公共关系学习课程教案
第一章 公共关系的概念
要点·难点解析
第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完
整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的
关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。
第一节 公共关系的定义及其本质属性
“公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，
也可译作 “公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称
为“公众关系”。
一、公共关系的定义
1．管理说；2．传播说；3．传播管理说；4．咨询说；
5．关系说；6．协调说；7．形象说
各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上
各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属
性。本教材赞同“传播管理说”，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。格
鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。
二、公共关系的本质属性
（一）公共关系本质的确定依据和方法
首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是
“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。
其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。
这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系
传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公
关传播的本质特征。
可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向
交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：“公共关系本质上是组织机构与相关公众之
间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性
就是“组织与公众之间的传播管理。”
“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公
共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。
（二）公共关系的本质属性
公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：
1．公共关系的“关系”性质。
2．公共关系的“职能”性质。
3．公共关系的“学科”性质。
公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传
播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象
问题。
从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播
沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质
属性。
第二节 公共关系的分支概念和范畴
为了完整地理解“公共关系”这一概念，我们需要分析由这一概念逻辑地延伸出来的一些
分支概念和范畴。因为这些概念和范畴在公共关系学中的使用率很高，而且被用来直接注释
“公共关系”这一概念。
－、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：
公共关系状态--表示客观存在的关系状况和舆论状况。
（二）公共关系活动--表示实际的操作实务。
（三）公共关系观念--表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。
二、组织、公众、传播
公共关系学中三个最基本的要素：
（一）组织--公共关系的主体。（二）公众--公共关系的对象。（三）传播--公共关系的
过程和方式。
Communication一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。其涵义是人类社会中
信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；
对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，
双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。
Communication（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，这是我们反
复陈述和强调的观点。具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关
系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。
离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。
三、关系、舆论、形象
“关系”、“舆论”和“形象”是公共关系的常用概念，要了解它们在公共关系学中的特定
涵义。
（一）关系
在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是
组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：
一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系的
“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。把握了这两个特
征，就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。
（二）舆论
在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和
意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，
而且还在于影响和完善舆论。
（三）形象
指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系是一种以塑造
组织形象为己任的传播管理艺术。
公共关系所借用的“形象”则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而是有着更为深层的意
义：
1．公共关系所说的“形象”其本质是信誉。
2．公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。
3．公共关系塑造的是组织的整体形象。
4．公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整涵义。它们都是理解公共关
系所不可缺少的。其中，“双向传播与沟通”是最基本的的概念，它渗透在公共关系各分支概
念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“双向传播与沟通”只有表现在组
织与公众之间，只有与“公关状态”、公关实务”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形
象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的涵义。它是贯串公共关系理论和实务
的一条基线，抓住它就抓住了公共关系概念的本质。
第三节 相关的学科概念和实践范畴
公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及到一些“外围”
的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，
就会影响到对公共关系概念的理解。因此有必要作个简要辩析。
－、与公共关系相关的两个“关系”概念
（一）人际关系（Interpersonal Relation）
“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互
作用和相互影响。
（二）人群关系（Human Relations）
“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管
理过程中人与人、人与群体的关系。
二、与公共关系相关的若干实践范畴
由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术
和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚
它们与公共关系之间的关系。
以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上
不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发
展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来
越清晰，越来越充实。
第二章 公共关系的起源与发展
要点·难点解析
① 学习目的和要求：通过本章学习，主要了解公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况，
我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖
析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理
论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。①
第一节 公共关系的起源
公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。①
一、古代时期--公共关系思想的萌牙①
考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业
组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如
何收获庄稼等等。①
在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，
有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。
① 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范
例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，
则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾
践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了
同仇敌忾、克敌制胜的目的。①
无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。
这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，
其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时
期，其代表人物是巴纳姆(Ba rnum)。①
二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有
名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活
动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活
动。①
19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众
都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，
便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了
迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报
刊宣传活动。①
当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理
人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎
言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为
异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露
实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。①
“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行
的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣
传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政
策作解释和辩护等等。①
从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。
不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊
端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李(Ivy
lee)。①
三、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始
艾维·李早期是《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成
为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。
1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所
的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，
向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了
他的信条：“公众必须被告知”。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说
真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系
这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这
门学科的发展。但由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，
缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性
而无科学性。
四、爱德华·伯尼期时期--现代公共关系学科化的成熟
公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原
则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国
学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。①
1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关
系理论发展史的“第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐
述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。
伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共
关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴
学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意
义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。
1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”
的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚
持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣
经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴
学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。①
1998年，美国公关学者詹姆斯·格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题
研究已接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越
传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文化核心层），并有包容性。还提出了一种
“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。
第二节 公共关系的发展
一、公共关系在西方
1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场
中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益
为企业的经营管理者所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。
1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和
一门科学。”① 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公
共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。
1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋
势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利
益的艺术和社会科学。”① 美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、
文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影
响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个
拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。
随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。
进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲
要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。①
二、公共关系在中国
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步
入中国大地的。在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发
展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。
80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在
中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，
而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。
为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。①
1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省及各大
中城市也相继成立了公共关系学术团体。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。
到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已
有上百家，加上在高等院校从事公关教学和研究的人员，中国的公关事业呈现出一派欣欣向
荣的景象，而且这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。
1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社
会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。1999年12月26日上午
在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共
关系已开始走向行业化道路。①
第三节 公共关系产生的条件
一、文化心理--由“理性”转向“人性”
尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及
成长的土壤。①
二、社会政治--民主政治取代专制政治
在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，
还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。
三、经济发展--市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场
经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直
接促成了公共关系的兴起。①
四、物质技术--大众传播超越个体传播
随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人
们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。
正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众
传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱
颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。①
回顾了20世纪人类的重大突破和贡献，我们可以看到20世纪人类进入空间时代，核时代、
智能物化时代、生命科学时代、知识经济时代、新的世纪人类将进入科学时代、智能时代、
信息时代，在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念、“加速创新概念”、
“核心专业”概念、“快速反应，提高服务”概念以及“走动管理”概念。现在国际关系的趋势是：
为适应新形势，求得公关自身化生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题；全球经
济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化，需求“有效传播”。新世纪公关需要
改革，提高档次、重视信誉、形象、树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。
第三章 公共关系的职责和功能
要点·难点解析
本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什
么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节 公共关系的职责
公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其
独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。
一、公共关系的基本职责
（一）收集信息；（二）辅助决策；（三）传播推广；（四）协调沟通；（五）提供服
务。
二、与公共关系职能相关的若干活动范畴
（一）交际；(二)宣传与新闻； (三)广告；(四)营销与推广；（五）公共事务；（六）
游说；（七）开发；(八)论题处理；（九）危机处理。
以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应
将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。
第二节 公共关系的功能
公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动都
有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，
这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。
一、公共关系对组织的直接功能
（一）树立组织形象。（二）协调好关系网络
二、公共关系对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质。（二）优化社会环境
第三节 公共关系发展的特点及趋势
当代公共关系作为一门实践性很强的学科，在人类政治经济活动已进入全球化传播时代
的今天，它的发展更具有包容性、广泛性的新特点：
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化。
（二）公关实务专业化：
第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。从新闻发布、新闻宣传到大型活动的
策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到
高科技公关，从环境公关到艺术(体育)活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无
论在广度还是深度上都有相当的发展。而经验的积累，又相应提高了公关人员的专业水准，
并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。
第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。市场经济体
制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种大而全的组织管理架构，在开展公关活动
时，加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作，以有效使用组织有限的传播
资源。组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。
（三）公关手段现代化
现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越讲究，除了文字媒介，印刷媒介、口
语传播等等，电子媒介以大众传播媒介的方式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联网
络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应用，使公关传播更为现代化。
目前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性支持。如：电子函件（E-mail）、编辑传送
员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作
发送年度报告、召开网上记者招待会（NT--MEETING）、举办网上展览等等，而网络和电
子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。
（四）公关教育层次化
20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。
目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。
（五）公关地位战略化
随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。而这种地位的确立，将成为
中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化
业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。
二、公共关系应用发展的新趋势
随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也因此而
得到了充分的应用和发展。
(一)市场公共关系的热潮
现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种
竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，如：CI形象战略(Corporate
Identity System，企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。
面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国
际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略(Integrated Marketing Communications, 整合性市场
传播)。随着加入世界贸易组织（WTO），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系
的作用也将更为凸现。
(二)金融公共关系的动态
二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成
为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力，金融市场形势的严峻促使企业为增加
和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良
好关系，并争取国内外潜在的投资者。
(三)政府公共关系的焦点
由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共
关系发展的热点。一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，
对内争取民众的支持，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异，使各种社会摩
擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定、和谐的政治局面与
社会秩序。
另一方面，在当代国际事务中，一个国家的政府需要在多元化的国际政治形势中取得适当的
平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟
通的方式去处理客观上存在的矛盾和分岐，以促进和平与发展的国际环境。建立广泛的国际
统一战线或国际联盟。
正是鉴于世界各国政府公关发展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦·科特勒在传统产
品营销，争取国际事务中的主动权的基础上提出了“政治营销”这一概念。由此可见作为一种
现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。①
(四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
世界政治经济日新月异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战，也为公共关系
的发展提供了广阔的天地。
现代人类发展面临着一些全球性的问题。诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，国际恐怖
主义，跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人权与主权，区域性经济合
作与发展，以及人类新的生存空间与资源的研究开发等等。
这些问题的存在与解决对人类生存条件的影响和意义已远远超出某个国家、民族、阶级
的范围。在这方面，公共关系的应用实践将涉及迄今为止最为广阔的一个领域。各国的公关
专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促
成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。
可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理(Issue Management)、危机处理（Crisis
Management）的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。这是一种最具宏观意义的公共关
系发展趋势。
第四章 公共关系组织与人员
要点·难点解析
通过本章的学习，要求熟悉公共关系的组织机构，把握公共关系人员应具备的条件，
充分认识公关机构和公关人员对做好公关工作的重要性。
第一节 公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作
的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独
立的公关社团组织。
一、组织内设的公共关系职能部门
(一)公关机构在组织中的性质和地位
1.公关机构的性质。由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传
播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。
2.公关部门的地位。从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边
缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担
负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。
(1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关
系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于
高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。
(2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，
对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
(二)组织内设公关机构的名称和形式
各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有
许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：
公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。
我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，
其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。
公共关系机构的名称在国外已延用了约90年，已得到世界性的理解和接受。我国的组织
在规范自己的公关行为和职能的时候，可以考虑与这个国际性的概念和名称“接轨”。
(三)组织内设公关机构的模式
组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：
1.部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门。
2.部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一种
类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独
立性和重要性。
3.高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机
构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管
理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与
最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策。
4.公共关系委员会。即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作
协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
各类组织在具体设置公关工作机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等
具体情况来考虑。
(四)公共关系部门的内部分工
1．公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。
对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。
2．对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。
3．专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手
段和技巧进行分工。
（五）组织内设公共关系部门的特点
1．了解内情；2．便于协调；3．效率较高；4．成本较低；5．工作受到组织内部因素
的制约，难以完全做到客观公正。
二、公共关系公司
公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公
共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
(一)公共关系公司的类型
1．按业务内部划分：一是专项业务服务公司；二是专门业务服务公司；三是综合服务
咨询公司。
2．按经营方式划分有合作型和独立型两种：一是合作型。这类公司是与广告公司等合
作经营的公司。二是独立型。这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项
或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。
(二)公共关系公司的组织机构
从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看，
有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，
也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。大中型公共关系公司一般由四部分组成：
（1）行政部门。（2）规划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门。人力、
物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。（3）专业技术部
门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的
精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系
公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区
和国家的国际公共关系服务项目。
(三)公共关系公司的经营范围
1.咨询诊断。2.联络沟通。3、收集信息。4.新闻代理。5.广告代理。6.推介产品。7.会议
服务。8.策划活动。9.礼宾服务。10.印刷制作。11.音像制作。12.培训服务。
（四）专业公关公司服务的特点
1．较为客观公正。2．技术全面，专业性强。3．较灵活，适应性强。4．关系较疏远。
5．运作成本较高。
三、公共关系协会
公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关
系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系
协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公
共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。
公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专
业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播
公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训
练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业
方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。
公共关系协会的主要活动内容有：
1．联络会员，建立经常性的联系。2．规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业
的形象和声誉。3．将专业培训作为一项经常性的工作。4．普及知识，向公众宣传和介绍公
共关系。5. 编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。
当前，我国的公共关系协会已形成了不同层次和范围的网络，并正向国际化的趋势发展。
第二节 公共关系工作人员
公共关系人员英文为PR Practitioner。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有PR
Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公关官员)，指的是以从事
公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。我国国内学者喜欢把这些人员统称
为公共关系工作者。
一、公共关系人员的日常工作
公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。
(一)公共关系领导人员及其日常工作
公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导
者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他
们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以
预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
(二)公共关系一般人员及其日常工作
公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：
1.调查分析人员。2.计划人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公
众联络交往等方面的工作。
二、公共关系人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系
职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之
以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
(一)公共关系人员的公共关系意识
1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.立足
长远的意识；6.创新审美的意识。
(二)公共关系人员的心理素质
1.自信的心理；2.热情的心；3.开放的心理。
(三)公共关系人员的知识结构和能力结构
1. 公共关系人员的知识结构
(1) 公共关系的基本理论知识。(2) 公共关系的基本实务知识。
2. 公共关系人员的能力结构
(1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。(3) 健全的思维和谋划能力。(4)
敏锐的观察能力。(5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能力。(7)
掌握政策、理论的能力。
三、公共关系人员的培养
(一)公共关系人员的培养目标
一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。
1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传
家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。
2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。这样的人要求精通新闻写作、
广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等某一方面的公共关系技术。
(二)公共关系人员培养的原则
1.科学理论知识与思想品德教育相结合；2.理论与实践相结合；3.因材施教、因人施教；
4.专业知识和综合知识相结合。
(三)公共关系人员培养的途径
1．本科教育；2．大专培训班；3．函授教育；4.公共关系培训班。
(四)公共关系人员培训的教育内容
公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。
1.课程设置
公关本科专业学生必修课程包括：公共关系学原理、公共关系实务与案例、广告学原理、
广告策划与策略、CI战略与设计、企业文化、社会调查理论与方法、公关写作与编辑、公关
口才与演讲、谈判技巧、大众媒体研究、人际关系与沟通、领导学、组织行为学、传播学、
社会学、社会心理学、管理学、市场营销学、法学概论、伦理学、美学、公共关系传播法规、
政治学原理、行政管理学和公共政策分析等。
除以上所列之外，还有大学的公共必修课约40学分，如英语、高等数学、计算机等；以
及专业的选修课约50－60学分，如西方经济学、会计、平面广告设计基础、专业英语等。四
年一共150－160学分。
2.职业道德教育
公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范：
(1)公正；(2)正派；(3)对社会负责；(4)真实；(5)保密。
3.公共关系人员的行为准则
国际公共关系协会职业准则（略）
我国于1989年9月27日，在全国省、市公共关系组织第二次联席会议上提出了《〈中国
公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》。该职业道德准则的正文总则和条款全文
（略）。
1999年国家劳动部组织编写了《中国职业大典》。受劳动部的委托，全国公共关系职业
审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述：
公共关系职业名称：公关员。
公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、
咨询、策划和实施的人员。
公共关系职业工作描述：（1）组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣
传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；（2）监测、收集、整理和分析组织的公众
信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；（3） 制定组织和产品(服务)的形象管理计划，
策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；（4） 沟通、协调组织与内外公众的关
系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；（5）协助组织发现、处理并监控其
与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的
专业培训和指导。
四、全员PR管理
“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关
行为的自觉性，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设
备更为珍贵，更为难得。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形
资产”。这些无形资产是指：知名度，美誉度。公关工作的成功，不仅需要依靠专职的公关
部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组
织上至最高领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。
(一)领导的公关关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。因此，应该具备强烈的
公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际
工作中支持和指导公共关系的工作。公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业
务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。
(二)全员的公共关系配合
要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。
各职能 部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公
共关系的目标。公共关系的好坏，也成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。相应
地，应该在有关的规章制度中明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。因此，需要经常
在干部、职工中进行公共关系的教育和，开展公共关系方面的评比和奖励(如宾馆酒店中评
选“微笑大使”、“礼貌使者”)。
(三)组织的公共关系氛围
全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该在组织内部普及
公共关系教育，使全体干部、职工到，一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设
备更为珍贵，更为难得。良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值；恶劣的形象
会使一个企业组织的有形资产贬值。
人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。（3）
专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有
一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国
际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完
成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。
第五章 公共关系的对象
要点·难点解析
本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工
作中常见的目标公众对象。
第一节 公众
“公众”（The Public）是公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。
只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方
法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。
一、公众概念与公众意识
（一）公众的基本涵义
从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用
的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播
沟通的对象都可称之为公众。公众是公共关系对象的总称。
"公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于
在其他学科中的涵义，也不同于在日常生活中的涵义。在社会学中，公众即大众，指社会上
大多数人；而在公共关系学中，公众（Public or active audiences）这个词特指任何被共同利
益或共同关心的问题联结在一起的群体；这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传
播交流信息的对象。
综归上述，我们可以看出，公众至少包含以下几项基本涵义：
（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。（２） 公众是相对特定组织而存在的。
（３）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、
群体或组织的总和。（４）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观
的，不依主体的主观意志为转移的关系。
（二）公众的基本特征
① 整体性。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、
地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
① 共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的
联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似
的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。
① 相关性。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组织具
有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实
际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。
① 多样性。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日
常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。
① 变化性。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。
反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产
生影响、制约作用。因此，必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。
（三）现代公众意识
１.现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容。任何组织都不可能漠视公众对其重
大的影响甚至决定作用。用美国公关学者康菲尔德（ Canfield）的话来说，即“在所有决
策和行为上，均以公众的利益为前提。”
２.树立现代公众意识，重视公众。在正确理解领会公众涵义的基础上，运用适当的公众
分类方法对组织环境中的广大公众进行分类，为组织的生存、发展服务。
二、公众分析的方法及其意义
公众分类是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是很明显的：没有区别就没有
政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看,公众对象的构成是非常复杂的，公共
关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的
层次、不同的角度、不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众
分析基础上。
（一）不同组织有不同的的公众
根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型：
①互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织
重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，
重视组织系统内部的沟通。
①营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组
织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存
在决定性意义的顾客等建立良好关系。
①服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存
在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。
①公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众
的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。
（二）同一类组织有不同的公众
一是外部公众和内部公众。二是目标公众或优先公众。
（三）同一类型的公众又有不同标准的分类
（1）按公众的组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。
（2）按关系的重要程度分类，可以将公众分为首要公众和次要公众两类。
（3）按关系的稳定程度分类，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
（4）按公众对组织的态度分类，可以将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。
（5）按组织的价值取向分类，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追
求的
公众三类。
（6）按公众发展过程的不同阶段分类，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、
行动公众。
（7）按公众之间的决定性分类，可以将公众分为消极公众和积极公众。
（8）按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可以将公众分为知晓公
众和行动公众。
公众分类的方法还有很多，包括最常用的按人口学的人口结构理论进行分类的方法。
公众分析的意义：1、为开展公共关系活动确定各类目标公众对象。2、为制定公共关系
政策，设计公共关系目标方案和方法。3、为公共关系活动的组织和实施打下基础。4、为科
学评审公共关系工作效果提供依据。
第二节 目标公众分析举要
每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不
完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之
间会有很大的差异。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分
析其内容、目的和传播意义。
一、内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
二、社区公众
社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右
舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
三、顾客公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。
四、媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。
五、政府公众
政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
六、名流公众
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。
七、国际公众
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并
需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
第六章 公众心理分析
要点·难点解析
学习目的和要求：通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，
包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心
理和行为特征。
第一节 知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
二、知觉的选择性
在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择
知觉对象，这就是知觉的选择性。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。
(一) 影响知觉的选择性的客观因素
1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合；
(二) 影响知觉的选择性的客观因素
1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质；5．经验知识。
三、知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一
种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：
（一）首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应；（四）定型作用。
第二节 需要与公众行为
一、需要理论的要点
（一）需要的定义
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
（二）马斯洛需要层次理论
人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。
二、需要的五个层级
（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）
自我实现的需要。
三、五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全
需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，
基本上也属于高级需要。
四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的
需要决定着人们的行为。
第三节 态度与公众行为
一、态度及其与结构
（一）态度的定义
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的
倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就
比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
（二）态度的结构
一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
二、态度的特性
态度有如下特性：
（一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性；
（四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。
三、影响和改变态度的因素
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
(一)社会因素；(二)团体因素；(三)宣传因素；(四)个性因素；(五)态度系统特性因素
四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：
（一）说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（三）问题的排列技巧。
第四节 流行、流言及舆论
一、流行
（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方
式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即
所谓的“一窝蜂”现象。
流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围
十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期
内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。
（二）流行的特点
流行的特点有以下几个方面：
1．新奇性；2．时效性；3．周期性；4．两极性。
另外，人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把追求流行的人们
分为五种类型：
1．先驱者；2．早期采用者；3．前期随者；4．后期追随着；5．落伍者。
（三）追随流行的心理原因
流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追
随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。
1．从众与模仿；2．求新欲望；3．自我防御与自我显示；4．追随流行有个别差异。
二、流言
（一）流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致分为以下三类：
1．愿望流言；2．恐怖流言；3．攻击流言。
（二）流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒
诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。
（三）流言内容变化的特点
流言内容的变化经过以下三个阶段：
1．一般化；2．强调；3．同化。
（四）流言的制止
1．建立流言研究机构
第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。
受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。
美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事
公关工作很有启发：
（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对
领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。
（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人
们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要
慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
2．及时制止各类流言的方法
政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的
流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将
正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。
三、舆论
（一）舆论的定义及其特征
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息
沟通后的一种共鸣。
英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；
（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一致性；（4）
这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
舆论具有如下特征：
1．舆论是为多数人赞成与支持的；
2．舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；
3．舆论本身含有合理性；
4．舆论是有效的；
5．舆论一般不是政府的意见。
（二）舆论的结构
舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是
作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。
1．舆论对象
舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待
的社会事情。
它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺
激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。
舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件；（2）社会问题；（3）社会冲突；（4）社
会运动。
2．舆论主体
作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为
舆论主体者的公众，具有以下一些特点：
（1）有共同话题；（2）参与议论过程；（3）自发性与松散性；（4）有一定的层序性。
3．意见
美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何
一种意见，都包含了三种成分：
一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；
二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；
三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。
（三）舆论的作用
舆论的作用有以下三个方面：
1．舆论的制约与监督作用；
2．舆论的鼓动作用；
3．舆论的指导作用。
第五节 公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（一）价值观的定义
价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念
的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
（二）影响人们价值观的四个因素
价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜
欢什么、推崇什么。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：
1．个人的成就感、事业心；
2．过去的成功或失败的经历；
3．周围环境、生活条件的影响；
4．对目标的接近程度。
二、团体压力与从众心理
（一）从众心理的定义
从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自
己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
（二）决定团体成员是否从众的三个方面的因素
决定团体成员是否从众，有以下三个方面的因素：
1．团体方面；
2．个人方面；
3．问题本身。
三、逆反心理与公众行为
（一）心理感应抗拒理论
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反
的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。
(二)影响心理抗拒的因素
布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：
1．对自由的期望；
2．对自由剥夺的威胁；
3．自由的重要性程度；
4．是否会影响到其他自由。
(三)心理抗拒阻止态度的转变
人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。
第七章 公共关系的过程
要点·难点解析
学习公共关系管理过程的基本模式，了解公共关系管理的意义和公共关系管理过程的基
本模式。同时，掌握公共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系传播实施。
第一节 公共关系管理过程的基本模式
一、公共关系管理的意义
（一）增强公共关系工作的系统性；
（二）提高公共关系工作的可控性；
（三）加强公共关系工作的预测性；
（四）促进公共关系工作的成熟性。
二、公共关系管理过程的基本模式
（一）四步工作法
1．公共关系调查；2．公共关系策划；3．公共关系实施；4．公共关系评估。
（二）六步工作法
1．估计形势；2．确定目标；3．确定公众；4．选择媒介；5．编制预算；6．评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素
公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列：
（一）环境因素系列
即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素；
（二）主体因素系列
即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素；
（三）传播技术因素系列
即公关活动实施过程中的技术性因素。
第二节 公共关系调查分析
－、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内
在动力、方向、目的和标准。
自我形象分析包括以下几个方面：
（一）组织实态的调查分析
组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。
（二）员工阶层的调查研究
即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
（三）管理阶层的调查分析
了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。
（四）决策阶层的研究分析
决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的
总政策。
二、组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社
会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。
组织实际形象分析包括以下三个步骤：
（一）公众辨认与分析
通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。
（二）组织形象地位测量
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于
“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社
会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基
础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显
示其社会价值。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：
１．高知名度／高美誉度；
２．高美誉度／低知名度；
３．低知名度／低美誉度；
４．低美誉度／高知名度。
（三）组织形象要素分析
在具体操作上，可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象
要素的工具。
三、组织形象差距分析
即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公
共关系工作的目标和任务。“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象
和实际形象之间的现实差距。
第三节 公共关系策划设计
－、组织形象的构成
组织形象的构成大致包括以下八个方面：
（一）组织的产品形象；
（二）组织的管理形象；
（三）组织的人员形象；
（四）组织的环境形象；
（五）组织的文化形象；
（六）组织的社区形象；
（七）组织的标识形象；
（八）组织的媒介形象。
还应该注意到组织形象的内涵和外显。
二、组织形象规划的基本特性
（一）主观性和客观性的统一；
（二）统一性和差异性的结合；
（三）恒定性和变通性的统一。
三、形象策划中的公众研究
（一）鉴别目标公众的权利要求；
（二）研究目标公众对组织的特殊视角；
（三）建立有效的公众形象。
一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：
１．组织利益与公众利益的协调与平衡；
2．总体形象与特定形象的协调与平衡；
３．知名度与美誉度的协调与平衡。
四、公共关系计划和预算
（一）制定公共关系计划与方案的原则
１．实用性与可行性；２．重点性与平衡性；３．科学性与灵活性；
４．连续性与衔接性；５．创新性与独特性。
（二）公共关系计划与方案的基本内容
１．年度公共关系工作计划的内容；
２．公共关系项目具体方案的内容。
（三）公共关系预算的编制方法
编制公共关系预算的方法主要有两种：一是“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销
售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望
达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活
动和全年活动的预算。
公共关系预算的基本构成是：
１．劳务工时报酬；２．行政办公经费；３．专业器材和成品制作费用；
４．公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用；５．实际活动费用；６．赞助费。
五、公共关系策划流程
公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋
检查（Check）＋总结（Analysis）。
简称为PDCA工作法。
1．“P "- 策划的第一步是“计划”；2．“D”- 策划的第二步是“实施”；
3．“C”- 策划的第三步是“检查”；4．“A”- 策划的第四步是“总结”。
第四节 公共关系传播实施
一、选择和应用传播沟通媒介的原则
（一）联系目标原则
根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的
手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。
（二）适应对象原则
根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用
不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。
（三）区别内容原则
根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定
传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。
（四）合乎经济原则
根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公
共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的
传播效益。
二、公共关系活动的行为特征
1．新闻代理模式；
2．公共信息模式；
3．双向不平衡模式；
4．双向平衡模式。
三、确定与选择公共关系活动的方式
（一）公共关系活动的业务方式五种类型：
１．宣传型公关；２．交际型公关；３．服务型公关；
４．社会活动型公关；５．征询型公关。
（二）公共关系活动的行为方式
１．建设型公关；２，维系型公关；３．防御型公关；
４．进攻型公关；５．矫正型公关。
第五节 公共关系检测评估
一、公关形象效果检测
通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位图”、“组织形象要素调查表”、“形象差
距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。
二、公共关系年度工作报告
以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，
就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。
三、公共关系社会效益评价
公共关系年度工作报告主要是提供给组织管理当局或本组织成员作评价的。而“公关社
会效益报告”则可以提供给更广范围的公众作评价（。根据这种方法制作的报告又称作“社会
经济业务报告”，简称Ｓ．Ｅ．０．Ｓ．。
四、新闻舆论分析报告
（一）新闻报导量的分析
１．统计报导的总次数；２．统计报刊关于本组织报导的篇幅；
３．统计广播、电视关于本组织报导的时数；４．统计报导本组织的各类媒介的总数量；
５．统计关于本组织新闻报导的涵盖面。
（二）新闻报导质的分析
１．分析参与报导的媒体的层次性、重要性；
２．分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法；
３．分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度。
（三）新闻报导时机的分析
１．及时性和适时性；２．与当时新闻舆论主题的关系。
五、公共关系广告效果的测量
通过编制预算，事后核算成本，公共关系的成效，特别是公共关系广告的效果是可以检
测的。关于广告效果的检测方法，广告学作了许多有益的研究，可以参考。
第八章 公共关系传播与媒介
要点·难点解析：通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、
把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播
媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。
第一节 公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的 5W模式
5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which
channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的
五个基本范畴。
（一）传播的控制分析；
（二）传播的内容分析；
（三）传播的媒介分析；
（四）传播的对象分析
（五）传播的效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、
编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流
通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式
“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念
总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也
就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。
这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导
者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一
领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分
人。
四、受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，
这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为以下三个方面：
（一）选择性注意；（二）选择性理解；（三）选择性记忆。
五、议题设置论
科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程
度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事
件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
议题设置的理论基于以下两个观点：
首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择
后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能
成为公众关注的“议题”。
其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的
信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把
关人”的作用所在。
第二节 公共关系的传播媒介
一、报纸与杂志
报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社
会信息的各种载体。
文字传播媒介的特征：
1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性；。
（一）报纸传播信息的优势和弱点
1．报纸传播的优势
（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；
（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。
2．报纸传播的弱点
（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；
（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感；
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志传播的优势
（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强；
2．杂志传播的弱点
（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。
二、广播与电视
广播与电视同属于电子媒介。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广
播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。
电子媒介在信息传播中具有特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点
1．广播的优势
（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。
2．广播的弱点
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。
（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能
被动接受既定的内容，选择性差。
（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点
1．电视的优势
（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；
（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）
电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不
如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。
三、Internet：国际互联网
（一）Internet的基本特征
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP
／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
Internet具有以下基本特征：
(1) Internet是一种用于组织与组织、人与人进行双向交流与沟通的有效媒介。
(2) Internet建立了一种用于研究支持和信息检索的全新机制。
(3) Internet并不是一个单一网络，而是按层次结构在逻辑上而不是物理上组织起来的一
个网络集合体。
(4) Internet既是一个本地实体，又是一个国际性实体。也就是说，借助Internet和你交往
的人也许是近在咫尺（本地），也许是远隔重洋（国际）。
(5) Internet并不为任何政府、公司或大学所拥有。
(6) Internet并不专指某个硬件或软件。
(7) Internet并不是处处相同(同构性)的，与此相反，它存在广泛的差异性(异构性)。
(8) Internet的功能和费用都是可变的。
(9) Internet总的说来并不局限于被纯研究机构、非营利性机构或类似的其他机构所使用，
尽管其中的某些网络确实如此。换言之，Internet的服务对象是没有任何限制的。
(10)Internet并不是专门为计算机专业人员、工程师、无所事事者或技术人员所使用，甚
至可以说大部分用户都不在这些人之列。也就是说，Internet的日常使用者有各自不同的背
景、兴趣和个性。
（二）Internet的发展简史
Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部(Department of Defense)的ARPAnet．
在ARPAnet发展的同时局域网(LAN)和其他广域网（WAN）的产生对Internet的进一步发展
也起了重要作用。
1986年， NSF资助了许多地区网(regional network)的建设，使全美主要的科研机构联入
NSFnet。 NSF资助的所有网络均采用TCP／IP协议即传输控制协议与网际协议，这是Internet
中的一个最基本的协议。目前NSPNET已代替ARPAnet，成为Internet的新主干。
现今，Internet已构成了一个由不同的、相互间可通信的、由政府机构或商业组织提供
资金的网络组成的大网。 Internet也已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的
网络。
近年来，我国的计算机网络建设和加入Internet都在迅速地发展。在大多数的省会城市
都已经可以接受个人用户通过当地电信部门的计算机网成为Internet的用户。
（三）Internet的服务功能
Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源
共享。人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。Internet
主要有以下服务功能：
1．电子邮件(E-mail)；2．文件传输(FTP)；3．网络新闻；
4． Gopher；5．WAIS；6．World Wide Web。
（四）Internet的公共关系传播意义
Internet的传播特征主要表现在下述几个方面：
1．范围广泛；2．超越时空；3．高度开放；4．双向互动；5．个性化；6．多媒体，超
文本；7．低成本。
四、非语文传播符号
（一）身势语言
身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。
（二）情态语言
情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。
第九章 公共关系实务（上）
要点·难点解析
通过本章的学习，了解公共关系在实际操作中涉及到的业务领域如调查研究、新闻传播、
举办活动、处理危机等等。同时，熟悉以上公共关系活动实务的主要形式、内容和方法等，
了解其实务操作的要求和技巧。
第一节 调查研究
公关调查主要解决的关键问题是：（１）组织所处的环境（包括物质环境和文化环
境）；（2）组织所面对的各类公众关系的动态；（３）组织与某类关系不协调的公众的矛
盾症结及成因。（４）与各种媒介组织的关系状况。
一、民意测验
民意测验的优点是：１．能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织
的公关政策；２．科学性强，而且简便易行，准确度较高；３．便于整理统计，能迅速得到
所需的信息资料。
民意测验一般有以下几个步骤：
（一）确定调查目标和公众对象
1．确定调查目标；２．确定调查对象；
（二）抽样
抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断
整个人口总体的特征。
１．随机抽样
随机抽样的具体方法有：
（1）间隔随机抽样；
（2）分层随机抽样，分层随机抽样以有“分层同比抽样”或“分层异比抽样”两种方法；
（３）分区多级随机抽样；
（4）整群抽样；
2．配额抽样；
（三）设计问卷
问卷的设计分为封闭式和开放式两种。
封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：
１．两项选择；２．多项选择；３．对比选择；４．排序选择；５．意见程度选择。
自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。
设计问卷须注意：
一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）；问题的措辞应该简洁、准确、易懂，
不带倾向性引导性和强迫性；问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。
调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；问题简单明了，避免使人反感或戒备
的提法。
（四）实施调查
民意测验的调查方式一般有如下几种：
１．面访调查；２．通讯调查；３．电话调查；４．深度调查。；
（五）整理分析资料数据和撰写调查报告
二、公众代表座谈会
公众代表座谈会一般有如下程序：
1．确定公众代表座谈会议题；２．选择与会代表和印发通知；
３．举行公众代表座谈会；４．整理分析座谈会情况并撰写情况汇报。
三、资料分析
资料分析对于了解某些历史牲的问题，是行之有效的。
第二节 新闻传播
组织进行新闻传播，通常使用三种方式：
一、撰写新闻资料和新闻稿
新闻五要素：新闻五要素（即五个ｗ），即何时（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何
时（ｗｈen）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），这是新闻中不可缺少的五个方面。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：
1．新闻稿的结构
常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒金
字塔结构。
倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容
即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
２．导语的写作
导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要
的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。
３．新闻背景材料的运用
新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。
二、策划具有新闻价值的事件
策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的
一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，
吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，
以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
三、新闻发布会
新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再
通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，
引导舆论倾向。
新闻发布会的工作环节包括以下几个方面：
１．确定主题；２．邀请记者；３．会前准备；４．主持会议；５．收集反馈信息。
另外，同新闻界协调关系的诀窍在于：（１）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，
维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（２）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，
无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（３）指定专人负责，密
切同新闻界人士的联系。
第三节 举办活动
一、各类庆典
隆重的庆祝典礼谓之庆典。
(一)国旗悬挂
国旗是一个国家的象征和标志。
1．接待国宾时的悬旗要求；2．国际会议上的悬旗；3．悬旗的一般规定；4．悬旗致哀。
(二)节庆活动
节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。
节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。
1．要区分公共关系节庆活动的重点；
2．开展节庆活动，贵在富有传统特色；
3．要不失节庆活动的时机。
(三)开幕典礼
开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄
重而又热烈的活动形式。
1．开幕典礼的准备工作
①邀请嘉宾；①拟好开幕词等；①拟好程序、准备好照明、音响等。
2．安排仪式程序
①签到接待；①确定剪彩人员；①摄影、录音、录像的安排；
①回答记者或嘉宾提出的各类问题。
3．开幕典礼的结束工作
不论何种规模的开幕式，完后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少
的。
(四)签字仪式
签字，是一种常见的仪式。
安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。
1．要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；
2．准备好签字用的文具、国旗等物品；
3．与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。
另外，为表示重视，可安排较高级别的领导人出席签字仪式。
二、展览活动
所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。
办好展览会需要具体抓好以下几个环节：
1．明确展览主题；
2．展览内容结构严谨，层次分明；
3．精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品；
4．编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好前言、解说词和结束语；
5．培养讲解、示范操作人员；
6．做好环境布置以及照明、音响、影像等设置；
7．做好观念的组织、接待和信息反馈。
三、赞助活动
组织或团体所举办的一项社会活动，要求获得社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞
助。
四、社会公益活动
举办社会公益活动种类、形式是多种多样的。
开展社会公益活动，要注意考虑几个问题：
1．目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的；
2．选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨；
3．被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心
目中是否有好感；
4．开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要从本企业、本组织的经济实力和可
能达到的目标为依据来考虑。
第四节 处理危机
公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公
众的指责批评、恶性事故等。
一、组织行为不当引起的危机
组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、
运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由于社会组织的政策失误、管
理不善、产品质量等问题引发的危机。
(一)组织行为不当引起危机的原因
1．组织和公众双方的信任和合作的问题；2．直接或间接损害公众的利益；
3．不能坚持不懈地努力，忽视小节。
(二)组织行为不当引起危机的类型
1．严重的内部事件；2．工作失误；3．决策失误；4．纠纷事件。
二、突发事件引起的危机
突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公
共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。
(一)突发事件引起危机的原因
1．出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；
2．公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；
3．公众的逃避情绪和消极思维；
4．由于新闻媒体的报导的负面影响。
(二)突发事件引起的危机主要有以下几种：
1．由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；
2．外在因素引起的事故；
3．外来的故意行为。
三、失实报导引起的危机
失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使
组织形象受损的危机事件。
(一)失实报导引起危机的原因
1．新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实；
2．社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行
科学的分析；
3．公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻报导保持一
致。
(二)失实报导引起危机的类型
1．失实和不全面的报导；
2．曲解事实；
3．报导失误。
四、危机的处理对策
(一)预防危机
1．灵敏的预警系统
为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，
建立预警系统。
2．完善企业的管理系统
依靠健全的组织机构和完善的管理系统，将危机损失降到最低程度，或消灭于萌芽状态。
3．模拟准备
处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理
公共关系危机的经验。
(二)危机处理过程
1．果断采取措施，有效制止事态扩大；
2．情况调查，收集信息；
3．成立专门机构，制订处理危机的方针和对策；
4．确定新闻发言人；
5．迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；
6．认真做好检查，切实改进工作。
第十章 公共关系实务（下）
要点·难点解析
通过本章的学习，了解公共关系在实际操作中涉及到的业务领域如公关礼仪、公关广告、
演讲与报告、会议、会谈与谈判等等。同时，熟悉以上公共关系活动实务的主要形式、内容
和方法等，了解其实务操作的要求和技巧。
第五节 公关礼仪
所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。
一、日常交往中的礼仪
礼貌是言语动作兼虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度谓
之礼节，也是礼貌的具体体现。
(一)见面与介绍
1．自我介绍；2．经由第三者介绍；3．握手的礼节。
(二)探访与接待
1．遵守时间；2．与人交谈的礼节；3．作客的礼节。
二、主办各类活动的礼仪
(一)会议、仪式的礼节
1．迎送；2．会见、会谈。
(二)参观游览
在组织参观游览活动中应注意：
1．日期选择；2．安排布置；3．陪同；4．介绍情况；5．摄影；6．食宿交通。
(三)文艺演出及电影招待会
文艺晚会、电影招待会、体育表演的组织活动遵循的程序：
1．发出请柬；2．选定节目；3．座位安排；4．献花；5．说明书；6．退席。；
(四)舞会
舞会是一种社交活动，公共关系人员为了广结善缘，联络感情，举办舞会是必要的。
1．舞会的组织工作；2．参加舞会应注意的礼貌。
(五)宴会
1．宴会的种类；2．组织宴请活动的礼仪；3．出席宴会的礼仪。
第六节 公关广告
一、公共关系广告与商品广告的区别
1．公共关系广告的定义
所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为
目的的传播行为。
2．公共关系广告与商品广告的区别
二、公共关系广告的类型
（一）形象广告；（二）公益广告；（三）观念广告；（四）响应广告。
第七节 演讲与报告
一、语言交流方式的特点
口头语言交流的一般特点主要是：
1.直接性；2.随时性；3．双向性；4．反馈性；5．情感性；6．主观性。
二、演讲与报告
演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。演讲是演讲者就某一问题向一
定范围的听众发表讲话。
报告则是演讲的一种形式。
演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成的。
(一)演讲传播的优势
1．具有较强的劝服效果；2．有效的信息交流；3．表现力较强；
4．有助于提高声望；5．直接宣传组织的观点；6．直接提供权威性资料。
(二)演讲技巧
1．做好演讲的准备；
2．选择优秀的演讲者，一个优秀的演讲者必须包括下述条件：
(1)足够的权威性；(2)演讲者具有较强的语言能力和技巧；(3)演讲者的热情；(4)演讲者
的理智与智慧；(5)演讲者的仪表仪态。
3．运用演讲艺术。
第八节 会议、会谈与谈判
一、会议和会谈
会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。
会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个
主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决
问题。
会谈是会议的一种形式。
（一）会议的公共关系功能
（二）举行会议的注意事项
举行会议的注意事项有以下几点：
（1）召开会议的现实需要；（2）明确会议的特定目标和主题；（3）做好必要的准备
工作；
（4）积极引导会议的顺利进行；（5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动。
二、谈判
谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的
过程。公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关心的问题进行谈判、交涉；或
者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要了解和掌握这种特殊的语言沟通艺
术。一般正规的谈判过程分为六个阶段：
1．导入阶段；2．概说阶段；3．明示阶段；4．交锋阶段；5．妥协阶段；6．协议阶段。
第十一章 企业公共关系
要点·难点解析
通过本章的学习，了解企业公共关系的基本内容、CI战略以及企业广告策划等等。同时，
熟悉以上企业公共关系活动实务的主要形式、内容和方法等，了解其实务操作的要求和技巧。
第一节 企业公共关系的内容
一、内部沟通，增强企业凝聚力
企业内部公共关系实务主要包括以下内容：
（一）办好企业公共关系内刊
（二）完善合理化建议制度
建立和完善合理化建议制度的一般原则是：
（1）将合理化建议制度化、规范化；（2）告诉员工如何向企业提建议；
（3）设立合理化建议评奖委员会；（4）长期坚持，注重实效。
（三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动
（四）重视非正式沟通
非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，
不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自
由市场”。
（五）培养企业文化
企业文化是企业以其价值观念和经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它
包括企业的历史和传统，企业的典型人物，企业的目标、信念和理想，领导作风和经营管理
风格，职业意识和职业道德，公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环
境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。
二、对外传播，提高市场竞争力
（一）公共关系在市场营销中的地位日益重要
4P's：“产品（Product）”、“价格（Price）”、“渠道（Place）”、“促销（Promotion）”。
6P's：就是在上述“产品（Product）”、“价格（Price）”、“渠道（Place）”、“促销
（Promotion）”的基础上，增加了“政治权力”（political power）和“公共关系”（public
relations）。
（二）实施CI战略是塑造企业形象的有力手段
CIS：即 “企业识别系统”（ Corporate Identity System）即企业形象的统一设计、控制
和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。
（三）公共关系与广告策划的相互融合
从企业对外传播的角度来看，企业广告与企业公关的联系是十分紧密的。表现为以：
1．都以企业的市场营销战略为依据；2．都以目标公众为对象；3．都以传播信息为手段；
4．都以形象的塑造为使命。
第二节 CI战略
一、 CI的定义及其特点
CI（Corporate Identity）是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企
业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升
其社会形象最有力的手段之一。
企业识别系统CIS（Corporate Identity System）包括企业经营理念、行为活动、视觉传
达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等
基本要素为主要的识别要素。
CI有以下几个特点：
（1）将企业的管理、营销、公关与广告，提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的
具体行动。
（2）CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事。而是由企业首脑亲自把握，动员
整个企业所有部门全员参与，人人有责。
（3）CI计划企业情报传达的对象，不单是指向消费者，同时也面对企业内部员工、社
会大众、及相关团体。
（4）CI计划企业情报传达的媒体，不单是大众传播媒体。而是尽最大限度地运用企业
内外所有的传播资源。
（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业、
而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。
二、 CI的功能
企业导入CI计划的直接动机，往往是基于下列原因：
（1）当前的经营战略与企业形象无法有效地配合。
（2）没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。
（3）企业多元化经营的拓展，企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。
（4）赶不上国际化形象的潮流。
（5）与其他公司合并，必须有一个完整、统一企业形象。
（6）企业形象已趋于低落，陈腐。
（7）企业形象不好，员工士气低落。
（8）企业名称陈旧保守，易被人误认、误解。
（9）企业的名称与商品的形象不符。
（10）企业知名度过低。
（11）企业形象于近期受损，欲设法恢复良好的企业形象。
（12）企业的陈旧形象已成为打入新市场的障碍。
（13）缺少能代表全企业系统化、统一性的标志。
（14）商标与商品形象之间，显出明显不合理的分歧现象。
（15）与同业其他企业相比，企业的活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显
处于不利的地位。
CI的功能主要表现在如下几个方面：
（1）增强企业的市场开拓力；
（2）强化企业信息的沟通；
（3）激励企业内部员工的士气；
（4）有利于高素质人才的吸收；
（5）增进金融机构、股东的好感与信心；
（6）协调经费的合理使用。
三、 CIS的基本构成
企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：
（1）理念识别系统(Mind Identity System)简称MIS。
（2）行为识别系统(Behavior Identity System)简称BIS。
（3）视觉识别系统(Visual Identity System)简称VIS。
三个子系统相互推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。
四、 VIS的设计与开发
视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式
等基本要素。
（一）标志
标志在视觉识别系统中具有如下的特性：
1．识别性；2．领导性；3．同一性；4．时代性；5．延伸性；6．系统性；。
（二）标准字；
（三）标准色；
（四）企业造型；
（五）企业象征图案；
（六）企业广告及宣传版面编排模式。
五、 CIS开发的作业程序
CI计划开发的作业程序、大体上可以分为三个阶段：
（一）企业实态调查阶段
（二）设计开发阶段
这一阶段，可分为三个步骤：
1．将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素；
2．开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础；
3．以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。
（三）实施管理阶段
（四）企业CI应用手册
CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI整体内容的导向，
能确保CI运行作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系。
CI手册的编制根据具体企业情况的不同，内容有所差异，但至少应该有以下五方面的内容：
（一）总论部分；
（二）基本要素；
（三）基本要素组合系统；
（四）应用要素；
（五）标志、标准字印刷样本及标准色色票。
第三节 企业广告策划
一、企业广告策划及其内容
企业广告策划，就是对企业广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整
体战略与策略的运筹与规划。
一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：
(一)市场调查；(二)广告定位；(三)广告创意；(四)广告媒介安排；(五)广告效果测定。
二、产品定位
所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置
只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
企业的产品定位是广告诉求的基点。
（一）产品定位的客观依据
产品定位的客观依据有以下几点：
1．关于产品的调查研究；2．对于消费者的调查研究；3．市场情况的调查研究；4．关
于竞争对手的调查研究；5．关于传播媒体的调查研究；6．关于流通领域情况的调查研究。
（二）产品定位策略
企业产品定位的策略大致分为以下三种类型：
1．市场领导者的定位策略
作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：
（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立；
（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创
造的“先入为主”的优势。
（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。
（4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这
种定位；
（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量(财力和物力)抑制竞争对手
而确保自己的领导者地位；
（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织；
（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在
一个好的、有利的位置上。
2．市场跟进者的定位策略
对于市场跟进者来说，通常可以采取以下的策略：
（1）在消费者心目中强化自己的特点；（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导
者占领的定位；（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位；（4）通过进入“高级俱乐部”的
策略来提高自己的定位。
3．市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：
(1) 否定性；(2) 强制性；(3) 突然性。；
三、广告主题策划
（一）广告主题的三个要素
广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。
广告主题的三个要素构成，不能理解是简单的迭加，而应理解为一种有机的融合，是各
要素的相互结合和渗透。
（二）确定广告主题的题材
对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。
一般说来，有下列的题材范围可供选择，它们分别是：健康、食欲、安全、美感、时尚、
爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等等。
（三）确定广告主题应注意的事项
在决定广告主题时，应注意的事项如下：
1．引人注目；2．浅显易懂；3．整体统一；4．独特个性；。
另外，在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：
1．泛化；2．分散；3．共享。
四、整合营销传播
(一)整合营销传播及其发展
整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称 IMC)又称统合营销传播。有
人称它为新广告(New Advertising)，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业
进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、 CI、
包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一
的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”（用一个声音说话）
即营销传播一元化策略。
从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进
入一个全新的阶段--整合营销传播期。
（二）整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。
（三）整合营销传播的发展层次
整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：
1．认知的整合；2．形象的整合；3．功能的整合；4．协调的整合；5．基于消费者的
整合；
6．基于风险共担者的整合；7．关系管理的整合。
（四）整合营销传播的方法
整合营销传播方案的实施有五种方法：
1．同一外观法；2．主题线方法；3．供应面的策划方法；
4．特设会议的方法；5．基于消费者的方法。
第十二章 政府公共关系
要点·难点解释
改革开放以来，我国政府公共关系有了很大发展，政府公共关系是公共关系学的一般理
论在政务活动中的具体运用．本章主要介绍政府公共关系的涵义、特征、意义、职能、任务、
原则，并对政府公共关系的实务做简要的概述。
第一节 政府公共关系的涵义、特征和意义
一、政府公共关系的涵义
（一）政府的公众信息管理
现代社会，政府组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对
政府组织的决策和行为的影响作用越来越大；另一方面，政府组织对公众环境的信息输出量
也越来越大。
（二）政府的公众舆论管理
任何政府组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和
影响，也影响和左右着公众舆论。政府公共关系可以被称为认知管理和观念向导。
（三）政府的公众关系管理
在此，公众关系是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政
策和行政行为的成败。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展、是政府公共关
系管理的重要任务。
（四）政府的公众形象管理
政府公共关系通过对政府组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播、对政府的社会
认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理政府组织的公众形象
姿态，这是现代政府管理面对的一个新课题。
二、政府公共关系的特征
政府公共关系的特征可概括为以下五个方面：
（一）主体的权威性
政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。其区别于其他
社会组织的突出特征就在于它拥有权大的权力，具有权威性。同时，政府还具有唯一性。
（二）客体的复杂性
政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为
基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共同的社会利益，又有各
自的特殊利益。
（三）目标的独特性
促进公众的认知是政府公关的首要目标；政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高
政府的知名度和美誉度；政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为
公共取向。
（四）传播的优越性
政府掌握了大量的大众传播工具；政府的组织传播严密有效。
（五） 性质上的民主性
社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关
系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。
三、政府公共关系的意义
（一）有利于社会主义市场经济体制的建立
1．政府职能转变需要政府公共关系
使市场经济体制得以确立的关键是实行政企分开，转变政府职能，要求政府相应强化公
共关系的职能，以适应社会关系的转型。
2．政企分开需要政府公共关系
从政府公关的角度讲，企业已由内部公众变为外部公众，其关系具有平等性。政企分开
是要改变政府的管理模式，更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下的真空。政府公关作
为一种新型的行政传播管理职能正发挥了政企分开后的“桥梁”作用。政企之间关系的特殊平
等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引导、协调关系，化解政企之间可能产生的矛盾
和误解。
（二）有利于加强社会主义民主政治建设
1．政社分开需要政府公共关系
政府与公民社会之间实行政社分开，把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人
领域”界分开来，使人的基本权利到根本上的保障。政府必须在有效履行公务的同时，架起
与公民群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流关系。
2．民主政治需要政府公共关系
有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础。政府公共关系中的公众信息传
播沟通，极有利于社会主义民主政治的建设。通过开展政府公关，可以保证政府时刻接受群
众监督，保证下情上达和上情下达，使社会主义民主政治建设有了一条现实可行的渠道。
（三）有利于维护转型期社会秩序的稳定
1．社会转型期需要政府公共关系
通过有效开展政府公关，就可以在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化
趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，并通过树立自身形象提高社会向心力。
2．提高政府能力需要公共关系
建立以政府为支点的社会公共关系网络能够适应社会的这一变化。
（四）有利于提高政府的国际形象
地方政府要推动地方经济发展，在国际公众面前树立良好的形象也是当务之急，有效地
开展政府国际公共关系．将有利于双向传播沟通，让中国了解世界，让世界了解中国，在相
互了解的基础上建立友好的国际信任合作关系，从而树立起改革、开放、自由、民主、进步
的中国政府新形象。
第二节 政府公共关系的职能、任务和原则
一、政府公共关系的职能
（一）决策咨询职能
政府公关人员向决策层或管理部门提供的咨询主要有政府形象咨询、公众“理咨询、领
手决策咨询等方面的内容。
（二）信息交流职能
政府公关作为一种双向的传播管理职能，其中一个重要的职责和功能就是管理信息。政
府公共关系的信息交流职能主要表现在政策形象、管理水平和效果的信息交流、领导者形象
信息交流等方面。
（三）舆论引导职能
行政管理中的一个明显事实是：公众舆论影响行政决策，而公共关系对舆论又可以通过
有计划地传播沟通而加以引导和影响，以优化行政环境，推动、协助决策的实施。
（四）协调沟通职能
政府公共关系协调沟通主要包括内部协调沟通和外部协调沟通两大方面。内部协调沟通
包括协调政府内部领导者与一般公职人员的关系，协调政府内部一般员工相互间的关系，协
调沟通政府内部各部门之间的关系。外部协调沟通主要包括协调政府辖区内的广大公众、社
会组织及辖区外的公众和国际公众的关系。
（五）形象塑造职能
政府公共关系主要不是靠为政府“美容”来为之树立良好形象，主要是靠完善政府形象的
内涵，靠实际行动，靠理性说服、思想沟通和情感交流去提升、塑造政府形象。
（六）公众服务职能
政府公共关系的服务职能主要表现在：一是在政府组织内部为各个业务和职能部门提供
信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体运作更
加协调，使组织的专业职能发挥出更好的效果；二是向外部提供社会服务，以良好的服务去
树立政府信誉，争取民心。
二、政府公共关系的任务
（一）发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革
发挥政府公关协调职能，与企业建立合作伙伴关系；发挥其信息交流职能，对企业进行
信息输导和决策服务；发挥其双向沟通职能，建立有效的政企沟通渠道；把握政府公关的战
略活动重心，为企业创设宽松的经营环境。
（二）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定
必须开展政府公关，动员社会各界力量，关心下岗工人生活，搞好职业培训，拓宽就
业门路，推进再就业工程；做好政策解释工作，争取广大社会公众的理解和支持，缓解下岗
职工的不满情绪，在政府与企业、社会之间建立沟通协调机制、化解社会矛盾、维护国家的
政治、经济和社会稳定。
（三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，发扬民主、遏制腐败、以
法治国，树立良好的政府形象
利用政府公关的传播优势，宣传法治，使民主法治思想深入人心；加强与新闻媒体的信
息交流沟通，扩大新闻自由，打击邪恶，弘扬正气。要大力开展政府内部公关。政府内部公
关是外部公关的基础和前提，要使政府外部公关卓有成效，须先从内部做起。
（四）发挥政府公共关系舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱
政府公关具有最优越的传播条件，掌握大量的大众传播工具，可以通过研究全面的传播
计划，利用自身优势，交叉运用多种传播手段、传播渠道和信息载体，把握舆论方向，整合
社会价值观和道德观，进行爱国主义、集体主义和民主法治教育，使人们树立科学的世界现、
正确的人生观和价值观，在全社会形成共同理想和精神支柱，使中华民族万众一心，齐心协
力建设一个高度民主、高度文明的中国。
（五）发挥政府国际公关职能，增进与国际社会的相互了解和合作，塑造开放中国的良
好国际形象
我国改革开放事业正逐步深入地进行，将面临着更多错综复杂的国际问题：经济方面中
国面临加入世界贸易组织的问题；政治方面致力于推动建立公正合理的国际政治经济新秩序；
文化方面须加强与世界各国交流，同时展示我国的文化建设成就。这些都有赖于政府运用新
的科技革命带来的新的传播技术和沟通手段，大力开展国际公关，维护和增进国家利益，推
动社会进步。
三、政府公共关系原则
（一）公众利益至上原则
在政府工作人员与群众的关系上，则坚持利益的一致性原则。政府公共关系要求政府工
作人员首先要在思想上树立政府的一切公共关系活动都必须体现社会公众利益的思想，这是
政府公关活动的出发点和归宿。
（二）真实公开原则
政府向公众传播信息的内容要真实．过程要公开。做到在收集、了解公众的意见要求、
愿望时，获取的信息力求真实、准确和全面，并公开反馈意见，公开解决问题的计划。在真
实、公开中求效率、求形象。
（三）科学指导原则
随着政府管理的国家和社会事务日益广泛和复杂多变，所面临的公众关系越来越广泛复
杂，要及时准确了解社会环境变化，全面把握公众脉搏，正确选用大众传播媒介进行传播沟
通，采用适当的公关模式，拟定切实可行的传播计划，都需要借助现代科学的理论和方法作
指导。
（四）整体统一原则
政府所涉及的一切与社会公众的关系，在处理与具体公众的关系时，不能就事论事，而
要从整个社会公众的整体关系和整体利益出发，把局部关系和利益放到全局关系和利益的范
围内加以考虑。政府公共关系需要政府内部各职能部门、政府的上下级部门、中央和地方部
门之间的密切配合，有效发挥政府的整体系统效应，共同树立政府的整体形象。
第三节 政府公共关系实务举要
一、完善公众传播机制 ，推动社会主义民主政治建设
（一）了解民意，为制定政策提供依据
了解和反馈民意的渠道多种多样，主要有以下几方面：
1．信访渠道
建立和完善信访工作制度，是政府公共关系工作的一个重要内容，办理来信的工作程序
主要是：及时拆封、详细阅读、认真登记、妥善处理、检查督促和认真复信。接待来访的注
意事项有：要热情接待、认真听记、恰当处理和重点田访。
2．民意测验
民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上：政府的每项事关
民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测验了解公众的基本态度和意见，为决策
提供更充实可靠的根据。
3．基层访问，典型调查
政府的有关负责人或专门机构的工作人员，直接深入群众，深入社会基层，到民间察访，
了解民情，倾听各娄公众的倾诉；或用“下马观花”的方法，到菜一地区或单位“蹲点调查”，
研究典型。
（二）政务活动公开，提高行政的透明度
1．建立政府新闻发布制度
政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。只有他提供的
信息才是官方正式认可的消息。政府发言人制度，一方面使政府在公众场合能够以一个统一、
协调的形象出现；另一方面使具体的行政首长能够更冷静、专注地思考和研究问题。在遇到
重大问题或在必要时，政府的行政首长不能回避公众，要直接出面应对公众舆论，应对新闻
界。但在这种场合中，亦须有政府的新闻官员作为公关顾问随同左右作为参谋。
（1）保持政府消息来源的畅通。政府的新闻工作机构首先要消息灵通，要与政府内部
各机构，与新闻单位以及社会上各类企事业组织的公关部保持密切的联系，以便及时获取第
一手的可靠消息。
（2）做好新闻分析综合工作。对社会舆论的敏感问题，及时做好综合分析的工作，并
与有关部门保持热线联络，随时加以核实、调整；涉及授权范围之外的重大消息，应及时报
告主管的行政首长；常规性的信息也应及时通报各有关政府部门和新闻单位。
（3）随时回答新闻界的咨询。建立政府新闻发布制度后，政府的新闻工作机构就成了
政府消息的权威来源，成为新闻界查询、咨询的焦点。必须保证这条权威渠道畅通无阻，随
时为新闻界提供新闻资料、图片及有关消息的核实与查询，并按待好海内外来访的记者。
（4）例行的新闻发布。例行的新闻发布是定期的，由政府新闻处官员实施，可以以口头
形式或书面公告形式进行，以“发布”和“告知’’为主，不一定需要回答记者的问题，时间比记
者招待会简短。
（5）专题的记者招待会。与例行的发布会不同，记者招待会一般都有专门的、集中的议
题，这些议题一般都是社会普遍关注的热点，一般由较高层次的官员出面，不仅向记者发布
消息和提供文字资料，而且安排较长时间的“答记者问”，有比较充分的现场交流。
（6）安排专访。就重大的议题，邀请或安排有特别影响力的媒体作独家采访，对高层
官员作深度访问。政府的新闻官员要为专访做好一切准备和安排。
2．政府办事公开，提高行政透明度
行政组织的规模越大，结构越复杂，政府人员与公众之间的距离就越大，沟通就越困难，
公众对政府的神秘感也就越强，了解也越少。为了加强公众对政府的了解，避免因为缺乏了
解而造成的误解，政府各部门有必要实行办事公开，努力提高行政运作的透明度。
（三）拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政
使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积
聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会
秩序。
1．社会协商对话
社会主义的社会协商对话，除了要进一步发挥人民政协、各民主党派、各群众团体（工
会、妇联、青年团等）等传统的协商对话渠道的作用，还要进一步拓宽其他社会沟通的渠道。
因为在社会的发展中会不断出现一些新的利益阶层。传统的社会团体不可能完全代表这些方
面的意愿。所以，除了继续运用特邀的会议对话形式之外，还可以适当开展形式更为自由的
公众咨询对话活动，吸引更多的公众以主人翁的精神参政议政。
2．公众议政活动
除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的
参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公
众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。
3．公众投票公决
投票是公众表达个人意见的一种民主方式，由于这种方式的参与代价最低（选民所花的
时间、精力少），因此参与面最广。投票不仅仅用于选举代表，也可以用于表决重大的社会
政治问题。
二、完善公共行政服务，树立政府良好形象
（一）确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化
确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化，既是政府开展各项具体公关实务
的一个重要前提，也是政府公关实务的重要内容。树立政府工作人员的“公众至上”意识，主
要从三方面着手，树立“公众选择意识”、“契约意识”和“政务公开意识”。
（二）多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中
首先，应该将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期
解决，取信于民。其次，完善各种便民措施，提高工作效率，改善服务态度。
（三）言必信，行必果，讲求信誉
政府能否说到做到很重要，它会直接影响着政府及其官员的声誉和形象。
（四）加强廉政建设，纠正不正之风
在改革开放和市场经济的条件下，政府还必须不断加强廉政建设，克服官僚主义，消除
腐败现象，纠正不正之风，才可能保持政府的良好形象。
2022 年 2 月 25 日星期五 11:13:47
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