旅游管理精品教材译丛
东北财经大学出版社
“十一五”国家重点图书出版规划项目
第16章
专职人员推销
人员推销的管理
接待业人员推销的本质
推销队伍的目标
推销队伍的结构与规模
第16章
专职人员推销
组建销售部
关系营销与战略联盟
招聘与培训职业推销队伍
管理推销队伍
接待业的成败最终取决于推销能力。
一家位于公路干线交叉口的路边汽车旅馆，或一家顾客排队光顾的受欢迎的餐馆有时被认为不需要 “推销”了。
从长远的角度来看，任何接待业企业都不能接受这种观点。
成功的业主和经理们都知道推销必须持之以恒。郡县的政府专员、税收评估官员、计划委员会、新闻界、银行家和本地游客活动中心等都是饭店的推销对象。在二线工作的人们，如那些检查信用卡报单、维修音像设备、做文秘工作和养护花草树木的人，也是推销队伍成员。
同时，每个人都必须承担推销工作。有些人是专职地承担着这一工作，他们以此领取工资，报销发票，其投资也能得到公平的回报。
人员推销的管理
下面是应用于接待业的推销职位分类:
1.送货员。该职位的推销员最主要的工作是运送产品。
2.定单接受者。该职位的推销员主要是内部定单接受者或外部定单接受者。
3.宣传者。该职位的推销员不要求或不允许接受定单，仅仅要求建立良好信誉或培育实际或潜在客户。
4.技术人员。该职位强调技术知识。
5.需求开发人员。该职位要求对确定性产品和不确定性产品进行开创性销售。
这些推销职位类型，就其开创性而言，差别很大。不要求有什么开创性的工作，强调的是服务现有客户并获得新定单。而强调有开创性的工作则要求努力寻求潜在客户并影响他们进行购买。
推销人员是公司与顾客关系的纽带。推销员是公司向其众多客户派出的代表，相应地，他们将带回许多公司急需的客户信息。人员推销是公司所使用的最昂贵的客户接触与沟通方式。
进行一次个人推销访问的成本估算尽管因行业和公司的情况而存在差异，但有一点是肯定的：无论如何衡量，成本都是很高的！
根据《商业周刊》报道：“美国劳动力中有800万人直接从事推销，目前他们任何一人进行一次访问的费用都在250美元以上。”
一个非接待业公司， du Pont de Nemours股份有限公司，估计其每个领域的推销访问成本在 500美元以上，另一个研究者将推销员薪金、旅费、技术支持人员及展出费等包括进来后，得到一个更高的估算,每次访问成本为700美元。
接待业人员推销的本质
尤其重要的是，一个定单很少在第一次访问就定下来，特别是一些较大的定单，经常需要 5次以上的访问。因此，获得一位新顾客的成本是极高的，就如表16-1描述的那样。(见教材P417页)
尽管是高成本，但对于一个接待业公司而言，个人推销常常是最有效的手段。销售代表为公司执行一个或多个任务，它们是：
■ 寻找潜在顾客。销售代表发现或培育新顾客。
■ 确定目标。销售代表决定如何在顾客与潜在顾客中分配他们稀缺的时间。
■ 进行沟通。销售代表传播公司产品和服务的信息。
■ 推销。销售代表理解推销的艺术：接触顾客，展示产品与服务，解疑答惑，达成交易。
■ 服务。销售代表为顾客咨询的问题提供各种各样的服务，提供技术帮助，安排信贷以及送货上门。
■ 信息收集。销售代表组织市场调研，情报工作及访问报告填写。
■ 分配产品。在产品短缺的时期，销售代表决定应将短缺的产品优先分配给哪些顾客。
经济状况不同，销售代表的任务组合也会发生变化。
在产品短缺期间，例如某次重要的大会期间饭店客房出现暂时性短缺，销售代表发现他们没有任何东西可以推销。这时，一些公司就草率得出结论，认为需要做出裁员计划。这一想法忽略了推销员的其他角色
——分配产品、安抚不满的顾客以及推销公司其他过剩产品。另外，这种想法也忽略了接待业推销的长期性质。
销售代表需要具备分析技能，在销售部中层次越高的人特别要求这种能力。营销者认为如果推销员理解营销和销售，长期内这个推销队伍将会更加富有成效。这个新观点是接待业中成功使用收益管理的基础。
这一点是很明显的，因为在接待业中，市场营销的数据库分析已经取得很重要的地位。群体推销尤其受到影响。
一位为《饭店与汽车旅馆管理》杂志撰稿的接待业作者在考察营销信息对于推销的重要性后得出以下结论：
·交易的达成跟职业技能关系最大。
·清楚谁是真正的潜在顾客将提高推销效率。
·拥有潜在顾客群体的资料将使销售队伍成员节省时间。
·知道哪一个群体在哪一类别的饭店订房的历史至关重要。
推销队伍的目标
接待业企业通常都给推销队伍制定目标。
销售目标之所以重要，原因有两个：
1.确定销售目标可以保证公司目标得以完成。
2.确定销售目标可以帮助推销人员制定和执行他们的个人销售计划。
销售量
1.不同细分市场的销售量
为少数富人服务的度假地、包机服务和上流社会的海上游船服务公司往往在这样的理念下从事经营：如果公司的总目标仅限于定位于那些经过严格挑选的细分市场，那么就不用为价格及利润费神了。尽管这对于少数以狭小的细分市场为目标市场的公司来说是恰当的，但却不能适用于接待业的大多数企业。
不管怎么说，给特定的细分市场建立销售目标这一观点是可行的，它是有效推销的基础。根据销售实现的数量结果，人员推销策略必须得到不断地分析与反复审查。
2.销售量与价格/利润组合
给不同种类产品同时设立销售量目标以确保期望的总利润，这一体系是收益管理的基础。推销员经常抱怨说这一体系限制得太死，不切实际。但事实上它很管用。
英国世界航空公司、赫兹饭店、喜来登饭店以及皇家加勒比游船公司都是使用这一体系的公司的代表。无论收益管理体系是否存在，设立销售量目标和价格/利润目标将导致收入的提高。
高价品推销与跟进式推销
通过高价品推销，将提高产品价格和利润水平，从而使接待业公司尤其是饭店和度假地获得丰厚的利润。
另一个相关的概念是跟进式推销，是指销售部与以前在本饭店预定过会议等活动场所的客户保持联系。
跟进式推销能促进部门间的合作与团队协作。
研究跟进式推销的接待业学者认为:
“那些没有应用跟进式推销的饭店老板可能正失去用很少一点努力就可持续地增加收入的机会，对那些被预订过的业务给予特别的重视，饭店管理者就可以促进推销员提高现有资源的生产率，如果推销员明确地建立跟进式推销的目标，并以此增加得到奖赏的机会，他们就会努力工作以完成目标。”
市场份额或市场渗透
很多航空公司、游船公司、一些大的快餐连锁店以及出租车公司都高度关注市场份额与市场渗透。相反，这些概念对一些餐馆、饭店、度假地和接待业其他组织的却意义不大。
为大多数饭店的管理人员所关心的往往是客房出租率、平均房价、收益及顾客组合等衡量指标。然而，一些大公司联号的营销部门却很可能关心市场份额，特别是当它属于占市场统治地位的联号时更是如此。
有证据显示，饭店管理公司在明确界定业绩标准正日益扮演重要的作用。其中之一是市场渗透水平。这跟过去有明确的不同，那时候所有者与饭店管理公司都仅对业绩标准作模糊不清的注释。
结果，饭店和度假地的销售部很有可能日益被要求去衡量市场潜力,并负责事先决定市场渗透水平。独立的市场渗透衡量标准，像STAR，无疑将显示出其在饭店销售衡量标准的重要性。STAR是史密斯旅游调研公司与普华永道公司的一个联合项目。它向亚太地区、美洲、欧洲、中东和非洲等客户提供旅游市场信息，如平均价格水平、入住率和房间平均利润等。
特殊产品目标
有时候，推销队伍要求提高对某些特定类型产品销售量的特殊任务。这些任务可能跟高价品推销与跟进式推销有关，但也可能是推销队伍的平常任务的一部分。推销队伍可能被要求推销更多的套房、高利润的咖啡休息时间、节目包办旅游、蜜月包办旅游和其他类型的产品。
如果管理层极端重视特殊产品的开发，其他类型产品很可能就常常会被忽略。激励特殊产品销售的常用方法是为他们设立各自的目标，并且对做出的业绩给予奖金和其他激励。
推销队伍的结构与规模
地区结构的推销队伍
在最简单的推销组织中，每一个销售代表被布置了独家负责的销售地区。在其中他代理公司全部产品销售。这种组织有许多优点。
首先，它使得推销员的职责有了清楚的界定。
第二，销售地区职责增加销售代表培育本地业务和发展私人关系的激励。
第三，旅行支出相对很少，因为每个销售代表在一个较小的地区内旅行。
地区结构的推销组织由许多各种层面的销售管理职位维系着。除了留有时间从事推销活动外，较高层的销售经理从事的营销和行政工作也相应增加。实际上，销售经理的薪水是因为其管理技能而非推销技能。
设置销售地区时，公司要设法确定某种地区特征标准的推销队伍。对于每个销售代表来说，销售地区易于管理，销售潜力晚于估计，使总的旅行时间减少，提供的工作量和销售潜力既充分又公平。这些特征通过确定销售地区规模与形状而体现出来。
1.销售地区规模
各地区经过设计后可能形成同等销售潜力或同等工作量，尽管有时两者难以统一，但它们各有优点。
相同销售潜力的地区为销售代表提供同等的收入机会，并为公司提供了评估绩效的手段，某个地区的销售量持续的差额反映了销售代表个人能力与努力的不同。
各地区顾客的密度不一样，相同销售潜力的地区大小很不一样。
作为替代，销售地区也可以用销售工作量相等的标准来设置。这样,每个销售代表都充分地开发他的地区。这一准则导致各地区不同的销售潜力，在全部工资制度下，它不会引起推销队伍的关注。但当销售代表的收入部分来自佣金报酬时，尽管工作量相等，各地区对销售代表的吸引力是不同的。
2.销售地区形状
具有给定的销售潜力或工作量的销售地区由较小的单位组成，如郡县或州等。销售地区的设置必须考虑国界的位置，相互连接地区的兼容性，交通运输的充分性，等等。许多公司偏好某种地区形状，是因为该形状可以影响成本，覆盖市场的便易性以及销售代表对工作满意度。
地区结构的推销队伍最普遍地应用于航空业、游船公司、出租车公司以及在饭店联号的公司层面上。单个饭店 /度假地似乎很少应用这一结构，而是通过职能分工或顾客类别来组织它的销售部门。
细分市场结构的推销队伍
公司通常根据细分市场的产品类型来构造其推销队伍，不同行业可能建立了不同的展销会/年会、奖励旅游市场和其他主要细分市场的推销队伍。这在酒店业中是最普遍的销售人员结构类型。
例如，协会性组织与企业性组织具有不同的需要，因此某一销售人员可能被指派到协会组织市场，而另一销售人员则可能被指派到公司组织市场。如果协会组织市场很大，那么酒店可能需要将协会组成进一步划分为州和全国性协会组织。
市场细分明显的优点是每个推销队伍熟悉具体细分市场。但如果某一细分市场分散在全国或全世界的话，推销队伍的细分市场结构就有很大的缺点，这将使旅行成本大大增加。
市场渠道结构的推销队伍
中间商、旅游经营者、旅行社和公费旅游代表等营销中间商对于接待业的重要性导致了为这些市场渠道服务的推销队伍结构。
游船公司巨额的销售历来都是依靠旅行社来完成的。尽管出现了互联网，但到2004年为止情况还是如此。营销公司Claritas的一项研究表明，96%乘坐游船的乘客都是通过旅行社购买的船票。该公司针对潜在乘客较为集中的地区开发设计了围绕某一主题的地图。然后，游船公司的销售推销人员使用这些地图向旅行社进行展示说明。
某些饭店，例如靠近历史名胜地的，从长途汽车旅游经纪人那里取得大量的预赛销售。接待业公司的地理位置，规模和类型极大地影响旅游中间商的相对重要性。这又影响一个公司是否将其推销队伍结构建立在旅游中间商的基础上。
顾客结构的推销队伍
一个顾客结构的推销队伍清楚认识到特定顾客存在，他们对于这种结构的组织是至关重要的。通常构造一个关键的或全国性的推销队伍结构来服务这些不同的顾客。
当一个公司的顾客群较小时，它使用的是以地区为基础的推销队伍,然而，庞大的顾客群通常要单独出来可予以特别关注和对待，如果某个顾客是一个大公司，拥有许多在全国各地营业的分部，受到许多购买因素影响，它很可能要被当作一个全国性顾客对待，并由一个特定的个人或推销团队来负责。如果公司有数个这样的客户，很可能就会组建一个全国性账户管理部（NAM）。
许多原因促进了 NAM的发展。随着购买者通过兼并和收购而使买方的集中度提高，越来越少的买方开始占据了公司销售额的大部分。
另一个原因是许多买方进行集中购买，而不是让当地分支机构自行购买。这增加了买方的讨价还价能力。
再一个原因是随着产品变得越来越复杂，购买者组织内的许多群体参与进来了，这样，个人销售员可能因为没有相应的技能、权威或情报而不能对这些大买家进行富有成效的推销。
混合结构销售队伍
有些饭店和度假地构建了基于产品、细分市场、市场渠道和顾客之上的销售队伍结构。这通常是对公司内部和市场影响力量的一个反应，而不是战略思考的结果。
饭店可能有一个酒席/宴会推销队伍（产品），一个展销会/年会推销队伍（细分市场），一个旅游批发商推销队伍（营销中间商）和一个全国客户推销队伍（顾客），提倡这样的销售队伍的人认为它鼓励该销售队伍获得全部或大部分现有顾客。推销专业人员可以熟悉主要产品，清楚影响它们的变化因素，并能制定恰当的销售战略与战术。
反对这一体系的人认为在许多情况下这种推销队伍结构表明该饭店试图成为对所有人来说无所不包的东西，缺乏长远的目标与战略，他们争论说这种结构难以管理，使销售队伍与顾客迷惑不解，因为同一个顾客会被归类到不同的领域并且因此他要跟不止一个推销员打交道。
不管饭店或度假地采用了哪一种结构，有一个特别的细分市场被许多北美的饭店老板忽略了。许多当地市场提供额外销售，特别是食物、饮料和功能客房等。
销售队伍的规模
决定顾客类型之后，就可以应用工作量方法来确立销售队伍规模了,这一方法包括以下步骤：
1.根据年销售量，把顾客分成不同规模的类别。
2.确定每组顾客的期望访问频率(每年对某位顾客的推销访问次数)
3.某个国家内每年销售访问总的工作量=每个规模组顾客数量乘上相应的访问频率。
4.某一销售代表每年平均的访问次数可确定下来。
5.所需的销售代表人数=每年总访问次数除以每个销售代表平均访问次数。
推销队伍的规模大小由市场中的发生的变化、竞争及公司战略与战术等决定着，推销程序也将直接影响关于推销队伍规模的决策。
下面描述一下几个影响饭店推销队伍的因素:
■ 公司/联号销售支持。 ■ 销售代表的使用。
■ 团队销售。 ■ 电子和电话销售。
■ 依靠旅游中间商。
组建销售部
内部推销队伍
内部推销员包括三种类型：
(1)技术支持者，他们提供技术信息，回答客户提问；
(2)推销助理，他们为现场推销员提供办事支持。
(3)电话营销者，他们使用电话发现新线索，努力使他们愿意购买，并销售给他们。
另一个提高推销队伍效率极大的突破是由新技术装备带来的：台式电脑和手提电脑、录像带、录音机、可视光盘、自动拨号机、电子邮件、传真机及电话电视会议等，销售确实已经电子化了，这种发展变化被称作：销售自动化。不仅销售与存货信息传送速度大大加快，而且为销售管理和销售代表专门的以计算机为基础的决策支持系统也被开发出来。
预定部门
对于许多接待公司来讲预定部门是一个非常重要的内部推销领域，因为预定人员可能跟80%的公司顾客对话。这一部门有时不被作为推销团队一部分对待，有时它是一个独立的部门。
现场推销队伍
1.委任代表
在那些市场潜力不足以使公司雇用一个领薪销售员的远距离市场上,饭店与度假地通常使用委任销售代表。某个洛杉矶饭店可能会跟纽约和迈阿密的销售代表接触，以使市场覆盖到这些人了解的公司和社团。
委任销售代表通常代表不同的资产经营者或连锁店，但试图避免相互竞争的委托顾客，如果不同的连锁店在同一地点有相互竞争的资产，选择委任代表有时将让人为难。
国外市场通常由某个委托销售代表经营服务。
不幸的是，销售代表与饭店的关系并不总是令人满意的，这通常是因为在没有对该销售代表进行详细分析后就雇用了他，既然没有理由去使用一个无绩效或令人不满意的销售代表，在跟委任销售代表打交道时遵循一些简单规则是重要的。
(1)谨慎地选择市场。
(2)对市场进行私访。
(3)将销售代表包括进来作为饭店推销队伍的组成部分。
2.领薪推销队伍
大多数接待业企业向推销队伍成员支付工资和补助，有时还会通过佣金、津贴、利润共享或其他财务酬劳等形式给予一些额外的报酬，在一些国家，法律上规定在圣诞节或新年时要向推销队伍支付额外的月工资，还可能规定了北美公司不知晓的补贴，例如每年一个月的带薪假期。
团队推销
推销团队的概念是指了某个共同的销售目标，两个或更多的人进行合作，这些人不必是来自同一个公司。
使用推销团队的目的是通过两个或更多个人的合作来实现目标，而通过单个推销活动来实现该目标是不可能的或成本过高的。
除了像提高一个饭店的使用率这样的传统目标外，推销团队有时候要完成其他非赢利目标。这一般是提高形象和信誉，或把团队当作人力资源培训集体，来自各学科和部门的人们有时候被分配到一起以提高士气，讲授团队工作和交叉教育。
接待业内的团队传统上被应用于特定任务，这些任务包括以下方面：
■ 销售突击行动 ■ 旅行代表团
■ 慈善促销活动 ■ 社区改进计划
尽管团队应用于各种目的，但团队推销的基本目的应当是提高销售和饭店、航空公司、游船公司或其他接待公司的竞争地位。
今天，团队推销的概念已不再是偶尔使用于某次销售突击活动，它已经发展成为与关系营销和战略联盟相结合的概念。
传统上个人推销的目标被看作是跟某位顾客的专门接触。
今天更多的公司的重点从交易营销转移到关系营销上来。
许多公司意识到推销团队工作在赢得和保持顾客伙伴中日益成为关键。然而他们认识到要求人们进行团队工作并不能产生真正的团队工作,他们需要修订他们的报酬体系以奖赏服务共同客户的工作，他们必须建立推销队伍更高的目标及衡量标准，并且他们必须在表扬个人主动性重要性的同时，重视团队工作培训计划。
关系营销建立在重要伙伴需要着重和不断地关注这一前提之上。在关系营销中与顾客打交道的推销员当他们认为顾客可能准备下定单时，必须做得比访问更多的工作。他们应该监测重要伙伴，了解他们的问题,准备着以多种方式服务他们，并努力成为顾客团队的组成部分。
关系营销与战略联盟
当一个关系管理计划被下达实施时，组织将开始像管理其产品一样重视管理它的顾客。与此同时，公司应当认识到尽管存在强大的和证明是正确的关系推销动向，但这并不是在所有的情况下都有效的。最后，接待业公司必须判断哪个细分市场和哪个特定客户将在关系营销中有利可图。
战略联盟是关系营销的高级发展形态。战略联盟通常在买卖双方之间或非竞争性的卖方与某一共同的买方之间建立。
一个战略联盟可能涉及到分享以下任何一种资源及其组合：商业秘密、数据库、市场知识、计划、资源、风险、安全和技术。
在饭店业内，战略联盟被定义为“同意合作但仍优质独立特性的相互独立的各方之间的关系”。
饭店业战略联盟的三种类型如下：
1.一个晚上的柜台。
2.事务。
3.我同意。
接待业战略联盟的例子包括以下：
■ 卡尔森公司的子公司卡尔森饭店集团与饭店特许经销体系（HFS)之间的协议。依靠这一协议，HFS 将在特许权或合约基础上经营现有的食品与饮料系统。这一协议包括的合办购买，使得饭店公司可以减价地购买供应物：服务与装备。
■ 豪斯玛国际集团 (丹佛)与管理集团芝加哥）之间建立的管理饭店合伙关系的协议。这一联盟使得两个公司作为一个全国性而不是地方性公司而得以接近主要的金融机构。
由于各种各样的因素，战略联盟已变得十分必要：全球化，复杂的顾客需要，地点分散的大顾客，技术的需要，高度依赖的卖方/买方关系，激烈的竞争和接待业的低收益性等。
战略联盟直接影响接待业的职业推销职能。对职业推销的需要极大地提高了。推销员必须得到更好地教育，能够理解复杂的客户需要和展开复杂的谈判。
大客户可能需要像计划援助资金提供，公正地参与等服务，以及需要像 EDI(电子数据交换技术)等技术应用。相应地，这些需要影响提供者的政策和程序。需要其所有发言的传送及处理都通过EDI的某个买家，可能产生对需要供给者提供的硬件和软件的新投资需求。
推销员必须能够清楚日益复杂的顾客需要并将它们传达给管理层。在许多情况下，对一个推销员真正考验在于该个人说服他/她管理的管理层认识到改变政策与程序的需要。
仔细选择的重要性
成功的推销队伍经营管理的核心是选择有效的销售代表。普通的销售代表与顶尖销售代表之间的业绩差距是相当大的。
是什么造就一名优秀的销售代表？
大多数顾客表示他们希望销售代表诚实，可靠，知识渊博及乐于助人。公司在选择候选人的进修应当寻找这些品质特征。
另一种方法是寻找公司内最有成就的推销员的普遍特征。
一份对超额完成者的研究发现，超额完成任务的推销员显示出以下特征：冒风险，对特殊任务很高的领悟，解决问题的才华，关心顾客和谨慎的计划者。
招聘与培训职业推销队伍
另一分最简短的品质特征一览表推论说有效的推销员有两个基本品质：全神贯注，像顾客一样思考的能力；自我干劲，一种从事推销的个人强烈的需要。
建立期望的品质特征模型：与公司文化匹配
每一个接待业公司的管理层有职责去确立一个期望的推销队伍模型。这不仅仅是销售经理的职责。总经理，销售/营销的副董事长以及其他应当帮助确定符合偏好的推销队伍的品质特征。像忠诚，完整的自我，自尊，自信，内在动机和优秀的愿望等期望的品质特征必须为管理层熟稔。
首先应当以身作则的人是销售经理。管理层选择销售经理，然后给予他招聘、培训、激励和控制推销队伍的权力的主要职责。
大多数接待公司看待期望的推销队伍的浮华词藻大部分都是如上所述的。但在实际中有所不同。这部分是因为经理们有时忽略他们独特的公司文化的重要性并仅仅采用一般化的品质特征模型的事实。
一些组织内的公司文化是正式的和有权威的。在其他组织中，自发性与娱乐性得到鼓励。接待商之间存在相当大的差异。雇主与推销员都需要充分地认识到如果双方不相容，成功是不可能实现的。某个推销员也许在洲际饭店和四季饭店很成功，但却不能适应华美达或诺瓦饭店的文化。
里兹-卡尔顿饭店公司接受一种公司理念，认为它服务的顾客和它的雇员都是有教养的人。他们应当受到尊重地对待并且应当被称为女士和先生。这个理念通过公开广告传播出去。
对在服务中的不愉快遭遇，顾客与雇员都有责任。当顾客与服务提供者的行为与各自的期望都一致时，双方都满意才有可能。
里兹认识到它的顾客期望得到专业化及某种程度上正式的招待，因此他们告知他们的雇员说：“你们是准备为女士和先生们提供专业服务这一角色中的女士和先生。”
将职位的获得与公司目标相匹配
推销员首先必须清楚地了解自己的抱负，然后清楚地表达给可能的雇主。
接待业一般不提供使一个人通过佣金和资金就可以富有的销售职位。希望等到巨额财富的推销员应当在商业不动产或证券机构中寻找职位。
尽管这样，接待业的确为推销员提供许多利益：
■ 这行业很有趣。
■ 顾客一般彬彬有礼和乐意倾听。
■ 推销员和其他同事一般是儒雅、合群和有趣的人们。
■ 存在旅游的机会，尤其是在航空公司，游船公司和旅行中间商的推销活动中。
■ 存在接待业内转换职位的机会。
■ 存在进入管理层的机会。
掩饰真实的职业目标或实际的公司文化，推销员与公司都不能从中得益。经验老到的和机敏的销售经理决定某个职位候选人的个性与背景是否真正地符合该销售职位时似乎凭借一种第六感觉。但一旦销售人员被选定之后，他们必需接受培训。
推销队伍培训
1.必要的培训类型
产品/服务培训。接待业中技术应用引起不断的变化。预定系统，设备，以及整个经济系统变化着。服务送递系统，菜单，分支机构分布及其他无数变化要求进行正规的和经常的培训。
政策、程序和计划培训。由于组织机构的规模与复杂性增加，对正规化系统和程序的需要也增加。推销员因为不能遵照已经制定的程序行事或遵守政策而受到其他部门的抨击。培训对于确保人们理解所有政策和办事程序是最重要的。
推销技能培训。有一个古老的争论，其主题集中于试图讲授推销技艺的思想上。
争论的一方阵营坚信推销员是由遗传、个性和动机而不是培训决定的。另一方普遍同意只有一小部分人成为富有成效的推销员，但他们也争辩说这些推销员的有效性可以通过学习例如下面推销要求来提高：
■ 调查
■ 获得第一个推销访问机会（安排约会）
■ 进行推销谈话
■ 售后服务
因地制宜的推销培训是最有效的，尽管如此，对于推销员的成败还有一些一般性决定因素。当制定推销培训计划时，应当考虑这些因素。
有6个因素被确定会导致推销失败，每一个都跟接待业推销员有关：
1.缺乏倾听技巧
2.没有将注意力集中于最优先考虑的事情
3.缺乏足够的努力
4.没有确定顾客需要的能力
5.缺乏为推销展示活动做计划
6.缺乏对产品/服务的了解
销培训是销售经理基本的但不是唯一的职责。
高层管理者尤其是总经理的负责营销/销售的副董事长有重要的职责。
销售经理经常把其他部门的人邀请来，例如厨师长或预定部经理，参加销售会议，其目的是讨论如何进行产品改进。
接待业很早就向旅行社和批发商提供免费或低成本的熟悉业务旅行,这可以看做是对销售中间商的培训。
2.培训材料和外部培训帮助
技术细节必须被熟记的正式培训有时是必要的。在这一类培训中交互式录像机的应用已经被证明是有效的。一些快餐连锁让现在使用这种系统来帮助培训推销员。
假如他们被仔细地挑选并看作是附加的学习工具而不是唯一的学习手段的话，录像机、手册和书本起着作用。这些材料必须严格挑选。许多销售经理犯了错误，从外面某个卖家处购买了昂贵的磁带，录像和程序学习培训系统，后来可能发现这些材料在内容上过于普通了。
饭店/汽车旅馆教育协会，全国餐馆协会等组织，康乃尔大学等学校,以及理工大学的培训学院提供为接待业专门设计的材料。
大学现在正与公司和行会建立战略联系，以便持续地培训管理者与员工。
在工作中学到的技能可以使预备的培训的质量提高。最终，工作中实践使所有的培训变得完善。
选择推销策略
以关键顾客这一思想为基础，接待业成员必须认识到 6个一般的推销策略：
1.防止丧失关键伙伴。
如果失去关键伙伴，那么即便吸引到新顾客也不是什么好事。
从事这种繁重而令人厌倦工作的公司不可避免产生高于平均水平折推销队伍人事变动率和雇员士气低落问题。弄清楚关键顾客离开的原因，并着手建立改正的步骤。建立和谨慎地管理将关键伙伴当作王公贵族一样的工作方案。某个单独的产品 /服务推销员仅仅负责少数几个关键伙伴。除非这些客户得到高质量的私人服务，否则它们被竞争对手抢走的可能性很大。
管理推销队伍
2.增加与关键客户的交易。
通常，关键客户所提供的销售潜力比当前认识到的要多。
关键客户可能将其业务分割开来，由数个供应商完成。某一饭店资产或整个饭店联号很少获得某一公司业务的全部或大部分。越来越多的迹象表明，如果客户的服务和价格要求得到满足，他们愿意减少饭店供应者的数量，给予少数饭店更多的业务量。
3.增加选定的边际客户的业务量。
如果给予充分的时间和始终如一的服务水平，选定的边际客户可能成为关键伙伴。他们目前是边际顾客有多种原因：
·试验或抽样检验产品和服务。如果他们喜欢该产品和服务，他们可能大量地提供更大的定单。
·过去遭受到劣质服务，因此只是在必需时候才使用你的产品和服务。
·财务经理的变化导致业务在不同的接待商中分配。
·尽管对服务感到满意，但竞争对手通过更好的含售后服务获得了他们业务的大部分。
4.排除选定的边际客户。
不幸的是，有些客户导致接待公司的净损失。只要有可能，这些负产出的客户应当被识别出来并排除掉。排除这些客户也许是困难的，因为在他们向公司发出定单或预定要求时可能无法识别他们。一支职业的销售队伍有职责从他们的潜在顾客和活跃伙伴名单上排除掉这种顾客，并且避免未来针对他们的推销访问或促销活动。
5.保留选定的边际客户，但仅仅提供低成本推销支持。
许多客户不经常购买或只进行小额购买。这些客户不适宜花费私人访问或昂贵的促销成本。跟这些客户打交道的通常方式是把他们分派给内部推销队伍。这些推销员不进行现场访问，而是通过电话，电信营销,花名册，直接邮寄和传真机等跟顾客相互联系。
6.从选定的潜在顾客中获得新业务。
获得新客户的过程，时间与金钱都消耗很大。
老练的推销员知道从某一潜在顾客获得业务常常需要进行 5次或更多的推销访问。如果考虑所有的成本，那么进行一次单独的推销访问的成本可能就是几百美元，例如旅行费用，工资及推销员补贴等。获得新顾客的高成本要求该顾客必须有可能带来大量的利润。寻求那些在任何时候对公司赢利都没有或很少作用的可能顾客是不称职和无利可图的。
推销队伍战术措施：个人推销的准则
1.寻找和限定潜在顾客
推销过程的第一步是识别潜在顾客，尽管公司将提供线索，但销售代表需要具有自己寻找线索的技能。
线索可以通过以下方式找到：
·来自顾客的访问带来的信息
·在合适的旅行或行业展览会上设立展台
·参加国际旅游代表团
·向现有的顾客询问其他可能的顾客
·努力获得其他参考来源，例如供给者，商人，非竞争性的销售代表,银行家和行会管理者。
·来自连锁企业的线索
·参加潜在顾客所属的组织
·参加将引起注意的演讲和写作活动
·通过检索资源来源（报纸，名录）来寻找
·使用电话和邮件来发现线索
·偶尔顺道拜访各种各样的办事处（低调游说）
·组织一次推销突击行动
不过，费尔塔格提醒经理人员不要忽略了来自内部的线索，例如，从应付帐款中，管理者可以发现那些可以开展业务的供应商；
应培训预定部门人员留意那些企业代表顾客，并弄清楚是否可以与他们的企业开展更多业务。
销售代表需要具备检查排除无用的线索，潜在顾客的限定可以通过考察他们的财务能力，业务量，特殊需要，地点以及连续交易的可能性等进行。推销员在决定是否进行访问前应该给潜在顾客打电话或写信。线索可以分类成热线索、暖线索和凉线索。
2.接触前阶段
推销员需要了解尽可能多关于潜在顾客公司和它的购买者的资料。
推销员应当设置访问目标，是证明顾客的资格，或收集信息，或立即达成交易等。
另一个任务是选择最好的接触方式，这可能是一次私人访问，电话通话，或者写信。最好的拜访时机也应仔细考虑好，因为许多受访者在某一时期没有空隙时间。最后，推销员应为此次访问活动制定一个全面的推销策略。
3.接触
推销员应知道如何跟选购者寒暄以取得一个良好的开端。这涉及推销员的外表，开始的谈话，以及后续的评论。开始的谈话应该是肯定的.
例如：“斯密先生，我是ABC饭店公司的爱丽丝·琼斯，我的公司和我感谢你愿意接见我，我将尽最大努力使你和你的公司感到这次访问是有益的和值得的。”
接下来可能是关键问题和积极地倾听以理解对方的话及他的需要。
4.展示和证明
现在推销员告诉选购者关于产品的“故事”，遵照获取注意力的“AIDA公式”行事，抓住兴趣点，激发购买欲望和获得购买活动。
推销始终强调顾客的利益，将产品的特性作为这些利益的证据。任何产品的优点都是顾客的利益，例如可以为顾客带来更低成本，更少劳作，或更多的赢利。产品的重量和大小等特性都是展示的内容。
许多公司已经发展出三种不同类型的推销展示:
最陈旧的是 “灌音” 方法，即把包括要点的推销谈话熟记下来。它是基于刺激/反应理论上的，也就是说选购者是被动的，通过使用恰当的激励语言，图片，价格和行动等可以被说服购买。
定制式方法也是基于刺激/反应理论基础上，但在早期就识别了选购买者的需要及必然性风格，然后使用某种定制方法跟这类选购者接触，推销员最初用某种方法把选购者吸引住，并进行讨论，以便发现他们的需要和态度。进而，推销员进行情景定制展示，表明该产品将如何满足选购者的需要的。
第三种是需要/满足方法。它开始时通过鼓励顾客谈论得更多来寻找真正的需要这种方法要求出色的倾听和解决问题的技能。
利用有助于演示的材料如小册子，图表，幻灯片，影片和录音录像带等，可以改进推销展示。在展示过程中，推销员可以利用5种影响策略：
合理性。推销员强调他的公司的名誉和经验。
专业知识。推销员展示其对顾客情况和公司产品的深刻认识，但这样做的时候不要自作聪明。
推荐能力。推销员以任何共同点，兴趣爱好或熟悉的人与事为基础进行推销。
取悦对方。推销员提供私人好处以加强关系和互惠的感觉。
印象。推销员设法留下有利的个人印象。
5.谈判
许多企业间的推销需要谈判技巧。双方需要在价格和其他交易条件上达成一致。推销员需要做到不作出将有损收益的大让步就获得定单。
尽管价格是最常见的谈判争端。但其他包括提供商品和服务的质量,购买总额，融资，风险承担及促销责任等问题应得到重视。实际上谈判争端的是数不尽的。
推销员应该被教授使用服务或服务包而不是价格作为基本谈判工具。
用服务包作为手段和用价格作为手段的谈判，可能的差别表示在表 16-2中。 (见教材P436页)
我们下面将交换着使用的讨价还价或谈判有以下特征：
·至少有两方参与
·各方在某个或多个议题上存在利益冲突
·各方至少暂时以一种自愿的特别的关系在一起会面
·这一关系里的活动涉及一种或多种资源的分配或交换，以及 /或者各方或出席谈判的人们之间一个或多个争端的解决
·谈判活动一般包括提出需要，或者一方提出某一计划方案，然后另一方对这些需求或方案进行评价，跟着就是做出让步或提高其他相对的方案。
何时进行谈判。考虑在以下情况，在这些情况下，接待业适宜进行谈判以达成交易：
（1）当许多因素不仅影响价格而且影响质量和接待业务时
（2）当业务风险不能被精确地事先确定里时
制定一个谈判策略。谈判活动需要在谈判开始前准备一个策略性计划，以及在谈判期间做出出色的战术决定。谈判策略可以定义为忠实地执行一个有可能达到谈判者目标的总体方法。
例如，有些谈判者寻求一种对对手强硬态度的策略，而另外一些人则支持认为温和的策略可能产生更多令人满意的结果。
谈判过程中的战术措施。谈判的时候要谈判者要使用各种各样的战术。谈判战术可以定义为在谈判过程中运用于特殊事项的技巧。威胁，虚张声势，“最后一次机会” 式的提议，及其他战术在谈判中都会出现。
6.说服反对的意见
在展示的过程中或被要求定货时，顾客几乎总是提出反对的意见。
为了说服这些反对意见，推销员要保持一种积极的方法，让选购者澄清一下他 /她的异议，指出抵抗或反对并无根据，或把抵抗转变为一个做出购买行动的原因。推销员需要进行更广泛的谈判技能培训，说服反对意见也是其中一部分。
7.达成交易
现在，推销员试图与对方达成交易。推销员需要了解如何辨识来自选购者的交易信号，包括身体行为，声明或评论，以及问题等。
推销员能够使用多个达成交易技巧中的某种。他们可以要求定单，简明扼要地重述协议要点，向秘书详细写出定单提供帮助，询问选购者想要A还是B产品，使选购者仅在例如颜色或大小这些次要问题上做选择,或指出如果现在不下定单的话，选购者将会有什么损失。
推销员也可以向选购者提供特殊的刺激来达成交易，例如某个特别价格。
一个被饭店销售经理一次次提及的基本问题是，推销队伍的某些成员没有要求定单。他们也许完美地遵照其他步骤行事，但出于某种原因他们似乎没有要求定单的能力。
8.售后服务/维持
如果推销员想要确保顾客满意和再次定购的话，这一最后的步骤是必需的。交易达成之后，推销员接着应当完成在送货时间、购买价格等协议备件及其他事项上的任何必要的细节工作。
“要么纠缠，要么玩完” 是大多数成功推销员的标语和口号。推销员应当制定一个客户维持计划，以确保该顾客不会被忘记或失去。
激励一支职业的推销队伍
有些销售代表不需要来自管理层的任何专门培训就能在工作中尽他们最大的努力。
但大部分销售代表需要鼓励和专门的激励措施才能以最好的状态去工作。这对于现场推销而言尤其如此，其原因如下：
·工作性质。推销是容易受到挫折的工作之一。
·人类本质。在激励不足的情况下，比如缺少物质奖励或社会认同，很多人工作时都没有竭尽全力。
·个人问题。销售代表偶尔要忙于个人问题，例如家庭里有人生病，婚姻不协和，或债主追索。
以下是一个基本的销售代表激励模型：
动机→努力→绩效→报酬→满意
这一模型包含有以下意思：
(1)销售经理必须能够使推销员相信，他们可以通过更加努力工作或接受培训以便更加聪明的工作等推销出更多产品。
(2)销售经理必须能够使推销员相信，对于更好的业绩的奖赏是值得他们付出更多努力的。
1.推销队伍报酬
为了吸引和留住销售代表，公司必须制定一个有吸引力的报酬方案,销售代表将喜好固定收入，对超出平均水平绩效的额外奖赏，丰厚的工作经历报酬和退休金。另一方面，管理层喜欢实现控制，节省，以及简化管理的目标。管理层目标将与推销员目标发生冲突。
管理层必须确定一个有效的报酬计划的水平及构成。报酬水平必须跟该类销售工作和需要的能力的现行市场价格联系起来。
公司要确定报酬的构成：固定数额，浮动数额，费用及额外福利。
固定和浮动报酬导致了三种基本的推销队伍报酬方案：直接工资，直接佣金以及工资与佣金相结合。
对接待业推销队伍的金钱报酬的重要性一定不能被减轻到最低程度。这些人需要许多时髦的衣服，长时间工作，经受压力，而且经常为了他们的事业而放弃天伦之乐。在这些情况下，金钱报酬变得非常重要。
接待业经理们应从多种成本的角度评价高的人事变动率，例如不停地招聘和培训，加上不确定的机会成本。因此尽管要寻找各种方式来提高优秀的推销队伍成员的金钱报酬，但这是值得的。
2.补充的激励因素
公司利用额外的激励因素激励推销队伍努力工作。定期销售会议提供一个社交场合，一个日复一日工作中的插曲，一个跟公司高层领导开会与谈话的机会，以及一个发表感想和跟一个更大团体打成一片的机会。因此，销售会议对于推销队伍可以而且应该变得越来越重要。
公司还资助销售竞赛以激励推销队伍比通常要求的格外努力。竞赛的要求应合理，使足够多的推销员有合理机会取得成功。
饭店与度假地销售经理有时候为销售竞赛优胜者提供到友好旅游地度假的机会。
对职业推销队伍的评价与控制
1.销售配额
许多公司设定销售配额来指定销售代表在一年中应推销什么产品和销售多少产品。报酬经济跟任务完成的程度联系起来。销售配额根据年度营销计划制定。
公司首先准备一个销售预测值。这一预测值成为计划生产，工人规模及财务需要的基础，然后管理层为各地方和销售地区确定销售配额，这些销售配额加起来一般多于销售预测值。
销售配额一般设置得比预测值要高，这是为了对销售经理和推销队伍提出更高的要求，使们以最大的努力工作。
每一个领域的销售经理将该领域的配额分配给该领域的销售代表。
在配额的确定上有三种学派:
高配额学派设置的配额高于大多数推销员将完成的配额但可以达到。这一观点的追随者相信高配额会刺激更大的努力。
适度配额学派设置的配额是大多数推销员可以完成的，它的追随者认为推销员接受配额时觉得是合理的，他们将完成目标，并获得自信。
可变配额学派认为销售代表之间存在差别，因此一些人接受高配额另一些人接受适度配额是恰当的做法。
2.为推销员制定规范
赋予新的销售代表的不仅仅只是一个销售的疆界、各种报酬和培训，他们还要受到监督管理。通过监督，雇主希望指导和激励推销队伍更好地工作。
究竟应多紧密地指导销售代表，各公司的看法是不同的。主要以佣金形式获得报酬的销售代表一般受到的监督较少。那些领取工资的推销员和必须争取固定数目客户的推销员可能经常要受到监督。
公司经常对他们的推销队伍应花费多少时间用于获得新顾客做出规定。设置这些标准是由于许多原因。
如果不加干预，许多推销员将大部分时间花在现有客户之上。现有客户的数量更好了解，推销员可以依赖他们完成一些业务量，然而某一潜在顾客可能永远不带来业务。除非推销员开发出一位新客户时得到奖励，否则他们可能避免去开发新客户。
3.有效地利用推销时间
销售代表需要了解如何有效地利用他们的时间。
一个手段是年度访问计划表，显示在哪些月份访问哪位顾客或潜在顾客，以及完成哪些活动。
另一个工具是 “时间—任务” 分析。
销售代表在以下方面花费时间：
·旅行。在一些工作中，旅行时间占全部时间的50%以上。
·进餐与休息。推销员工作日的一部分用于吃东西和休息。
·等待。等待时间包括花费在选购者办公室外间的时间，除非销售代表利用来进行计划或写报告，否则这些时间将白白浪费。
·推销。推销时间用于对选购者私人或电话访问，它可以分解为社交性谈话和推销性谈话。
·经营管理。这些时间包括用于写报告和提案，参加销售会议，跟公司中其他人谈论产品，送货，收款，销售业绩及其他事项的时间。
实际的当面推销时间仅占全部时间的25%，如果这一时间比例由25%增加到30%，那么业务量将提高20%。公司一直在寻找提高推销队伍效率的途径。
他们的办法采取培训销售代表的形式，使用 “电话的力量”，简化各种表格，使用计算机来制定访问和路线计划，提供有关顾客和竞争方面的信息。
4.管理行业展览会
行业展览会通常是发现销售线索、与商业顾客保持联系以及达成交易的一种手段。
接待业成员参加许多行业展览会，包括由旅游地、旅行协会、政府旅游部门等举办的当地/地区性行业展览会和国际性旅行代表团等。
以下6个步骤被建议用于改进行业展览的效率：
(1)建立一个潜在顾客名址表，利用从行业展览管理公司获得的关于预期的参观访问者名单的内部消息。
(2)识别潜在的顾客，在展览会之前跟他们联系。
(3)运用激励措施，促进展览会反映公司的主题、产品和服务。
(4)给预期的选购者写信，邀请他们在展会上或在其他地点进行私人接触。
(5)详细记录展会期间与参观者接触的情况。
(6)展览会结束后，对符合资格的潜在顾客采取进一步促销行动。
为了保证成功，还需要对推销队伍进行控制与培训。
在展览之前，销售经理应该事先贯彻以下措施：
(1)展览前，与推销队伍一起重新检查展览目标。
(2)指派一名展览队队长，负责管理推销活动。
(3)指定某一推销员在展览台工作时间
(4)禁止在展览台吸烟，喝酒，吃东西，勾肩搭背等
(5)培训推销队伍成员如何：
·跟抱怨的/难以对付的参观者打交道
·向顾客/潜在顾客问候，特别是重要顾客
·发现潜在顾客
·识别非潜在顾客
·处理和使用在展览会上获得的线索，名片，竞争资料，和顾客/潜在顾客资料
5.其他控制方法
管理层从多方面获得关于其销售代表的信息。
一个重要的来源是销售报告，另外的信息来自个人观察，顾客来信和投诉，顾客调查和跟其他销售代表谈话。
销售经理可以从这些报告提供的未经加工的资料中提炼出关于销售业绩的重要指标。这些关键指标是：
（1）每个推销员每天平均访问次数；
（2）每次接触的平均推销访问时间；
（3）每次推销访问平均收入；
（4）每次推销访问平均成本；
（5）每次推销访问娱乐成本；
（6）每100次推销访问获得定单的百分比；
（7）每时期新顾客数量；
（8）每时期失去的顾客数量；
（9）推销队伍成本与总成本百分比。
正式的绩效评价。销售代表的报告与其他观察结果一起为推销队伍评估人员提供初步材料。
正式的评价程序至少产生三个好处:
首先，管理层必须为判断销售业绩提供他们的标准；
第二，管理层需要收集关于每个推销员的所有信息；
第三，销售代表知道他们将不得不在某个上午跟销售经理坐在一起，解释他们的业绩的成败。
推销员之间的相互比较。一种评价类型是比较和排列公司销售代表的业绩。不过，这种比较可能使人误解。仅仅当销售地区市场潜力、工作量、竞争、公司促销努力等都没有差别的时候，相对的销售业绩才富有意义。
而且，当前的销售量并不是成功的唯一标准。管理层也应关注每个销售代表对当前净利润的贡献大小。
顾客满意评价。某个推销员也许非常有效地为公司带来销售额，但并没有得到顾客的好评。越来越多的公司不仅用他们的产品和顾客支持的服务来赢得顾客的满意，而且通过他们的推销员的表现来使顾客满意。
顾客对推销员、产品和服务的意见可能通过邮寄调查表或电话访问来了解。满足顾客需要、得到顾客好评的公司推销员可以被给予特别表彰、奖品或额外津贴。
6.对销售代表的定性评价
对推销员的评价也可以评价其对公司、产品、顾客、竞争者、销售地区和职责等方面的认识。个性特征可以被评价，例如一般态度，外表,演讲和气质等。销售经理也可以主动或被动地去思考任何问题。
接待业推销是一个职业并且必须被当作一个职业对待。建立一去职业的忠诚的和满意的销售队伍对任何接待公司都大有裨益。对推销员价值与贡献的评价标准不能到迫不得已的时候才建立，或使用不恰当的标准和尺度。销售部的各方面工作中，制定和使用对职业推销队伍成员正确的评价体系是最重要的。
无论使用何种评价体系，都必须与业绩挂钩。销售业绩与公司业绩向来密切相关。但许多观察家认为销售变得愈加困难。
比尔•奎恩教授说：“我认为找到一名有干劲去销售，去创造利润，去改进产品和服务以满足顾客更多需要的员工越来越困难了。”
能够为推销人员和销售管理人员创造良好的职业氛围，将他们视为企业成功的关键因素的接待业管理人员通常会创造出成功的企业。
*
