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品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
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内容提要
彩电市场环境
消费者是如何购买彩电的
康佳的品牌定义
康佳的核心沟通概念
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彩电市场环境
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99年彩电生产量
98年 99年 增幅
市场 2100万台 2500万台 19%
康佳 465万台 650万台 40%
长虹 900万台 1100万台 22%
TCL 280万台 400万台 43%
总计 1645万台 2150万台
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三年间市场份额成长趋势
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1998年主要品牌彩电累计零售量占有率
注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
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启示
目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列
99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力
国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争
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彩电供过于求，消费者需求放缓
竞争激烈
严峻的形势下，要提升市场份额
康佳比其他国产名牌好在哪里？
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康佳99年的主要策略
产品
提升产品的科技含量
价格
保持稳定偏低
通路
增加通路投资，改革通路的结构
推广促销
树立品牌形象
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在现有的计划下，
做好推广的工作，
有助康佳和其他国产名牌拉开距离
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整合传播如何协助
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消费者是如何购买彩电的
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消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了
or
没有彩电
想买
一台
新的
思考要
什么功能
的彩电
有好几个
牌子可供
选择
神秘的
大脑活动后
决定
购买
产生兴趣
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在消费者想买电视机时，
就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们，
让他们觉得康佳是他们的首选
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消费者的购买过程复杂，思考时间长，
一支广告片或LOGO并不能完成这个任务
而需要整合传播，并且要有沟通的主线
——为品牌增值
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消费者调研 的发现
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面对许多品牌，消费者怎么选？
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选择首先过三关：
国产名牌
对比杂牌：
质量保证
牌子响
售后服务好
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
价格低
质量持平
维修方便
侯选名牌
对比其他名牌：
性能更好
用的人多
别人推荐
价格更便宜
售后服务更好
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侯选名牌代表了什么？
消费者认知的侯选名牌：
长虹、康佳、TCL、创维、海尔
它们的共性：
品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础
各因素的同质化程度高：
“各个牌子都差不多。”
消费者对候选品牌的品质认知十分接近
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为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？
产品/营销因素
在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策
例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。”
口碑和价格因素的影响尤其明显
促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
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“某方面好一点”包括
过去的使用经历
口碑
售后服务
可见的事实
感情的因素
……
消费者对品牌
的综合评估，
感性理性并存
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要在与消费者接触的各个层面，
都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好
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各种传播工具在不同阶段扮演的角色
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在“思考购买什么功能的彩电”阶段
广告
传播并积累产品的品质形象
介绍产品功能特性
公关
产品特性的进一步渲染
直效行销
利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户
鼓励潜在客户使用新产品
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地面传播
提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度）
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在“品牌选择”阶段
广告
传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好
公关
传播积累企业的理念和势力印象
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品牌的核心沟通概念贯穿其中
才会使分散的力量集中起来更加有力
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品牌核心
广告
公关
店头展示
企业识别
直效行销
促销
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完整的传播沟通在购买的决定过程中
不断提升品牌和消费者的关系
更有把握提高销售
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康佳品牌传播
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影响消费者品牌选择的因素
品质
价格
款式
功能
使用
经历
口碑
广告
宣传
店头
售后
服务
趋向同质化
候选对象集中在几个主要国产名牌：
长虹、康佳、TCL等
最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖
品牌偏好
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因此
在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续
一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
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如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好
消费者现在
如何看康佳
康佳的
品牌核心
市场趋势
竞争品牌
的核心
具竞争力
康佳的发展目标
和策略
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康佳的发展目标和策略
发展目标
在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位
进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展
发展策略
产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势
积极开拓海外市场，形成国际化企业形象
采用批发和零售并重的通路策略，加强对农村市场的渗透
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沉淀下来的方向是什么？
高科技 AV +IT
国际化 走向国际，与世界同步
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市场趋势 - 短期/国内
更新换代
从小到达
从一台到多台
从收看电视到视听娱乐
从追求进口名牌到选择国产名牌
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市场的趋势 - 长期/国际
数字化
高清晰度
资讯、娱乐与电脑科技的结合
通信
电脑
娱乐
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消费者现在
如何看康佳？
康佳品牌
的核心
消费者如何看
竞争品牌？
康佳的目标和策略
高科技（AV+IT）
国际化（与世界同步）
市场趋势
数字化
资讯/娱乐/电脑
三位一体
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因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究
对 象
康佳的
忠实消费者
康佳的
预期购买者
主要竞争品牌的
忠实消费者
+
+
目 的
品牌的
形象资产
品牌的
核心价值
品牌与消
费者的关系
+
+
方 法
品牌检验
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品牌认知 -- 长虹
直接联想
质量好/ 稳定
用的人多 / 口碑好
售后服务好
广告多 / 印象深
产品多元化
第一品牌
最有实力
代表民族工业
股市表现好
率先降价让利
品牌个性 / 形象
成熟
严谨
朴实
不断进取
爱国
高大而有亲切感
（象毛主席）
核心价值
产业报国
振兴民族
工业
红太阳
长虹
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长虹与消费者建立了什么样的关系?
产 品
高品质的国产彩电
品牌
以产业报国
振兴民族工业
消费者
爱国，就要为民族
工业出一份力
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消费者目前如何看TCL
直接联想
价格较低
物美价廉/实惠
名字好听/洋气
多元化
外型好
使用者层次广
电话产品出名
生产大型电视机
四大国产名牌之一
多人用
品牌个性 / 形象
多面手
发展早，开拓者
成熟/稳重
踏实
有王者之气
可靠、不会骗人
大众化
内向/老成
核心沉淀
求新而务 实
潮流化
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消费者目前如何看创维
直接联想
革新的
深圳人才济济
跟随大势（款式）
有责任感（服务）
平易近人/人缘好
价格合理
有冲劲
牌子响
四大国产名牌之一
近期广告多
牌子起步较迟
VCD质量好
推出数码电视
平易近人
切合实际
大众化
健壮中年人
青壮年
地方主义
广东化
有革新精神
正在起飞
有发展前景
硬朗
核心沉淀
本土化
讲求实际
努力创新
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消费者如何看海尔
直接联想
国产中价格贵
家电中不算贵
企业高档
企业最大/集团大
自己的技术
高起点/高要求
可以和最强的竞争
新推出彩电
质量好
多元化产品
国际知名品牌
其他家电口碑好
品牌个性 / 形象
年轻有朝气
斯文/高贵
实在/不花巧
有点洋
技术上不断进步
认真/决策谨慎
知识广博
不跟风/讲求个人风格
核心沉淀
注重承诺
认真谨慎
高要求/高品位
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竞争的启示
长虹仍然是康佳最主要的对手
彩电品牌中被认知实力最强
有一个持续一致的品牌核心
其他主要竞争对手虽然各有各的特点和优势，但形象并不突出
康佳差异化的品牌形象
应主要针对长虹来形成强大的竞争力
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一个面向未来和世界的高科技家电品牌
应具备什么样的核心价值和理念？
康佳相信，未来的彩电不只是彩电
她将与资讯科技结合，
为你提供一个与世界沟通的窗口
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在这样一个理念下，目前会带给消费者什么？
与世界同步的生活姿彩
