体行业增速。
2012-2017，研发设计类工业软件收入年复合增长率为 %。具体增长情况如下：
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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（3）国内工业软件行业增速快，成为全球工业软件市场发展的亮点
2016年全球工业软件产品市场规模 3,531亿美元，同比 2015年增长 %；2017年全球工业
软件产品市场规模达到 3,701亿美元，同比增长 %。而 2016年中国工业软件市场规模达到
1,亿元，同比增长 %；2017年中国工业软件市场规模达到 1,亿元，同比增长
%。2016年及 2017年中国增速持续领先于全球工业软件市场，中国对工业软件的需求，将成
为全球工业软件市场发展的亮点。
二、工业软件行业所处发展阶段
工业软件行业发展可以分为三个阶段，第一阶段是软件自身发展阶段；第二阶段是软件的协同
应用，业务流程实现串通和优化阶段；第三阶段是“工业云”的阶段，这个阶段软件公司由向客户
提供单一工具向为客户提供“软件+服务”的整体解决方案转型。
目前，国外工业软件行业发展已经处于第三阶段，以研发设计类软件为例，外资企业以达索、
欧特克、西门子为代表已实现软件本身的技术积累，并在国家工业化的实践中实现软件的应用协
同，实现流程串通和优化。目前上述巨头均在向“软件+服务”的整体解决方案转型升级。
而中国的工业软件行业目前仍处于第一阶段，大量的设计、制造等核心工业软件均为国外品牌
所占领，中国企业仍屈指可数，并且总体可以概括为“管理软件强、工程软件弱；低端软件多，高
端软件少”。在中国制造业转型升级的大背景下，工业企业均开始加快两化融合（工业化与信息化
的融合）的步伐，逐步转变发展模式。中国工业软件迅速实现第一阶段发展，向第二阶段转型成为
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
大势所趋。
三、我国工业软件行业发展程度未能与工业化发展进程相匹配
2018年全球工业软件市场规模达到 26,亿元（3,893亿美元，以 2018年 12月 28日中
国外汇交易中心人民币汇率中间价折算）；中国工业软件市场规模为 1,477亿元，我国工业软件市
场规模仅为全球的 %，但我国工业生产总值占全球比重却超过 20%，我国工业软件行业发展程度
未能与工业化发展进程相匹配，未来国内工业软件发展仍存在广阔空间。
四、工业软件行业的竞争格局
在外国市场，工业软件行业已形成巨头垄断的局面，如研发设计类软件领域由达索、西门子、
欧特克等巨头占据着技术和市场优势；在生产控制软件领域，西门子保持行业龙头地位；信息管理
类软件领域 SAP、Oracle占据主导地位。
在国内市场，外资巨头依靠技术优势和先发优势占据了较大的市场份额。然而，由于中国本土
企业具备天生的地缘优势及成本优势，在部分领域已通过高性价比及优质服务站稳脚跟，并通过加
大研发和产品开发进入新的发展阶段。以运营管理类软件公司用友网络、金蝶软件为例，其在现有
业务的基础上坚定的发展云计算业务，孕育出弯道超车的可能性。具体到研发设计类软件领域，中
望软件及 CAD领域其他竞争对手也在加大研发投入，以期在充分竞争的市场中逐步实现对外国厂商
的追赶及超越。
第四节 2020-2021 年我国工业软件行业竞争格局分析
一、行业主要企业
公司在行业的竞争对手主要有法国的达索、美国的欧特克、德国的西门子，以及苏州浩辰软件
股份有限公司、北京数码大方科技股份有限公司等国内同行企业。
（1）达索（DassaultSystemes）
达索是一家于 1977年成立的法国公司，拥有领先的混合几何建模内核（CGM）,其旗舰产品
CATIA于 1982年推出，广泛应用于汽车、航空航天、船舶制造、厂房设计（主要是钢构厂房）、建
筑、电力与电子、消费品和通用机械制造。达索飞机制造公司（世界著名的航空航天企业，其产品
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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以幻影 2000和阵风战斗机最为著名）是其第一个用户，在高端 3DCAD市场占据全球领先的地位。
1997年为完善其产品线，收购中端产品 Solidworks-
（2）欧特克（Autodesk）
欧特克是美国一家 2D、3D设计和工程软件公司，为制造业、工程建设行业、基础设施业以及
传媒娱乐业提供卓越的数字化设计和工程软件服务和解决方案，主要产品为 AutoCADo欧特克在
CAD行业尤其是 2DCAD领域具有较高的市场地位。
（3）西门子（Siemens）
西门子是一家于 1847年成立的德国大型工业集团，其下属的工业软件部门（SiemensPLM）拥
有复合几何建模内核（Parasolid）,其 3DCAD旗舰产品 NX（UG）于 1990年推出，广泛应用于汽
车、航空航天、船舶制造、厂房设计（主要是钢构厂房）、建筑、电力与电子、消费品和通用机械
制造，与达索一同处于 3DCAD行业第一阵营。
（4）苏州浩辰软件股份有限公司
苏州浩辰软件股份有限公司成立于 2001年，主要从事计算机辅助设计（CAD）软件的研发、销
售和服务，主营产品包括 CAD平台软件和基于平台的 CAD专业软件（主要包括建筑、结构、给排
水、暖通、电气、机械等）
（5）北京数码大方科技股份有限公司
北京数码大方科技股份有限公司成立于 2003年，是一家工业软件和服务公司，主营业务是数
字化设计（CAD）、数字化制造（MES）、产品全生命周期管理（PLM）和工业云服务平台的产品和服
务。
二、行业内主要企业的比较情况
行业内主要企业的综合比较情况如下：
主要竞争对
手 经营情况和市场地位 主要竞争产品
技术实力
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中望软
总部中国，全球经营。产品覆盖 90
多个国家及地区，正版用户超过 90
万。
2D 领域：
ZWCAD
3D 领域：
ZW3D
拥有自主 2D、3DCAD 平
台产品及内核，产品功能
全面，兼容性强。
欧特克
总部美国，全球经营，其 2DCAD
产品 AutoCAD 为行业标杆，市场占
有率第
2D 领域：
AutoCAD
产品功能全面，性能稳
定，DWG 格
式的领导者。
达索
总部法国，全球经营，其 3D 产品
CATIA 处于 3DCAD 领域第一梯队
3D 领域：
CATIA
产品功能全面，3D 曲面功
能强大。能够在航空、飞
机、汽车设计等高端制造
领域中广泛应用。
西门子
总部德国，全球经营，其 3D 产品
NX 处于 3DCAD 领域第一梯队
3D 领域：NX
产品功能强大，3D 曲面功
能出色，能够在汽车、航
空航天、船舶制造领域中
广泛应用
苏州浩辰
总部中国，全球经营。根据其 2017
年年报，其产品覆盖 100 多个国家
和地区，全球正版用户超过 40 万家
2D 领域：
GstarCAD
产品功能较全面，云服务
结合能力较强
数码大方
总部位于中国，主营数字化设计
（CAD）、数字化制造（MES）、产
品全生命周期管理（PLM）和工业
云服务平台的产品和服务
2D 领域：
CAXACAD
产品简单易学、兼容性强
第五节 企业案例分析：中望软
一、公司在行业中所处市场地位及技术水平特点
（1）公司主要产品市场地位及技术水平与特点
目前，研发设计类工业软件的软件开发商可以分为两大阵营，第一阵营主要是以达索、欧特
克、西门子等公司为代表的国际知名企业，其产品性能优越、功能全面，产品设计理念为市场其他
竞争者所模仿，但其产品价格较高，且主要产品的收费方式为订阅模式，进一步提升了客户的使用
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成本；第二阵营为国内研发设计类工业软件开发商，其技术进步较快，掌握软件开发关键技术，但
品牌较知名厂商仍存在一定差距，以针对性开发兼价格优势作为竞争策略，逐渐扩大市场份额。
公司作为第二阵营中的代表性企业，通过自身长期经验积累与核心技术整合,拥有 2D及 3DCAD
自主平台，掌握 2DCAD、3DCAD软件开发的关键核心技术，并可根据不同行业特性进行二次开发，
产品销售覆盖全球 90多个国家和地区，在国内 CAD软件领域具有较为明显的品牌优势。
公司主要产品市场地位及技术水平与特点如下：
产品 产品定位 市场地位 技术水平与特点
ZWCAD 2DCAD 平台产品
欧特克位列 2DCAD 第一阵
营，公司产品处于第二阵营
领先地位。
高度兼容国外同类软件、拥有自主知识产权的内
核平台；与国外同类软件相比，具有高性价比优
势，具备开放的行业应用 API 接口，下游应用软
件开发商可以根据细分行业进行二次开发。
ZW3D 3DCAD 平台产品
达索、西门子等产品处于
3DCAD 第一阵营；PTC 等
公司的产品处于第二阵营；
公司产品 ZW3D 处于第三
阵营的领先地位。
CAD/CAM 一体化、拥有自主几何建模内核平
台；与国外同类软件相比，具有高性价比优势；
设计制造无缝集成，数据交互能力较强，具备破
面修补功能等技术。
3DOne
创客教育 3D 设计产
品
在国内中小学创客教育和职
业院校 3D 设计教育方面，
公司产品 3DOne 处于领先
地位。
依托自主几何建模内核平台实现趣味编程，同时
完成学生的空间及逻辑思维培育任务，拓展学校
更多元化的创新教育课堂模式，开启“人人皆能
设计”创新教育新起点。
ZWSim-EM 电磁仿真 CAE 产品
HFSS、CST 是国际领先的
电磁仿真软件；公司产品
ZWSim-EM 是国内少有的
电磁学仿真产品。
采用 ZW3D 简单易用且功能强大的建模功能；可
显著提高用户建模的效率，具有速度快，精度
高，内存消耗少，计算量低的优点；跟公司现有
的 CAD、CAM 产品做到高度结合，可极大提高
用户的产品开发效率。
（2）工业软件行业受到国家产业政策支持，有利于公司持续发展
工业软件是提升效率的重要工具，是实现智能制造的起点，是我国实现制造业升级承上启下的
关键环节。近年来，主管部门对工业软件给予了充分的支持，出台了包括《信息产业发展指南》
《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《工业和信息化部关于加快培育共享制造新模
式新业态，促进制造业高质量发展的指导意见》《制造业设计能力提升专项行动计划（2019-2022
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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年）》等一系列支持工业软件发展的政策文件。除此之外，国家还通过国家规划布局内重点软件企
业所得税税率优惠、研发费用加计扣除优惠及增值税即征即退优惠等税收优惠给予各类软件企业税
收支持，多举措间接地支持工业软件企业，上述良好的产业政策支持有利于公司未来的持续发展。
（3）公司主要产品的主流技术、更新周期情况
与芯片、通信技术有明显的迭代周期不同，研发设计类工业软件的基础科学原理在二十世纪九
十年代前后已基本定型，从核心技术角度而言公司与国际同行业竞争对手仍处在同一个大的技术周
期之内。产品的差异主要体现在软件的架构、算法实现的稳定性和效率、应用功能对使用场景的覆
盖程度、UI和工作流的友好性、API和行业解决方案的丰富程度等方面。
具体到软件产品层面，外部用户、经销商、公司管理层及研发团队均会在软件产品的使用、测
试、开发中产生诸如修复运行错误、增加新工具、改善 UI界面、增强稳定性、提升运行效率等应
用层面需求，因此主流的 CAD软件厂商均会每年对软件版本进行一次升级迭代以快速响应上述需
求，同时吸引新客户并刺激原用户升级。
（4）中望软处于第二、第三阵营领先地位的主要依据，包括关键技术指标、技术表征等
从关键技术指标、技术表征等角度分析，公司主要产品处于第二、第三阵营的具体依据如下：
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二、公司的竞争优势
① 相对技术优势
经过 20余年的行业深耕细作，公司具备了扎实的技术及研发基础,掌握了 CAD软件领域的核心
技术，截至报告期末拥有发明专利 3项，境内计算机软件著作权 179个、境外著作权 9个，作品著
作权 3个。
不同于大多数国产 CAX软件厂商借助第三方几何内核（如 ACIS,Parasolid,OpenCASCADE）进
行 3DCAD产品开发，公司拥有 3DCAD产品的几何建模内核，关键核心技术拥有自主知识产权，具备
底层开发能力，产品核心模块不依赖于第三方供应商，有效避免了在商业竞争及贸易争端中被第三
方“卡脖子”的情况。公司 3DCAD产品的混合建模内核 Overdrive是国少有的实现商业化应用、在
工业设计领域被大规模实践验证过的三维几何建模内核技术，该技术不仅保障了公司研发的自由
2021-2025 年中国工业软件行业市场营销战略制定与实施研究报告
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度，还保障了公司无需向第三方缴纳高昂的专利技术授权费。
公司还拥有 CAX领域完整的产品布局，随着公司 3DCAD技术的不断成熟及对 CAE领域的迅速切
入，公司已成为具有完整 2DCAD、3DCAD/CAM及 CAE产品线的工业软件企业，具备成为我国工业软
件领导者的基础。
② 研发团队优势
公司的核心技术人员李会江、何祎、冯征文、黄伟贤、赵伟、张军飞、张一丁、
MarkLouisVorwaller、BradfordDouglasBond、VanceWilliamUnruh合计 10人，平均从事研发设计
类软件开发接近 20年，积累了丰富的技术研发与软件开发经验，对行业技术发展具有深刻见解。
在核心技术人员的带领下，公司组建了一支稳定、专业、高素质的研发团队，截至 2020年 6月 30
日，公司拥有员工 786人，其中研发人员 406人，占比 %；研发人员中本科及以上学历 375
人，占研发人员比例为 %。在专业研发团队的带领下，公司可以准确把握行业发展趋势，发
现潜在的市场机遇，并突破技术瓶颈。
③ 本地化及个性化服务优势
为了更好的服务客户，中望软件为客户配备了专门的技术服务团队，为其提供本土化咨询服
务，研发团队也可以直接为客户提供技术支持，缩短了客户响应时间，提升了技术开发服务速度和
能力。由于国外厂商在国内主要以经销模式销售，其研发团队通常设立在其总部所在国家，其对国
内客户的服务深度受语言及地缘半径的限制，因此产品缺陷解决周期也较长。中望软件依靠其完善
的客户管理及服务体系形成了国外厂商所不具有的本土化优势。
④ 政策优势
我国正全面提升制造创新能力，加快向“制造强国”的转变。作为关乎我国智能制造的重要基
础和核心支撑的工业软件也日益受到更高的关注，其国产化程度将对实现制造强国更具重要意义。
2016年 12月，工信部、发改委联合制定《信息产业发展指南》提出推动工业软件和工业控制
系统核心技术和产品的研发及应用，重点突破军工、能源、化工等安全关键行业工业应用软件核心
关键技术，构建先进产品体系，形成评测标准与规范。
2017年 1月，工信部发布《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》,规划再次强调
软件与信息技术服务业的重要作用，将软件誉为“新一代信息技术产业的灵魂”，将“软件定义”
称作“信息革命的新标志和新特征”。“软件定义制造”被列为一种重要发展趋势，进行了特别的
描述。
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2018年 9月，国务院颁发《国务院关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意
见》，要求深入推进工业互联网创新发展，实施工业互联网三年行动计划，强化财税政策导向作
用，持续利用工业转型升级资金支持工业互联网发展。推进工业互联网平台建设，形成多层次、系
统性工业互联网平台体系，引导企业上云上平台，加快发展工业软件，培育工业互联网应用创新生
态。
由此可见，工业软件行业在产业发展方面持续获得了大量国家政策支持，公司业务定位及主要
产品与国家产业发展政策相符合，适应国家发展的战略需求。上述政策支持将使公司得以在相对宽
松的行业环境下发展，拥有国外竞争对手所不具备的良好发展环境。
三、公司的竞争劣势
① 公司规模与国际知名企业差距较大
目前国际领先的 CAD软件企业如德国西门子、法国达索，在技术的领先性、市场的覆盖度、品
牌知名度和发展规模上均占据较大优势，包括公司在内的国内 CAD软件企业在国际市场上均无法与
之抗衡。
② 公司高端复合型人才占比偏低
与软件行业中的其他领域相比，工业软件具有独特的工业属性，优秀研发人员需要同时具备深
厚的工业技术背景及计算机软件设计能力。由于我国仍未完全实现工业化进程，且工业软件行业起
步较晚，在产业及院校内未形成孕育复合型人才的土壤，因此相较于国外厂商而言，公司聘请优秀
的复合型研发人才的难度更大，复合型人才占比偏低。
四、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
（1）公司通过对 2DCAD领域长期研发投入，拥有自主 CAD平台产品，具有深度服务产业合作
伙伴与客户的实力
通过 20多年的技术积累，公司 2DCAD软件产品在技术和应用等方面已十分成熟，功能完善且
高度兼容市面上的同类产品，与国外同类软件相比具有高性价比的优势；在研发方面，公司 2DCAD
软件关键技术均为自主研发，形成了以自主内核为核心、开放的行业应用研发 API接口为窗口、国
内外数百家合作伙伴为基础的二次开发体系，在建筑、结构、模具、景园等众多行业具有深度服务
产业合作伙伴与客户的实力。
（2） 公司通过产品持续升级及技术迭代，拥有自主 3DCAD几何建模内核，在机械零部件等
领域具有竞争优势
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公司通过 10年的高投入自主研发，结合国内外用户在多应用场景下的实践经验，经过对产品
不断更新迭代，最终打造成为具有全球竞争力、多种建模功能、高兼容性及自主几何建模内核的
3DCAD平台软件 ZW3D。依托于多年的技术积累，ZW3D在机械零部件领域具有较高的市场竞争力。
公司于 2019年开始基于现有 3D几何建模内核进行进一步升级研发，计划逐步扩大 ZW3D在航
空航天、轨道交通、汽车、船舶、智能建造、电子科技等大场景、高精度、高复杂度领域应用范
围，打造具有国际一流水平的 3D几何建模内核，率先开启国产 3DCAD软件在高端制造和建造领域
的应用研发。
上述升级研发项目不仅能扩大 ZW3D应用领域范围，还能为公司 CAX一体化战略提供通用的几
何建模内核，有望打破我国高端 3DCAD几何建模内核技术被外国厂商垄断的现状。
（3） 中望 CAE产品在国内率先把握高端制造业发展机会
随着 5G、航空航天及汽车等高端制造业的发展，应用于高端设计场景的 CAE技术需求增长迅
速。为了切入上述新兴领域,公司于 2018年成立 CAE研发中心，并于 2019年推出首款电磁 CAE产
品 ZWSim-EM，拟进一步研发逐步形成多物理场景进行仿真分析的 CAE解决方案。依托 ZWCAD和
ZW3D的技术积累和市场客户基础，公司有望在国外厂商垄断国内 CAE市场的格局下实现国产 CAE
软件的突围。
五、公司未来发展的成长空间和持续增长性
目前研发设计类工业软件领域缺乏权威市场份额数据，但从市场容量、市场竞争、产品单价、
技术特点及发展趋势分析，公司未来具有较强的成长空间和可持续增长能力，具体原因如下：
1、 工业软件行业尤其是研发设计类软件行业市场份额大，增速较快
2018年全球工业软件市场规模达到 26,亿元（3,893亿美元，以 2018年 12月 28日中
国外汇交易中心人民币汇率中间价折算）；中国工业软件市场规模为 1,477亿元，我国工业软件市
场规模仅为全球的 %,但我国工业生产总值占全球比重却超过 20%，我国工业软件行业发展程度
未能与工业化发展进程相匹配，未来国内工业软件发展仍存在广阔空间。
具体到研发设计类工业软件（包含 CAD软件）产品市场，其发展速度快于工业软件行业整体行
业增速。2012-2017年，研发设计类工业软件收入年复合增长率为 %，高于 2012-2019年我国
工业软件产品收入年复合增长率 %。
2、 公司下游企业数量基数大，存在较大开拓空间
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公司下游客户主要集中在制造业、建筑业、学校等教育行业，根据国家统计局数据，2019年
规模以上（年主营业务收入 2,000万元以上）的工业企业单位数为 372,822个，建筑业企业单位数
为 103,814个，普通高等学校数 2,688个，普通高中学校数 13,964。上述单位均为公司可能拓展
的客户对象，公司 2019年服务的客户总数量仅为 4,081家，仍具有较大的市场开拓空间。
3、 公司具备较强的技术成长性
公司拥有 2DCAD及 3DCAD领域的建模内核，产品核心技术拥有自主知识产权，不依赖于第三方
供应商，因此公司在技术升级及技术创新中具有较强的自主性，可以根据技术升级及技术创新需求
实现从底层至应用层的开发工作，更快更好地实现产品迭代更新，具备较强的技术成长性。
4、 随着公司产品不断完善，公司收入结构有望得到优化
公司自产软件（包括 2DCAD及 3DCAD）收入主要来源于产品销售收入及升级收入，报告期内，
公司产品升级收入占营业收入的比例分别为 %、%、%和 %，相比之下，欧特克
1999年新股发行招股说明书披露，其 1996年、1997年及 1998年的 AutoCAD升级收入占 AutoCAD
产品总收入的比例分别约为 %、%、%，随着公司产品更新迭代，产品功能不断丰
富，性能不断提升，公司新产品有望提升原有旧版本客户付费升级产品版本的积极性,提高升级收
入的占比，优化公司收入结构，成为新的利润增长点。
5、公司产品性价比较高，具备市场竞争力
经查询同行业公司官网等公开信息，公司产品价格与同行业公司类似产品价格对比情况如下：
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由上表可见，公司产品在同类型产品中报价低于国际同类产品，但整体略高于国内同类产品，
凭借着不断提升的产品性能及相对价格优势，公司在报告期内持续扩大市场份额，具备较强的市场
竞争力。
综上所述，从市场容量、市场竞争、产品单价、技术特点等角度分析，公司具备较广阔的成长
空间和持续增长性。
第六节 2021-2025 年我国工业软件行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）下游产业需求增速快，潜力大，研发设计类软件国内市场大有可为
随着中国制造的转型升级，涉及智能制造的高端制造产业迎来快速增长期，3C产业、新能源
汽车、工业机器人、机床行业及集成电路芯片等高端制造产业近年来均保持了较快的增长速度，工
业软件、尤其是自主可控的中高端研发设计类工业软件作为产业前端将迎来需求的快速增长。
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（2）国产化紧迫性提高，加快国产研发设计类软件进入国家中高端产业
首先，随着经济的不断发展和信息化的不断加深，国家对软件安全的需求日益增长，尤其是政
府、军事、金融等重点领域，软件安全已经成为信息安全的重要组成部分，关乎国家信息安全。其
次，2018年以来，中美贸易争端及美国对中兴通讯股份有限公司、华为技术有限公司等中国企业
的制裁，凸显中国在高科技核心技术领域执行进口替代、国产化的重要性。
2018年以来，公司逐步中标京东方科技集团股份有限公司、中车株洲电力机车研究所有限公
司等重点领域大型企业的订单，国产化会加快打破对国家中高端产业长期被欧美巨头垄断的局面。
（3）产业政策支持力度大
2016年 12月，工信部、发改委联合制定《信息产业发展指南》提出推动工业软件和工业控制
系统核心技术和产品的研发及应用，重点突破军工、能源、化工等安全关键行业工业应用软件核心
关键技术，构建先进产品体系，形成评测标准与规范。
2017年 1月，工信部发布《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》，规划再次强调
软件与信息技术服务业的重要作用，将软件誉为“新一代信息技术产业的灵魂”，将“软件定义”
称作“信息革命的新标志和新特征”。“软件定义制造”被列为一种重要发展趋势，进行了特别的
描述。
2018年 9月，国务院颁发《国务院关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意
见》，要求深入推进工业互联网创新发展，实施工业互联网三年行动计划，强化财税政策导向作
用，持续利用工业转型升级资金支持工业互联网发展。推进工业互联网平台建设，形成多层次、系
统性工业互联网平台体系，引导企业上云上平台，加快发展工业软件，培育工业互联网应用创新生
态。
2019年 10月，工信部、国家发改委等十三部门印发《制造业设计能力提升专项行动计划
（2019-2022年）》提出加强工业软件基础研究。推动工业软件建模引擎发展，促进特殊行业和领
域的专用设计及仿真软件应用。支持高校和科研院所广泛参与各类标准建设，鼓励相关企业组建联
盟，推动软件产品相互兼容，嵌入调用，构建协同创新的产业生态。
由此可见，工业软件行业在产业发展方面获得了大量国家政策支持，公司持续打造核心技术具
有自主知识产权的工业软件，与国家产业发展政策相符合，适应国家发展的战略需求。上述政策支
持将使公司得以在相对宽松的行业环境下发展，拥有国外竞争对手所不具备的良好发展环境。
二、面临的挑战
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（1）复合型人才稀缺及人力成本上升
工业软件行业属于技术密集型行业，优秀的复合型人才对于企业的发展至关重要。目前行业内
人才结构尚不能满足行业的发展需求，符合企业需求的实用性人才短缺，造成人才争夺激烈。随着
市场竞争的加剧，国内企业对人才的争夺日趋激烈，行业内企业面临留住和吸引优秀人才的难题。
另外，工业软件企业最大的成本为人力成本，主要体现在研发及销售两个方面。一方面，随着
公司规模不断提高，公司研发及销售人数快速增加；另一方面，为了优秀研发及销售人员相对稳
定，薪酬也需要合理的涨幅空间，上述因素必然导致人工成本不断提高，增加公司的资金压力。
（2）中高端市场壁垒高，与欧美知名企业综合实力存在较大差距
目前 CAD软件行业的中高端市场份额被外国知名企业所占据，随着公司实力增强以及战略发展
的需要，未来中高端市场客户必然是公司终端开拓的方向之一。但相较国际知名企业而言，公司在
产品功能、产品性能及研发能力等方面仍存在一定的差距，公司在中高端市场领域与国际知名企业
直接竞争将面临较大挑战。
三、行业未来发展趋势
工业软件所处行业为工业软件行业，工业软件指专用于或主要用于工业领域，以提高工业企业
研发、制造、管理水平和工业装备性能的软件，在整个软件行业中，工业软件占比不高，但却是工
业的核心基础。
工业软件按不同的应用环节，可分为运营管理类、研发设计类、生产调度和过程控制类，其中
企业资源管理计划类、计算机辅助设计类、生产制造执行系统类分别为这三个领域中的典型代表：
工业软件类型 工业软件产品类型 特点
企业资源管理计划（ERP）
客户管理系统（CRM）
质量管理系统（QM）
运营管理类
供应链管理（SCM）
一般是基于业务模型，实现工业产
品研发、生产、服务和管理过程中
业务流程信息化的工业软件，业务
属性较强。
计算机辅助设计与制造
（CAD/CAM）
计算机辅助工程（CAE）
产品数据管理系统（PDM）研发设计类
产品生命周期管理系统（PLM）
一般是基于物理、数学原理等基础
学科，与学科和专业关联性强的基
础性工业软件，工具属性较强。
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生产制造执行系统（MES）
生产调度和过程控制
类
数据采集与监视控制系统
（SCADA）
一般是嵌入在工业产品中的操作系
统和应用软件，以提升产品的自动
化和智能化程度，提升产品使用价
值，融合属性较强。
计算机辅助设计类软件涵盖的行业范围很广，其使用对象最初包括两大类,一类是机械、电
子、汽车、航天、农业、轻工和纺织产品等；另一类是工程设计产品等，如工程建筑。如今，计算
机辅助设计类软件的应用范围已经延伸到诸如艺术等各行各业，如电影、动画、广告、娱乐和多媒
体仿真等都属于计算机辅助设计类软件的服务范畴。
（1）软件正版化趋势及对中望软生产经营的影响
软件正版化是实施创新驱动发展战略、加快创新型国家建设的必然要求。我国政府高度重视软
件版权保护，并将正版化作为专项工作来推进。自 2001年国务院办公厅对国务院系统使用正版软
件工作进行全面部署开始，中国软件正版化工作已经持续开展 19年，逐步从中央机关、地方政府
扩展到全国各企事业机构。
2019年 6月，国家市场监督管理总局发布《关于印发 2019年全国打击侵犯知识产权和制售假
冒伪劣商品工作要点的通知》，提及推进互联网领域侵权假冒治理，严格版权保护等内容。通知要
求持续推进软件正版化，完善工作机制，加强软件资产管理，扩大联合采购范围。推进省属国有企
业及重要行业软件正版化,开展工业软件正版化专项行动。加强督促检查，加大问责和曝光力度，
对整改不力的从严查处。巩固国产软件应用试点成果，加大推广使用优秀软件力度。
未来软件正版化将持续成为我国软件行业发展的一大趋势，激发软件企业的研发创新活力，推
动软件企业和软件产业快速发展壮大。
随着全社会知识产权保护意识的增强，知识产权法律保护体系逐渐完善，各级版权保护部门积
极推进软件正版化工作，大量使用未经合法授权软件的企业将逐渐转向使用正版软件，为包括公司
在内的正版软件供应商创造了巨大的有效市场需求。在工业企业利润率受挤压的宏观背景下，企业
用户在软件正版化的过程中通常对产品价格较为敏感，而公司产品相较国外 CAD软件具备显著的价
格优势，功能上满足企业客户使用需求，具有较高的性价比优势，因而成为企业用户 CAD正版化选
择的可能性较高，有利于公司扩大市场份额。同时，在软件正版化的过程中出于安全、可控等原
因，用户可能优先选择国产正版软件，为公司业务发展营造了良好的外部环境。
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（2）工业软件国产化趋势
欧美是工业软件的起源地，也是工业软件应用的巨大市场，由于工业软件在需求、知识、应
用、数据等方面依赖于工业体系，故工业软件巨头多来自于制造业强国，如法国的达索、德国的西
门子及美国的欧特克就是依托于强大工业体系而诞生的工业软件巨头。
由于我国还未全面实现工业化进程，相关企业缺乏经验和人才积累，使得我国工业软件市场长
期被国外厂商产品所占据。目前，国内已经具备一定数量的软件企业，部分通用软件企业已在市场
中充分成长壮大，但在专业知识属性更强的工业软件领域，国内软件企业仍有待突破。
随着中美贸易摩擦的加剧，核心技术国产化的重要性愈发突出，出于对先进制造和信息安全问
题的考虑，国产研发设计类工业软件进入国内大型企业的步伐将加快，国产工业软件实现对国外工
业软件的逐步替代将成为工业软件行业的长期趋势。
（3）3DCAD 技术在我国制造业升级中扮演的角色愈发重要
虽然我国是制造大国，但不可否认的是，我国制造业尤其是先进制造业基础研发设计方面与国
外发达国家相比，仍然有较大的差距。以汽车生产为例，3DCAD软件作为车辆设计的重要工具，覆
盖了车辆设计的方方面面，在汽车设计、制造等基础研究中占有举足轻重的地位。以达索公司旗下
CATIA为例，从 1982年发布开始历经 37年发展，成为 3DCAD领域的龙头软件，其近百个模块能够
为汽车制造提供全方位的 3D设计和模拟解决方案，已成为汽车行业中不可或缺的软件。
为了实现从“中国制造”向“中国创造”转型的目标，我国工业设计将越来越强调自主设计、
自主创新的能力。拥有自主创新能力并不意味着我国需要全盘重走发达国家的基础研究之路，而是
指我国需要建立相应知识体系，具备底层研发设计的能力。因此，3DCAD技术作为我国工业设计自
主创新的“卡脖子”技术之一，在我国制造业升级过程中扮演的角色将愈发重要。
（4）工业软件在制造业重塑的过程中扮演的角色愈发重要
随着制造业的转型升级，工业软件的重要程度不断提升，已经成为体现产品差异化的关键因素
之一。工业软件作为制造业的源头，广泛应用于工业互联网的各个环节，为工业设备插上了智慧的
翅膀。
工业软件的应用贯穿企业的整个价值链，从研发、工艺、制造、采购、营销、物流供应链到服
务；从车间层的生产控制到企业运营；从企业内部到外部，实现与客户、供应商和合作伙伴的互联
和供应链协同，企业所有的经营活动都离不开工业软件的全面应用。因此工业软件在制造业重塑中
扮演的角色愈发重要。
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近年来，全球工业巨头也在加大了对工业软件的投入，不断提升自身的工业软件整体解决方
案。如 2017年以来西门子斥资并购诸多有较强竞争力的工业软件企业，加强自身在“数字化企业
解决方案”领域的核心竞争力；瑞典著名测量设备制造企业海克斯康（Hexagon）于 2017年投资并
购全球多学科仿真知名软件厂商 MSCSoftware。我国的工业巨头中国宝武钢铁集团有限公司、海尔
集团公司、美的集团股份有限公司、三一重工股份有限公司、徐州工程机械集团有限公司等企业，
也纷纷在开展工业软件和工业互联网平台建设的实践。
因此，工业巨头不断并购工业软件相关企业，说明了工业软件在制造业重塑过程中的重要性迅
速提升。
（5）工业软件产品趋向一体化发展
工业软件从单项应用到实现对制造企业研发、生产、经营、物流等各业务环节的全覆盖和深度
渗透后，逐步朝综合集成的方向发展，突破企业边界，实现业务流程和生产经营模式变革，形成新
的工业能力。打造贯穿工业生产前端和后端的系统化软件解决方案，以此提升整个流程的管理效率
和准确率成为了工业软件发展的新方向。
（6）CAE 等仿真分析类软件的作用和地位不断凸显
CAE仿真技术是指使用计算机辅助分析软件，对 CAD模型进行仿真分析,通过反馈的数据，对
原设计或模型进行反复修正，以达到最佳效果的技术。随着 5G、航空航天及汽车等高端制造业的
发展，CAE仿真技术正在成为数字空间和物理世界融合的最重要的工具。其所带来的核心变革是在
产品生命周期的各个阶段持续利用 CAE仿真技术对原有的实验性测试进行替代。从早期设计阶段直
到产品的现场使用阶段，设计人员能够随时运用仿真技术，详细的仿真分析可以节省大量设计及研
发成本并提升设计效率。
当产品处于早期概念阶段时，设计人员可以利用 CAE仿真技术测试初始概念并寻求初始参数的
最佳解，从而获得可靠的初步产品设计方案；在产品建模期间，设计人员可以通过 CAE仿真技术对
模型形态及效果进行观测，从而对模型进行不断改进；在产品制造阶段，增材制造（即 3D打印技
术）与 CAE仿真技术的结合将有助于确保成品拥有最佳形状，同时确保精确度、低成本以及随着时
间推移而具有一致性；在产品使用过程中，设计师可以使用 CAE仿真技术对产品的压力、使用时间
进行分析测算产品的抗压性或使用寿命等重要性能。此外，CAE仿真技术还可以执行假设研究，以
获得最佳性能，还能够预测严重故障或维护需求。
总体而言，CAE仿真技术的分析能力能够协助设计人员在产品制造的各个环节作出更好的决
策。目前 CAE仿真技术在国内整体仍处于起步阶段，但随着制造业的发展该技术会变得愈发普及，
并与云技术、人工智能和机器学习深度融合，真正实现从传统制造向智能制造的转型升级。
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（7）BIM 技术逐步得到我国市场认可，拥有巨大增长潜力
近年来，工程建设行业正掀起新一轮科技创新，建筑信息模型技术（BIM）作为工程建设行业
信息化转型的一种解决方案，逐渐得到业内认可。
BIM技术是在建设工程及设施全生命周期内，对其物理和功能特性进行数字化表达，并依此设
计、施工、运营的过程和结果总称，该技术在工程一体化及三维立体效果上较传统技术有较大提
升，能够通过数据管理、项目管理，显著降低工程成本、缩短工程工期。BIM技术还具有广阔的应
用领域，能够服务于住宅、商场、写字楼等建筑项目，石油、煤炭等能源动力项目，还能运用于交
通运输、环保水利、邮电通讯等其他领域-2018年我国 BIM市场规模为 亿元，较 2017年的
亿元增长 %，未来我国 BIM行业将有望保持快速增长。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
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二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
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略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
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一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
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选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
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略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
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商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
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国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
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码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
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刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
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经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
资料来源：本文作者整理。
四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
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究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
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营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关
注的对象。
首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值
共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品
牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究
的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的
作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产
打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关
系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益
的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。
表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发
若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众
所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客
的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar，
1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制
套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生
产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。
一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创
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意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与
有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利
益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参
与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条
件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入
的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功
是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其
潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解，
顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生
产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响
（Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及
双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买
方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等，
2014）。
那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规
律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入
的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产
品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发
