第五章 消费者和组织购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
影响消费者购买的主要因素
消费者购买决策过程
消费者购买行为分析
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的含义与特点
(一)含义：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务 的市场。
（二）特点：
广泛性
分散性
复杂性
易变性
发展性
情感性
伸缩性
替代性
地区性
季节性
二、购买行为模式
5w1h ★ “7o”研究法
消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants）
消费者市场购买什么？(What) 购买对象（Object）
消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活
动由谁参加？(Who) 购买组织（Organizations）
消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations）
消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets）
一、文化因素
（一）、文化 （二）、亚文化 （三）、社会阶层
二、社会因素
（一）、相关群体 （二）、家庭 （三）、身份和地位
三、个人因素
（一）、经济因素 （二）、生理因素
（三）、个性 （四）、生活方式
四、心理因素
（一）、动机 （二）、知觉
（三）、学习 （四）、信念和态度
第二节 影响消费者购买的主要因素
第三节 消费者购买决策过程
参与者：
发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
购买行为类型
理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型
购买决策过程
认识需要→搜集信息→评估信息→决定购买→购后行为
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析
组织市场的类型和特点
生产者市场和
购买行为分析
中间商市场和
购买行为分析
非营利组织、政府
市场和购买行为分析
第四节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1.概念：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。
2.类型
生产者市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人
中间商市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人，包括批发商和零售商
非盈利组织市场，指为了维持正常云做和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场
政府市场，指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门
二、 特点
购买者比较少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
需求弹性小
需求波动大
专业人员采购
影响购买的人多
直接采购
互惠购买
租赁
第五节 生产者市场购买行为分析
(一) 生产者购买行为的主要类型
1.直接重购 2.修正重购 3.新购
(二) 生产者购买决策的参与者：
使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息提供者
(三) 影响生产者购买决策的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
(四) 购买决策过程
认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求供应建议书→选择供应商→签订合同→绩效评价
第六节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型
1.新产品采购：买与不买；向谁购买
2.最佳供应商选择
3.改善交易条件的采购
4.直接重购
二、中间商购买过程的参与者(以连锁超市为例)
商品经理 采购委员会 分店经理
三、中间商购买决策过程(与生产者市场相同)
1、认识需要：内在刺激；外在刺激
2、确认需要：中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格、 和数量。中间商(批、另)的产品组合策略主要有4种：
a.独家产品 b.深度产品 c.广度产品 d.混合产品
3.说明需要 4.物色供应商 5.征求供应建议书
6.选择供应商 7.签订和约 8.绩效评价
四、影响中间商购买行为的主要因素
中间商购买行为主要受环境、组织、人际、个人以及采购者个人的购买风格等因素影响。
采购者个人风格：
1.忠实的采购者 2.随机采购者
3.最佳交易采购者 4.创造性采购者
5.追求广告支持的采购者 6.斤斤计较的采购者
7.琐碎的采购者
第七节 非盈利组织市场购买行为
一、非营利组织市场类型
1.履行国家职能的非营利组织(政府机构、军队、警察、监狱等)
2.促进群众交流的非营利组织(社团)
3.提供社会服务的非营利组织(学校、医院、媒体、基金会等)
二、非营利组织的购买特点和方式
(一)特点
1.限定总额
2.价格低廉
3.保证质量
4.收到控制
5.程序复杂
(二)方式
1.公开招标选购
2.议价合约选购
3.日常性采购
三、政府市场及购买行为
(一) 政府市场的购买目的
(二) 政府市场购买过程的参与者
1.行政部门的购买组织
2.军队部门的购买组织
(三) 影响政府购买行为的主要因素
1.社会公众的监督
2.国际国内政治形势
3.国内经济形势
4.自然因素
