第十讲 目标市场选择与市场定位
第二节 目标市场选择
学习目标
通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略，确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。
目标市场的选择
概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
主要作两个
分析，并结
合企业的目
标和资源来
确定欲进入
的细分市场
评估每个细分市场
的需求潜力
选择欲进入的
细分市场
目标市场的选择
目标市场的选择
目标市场的覆盖范围选择
3种目标市场营销战略
1、企业的资源。
2、产品的同质性。
3、产品所处的生命周期阶段。
4、市场的同质性。
5、竞争对手的目标市场营销战略。
选择目标市场营销战略应考虑的主要因素
第三节 市场定位
学习目标
通过本讲学习，着重了解市场定位的本质，学会应用市场定位方法，掌握市场定位战略、策略的制定。
定位(Positioning)：
为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。
咖啡饮料定位示例
步骤：
1、作定位图
2、将现有的产品标注在图上
3、选择有利的定位位置
4、分析某处定位的可能性
5、确定顾客和企业利益
此处定位
适合儿童
此处定位
适合老人
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。
质量判断标致
和实现线索
产品 顾客判断标致 企业实现方法 传播主题
汽 车 使劲关门 加上结实 的车门 连门都从不变形
音 响 拿到手中时 感到很重 在机箱内加上 衬底铅块 出手就知是货真价实
空 调 是否省电 低负荷运行时在面板上加指示灯 省电看得见
计 算 机 操作简便、 速度快 设计特殊键盘使常用功能一键就能启动 象使用电视机那样方便
定位误区
1、定位过低：
使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。
Ⅱ、定位过高：
使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。
Ⅲ、定位混乱：
使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
Ⅳ、定位怀疑：
使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。
差异化(Differentiating)的定义：
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。
差异化案例Ⅰ
——产品差异化
本例中，显然“清香味”从价值评价上是不值得采用的差异化。
但是，还需要查看每种差异特点需要的顾客人数，即需求量
有多少？竞争者模仿这种特色的可能性和难易程度怎样？
空调产品的3种差异化及顾客价值评价
产品特征
或特色 公司成本 顾客价值 顾客效益
① ② ③＝②÷①
变频 100 120
清香味 50 50
低噪音 200 300
差异化案例Ⅱ
——人员差别化
当顾客走进任何一家佐丹努服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：
①店员主动同他打招呼；
②向他展示商品；
③帮他试穿；
④向他建议如何同其它衣服配合穿戴；
⑤如果顾客要购买，带他到收款台；
⑥最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚 恳地与顾客道别。
为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事。
观念应用思考题：
1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。
2、举例说明消费者市场细分的标准。
3、分析企业可选择的三种目标市场策略。
4、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。
