2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场深度调研................................13
第一节 非小细胞肺癌疾病概览及流行病学 ......................................................................................13
第二节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业监管体制与政策法规 ......................................................14
一、行业主管部门 ........................................................................................................................15
二、行业监管体制 ........................................................................................................................15
（1）药品知识产权制度 ..............................................................................................................16
（2）药品注册管理 ......................................................................................................................16
（3）药品质量管理 ......................................................................................................................17
（4）药品上市许可持有人制度（MarketingAuthorizationHolder,MAH）..............................17
（5）药品生产管理及委托生产制度 ..........................................................................................18
（6）两票制 ..................................................................................................................................18
（7）药品分类管理 ......................................................................................................................18
（8）药品价格管理制度 ..............................................................................................................19
（9）医疗保障制度 ......................................................................................................................19
（10）药品集中采购 ....................................................................................................................19
三、行业法规及政策 ....................................................................................................................20
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................20
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................23
四、行业主要法律法规对企业经营发展的影响 ........................................................................25
（1）逐步完善的行业监管为企业营造良好的发展环境 ..........................................................25
（2）相关法规政策鼓励企业持续研发创新 ..............................................................................25
（3）国家医保对创新药发展的支持 ..........................................................................................25
第三节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业主要发展特征 ..................................................................26
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................26
（1）法规壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）市场壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................27
二、行业技术特征和特点 ............................................................................................................27
三、行业经营模式 ........................................................................................................................28
四、医药行业的周期性、区域性或季节性特征 ........................................................................28
（1）周期性 ..................................................................................................................................28
（2）区域性 ..................................................................................................................................28
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五、行业与上下游行业之间的关系及影响 ................................................................................29
第四节 2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业发展情况分析............................................29
一、非小细胞肺癌治疗概览 ........................................................................................................29
二、中国非小细胞肺癌靶向药物市场规模 ................................................................................31
三、EGFR 小分子靶向药物市场 .................................................................................................33
四、非小细胞肺癌其他治疗药物发展情况 ................................................................................42
（一）RET 抑制剂........................................................................................................................42
（1）RET 靶点及流行病学介绍..................................................................................................42
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................44
（二）KRASG12C 抑制剂 ...........................................................................................................44
（1）KRASG12C 靶点及流行病学介绍 .....................................................................................44
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................46
（三）EGFR 外显子 20 插入突变抑制剂 ...................................................................................47
（1）EGFR 外显子 20 插入突变及流行病学介绍 .....................................................................47
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................48
（四）c-MET 抑制剂....................................................................................................................49
（1）c-MET 靶点及流行病学介绍..............................................................................................49
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................50
第五节 2020-2021 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业内的主要企业简况....................................51
一、豪森药业 ................................................................................................................................51
二、阿斯利康 ................................................................................................................................51
三、贝达药业 ................................................................................................................................51
四、艾森医药 ................................................................................................................................51
五、倍而达药业 ............................................................................................................................52
六、奥赛康 ....................................................................................................................................52
第六节 企业案例分析：艾力斯 ..........................................................................................................52
一、艾力斯产品的技术水平及特点 ............................................................................................52
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................52
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................54
第七节 2020-2025 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业发展前景及趋势预测................................55
一、面临的机遇 ............................................................................................................................55
（1）靶向药物优势明显，医生及患者肿瘤治疗理念改变 ......................................................55
（2）医保支付纳入更多抗癌创新药物，肿瘤药物可及性增加 ..............................................55
（3）中国居民支付能力提升 ......................................................................................................56
（4）肿瘤基因检测的普及 ..........................................................................................................56
二、面临的挑战 ............................................................................................................................57
（1）医保降价 ..............................................................................................................................57
（2）带量采购 ..............................................................................................................................57
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................58
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................58
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................58
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................58
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................59
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四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................61
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................61
一、规模选择 ................................................................................................................................62
二、反映强度 ................................................................................................................................62
三、新产品的试销 ........................................................................................................................63
四、早期市场策略 ........................................................................................................................67
五、同期市场策略 ........................................................................................................................68
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................68
七、新产品价格 ............................................................................................................................69
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................73
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................74
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................74
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................74
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................75
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................75
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................75
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................76
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................77
一、示真策略 ................................................................................................................................78
二、擒王策略 ................................................................................................................................78
三、饥饿策略 ................................................................................................................................79
四、杀熟策略 ................................................................................................................................80
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................82
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................82
一、科学性 ....................................................................................................................................82
二、实践性 ....................................................................................................................................82
三、前瞻性 ....................................................................................................................................82
四、创新性 ....................................................................................................................................82
五、全面性 ....................................................................................................................................83
六、动态性 ....................................................................................................................................83
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................83
一、国家产业政策 ........................................................................................................................83
二、行业发展规律 ........................................................................................................................83
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................84
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................84
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................84
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................85
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................85
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................86
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................88
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................88
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................88
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................88
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第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................89
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................89
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................90
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................91
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................92
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................96
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................97
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................97
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................98
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................98
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................99
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ......................................................................100
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ..........................................................101
第六章 2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物企业新产品进入市场策略探讨与建议..................102
第一节 非小细胞肺癌治疗药物企业新产品进入市场策略 ............................................................102
一、学会洞察大势 ......................................................................................................................102
二、确定产品类型 ......................................................................................................................103
三、有针对性地进行推广 ..........................................................................................................103
四、加强新产品推广的力度 ......................................................................................................104
五、提高产品辨析度 ..................................................................................................................104
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ..................................................................................104
七、重视市场调查与售后服务 ..................................................................................................104
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ......................................................................105
第二节 非小细胞肺癌治疗药物企业新产品市场推广策略 ............................................................105
一、做好新产品市场推广的调研工作 ......................................................................................105
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................106
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................106
四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................107
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................107
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................108
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................108
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第三节 非小细胞肺癌治疗药物新产品市场投放策略 ....................................................................109
一、非小细胞肺癌治疗药物新产品投放市场的影响因素 ......................................................109
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................109
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................109
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................109
二、非小细胞肺癌治疗药物新产品投放市场的策略 ..............................................................110
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................110
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................110
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................110
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................110
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................111
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................111
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................111
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................111
三、开展网络营销 ......................................................................................................................112
四、精英团队策略 ......................................................................................................................112
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................112
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................113
第七章 2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径
探讨 ..............................................................................................................................................................115
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............115
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................115
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................115
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................115
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................116
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................116
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................116
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................116
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................117
五、积极促进非小细胞肺癌治疗药物企业的集约化建设 ......................................................117
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................117
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................117
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................118
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................118
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................118
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................118
四、创新经营模式 ......................................................................................................................119
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................119
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................120
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................120
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................120
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................121
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................121
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二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................122
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................122
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................122
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................123
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................123
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................123
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................124
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................125
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................125
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................125
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................127
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................127
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................128
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................129
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................129
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................129
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................129
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................130
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................130
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................130
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................130
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................131
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................131
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................132
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................132
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................133
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................133
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................133
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................134
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................134
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................134
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................135
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................135
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................135
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................136
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................137
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................137
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................137
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................138
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................138
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................139
第十二节 小结 ....................................................................................................................................139
第八章 构建非小细胞肺癌治疗药物企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制
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的措施 ..........................................................................................................................................................140
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................140
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................140
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................140
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................141
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................141
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................141
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................142
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................142
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................142
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................142
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................143
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........143
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................143
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................144
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................145
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................145
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................146
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................146
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................146
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................147
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................148
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................148
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................148
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................148
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................149
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................149
六、小结 ......................................................................................................................................149
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................150
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依
据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究
单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研
究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国非小细胞肺癌治疗药物业市场发展进行深入
的调研和分析的基础上，对非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳
理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
非小细胞肺癌治疗药物行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国非小细胞肺癌治疗药物企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建非小细胞肺癌治疗药物企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为非小细胞肺癌治疗药物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和
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梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、
战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
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作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本非小细胞肺癌治疗药物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎
法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体
系，对非小细胞肺癌治疗药物行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
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推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行
业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 非小细胞肺癌疾病概览及流行病学
在世界范围内，肺癌是发病率和病死率均排名第一的恶性肿瘤，多数病人确诊时已属晚期，预
后常不佳。根据《中国临床肿瘤协会（CSCO）原发性肺癌诊疗指南（2019版）》，对肺癌进行治疗
时，目前采用的疗法为基于病理类型、分期和分子分型的综合治疗。根据病理组织形态学的特征，
肺癌可分类为非小细胞肺癌和小细胞肺癌。
小细胞肺癌的癌细胞为体积小的，高度未分化的纺锤形细胞，恶性程度高，治疗预后较差，约
占所有肺癌中的 15%。非小细胞肺癌是相对于小细胞肺癌的概念，可以细分为肺腺癌、肺鳞癌和大
细胞癌及其他。由于这三类癌细胞的生长方式，以及临床所采取的治疗方式非常相似，故而在临床
分类中被统一归入非小细胞肺癌。非小细胞肺癌是最常见的肺癌类型，发病率约占肺癌总数的 85%
左右。
资料来源：弗若斯特沙利文分析
全球非小细胞肺癌的新发病例数从 2014年的 万增加到 2018年的 万，2014年至
2018年复合年增长率为 %；预计 2023年，全球非小细胞肺癌的新发病例数将达到 万，
2018年到 2023年复合年增长率预计为 %。预计 2030年，全球非小细胞肺癌的新发病例数将达
到 万，2023年到 2030年复合年增长率预计为 %。
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全球非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
中国非小细胞肺癌患者的新发病例数从 2014年的 万增加到 2018年的 万，2014年
至 2018年复合年增长率为 %。受吸烟和空气污染增加等风险因素的影响，预计中国非小细胞肺
癌的新发病例将继续增加，预计到 2023年，中国非小细胞肺癌的新发病例将达到 万人，2018
年到 2023年复合年增长率预计为 %。预计到 2030年，中国非小细胞肺癌的新发病例将达到
万人，2023年至 2030年复合年增长率预计为 %。
中国非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
第二节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业监管体制与政策法规
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根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），非小细胞肺癌治疗药物属
于医药制造业（分类代码为 C27）。
一、行业主管部门
艾力斯主营业务所处行业的直接主管部门为国家市场监督管理总局下设的国家药品监督管理
局。我国医药市场监管实行分级管理，药品监管机构只设到省一级，由市县市场监管部门统一承担
对药品经营销售等具体行为的监管职能。另外，国家卫生健康委员会、国家医疗保障局、国家发展
和改革委员会和国家生态环境部也承担部分对医药企业的监管职能，相关监管职能主要如下：
主管部门 主要监管职能
国家药品
监督管理局
负责起草药品、医疗器械等监督管理的法律法规草案；组织制定、公布国
家药典等药品和医疗器械标准、分类管理制度并监督实施；制定药品研制、生
产、经营、使用质量管理规范并监督实施；负责药品注册并监督检查，建立药
品不良反应监测体系，并开展监测和处置工作
国家卫生
健康委员会
拟订国民健康政策，协调推进深化医药卫生体制改革，组织制定国家基本
药物制度，监督管理公共卫生、医疗服务、卫生应急，负责计划生育管理和服
务工作，拟订应对人口老龄化、医养结合政策措施等
国家医疗
保障局
负责拟订医疗保险、生育保险、医疗救助等医疗保障制度的政策、规划、
标准并组织实施监督管理相关医疗保障基金；完善国家异地就医管理和费用结
算平台；组织制定和调整药品、医疗服务价格和收费标准；制定药品和医用耗
材的招标采购政策并监督实施；监督管理纳入医保范围内的医疗机构相关服务
行为和医疗费用等
国家发展
和
负责制定药品价格政策、医药行业发展规划、医药企业经济运行状况的宏
观
改革委员
会
指导和管理
国家生态
环境部
负责建立健全及实施生产环境基本政策、规划及制度，统一负责国家生态
环境监测及执法工作，负责环境污染防治的监督管理；医药公司生产类项目均
需取得各地环保局环评批复后方可动工建设
二、行业监管体制
医药行业直接关系国民身体健康，我国在药品研发、注册、生产及经营等方面均制定了严格的
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法律、法规及行业标准，通过事前事中及事后的严格监管以确保公众用药安全。目前医药行业监管
主要集中在药品注册管理、药品生产和药品经营、药品分类管理等环节。
（1）药品知识产权制度
根据《中华人民共和国专利法》，医药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、质量控制方
法和药物用途等申请注册专利，享受法律保护。专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专
利，其中发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申请
日起计算。未经专利权人许可，实施其专利，即侵犯其专利权。此外，我国药品知识产权保护制度
既实行国际通行的专利保护，又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测
期保护等，进一步支持和鼓励创新。
（2）药品注册管理
药品注册，是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出药物临床试验、药品上市许可、
再注册等申请以及补充申请，药品监督管理部门基于法律法规和现有科学认知进行安全性、有效性
和质量可控性等审查，决定是否同意其申请的活动。
1）药品临床试验
根据 2020年 3月国家市场监督管理总局发布的《药品注册管理办法》，药物临床试验是指是指
以药品上市注册为目的，为确定药物安全性与有效性在人体开展的药物研究，药物临床试验分为Ⅰ
期临床试验、Ⅱ期临床试验、Ⅲ期临床试验、Ⅳ期临床试验以及生物等效性试验。
2）药品注册分类
根据新版《药品注册管理办法》，包括药物临床试验申请、药品上市注册申请、药品补充申
请、药品再注册申请等许可事项，以及其他备案或者报告事项。药品注册按照中药、化学药和生物
制品等进行分类注册管理，不同类别药品的注册分类情况如下：
序号 药品类别 药品注册分类
1 中药注册分类 中药创新药、中药改良型新药、古代经典名方中药复方制剂、同
名同方药等
2 化学药注册分类 化学药创新药、化学药改良型新药、仿制药
3 生物制品注册分类 生物制品创新药、生物制品改良型新药、已上市生物制品（含生
物类似药）
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3）化学药品分类
2016年，原国家食品药品管理总局发布了《化学药品注册分类改革工作方案》，该方案中将化
学药品分入以下 5个种类：
1类：境内外均未上市的创新药。指含有新的结构明确的、具有药理作用的化合物，且具有临
床价值的药品。
2类：境内外均未上市的改良型新药。指在已知活性成份的基础上，对其结构、剂型、处方工
艺、给药途径、适应症等进行优化，且具有明显临床优势的药品。
3类：境内申请人仿制境外上市但境内未上市原研药品的药品。该类药品应与原研药品的质量
和疗效一致。原研药品指境内外首个获准上市，且具有完整和充分的安全性、有效性数据作为上市
依据的药品。
4类：境内申请人仿制已在境内上市原研药品的药品。该类药品应与原研药品的质量和疗效一
致。
5类：境外上市的药品申请在境内上市。
（3）药品质量管理
《药品生产质量管理规范》是我国药品生产质量管理的基本准则，该准则对药品生产企业的机
构人员、厂房设施、材料包装及标签、卫生、生产验证、生产管理、质量管理、产品销售与收回、
自检等方面均进行了规定。
新版《药品管理法》于 2019年 12月 1日实施，规定：“从事药品研制活动，应当遵守药物非
临床研究质量管理规范、药物临床试验质量管理规范，保证药品研制全过程持续符合法定要求。”
同时，明确国家对药品管理实行药品上市许可持有人制度，要求建立健全的药品追溯制度以及药物
警戒制度。
（4）药品上市许可持有人制度（MarketingAuthorizationHolder,MAH）
药品上市许可持有人制度（MAH）是指将药品上市许可与生产许可分离的管理模式。这种机制
下，上市许可和生产许可相互独立，上市许可持有人可以将产品委托给不同的生产商生产，药品的
安全性、有效性和质量可控性均由上市许可人对公众负责。药品上市许可持有人制度（MAH）可在
一定程度上提高新药研发的积极性，缓解“捆绑”管理模式下出现的问题，从源头上抑制制药企业
的低水平重复建设的顽疾，从而推进我国医药产业的快速发展。新版《药品管理法》实施后，药品
上市许可持有人制度（MAH）正式成为一项全国通行的制度。
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（5）药品生产管理及委托生产制度
根据《中华人民共和国药品管理法实施条例（2019年修订）》，开办药品生产企业，须经企业
所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》。《药品生产
许可证》应当标明有效期和生产范围，无《药品生产许可证》的，不得生产药品。药品生产许可证
的有效期为 5年，证书持有人应于证书到期前 6个月根据国务院药品监管部门之规定申请换发药品
生产许可证。经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，药品生产企业可以接受委托
生产药品。
根据《中华人民共和国药品管理法》和《药品委托生产监督管理规定》，药品生产企业在因技
术改造暂不具备生产条件和能力或产能不足暂不能保障市场供应的情况下，可将其持有药品批准文
号的药品委托其他药品生产企业生产。药品委托生产制度目的在于可充分利用现有生产条件，减少
重复投资和建设，有利于优化资源配置，促进医药产业的结构调整。
委托方和受托方均应是持有与委托生产药品相适应的《药品生产质量管理规范》认证证书的药
品生产企业。药品委托生产申请，由委托双方所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负
责受理和审批。
（6）两票制
“两票制”是指药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。为了
进一步规范药品流通秩序，压缩流通环节，降低药品价格，国务院医改办会同国家卫计委等 8部门
于 2016年 12月 26日联合下发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试
行）的通知》，在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”。“两票制”实行之后，药品生产企业作
为保障药品质量和供应的第一责任人，将更多地承担销售方面的职能，医药流通经营企业原有的药
品推广职能将逐步转向以配送和服务功能为主。
（7）药品分类管理
根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》的规定，我国实行处方药和非处方药分类的
管理制度，通过加强对处方药和非处方药的监督管理，规范药品行业的生产、经营行为，引导消费
者科学合理用药，减少药物滥用和药品不良反应的发生，最终保护公众用药安全。处方药不得开架
销售，必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。非处方药不需要凭执业医师或
执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。
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（8）药品价格管理制度
《中华人民共和国药品管理法》规定，依法实行市场调节价的药品，药品的生产企业、经营企
业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格，为用药者提供价格合理
的药品。《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格[2015]904号）规定，除麻醉药品和
第一类精神药品外，取消药品政府定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价
格主要由市场竞争形成。1）医保基金支付的药品，由医保部门会同有关部门拟定医保药品支付标
准制定的程序、依据、方法等规则，探索建立引导药品价格合理形成的机制。2）专利药品、独家
生产药品，建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格。3）医保目录外的血液制品、国家统一
采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具，通过招标采购或谈判形成价
格。
（9）医疗保障制度
人力资源社会保障部根据《中华人民共和国社会保险法》、《工伤保险条例》以及《城镇职工基
本医疗保险用药范围管理暂行办法》（劳社部发〔1999〕15号）等法律法规和文件的规定，制定了
《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》。参保人员使用医保目录内西药、中成药及
目录外中药饮片发生的费用，按基本医疗保险、工伤保险、生育保险有关规定支付。
为建立基本医疗保险用药范围动态调整机制，人社部会对医保目录进行更新。谈判准入是近年
来医保药品目录准入方式的重大创新，2017年和 2018年，医保部门通过谈判方式在医保药品目录
中分别纳入了 36个和 17个药品，包括了利拉鲁肽、曲妥珠单抗、来那度胺、奥希替尼等，对于提
高参保人员用药保障水平、保证基金平稳运行起到了重要作用。
2019年，国家医保局会同人力资源社会保障部联合印发了《关于印发<国家基本医疗保险、工
伤保险和生育保险药品目录>的通知》。这是国家医保局成立后首次医保药品目录的全面调整。此次
调整总体分为常规准入和谈判准入两个阶段。从常规准入的品种看，调整前后药品数量变化不大，
但调出、调入的品种数量较多，药品结构发生了较大变化；从谈判准入的品种看，本次谈判是我国
建立医保制度以来规模最大的一次，取得了多方面成效，医保目录药品结构优化，将一批认可度
高、新上市且临床价值高的药品调入目录，癌症、罕见病等疾病保障能力得到显著提升；通过以量
换价推动药品价格大幅下降，药费显著降低；同时，突出了鼓励创新的导向，多项国产重大创新药
品谈判成功，释放出国家支持药品创新的明确信号。
（10）药品集中采购
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2010年 10月，为进一步规范药品集中采购工作，原 CFDA印发《关于印发医疗机构药品集中
采购工作规范的通知》（卫规财发〔2010〕64号），该文件规定，县级及县级以上人民政府、国有
企业（含国有控股企业）等举办的非营利性医疗机构必须参加医疗机构药品集中采购工作。鼓励其
他医疗机构参加药品集中采购活动。医疗机构必须通过政府建立的非营利性药品集中采购平台采购
药品，药品集中采购周期原则上不少于 1年。医疗机构原则上不得购买药品集中采购入围药品目录
外的药品。有特殊需要的，须经省级药品集中采购工作管理机构审批同意。医疗机构按照合同购销
药品，不得进行“二次议价”。严格对药品采购发票进行审核，防止标外采购、违价采购或从非规
定渠道采购药品。
2010年 12月，国务院印发《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意
见》（国办发〔2010〕56号），规定政府办基层医疗卫生机构使用的基本药物实行以省（区、市）
为单位通过省级集中采购平台集中采购、统一配送。此外，《医疗机构药品集中采购工作规范》要
求减少药品流通环节：药品集中采购实行药品生产企业直接投标，由药品生产企业或委托药品经营
企业配送，原则上每种药品只允许委托配送一次；医疗机构与中标企业要认真履行药品购销合同，
合同周期一般至少 1年，回款时间从货到之日起最长不超过 60天。
2018年，国务院办公厅发布了《国家组织药品集中采购试点方案》，其中明确了国家组织、联
盟采购、平台操作的总体思路。医保局在成立后也接管了药品招标工作，主导推进药品的带量采购
工作，通过企业间市场化竞价，能充分起到以量换价的作用，保障患者用上质优价廉的药物。
2019年 1月，国务院办公厅发布了《关于印发国家组织药品集中采购和使用试点方案的通
知》，选择了北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 11个城市，
作为国家组织药品集中采购的试点；2019年 9月，联合采购办公室在上海阳光医药采购网发布
《联盟地区药品集中采购文件》，在国家组织药品集中采购和使用试点城市及已跟进落实省份执行
集中采购结果的基础上，国家组织相关地区形成联盟，依法合规开展跨区域联盟药品集中带量采
购，国家带量采购扩面正式启动；2019年 12月 29日，《全国药品集中采购文件（GY-YD2019-2）》
发布，意味着第二轮国家带量采购正式拉开序幕。截至 2020年 3月，第三轮带量采购工作已经开
始进行。
三、行业法规及政策
（1）主要法律法规
序号 法律法规名称 发布部门 最新发布时间 主要内容
1 药品管理
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《中华人民共和国
药典》（2015 年
版）
原 CFDA 2015-06-05
药品研制、生产（进口）、经营、使
用和监督管理等均应遵循的法定技
术标准
《中华人民共和国
药典》（2015 年
版）第一增补本目
录
原 CFDA 2018-06-27 对《中华人民共和国药典》（2015 年
版）进行增加和修订
《中华人民共和 全国人民 2019-08-26 根据药品管理法，进一步明确对药
序号 法律法规名称 发布部门 最新发布时间 主要内容
国药品管理法》
（2019 年修订）
代表大会
常务委员
会
品生产和经营企业、药品的管理、
监督;
以药品监督管理为中心内容，深入
论述了药品评审与质量检验、医疗
器械监督管理、药品生产经营管
理、药品使用与安全监督管理、医
院药学标准化管理、药品稽查管
理、药品集中招投标采购管理，并
加大了对药品违法行为的处罚力度
2 药品注册
《关于深化药品审
评审批改革进一步
鼓励药物创新的意
见》
原 CFDA 2013-02-22
提出推进药品审评审批改革，加强
药品注册管理，提高审评审批效
率，鼓励创新药物和具有临床价值
仿制药，满足国内临床用药需要，
确保公众用药更加安全有效
《国际多中心药物
临床试验指南（试
行）》
原 CFDA 2015-01-30
国际多中心药物临床试验数据用于
在我国进行药品注册申请的，应符
合《药品注册管理办法》有关临床
试验的规定
《关于改革药品医
疗器械审评审批制
度的意见》
国务院 2015-08-09
就如何提高审评审批质量、解决注
册申请积压、提高仿制药质量、鼓
励研究和创制新药、提高审评审批
透明度等目标提出改革方向和措施
《关于药品注册审
评审批若干政策的
公告》
原 CFDA 2015-11-11
明确优化临床试验申请的审评审
批，及加快临床急需等药品的审批
《关于推进药品上
市许可持有人制度
试点工作有关事项
的通知》
原 CFDA 2017-08-15
进一步落实药品上市许可持有人法
律责任，明确委托生产中的质量管
理体系和生产销售全链条的责任体
系、跨区域药品监管机构监管衔
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
接、职责划分以及责任落地
《关于发布药品注
册受理审查指南
（试行）的通告》
原 CFDA 2017-11-30
根据《关于调整药品注册受理工作
的公告》相应制定的药品注册受理
审查指南
《关于鼓励药品创
新实行优先审评审
批的意见》
原 CFDA 2017-12-21
提出加强药品注册管理，加快具有
临床价值的新药和临床急需仿制药
的研发上市，解决药品注册申请积
压的矛盾
《关于优化药品注
册审评审批有关事
宜的公告》
NMPA、
卫健委 2018-05-17
进一步简化和加快了临床试验批准
程序
《接受药品境外临
床试验数据的技术
指导原则》
NMPA 2018-07-06
允许境外临床试验数据用于在中国
的临床试验许可及新药申请
《药品注册管理办
法》
国家市场监
督管理
2020-01-22 在中华人民共和国境内以药品上市
为目的，从事药品研制、注册及
序号 法律法规名称 发布部门 最新发布时间 主要内容
总局 监督管理活动适用的法规
3 药品生产
《药品生产质量管
理规范》 原卫生部 2011-01-07
从药品生产的人员安排、厂房及设
施、生产设备等方面系统规范药品
生产的质量要求
《药品生产监督管
理办法》（2017 年
修订）
原 CFDA 2017-11-17
规范药品生产企业的申办审批、许
可证管理、委托生产以及监督检查
《中华人民共和国
药品管理法实施条
例（2019 年修
订）》
NMPA 2019-8-26
开办药品生产企业，须经企业所在
地省、自治区、直辖市人民政府药
品监督管理部门批准并发给《药品
生产许可证》。依法对药品研制生
产、经营、使用全过程中药品的安
全性、有效性和质量可控性负责
4 药品经营
《关于印发推进药
品价格改革意见的
通知》
国家
发改委
2015-05-04
明确推进药品价格改革、建立科学
合理的药品价格形成机制是推进价
格改革的重要内容，也是深化医药
卫生体制改革的重要任务
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
《药品经营质量管
理规范》（2016 年
修订）
原 CFDA 2016-07-13
规范药品采购、储存、销售、运输
等环节的质量控制，确保药品质量
《关于在公立医疗
机构药品采购中推
行“两票制”的实施
意见（试行）》
原国务院
深化医药
卫生体制
改革领导
小组办公
室、原卫计
委、CFDA
等八部门
2016-12-26
药品生产企业到流通企业开一次发
票，流通企业到医疗机构开一次发
票，要求公立医疗机构药品采购中
逐步推行“两票制”，鼓励其他医疗机
构药品采购中推行“两票制”
《药品经营许可证
管理办法》（2017
年修订）
原 CFDA 2017-11-17
规定了申领药品经营许可证的条
件、程序、变更与换发和监督检查
等
（2）主要产业政策
序号 政策名称 发布部门 发布时间 主要内容
1
《关于加快医药行
业结构调整的
指导意见》
国家工业
和信息化
部、原卫
生部、原
CFDA 等
三部门
2010-10-09
提出鼓励医药企业技术创新，加大
对医药研发的投入，鼓励开展基础
性研究和开发共性、关键性以及前
沿性重大医药研发课题。支持企业
加强技术中心建设，通过产学研整
合技术资源，推动企业成为技术创
新的主体
2
《关于加快培育和
发展战略性新兴产
业的决定》
国务院 2010-10-10
明确将生物医药产业纳入我国战略
性新兴产业范畴，要求大力发展用
于重大疾病防治的生物技术药
序号 政策名称 发布部门 发布时间 主要内容
物、新型疫苗和诊断试剂、化学药
物、现代中药等创新药物大品种，
提升生物医药产业水平。加快先进
医疗设备、医用材料等生物医学工
程产品的研发和产业化，促进规模
化发展
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
3
《关于促进健康服
务业发展的若
干意见》
国务院 2013-09-28
主要任务包括培育健康服务相关支
撑产业，支持自主知识产权药品、
医疗器械和其他相关健康产品的研
发制造和应用；继续通过相关科
技、建设专项资金和产业基金，支
持创新药物、医疗器械、新型生物
医药材料研发和产业化；支持发展
健康服务产业集群，要通过加大科
技支撑、深化行政审批制度改革、
产业政策引导等综合措施，培育一
批医疗、药品、医疗器械、中医药
等重点产业，打造一批具有国际影
响力的知名品牌
4 《中国制造 2025》 国务院 2015-05-08
提出发展针对重大疾病的化学药、
中药、生物技术药物新产品，重点
包括新机制和新靶点化学药、抗体
药物、抗体偶联药物、全新结构蛋
白及多肽药物、新型疫苗、临床优
势突出的创新中药及个性化治疗药
物
5
《关于促进医药产
业健康发展的
指导意见》
国务院办
公厅 2016-03-04
主要目标包括到 2020 年医药产业创
新能力明显提高，供应保障能力显
著增强，90%以上重大专利到期药物
实现仿制上市，临床短缺用药供应
紧张状况有效缓解。促进创新能力
提升、推动重大药物产业化位列主
要任务
6
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年
（2016-2020 年）规
划纲要》
全国人民代
表大会 2016-03-16
对医药产业在今后五年的发展做出
了重要规划。其中，规划提出“鼓励
研究和创制新药，将已上市创新药
和通过一致性评价的药品优先列入
医保目录”
7
《“健康中国 2030”
规划纲要》
中共中
央、国务
院
2016-10-25
提出促进医药产业发展，加强医药
技术创新，提升产业发展水平，大
力发展生物药、高性能医疗器械
等，推动重大药物产业化，加快医
疗器械转型升级，提高具有自主知
识产权的医学诊疗设备、医用材料
的国际竞争力；推动健康科技创
新，推进医学科技进步，发展医学
前沿技术，加强关键技术突破，重
点部署创新药物开发、医疗器械国
产化等任务，显著增强重大疾病防
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
四、行业主要法律法规对企业经营发展的影响
随着我国医疗卫生体制改革的不断深入与医药行业的日益发展，行业整体环境的逐步完善、创
新法规政策的持续出台等均对艾力斯的日常经营发展产生重要的影响。
序号 政策名称 发布部门 发布时间 主要内容
治和健康产业发展的科技支撑能力
8
《医药工业发展
规划指南》
工业和信
息化部、
国家发改
委等六部
门
2016-10-26
提出医药工业是关系国计民生的重
要产业，是中国制造 2025 和战略性
新兴产业的重点领域。化学新药作
为大力发展领域之一，尤其应重点
发展针对恶性肿瘤的创新药物，特
别是采用新靶点、新作用机制的新
药
9
《“十三五”国家战
略性新兴产
业发展规划》
国务院 2016-11-19
提出推动化学药物创新和高端制剂
开发，推动临床紧缺的重大疾病、
多发疾病、罕见病、儿童疾病等药
物的新药研发、产业化和质量升
级，整合各类要素形成一批先进产
品标准和具有国际先进水平的产业
技术体系
10
《“十三五”卫生与
健康科技创
新专项规划》
科技部、
国家卫计
委等六部
门
2017-05-16
提出在新药创制领域，药物大品种
改造研究成效显著，新药创制关键
技术体系不断完善；继续实施“重大
新药创制”科技重大专项，研制完成
30 个左右创新性强、防治重大疾
病、市场前景好、拥有自主知识产
权的新药；针对重大疾病防治或突
发疫情等用药需求，研制完成 20-30
个临床急需和具有市场潜力的重大
品种，并切实解决产业化技术瓶颈
问题
11
《战略性新兴产业
重点产品和服
务指导目录》（2016
版）
国家发改
委 2017-01-25
根据该新版目录，化学药品与原料
药制造下的治疗肺癌、肝癌等我国
高发肿瘤疾病的毒副作用小、临床
疗效高的靶向、高选择性抗肿瘤药
入选
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
（1）逐步完善的行业监管为企业营造良好的发展环境
为深化医疗体制改革，近年来国家在药品注册审批、药品价格改革等多个方面进行了修订，特
别是随着我国药品监管部门成为国际人用药品注册技术协调会（ICH）正式成员，医药行业呈现出
越来越严格的监管要求，行业整体监管逐步完善。这不仅有利于提高行业标准与药品质量安全水
平，促进行业有序竞争和优胜劣汰，也为企业自身的经营发展创造了健康、良好的环境与制度保
障。
（2）相关法规政策鼓励企业持续研发创新
国内医药行业面临着前所未有的创新环境，为了加快我国创新药物产业的发展，NMPA（CFDA）
出台了一系列政策，从临床试验评审、资金支持、药品报销覆盖等方面鼓励和促进创新药物生产企
业的发展，尤其是中共中央办公厅和国务院办公厅于 2017年 10月联合印发了《关于深化审评审批
制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，提出改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品
医疗器械创新和仿制药发展等六大部分共 36项改革措施。这是继 2015年国务院《关于改革药品医
疗器械审评审批制度的意见》之后，又一个深化药品医疗器械审评审批制度改革的纲领性文件，对
我国医药产业创新发展具有里程碑意义。此外，国家多项政策如《中国制造 2025》《“十三五”国
家战略性新兴产业发展规划》、等将大力促进创新药物的发展。
（3）国家医保对创新药发展的支持
2018年 10月，国家医疗保障局印发《关于将 17种药品纳入国家基本医疗保险、工伤保险和
生育保险药品目录乙类范围的通知》，标志着创新药通过医保谈判进入医保目录有望制度化。从早
期的抗癌药品谈判地方试点探索，到 2015年原卫生部组织第一次国家谈判，以及 2017年人社部领
头进行更大范围的药品谈判，再到 2018年抗癌药专项谈判，这一系列的动作，标志着创新药通过
医保谈判进入医保支付将成为常态。2018年的谈判中，17个抗癌药最终谈判成功进入乙类医保目
录。在《2019年国家医保药品目录调整工作方案》中，对医保药品目录进行首次全面调整，优先
考虑了国家基本药物中的非医保品种、癌症及罕见病等重大疾病治疗用药、高血压和糖尿病等慢性
病治疗用药、儿童用药以及急抢救用药等。
此外，2019年底在国家医保谈判后有 18款创新药成功纳入新版的医保药品目录，这是中国建
立医保制度以来创新药产品入围数量最多的一次。这标志着鼓励创新药研发已经在医保执行层面实
质性落地，具有显著临床意义的创新药受到明显的政策支持，这也说明了药企未来的发展需要以创
新为导向，预计在将来会有更多突破性的创新药有望通过谈判制度进入中国国家医保目录。
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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第三节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
医药行业的进入壁垒较高，目前主要有以下几个方面：
（1）法规壁垒
我国医药生产、经营企业必须取得国家药监局/国家食药总局颁发的《药品生产许可证》、《药
品经营许可证》才能开展生产经营活动，同时药品生产必须严格执行《药品管理法》以及 GMP、
GSP等强制性药品生产与经营的标准和规范，临床前及临床研究需要符合 GLP、GCP等法规要求。
这一系列制度保障了我国医药行业的有序发展，医药行业形成了严格的市场准入机制。此外，国家
在药品招标、药品集中采购等方面也出台了一系列的管理办法与措施。
2007年以来，国家加大对医药行业的规范及监管，不断提高医药行业的政策壁垒：新修订的
《药品注册管理办法》大幅提高了新药注册申报的难度；新修订的《药品流通监督管理办法》进一
步压缩了不规范医药商业企业的生存空间；《混装制剂类制药工业水污染物排放标准》等标准大幅
提高了企业的环保成本；飞行检查、驻厂监督员等制度对企业的生产质量管理及完善提出了更高的
要求。不断出台的行业政策新规，在较短时间内大幅提高了医药行业的法规壁垒。
（2）资金壁垒
医药行业是高投入行业，其新产品开发具有资金投入高、项目研发以及审批周期长、风险大等
特点；药品生产使用的厂房设施需要专门设计，且须符合国家有关规定，在验收合格后方能投入使
用；另外，药品生产所需专用设备多，部分重要仪器设备昂贵；产品销售渠道复杂，环节多，资金
周转偏慢，且市场开发和产品推广时投入较大。因此，该行业的新进入者通常需要很长的启动时
间，所面临的资金压力较大。根据国际医药行业的研发经验，1类新药研制从临床前研究到产品最
终上市，研发时间通常在十年左右，新药研发投入一般超过十亿美元。
（3）市场壁垒
国内外医药行业均存在着较为明显的市场壁垒，进入美国、欧洲等国际市场必须符合美国 FDA
或欧洲 EMEA（欧洲共同体药物评审委员会）的规定，我国很少有制剂产品进入欧美主流市场的原
因即在于此。另外，常见的国际药品市场壁垒还包括知识产权门槛、环保门槛等等。而国内市场同
样存在各种区域市场壁垒，主要由于我国各地区经济、文化发展水平不均衡，在药价、基药、医
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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保、招标采购等药品流通相关法律法规规定上，实行各地区因地制宜的原则，导致全国市场的地域
性差异较为明显。同时，我国各地医药商业单位在渠道政策、回款政策上，医疗机构在进药及用药
习惯上均存在差异，再加之地方保护主义等人为因素的影响，进一步加重了这种区域性市场壁垒的
特征。
（4）技术壁垒
医药行业是关系国民健康的技术密集型行业，研发能力是医药企业的核心竞争力。在生产环
节，它对于专业人员的从业资格、设备、原辅料等都有较高要求，工艺路线复杂，对生产环境的要
求非常严格。制药行业的投资回报最终源自于其研发能力，研究开发一个新药一般需要较长的时
间，对于新药研发型企业的技术水平、经验积累等综合能力有很高的要求。
（5）品牌壁垒
不同医药企业根据其产品特征通常采取不同的品牌策略。对于以处方药为主的企业，其主要面
临医院用药市场，尤其对于慢性病用药，服用者的用药习惯比较稳定，质量较高、稳定性较好的现
有产品通常较容易获得处方医生和患者的忠诚度，故新产品进入存在一定的壁垒。对于 OTC市场，
竞争者相对较多，品牌壁垒植根于消费者的消费心理，品牌价值对企业的影响也十分巨大。品牌从
某种程度上是企业产品品质的保证和反映，一旦建立就形成企业重要的竞争力。医药企业品牌需经
产品研发与创新、生产质量管理、专业营销与市场拓展等多方面、长时间发展与积累才能形成，新
进入的医药企业要想从现有企业手中争夺客户，必须在上述方面进行持续的投入，而获得客户的认
同需要时间，因此新进入的企业很难在短时间内形成品牌影响力。
二、行业技术特征和特点
医药行业是与人类的生命和身体健康直接相关的行业，因此对产品的安全性和有效性要求极
高，相应地也面临非常严格的监管。医药行业属于高新技术行业，是技术密集、资金密集和人才密
集型行业。一个新药从发明到上市要经过病理机理研究、临床前研究、临床试验、试生产、商业化
生产到最终产品的销售等多个环节，技术要求高，资金投入大，并且其间的审批、临床环节复杂、
周期长，新药开发更需要大量的资金、人才、设备投入。因此，医药行业是高技术、高风险、高投
入的行业。
与发达国家相比，我国医药行业的研发和技术水平仍相对落后。目前我国医药企业每年投入研
发的费用占销售收入的比例很低，远远低于美国等发达国家的水平，较低的研发投入导致医药企业
研发能力薄弱，研发产品主要集中在改剂型及仿制等方面，创新能力不足。在技术的装备水平上与
发达国家相比也有较大差距，新版 GMP标准的实施有望提高我国整体的生产技术水平。随着创新型
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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国家战略实施以及产业结构调整，我国将逐步淘汰创新能力低、能源消耗大、盈利能力差的企业，
通过高素质的科研创新与经营管理人才团队，建设并拥有较强技术和专利新药创新能力的研发技术
平台，形成以企业为主体的技术创新体系。具有持续的新产品研发能力，依靠研发能力为创新产品
提供支撑的企业，将会得到国家政策的大力支持和市场、利润的快速增长。
三、行业经营模式
我国的制药企业在开展业务之前必须获得国家有关部门、国家及地方各级医药监管部门颁发的
相关证书，包括药品生产许可证、GMP证书以及药品包装用材料和容器注册证；医药制造企业所生
产的药品还需获得药品批准文号。
在药品销售方面，根据《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》与《建立和规范政府
办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，列入基本药物目录（2012年版）的药品，按
照 2009年开始实施的国家基本药物制度规定执行；对列入《国家基本医疗保险、工伤保险和生育
保险药品目录（2009年版）》、集中采购的药品，实行公开招标、网上竞价、集中议价和直接挂网
（包括直接执行政府定价）的方式进行采购。
四、医药行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
医药行业不存在明显的周期性，是典型的弱周期行业，这是由其与国民生活密切相关，刚性需
求较强的本质决定的。行业增长速度虽有波动，但总体增速平稳，受我国医改加深、政府投入增
长、社会老龄化水平加重以及居民收入水平提高等因素的影响，行业持续增长，属于增长性行业。
（2）区域性
从消费的角度而言，医药行业的终端消费不存在明显的区域性，这是由国民日常生活对医药产
品的刚性需求所决定的。但从医药产业链的上游，即医药工业来说，其呈现出一定的区域聚集。由
于医药工业产业链较长，从各类化学原料生产到医药研发再到药品生产乃至销售渠道，涉及成百上
千的企业，这其中还包括各类医药产业链条上的细分行业。在医药制造业方面，我国“长三角”、
“珠三角”和“环渤海”三大区域的集聚优势较为突出，辐射带动能力也不断增强。长三角地区以
上海为中心，具备较强的产业创新能力和国际交流水平；珠三角地区产业发达，经济体系完备，具
有多个以医药行业为主导产业的大中型城市，如广州、深圳以及珠海等，形成了网络健全、优势互
补的医药产业集群；环渤海聚集区以北京为中心，具有最密集的智力资源、教育资源和临床资源，
创新能力较强。根据《医药工业“十二五”发展规划》，2010年山东、江苏、广东、浙江、上海、
北京的医药工业总产值总和已占全行业的 50%以上；销售收入前 100位工业企业中，约三分之二集
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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中在上述三大区域。
（3）季节性
医药行业涉及各类病症，不存在明显的季节性。
五、行业与上下游行业之间的关系及影响
医药行业是个关联性较强的行业，医药上游行业为中药材种植和化工行业。
医药下游行业主要是医疗服务业，医药企业的直接客户是一级或二级经销商，但终端消费群体
是患者。医药企业向社会提供的其实是给医患的医药服务，好的药物能使患者获得疗效及治疗后的
满意感。
我国医疗体制改革对医疗服务业的发展有较大影响，进而将对医药企业的发展造成影响。
第四节 2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业发展情况分析
一、非小细胞肺癌治疗概览
如上所述，根据《中国临床肿瘤协会（CSCO）原发性肺癌诊疗指南（2019版）》，对肺癌进行
治疗时，目前采用的标准疗法为基于病理类型、分期和分子分型的综合治疗。在病理类型上明确是
非小细胞肺癌之后，分期的含义即指根据肿瘤的大小、肺癌在淋巴结转移的情况、肺癌在其他组织
的转移情况等，将非小细胞肺癌分为 I、II、III、IV期，其中：
I期：癌症只存在于肺内；
II期：癌症已经扩散到邻近的淋巴结；
III期：癌症已经扩散到邻近的组织，例如扩散到胸腔；
IV期：癌症已经扩散到身体的其它部位，例如扩散到肝脏和骨骼。
其中 I、II期为早期，III、IV期都可以认为是肺癌晚期。在中国，约有 68%的新发病人为晚
期病人。早期肿瘤直径小、不发生转移，患者可以通过手术切除，提高生存率，达到较好的治疗效
果；针对不可手术切除的患者，一线疗法多用化疗。晚期的肿瘤直径大，有转移，治疗一般综合应
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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用化疗、靶向用药、免疫治疗。在过去较长一段时间里，对于晚期非小细胞肺癌，临床只能只用含
铂类药物的化疗进行治疗。化疗虽然一定程度上增加了患者总生存期（OS），但其最高也只能达到
20%的反应率和 8-10个月的中位总生存期。
随着人们对分子遗传学认识的不断增强及肺癌系列致癌驱动基因的相继确定，基于驱动基因对
肺癌进行分子亚型的分型方法已在临床实践中得到充分证实。
基于分子分型的方法，非小细胞肺癌被细分为各种不同的分子亚型，并由此诞生了各类分子靶
向治疗药物。由于靶向药相较于传统抗肿瘤药具有能够实现个性化治疗、副作用小的特点，可以明
显改善非小细胞肺癌患者的预后，靶向抗肿瘤药在晚期非小细胞肺癌治疗中起着越来越重要的作
用。
基于病理类型、分期和分子分型的肺癌临床治疗
数据来源：中国临床肿瘤协会（CSCO），弗若斯特沙利文分析
备注：图中展示的为目前临床最为推荐的治疗药物或者方法，在实际临床使用中，根据病人的
具体情况、用药历史等可进行其他方法的选择。
非小细胞肺癌常见的驱动基因包括 EGFR、KRAS、c-MET、HER2基因突变和 ALK/ROS1、RET基因
重排。其中 EGFR是发现最早、研究最深入的一个靶点，在非小细胞肺癌患者突变类型中突变率也
最高，全球的平均突变率约为 35%，在中国达到 40%；其次是 KRAS基因突变约占 15%~20%，
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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ALK/ROS1重排约占 5%以上；c-MET基因突变约占 %~%；HER2突变约占 4%；RET基因重排约
占 1%~2%。
在 2000年之前，非小细胞肺癌的治疗方案以化疗为主，直至 2003年第一代 EGFR-TKI吉非替
尼的获批，极大改变了对 EGFR基因突变阳性的非小细胞肺癌的治疗手段，非小细胞肺癌从此开始
由化疗向靶向治疗转变。之后，在 IPASS临床试验首次证明吉非替尼在 EGFR基因突变阳性的非小
细胞肺癌的治疗中疗效优于含铂双药化疗方案后，第一代 EGFR-TKI随即成为了 EGFR基因突变阳性
的非小细胞肺癌的标准一线治疗方案。
2015年，在第三代 EGFR-TKI奥希替尼获批上市后，随即成为一代 EGFR-TKI治疗产生
EGFRT790M阳性耐药突变后的首选二线治疗药物。随后，在 2018年，基于 FLAURA临床试验的结果
表明，奥希替尼在与第一代 EGFR-TKI的头对头竞争中体现出显著的 OS（总生存期）和 PFS（无进
展生存期）优势，可以降低非小细胞肺癌患者 54%的疾病进展或死亡风险，优异的疗效使得奥希替
尼在非小细胞肺癌的治疗中也成功获批成为一线治疗用药，并获得美国 NCCN指南在 EGFR突变晚期
非小细胞肺癌一线治疗的首选推荐。
近年来，以 PD-1/PD-L1抗体为代表的肿瘤免疫疗法兴起，PD-1/PD-L1抗体在多个肿瘤中表现
出出色疗效，已成为目前市场关注的热点。但以 Checkmate-057、Keynote-010、POPLAR为代表的
多项已完成的临床研究结果均表明，EGFR突变阳性晚期非小细胞肺癌患者无法从 PD-1/PD-L1肿瘤
免疫疗法中获益。目前同样尚未出现其它有望与 EGFR-TKI在 EGFR突变阳性晚期非小细胞肺癌领域
竞争的药物或疗法，艾力斯短期内不存在被除 EGFR-TKI之外的其他疗法替代的风险。但如果短期
内出现其他未预知的重大技术突破，不排除存在艾力斯的产品及 EGFR-TKI疗法被替代的风险；另
外，长期来看，随着技术进步，不排除存在出现更好的疗法使得艾力斯的产品及 EGFR-TKI疗法被
替代的风险。
二、中国非小细胞肺癌靶向药物市场规模
2018年，全球非小细胞肺癌药物市场规模达到 亿美元，2014年至 2018年复合年增长率
为 %。全球非小细胞肺癌药物市场受到庞大的患者数量以及非小细胞肺癌靶向药物快速发展的
驱动，预计 2023年将达到 亿美元，2018年至 2023年的复合年增长率预计为 %。
全球非小细胞肺癌药物市场规模，2014-2023E
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
2018年，中国非小细胞肺癌靶向药物市场规模达到 亿元，2014年至 2018年复合年增长
率为 %。中国非小细胞肺癌靶向药物市场具有较大的市场需求和发展潜力，2023年预计将达到
亿元，2018年至 2023年复合年增长率预计为 %。
中国非小细胞肺癌靶向药市场规模，2014-2023E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
中国非小细胞肺癌靶向药物市场可分为生物药和小分子靶向药物市场。2018年，小分子靶向
药物占据总市场份额的 60%以上，且以 EGFR小分子靶向抑制剂为主。
2018年中国非小细胞肺癌小分子靶向药物市场按照通用名的拆分（单位：百万元）
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
三、EGFR 小分子靶向药物市场
EGFR已经成为非小细胞肺癌治疗的主要靶点之一：全球非小细胞肺癌患者的 EGFR基因平均突
变率约为 35%，中国非小细胞肺癌患者的 EGFR基因突变率约为 40%。针对 EGFR突变的非小细胞肺
癌，目前已有三代不同的小分子靶向药物出现：
中国 EGFR抑制剂药物发展概览
数据来源：弗若斯特沙利文分析
第一代 EGFR-TKI：包括吉非替尼、厄洛替尼、埃克替尼，为可逆的靶向药物，可通过与 ATP
竞争结合 EGFR激酶的结构域，达到抑制其活化的效果。然而虽然其疗效显著，但大多数患者都会
在使用药物 1-2年出现耐药性。
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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第二代 EGFR-TKI：包括阿法替尼与达克替尼，为不可逆的靶向药物。由于其利用共价键不可
逆结合 EGFR激酶活性中心位点，临床效果较第一代 EGFR-TKI有所提升，能够一定程度上克服耐药
性问题。但第二代阿法替尼在临床试验中患者并没有展现出更佳的总体生存率，同时还会带来严重
的副作用，例如腹泻、皮疹等。而另一种二代 EGFR-TKI达克替尼虽然在临床试验中受治患者展现
出比一代 EGFR-TKI更优秀的总生存期，但是仍然无法克服在用药 1-2年后出现耐药性的问题。
第三代 EGFR-TKI不仅可以克服由于 T790M基因突变导致的耐药，而且对野生型 EGFR的抑制较
弱，耐受性良好。目前已上市的第三代 EGFR靶向药物奥希替尼，能够作为有效的二线用药，用于
在第一代或第二代 EGFR-TKI出现耐药后的治疗，与 EGFR敏感突变和 T790M突变位点有效结合，克
服由于 T790M突变引起的耐药。
此外，FLAURA临床试验结果表明，奥希替尼的患者总生存期为 个月，高于第一代 EGFR-
TKI药物（吉非替尼与厄洛替尼）的总生存期 个月，奥希替尼与第一代 EGFR-TKI药物相比，
可以降低非小细胞肺癌患者 54%的疾病进展或死亡风险，优异的疗效使得奥希替尼在非小细胞肺癌
的治疗中也成功获批成为一线治疗用药。2015年 11月，FDA批准奥希替尼用于经 EGFR-TKI治疗时
或治疗后进展的 EGFRT790M突变阳性的晚期非小细胞肺癌患者治疗，2018年 4月批准用于 EGFR敏
感突变的晚期非小细胞肺癌患者一线治疗。
三代 EGFR-TKI药物基本信息
分类 第一代 第二代 第三代
通用名 吉非替尼
Gefitinib
厄洛替尼
Erlotinib
埃克替尼
Icotinib
阿法替尼
Afatinib
达克替尼
Dacomitinib
奥希替尼
Osimertinib
阿美替尼
Almonertinib
原研企业 阿斯利康 罗氏 贝达药业 勃林格殷
格翰
辉瑞 阿斯利康 豪森药业（翰
森制药）
仿制药企
业
齐鲁制药、
正大天晴、
科伦药业
上海创诺 无 无 无 无 无
原研药全
球销售额/
亿美元，
2018
不适用
美国上市
时间
2003/5 2004/11 不适用 2013/7 2018/9 2015/11 不适用
中国上市
时间
2005/2 2006/1 2011/8 2017/2 2019/5 2017/3 2020/3
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
报告
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数据来源：公司官网、公开年报、弗若斯特沙利文分析
备注：
1）阿法替尼、奥希替尼和厄洛替尼通过国家医保谈
判进入国家医保目录，此类谈判药品在协议期内按照医保
乙类药品有关规定支付。其中阿法替尼和奥希替尼的协议
期为 2019年 1月 1日至 2020年 12月 31日，厄洛替尼的
协议期为 2020年 1月 1日至 2021年 12月 31日；
2）奥希替尼医保支付的适应症限既往因 EGFR-TKI治
疗时或治疗后出现疾病进展，并且经检验确认存在
EGFRT790M突变阳性的局部晚期或转移性非小细胞肺癌成
人患者，即二线治疗。
第一代和第二代 EGFR-TKI均为 EGFR敏感突变晚期非小细胞肺癌患者的一线治疗用药。临床发
现，几乎所有患者在使用第一代或第二代 EGFR-TKI治疗后最终都会产生耐药性，其中约 50%患者
的耐药是因为 EGFRT790M基因突变引起。针对此类突变耐药的患者，阿斯利康公司开发的第三代
EGFR-TKI奥希替尼，分别于 2015年和 2017年在美国和中国获批上市，用于 EGFRT790M突变阳性
的局部晚期或转移性非小细胞肺癌成人患者的治疗。头对头临床研究结果表明，此类突变耐药的患
者使用奥希替尼的治疗效果远超化疗药物（化疗药物和奥希替尼的无进展生存期分别为 个月和
个月）。在奥希替尼与第一代 EGFR-TKI针对一线治疗 EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌的头
对头比较研究中（FLAURA研究），奥希替尼的无进展生存期记录为 个月，远高于第一代 EGFR-
TKI（吉非替尼或厄洛替尼）的无进展生存记录，奥希替尼分别于 2018年和 2019年，在美国和中
国获批新增 EGFR基因敏感突变晚期非小细胞肺癌一线治疗适应症。
第三代 EGFR抑制剂药物主要疗效数据对比
（PFS/无进展生存期时间对比）
分类 第一代 第二代 第三代
美国专利到
期时间
2017 2018 2023 2018 2025 2032 不适用
中国专利到
期时间
2016 2016 2023 2021 2025 2032 2035
医保情况 乙类 乙类 1 乙类 乙类 1 未入医保 ,
乙类 12
未入医保
是否进入基
药目录
是 否 是 否 否 否 否
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
全球 EGFR小分子靶向药物市场从 2014年的 亿美元增长到 2018年的 亿美元。预期
到 2023年，全球 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿美元，2018年到 2023年复合年增
长率预计为 %。预期到 2030年，全球 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿美元，
2023年到 2030年复合年增长率预计为 %。
全球 EGFR小分子靶向药物市场，2014-2030E
资料来源：弗若斯特沙利文分析
中国 EGFR小分子靶向药物市场从 2014年的 亿元增长到 2018年的 亿元。受到 EGFR
检测方法的不断完善，患者能更早、更准确地检测 EGFR突变及更多 EGFR靶向药物获批的有利因素
影响，预期到 2023年，中国 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿元，2018年到 2023年
复合年增长率预计为 %。预期到 2030年，中国 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿
元，2023年到 2030年复合年增长率预计为 %。
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中国 EGFR小分子靶向药物市场，2014-2030E
资料来源：弗若斯特沙利文分析
2018年，中国有约 62万的新发晚期及早期复发的非小细胞肺癌患者人数，有 EGFR基因突变
的非小细胞肺癌患者占比约 40%，其中属于 EGFR外显子 19缺失或外显子 21（L858R）置换的敏感
突变类型约占 85%。根据弗若斯特沙利文分析，2018年上述新发晚期及早期复发的 EGFR基因敏感
突变非小细胞肺癌患者人数约为 万人，到 2023年将增长至 万人。
中国 EGFR敏感突变（外显子 19缺失或外显子 21（L858R）置换突变）非小细胞肺癌新发
晚期及早期复发人数，2014-2030E
资料来源：弗若斯特沙利文分析
根据《中国临床肿瘤协会（CSCO）原发性肺癌诊疗指南（2019版）》，上述新发晚期及早期复
发的 EGFR基因突变非小细胞肺癌患者推荐使用 EGFR-TKI进行一线治疗。临床研究结果表明，在一
线治疗方面，与标准化疗方案相比，EGFR-TKI在 PFS、生活质量和耐受性方面都具有显著的优势；
同时 FLAURA研究结果显示，第三代 EGFR-TKI奥希替尼较一代 EGFR-TKI（吉非替尼/厄洛替尼）在
延长患者 PFS和 OS方面具有显著优势。
EGFRT790M基因突变是引起 EGFR-TKI耐药的重要机制。若使用第一、二代 EGFR-TKI进行一线
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治疗，有约 50%的患者会在治疗后出现 EGFRT790M基因突变导致治疗失败，这部分患者推荐继续使
用第三代 EGFR-TKI药物进行二线治疗，目前市场已获批二线治疗适应症的第三代 EGFR-TKI包括奥
希替尼和阿美替尼。由于第三代 EGFR-TKI奥希替尼的一线治疗适应症 2019年国内获批，理论上
2018年一线治疗均使用第一代或第二代 EGFR-TKI，如果经过第一、二代 EGFR-TKI治疗后进展并产
生 EGFRT790M基因突变耐药的患者均进入二线治疗，按照上述 50%的突变率测算，第三代 EGFR-TKI
于二线治疗的潜在患者人群约为 万人。
根据弗若斯特沙利文提供的数据，2017年总体 EGFR-TKI一线治疗用药市场规模为 25亿元，
二线治疗用药市场规模 6亿元；而 2018年分别已经增长到 EGFR-TKI一线治疗用药市场为 40亿
元、二线治疗用药市场达到 25亿元，其中，2017年和 2018年二线治疗市场为奥希替尼独家占
有。一线治疗和二线治疗的 EGFR-TKI药物市场分别实现约 60%和 317%的增速。预期在患者及医生
对于 EGFR-TKI药物的认知加强、医保纳入产品的增加提升 EGFR-TKI药物的可及性等因素的促进
下，EGFR-TKI药物的渗透率会不断增强，整体 EGFR-TKI药物治疗市场也会持续快速增长。
从 EGFR-TKI药物市场的竞争格局来看，2018年，第三代 EGFR-TKI奥希替尼在获批上市首个
完整年份且仅有二线治疗适应症的情况下即以约 38%的市场份额占据 EGFR-TKI药物单药最大市场
份额；第一代 EGFR-TKI吉非替尼占比 32%、厄洛替尼占比 5%、埃克替尼占比 20%，第一代 EGFR-
TKI药物合计占比 57%；第二代 EGFR-TKI阿法替尼占比 5%。
在二线治疗领域，由于在第三代 EGFR-TKI上市前尚无有效的靶向治疗手段，临床患者存在巨
大未被满足的治疗需求，EGFR-TKI药物在该市场有望占据绝对优势。奥希替尼 2017年在国内获批
后，2018年做为第一个完整销售年度销售金额已达约 25亿元。
2019年 8月，奥希替尼进一步在国内获批一线治疗，一线治疗 EGFR-TKI药物市场迎来第三代
EGFR-TKI产品的强力竞争。如前所述，由于奥希替尼在 FLAURA研究与第一代 EGFR-TKI吉非替尼/
厄洛替尼的头比头比较中显示出显著的 OS和 PFS优势，预计以奥希替尼为代表的第三代 EGFR-TKI
将会在 EGFR基因突变阳性非小细胞肺癌一线治疗市场快速提升市场份额。
公司核心在研产品伏美替尼为第三代 EGFR-TKI。全球首个上市的第三代 EGFR-TKI为奥希替
尼，其注册路径为晚期非小细胞肺癌的二线治疗、一线治疗。
目前中国市场的第三代 EGFR-TKI主要采取此种注册路径，即就二线治疗进行单臂的 II期临床
试验，并依据 II期临床试验结果申请二线治疗适应症的新药有条件上市，并就一线治疗进行 III
期临床试验，以 III期临床试验结果提交一线治疗适应症的上市申请。中国及美国第三代 EGFR-
TKI的竞争情况（二线治疗、一线治疗）如下所示：
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第三代 EGFR-TKI二线治疗适应症竞争概览（经第 1/2代 EGFR-TKI治疗后，EGFRT790M耐药突
变阳性的晚期非小细胞肺癌）
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验
编号
AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2017 年 3 月获批上市 不适用 不适用
HS-10296/阿美替尼 豪森药业 2020 年 3 月获批上市 不适用 不适用
AC0010/艾维替尼 艾森医药 2018 年 6 月提交上市
申请
不适用 不适用
AST-2818/伏美替尼 艾力斯 2019 年 11 月提交上
市申请
不适用 不适用
BPI-7711 倍而达药业 临床 IIb 期 2019/2/11 CTR20190214
SH-1028 圣和药业 临床 II 期 2019/1/24 CTR20190139
D-0316 益方生物 临床 II 期 2019/2/27 CTR20190338
ASK120067 江苏奥赛康 临床 I/II 期 2018/4/3 CTR20171639
FHND9041 江苏正大丰海
制药
临床 I/II 期 2019/7/8 CTR20191359
ES-072 博生医药 临床 I 期 2018/1/23 CTR20180074
YZJ-0318 上海海雁医药
/扬子江药业
临床 I 期 2018/1/28 CTR20171646
YK-029A 海南越康 临床 I 期 2018/5/26 CTR20180350
TQB3456 连云港润众制
药/正大天晴
临床 I 期 2018/8/31 CTR20181470
克耐替尼 迈度药物 临床 I 期 2018/10/10 CTR20180977
CK-101/RX518 润新生物 临床 I 期 2018/12/20 CTR20182402
C-005 双良生物 临床 I 期 2019/9/27 CTR20191910
TY-9591 同源康医药 临床 I 期 2019/12/24 CTR20192665
BEBT-109 必贝特医药 临床 I 期 2020/1/13 CTR20192575
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验
编号
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验编号
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AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2015 年 11 月获批上
市
不适用 不适用
AC0010/艾维替尼 艾森医药 临床 II 期 2017/10/3 NCT03300115
EGF816/Nazartinib3 诺华制药 临床 I/II 期 2013/8/14 NCT02108964
CK-101/RX518 Checkpoint 临床 I/II 期 2016/10/6 NCT02926768
HS-10296/阿美替尼 豪森药业 临床 I/II 期 2016/12/2 NCT02981108
YH25448/Lazertinib YuhanCorporati
on
临床 I/II 期 2017/2/8 NCT03046992
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间(
生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台公示的时间(
Nazartinib(EGF816)的 NCT02108964是一项开放标签的 1/2期多中心临床研究，该研究初始方案的
入组标准主要是携带 EGFR敏感突变，经过一代/二代 EGFR-TKI治疗后耐药且携带 T790M突变的患
者。经过多次修正后，一线及二线都可入组进行评价。
第三代 EGFR-TKI一线治疗适应症竞争概览
（EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌）
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验编号
AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2019 年 8 月批准 不适用 不适用
HS-10296/阿美替尼 豪森药业 临床 III 期 2018/11/14 CTR20181951
AST-2818/伏美替尼 艾力斯 临床 III 期 2019/1/7 CTR20182519
BPI-7711 倍而达药业 临床 III 期 2019/3/7 CTR20190442
AC0010/艾维替尼 艾森医药 临床 III 期 2019/4/9 CTR20182129
ASK120067 江苏奥赛康 临床 III 期 2019/8/29 CTR20191523
SH-1028 圣和药业 临床 III 期 2020/3/3 CTR20192508
D-0316 益方生物/贝
达药业
临床 II/III 期 2019/12/11 CTR20192356
FHND9041 江苏正大丰海
制药
临床 I/II 期 2019/7/8 CTR20191359
CK-101/RX518 润新生物 临床 I 期 2018/12/20 CTR20182402
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信息 临床试验编号
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日期 2
AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2018 年 4 月批准 不适用 不适用
YH25448/Lazertinib YuhanCorporatio
n
临床 III 期 2020/1/30 NCT04248829
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台公
示的时间。
艾力斯核心产品伏美替尼针对的是 EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌患者，根据《中国临床
肿瘤学会原发性肺癌诊疗指南（2019）》，EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌一线治疗推荐用药为
EGFR-TKI。在前述国内已上市的全部 EGFR-TKI药物中，除达克替尼和阿美替尼外均已纳入国家医
保目录。其中，奥希替尼医保支付的适应症目前仅限既往因 EGFR-TKI治疗时或治疗后出现疾病进
展，并且经检验确认存在 EGFRT790M突变阳性的局部晚期或转移性非小细胞肺癌成人患者，即二线
治疗；其余第一代和第二代 EGFR-TKI医保支付的适应症均覆盖一线治疗。目前已上市的 EGFR-TKI
药物及其纳入医保的具体情况如下表所示：
EGF816/Nazartinib 诺华制药 临床 III 期 2018/5/18 NCT03529084
CK-101/RX518 Checkpoint 临床 I/II 期 2016/10/6 NCT02926768
类别 药物
通用名
生产企业 首次进
入医保
时间 1
所属目
录 2
协议有效期 医保支
付适应
症
医保支付标准 3 第一年年化
治费用
吉非替尼
阿斯利康齐
鲁制药正大
天晴科伦药
业
2016 西药 -
一线治
疗
阿斯利康
元；齐鲁制药
元；正大天
晴 45 元
(250mg/片)
万元
（按最低价
计算）
厄洛替尼 罗氏上海创
诺
2018 谈判
药品
-
一线治
疗
元(100mg/
片)
元(150mg/
片)
万元
（150mg 推
荐剂量）
第一代
EGFR-TKI
埃克替尼 贝达药业 2016 西药 - 一线治
疗
元（125mg/
片）
万元
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数据来源：国家医疗保障局，弗若斯特沙利文分析
注 1：首次进入医保时间以品种参加医保谈判并谈判成功的年份为准。
注 2：2019年国家医保局、人力资源社会保障部制定并发布的《国家基本医疗保险、工伤保险
和生育保险药品目录》分为凡例、西药、中成药、协议期内谈判药品、中药饮片五部分。以上药物
中，吉非替尼、埃克替尼于 2016年通过谈判进入医保目录，2019年医保目录已将其调整为常规品
种，编入西药部分，其余药物编入协议期内谈判药品部分。
注 3：医保支付标准为医保谈判成功的价格。吉非替尼已纳入国家药品集中采购目录范围，所
列示价格为各企业集采中标价格。
四、非小细胞肺癌其他治疗药物发展情况
（一）RET 抑制剂
（1）RET 靶点及流行病学介绍
RET抑制剂的目标适应症为 RET融合阳性晚期非小细胞肺癌。RET抑制剂可通过与 RET受体在
ATP结合位点结合，阻碍磷酸化过程，从而抑制 RET胞内酪氨酸激酶的活化，从信号通路上游阻断
下游级联反应。
RET抑制剂作用原理
阿法替尼 勃林格殷
格翰
2018 谈判
药品
-
一线治
疗
元(30mg/
片)
200 元
(40mg/片)
万元
（40mg 推
荐剂量）第二代
EGFR-TKI
达克替尼 辉瑞 尚未进
入
- - - - -
奥希替尼 阿斯利康 2018 谈判
药品
-
二线治
疗
300 元
(40mg/片)
510 元
(80mg/片)
万元
（80mg 推
荐剂量）第三代
EGFR-TKI
阿美替尼 豪森药业 尚未进
入
- - - - -
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
临床研究发现，出现 RET基因融合的非小细胞肺癌患者约占总体非小细胞肺癌患者的 1%-2%。
2014年到 2018年，中国 RET基因融合的非小细胞肺癌新发患者数量由 万人增加至 万人，
复合年增长率为 %。预计到 2023年中国新发 RET基因融合的非小细胞肺癌患者人数将达到
万人，2018年至 2023年的复合年增长率预计为 %。预计到 2030年中国新发 RET基因融合的非
小
细胞肺癌患者人数将达到 万人，2023年至 2030年的复合年增长率预计为 %。
中国 RET基因融合的非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
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（2）市场竞争情况说明
礼来/LoxoOncology的 RET抑制剂 LOXO-292于 2020年 5月 8日获 FDA批准在美国上市，是目
前全球唯一一款被批准用于治疗 RET融合阳性的晚期非小细胞肺癌患者的靶向药物；礼来
/LoxoOncology的药物 LOXO-292在中国开展了针对 RET融合阳性的非小细胞肺癌的临床 III期试
验。
此外，基石药业通过引入 BlueprintMedicines公司开发的 BLU-667，在中国开展用于甲状腺
髓样癌、含有 RET融合的非小细胞肺癌和其他含有 RET变异的晚期实体肿瘤的临床试验。该临床化
合物在中国处于临床 I期试验阶段；在美国，BLU-667已递交了用于治疗局部晚期或转移性 RET融
合阳性非小细胞肺癌、晚期或转移性 RET突变型甲状腺髓样癌和 RET融合阳性甲状腺癌的新药上市
申请。
RET抑制剂竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发
阶段 1
首次公示信
息日期 2
临床试验编号
LOXO-292 礼来/LoxoOncology 临床 III 期 2020/1/19 CTR20192731
Blu-667 基石药业 临床 I 期 2019/5/29 CTR20190767
产品名称 公司名称 美国最高开发
阶段 1
首次公示信
息日期 2
临床试验编号
LOXO-292 礼来/LoxoOncology 2020 年 5 月获批 不适用 不适用
Blu-667 BlueprintMedicinesCorporati
on
上市申请 不适用 不适用
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间，以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台
公示的时间。
（二）KRASG12C 抑制剂
（1）KRASG12C 靶点及流行病学介绍
KRASG12C抑制剂目标适应症主要包括非小细胞肺癌、结直肠癌等。正常情况下，KRAS基因收
到外界刺激信号，在核苷酸转换因子（GEF）的帮助下与三磷酸鸟苷（GTP）结合从而被激活。而
G12C突变会阻止 KRAS与 GTPase激活蛋白（GAP）结合，从而阻止 GTP水解过程，使 KRAS持续处
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于活化状态，引发下游级联反应，通常通过 RAF-MEK-ERK,PI3K-AKT及 RalGDS-Ral三条信号通路传
导信号，促进肿瘤和癌细胞的增殖和生长。KRASG12C抑制剂是可与 KRASG12C突变体不可逆结合的
小分子，将 KRAS稳定在非活化状态，从而终止信号通路，抑制肿瘤生长。
KRASG12C抑制剂作用原理
数据来源：弗若斯特沙利文分析
KRAS基因突变的非小细胞肺癌患者约占总体非小细胞肺癌患者的 15%~20%；KRASG12C基因突
变的非小细胞肺癌患者约占总体非小细胞肺癌患者的 14%。2014年到 2018年，中国 KRASG12C基因
突变的非小细胞肺癌患者新发病人数由 万人增加至 万人，复合年增长率为 %。预计到
2023年
中国新发 KRASG12C基因突变的非小细胞肺癌患者人数将达到 万人，2018年至 2023年的
复合年增长率预计为 %。预计到 2030年中国新发 KRASG12C基因突变的非小细胞肺癌患者人数
将达到 万人，2023年至 2030年的复合年增长率预计为 %。
中国 KRASG12C基因突变的非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
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（2）市场竞争情况说明
截至 2020年 8月 14日，全球尚未有靶向药物被批准用于治疗 KRASG12C突变的非小细胞肺癌
和结直肠癌患者，安进公司的 AMG510临床申请于 2020年 4月获 CDE批准，拟用于治疗既往经治的
携带 KRASG12C突变的局部晚期或转移的成人 NSCLC患者。
目前美国共有 4款 KRASG12C抑制剂产品进入临床阶段，分别为：安进公司的 AMG510，处于临
床 III期，用于治疗 KRASG12C突变的非小细胞肺癌；礼来公司的 LY3499446，处于临床 I/II期阶
段，用于治疗实体瘤；Mirati公司的 MRTX849，处于临床 I/II期阶段，用于治疗实体瘤；
Wellspring公司和强生公司的 ARS-3248/JNJ-74699157，处于临床 I期阶段，用于治疗非小细胞肺
癌、结直肠癌。
KRASG12C抑制剂竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发
阶段 1
首次公示信息
日期 2
受理号
AMG510 安进 IND 获批 不适用 JXHL2000044 国
产品名称 公司名称 美国最高开发
阶段 1
首次公示信息
日期 2
临床试验编号
AMG510 安进 临床 III 期 2020/3/11 NCT04303780
LY3499446 礼来 临床 I/II
期
2019/11/15 NCT04165031
MRTX849 Mirati 临床 I/II
期
2018/12/24 NCT03785249
ARS-3248/JNJ- Wellspring/强 临床 I期 2019/7/5 NCT04006301
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报告
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公
示平台公示的时间
（三）EGFR 外显子 20 插入突变抑制剂
（1）EGFR 外显子 20 插入突变及流行病学介绍
EGFR外显子 20插入突变抑制剂的目标适应症主要为 EGFR/HER2外显子 20突变型晚期非小细
胞肺癌。EGFR和 HER2基因同属于表皮生长因子家族，对于非小细胞肺癌，EGFR在中国非小细胞肺
癌患者的突变率可达 40%，HER2的突变率约为 4%。EGFR和 HER2在肺癌中都存在 20外显子的插入
突变，该类患者约占总体非小细胞肺癌患者的 5%。EGFR和 HER2的 20外显子插入突变发生在相似
的位置，其分子、生物学特征和药物响应具有相似的性质。EGFR/HER2外显子 20插入突变的患者
无法从现有的 EGFR酪氨酸激酶抑制剂中获益，这些患者具有未满足的临床需求。
2014年到 2018年间，中国 EGFR/HER2外显子 20突变型非小细胞肺癌新发患者的数量由
万人增加至 万人，复合年增长率为 %。预计到 2023年中国新发 EGFR/HER2外显子 20突变
型非小细胞肺癌患者人数将达到 万人，2018年至 2023年的复合年增长率预计为 %。预计到
2030年中国新发 EGFR/HER2外显子 20突变型非小细胞肺癌患者人数将达到 万人，2023年至
2030年的复合年增长率预计为 %。
中国 EGFR/HER2外显子 20突变型的非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
74699157 生
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（2）市场竞争情况说明
截至 2020年 8月 14日，全球尚未有靶向药物被批准用于治疗 EGFR/HER2外显子 20插入突变
型的非小细胞肺癌患者。
在中国及全球开展携带 EGFR/HER220号外显子插入突变的非小细胞肺癌的新药，已进入临床阶
段的品种目前仅有韩美公司开发的波奇替尼与 Millennium/武田药业公司开发的 TAK-788两款药
物。截至 2020年 8月 14日，波奇替尼在中国及全球的临床试验均处于临床 II期阶段；TAK-788
在中国及全球的临床试验均处于临床 III期阶段。
EGFR/HER2外显子 20突变抑制剂竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信
息日期 2
临床试验编号
TAK-788 Millennium/武田药业 临床 III 期 2020/4/7 CTR20200164
波奇替尼 韩美药业 临床 II 期 2019/10/30 CTR20191998
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信
息日期 2
临床试验编号
TAK-788 Millennium/武田药业 临床 III 期 2019/10/16 NCT04129502
波奇替尼 韩美药业 临床 II 期 2017/10/24 NCT03318939
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台公
示的时间.
（四）c-MET 抑制剂
（1）c-MET 靶点及流行病学介绍
c-MET抑制剂的目标适应症为 c-MET突变非小细胞肺癌。c-MET抑制剂通过与 c-MET受体在
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ATP结合位点结合，阻碍磷酸化过程，从而抑制 c-MET胞内酪氨酸激酶的活化，从信号通路上游阻
断下游级联反应。
c-MET抑制剂作用原理
数据来源：弗若斯特沙利文分析
非小细胞肺癌中的 c-MET突变主要包括 c-MET基因的 14号外显子跳跃突变和 c-MET基因扩
增，其中 c-MET基因的 14号外显子跳跃突变发生率约为 %~3%。c-MET基因扩增在未经治疗的非
小细胞肺癌患者的比例约为 %~%；对于 EGFR-TKI耐药的非小细胞肺癌患者，c-MET基因扩增
的比例约为 4%~22%。
c-MET突变在肺癌中的突变率
c-MET 突变类型 在肺癌中的突变频率
c-MET 基因的 14 号外显子跳跃突变 %~3%
c-MET 基因扩增
①未经治疗的非小细胞肺癌患者的比例：
%~%
②EGFR 耐药的非小细胞肺癌患者比例：
4%~22%
（2）市场竞争情况说明
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全球来看，默克公司的 Tepotinib于 2020年 3月 25日被日本厚生劳动省批准用于治疗携带
c-MET基因第 14号外显子跳跃改变的不可切除性、晚期或复发性非小细胞肺癌患者，是全球第一
个被批准用于治疗携带 c-MET基因改变的晚期非小细胞肺癌患者的口服选择性 c-MET抑制剂。2020
年 5月 6日，诺华制药的卡马替尼被 FDA批准在美国上市，成为全球第二个获批用于治疗 c-MET基
因第 14号外显子突变的非小细胞肺癌的小分子靶向药品。
此外，还有多款多靶点、非选择性 c-MET抑制剂获批上市，例如辉瑞的克唑替尼和 Exelixis
公司的卡博替尼。在研的 c-MET抑制剂涉足多个癌症类型，例如肺癌、肝癌、胃癌等，但非小细胞
肺癌被认为是 c-MET抑制剂潜在市场空间最大的领域，中国及全球都有多款针对非小细胞肺癌的选
择性 c-MET抑制剂在研。
选择性的小分子 c-MET突变抑制剂针对非小细胞肺癌的竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息日期 2 临床试验编号
沃利替尼 和记黄埔 2020 年 6 月提交上市
申请
不适用 不适用
谷美替尼 海和生物/上海
药物所
临床 II 期 2019/9/11 CTR20191837
PLB1001/伯瑞替尼 北京浦润奥生物
科技
临床 II 期 2019/10/8 CTR20191957
Tepotinib 默克雪兰诺 临床 II 期 2020/1/14 CTR20192576
INC280/卡马替尼 诺华 临床 I 期 2014/5/4 CTR20132495
SPH3348 片 上海医药集团 临床 I 期 2019/12/4 CTR20192450
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信息日期 2 临床试验编号
INC280/卡马替尼 诺华 2020 年 5 月获批 不适用 不适用
Tepotinib 默克雪兰诺 临床 II 期 2016/8/12 NCT02864992
沃利替尼 和记黄埔/阿斯
利康
临床 II 期 2018/12/19 NCT03778229
SAR-125844 赛诺菲 临床 I 期 2011/7/12 NCT01391533
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间，以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台
公示的时间。
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第五节 2020-2021 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业内的主要企业简况
一、豪森药业
豪森药业成立于 1995年，为香港上市公司翰森制药（股票代码：）的子公司，其主
要业务领域包括中枢神经系统、抗肿瘤、抗感染、糖尿病、消化道及心血管治疗等。其研发的第三
代 EGFR-TKI阿美替尼已于 2020年 3月在中国获批二线治疗适应症。
二、阿斯利康
阿斯利康由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利康公司于 1999年合并而成，在诸多治疗领域为
患者提供处方药产品，包括消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉、呼吸和抗感染领域等。阿斯利
康总部位于英国伦敦，研发总部位于瑞典，产品销售覆盖全球 100多个国家和地区。阿斯利康的奥
希替尼是全球首个上市的第三代 EGFR-TKI，目前已在全球多地获批晚期非小细胞肺癌的二线治疗
及一线治疗适应症。
三、贝达药业
贝达药业（股票代码：）成立于 2003年，是一家以自主知识产权创新药物研究与开
发为核心，集医药研发、生产、营销于一体的高新技术企业。贝达药业聚焦肿瘤领域，涵盖大分
子，围绕小分子靶向药、免疫疗法和联合治疗三个方向开展研究，其产品埃克替尼（第一代 EGFR-
TKI）于 2011年上市，其与益方生物合作开发的第三代 EGFR-TKID-0316正处于临床 II/III期研究
中。
四、艾森医药
艾森医药成立于 2010年 1月，拥有在抗肿瘤和免疫治疗领域的创新药物研发管线。艾森医药
自主开发的第三代 EGFR-TKI艾维替尼，于 2018年 6月向国家药监局提交了新药上市申请，目前在
CDE审评中。
五、倍而达药业
倍而达药业成立于 2002年，是一家专注于肿瘤领域医药研发的企业。倍而达药业主要产品线
包括 BPI-9003（肿瘤免疫治疗），BPI-9007（肿瘤免疫治疗）和 BPI-7711（非小细胞肺癌）等，其
产品第三代 EGFR-TKIBPI-7711的 IIb期、III期临床试验正在进行中。
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六、奥赛康
奥赛康（股票代码：）成立于 2003年，是一家聚焦于消化道、肿瘤、糖尿病和深度
感染四个治疗领域的医药公司。其第三代 EGFR-TKIASK120067的 I/II期、III期临床试验正在进
行中。
第六节 企业案例分析：艾力斯
一、艾力斯产品的技术水平及特点
公司的产品均为自主研发，目前公司已经建立了完整的新药研发体系，涵盖先导药物的发现及
优化、候选药物的评价及确立、药物临床前及临床研究、药品注册申报、产业化及商业化等各个环
节。
公司核心产品伏美替尼目前已提交新药上市申请，其临床研究获得国家“重大新药创制”科技
重大专项的支持。IIb期临床试验结果表明，伏美替尼的疗效与阿斯利康公司全球第一个上市的第
三代 EGFR抑制剂奥希替尼（AZD9291）相当，且在安全性方面可能更具优势。伏美替尼预计将成为
第三代 EGFR-TKI市场的有力竞争者，有望成为非小细胞肺癌治疗领域的重磅产品。
二、公司的竞争优势
1）核心产品市场前景广阔，预计将成为第三代 EGFR-TKI市场的有力竞争者
公司目前核心在研产品伏美替尼作为第三代 EGFR-TKI主要针对 EGFRT790M突变阳性的局部晚
期或转移性非小细胞肺癌成人患者的治疗，相关疾病领域受众人群广、临床需求迫切，药品的市场
前景广阔。
根据目前的临床前及临床研究数据，伏美替尼具有如下竞争优势：1）伏美替尼具有良好的靶
点选择性和组织分布特异性；2）IIb期临床试验结果表明，伏美替尼对 EGFRT790M突变阳性的局
部晚期或转移性非小细胞肺癌患者治疗的 ORR达 %（数据截止日：2020年 1月 29日），临床疗
效显著；3）伏美替尼代谢途径更加优化，无低选择性活性代谢产物，安全性及耐受性良好；4）伏
美替尼及其活性代谢产物均具有良好的血脑屏障穿透能力，对非小细胞肺癌患者常发生的脑转移病
灶具有良好的治疗效果。现有研究结果表明，伏美替尼具有显著的疗效和良好的安全性，预计将成
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为第三代 EGFR-TKI市场的有力竞争者，有望成为非小细胞肺癌治疗领域的重磅产品。
2）公司在非小细胞肺癌领域深耕多年，对相关靶向药研究具有深厚积累
公司已在非小细胞肺癌靶向药领域深耕十余年，2007年已对第二代 EGFR/HER2双靶点抑制剂
艾力替尼项目进行了立项并于次年申请专利。艾力替尼拟用于 EGFR和 HER2靶点突变的非小细胞肺
癌的治疗，通过对非小细胞肺癌的深入研究，公司在相关领域已有深厚积累，包括对各作用靶点的
治病机理、靶向药物的研发流程、现有各靶点靶向药物的研发动态、完善的生物活性筛选平台及化
合物分子作用机制研究体系等。得益于上述积累及研发经验的传承，公司顺利研发出第三代 EGFR-
TKI伏美替尼，并具备持续开发 RET抑制剂、KRASG12C抑制剂、EGFR20外显子插入突变抑制剂、
c-MET抑制剂等靶向药物的能力。
3）专业全面的研发团队，具有丰富的项目研发经验
公司的研发负责人员均在医药相关领域工作多年，对于药物的研发具备相应的行业经验和专业
知识。截至本招股说明书签署日，公司研发人员共 113名，其中硕士 43人，博士 11人。公司研发
团队经验丰富，其主要研发人员具有深厚的学术背景，申请了多项发明专利，并参与过多项国家级
基金项目及国家重大新药创制专项，包括国家“重大新药创制”科技重大专项“十三五”课题研究
《第三代 EGFR抑制剂甲磺酸艾氟替尼的临床研究》等项目。
公司研发团队技术知识结构合理，专业领域涵盖新药研发的各个方面，包括小分子化合物新药
发现团队、临床前研究和管理团队、临床试验和管理团队、产业化中试和生产管理团队、质量研究
和管理团队、战略发展和专利管理团队、国内外新药注册管理团队。各个研发团队融合成有机整
体，使公司的新药研发工作得以高效率地展开和进行。
4）经验丰富的管理团队
公司的核心管理团队具有丰富的企业管理经验、专业的医学背景。董事长杜锦豪先生具有丰富
的企业管理经验。自 2004年创立上海艾力斯以来，在医药行业已具有 16年的管理经验。此外，公
司主要董事、高管均具有多年的医药行业从业经历或医药企业管理经验。
公司通过在医药行业多年的深耕细作，已经形成了一套科学的经营管理模式，建立了完备的管
理制度，能有效确保公司在新产品研发、生产质量保证、拓展销售渠道等方面高效运作。
公司高度重视对于员工的有效激励，对于管理层及核心员工已进行股权激励，旨在共同创业、
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成果共享，充分调动员工工作的主观能动性。
伏美替尼按照有条件批准申请上市、并被纳入优先审评审批程序，有望大幅缩短伏美替尼的研
发到上市的时间
经 CDE同意，伏美替尼针对非小细胞肺癌的二线治疗适应症可根据 IIb期临床试验结果申请附
条件批准上市，该新药上市申请已于 2019年 11月向国家药品监督管理局提交并获得受理。2019
年 12月，伏美替尼被 CDE纳入优先审评审批程序。上述附条件批准程序和优先审评审批程序均为
法规上加快药品上市注册的特别程序，旨在满足临床对于严重危及生命、无有效治疗手段或明显具
有治疗优势药物的迫切需求，为艾力斯带来显著的竞争优势，主要体现在从产品研发到上市时间的
大幅节约，以利于艾力斯产品在市场竞争中占据有利位置。
CDE推出附条件批准程序的目的是缩短药物临床试验的研发时间，以满足严重危及生命且尚无
有效治疗手段的疾病患者的迫切治疗需求。附条件批准程序允许药品以相对早期临床阶段的研究数
据为依据申请上市，从研发进程来讲，产品提交上市申请可以缩短至少一项大规模注册临床试验的
时间，因此比常规研发程序可以提前 2-3年申请上市，使产品更早实现商业化，从而占据市场先发
优势。
CDE的优先审评审批程序则进一步加速了产品从提交上市申请到获批上市的进程。根据《药品
注册管理办法》第七十条规定，“对纳入优先审评审批程序的药品上市许可申请，药品上市许可申
请的审评时限为一百三十日（工作日）”。相比于通过正常审评审批程序中的药品，优先审评审批
程序的上市审批时间相对可控，一般来说，会较正常程序的审批时间更短。
三、公司的竞争劣势
1）资金实力相对薄弱
公司作为创新药研发企业，研发周期较长，前期投入较大。报告期内尚未有产品获批上市，尚
未产生产品销售收入。未来伴随着新药研发的持续投入、总部及研发基地的投资和营销网络的建
设，公司需要更多的资金支持。公司的规模相对较小，资金实力相对薄弱，融资渠道单一，对公司
的发展形成了一定的制约。
2）产品线有待进一步扩充
公司主要在研产品管线共有 5个产品、10个在研项目，其中伏美替尼二线治疗适应症已提交
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新药上市申请，一线适应症正处于 III期临床研究阶段，其他产品处于临床前研究阶段。这与国内
外大型医药企业相比，产品线相对单薄，公司在研项目管线有待进一步扩充。
第七节 2020-2025 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业发展前景及趋势预
测
一、面临的机遇
（1）靶向药物优势明显，医生及患者肿瘤治疗理念改变
癌症的治疗方法分为五大类：手术、放疗、化疗、靶向治疗以及免疫疗法。手术作为最初的癌
症治疗模式，适用于一部分早中期实体瘤患者的治疗，然而却无法应用于白血病或已经多发转移的
癌症。随后，放疗以及化疗带来癌症疗法的第一次变革，两种方法可以单独使用或者联合使用，为
更多的癌症患者带来了可及的疗法。然而放疗和化疗会影响癌细胞附近的正常细胞，往往伴随着不
可避免的副作用。
靶向治疗药物能够抑制癌症特定基因、蛋白质、或有助于癌症生长或生存的微环境等，从而抑
制或阻断肿瘤进展。小分子靶向药物可以特异性针对癌细胞，从而减少对其它健康细胞的影响，较
传统化疗药物安全性更高、副作用更少。在更多小分子靶向抗癌药物在中国获批、居民加强对肿瘤
靶向药物的认识等因素的驱动下，患者及医生的肿瘤治疗理念已经从传统的化疗与放疗治疗为核
心，向以小分子靶向药物治疗为核心的方向发展，从而促进肿瘤靶向药物市场的发展。
（2）医保支付纳入更多抗癌创新药物，肿瘤药物可及性增加
为加速中国创新药物产业的发展，国家药品监督管理局发布了一系列政策，包括临床试验审
查、财务支持以及药品报销范围。新的国家医疗保险体系已经设定了动态的协商流程，更多的创新
药物将有机会加入国家医保目录，国内创新药企业如果能成功展示其产品的高临床价值并与政府协
商，则可能会享受更多的政策优势。
对过去两年来进入中国医保目录的创新性癌症药物的分析显示，在这段时间内，从药监局批准
上市到进入国家医保目录的平均时间大幅降低。对于 2018年之后获批的抗癌创新药物，从获批上
市到进入国家医保目录的平均时间不到 200天。
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中国抗癌创新药物从获批上市到进入国家医保目录的时间情况
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（3）中国居民支付能力提升
与传统化疗药物相比，小分子靶向药物价格较高。与其它成熟市场相比，中国患者的支付能力
依然十分有限。根据国家统计局的统计，中国居民可支配收入不断提升，已从 2014年的 万元
增长到 2018年的 万元，未来随着中国经济的持续发展，可支配收入有望进一步提高，进而促
进小分子靶向药物的渗透及市场发展。
（4）肿瘤基因检测的普及
针对肿瘤靶向药的伴随诊断，可以帮助实现肿瘤的个体化治疗，提高用药效率，最终达到最佳
疗效并减少治疗费用。中国的伴随诊断市场正在快速发展，随着更多的针对基因检测的测试在中国
被批准，伴随诊断正变得越来越普遍。伴随诊断可获得性和可用性的提高有助于提升小分子靶向药
物市场规模。
二、面临的挑战
（1）医保降价
2019年 11月，国家医保局公布 2019年国家医保目录谈判结果，新增品种中 70个药物谈判成
功，产品价格平均降幅达到 %，续约品种中 27个谈判成功，产品价格平均降幅为 %，医保
新纳入及续约多个肿瘤药物，国家医保局对于肿瘤药、靶向药支持的同时，要求医药企业大幅降低
相关产品价格，对于药品的销售带来一定的挑战，预计相关医保降价压力未来将会持续影响医药企
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业。
（2）带量采购
2018年 11月，中央全面深化改革委员会审议通过了《国家组织药品集中采购试点方案》，以
上海带量采购作为基础模板，尝试以 4+7主体探索新的药品采购模式。2018年 12月，4+7城市带
量采购招标结果出炉，涉及本次招标的 31个品种降价幅度较大，中选价平均降幅 52%，最高降幅
96%，降价效果明显。虽然目前带量采购仅针对仿制药，对于创新药没有直接影响，但是带量采购
反映了我国通过集中采购降低人民用药价格的政策趋势，未来可能会对公司药品中标价格造成一定
负面影响。
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
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第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
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三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
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而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
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（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
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市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
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低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
售。
是否试销
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新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
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的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
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(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
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商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
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什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
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实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业新产品进入市场策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
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敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一
