（发展战略）经济型酒店
现状及发展策略
经济型酒店现状、发展、策略
一、经济型酒店的基本分类
经济型酒店的分类，有两个角度，一是从供给角度讲，主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项
目的配置规模、数量和档次等感官形态因素，以及投资总额和单项指标平均额的资金财务指标；
二是从需求和市场角度讲，主要涉及进入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价，
酒店的客房价是最重要的衡量指标。对于特定地点、时期、供求环境、经营模式的经济型酒店，
供给角度的分类衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准，是完全一致的；如果特定地点、时
期、供求环境、经营模式中的条件不是同时成立，供给角度的分类衡量标准和需求和市场角度的
分类衡量标准，就会出现局部的不完全一致。
例如，在北京支付 250 元人民币客房价入住的酒店可以基本划为经济型酒店；而在石家庄
同样档次的酒店的客房价可以是 150 元；或者，在石家庄支付 250 元人民币客房价可以入住三
星级酒店中较好的酒店。所以，经济型酒店是个特定、动态、均衡的相对概念，决不是简单、绝
对、不变的概念。不过，为了便于把经济型酒店概念具体化，便于直观把握和比较，与人们平常
熟悉的星级酒店档次对应，酒店按档次分为高档酒店（四五星级，一半多三星级）、经济型酒店
（一二星级，约一半三星级）、普通旅馆（社会旅馆、个体旅馆）。
经济型酒店主要形式：城市商务经济型酒店（一般布点在大中城市繁华路段、商业娱乐中心
或交通枢纽，这是国内目前经济型酒店发展的主流，“锦江之星”就是此类酒店）、青年旅舍（一般
布点在开发较为成熟的旅游景点或大型文教区、高新区，主要面向青年群体，特别是学生背包一
族、新创业青年一族）、汽车旅馆（一般布点在大中城市边缘和旅游景点的入口处、交通主干道
两边、车站、机场、码头附近，有较大规模的停车场，面向长途货运或客运司机、自驾车旅游的
家庭或中小型企业公务旅游者、消费水平较低的普通旅游者、消费水平不高的旅游团队）等等。
欧美地区酒店分类：欧美等发达地区在划分饭店类型时，普遍将酒店分为：豪华型
（LuxuryUpscale）、中档酒店（Middlescale）和经济型酒店（BudgetEconomy）。一般而言，
经济型酒店提供的是相对于中高档饭店的全套服务中（Full－service）的有限服务（Limited－
service）。一些经济型酒店只提供早餐，只有一个餐厅甚至没有餐厅，有自助洗衣房，自助饮料
机，自助制冰机，但不配备公共休息室、健身房，只向客人提供满足其住宿要求的最基本的服务。
案例一：“锦江之星”成功经验
锦江国际集团是目前全国规模最大的综合性旅游企业集团，也是中国内地连锁经济型旅馆的
首创者。集团在 1998 年在国内首次推出了连锁经济型旅馆，而后发展迅速。日前，锦江集团经
大规模重组之后，旗下原沪上两家实力型经济型旅馆连锁品牌——“新亚之星”和“锦江之星”的统
一，大大助推了“锦江之星”的发展。三个月来，“锦江之星”的规模增长了一倍，目前已在上海、江
浙地区开店 30 家，还有 16 家正在筹建。凭借著名的锦江品牌和先进的管理模式，开一家成功
一家。北京石景山区日前也开出了当地的第一家经济型酒店，北方市场的拓展由此开始。“锦江之
星”连锁旅馆品牌二○○二年也被评为了“上海市著名商标”。
与传统的招待所和小客栈相比，这种连锁的经济型酒店服务规范，保留了星级宾馆的空调、
电视、电话、淋浴以及舒适的卧具、提供必备的生活用品等功能；又去除了星级宾馆豪华的装修、
地毯、浴缸等设施，使单人房、双人房、家庭房的价位能够保持在 118 元至 180 元之间，让大
众游客能承受得起。
尽管上海酒店市场“高星”林立，但对定位于国内大众、中低价位的经济型酒店来说，市场空
间仍然十分广阔。据行内专家的预测，上海酒店市场未来三年内整体上都将处于“上升通道”，其
中，国内旅游人数的增加，将会对三星级以下的经济型酒店客房需求起显著的拉动作用。统计显
示，上海近几年来接待的国内旅游人数持续增长，2002 年已达到 万人次，2003 年尽
管受到非典影响，也基本与 2002 年持平。根据上海旅游发展的三年行动规划，2005 年上海计
划接待国内旅游人数将达１亿人次，比 2002 年增加 1200 万人次。
另据抽样统计，在国内游客中，需住宿者约占总游客数的 %以上，其中有三分之一入
住于各类酒店。因此，以平均每人次停留 夜、且两人一间客房计算，2002 年上海各类饭店
接纳国内旅游住宿者为 万人次,使用的客房总量大约是 万房夜次。按照这一比
例推算，2005 年在上海各类饭店入住的国内旅游者将达 3135 万人次，总需求为 万房
夜次；与 2002 年相比将增加 万房夜次。也就是说，今后三年，平均每年要增长
万房夜次。这部分增长需求主要集中在三星级以下的经济型酒店市场中。
正是看到这一市场需求，锦江国际集团目前正在为“锦江之星”谋划“超常规发展”，初步计划
在“锦江之星”发展规模、效益达到一定水平时，吸引国际战略投资者加盟，谋求境外上市，获得
融资。锦江集团还计划引入特许加盟和输出管理的经营模式，借用外部资金加速品牌的扩张。未
来三至五年内，计划增加投资３０亿元，使“锦江之星”增至２００家，遍及内地大部分省市及港
澳地区、东南亚地区。
两年前，来自河南洛阳的一位青年民营企业家投资 1500 万元，以加盟方式成功开出了“锦
江之星”连锁加盟店——长寿店。这是上海经济型旅馆首次吸纳民间资本加盟。投资方以房地产
等固定资产作抵押，向银行贷款 1100 万元，再加上自有资金，总共投入“锦江之星”长寿店的资
金约 1500 万元。投资款基本用于客房和餐厅的改建、装修等。这个店有员工 80 多人，绝大多
数是吸纳原所在地工厂的下岗工人，经培训后上岗。他们还须每年缴纳营业收入的 %作为加
盟管理费。由于资本运作的合理性，这个加盟店在经营第四个月后就开始挣钱。
“锦江之星”长寿店并非孤立的个案。根据“锦江之星”管理高层提供的加盟收益预测，如果把投资
金额暂定为 1500 万元的话，其年投资回报率竟接近 20%。当然，“锦江之星”提供的收益预测没
有计算资金成本和房屋、设备折旧费用等。我们可以大致测算一下：“锦江之星”一个连锁店的规
模占地 2000-3000 平方米，有 100-120 间标准客房和有 100 个餐位的餐厅，还有停车场，员工
约 75 人。如果以平均房价 150 元一天，平均客房出租率 80%计算，一个连锁加盟店每年的客房
收入为 万元；餐厅如果每天营业额能达到 8000 元的话，那一年的收入也有 292 万元，一
年的总收入超过了 800 万元。而整个店不计算折旧和资金利息的话，每年开销也就 530 多万元，
一个连锁店一年的营业利润率可接近 35%。假设投资额为 1500 万元，那 5 年多一点点就可以收
回投资。当然，这只是粗略的计算，真正要加盟，还须针对自身状况做一个细致的分析，但不管
怎么说，其投资前景可见一斑。
年投资回报率在百分之三十到三十五的连锁经济型旅馆“锦江之星”目前在内地呈现快速发
展势头。在日前召开的“锦江国际加速连锁经济型旅馆发展”会议上，锦江国际集团高层宣布，目
前，十个“锦江之星”项目正在京沪苏浙等省、市同时开工建设，而正在筹建和签约加盟的“锦江之
星”项目共有二十一家。锦江国际集团确定的连锁经济型旅馆战略发展目标为：通过三至五年的
努力，至 2008 年，规模达到二百家。
据上海锦江旅馆投资管理有限公司提供的数据表明，即使在非典最严重的四五月，“锦江之星”的
客房出租率也在 50％—60％之间，7 月份迅速回升至 90％以上。在正常情况下，“锦江之星”每年
平均出租率通常都达 100％。
致胜之招何在？关键是找准了“经济型酒店”这一市场定位。
以“锦江之星”共和新路店为例：
（一） 简单却完善的设施
虽然共和新路店的大堂较小、装修也不豪华，但却十分整洁。进入客房仔细查看，发现 148
元和 178 元的单、双人标房面积约在 12 平方米以上，床、床头柜、写字台、开放式衣橱、电视
机、电话、台灯、净水器一应俱全；推开卫生间，里面洁具、冲淋设施及洗漱用品样样齐备。真
可谓“麻雀虽小，五脏俱全”。双人标间里的一次性杯子和牙具都是两种颜色的，防止混用。旅馆
门前有个小停车场，还有上海交通主干道之一的南北高架路，出行便捷。
（二） 低投入、高产出的“秘诀”
一般“锦江之星”只建三、四层，不仅管理方便，而且只需一个小电梯，成本较低。空调也选
择分体式，便于能源控制；采用无压力锅炉，无需专门派人管理。人员配置要求更严。共和新路
店有 138 间客房，工作人员总数仅 44 人，每间房人力配置低于 1∶，所有管理人员都必须进
入服务一线。完善的锦江集团订房中心系统也有效降低了营运成本。订房中心这一网络化客房预
订系统，为“十一”黄金周期间共和新路店几乎输送了 25%的客人。而这一订房中心目前的服务也
主要着眼于苏浙沪三地的 23 家“锦江之星”旅馆。
案例二：“美林阁”:拷贝欧美汽车旅馆错位的效果
对欧美等国的消费者来说，汽车旅馆耳熟能详、随处可见，是一种地处偏僻、设施简陋的廉
价旅馆。但“美林阁”却把他的触角从餐饮业延伸到酒店业，巧妙地偷换汽车旅馆的概念，以抢占
中国经济型酒店市场。
偷换概念？这实质上是把西方中低档的汽车旅馆概念与中国的经济型连锁酒店做了巧妙的
对接。在日本，汽车旅馆是情人旅馆的代名词，到台湾却演变成相当温馨漂亮的酒店；而在汽车
旅馆诞生地的美国，规模最大的不过才有 100 间客房。但“美林阁”却说，“我做的最小的一家也有
230 间”。“假日酒店（HolidayInn）在美国，不过是三星级酒店的水平，但到了中国，假日酒店达
到了五星级高档酒店的标准。这种错位会起到意想不到的效果。”
据美国威斯康星大学旅游调研资源中心的一份报告，当地的汽车旅馆的入住率略胜于全服务
式酒店，其 94%的收入来源于房费。汽车旅馆基本不提供餐饮和其它服务。由此可见，
在美国，汽车旅馆是最普通的经济旅馆。但在中国，汽车旅馆也可能达到设施完备的星级酒店的
水平，而它还是被称为经济型酒店，这是通过价格体现的。美国的汽车旅馆平均房价比全服务式
酒店低约 45%。而“美林阁”的“莫泰 168 连锁旅店”所提供的标准房的价格是 198 元/间夜，单人
居住的特价房为 168 元/间夜，可以居住一家三口的复式房房价也在 258 元/间夜左右。
上海莫泰连锁旅店管理有限公司（MOTEL168）在 2002 年问世。2003 年 5 月，以“莫泰
168”为品牌的 4 家经济型连锁酒店相继开业。以餐饮业起步的“美林阁”大张旗鼓地将 1 亿元耗费
在“莫泰 168 连锁旅店”，进行了涉足经济型酒店的第一次尝试。而在此前，他在上海、北京两地
拥有以“美林阁”命名的连锁饭店有 10 家，资产规模近 2 亿元，其中三星级酒店和四星级酒店各
一家，其余均为纯餐饮企业。
在 2003 年后半年仅 6 个月的时间里，美林阁团队在上海共新开了 4 家经济型连锁酒店、3
家饭店，其扩张速度令熟悉他的人惊诧不已。
目前的结果还算令人满意，莫泰正在对现有格局造成冲击，第三家分店尚未完全开业时，
已有客人慕名前来。“第一家吴中路店开到第 5 个月，订房已经很困难了。2003 年 11 月的客房出
租率达到 88%。来莫泰的客人，89%都是回头客。”
“经济型酒店能赚钱无非因为两点，第一投资成本控制得好，第二是运作成本低。不能把
握这两点，就不能做经济型酒店。”莫泰配套设施的水准并不亚于三星级酒店，装潢上浓郁、繁丽
的欧陆风情，也延续了美林阁的一贯风格。以莫泰位于安远路的旗舰店为例，店址毗邻“上海第
一街”长寿路商业街的繁华地带，离上海火车站仅需 5 分钟车程。旅店楼高 5 层，总共有 400 间
客房，客房内配有无线有线宽带上网、国内国际直拨电话、VOD 视频点播系统和有线及卫星电
视节目 50 多套。
在硬件设施的投入上，控制成本是很重要的秘诀。长航美林阁大酒店即是典型一例。2000 年初，
美林阁总投资 5,000 万元，买下长航大厦 50%产权，但这笔钱的付款期限为 3 年，并不需当时
一次性付清。美林阁包下了长航一半楼面，出资装修并添置设备，经营 3 年，期间不付给长航
租金。3 年期满，美林阁以拥有 50%产权将自己的利润与长航对半分成。在兴建莫泰时，美林
阁又借鉴此法，选择了一些搁置多年的厂房进行改装。
美林阁原本希望吸引更多的有车一族前来入住，因此每家分店都辟有足够数量的停车位。可现实
的情况却是，入住莫泰的客人中，真正驾车来的不足 50%，这也是令美林阁颇为头疼的地方。
关于未来，美林阁并不像外界猜想的那样打算放弃餐饮。“美林阁”全国 13 家饭店仍是传播
其品牌的主要力量，每开一家经济型酒店，就会有一家新的“美林阁”饭店开在旁边。美林阁设想
是，餐饮是一条线，酒店是一条线，第三条线是连锁经济型酒店，三条线之间会有联系，在其间
搭建一个商务平台，比如办一个订房订餐中心，通过这个平台把这些实体有机地联系起来。“然后
再考虑做个旅游公司——一个旅游题材的多板块的公司。”目前，“美林阁”关心的问题是有无可能
把莫泰旅店开到澳大利亚、开到北京去，建立真正意义上的“国际连锁”。
案例三：“一级方程式”经营特点
拥有 368 家旅馆(其中法国 285 家)、27497 间客房的汽车旅馆(Motel)“一级方程式”创建
于 1984 年。它以收费低廉，入住方便著称。20 年来，由于适应市场需要，其连锁店规模不
断扩大，经营业绩突出，已经成为旅馆业好的样板。
“一级方程式”的定价就是挺讲究的一件事：目前，它每晚的价格是 20 到 30 欧元，各分店的
价格区别细化，分别根据季节、地段、时间段的不同而灵活掌握；它对持有会员卡的顾客给
予更多的优惠——但是，顾客买一张卡需缴 23 欧元，而后每次入住比一般房客少付 欧
元。住满 15 天后，顾客就能“赚回”一张卡的成本：得到一天的免费入住，并额外得到相当
于 45 欧元的礼物。颇值得一提的是，“一级方程式”考虑到住汽车旅馆的潜在顾客养宠物的比
例较大，因此旅馆打破成例：允许顾客带宠物住店！一个房间可以有一只宠物——当然，每
晚 欧元的收费是少不了的。会员卡吸引着“回头客”，宠物可以入住这一招更是大受欢迎，
汽车旅馆的床位因而非常紧张，一般都需要提前打电话或到网上预定。“一级方程式”房间内的
设备剔除了一切不实用的装饰，只保留一张双人床和一张单人上铺、洗手盆加梳妆镜，高挂
在墙角的电视和墙角桌。客房内没有卫生间和浴室，它们统一配在楼道两端。
旅馆的餐厅设施简单，早餐只有新鲜面包、糕点、果酱、黄油、咖啡、巧克、牛奶、茶和果
汁。收费自然低廉，只要 欧元。
服务人员的“配置”也减少到最低限度：一般 100 个房间左右的汽车旅馆只配备二三十名服务
员，只有登记住店和结账离店时才有服务人员为旅客提供当面服务。工作人员要求是多面手，
领班要清理房间——有一次，我埋单后，坐在餐厅里和朋友们聊天，发现整理餐桌的“服务生”
着装比较特别。我调侃了一句：“您是餐厅经理新招的吧，是不是制服不够啊？您穿得比较特
别啊。”他回头一笑：“很高兴为您服务！我就是餐厅经理。”
汽车旅馆的经营理论可能很简单，比如“一级方程式”的理念就是“便宜、睡得好”，承诺
虽然“庄重”，不过，可能还让人觉得有点“土”：“一个可睡三人的舒适房间，收费低于 15 欧
元”。所以，经营的成败通常在于细节的考量。
“一级方程式”的成功也间接确立了汽车旅馆的行业标准，以至就算以高级宾馆起家的
恩韦尔居雷集团也不得不就范。后者于 1976 年创办，是欧洲第二大的饭店及餐饮连锁集团，
拥有 900 家旅馆和餐馆。在它创办“一流”(PremiereClasse)汽车旅馆并参与同“一级方程式”的
竞争后，迅速放下“高姿态”，提供最简服务：平均价格为 29 欧元一间的客房自然不可能有豪
华的装修；可以住 1 至 3 人的房间不大；停车场免费停车。其结果是，“一流”近年迅猛发展，
已有 196 家分店，客房近 万间，去年的营业额达 亿欧元。
汽车旅馆的选址非常重要，因为汽车旅馆经营的好坏与其地理位置有很大关系。一般
说来，相比于城区，火车站和飞机场附近、旅游景点周围和主要高速公路旁的地价、房租便
宜，但也同样是开办汽车旅馆的黄金宝地。此外，集中的大学区、工厂区和加油站附近也是
不错的位置。当然，最好在旅馆附近有餐馆，这样甚至可以省却自己开餐厅的成本和风险。
考虑到住汽车旅馆的不是驾车族就是玩累了的游客，为了让他们休息好，法国汽车旅
馆非常重视客房的隔音效果，在建造时就对材料和房间设置通盘考虑；清洁卫生的环境能让
人疲劳顿失。因此在法国汽车旅馆，你看到的总是非常洁净的墙壁、地板和床上用品；此外，
宽阔的停车坪也是必不可少的。
在法国的经济型汽车旅馆，“家”虽不大，却令你有宾至如归的感觉。在欧洲，开着车四
处旅行、住廉价的经济型旅馆已经成为一种生活方式。
案例四：携程投资建立经济型连锁酒店
日前，如家酒店连锁及所属如家客栈（原建国客栈）在京宣布成立。作为一个全新的经济型
酒店连锁品牌，而且又是由首旅集团（中国最大的旅游集团之一）和携程旅行网（中国最大
的宾馆分销商）共同投资的组建的经济型酒店连锁，如家客栈的开业引起了酒店行业和社会
各界人士的广泛关注。
在欧美及日本等发达国家，经济型酒店是一种发展得非常成熟而成功的酒店经营模式。经济
型酒店定位于中小商务客人，价格实惠，基本设施齐备，干净、方便、温馨。经济型酒店把
客房做为经营的绝对重点，客房的条件与三星级酒店相比并不逊色；同时，减免一些大型辅
助设施如豪华宴会厅、健身中心的建设投入，大幅度降低成本，从而大幅度降低房价。另外，
经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段，借助成熟街区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础
建设、交通条件为客人提供便利。因此，质优价廉的经济型酒店在国外一直居主导地位，占
有 70%左右的市场份额。
近年来，国内的酒店业发展迅速，但酒店的档次结构不够合理。一方面高星级酒店林立，设
施豪华；另一方面小型旅馆、招待所服务质量低、卫生条件差、安全没有保证。这种状况造
成普通商务客人和老百姓出行住宿的不便。随着国内经济和旅游业的飞速发展，消费大众对
经济型酒店的需求越来越强烈。能够被大众消费层所接受的经济型酒店在中国有着广阔的市
场前景。
在此背景下，由首旅集团所属的首都国际酒店集团和携程旅行网共同投资组建的经济型酒店
连锁--如家酒店连锁应运而生了。如家酒店连锁将采取直营、特许加盟、管理输出、市场联
盟的方式迅速扩大规模。如家客栈此次同时挂牌开业的共有五家店。北京四家，分布在燕莎、
国贸、复兴门、前门附近；上海一家，位于世纪公园附近。
如家客栈这种经济型酒店模式得到业内人士的肯定。能够如此规范的引入经济型酒店的操作
模式，得益于投资双方的优势资源互补。首旅集团是中国最大的旅游企业之一，总资产达 160
亿，主要从事旅行社、酒店、汽车服务、会展等四大主营业务，旗下有长城饭店、长富宫饭
店、建国饭店等 25 家中高档酒店。20 年前，中国第一家四星级合资酒店--建国饭店就是首
旅集团旗下的著名品牌。今天，首旅集团再一次独具慧眼，投资建设经济型酒店，在发展精
品酒店的同时发展民品酒店。由此，我们也能够预见经济型酒店在中国的辉煌前景。而如家
客栈的另一个投资方--携程旅行网是中国最大的商旅服务企业和最大的宾馆、酒店分销商，
拥有全国最大的酒店客户资源。携程的加入，无疑为如家客栈的发展提供了更为广阔的平台
和坚实的基础。
如家客栈的诞生，最大的受益者当然是普通的消费大众。酒店这一曾经象征身份和地位的消
费品如今也进入寻常百姓家，这是经营意识、消费意识及市场日趋成熟的结果。或许三、五
年之后，"客栈"已成为经济型酒店的代名词，并成为中小商务客人和消费大众出游必然的选
择。
二、我国经济型酒店发展中的主要问题
经济型酒店的由来和发展现状，从宏观、微观和市场运作讲，都与体制有密切的联系。
由于种种原因，我国酒店业到目前为止，在宏观上尚未形成统一的行业体制、宏观管理规范（或
者讲是形成了成体系的两个酒店行业管理体制），在微观上，没有使所有酒店形成市场化现代企
业制度和商业化运作。
（一）酒店实施涉外管理制度产生了两套基本隔离的酒店行业管理体制。
涉外酒店制度，指酒店经营中接待涉外人员入住，资格牌照须经公安部门和旅游管理部
门批准，有涉外资格的酒店被称为"旅游涉外饭店"或"旅游饭店"。涉外酒店的行业管理归旅游行
政管理部门，非涉外酒店的行业管理归商务行政管理部门。商务部在国家机构体制改革后，现并
入其他结构，但非涉外酒店的行业管理体制还存在，只是功能萎缩了。酒店实施涉外制度，形成
旅游局管理涉外酒店的行业管理，商务部管理非涉外酒店的行业管理。
问题的关键是，作为统一的、有交叉的、有市场内在联系的酒店业被体制因素分割。对
于经济型酒店讲，如果是涉外酒店则成为旅游行业管理范围内的旅游饭店，如果不是涉外酒店则
成为商务行业管理范围内的普通旅馆。实际上，进一步的问题是，在行业管理的实际运作中，旅
游行业管理又重点是管理高档酒店，商务部行业管理又没有资格和能力去管理普通旅馆以外的经
济型酒店，经济型酒店是否是涉外或是否实际涉外，也缺乏有效的划分和管理。
所以，经济型酒店被涉外制度分割后，使经济型酒店多年来，实际成为一个行业管理的相对薄弱
地带。
（二）酒店实施星级标准的影响：高档酒店受益和配合明显，经济型酒店较为不敏感。
酒店由于投资、建设、管理、市场的需要，本身有等级、档次的划分必要，政府和市场应该把酒
店做统一等级、档次的划分。1988 年，国家旅游局参照国际标准，颁布实施对涉外酒店的星级
评定制度。星级评定制度实施成为旅游饭店宏观行业管理的基础性手段和相关酒店管理方法的载
体，也促进了涉外酒店的建设、管理、服务、市场规范，是旅游饭店行业管理的最成功的业绩。
酒店实施星级标准是建立在涉外酒店制度基础上，酒店要上星级，必须先是涉外酒店（当然，是
涉外酒店，也不一定非要去申报酒店星级，实际上，有一半的涉外酒店并没有去申报酒店星级，
基本全是经济型酒店）。我国酒店实施星级标准，对高档酒店、旅游行业管理的作用较大。但对
经济型酒店的作用则没有高档酒店明显，全国的经济型酒店对星级申报缺乏动力，一半的涉外酒
店至今未报星级，是个较好的证明。
3.经济型酒店的产权：大多数产权不清晰，导致市场行为不规范。
相比高档酒店，经济型酒店的产权很不明晰，大多属于满足地方、部门利益而建立的"楼堂馆所"
或是事业单位，或是一些机构的附属，谈不上现代企业制度和法人治理结构。很多经济型酒店不
是面对公众市场，而是面对某个内部市场或是内部的接待机构。所以，从立项建设、资金性质、
功能设置、运作管理、人事管理、经济效益看，都不完全是商业化运营。经济型酒店对规范管理、
经济效益、市场竞争、行业管理的信息不敏感，也缺乏主动性。在传统体制下，此类为满足特殊
的体制利益而建立的酒店，推向市场经济的基础较差。
4.酒店业的一个怪圈、悖论：酒店业下一步的发展重点，是高档酒店，还是经济型酒店？
1999 年，全国涉外酒店总实现利润总额为 53 亿元，其中星级酒店的总实现利润总额为 38 亿元，
但全国五星级酒店的总实现利润占星级酒店总实现利润的 85%以上，其他各星级酒店的各自总
实现利润却大都是负数。
在近几年酒店利润逐年下降的情况下，五星级酒店的实现利润在涉外酒店有利润酒店中的比例在
上升，有数字表明，五星级酒店的实现利润已将占到有利润的酒店中的总利润的 98%左右。如
果单从统计数字看，国内的高档酒店是最有赢利的领域。酒店的投资方向，似乎是鼓励投资者的
投资，向五星级酒店集中。
从另一个角度看，中国前 20 年的酒店发展，是一个主要适应国外客源（商务、旅游）的
阶段（如先发展国际入境旅游业，后出现国内旅游业，再出现国际出境旅游业）。与此相对应的，
必然是适应外国客源需求的高档酒店先发展，在商业机制上、管理服务规范、星级标准上，与国
际接轨；经济型酒店相对高档酒店，处于较低的发展水平、规模、规范程度，处于缺乏有序的状
态。
从 20 世纪 80 年代后期起，涉外酒店就以较快的速度发展，但是由于酒店立项批准和投资
体制的不完善，酒店的发展数量、档次、地区布局、规模，在很大程度上过于超出实际的需求程
度和应有效益的标准，也超过被旅游管理部门设定的"酒店适度超前发展"的临界值。酒店的建设
发展，从决策角度讲，没有有效地被政府调控（实际上外资酒店、内资酒店，都有具体的政府审
批规定，没有调控好，是体制有弊端），也没有完全由市场来调节（信息不完整，投资主体对行
业竞争不敏感，对效益缺乏商业化判断，中国经济发展周期出现异常波动是共同原因）。酒店发
展失控，主要的是高档酒店的数量太多，增长速度太快，对业内发展起了消极的连锁反应也许正
是高档酒店多，使酒店结构与客源结构的对应规律被破坏，导致高档酒店相对地剥夺了其他酒店
的利润，最终降低酒店业的总体效益，扰乱酒店业的总体竞争秩序。
三、经济型酒店发展的机遇
随着中国社会经济发展，与国际社会经济水平差距的缩短，经济型酒店将起重要的作用，
相比已发展成熟、规范化高档酒店，有更多的商业机会，既包括经济型酒店数量、规模、档次等
涉及硬件、资金的方面，也包括经济型酒店产权、机制、经营模式、管理服务规范、行业体制等
方面。究竟发展经济型酒店前景好，还是投资高档星级酒店更赚钱？
据上海市旅游委预测，到 2005 年前接待游客总量将突破 1 亿人次，对酒店客房的总需求
为 3,000 万房次。上海酒店客房供应量还存在 500 多万房次的缺口。而到 2010 年上海世博会召
开之时，半年内来沪造访人次可望突破 7,000 万。上海火热的发展势头目前还是推动着多数投资
义无返顾地涌向高档酒店。从表面上看，赢利能力这一重要指标似乎更垂青高档酒店，其中仍然
存在一定利润空间；但细看起来，这是由于各高中档酒店间削价竞争，抢夺了其它档次酒店的利
润造成的。早在 2001 年底，国际旅游局规划发展与财务司有统计数据表明，中国的高、中、低
档酒店数分别是 570 家、6,025 家、753 家，低档酒店数量严重不足，呈现出档次不平衡、结构
性失调的危机。在欧美等国，这一比例则是 l:4:5。由此可见，有一种说法应该说有一些道理：
投资星级酒店，现在收益很好；投资经济型酒店短期内利润空间一般，但后一种投资是长期行为，
它的生命周期会更长。
从 20 世纪 90 年代末开始，中国的民营资本的美林阁率先从餐饮业向酒店业渗透。到 2003
年，一些浙江民营企业才掀起并购上海国有酒店的热潮，上海莫泰连锁旅店管理有限公司
（MOTEL168）控股的两家星级酒店已接近收回投资的阶段。美林阁酒店管理有限公司估算，
由于控制成本有方，长航美林阁和大众美林阁两酒店的平均利润率可达 45%。
并不只有“美林阁”一家在关注这个领域。选址的那段日子中，北京首旅与上海锦江——中国排名
第一、第二的大型国有旅游集团，分别挟“如家”和“锦江之星”两个经济型旅馆连锁品牌，在全国
急速扩张。关于“锦江之星”在前面已有较详细的描述，在此就不在多说了。“如家”是由首旅集团和
中国最大的酒店分销商携程旅行网共同投资，短短一年时间，已有 9 家直营店、10 家加盟店在
北京、上海、苏州、珠海等地开业，触角遍布全国。来自“锦江之星”和“如家”的数据显示，它们
的客房保持着约 95%以上的平均出租率。另外，在上海拥有高档星级酒店排名前 5 位的外资酒
店管理集团中，也有 3 家正盘算着从经济型酒店旅馆中分得一杯羹。
国内的酒店集团，如锦江集团、新亚集团、首旅集团，在近年内，已开始启动发展经济型酒店并
使之有品牌、连锁的计划，基本上是迎合了酒店发展的新方向，得到社会、市场的积极反应，获
得了经济效益。
外国的酒店投资者和酒店管理公司，都形成共同认识，近期在中国发展高档酒店已不是投资酒店
的最好选择，经济型酒店的发展是酒店的新机会。假日集团、雅高、万豪都有明确的在中国发展
经济型酒店的动机，万豪还专门请咨询公司，作了中国未来酒店业发展报告，结论之一是，经济
型酒店是一个新热点、新机会，比高档酒店有发展前景。
另外，外国著名的 DAYSINN 商业酒店连锁特许品牌和青年旅舍公益连锁特许品牌，已以特许方
式迅速进入中国，得到经济型酒店的青睐并迅速结合。经济型酒店有品牌要求，也看好连锁客源
预订中心，接受特许经营方式，外国公司也看好中国的市场和经济型酒店正发展的契机。
另一个重要的问题就是：中国目前还缺乏规范的、符合国际水准的经济型酒店。
目前，对于客源市场来讲，批评经济型酒店的最大问题是"不像个（规范的）酒店"，"四五星级
像个样，三星级以下就走样"，缺乏硬件、软件上规范，难以符合已提高消费水平的国内消费者
和国外希望住经济型酒店的客源的需要。按道理讲，经济型酒店只是投资标准和设施配套程度少，
不是酒店的基本管理服务质量的下降。对经济型酒店的要求已不仅是"安全、卫生、符合基本生
活需要"。经济型酒店虽然投资额有限，但也有相应的规范和基本服务质量和专业水平。在酒店
业发展成熟的国家，经济型酒店有重要的客源市场地位，在必备项目和基本服务上，经济型酒店
与高档酒店是一致的水平。我国的经济型酒还“不像个（规范的）酒店”的现象亟待改变。
高档酒店目前处于利润集中点的基础在发生改变，由于体制和市场需求的变化，经济型酒店将成
为近期内酒店业的热点领域，蕴藏了巨大商机，酒店业的竞争格局将发生改变。
四、中国经济型酒店的规模
经济型酒店的规模统计，由于缺乏直接的数字，只能结合国家旅游局和商业部的统计来估计。
1999 年，全国星级酒店 3856 家，其中，五星级 77 家，四星级 204 家，三星级 1292 家，
二星级 1898 家，一星级 385 家。估计，经济型酒店座数占涉外酒店的 80%左右，经济型酒
店房间数占涉外酒店的 50%左右。到 2000 年底，全国有涉外酒店 10481 家，比 1999 年的
7035 家增加了 3446 家。2001 年底，国际旅游局规划发展与财务司有统计数据表明，中国
的高、中、低档酒店数分别是 570 家、6,025 家、753 家，
低档酒店数量严重不足，呈现出档次不平衡、结构性失调的危机。按商务部的统计，非涉外酒店
的数量是 26 万家，其中，社会旅馆 8 万多家，个体旅馆 16 万多家。由于商务部没有作过全面
的非涉外酒店的等级划分，估计在 26 万家中，达到经济型酒店的在 6 万多家，300 万多房间。
总之，中国目前存在的经济型酒店在 6 万家左右，300 万房间左右，但分别分属于涉外酒店和非
涉外酒店，在两个酒店行业管理体制下。按发展规范程度，涉外酒店制度下的经济型酒店明显规
范，按发展机会，非涉外酒店制度的经济型酒店机会较多。如果发展策略合适，经济型酒店的数
量会更大。
五、经济型酒店的发展策略
1.认识上的一致和全社会的参与
中国在改革开放的前 20 年，必定要走以高档酒店为主的发展模式，酒店对外资积极开放，
引入星级制度，借鉴外国酒店的科学管理方法，引进外国酒店管理公司，都是当时的需要。在发
展高档酒店的同时，由于改革开放的扩大，社会经济发展和消费水平提高，经济型酒店规模也从
小到大，从行业配角发展到主角之一，成为酒店的一个须重视的部分，形成新的行业机会，是必
然的发展过程。
我国现代意义上的酒店经过近 20 年的发展，高星级酒店与国际标准接轨得比较好，但多数
中低档酒店给人以经营管理不善、服务水平很差的印象。伴随着经济型酒店的品牌化规模化发展，
有望实现这部分酒店整体水平的有效提升。只有占产业绝大多数的经济型酒店的经营管理水平有
了真正的提高，整个行业才能实现一个真正的跨越。
因此，推动经济型酒店在我国的发展，是从我国现阶段酒店行业发展的实际出发，顺应未来酒店
发展和经济发展的趋势，满足我国人民生活水平提高后对酒店住宿设施的要求，同时符合我国经
济型酒店自身成长、自我发展和自我提高的大课题。发展我国的经济型酒店，不是数量上的建设
和扩张，侧重的是现有经济型酒店品质的提升、品位的提高、品牌的创造。其重点应是市场的准
确定位和细分，服务的专业化、程序化和规范化，尤其要突出品牌建设和品牌创新的重要意义。
展望未来，市场端倪已初步显现：从空间上看，经济型酒店可能首先在我国的大中型城市和经济
发达地区取得突破。目前，锦江之星和如家酒店连锁的发展重点均是华东地区。这些地区的商务、
公务旅游和家庭可支配收入已达到一定水平，消费心理相对成熟，足以支撑起一个规范化运作、
品牌化发展的经济型酒店产品的需求市场。而且这些地区是高星级酒店集中的地区，在品牌延伸、
经营管理人才、创新意识、资本市场的支持等产业发展条件上基本具备。
从需求主体上看，商务经济型酒店可能会较早地以连锁形式发展起来。因为这种酒店的城市市场
相对集中，消费时间稳定，给企业提供了较小的风险、多区域布局、品牌宣传和项目拓展的投资
组合机会。
应该看到，外国酒店集团经济型品牌的进入，是推动我国经济型酒店发展的积极因素。通过这些
品牌的进入，国内企业可以较快地获得管理模式和市场运作方面的经验，边干边学，培育出一支
具有国际化眼光、了解中国国情的高素质的经营管理队伍。
在发展过程中，旅行社、酒店预订中心、分时度假交换网等将成为经济型酒店重要的战略联盟伙
伴，同时，产业的发展还取决于酒店计算机管理系统、管理咨询中心、会计、审计、律师等配套
中介系统的成熟。同时需要明确的是，经济型酒店在利润产出和投资回报上，应该与高档豪华在
同一个水平。在美国旅馆业中，经济型酒店的利润幅度最大，连锁店的利润比独立经营的旅馆利
润高。而且经济型酒店对经济周期和外界环境的变化，没有高档酒店敏感，具有比较好的抗风险
的能力。非典期间，锦江之星的客房平均出租率仍达到 55%，非典过后仅半个月即有明显反弹，
6 月份经营状况创出新高，营业额与去年同比还有增加。锦江集团曾经表示，经测算，只要锦江
之星按模式经营，经过几年的努力，在业主的投资回报、管理者报酬收入以及员工的工资待遇等
方面，都可以高于同行业。
需求的强劲和良好的盈利前景，使国内致力于经济型酒店的力量在不断壮大，既有原来酒店行业
中的的人，也有由新兴 IT 行业加入的人，既有精于行业管理的，也有能成功运作品牌和资产的。
在这种情况下，只要行业内外都对经济型酒店的市场前景有充分的认识和信心，产业的前景就是
乐观的。
随着我国加入 WTO，以及 2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的相继召开，我国旅游业的
发展舞台将更为广阔，旅馆需求量十分巨大。目前，国际排名前十位的酒店管理集团已有 8 个
进入了上海，带来了 29 个高星级酒店品牌。在中低星级酒店和经济型酒店方面，法国雅高国际
酒店集团计划引入“宜必思”经济型酒店，而“如家快捷”、“美兴”、“莫泰”等国内品牌也发展迅速。
由于经济型酒店的年投资回报率可达 10%甚至更高，一般宾馆需要 8 至 10 年才能收回投资，而
经济型酒店仅需五六年，因此经济型酒店逐渐成为投资者的新目标。但是，虽然都是经济型酒店，
市场还可进行细分，找准自己的定位，并合理组合客源。像“如家快捷”主打商务客人，便在每个
楼层都接入宽带。面对国际化竞争，改革的良方是“集团化发展”，以获得品牌效应、规模优势，
同时内部还可共享资源、互相支持。“当然，标准化、规范化、地方化、个性化也要兼顾。”
根据 2002 年中国旅游住宿设施统计调查资料显示，截至 2002 年末，全国旅游住宿设施单位共
有 万户，其中除了星级饭店，有 26 万多家旅馆基本为招待所、小旅馆、小饭店等，从广
义上来说，它们也称得上“经济型”，但服务质量难以保证，且单兵作战，竞争力不强。有关人士
指出，最好的出路就是改造成为经济型连锁宾馆，按国际标准在管理、设施设备、服务、对顾客
的理解及赢利水平上进行一番革命性的变革与提升。
2.加快经济型酒店向现代企业制度的转变，从产权制度上建立市场化运营的基础
这是从微观上推进经济型酒店进入市场经济体系的基础，是建立市场主体的关键，是经济型酒店
能按照商业化运作的前提。这个方面，国家有统一的建立现代企业制度的要求和做法，在使产权
清晰，建立法人治理结构上，所有权与管理权分离上，与各行各业的企业是一样的。在建立现代
企业制度方面，经济型酒店可向三资酒店学习，作为开放最早的外资投资领域，其市场经济和管
理、服务规范已同国际接轨，是经济型酒店直接模仿的对象。
3.酒店行业管理体制要协调，最终走上统一的市场经济体系
酒店业是统一的体系，从客源角度讲，市场也要求酒店业是个整体。酒店行业管理体制被分离，
尽管有以前的客观原因，但走向一体是必然的。
4.加强协会和服务组织的作用，为经济型酒店的发展提供指导、交流、协调、自律、服务
管理涉外酒店的中国旅游饭店协会和管理非涉外酒店的中国饭店协会，要加强合作，优势互补，
不仅发挥协会在为经济型酒店指导、服务、教练、行业自律的作用，而且利用协会相对淡化体制
的特点，为经济型酒店的一体化创造条件。
5.加强与外界的交流，尤其是向外国经济型酒店学习
酒店是个国际化、标准化特点强的产业，先进、适用的酒店模式应用会传播到世界的每个角落。
从建筑外观到先进材料，从设施到使用物品，从电脑硬件到软件，从经营模式到管理服务规范，
以及绿色环保等，都有科学的标准和实施程序。过去，我国与外国的高档酒店的交流多，现在，
对外国经济型酒店的学习、交流要增多。实际上，外国的著名酒店管理公司的起步发展，大多是
从经济型酒店发展起来的。当然，国内酒店间的学习、交流也是应该的，无论是经济型酒店之间，
还是经济型酒店同高档酒店之间。
6.走集团化的发展道路
集团化的优势在于集合相关资源，既形成规模经济和资金、资本势力，又利于扩张，集中资源做
好、做快、做大。我国提倡酒店走集团化的口号叫了多年，也组建了不少的集团，但在酒店业中
的影响小，尤其在高档酒店，起影响作用大的还是外国的投资者和酒店管理公司。可以讲，国内
著名的五星级酒店，大多被外国投资者、管理公司控制和实际管理。
经济型酒店的发展，为酒店集团提供新的机会。国内的酒店集团比外国的酒店集团，在发展经济
型酒店上，有更多的优势，不能丧失这个机会和新的经济增长点。
7.连锁和特许经营是经济型酒店受欢迎的合作模式
国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁和特许经营。经济型酒店规模小，财力有限，发展
连锁和特许，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又不是依靠自己的长期的经验积累，
又无须支付太多的费用。所以，国内锦江、新亚、首旅集团，就采取有连锁加特许方式，通过投
资或租赁，发展经济型酒店。不过，经济型酒店的连锁加特许方式，除这种集团直营店外，还有
开放式连锁加盟店。开放式连锁加盟店可能更是发展的方向，外国的经济型酒店，大多是开放式
的连锁加盟。国内的酒店集团还是习惯在处理新事物中，不自觉地使用原习惯方法，缺乏利用市
场资源，利用多种利益格局，整合商业模式，达到最优配制。
8.酒店管理公司要转变观念，适应新机会，参与经济型酒店的发展
经济型酒店由于体制原因，所有权和管理权分离不够，不适合酒店管理公司以全权委托方式管理；
由于观念原因，经济型酒店不习惯让外人管理；由于规模小，财力有限，经济型酒店也不接受酒
店管理公司派人以全权委托方式管理。这一点，酒店管理公司要特别注意，要多从连锁和特许、
顾问管理、客源预定服务上去研究。
我国的酒店管理公司有两个弱点，一是总想管理高档酒店，但总是在外国著名酒店管理公司的竞
争中处于被动地位，二是总想用中长期的全权委托方式的管理方法，与酒店业主的利益和经营习
惯总有根本的矛盾。为参与经济型酒店的发展，国内酒店管理公司首先要有新思路、创新和寻找
稳定的市场发展培育点。
9.要重点发展大中城市中的经济型酒店
经济型酒店的核心是经济，迎合消费者的实际需求。经济型酒店的发展重点在大中城市，不仅因
为大中城市是商务、旅游的交织密集点，有庞大、稳定的流量，使经济型酒店有发展的谐。B&B
模式酒店，就是经济型酒店的一种，重视住（BED）和必不可少的早餐（BREAKFAST），住和
必不可少的早餐的设施按需要，做的很专业，无关的就尽量不设，或功能合并，或少设。北京的
酒店的很多配套设施闲置，占用建设资金，扩大运营费用，经营中亏损，这些设施就可以减免。
据研究，北京大部分酒店的餐厅按独立核算都是亏损，又是酒店管理最烦琐的工作，但住店客人
除早餐外，至少 70%的住店客人由于时间、价格、消费习惯、餐饮特色等原因，并不在酒店内
用餐。实际上，酒店大多把餐饮租赁、外包、合作，集中力量做房务。应多研究经济型酒店的规
律，使建设、运营费用低，又使客人在主要方面最大满意的 B&B 模式。
发展经济型酒店，是我国酒店业发展新阶段的需要，是社会经济发展的需要，是改革发
展的需要，是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有现
实的紧迫性，有巨大机会。对于酒店宏观管理结构和酒店产业中的成员酒店，这既是一个机会，
也是一个挑战。
浅谈网络旅行商对酒店营销发展的影响
关于网络旅行商和酒店合作的几个问题
1、 酒店为什么要给予网络旅行商佣金？佣金额是否合理，佣金是否应该随着酒店的“成熟”而
不断减少。
2、 酒店为什么要付出专门的努力协助维护网络旅行商的客源，为什么不能通过价格的运作
“转移”其客人成为酒店的协议客户。
3、 网络旅行商是否只是酒店获取客源的一种渠道而已？网络旅行商的存在对酒店的意义仅
此而已吗？
4、 上海、北京、广州、杭州等整体经济发展走在前列的城市，商务酒店业的发展也走在前
列，而与网络旅行商的合作程度也居于全国领先。这是巧合吗？其他“二类城市”的未来会
有这样的宿命吗？
1、酒店为什么要给予网络旅行商佣金？佣金额是否合理，佣金是否应该随着酒店的“成熟”而
不断减少？
网络旅行商刚刚进入酒店视线的时候就是一种新的“代理”。批发商应该有的特点他都应
该有。而刚起步的旅行商的确也有价格上的需求，以获得进入市场的原动力。酒店财务部大
多困惑于“佣金”的字样，而酒店营销部也的确没有意识到旅行商将给整个市场带来的变化。
我相信绝大部分最初说服自己和旅行商建立合作的酒店都抱着“聊胜于无”的念头。酒店一般
都从积累客户的角度看待这个新合作者。
值得一提的是：旅行商的“代理”血统帮助了他们自身。酒店一直没有对“代理”有更多的价
格需求，旅行商总是被有意无意地拿来和旅行社作比较。酒店的看法是：旅行商所带来的房
量及不上旅行社，所以价格也要稍高些。于是，旅行商仍然获得了利润空间。试想，如果酒
店在一开始就将旅行商和旅行社完全区别对待的话，相信旅行商的成长经历将比现在坎坷得
多。
目前，旅行社的数量非常庞大，中小旅行社林立，而大型旅行社的市场占有率并未取得
完全的优势。而网络旅行商行业的聚裂变过程却相当迅速和显著。网络经济范畴中所强调的
理念、正反馈效应、规模和技术等核心竞争主题在很短的时间内筛选出少数优势旅行商，并
且迅速建立业内的垄断地位，小型旅行商找不到生存的空间而相继消失。
目前的大型网络旅行商是互联网技术、网络经济理念和传统经济有效结合的产物，它超
乎想象的发展速度，超过创造者和面对者各自接受能力的变革力，以及充满各种可能性的发
展趋势都完全体现了现阶段新经济现象的特质。需要提醒酒店同行们的是：这是考验诸位能
力的时候，如何更好的认识和应对这一新生伙伴，将是酒店在接下来很长一段时间里的营销
主题。
让我们把话题回到价格。我们曾对酒店的各类客源进行了探讨，但似乎实在找不到会在
酒店价格上“真心相助”的人。或许我们就应该认为这种寻找行为本身就是愚蠢的，“寻找不和
你还价的人？伙计，你疯了吗？”但是，已经和网络旅行商合作两年以上的酒店营销部都会发
现，网络旅行商对价格的敏感度似乎比想象中低得多。很多酒店营销部在自己的价格体系运
作中，都把旅行商作为价格提升的原发点，在各类价格上浮的行动中都会把旅行商列为支撑
信心的重要环节。
酒店针对网络旅行商的价格其实指的是两个价格：一个是网上售价，即客人通过旅行商
拿到的酒店价格；一个是旅行商协议价，即旅行商从酒店拿到的底价。正是因为有这两个价
格的存在，才使酒店针对网络旅行商的价格政策有了研究的价值。
酒店在接触网络旅行商的初期，把更多的注意力放在这两个价格的差价上：即佣金。一
种天生的利益判断系统主导了所有思维：“有人分了我的钱，我原来可以全部得到的，可是我
现在必须分给别人一部分。”不幸的是，相当一部分旅行商一度希望这样向酒店解释：“你拿到
的还是大头，再说你也离不开我。”这种对立的争论反而使事情向恶化的方向发展。于是酒店
营销部，包括决策层在向两个方向演变思维：第一，希望把佣金额度降下来。第二，希望把
网络商的客人直接变为酒店的客人，只要价格不低于原来的网络商底价就行。很显然，如果
这两种努力的行动是有目标的话，这个目标应该是旅行商的消失。如果不把旅行商排除在酒
店的合作伙伴之外，就不能说事情已经结束了。这基本上已经是个哲学问题了，这不会是合
作关系仍然存在、旅行商仍然高速发展的原因。作为酒店营销行为的策划和实行者，显然不
会在这样的思维层面上就此停住。
酒店针对旅行商定价政策是否合理非常重要。首先，酒店应以旅行商协议价（底价）作
为自身价格体系需求的研究对象。也就是说，酒店必须明确自身对旅行商协议价的期望值。
酒店在操作商务散客市场的时候往往会把商务散客按提供量来区分价格等级，如果把旅行商
也纳入这个体系的话应该可以得出不错的结论。其次，酒店应将旅行商网上售价作为酒店的
形象价格，或称“未来价格”。因为有旅行商引进的客人是以这个价格衡量酒店的，并且在认
可这个价格的情况才构成消费。酒店的价格体系依托于信息不对称而存在，酒店必须为自己
准备足够的未来客户。酒店利用价格上的优惠来留住自己的核心客户，但是更重要的是支撑
价格上升趋势的新客户。酒店必须意识到这一点，所谓的价格运作，就是一种客户资源的新
陈代谢，规避风险和开拓途径是两大工作手段。对旅行商的合理利用可以在更大程度上引导
酒店的价格营销行为。
2、酒店为什么要付出专门的努力协助维护网络旅行商的客源，为什么不能通过价格的运作“转
移”其客人成为酒店的协议客户？
旅行商曾经这样自我评述其对于酒店业的贡献，首先提升了酒店的平均房价，为酒店输
入了一些较高层次的新客户，优化了酒店的客源结构；其次，一定程度上规范了市场，使酒
店得以在一种渠道上公平公开地竞争；再次，为酒店创设了公布信息动态、自我宣传的网络
平台，为酒店迈入网络时代推波助澜。网络旅行商就像是为酒店和旅行者开设了一个大型的
超市，百货超市为人们和商家带来的帮助已经有目共睹，网络旅行商为酒店和旅行者带来的
变化也将迅速扩展。
中央电视台《对话》栏目在今年的一期节目中针对网络经济展开探讨，携程旅行网首席
执行官 James 梁受邀为嘉宾。一位在场的专家这样形象地描述网络旅行商的销售方式：“我
在所有的机场都能碰到他们（网络旅行商）的人在发卡，我在先后拿到 7 张携程卡时也没有
用过一次。但是有一次我托人订的房间出变化拿不到了，于是我用我拿到的第八张携程卡拨
电话订房。”
这就是网络旅行商的现行销售方式：在交通站发放数量庞大的免费卡。正如 James 梁所
说的那样，旅行商在寻找潜在客户时，只做了一次筛选，也就是选择“在旅行的人”。
再来让我们看一下网络旅行商的“采购”。打开他们的网站，我们可以看到分布于全国各
大、中、小城市的各个档次的酒店。以携程网为例，其所签约并产生订房的酒店数量在 3500
家左右。
对于旅行者而言，网络旅行商向他们展现了酒店业的全景，他们可以找到自己所需的酒
店产品。对于酒店而言，网络旅行商为他们准备的潜在客源是数量庞大的“在旅行的人”。在
网络时代有一个很流行的词语：平台。一旦平台产生，使用平台的人会获得他们需要的利益。
我们一直在说，现在是信息时代，信息成为重要的生产力。网络旅行商，特别是以携程、
Elong 等为代表的大型旅行商的产生，使酒店获得了以往无法获得的信息生产力。我们把酒
店营销部视作酒店与外界的桥梁和窗口，是酒店的核心部门。面对这样的变革，酒店营销部
一定要及时做出应对。
目前，国内酒店的旅行商客源比例平均约为 5%，而在海外发达国家这个数字可以达到 60%
以上。造成这样的区别的原因是多方面的，但是我们仍可以看到我国网络旅行商的发展前景。
目前国内上网人数的比例是 5%，而在美国这个数字是 80%。中国预计在 5 年内上网人数比
例可以达到 25%，而在下一个五年达到 60%。目前国内旅游、商务旅行人次以每年接近 10%
的速度递增。目前国内人均用于旅行的花费预计将以 7%年增长率递增。这些数据构筑了网
络旅行商和酒店共同需要的潜在客源宝库。如何去接触这些客源，如何去找到这些客源，对
于酒店而言，摒弃“扫楼”等近乎绝望的销售行为的时候已经到来，网络旅行商可以成为酒店
营销工作纵向分工的第一站。届时，酒店营销部可以把更多的精力放在维护自己核心客户上，
真正做到提供营销服务的概念。
让我们把视线转向酒店营销部现有的组织结构和工作职能。酒店营销部目前的配置有多
种多样，常规的组织结构主要支撑这几个部分的工作职能：销售和客户维护、公关和宣传、
策划和分析、以及预订和控房。针对这些工作职能，大部分酒店都能做到比较清晰的横向分
工，但是如何有效地将各部分的工作进行统一，为明晰而统一的目的服务，却是大多数酒店
营销部无法很好做到并且长时间困惑的难题。
正如我们在前面提到的那样，酒店首先将旅行商作为“中介”伙伴看待。所以在人员分工
方面总是把旅行商的维护和开拓工作纳入“团队销售”部分。曾在酒店营销部工作过的人可能
都会有这样的印象：散客销售更多的工作时间是在酒店外拜访客户，而把接待工作交给预订
部和其他部门。而团队销售则在办公室中处理各种传真，面对排房、排计划、财务结算等事
宜。正是这样的工作方式进一步强化了酒店营销人员以及管理人员对旅行商的习惯思维：价
格停滞并处于价格体系的低端、房间量需要进行严格的控制、佣金造成了酒店的某种损失、
旅行商和商务散客是完全不同的客源。
那么，酒店营销部的其他工作职能部分的现状是否让人满意呢？我们看到的是：散客销
售人员工作计划性普遍缺乏，营销部在安排散客销售人员的日常工作时主要以汇总结论为手
段，为了避免尴尬，则不得不用更为原始的业绩挂钩制度完全放任散客营销的整体性。
公关和宣传工作则很难以销售工作为服务对象和信息印证依据。酒店营销部的宣传工作
主要针对节庆和单体活动进行，看似有所计划性，实则非常被动，并且缺乏足够的说服力。
策划分析工作和预订控房工作存在的问题则更为明显：缺乏对象。迫于酒店管理层的压
力，营销部必须进行上述工作，但是当真正进行时，营销部工作人员往往会发现：酒店客户
群非常不稳定，预定控房更如靠天吃饭，酒店客房的合理销售似乎是个无法完成的任务。
同时，我们有必要关注网络旅行商对旅行者的引导作用。这里还是要提到“信息不对称”
问题。对于消费者而言，酒店产品是一种透明度很低的产品种类。这源于酒店产品的服务性
特质，购买和消费是同时进行的。同时，酒店是分布于不同城市的不同地点的价格不菲的产
品，旅行者消费风险很高。
中国现有的旅行者对酒店的了解程度还处在较低的层面。他们在出行之前往往并不了解
目的地的酒店状况，只能通过自己和周围人有限的经验为参考。
而出行经验较为丰富的旅行者，或是一些商务公司中的商务旅行者则会发现酒店的价格
体系，他们看到了酒店对待商务协议的不严肃性，希望利用商务协议的签订来获得较好的价
格。于是产生了目前广泛存在的问题：酒店销售部拥有数以百、千计的商务协议（杭州曾有
一家总客房数不足 300 间的酒店销售部号称拥有 20，000 份协议，并引以自豪），但所产生
的间/夜量极少，客户忠诚度根本无从谈起；而一家公司会与同一城市数十家酒店签订协议，
给出的消费量往往缺乏说服力，所拿到的价格也差强人意。酒店营销部和公司行政部同时陷
入了一场无聊的游戏。
这样的局面必将随着网络旅行商的发展而改变，酒店从未如此详尽并且集中地将自己的
图文信息放在同一平台上，消费者可以在较短的时间内获取大量的所需信息并进行比较。
客户会选择这一与时代同步而便捷的方式安排自己的旅行。而当他们真正会在某一家酒
店有长期或频繁的消费时，才会理直气壮地向酒店寻求令人满意的协议价格。
同时，网络旅行商目前在机票预订、度假产品组合、“机（票）+酒（店）”自由行等旅游领
域迅速发展业务。而网站上的旅游信息发布、旅行者社区、论坛的兴旺等等其他因素共同构
筑了一个完整的旅行服务体系。旅行者不再单纯为了旅行商提供的积分和奖品，而更是出于
一种归属的需求而选择网络旅行商的服务。
3、网络旅行商是否只是酒店获取客源的一种渠道而已？网络旅行商的存在对酒店的意义仅
此而已吗？
酒店客房产品的不可储存性使酒店必须保证尽可能持续的高出租率，而酒店客房产品的
固定提供量特性使酒店必须比其他行业更加关注产品价格水平，即平均房价的提升。而很显
然，这两者是相互制约，相互影响的。酒店销售实务经过一段时间的磨练后，已经不会选择
全面上浮自身所有客源的价位已达到提升平均房价的目的，因为这样没有规避任何打击出租
率的风险。
酒店的营销部门一直在围绕着一个基本公式而努力工作：那就是
客房平均价格╳客房平均用房=客房营收
而客房产品的不可储存性更加使酒店营销部门如坐针毡。近十年来，国内酒店业竞争空
前激烈，酒店营销工作受到了酒店管理层的普遍高度重视。但是，虽然酒店营销部的能力和
作用良莠不齐，工作模式却基本相同。价格体系的运作成为贯彻整体营销战略的主要手段。
酒店在旺季和淡季、批发和零售、高价和低价的抉择中不懈地寻找最佳契合点，以追求营销
指标的实现。
在这个过程当中，“团散比例”这个词语被不断地提及。在相当长的一段时间里，“团散比例”
体现了酒店在客源结构和价格结构运作的成果和主题。那个时候，酒店的客源渠道主要为两
个方面：旅行社作为旅游代理机构为酒店扮演批发商的角色，他们为酒店提供计划性很强、
间夜量很大，同时价格很低的团队客源；而酒店自身则通过日常的销售行为积累散客客源。
这两种客源在价格上的差异非常大，而酒店在很长一段时间内必须接受这样的现实，同时在
销售手段上不断契合这个现状。
酒店有意识地把“出租率”的任务交给旅游团队市场，而把“平均房价”的任务交给散客市场。
我们可以很快地发现，在这个合作过程中，酒店的被迫性非常明显，低房价使酒店非常不快，
而旅行社本能的对房价更低些的期望则使酒店更加不快。一旦让酒店找到自身解决出租率的
方法，他们一定会摆脱团队的制约。
随着整体社会的经济繁荣，会务市场的崛起使酒店业受益匪浅。无论是大城市的商务型
酒店，或是景区的度假型酒店，都在全力争夺会务市场的一杯羹。会务客源的来源与商务散
客相同，所以价格期望值要明显高于团队，是商务市场产生的批发，同时会务客可以为酒店
带来更多的综合消费。会务客源对旅行社团队的挤兑已经在酒店业中普遍存在。
会务客源将具有相当的生命力和吸引力，因为其具有的综合消费能力。但是对于酒店而
言，会务客源同样很高的价格敏感也使酒店不得不陷入惨烈的价格竞争中。面对旅行社，酒
店尚且可以痛快地抱怨，因为旅行社是合伙人。而对于纯客户身份的会务客，酒店的无奈更
为深刻。
会务客源“帮助”旅游团队承担“出租率”的任务，同时利用“综合消费”的诱惑使酒店热衷于
和他们的合作。但是“平均房价”的责任仍然只能让散客一力承担。
酒店在不同客源层面有不同的倾向，并执行不同的价格政策。正如前述的那样，酒店在
散客市场的运作中寄托了更多对平均房价的期望。
我们可以试图给出这样一个形象的概念：“分散意味着价格空间”。散客由于自身提供的
量有限，所以无法从酒店拿到更好的批发价格，而散客信息掌握的局限又使其在与酒店的价
格谈判中处于劣势。酒店甚至可以根据自身的判断对不同领域的散客施以显著差别的价格，
以充分赚取信息不对称带来的超额利润。
但是，酒店在享受“分散”所带来的乐趣的同时，也必须忍受“分散”带来的痛苦：“分散意
味着风险和不稳定”。酒店销售部往往会在一个星期里几次陷入这样的自问式恐慌中：“我的
客户在哪里？他们会一直来吗？哦上帝！他们究竟是我的客户吗？”于是酒店利用“商务协
议”、“会员政策”、“长住客待遇”等等手段降低他们所感到的风险和不稳定性。同时，酒店也马
上意识到，他们这次使用还是价格，他们仍然在牺牲价格以获得量的稳定。
运作平均房价的确真是件很难的事情。
酒店销售部利用自己几乎所有的人手进行酒店产品的初级推广：邮寄、“扫楼”（酒店一线
销售员和写字楼一线保安员都非常熟悉的专业术语），同时不断地降低商务协议的严肃性以
试图获得更多的信息不对称客户。
酒店决策层不断扩大广告费用的预算，以期获得更大的市场认知度。
董事会尽一切可能筹措资金，增加投入换取酒店的星级提升。
上述的做法在很多城市蔓延，我们姑且不去讨论这些行动的效果，至少我们感觉到酒店
营销实务在某种程度上的被漠视。
众所周知，目前国内网络旅行商已经成为一个具有相当规模的成熟的行业。随着行业龙
头：上海携程旅行网在纳斯达克成功上市（CTRIP）并创造了纳斯达克史上首日最高涨幅，
网络巨头新浪收购上海财富之旅而介入网络旅行商业，北京 Elong 网收购南京万方新华等重
磅新闻的纷纷出炉，网络旅行商进一步受到众人的关注。
正如网络旅行商自身所描述的那样，目前他们拥有三大主营项目，即酒店客房预订、机
票预订和度假产品。而目前，对中国旅游业影响最为深远和最具知名度的部分就是酒店客房
预订，而这也仍是旅行商自身最主要的利润来源和竞争领域。所以，在大多数酒店销售部门
中，对网络旅行商仍然沿用传统的称谓：订房中心。
目前，整个中国网络旅行商行业产生的全球订房量在 600 万间夜/年左右，其中国内订房
量为 550 万间夜。而网络旅行商的订房量仍然以超过 25%的增幅迅速增长。
中国网络旅行商以一个强大的行业形象出现，使我国旅游业真正和国际旅游业的现状接
轨。旅游业真正的支柱市场：商务散客和自由行旅游客有了整合的渠道，中国旅游散客有了
被精心服务的机会；中国酒店和网络有了真正的亲密接触，传统信息传递和营销模式受到了
全面挑战，新的竞争模式带来的机遇和风险完全展现在酒店面前。
我曾在 3 年前撰文《从酒店和订房中心的合作看订房中心的发展》，那时把“订房中心”，
也就是现如今的网络旅行商，看作了旅游业内崛起的新生力量，并大胆预测其对酒店营销操
作模式的“颠覆性”变革作用。而目前，这样的趋势已经在中国各主要大型城市的酒店中得以
充分体现。网络旅行商的发展趋势在几年前便为不少业内人士所洞悉和关注，但其发展速度
之高仍出乎了所有人的意料。现在，让我们重拾此话题，以酒店营销从业人员的角度作新的
探究，探讨网络旅行商对酒店营销发展的影响。
4、上海、北京、广州、杭州等整体经济发展走在前列的城市，商务酒店业的发展也走在前
列，而与网络旅行商的合作程度也居于全国领先。这是巧合吗？其他“二类城市”的未来会有
这样的宿命吗？
纵观全国酒店业，我们发现这样一个现象：会务市场特征凸现的上海、以及度假市场特
征凸现的三亚，无论星级高低，酒店普遍呈现较强的营销控制能力，而这些城市的酒店和旅
行商的合作也非常成熟。而更多依托于散客的商务型城市，如杭州、南京、福州等东部经济
较发达城市，则在自身营销能力和旅行商合作方面都表现得参差不齐。
中国的“商务散客”现象是造成市场无序的主要原因。上海获得了更为有价值的高端会务
客源、三亚基本没有“商务散客”客源，市场的现状使酒店被动地成为更有计划性。而其他商
务城市在目前的无序的市场现状中，却能基本做到“衣食无忧”，所以也就缺乏了提升营销能
力的积极性。
曾有某国内知名旅行商的高层经理人做过这样的比喻：酒店的公司协议客户其实就是一
个个小型的订房中心，他们不问酒店收佣金，同时也不保护酒店的价格体系。
我们把这个概念再扩展一下，目前酒店中的大多数散客营销人员，特别是彻底业绩挂钩
的营销人员，就是一个个微型的订房中心，酒店以提成奖的形式付给他们佣金，酒店时而希
望通过人海战术扩大销售量进而几乎把营销做成传销，时而纠缠于整体利益和个体利益的矛
盾中，时而陷入酒店与销售员个人之间所谓“销售成果”的争论。
我想，在这样的情况下，如果酒店营销从业人员还是提不起更深入了解网络旅行商的兴
趣就很不可思议了。
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旅游业，特别是酒店业在中国加入世贸组织，融入国际市场的进程中将走在前列。在这
过程中，蕴含了巨大的机遇，也存在着风险。谁能开拓思路，贴近市场，跟上行业发展的脚
步，谁就能在竞争中取得有利的位置。
营销实务
中国酒店营销的五大误区
中国酒店的营销能力正普遍经历着成长的烦恼：绝大多数酒店感觉到了营销乏术的经营
难题，曾经很明晰的营销价值体系变得紊乱。分析中国营销界的现状，不难看出，多数酒店
的营销招数采取的是急功近利的短视行为。具体说来，有五大误区：
一、价格战割肉放血
如今市场上蝗虫般遮天蔽日的价格烽烟，早已不似最初的“清仓挥泪甩卖”之流的促销小花招，
投身其间的众多企业都经历了从“凶狠的降”到“疯狂的降”的过程，（表现最为惨烈的是彩电业，
大家只顾争先恐后地投入，仿佛坚持打这场“杀敌一千自损八百”的肉搏血战才是营销策略中
惟一有用的。在为狂降，企业亏损十分普遍）。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，
但又人人身陷其中而无力自拔。
二、概念战泡沫乱飞
在 20 世纪末诞生的诸多词汇中，营销领域使用频率最高的要数“炒作”两字。为了品牌的
传播效果，将一件事正过来说反过来炒本也无可厚非，但故弄玄虚以致到“恶炒”的地步，效
果就适得其反了。恶炒的本质在于拿不出真东西让人注意自己，只好虚张声势剑增偏锋，开
业时往天上撒点钱，促销时泼点酒，搞什么活动都只简单地讲究个“什么之最”，动不动就邀
吉尼斯见证，到处自我标榜。
三、广告战倾家荡产
中国营销 20 年来的成长，改变了“酒好不怕巷子深”的传统观念，培育了全球最具潜力的
广告大市场，但也矫枉过正地生出了广告大战的过度热情。以往央视的标王现象不过是一个
行业个别企业在单一媒体上的孤注一掷，现在却变成了一个行业的诸多企业，在广播、电视、
报刊、路牌诸多媒介短时间内集中地狂轰滥炸，大有齐心协力在一两个月内轰垮一类产品势
头。
四、口水战互拆墙角
口水战其实是酒店之间不顾诚信地互相攻击。诚信是最起码的商业道德，但许多营销人
员在具体经营中，却以谩骂代替了童叟无欺，一些最基层的营销人互拆墙角，为了争抢消费
者，一些大酒店，大品牌也不惜自降身价、自毁名声。
五、保护战划地为牢
地方保护主义争抢的是产品销售的优先权甚至是区域垄断。一些外地品牌被各种粗鲁的
手段阻击于当地市场之外，是因为很多当地的酒店有地方政府作依靠，即使不是嫡系企业，
也是当地纳税大户，外地品牌要威胁到这些企业的市场份额，就给予迎头痛击。当然，这些
依赖于地方保护伞的酒店不可能花力气修炼什么营销功夫，最先进的营销理念对他们完全失
效。
世界营销大师的营销观
一、传统是最大的阻碍
“人们希望增加价值，给客户制造价值就是营销人员应该做的。”“怎样从现存思维中创造
概念、现象。想想你们酒店存在的问题。”
1、创意：一个记录、恢复、重组信息形成一个新点子的主动过程
创意是一种万花筒般千变万化的思维，它将现存的数据、现象、假设排列、重新打乱，
然后从另外一个角度来观察它们，从而创立一个新的模式。
一个带来变化的系统、思考问题的一种方法、拓展原始观点的过程、创造性效果的目标
行动、运用非传统方法解决问题，这些就是创意的特征。成功的营销战略借助创意增强了解
决方法、竞争优势、鼓励更加有效地运用资源、强调识别问题和解决问题的不同观点。
2、市场营销的创意性管理
什么是你的营销组织中最主要的阻碍？传统！传统是最大的阻碍因素。
有的酒店取得一些成绩后，变得骄傲自满，对于市场漠不关心，也阻碍发展。市场营销
可以创意性管理，关键是人才。酒店员工哪些是创新性人才？创新人才具有灵活性，洞察力
敏锐，学习很快，判断迅速，敢冒风险，善于变化。创新一定是由任务决定的。鼓励系统必
须奖励创意，允许冒风险。创意必须是供应管理层里外强烈的冠军意识。
二、谁是 21 世纪的赢家
一、市场的演变
Cairncross 曾说的“距离的消失”
第一次水上交通
第二次航空革命
第三次运输革命
声音、图象、数据
21 世纪市场
信息技术转化（商家——消费者）
逻辑数字化（因特网建立，发生剧变）
压缩成本流程再造（降低价，利润减少而起）
价格竞争（产品过剩所致）
品质提升（生产高质产品）
全球化（产品营销到各个国家）
重建新产品开发
80 年代直接营销或数据营销
80 年未组合信息产生整合营销理论
90 年代电子时间信息互换
所有这些都是信息技术发展驱动的
转变就是挑战，而非现在、将来，是过程
我们在哪——转变——我们应该在哪里
中小企业创新能力、盈利能力均不及大企业，负债又比大企业重，21 世纪的赢家却会是
它？
中小企业能成为 21 世纪的赢家不抄袭国际大酒店的做法，不要目标订得太高，而建立
以客户为导向的企业机制，深入了解客户，尽量靠近客户，筛选他们找出最有利可图的客户，
为他们提供专门的产品，给他们以价值，让他们接受价格，那中小企业能成为 21 世纪的赢
家。
三、品牌（国际品牌）无法 COPY
1、 国际酒店管理公司是集团化运作和以品牌为纽带的
2、 酒店的品牌不仅包含了酒店产品的档次、水平和质量的实用价值而且也包含了酒店对于
顾客的精神感召力及顾客对酒店的忠诚度、信赖度。
3、 国际酒店管理集团公司在跨国扩张中实施输出品牌的经营战略。输出品牌是成本最低，
手段最隐蔽、作用和影响久远的经营战略。
4、 他们十分注重经商品牌、经营品牌、在发展中重新提升品牌。
“产品可以大量生产，但品牌却无法复制。”高级管理与品牌创立息息相关。高级管理层必
须有远见，有耐心，能对公司项目优先规划，制订出优先发展的策略，把品牌战略落实到业
务战略上来。
品牌通过对其内价值及约定的简单描述来表达。
例：希尔顿公司宗旨
为了成为全球最优秀的饭店组织，为了不断地努力提高，以使我们成为一个繁荣兴旺的
企业，为了我们的股东、宾客和员工和利润。以下这些价值准则对我们宗旨的成功是极其重
要的：
价值准则一：人力资源
人力资源是我们最重要的资产。参与、配合以及奉献是指导他们工作的价值准则。
价值准则二：产品
我们的计划、服务和设施。必须精心策划保持质量，以满足宾客的需要和意愿。
价值准则三：利润
利润是衡量我们成功的最终标准——是我们为宾客服务的水平与效率的衡量标准。我们
的生存与发展需要利润。
伴随这些价值准则，我们制定了一些指导原则：
指导原则一：质量第一
我们的产品与服务质量使宾客满意，而宾客满意是我们最优先考虑的事。
指导原则二：价值
宾客应该以公平的价格得到优质产品，这是经营之道。
指导原则三：不懈的完善与提高
决不要满足于过去的成就，而是要不断地——通过创新——完善我们的产品与服务、提
高我们的效率与赢利能力。
指导原则四：团队精神
在希尔顿，团队精神是使工作顺利完成的传统。马上行动！
指导原则五：诚信
我们决不放弃我们的行为准则——我们对社会负责——我们致力于希尔顿公司的公平
和诚信的高标准。
四、酒店整合营销是一种要求
市场营销和营销传播走向整合的动力：全球化、市场支配力的转换、品牌作用上升。
“我们和整个世界在一起。我们正在创造 MarshallMcluhan 在上个世纪 60 年代称作的“地
球村”。没有整合，你不可能发展成全球的系统和程序。市场营销和传播经理们要花更多的时
间学习全球化的课题。市场营销和营销传播的整合已不是选择，而是一种要求。”
传统的营销能力都掌握在商家手里。而信息技术又把市场主动权交给了消费者。消费者
知道的太多。现在我们应通过整合把力量套回来。这就是市场支配力的转换。
世界各国酒店面临的挑战都一样。挑战不是你过去做什么，将来做什么，而是你从过去
到将来，这一转变的过程。
产品为中心，以分销为中心和以顾客为中心。而集中于对话和互动，以顾客驱动的酒店
才是发展的方向。
信息技术把市场主动权从制造商和销售商转到了购买者手中。为了适应市场支配力的转
换，酒店、销售员必须要创造整合营销传播计划以服务于顾客和购买者。最可怕的是，在以
客户为中心的市场环境下，用老的营销方法。
怎么避免价格战？品牌是解决这个问题的法宝。品牌就是区分功能差不多，貌似的产品。
酒店通过品牌体现，品牌体现酒店的价值。基于对最佳品牌和品牌策略酒店的研究，我
们发现，酒店必须具有 360 度的市场观点，全方位建立品牌。一个一贯性的品牌承诺或品牌
价值主张是必须的。品牌成功的关键是充足、一贯、恒久、集中。显然，对于品牌建设，整
合已不是一种选择，而是一种要求！
酒店营销管理新趋势–-整合营销
一、酒店营销管理趋势
1、从经验感觉营销发展到数据营销
2、从数据营销发展到知识营销
3、从产品与服务营销发展到体验价值营销
4、从顾客满意营销发展到顾客忠诚营销
5、从适应需求营销发展到创造需求营销
6、从价格竞争发展到品牌竞争
7、从常规营销发展到整合营销
二、整合营销
整合营销传播（IntegratedMarketingmunication，简译为 IMC），是 20 世纪 90 年代自
美国发起的市场营销理论，代表学说是西北大学舒尔茨教授的 5R 理论和北卡莱罗纳大学教
授劳特朋的 4CS 理论
1、何谓整合营销传播
整合营销传播---以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，它的中心思想
是，以通过企业与消费者的沟通，满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，
协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成
本策略化，形成促销高潮。
整合营销的实施过程类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一
体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活
动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武
器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
2、营销管理指导理念从 4P 理论转移到 5R 理论。
1）营销的 4P 理论
（1）4P 理论（美国营销学教授 E。J。麦卡锡提出的 4P 分类法）
第一 P 是 product 即产品：它是指饭店提供给目标市场的产品集合体。其中包括品牌、声誉、
位置、环境、气氛、有形产品和无形服务等。
第二 P 是 price 即价格：它是指饭店出售产品和提供服务后宾客支付的金额。其中包括价目
表价格、优惠价格及支付期限和信用政策等。
第三 P 是 place 即销售渠道：它是指饭店将适销对路的产品销售给目标市场宾客的桥梁和纽
带。其中包括销售中间商、预订系统、联营预订组织及有关预订政策等。
第四 P 是 promotion 即促销：它是指饭店利用各种形式与目标市场进行沟通的多元化活动。
其中包括广告宣传、人员推销、营销推广和公共关系等。
（2）4P 组合的特点
4P 组合是饭店市场营销可以控制的四个因素，酒店具有充分的决策权。但这 4 个 P 因
素中的每个 P 都是一个变量，酒店随时可能对其进行调整以适应市场经营环境的需要。因此
我们可以说，4P 组合是一个可控的、动态的整体组合。
2）营销的 5R 理论
第一 R 是 relevance（关联），指客户无原则要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者
提供什么样的产品和服务；
第二 R 是 receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了
这个产品；
第三 R 是 responsive（反应），指当客户需求的时候我们怎么去应答他们。
第四 R 是 recognition（回报），指企业在市场中的地位和他们的美誉度；
第五 R 是 relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有活动。
3、整合营销有五个步骤：
①建立客户识别的行为数据库存；
②分析客户/潜在客户价值；
③生成及传递信息和动机；
④预测客户投资的回报；
⑤预算部署，评估和再循环。
4、酒店如何发展整合营销传播计划？
利用整合营销传播程序。整合营销传播程序就是从客户开始。客户是惟一能为企业和股
东创造价值的人。企业以某种方法确认那些最重要的顾客，并为他们提供价值。把对顾客的
财务投资和公司期望的财务回报联系起来。整合营销是反复的闭合循环，而且是完全的整合。
整合的精髓--营销必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式。
酒店营销产品组合方式
1、 公务客人组合产品：针对公务客人特殊服务，为公务客人提供优惠；如：免费在客房供
应一篮水果，免费提供饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱
乐活动。
2、 会议组合产品：包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每
人一个包价优惠提供。
3、 家庭住宿组合产品：形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小
孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。
4、 蜜月度假产品：只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，
如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果
篮。
5、 婚礼组合产品：这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的开形式，适应消费的
心里，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提
供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双嘉横幅隆重地布置婚宴厅，根据具
体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和
香槟酒，免费美式早餐送到客房。
6、 周末组合产品：可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些
娱乐体育活动：如举行办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿
服务组合成价格便宜的包价产品。
7、 淡季度假产品：在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了
吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。
8、 特殊活动组合产品：这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出
既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、
保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。
酒店基础营销方法
一、基础营销理念
1、 跨部门努力：营销创新小组。目前常见的计划管理，营销创新不多见。针对“客人最满意”
的顾客动态分析，包括顾客对流程、设计设备、人员问题的意见，经常来客人特征，新
的建议等。
2、 怎么能让顾客认可你的品牌，接受你的主张。你首先要从客户的角度推广产品，时时问
问自己：他们采用你的服务了吗？每一种营销传播都是一种营销行为，因此要把树立企
业形象放在首位，同时把与顾客沟通提到重要位置上来。
帮助顾客接受你主张（产品）的六个阶段：
（1） 不断提高知明度
（2） 了解你产品的内容
（3） 喜欢你的产品（以上三方面需公共关系策划）
（4） 千方百计的宣传、新闻（估计新闻和创造新闻）、创造轰动事件
（5） 社区的关系（含内部工种的关系：员工守册、历史和设施设备、质量管理体系、
舆论关系、总经理和销售部经理）
（6） 满意顾客的说明（适当造成房间危机）
3、一个企业的品牌是由内向外建立创立的，价值链中的每个人都应该懂得什么是品牌及创
立品牌的意义。可笑的思维并不一定是坏主意，鼓励员工，激发他们的工作热情。
4、酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、
最超前、最独到的嗅觉感观去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经
营更趋完善、先进及独特，不至于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。
二、龟兔赛跑的故事。（寓言式案例）
启示：缓慢且持续的人会赢得比赛。
“故事继续，兔子不睡觉，兔子赢了。启示：动作快，前后一致的人，可胜过缓慢且持续
的人。
再继续，乌龟改变策略和路线，赢了。启示：辨识出自己的核心竞争力，改变游戏场所
以适应（发挥）自己的核心竞争力。
最后，龟兔同队合作，双赢。”
启示：个人固然优秀，但若不能和与团队其他人协作，则个人的成就永远在标准之下，
因为总有一些事是自己做不好的。重要的是确定情境的竞争，而非仅仅限定在与某个对手的
竞争。
三、基础营销方法
1、亲身体验产品，深入了解产品优势，作为建立销售的信心和基本条件。
（1）量大是基本的关键。
（2）运用“大数法则”原理，根据收入目标及过去成交率，定出每周要达成的目标拜访量，彻
底实行。
2、感觉决定客户的购买
（1）感觉影响购买动机，要有效营销，就要给客户制造好的感觉。
（2）把自己先销售出去，让对方喜欢、信任自己。
（3）建立亲切、专业、无压力的形象。
3、销售是生活化、自然化的过程
（1）让别人接受我们有形的物品或无形的观念的过程，即为销售。
（2）避免将销售作恶质化的影响。
（3）建立正当化的心态和使命感。
4、成为专家与顾问
（1）建立完整的产品知识。
（2）提供客户更多的协助，满足其更大的需求。
5、持续开拓新客户
（1）首先扩大发展范围，再进行深入。
（2）制订开拓新客户的计划，以争取更大范围的客户。
（3）发展你自己的客户朋友网络。
（4）利用产品的重要性，发现潜在的目标客户。
（5）进行电话销售。
6、客户因想要而购买
（1）掌握客户的心理和需求，也就掌握了销售成功的诀窍。
（2）创造想要的心理，引发客户欲求渴望，及对生命的期望值。
（3）使用引导的方式，使客户自己发掘与承认其需求。
（4）正确的授权，使客户感觉到自己的需求立即可以得到满足！
7、将产品功效图象化
（1）善用产品的“FAB 原则”：FeatureBenefit（特色/优势/价值）。
（2）加强图象式销售法。
8、开口做“成交试探”
（1）善用“二择一”法则。
（2）异议处理后，再用“二择一”法则
（3）与顾客沟通技巧（即谈判）
9、帮助客户买东西，不是卖给客户东西
（1）先了解客户的需求，帮助其选择需要及适合的产品。
（2）常将“我们”挂在嘴边。
10、制造对方迫切欲求
（1）准备实际例子与话术，让客户容易明白与感受到不立即拥有，可能产生的损失与代价。
（2）以聆听与观察，发掘客户最关心与在意的部分，并以此作为诉求的重点。
11、留意购买讯号
（1）提高自身敏感度，去熟悉各种“语言”与“非语言”的购买讯号。
（2）当客户出现购买讯号时，发出成交试探。
12、给自己留一些产品筹码
（1）销售过程中，保留一些产品优势，作为促进对方做决定的有利诱因。
（2）深入探究产品的各项附加价值，使自己在销售过程中，拥有更多筹码空间。
13、强化不购买所要付出的代价，并切割购买的花费
（1）以时间切割购买花费。
（2）有效的赞美、肯定客户，提高其个人价值，使其相信拥有此产品值得并负担的起。
14、别太相信“我考虑看看”、“以后再买”
（1）面对为数不多的机会，勇于进行“成交试探”。
（2）当客户借口拖延时，善用制造对方的迫切需求，或不立即购买须付出的代价的方式来
处理应对。
15、善用古老的“三 F 原则”
FeelFound（感受/感觉与想法/发现）
16、预先回答对方的质疑
（1）对客户可能提出的问题，准备好答客问，并事先做好沙盘演练。
（2）对客户关心且都会提出的问题，对产品介绍时，先加以回答，解决疑虑，强化对方信
心。
四、谈判方法
谈判的含义；通过讨价还价达到互利的协议
解决谈判冲突的方式：寻找客观标准
（一）谈判步骤
1、 互相了解对方，建立融洽关系；
2、 互相提出要求；
3、 不断说服对方接受自己报价；
4、 说服不了，不断调整自己的方案；
5、 各国谈判的时间分配
（二）谈判风格
1、细节追求者（详细方案、多数据、提前一段时间）
2、结果追求者（喜欢风险、自己决定、果断、有信心、时间节约）
3、兴奋经历追求者
4、和睦关系追求者
类别 美国人 日本人
年龄 不重要 中年以上
性别 不重要 男性
身体语言风格 主导者 经常会沉默
操作方法 一系列让步计划 最后谈一次
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