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公关市场前景预测与差异化运营策略研究报告.pdf

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公关企业差异化运营策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年公关市场前景及趋势预测................................................................................................4 公关行业市场基本情况 ...................................................................................................................4 公关行业发展历程 ................................................................................................................4 公关行业市场现状 ................................................................................................................5 公共关系市场国际化 ............................................................................................................6 公共关系实务专业化 ............................................................................................................6 公关手段高科技化 ................................................................................................................6 公关地位战略化 ....................................................................................................................6 公关人才竞争白热化，行业自律更完善 ............................................................................7 国内公关咨询面临的挑战 ....................................................................................................7 2022-2023 年我国公关行业市场深度调研......................................................................................8 2022 年度公关公司排行榜 ....................................................................................................9 2022 年中国公共关系行业营业规模 ..................................................................................11 2022 年中国公共关系服务领域概述 ..................................................................................12 2022 年上榜公关公司业务分析 ..........................................................................................13 TOP30 公司研究...................................................................................................................16 （1）营业情况 ..............................................................................................................................16 （2）运营管理 ..............................................................................................................................16 最具成长性公司研究 ..........................................................................................................17 （1）营业情况 ..............................................................................................................................18 （2）运营管理 ..............................................................................................................................18 2022 年中国公共关系行业特点 ..........................................................................................19 中国公共关系行业面临的挑战 ..........................................................................................20 2023-2028 年公关行业需求变化趋势............................................................................................21 转向“重质非量”的方针以寻求合作...................................................................................21 量化公关对业务的影响将更加容易 ..................................................................................22 社交媒体将进一步演变为公关人与媒体专业人士对接的窗口 ......................................22 公关人将扩大平台种类与专业内容媒体人士对接来为客户确定合适渠道 ..................23 社会意识左右消费者购买意识的权重将持续增长 ..........................................................23 多样性和包容性更重要 ......................................................................................................23 与有影响力的人建立伙伴关系将成为企业正向发展的常态 ..........................................24 成功的公关必须成为更大营销生态系统的一部分 ..........................................................24 远程工作正在改变媒体人的日程安排 ..............................................................................24 读者群体无时无刻迫切需要知晓当前事件真实性 .........................................................25 专业内容创作者将逐步取代媒体机构的全职撰稿员工群体 ........................................25 自媒体对于品牌建立其在线形象和知名度的工作将更加重要 ....................................25 Web3（万维网新时代）将使得公关人、品牌及消费者三方之间互动更直接............26 公关企业发展趋势 .........................................................................................................................26 综合媒体的发展 ..................................................................................................................26 公关企业差异化运营策略研究报告 2 沟通策略的创新 ..................................................................................................................26 人力资源的调整 ..................................................................................................................26 现代技术的应用 ..................................................................................................................26 数字化转型 ..........................................................................................................................27 全球化发展 ..........................................................................................................................27 个性化服务 ..........................................................................................................................27 创新发展 ..............................................................................................................................27 加大数字营销技术运营投入 ..............................................................................................28 利用 ChatGPT 进行品牌声誉管理和危机公关 ...............................................................29 三、公关企业差异化运营策略及建议大全................................................................................................30 打造脱颖而出的差异化 .................................................................................................................30 打造产品差异化 ..................................................................................................................30 打造环境差异化 ..................................................................................................................30 打造服务差异化 ..................................................................................................................31 打造运营差异化 ..................................................................................................................31 品牌差异化运营五大策略 .............................................................................................................32 渠道差异化，绕开别人的优势领域 ..................................................................................32 场景差异化，在不同的地方讲不同的故事 ......................................................................33 传达差异化，我比别人对你更有价值 ..............................................................................34 体验差异化，在我这里你欲罢不能 ..................................................................................35 用户差异化，我和你都是不一样的人 ..............................................................................36 差异化品类定位的方法 .................................................................................................................37 挖掘文化属性 ......................................................................................................................37 挖掘自身优势 ......................................................................................................................37 挖掘未被满足的用户需求 ..................................................................................................38 挖掘竞争对手的空白象限 ..................................................................................................38 寻求跨界创新 ......................................................................................................................38 聚焦原材料方面的卖点 ......................................................................................................38 体验环境方面的卖点 ..........................................................................................................39 打造研发制作工艺方面的卖点 ..........................................................................................39 寻找营销手段的卖点 ..........................................................................................................39 打造差异化的具体策略 .................................................................................................................40 出品创新 ..............................................................................................................................40 改善功能 ..............................................................................................................................40 文化差异性 ..........................................................................................................................40 干净新鲜 ..............................................................................................................................41 品类细分 ..............................................................................................................................41 情感塑造 ..............................................................................................................................41 服务能力 ..............................................................................................................................41 打造爆品 ..............................................................................................................................42 营造场景 ..............................................................................................................................42 包装 ....................................................................................................................................42 跨界营销 ............................................................................................................................43 创新 ....................................................................................................................................43 公关企业差异化运营策略研究报告 3 差异化品类定位的三大陷阱 .........................................................................................................43 自嗨式定位 ..........................................................................................................................44 过于小众化 ..........................................................................................................................44 恶意跟风抄袭 ......................................................................................................................44 四、公关企业《差异化运营策略》制定手册............................................................................................45 动员与组织 .....................................................................................................................................45 动员 ......................................................................................................................................45 组织 ......................................................................................................................................46 学习与研究 .....................................................................................................................................46 学习方案 ..............................................................................................................................46 研究方案 ..............................................................................................................................47 制定前准备 .....................................................................................................................................48 制定原则 ..............................................................................................................................48 注意事项 ..............................................................................................................................49 有效战略的关键点 ..............................................................................................................50 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................52 战略结构组成 ......................................................................................................................52 战略制定流程 ......................................................................................................................53 具体方案制定 .................................................................................................................................54 具体方案制定 ......................................................................................................................54 配套方案制定 ......................................................................................................................56 五、公关企业《差异化运营策略》实施手册............................................................................................57 培训与实施准备 .............................................................................................................................57 试运行与正式实施 .........................................................................................................................57 试运行与正式实施 ...............................................................................................................57 实施方案 ..............................................................................................................................58 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................58 增强实施保障能力 .........................................................................................................................59 动态管理与完善 .............................................................................................................................60 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................60 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................61 一、前言一切的产品或者服务都是围绕供需关系而定的，供小于需时，消费者只需要购买功能即可。供大于需时，消费者的需求便呈现多样化。如何在激烈的同行竞争中胜出，打造差异化就显得尤为重要。那么，如何公关打造差异化，让你脱颖而出？差异化品类定位的方法有哪些？公关企业差异化运营策略研究报告 4 打造差异化的具体策略该怎么制定？等等下面，我们先从公关行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年公关市场前景及趋势预测公关行业市场基本情况公关行业发展历程发展至今，中国公关行业共经历了初步发展阶段、快速发展阶段与行业转型阶段，大量公关企业传统公关业务已逐步被新媒体数字营销业务替代与欧美发达国家地区相比，中国公关行业起步较晚，发展至今共经历了初步发展阶段、快速发展阶段及行业转型阶段。 •初步发展阶段(1984-2000年)20世纪 80年代，部分外资企业联合合资企业设立了公关部，以此为客户提供公共关系服务(企业形象管理、企业社会责任、舆情管理等)，形成了中国公关行业的雏形。1984年，美国伟达公关企业在北京设立了首个办事处。1987年，中国公共关系协会成立。 1991年，中国国际公共关系协会成立。此阶段，进入中国发展的外资公关企业数量不断增多，加之行业协会的相继成立，促进了公关行业的有序发展。 •快速发展阶段(2001-2013年)进入新世纪后，政府相继聘请公关企业提供服务，如 WTO申请、北京奥运会申办等(包括策划举办峰会活动、协调公共关系等服务)，并不断出台相关鼓励政策，如《关于加快发展服务业的若干意见》、《关于加快发展服务业的若干政策措施的实施意见》、《文化产业振兴规划》等，为公关行业提供了良好的政策环境，利于公关企业开展业务。借助政策东风，中国公关行业进入快速发展阶段。 •行业转型阶段(2014年至今)2014年至今，大量新型社交平台盛行、自媒体崛起，传统媒体 (如平面媒体、电视媒体、广播媒体等)逐渐被新媒体(如互联网媒体、新闻媒体、自媒体、新媒体平台等)取代。此外，大量新型业务出现，如 KOL资源管理、KOL营销等。为迎合行业发展趋势，避免遭到市场淘汰，大量公关企业迫切进行业务转型(传统公关业务逐步减少，新媒体数字营销业公关企业差异化运营策略研究报告 5 务量增多)。随着公关行业媒介资源不断朝多元化方向发展，公关行业信息传播效率得以有效提升。中国公关行业发展历程公关行业市场现状本土企业品牌意识加强，愈加重视品牌建设以扩大品牌影响力及提升市场占有率，促使中国公关行业市场规模不断增大随着中国经济的高速发展，中国逐渐从“制造工厂”向“品牌工厂”转变。本土企业的品牌价值意识不断提高，相继开始注重品牌建设以扩大品牌影响力、提升市场占有率，本土企业品牌建设方面需求愈加强烈。此外，互联网时代的到来改变了信息传播渠道，并加快了信息传递速度，致使企业网络危机事件频发。网络危机事件易让企业陷入公众信任危机、承受重大名誉损失，品牌企业需要专业机构及时提供公关服务、维护公共关系。在此背景下，可提供专业服务以协助企业传递品牌宗旨、维护品牌形象的公关行业深度受益。未来呈现增长趋势的原因包括但不限于：国家知识产权局、国家互联网信息办公室等先后发布一系列政策，鼓励企业提升知识产权保护及品牌意识，并加大互联网信息内容监管，为公关行业创造良好的生存环境。借助国家政策东风，公关行业将获得更多市场机遇； •自媒体行业高速发展，带动传统公关行业积极转型。公关行业业务类型逐渐由传统企业公关业务发展至网络危机公关、数字媒体营销等业务，商业模式愈加多元化，促进中国公关行业市场空间进一步扩大。公关企业差异化运营策略研究报告 6 公共关系市场国际化中国公共关系市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公共关系市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公共关系从业者的人数已达到近百万人，这是一个巨大飞跃。中国加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公共关系业的发展都将产生重大影响。这种影响表现在中国公共关系市场的国际化趋势会更加明显。公共关系公司的国际化和国内公共关系业务的国际化都将促进中国公共关系市场的国际化，并最终走向公共关系市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融合的趋势越加明显。公共关系实务专业化经过 20 多年的磨炼，随着中外公共关系市场的逐步接轨，市场运作游戏规则的更加健全规范，中国公共关系业将彻底摆脱 20 世纪 80 年代初以来公共关系业的阴影，真正走出公共关系就是所谓“笑脸相迎”的低层次的漩涡而大踏步迈入公共关系实务专业化的轨道。公关手段高科技化随着互联网（Internet）多媒体时代的到来，企业组织已越来越认识到信息网络、现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整与更新。实际上，网络传播已经实实在在地成为一种主流媒体支持着公共关系传播的开展，如电子邮件（E-mail）、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广、网上社区、网络广告、博客等，使公共关系传播的平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上平等交流的伙伴，实现了更深层次含义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，未来的公共关系手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务的支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的障碍，它将是人类亲密无间的朋友。公关地位战略化全球一体化经济的蓬勃发展，组织的传播活动将日益多元化。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段、传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，全人类面临的一些全球性问题，如环保、人口膨胀、战争与和平等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际的沟通与对话，通过全球性的跨文化的传播沟通达成共识的基础上，制定国际化的标准，依靠全人类公关企业差异化运营策略研究报告 7 通力合作来加以解决。而公共关系在解决这样的问题的过程中，是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公共关系产业化也将随之形成。公共关系业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴知识产业的又一道风景。公关人才竞争白热化，行业自律更完善随着中国公共关系市场的成熟，公共关系教育的规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人才的竞争将更为激烈。一方面，公共关系作为一项智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重；另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变了以往那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的市场新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候，考虑吸纳最优秀的公共关系的人才加盟，让组织能够利用有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场的发展与不断成熟，会激活公共关系的人才市场。当然，发展中同样会存在行业不正当竞争的现象，但公平、公开、公正的基本规则同样会在激烈的竞争中得到确立和维护，公共关系从业人员恪守职业道德，加强行业自律，这是公共关系业自身形象和信誉的保证。总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力。国内公关咨询面临的挑战从公关咨询的价值来看，它完全有能力支撑一家企业的发展，但在如今的市场内，尚没有一家纯粹以公关策略咨询为主打业务的公关公司。公关咨询公司，未来发展的道路到底在哪里？市场对公关咨询到底拥有怎样的期待值？在公关行业飞速发展的今天，公关行业的价值也逐渐被各大企业所认可，但相对于广告推广等其他推广业务来说，现在所标注的行业价值并非是公关的实际价值，还具有很大的上升空间。在广告行业，一个广告创意或者是广告方案就可以直接收取百万甚至是千万级别的策略费用，但公关行业内，纯靠策略计划书，很难实现这样的价位。公关战略咨询的重要程度也逐渐被大家所认可，但这么多年来一直却并未实际完成起来，公关战略咨询是否真就不切实际，无法完成呢？答案是否定的。 1、公关公司对行业及产品缺乏深入了解公关企业差异化运营策略研究报告 8 公关咨询的成立需要建立在方案可执行上，但国内很多公关公司所谓的业务能力、专业技巧等都是纸上谈兵，没有经历过实际的验证。为此，这里公司提出的公关战略咨询方案，更多的只是夸夸而言，不着实际，企业很难实际落实下来。 2、公关行业人员变动太大作为一个年轻的行业，更多的入行者都是抱着试试看的心态，当经历了数月之后，便会产生 “所作所为，非所想”的想法，最终会选择放弃公关，选择新的行业。年轻的公关行业，在受到关注的同时，同样也让行业内的专业数值无法得到快速积累。高频率的人员变动，阻碍了行业整体实力的提升。很多公关人，只不过仅是知晓皮毛而已，就自称大神，最终在面对市场检验的时候，就会满头雾水。高素质人才的积累，是公关咨询行业得以发展的本质前提。 3、行业没有专业的价值点在很多营销人眼里，公关与营销间，在很多概念上是共通的。就好像所谓的事件营销，换种说法也可以说是公关活动。为此，很多企业并不能够真切的感受到公关的价值。在各种资料和书籍中，公关的作用被描述的神乎其技，仿佛无所不能，给了企业领导人无限的遐想。但在实际操作的时候，各种平平的效果，让公关的价值变得越来越模糊。如今的公关行业，在很多时候各种价值体现，都是依托于其他行业，比如传播依托于媒体、销售依托于营销、推广依托于广告，国内公关行业，尚缺乏自己明确的价值点。这也是公关咨询暂时还没有真正在市场体现价值的重要原因之一。 2022-2023年我国公关行业市场深度调研为反映 2022年度公共关系服务市场的运行态势，综合评价中国公共关系业的发展状况，为专业机构提供积极的行业指引，2023年 3月 6日至 4月 10日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国大陆境内主要公关公司展开调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施。项目组采用问卷调查的方法对 2022年度全国主要公关公司进行抽样调查，内容涉及运营管理、业务发展和可持续发展等方面。项目组对问卷所取得的数据进行了全面统计，并依据行业经验和历史数据进行了相关核实和判公关企业差异化运营策略研究报告 9 断，在科学分析基础上形成本调查报告。本报告由年度排行榜、行业调查分析、TOP公司研究、最具成长性公司研究及行业发展分析五个部分组成。 1.本报告所涉及的调查内容仅涉及中国内地的公共关系服务，不包括被访者的广告及其他制作业务； 2.本报告所依据的调查数据为被访者所提供的数据，尽管访问者对这些数据做了相关核实，但本报告并不为这些数据的真实性提供保证； 3.本报告所访问的对象为公司主要负责人，他们在接受调查时均声明代表公司的意志，所提供的信息均是真实、准确和有效的； 4.本报告所发表的数据和结论以被访者提交的数据为基础，经过统计分析和行业判断，并加以测试和修正，这些数据不一定完全符合真实情况，但能反映行业发展基本情况； 5.本报告相信，有关数据和分析确实具有非常好的参考价值，能为中国公共关系市场的健康发展提供积极的引导和推动力。 2022年度公关公司排行榜 2022年度公关公司排行榜包括 TOP公司和最具成长性公司两个榜单，其中 TOP公司 30家，最具成长性公司 10家。该榜单以自愿参与调查活动、提交完整数据、能够接受考察核实的公关公司为评选对象，以“TOP公司评选标准”为评选依据，通过加权指数计算产生最终结果。榜单不作先后排名。榜单统计分析由 CIPRA研究发展部执行，CIPRA公关公司工作委员会常委会审议。关于“营业利润”注释本调查中所使用的“营业利润”一词，专指公共关系服务收入（不含广告、制作等业务），Fee或称毛利润。该收入为含营业税的服务收入，须扣除第三方费用（包括外购劳务、媒体购买等）。公关企业差异化运营策略研究报告 10 公关企业差异化运营策略研究报告 11 2022年中国公共关系行业营业规模 2022年，中国公共关系行业保持了微幅增长，行业营业规模约为亿元人民币，相比 2021年的亿元，年增长率为 %。2022年前三季度，行业呈现恢复性增长态势。但第四季度，由于公关传播活动，特别是线下业务受到疫情的较大影响，一些活动被取消或推迟，从而拉低了全年的行业增长率。同时，行业年均营业利润有所下滑，反映了运营成本加大，行业竞争激烈。此外，数字化转型已成为公共关系行业发展的大趋势，2022年全行业线上业务占比八成以上。 2023年，随着经济和社会生活的全面恢复，相信公共关系行业也会取得一个可期待的恢复性增长。公关企业差异化运营策略研究报告 12 ·年营业额变化（单位：亿元） ·年营业额增长率变化 2022年中国公共关系服务领域概述调查显示，2022年度中国公共关系服务领域前 5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网、金融。汽车行业继续高居榜首，占整个市场份额的 1/3强，但与上一年相比略有下降。IT （通讯）行业排第二位，市场份额略有增加。与 2021年度相比，快速消费品企业对公共关系的需求超过互联网企业，跃升到第三位，互联网排第四。金融行业市场份额略有增长，排名第五。制造业从去年的第五位下降到第六位。本年度医疗保健业市场份额微幅增长，排名第七。娱乐 /文化业、旅游业受疫情影响，市场份额有所下降，分别排第八和第十位。奢侈品行业对公共关系的需求有所增加，回归榜单前十，排名第九。公关企业差异化运营策略研究报告 13 ·2022年和 2021年行业市场份额对比 2022年上榜公关公司业务分析鉴于 TOP30和 10家最具成长性公司数据的代表性，我们依据这 40家公司数据，从业务领域、业务类型、业务潜力和数字化传播服务内容等方面加以统计分析。（1）业务领域 40家公司中，31家开展汽车业务，26家开展 IT(通讯) 业务，30家开展快速消费品业务，27 家开展互联网业务，18家开展金融业务，8家开展制造业业务，9家开展医疗保健业务，6家开展娱乐/文化业务，2家开展奢侈品业务，4家开展旅游业务。公关企业差异化运营策略研究报告 14 ·业务领域构成（单位：公司数）（2）业务类型 40家公司中，线上业务占 81%，线下业务占 19%。其中，20家以数字化传播业务为主，1家以活动代理及执行为主，16家以传播代理及执行为主，3家以顾问咨询为主。数字化传播业务依然是本年度公关市场的主要业务类型。多数公司逐步寻求转型，并减少活动代理及执行业务。 ·业务类型市场构成（单位：公司数）（3）业务潜力调查显示，40家公司在新的服务手段应用进展方面，短视频营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、舆情监测、体育营销、企业社会责任、海外品牌传播管理、议题管理、城市营销、员工关系方面有所加强。其中，37家开展短视频营销，34家开展事件营销，25家开展意公关企业差异化运营策略研究报告 15 见领袖（KOL）管理，16家开展危机管理，13家开展舆情监测，12家开展娱乐营销，11家开展体育营销，8家开展企业社会责任，8家开展海外品牌传播管理，8家开展议题管理，7家开展客户关系管理，4家开展城市营销，2家开展员工关系，2家开展政府关系。 ·业务潜力市场构成（单位：公司数）（4）数字化传播服务内容调查表明，数字化传播的客户主要需求集中在产品推广、整合传播、企业传播、事件营销和口碑营销。40家开展数字化传播业务的公司中，35家开展产品推广， 35家开展整合传播，27家开展口碑营销，28家开展事件营销，32家开展企业传播，13家开展意见领袖（KOL）管理，15家开展舆情监测，9家开展危机管理，3家开展社区运营。公关企业差异化运营策略研究报告 16 ·数字化传播业务服务内容构成（单位：公司数） TOP30公司研究（1）营业情况 TOP公司年均营业额亿元，同比增长 %；年均营业利润亿元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。人均年营业利润率下滑，说明行业内竞争越来越激烈，客户对服务的要求在加大。年均签约客户 80个，同比增长 %。其中，外资客户占比 %，同比增长 %；日常代理客户占总签约客户的 %，同比下降 %。新服务手段方面，TOP公司在短视频营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、危机管理方面实现较快发展。 TOP公司数字化传播业务年均营业额亿元，年均营业利润万元。服务内容主要集中在整合传播、产品推广、企业传播、事件营销、口碑营销、舆情监测的业务。（2）运营管理 TOP公司年均员工人数 412人，同比增长 %；管理团队 45人，同比增长 %。公关企业差异化运营策略研究报告 17 女性雇员占比 %，同比增长 %；员工平均年龄 30岁左右，与上年持平；人员流动率 %，同比下降 %；平均留任时间 3年，与上年持平；周平均工作 49小时，同比增长 %。年人均培训时间 73小时，同比下降 %，主要集中于业务认知、专业技能、业务管理等方面，一般通过公司课程、内部业务交流、部门岗位培训来解决。年平均工资 16340元/月，同比增长 %；客户经理平均工资 14847元/月，同比增长 %；应届大学生转正平均工资 6770元/月，同比增长 %。 ·TOP30公司对照统计表公关企业差异化运营策略研究报告 18 最具成长性公司研究（1）营业情况最具成长性公司年均营业额万元，同比下降 %；年均营业利润万元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。年均签约客户 32个，同比增长 %。其中，外资客户占 %，同比增长 %；日常代理客户占总签约客户的 %，同比增长 %。新服务手段方面，主要集中在短视频营销、意见领袖（KOL）管理、事件营销方面实现较快发展。数字化传播业务年均营业额万元，年均营业利润万元。服务内容主要集中在产品推广、整合传播、企业传播、事件营销的业务。（2）运营管理最具成长性公司年均员工人数 113人，同比下降 %；管理团队 20人，同比增长 %。女性雇员占比 %，同比增长 %；员工平均年龄 29岁左右，与上年保持一致；人员流动率 %，同比下降 %；平均留任时间 3年，周平均工作 44小时，均与上年持平。年人均培训时间 79小时，同比下降 %，主要集中于业务认知、、专业技能、岗位技能等方面，一般通过行业培训、内部业务交流、公司课程来解决。年平均工资 16325元/月，同比下降 %；客户经理平均工资 17808元/月，同比增长 %；应届大学生转正平均工资 6825元/月，同比下降 %。公关企业差异化运营策略研究报告 19 ·最具成长性公司对照统计表 2022年中国公共关系行业特点 2022年，中国公共关系行业第四季度线下业务受到较大影响，使得全年行业呈现微幅增长。调查显示，2022年全行业市场营业规模约为亿元人民币，年增长率为 %，是近十年以来增幅最小的一年。TOP公司年均营业额亿元，同比增长 %。最具成长性公司年均营业额万元，同比下降 %。 TOP公司年均营业利润有所下降，最具成长性公司年均营业利润下降幅度较大。调查显示， TOP公司年均营业利润亿元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。最具成长性公司年均营业利润万元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。 2023年，随着经济和社会生活的全面恢复，相信公共关系行业也会取得一个可期待的恢复性公关企业差异化运营策略研究报告 20 增长。 TOP公司线上业务占比继续扩大。调查显示，40家公司中，线上业务占 81%，其中，20家以数字化传播业务为主，1家以活动代理及执行为主，16家以传播代理及执行为主，3家以顾问咨询为主。数字化传播业务依然是本年度公关市场的主要业务类型。多数公司逐步寻求转型，并减少活动代理及执行业务，线上业务增长的趋势未来也将持续。快速消费品升至行业服务领域第三位，显示了中国作为消费型市场的逐渐成熟。调查显示，2022年度中国公共关系服务领域前 5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网、金融。汽车行业继续高居榜首，占据整个市场份额超过 1/3，但比去年略有下降。IT（通讯）行业依然排在第二位，且市场份额略有增加。与 2021年度相比，快速消费品企业对公共关系的需求超过互联网企业，跃升到第三位，互联网退居第四位。金融行业市场份额略有增长，排名第五。短视频营销依然是公共关系行业新的重要服务手段。调查显示，40家公司在新的服务手段应用进展方面，短视频营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、舆情监测、体育营销、企业社会责任、海外品牌传播管理、议题管理、城市营销、员工关系方面有所增加。其中，37家开展短视频营销，34家开展事件营销，25家开展意见领袖（KOL）管理，16家开展危机管理，12家开展娱乐营销，13家开展舆情监测。短视频营销是自媒体时代技术进步和市场的结合，正成为营销和品牌传播的重要手段。人力成本不断增加给行业带来较大运营压力。调查显示,虽然 TOP公司的年均利润下降，但 TOP公司年平均工资 16340元/月，同比增长 %；客户经理平均工资 14847元/月，同比增长 %；应届大学生转正平均工资 6770元/月，同比增长 %。人员成本逐年增加，是公共关系行业的一个明显趋势，加上管理费用加大，以及兼并收购出现的商誉和无形资产减值等因素，公关公司运营压力依然存在。需要指出，尽管受到疫情影响，但 2022年 TOP公司年均员工人数和管理团队人数均有增加。最具成长性公司的年均员工人数略有下降，但管理团队人数在增加。这些数据也体现了公共关系行业在增加全社会就业方面所承担的社会责任。中国公共关系行业面临的挑战 1.公共关系行业分化趋势明显。虽然头部公司受疫情影响短期内营业利润出现下降，但营业额依然保持增长，市场份额进一步扩大。随着 2023年业务活动的恢复，营业利润将会有所改善。一些传统型业务公司出现了业务停滞甚至下降的趋势，难以在短期内改变，因此转型和调整是其当务之急。公关企业差异化运营策略研究报告 21 预计未来伴随激烈的市场竞争和行业的跨界融合，一部分公司会做大做强，成为服务领域广泛、跨界整合明显、国际化程度高的综合性公司。一部分公司则专注于深耕某一垂直领域，成为技术性强的专业型服务公司。还有小部分不能跟随市场变化做出调整的公司，可能被逐步淘汰出局。 2.线上业务是大方向，同时线下业务逐步恢复。过去几年受疫情影响，线上业务需求激增，比如短视频传播、直播带货、网上教学等相关业务需求不断增加。数字化转型已成为行业发展大趋势，疫情过后也将继续保持提升。此外，旅游和活动传播等线下业务将得以较快恢复。 3.企业更加注重内部公关。企业成本管理、裁员与增效、公司信誉与社会责任再次受到关注。新冠疫情让许多企业面临困难，一些优秀企业领导人会注重成本与效率，内部公关逐渐成为企业品牌形象的重要组成部分。 4.未来如何加强国家形象传播、服务企业走出去，成为一个崭新课题。全球新冠疫情的结束，将推动更多的企业走出去。公共关系行业如何利用自身优势，通过创新手段，帮助中国企业走出去，如何在“一带一路”沿线国家讲好中国故事，是全行业面临的挑战。 5.资金问题依然是公关公司发展过程中面临的挑战。公共关系行业主要服务对象集中于大中型企业，导致作为专业服务的公关公司在结算方式上处于劣势。较长的赊销账期及垫资等问题，使得公关公司资金状况不甚乐观，再加上运营成本的日益攀升，一定程度影响了公司的壮大做强。在外部融资方面，融资难、融资贵也是公关公司面临的共同挑战。作为行业组织，中国国际公共关系协会始终致力于中国公共关系行业的国际化、专业化、规范化。面对新的国内国际形势，协会将继续加大力度，与全行业共同应对挑战，推动行业成长和提升行业社会影响；继续与政府相关部门沟通，让政府了解和重视公共关系的作用，在国家形象传播、讲好中国故事领域发挥专业化的作用；继续推进公共关系的业务整合和资本运作，探索多种渠道的融资模式，推动更多的优秀公关公司做强做精；鼓励公关公司在通过创新模式、兼并收购等手段发展壮大的同时，承担更多的行业责任和社会责任。 2023-2028年公关行业需求变化趋势近些年来，公共关系行业不断发展，技术不断变化，行业趋势也在不断变化。公共关系发展的趋势主要体现在以下几个方面：公关企业差异化运营策略研究报告 22 转向“重质非量”的方针以寻求合作在过去，公关人员会将客户的新闻稿发送给任何愿意阅读它们的人。为增加获得新闻热潮的几率，专业人士会制作大量电子邮件，向全部可能的出版平台或实体报刊发送，其中许多不一定与客户产品或目标受众保持一致。公关人将在新一年中告别过去的大规模群发。公关人不会寄希望于玄学，希望得到最好结果，而是会根据客户产品和人口统计数据量身定制推广故事。引人注目的作品将被发送到该品牌在行业内的媒体。利基营销将在质大于量的心态中发挥重要作用。量化公关对业务的影响将更加容易过去，B2B公关工作的投资回报率很难量化。例如奥特莱斯（Outlets），可提供诸如每月独立访客数、广告展示次数等信息，但这并不能真正提供品牌方正在寻找的完整数据图片。品牌需要知道公关工作如何有效改变品牌方的认知、说服客户进行购买，提高粉丝粘性等指标。公关分析工具的应运而生，量化指标变得越发容易衡量，但这并非一劳永逸，品牌及其公关机构必须遵守 KPI，以便他们知道真正需要衡量之处，以及每个指标对既定业务目标的重要性。此外，利用数字公关作为更大的集成营销方法一部分，为品牌提供更多分析背景，而不仅是查看公关指标，品牌方可见数据如何适应更大营销分析图景。社交媒体将进一步演变为公关人与媒体专业人士对接的窗口这可说是多年来一直持续的公关趋势延续。如想快速联系媒体专业人士，去往社交媒体平台交流是不错的选择。尽管不同平台在负面性方面存在有据可查的问题，但这类平台交流仍是向广大媒体及时传达品牌信息，或突发新闻的最快方式之一。当前大趋势下，媒体人、专栏作家、视频创作者和内容创作者经常在他们需要宣传他们正在撰写的故事时，选择在社媒平台上发帖。领英（LinkedIn）是具有代表性的多功能媒体平台，供商业专业人士使用。它在 B2B领域非常强大，高管可以在此突出同行可见的行业思想领导力。此外，领英可帮助 B2B品牌与媒体和他们所在行业的专业人士建立专业关系。公关企业差异化运营策略研究报告 23 公关人将扩大平台种类与专业内容媒体人士对接来为客户确定合适渠道当前大发展趋势下，媒体人士比以往任何时候都更容易要求专家来源，公关人通过大量新兴平台和渠道进行回应和推销。在过去几年中，播客的兴起最显著的代表事件即为每个观众有一个真正播客——例如，您的客户是建筑技术专家吗？他们能否熟练谈论生物科学问题？这些播客在听众或订阅者方面可能人数寥寥，因为它们是非常具体的利基主题。但受众将对这类主题高度参与和感兴趣。从宏观与微观影响者的角度来思考，宏观影响者的评论将被许多人看到，并且很少有人参与，而来自微观影响者的帖子将被更少的人看到，但这些人更有可能想要与这些影响者合作的品牌互动。利基播客和新闻通讯也是如此。实际上，社交媒体是每个公关人都应该利用的新众包工具。社会意识左右消费者购买意识的权重将持续增长当前收集的数据支持这样一种观点：消费者群体，包括 B2C和 B2B，都认为公司需要有强烈的社会良知。最近的民意调查显示，46%的消费者认为公司需要对自己在社会中扮演的角色承担更多的责任，55%表示他们更可能从一家表现同理心的品牌购物。消费者群体还要求品牌方并不限于对社会事业的口头支持，而是通过实际行动来支持口头允诺 ——年度捐款与新闻发布会远远不够。没有明确传达重要社会价值观的品牌将需要迅速解决这个问题，以使 2023年的公关工作取得成功。多样性和包容性更重要大多数品牌多元化和包容性计划长期以来未能带来真正变革——这一事实在 2020年的社会震荡期间被带到最前沿，并在此后更加明显——这让消费者群体对“我们对多元化的承诺”的声明持极公关企业差异化运营策略研究报告 24 度怀疑。想留住忠实客户并吸引新客户的品牌，尤其千禧世代和 Z世代，现在占 B2B的 60%以上，需要确保他们能够支持自身任何多元化和包容性声明，特别是在媒体上，并取得真正成果。品牌试图将其多元化和包容性政策仅用作公关素材的任何尝试——无论真实或想象中——都将适得其反。与有影响力的人建立伙伴关系将成为企业正向发展的常态在 B2B中建设网红营销，声誉和推荐比在 B2C中建设的情形更重要。找到一个适合品牌方的影响力人士（网红达人）——与需要接触的受众交谈的人、深受其追随者信任的人、持续拥有高度参与度的人——与之合作可以为公关人的工作创造奇迹——获得公关和营销优势，通过合作将品牌推向有影响力的受众，吸引新的网站访问者以及与新的潜在客户建立联系。另一方面，这种影响力者伙伴关系也将建立品牌社会认同。这是 B2B购买中的重要因素，特别是大多数 B2B通过在线搜索潜在供应商来研究。成功的公关必须成为更大营销生态系统的一部分当与其它 B2B营销工作相结合时，公关总是效果更好，在近未来将更至关重要。换句话说，公关是营销难题的一部分，但它需要与强大的内容策略，付费广告策略和社交策略相结合，如同在一个生态系统中，环环相扣，意味着品牌获得的任何公关广告位都需要放大。无论这看起来像是将热门内容重新用于新的自有内容，通过社交分享还是在影响者活动中使用它，放大都是任何公关策略的关键要素。不这样做确实对公关业务造成伤害，因为这将在潜在结果方面带来影响。远程工作正在改变媒体人的日程安排正如数字化完全改变印刷报纸的截止日期和出版时间表，远程工作已经颠覆了一些关于何时何地收结工作的传统规则。由于媒体人和内容创作者在家工作，有些人很可能已经将生产时间更改为符合作息习惯的状态。这意味着在上午 10点至下午 2点（传统上是发送任务的理想时间）之间可能不再是最佳时间公关企业差异化运营策略研究报告 25 选择。公关人仔细检查媒体人（及内容创作者）提供的有关何时以及如何联系的信息是必要的，并随时准备改变。读者群体无时无刻迫切需要知晓当前事件真实性随着假新闻以惊人速度激增，并渗透到社交媒体的各方面，受众对两件事呈现高度敏感： 1、任何感觉不真诚或“遮蔽”的东西； 2、被欺骗导致愤怒和沮丧。自社交媒体允许消费者和买家直接与品牌互动以来，真实性始终作为流行语而常青。品牌和公关人必须敏锐意识到这一点，这就不会意外允许随意的索赔或不真诚的社交评论在消费者和客户中引起不满或怀疑。对内容进行事实核查，并准备好用证据和结果来支持对品牌所做的任何陈述；为顺应公关趋势，新一年的 B2B公司将需要花时间重新审视品牌声音。专业内容创作者将逐步取代媒体机构的全职撰稿员工群体自 2008年以来，美国新闻编辑行业的就业人数下降了 26%，尽管对在线内容的需求呈指数级增长。今天只有 %的记者认为他们的作用极其重要，使得报纸从业者继续萎缩。这意味着媒体机构可依靠更少的全职创作者来满足需求。他们拥有的创作者经常需要面对突发新闻或更复杂的话题；这对公关行业来说意味着对外部作者贡献的文章的需求也越来越大，即那种对 B2B有效的思想领导力，甚至于不需要执行团队投入过多精力与时间建立这种思想领导力，一人足矣。自媒体对于品牌建立其在线形象和知名度的工作将更加重要仅仅依靠招收/合作的媒体来制定全面的公关策略是不可取的。相反，专注于创建自媒体是目前正在勃兴的新方向。这包括品牌授权的个人频道上的互联网文章、新闻通讯和社媒评论。自媒体的目标是有机覆盖品牌所需的受众，无需付费广告，使得品牌能按自我条件表达价值观和使命宣言。公关企业差异化运营策略研究报告 26 公关人不应依赖媒体人深入管理方方面面。在合作和已拥有的媒体之间取舍的平衡将至关重要，这会让品牌公司自主创建所需内容，还将提高所有平台上的曝光度。 Web3（万维网新时代）将使得公关人、品牌及消费者三方之间互动更直接营销人员和技术专业人士称 Web3为“互联网的未来”，以下四个要点是新时代的特征：数据去中心化身临其境的虚拟体验强调用户隐私自主维护社区建设公关人将以更直接方式收集消费者数据，这意味着与潜在客户进行实时对话，并通过社交媒体和社区外展渠道向消费者展示。Web3营销还将引导公关人尝试更身临其境的策略来吸引媒体人注意力。这包括产品试用和创新的数字活动，公关工作将更加以人为本，品牌也将更多地取悦用户。公关企业发展趋势综合媒体的发展随着社会发展，传统媒体和新媒体的发展都比较迅速，公共关系要想取得成功，必须利用综合媒体，以有效满足企业公共关系活动的需求。沟通策略的创新当代公共关系要想取得成功，必须制定出更有效的沟通策略，以确保企业的沟通效果。人力资源的调整公共关系行业是一个人力密集型的行业，如今，企业必须加强员工培训，建立一支熟练、专业的公共关系人员队伍。公关企业差异化运营策略研究报告 27 现代技术的应用随着社会的发展，现代技术也发展迅速，公共关系行业也要开发出更加现代化、高效的公共关系系统，以满足企业不断发展的需求。数字化转型中国公关行业不断进行业务改革，行业转型迫切 2006年左右，人人网、开心网等多个社会媒体出现，对传统媒体渠道产生冲击，大量公关、广告企业纷纷通过此类新型社会媒体完成信息传递，广告行业与公关行业的界限逐渐模糊 •2013年左右，微博、微信、自媒体等盛行，大量新型业务(传统公关或广告业务外)出现，如 KOL资源管理，公关企业相继涉足新型业务领域，加速公关行业发展 •为适应大环境趋势，部分公关企业不得已将旗下业务进行调整，如加快互联网数字营销布局，加大数字营销业务占比等随着数字化技术的不断发展，公关咨询行业也将面临数字化转型的挑战。公关咨询公司需要加强数字化技术的应用，提高数字化营销的能力。全球化发展公关咨询行业将面临全球化发展的趋势。公关咨询公司需要具备全球化视野和跨文化沟通的能力，才能在全球范围内提供优质的公关服务。个性化服务客户需求的个性化将成为公关咨询行业发展的趋势。公关咨询公司需要根据客户的需求，提供个性化的公关服务，满足客户的需求。创新发展创新是公关咨询行业发展的关键。公关咨询公司需要不断推陈出新，提供更加创新的公关服务，以满足客户的需求。公关企业差异化运营策略研究报告 28 公关咨询是一种专业化的咨询服务，具有广泛的服务范围和重要的社会意义。公关咨询行业将面临数字化转型、全球化发展、个性化服务和创新发展等趋势。公关咨询公司需要不断提升自身的服务质量和专业水平，以满足客户的需求，实现行业的长期发展。加大数字营销技术运营投入公关企业相继加快互联网数字营销布局、加大技术数字营销技术运营投入，移动互联网营销为未来数字营销重点公关企业相继加大数字营销技术运营投入由于市场供消费者选择的商品种类数量攀升，传统公关营销模式已难以精准触达消费者，营销效率不断下降。在大数据、云计算、人工智能等技术大趋势下，数字营销通过构建用户画像、算法等方式，根据用户需求，进行精准触达，有效提升广告投放效率。传统营销与数字营销的区别现阶段，众多公关企业正加快互联网数字营销布局并加大技术运营投入，如宣亚国际 2019年初实施企业战略转型升级，其市场新定位为营销技术方案商。宣亚国际加大了人工智能、大数据、区块链在营销场景应用探索的投入(研发投入金额超过 1,000万元)，研发了舆情大数据分析、媒介价值评估等数字营销产品，进一步优化其互联网数字营销平台建设。移动互联网营销为未来数字营销重点客户对移动端投放重点偏好占比统计情况公关企业差异化运营策略研究报告 29 近年来，移动互联网高速发展，庞大的移动互联网用户数量为移动互联网营销的发展奠定了基础。网民在移动互联网产品的长时间停留有助于营销推广效率的提升，因此大量客户偏好通过移动端投放营销广告。由于移动互联网营销更加强调广告形式与技术创新，广告效果针对性及精确性更强，利于公关企业与受众群体的互动性。未来，移动互联网营销仍为公关行业数字营销业务的重点。未来，客户对营销成果转化率更加看重，公关企业将加大数字营销技术运营方面投入，进一步提升运营效率未来，公关企业将着重基于大数据、人工智能等技术为客户提供服务为与受众群体更有效地沟通，未来公关企业将基于大数据、人工智能等技术，实现精准传播 •公关企业将加大对数字营销技术运营方面的投入，提升广告投放效率。此外，客户将更加看重营销的销售成果转化率与投入产出性价比，公关企业将不断结合外部市场调整自身战略，以提升运营效率 •行业内知名企业(如宣亚国际、蓝色光标等)通过研发舆情大数据分析、媒介价值评估等数字营销产品，进一步优化其互联网数字营销平台建设利用 ChatGPT进行品牌声誉管理和危机公关利用 ChatGPT进行品牌声誉管理和危机公关，可以从以下几个方面入手： 1.品牌声誉管理：利用 ChatGPT的技术，可以对用户的评价和反馈进行语义分析和挖掘，了解公关企业差异化运营策略研究报告 30 用户的满意度和需求，及时进行品牌声誉管理。例如，可以根据用户的评价和反馈，及时回复和处理，提高用户的满意度和忠诚度。 2.危机公关预警：利用 ChatGPT的技术，可以对用户的评价和反馈进行语义分析和挖掘，及时发现和预警危机事件，避免危机事件的发生和扩大。例如，可以根据用户的评价和反馈，及时发现和预警危机事件，制定应对方案，减少品牌损失。 3.危机公关应对：利用 ChatGPT的技术，可以对危机事件进行语义分析和挖掘，及时制定应对方案，避免危机事件的扩大和损失的加剧。例如，可以根据危机事件的性质和影响，制定应对方案，及时发布危机公关声明和措施，维护品牌声誉和用户信任。 4.媒体监测和应对：利用 ChatGPT的技术，可以对媒体报道和用户反馈进行语义分析和挖掘，及时应对媒体报道和用户反馈，避免品牌声誉受损。例如，可以根据媒体报道和用户反馈的内容，制定应对方案，及时进行媒体回应和用户沟通，提高品牌声誉和用户满意度。综上所述，利用 ChatGPT进行品牌声誉管理和危机公关，可以及时发现和预警危机事件，制定应对方案，避免品牌声誉的受损和用户满意度的下降。需要根据具体情况，不断改进和优化品牌声誉管理和危机公关的实践和策略，以适应不断变化的市场需求和用户需求。三、公关企业差异化运营策略及建议大全打造脱颖而出的差异化打造产品差异化产品要做到差异化，就需要打造自己的“爆品”。所谓“爆品”，可以理解为主打产品，特色产品。这种才是区别于其他企业的差异化产品。作为企业，想让消费者记住并不容易，但若是有一道能让效消费者满意、甚至惊艳的产品，肯定会让消费者产生深刻的印象，这也就体验了与众不同。打造环境差异化 “环境”影响着顾客的第一感受，好的环境能够吸引顾客上门，差的环境会让顾客扭头就走。公关企业差异化运营策略研究报告 31 如何打造环境的差异化？ ①选择符合自己定位的设计风格，塑造符合自己特色的场景。 ②注意环境细节的打造。比如定做一些特殊的桌椅，改动一下灯光，都能打造出一个与众不同的场景。这些东西不需要太大的投资，但需要店铺老板用心来做。打造服务差异化什么叫差异化服务?就是要超出顾客的期望，让顾客享受到在其他地方享受不到的服务。这点可以看看海底捞的服务 ①比如，客人在等待就餐的时候，服务人员为顾客送上水果、花生等各式小吃 ②在就餐过程中，会为女性顾客提供扎头发的头绳，及时为顾客更换热毛巾 ③就餐结束后，给女性顾客提供免费的美甲服务。还有很多贴心细致的服务，比如因为顾客无意中透露的生日讯息而为其准备生日惊喜，为有可能因感冒而打喷嚏的顾客送上姜汤等等。打造运营差异化除了产品和服务，营销活动的差异化同样可以吸引顾客。（1）花样的活动营销当你还在玩打折促销的时候，很多已经推出了花样百出的活动式营销。比如已经在玩“校服日”、“撒娇打折”、“女生西装日”。谁更会玩，谁更能吸引顾客?不言而喻。（2）互动式营销可以利用新媒体平台进行互动式的营销，建立自己的特色标签，并提升消费者的回头率。开通自己的微信公众号，微博号，当你的品牌单店粉丝破万的时候，基本就不会愁生意。当粉丝破十万的时候，你拥有的是一个社群，基本上想卖啥就能卖啥了。这是一个得粉丝者得天下的时代。公关企业差异化运营策略研究报告 32 （3）跨界营销可以把这理解成一种服务，满足顾客一些无关的需求，会让顾客更容易产生的好感。可以看一则案例：小李在办公楼下开了一家快餐店，生意并不是很好，因为周围类似的快餐店有好几家，同质化非常严重。为了吸引顾客，小李做了一次活动，在本店消费十次便可以免费获得一张最新的观影券。活动开启以后，客流量猛增。因为附近的快餐店都一样，但小李的餐馆能提供电影票，顾客若想吃快餐，肯定会首选小李的餐馆。通过电影的跨界营销，造就了自己餐馆的差异化。此类的案例还有很多,通过跨界营销也是一种有效的差异化营销手段。品牌差异化运营五大策略只要是企业老板和市场人品牌人，一定知道这两句话的分量，更知道这句话包含的一个重要策划——品牌差异化。在这样一个竞争越来越激烈、开创新品类越来越难的当下，要想做好差异化实在不容易。大家心里明白，如果没有差异化的价值，那企业就会陷入无休止的低级别市场竞争中，价格战、渠道战、模式战一战接一战，但是反过头一看，即便在这样的内卷中销售额有所提升，但是付出的代价非常的高昂，甚至利润不升反降。因此在今天，品牌差异化的价值已经从原来浮在表面上的的宣传话术和市场推广内容，上升成为决定未来企业生死的战略级功课，可千万不要低估了其具有战略性价值。尤其是在竞争已经非常激烈的红海市场，如食品、服装、智能科技、消费电子、美妆等领域，做好了真正的品牌差异化，受益无穷。本文将通过案例、观点与思想实验，来分享什么是红海市场下的最好品牌差异化策略。渠道差异化，绕开别人的优势领域做品牌做市场，尤其是要直接实现公司产品价值的交易变现，靠的不是简单的一腔热血和销售人员的满腔热忱，也不是简单的依靠品牌营销人员奇思妙想的创意策划，而是先上升到战略角度，公关企业差异化运营策略研究报告 33 看看你的市场布局中的渠道是不是出现了问题，尤其在竞争非常惨烈的红海市场。设想一下，例如你现在打算做一款辣酱，是不是会想到线上做商城、线下铺超市、广告打电梯、推广靠一家一家的商超去公关、一个一个的地方做地推活动？对不起，如果还是这样的市场洞见和思考方式，那么你将会被老干妈等强势品牌分分钟打爆。根据媒体报道，2020年我国辣酱市场约有 400亿规模，但是相对而言市场分散程度较高、品牌数量众多、地方品牌多但是全国级品牌少、没有呈现出其他行业某几家绝对垄断的局面，佼佼者老干妈也仅占 20％左右的市场份额，远没有达到垄断的地步。这就是一个看似红海，但是只要方案战略对了就能获得新优势的产业赛道。那么怎么做出差异化呢？对于这样的市场，渠道差异化以及围绕渠道差异化进行品牌战略优化、产品服务优化升级，是绝对的金科玉律。在这方面，有个新品牌“虎邦”，通过围绕渠道差异化，迅速做出了自己的价值。经过市场分析，他们发现不能像老干妈那样在商超、线上商城等模式领域与对方竞争，而是瞄准了外卖和电商渠道，通过将虎邦肉辣酱打造成爆品，让虎邦成为肉辣酱第一品牌，迅速占领消费者心智。他们瞄准外卖等简餐场景，与外卖 Top 200中的 70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张；同时围绕这个领域，首创 30g酸奶杯设计，让小罐装的设计更贴近当代年轻人的饮食和消费习惯。绕开高成本和行业竞品的主战场，重新设计自己的新营销渠道，并围绕用户新场景进行新品开发，虎邦辣酱这个案例以及渠道差异化的思维，您是否已经了然？场景差异化，在不同的地方讲不同的故事现代企业品牌在建设中，有一个非常重要且核心的元素，越来越成为人们在进行产品选购和品牌体验的重要决策点:场景。记得前些年有一本书叫《场景革命》，深刻地讲述了在商业运营的过程中，场景所发挥的重要性价值，一度成为很多老板人手一本的商业宝典，但实际上，在真实的市场当中能做到的还是不多，今天我们看见的绝大部分市场领域中，主要都在同样的场景中，试图用类似的品牌和功能价值来赢得红海市场的突围，而事实上确实非常困难。那么，在品牌战略的差异化运营中，仅次于渠道差异化的策略就是场景差异化策略，并且要求公关企业差异化运营策略研究报告 34 企业要能够围绕场景差异化的进行产品设计、市场传播、销售运营以及用户管理的全方位的差异化。在这个方面，我们要讲述另外一个非常成功的老案例，就是男生们比较关注的电脑键盘领域。电脑键盘是我们熟悉到不能再熟悉的一个东西，几乎老板白领们每天都在接触，但实际上，这里面的门道特别的多，不同的品牌所代表的文化价值、产品特色和服务的场景是完全不一样的。在最开始的时候，所有键盘其实都只是为了实现电脑的打字输入的功能价值，便宜好用耐用就成为了大家的甄选标准。但是随着 2000年以后电脑的大范围普及，在办公场景、移动场景、电玩场景中的不同需求越来越分化，尤其在办公场景和游戏场景当中，区别越来越大。通过前些年的消费升级的浪潮，有的品牌就特别的开始重视电子竞技领域，机械键盘大行其道；有的就是突出普惠型的大众需求和办公领域，更好用耐用；有些突出高端商务场景和专业技术领域（例如设计师场景），把自己的产品核心竞争能力放在高端键盘开发上。其中崛起的一个知名品牌就是大家耳熟的罗技，在不断的市场竞争和场景演化中，他开始非常重视要根据不同的场景来进行不同的营销、进行不同的产品特色的研发。目前，罗技旗下明显有两个子品牌发力的领域，一个主打电子竞技的品牌领域，一个主打商务办公，尤其是高端商务办公的领域。这在他线上的旗舰店的设计以及线下各种市场的推广和品牌展示当中，都能够明显的感觉得到。当然，在这个成熟的红海市场当中，这些年还诞生了一些全新的创新品牌，他们主要是依托于现有的机械键盘领域基础，针对可创造这个价值和喜欢在家把玩键盘的人群，把产品改造成能够全方位根据自己的个性特色需求进行自我定制化的客制键盘，并且在小众人群中完成了出色的表现。传达差异化，我比别人对你更有价值同样都是音响，但是在网上每个品牌都在努力告诉你自己与别人的不同；同样都是大米，有的品牌就在反复为你传达地域特色的差异与体验；同样都是饮用水，有的告诉你它是大自然的搬运工，有的告诉你它来自长寿之乡。当你面对这些选择时，内心是如何抉择的？其实，客观的评价，绝大部分的红海市场，产品和产品之间的差距并没有想象中那么大，有些甚至是可以忽略不计，但因为品牌的策划、包装以及运营，就会产生巨大的不同，尤其在红海市场领域，会直接决定了一个企业的生死。公关企业差异化运营策略研究报告 35 而这一切的策略就在于传播差异化让我，让我显得比别人对你更有价值。市场是多元化的，人们对品牌价值的评价标准和内心的重点也不一样，有的倾向功能价值，有的倾向于内容价值，有的倾向于情绪价值，有的倾向于社交价值，但是结果无论如何，你的产品必须围绕其中一个价值来进行策划和表达，并且最好能够证明，在这一点的价值满足上，我是你当下最好的选择。举例而言，在中国另外一个红海市场就是饮用水，这个领域有个非常突出的特色是，品牌非常多，而且价格差异很大，能够在社交、内容、情绪、功能等多个价值维度上找到用户自己想要的。例如你喜欢高端社交价值和自我高品质生活品味的设定，来自国外的知名品牌依云就值得你入手，高端大气上档次；如果你是有特殊性功能安全需求，农夫山泉的婴儿水、某品牌的泡茶专用水，则在用户心智中占据头筹；如果你是想延年益寿体验健康，来自海南的椰树矿泉水号称来源于海南岛长寿之乡的火山水；如果你就是想满足车载用水随便装在上面自己和家人使用，娃哈哈纯净水物美价廉非常便捷。当然，在市场上还有很多品牌的水都有自己的独特性在进行传达。但是，如果你决心要在这个红海市场突然发力做出一款新的水，则非常不容易，在这方面失败的远远超过成功的，但是今麦郎推出成功的『凉白开』分类的饮用水，确实令人眼前一亮，成功突围并成为创新典范。这个新产品品牌的成功来源于我们中国人根深蒂固的健康生活观念。我们中国人认为药食同源，传统的加工手法即加热，做饭、熬制汤药、烧水，所用的是同一种工艺，因此，水也有生、熟之分。生水属寒，而煮沸后的熟水寒性大大减轻，饮用熟水凉白开更有益于身心健康。今麦郎凉白开的命名定位是充分借用了中国人非常熟悉的一个认知概念，并将其变成了现代便捷的瓶装饮用水模式，市场教育成本和传播与认知成本降低到了最好。根据市场信息显示，2019和 2020年，今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。这就是在红海市场中，通过传达差异化体现出我比别人对你更有价值的重要性案例。体验差异化，在我这里你欲罢不能品牌体验是一种玄学，但是是一种更好拉开品牌差异化的最快捷的方式。为什么品牌体验是一种玄学？因为每个品牌都会有自己的独特性属性在里面，但是能够将这种独特性明显的带给用户熟悉，并且让用户认可你并且欲罢不能，这是一套系统工程，从品牌形象、品牌故事、服务人员交流、参与消费的打开方式仪式感，以及消费体验全过程的不同，是需要对品公关企业差异化运营策略研究报告 36 牌与用户交流的每一个触点进行反复的深度打磨和升级。例如你很喜欢吃涮肉火锅，东来顺、海底捞、呷哺呷哺、小肥羊、小龙坎等等，可能真实的产品差距并不那么明显，反正都在涮肉，绝大部分不挑剔的客户只要口感好、差不多都可以接受，但在每个人心中，这些品牌的体验却差距非常大，远远超过在各家涮肥牛的口感差距。这种体验的完全不同就成为了各个品牌在红海市场中角逐的关键性成功要素。有的人特别喜欢接受海底捞的全方位服务，有的人就最爱老北京文化的东来顺的一声吆喝，有的人就是喜欢呷哺呷哺那方便快捷的一人小锅。在这里还有一个在体验差异化方面做的非常好的品牌：花西子。美业产业竞争特别的激烈，每年诞生的新品牌、新概念产品也是层出不穷，但是这些年能让我们大众都实现记忆的并不多，其中花西子就是遥遥领先的。这个品牌对我而言，首先吸引我的就是他们非常独特化的产品包装和产品故事，纯纯的中国风，与他们家倡导的东方彩妆的第一定位完全符合。同时在销售中，他们打造的礼盒中什么都有，对于男生购买赠送女生而言再也不存在选择困难模式，真的是实现了对男女通杀的效果。此外在营销实施中，花西子完全在风格和内容上导向中国风文化，把民族文化元素和产品研发融合，盘活多方资源，节日营销、品牌联动、IP打法统统使用，还把美妆产品的文化属性发挥到极致，参与苗族非物质文化遗产项目中去。从形象、内容、营销手段、市场活动等，花西子独树一帜的实现了自己的体验差异化，成为人们谈论零售创新时一个重要的话题。用户差异化，我和你都是不一样的人产品类似，但是如果用户不同，甚至有意识的制造用户新圈子、新标签，创造新的用户画像，并让更多的人喜欢成为品牌所倡导的用户画像的人，那么才是制造用户差异，实现市场扩散、突围红海战场的重要差异化策略。传统的企业考虑用户差异化，是针对自己的产品属性与价值，以及产品的使用特点等，抽象的将用户按照地缘、性别、爱好、收入、年龄、职业特点、生活方式等进行划分，然后针对这部分人群加大宣传，对于其他人群适当兼顾，从而实现市场营销效果。但对品牌差异化战略的高手而言，传统企业的用户画像定位仅仅是一种策划的参考，但要在这个基础之上，重新创造一个新的人群体系，并将这个新的人群体系和自己的品牌联系起来实现差异化，还会通过宣传让更多的人愿意加入这个新人群体系。公关企业差异化运营策略研究报告 37 例如小米创业之初喊出品牌要“为发烧而生”，并将发烧友和米粉作为自己品牌创生发展的重要基石，和其他品牌有意识的建立用户人群差异，并通过持续性的产品创新和升级，吸引更多人的加入发烧团队和米粉人群，一度成为小米市场决胜的法宝。罗永浩虽然没有做成锤子手机，但是当年在进行手机创业的过程中，罗永浩充分发挥了其粉丝人群的特征和自己的科技创业理想，将自己的用户描述为不妥协的完美主义者和极致追求者，以及有理想主义的人。很多原本不是这样的特质的人也因为对罗永浩内容的认可和对锤子手机产品的体验，宣布自己加入了这样的人群，成为了与众不同的人。还有强调科技人文主义的苹果乔布斯、喜欢知识营销的得到罗辑思维、强调自主创新的格力董明珠......这些品牌都是划定了一个清晰的用户边界，并为这个边界内的人提供情绪、内容和产品价值服务，并不断的让更多的人涌入这个群体，形成了强大的品牌用户部落效应。差异化品类定位的方法以餐饮为例挖掘文化属性美食本来就是一个有着几千年文化历史的产业，几乎每一款产品都可以挖掘其背后的饮食文化。因此，餐厅在进行差异化品类定位时，挖掘背后的文化属性，是一个非常值得可取的方式。尤其在同质化日益严重的今天，文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性，就意味着具备了产品之外的文化价值，产品与品牌的溢价能力都能为之提升。例如诸葛烤鱼、隋炀帝炒饭等从品牌命名开始就已经将其文化属性深深融入其中，并将文化作为其品类的差异化标签。挖掘自身优势在西贝莜面村更名为西贝中国烹羊专家时，考虑的一个重要因素便是，西贝在羊肉原料与加工上都有非常明显的优势；从九毛九剥离出来的太二酸菜鱼，是源于九毛九多年大卖的一道单品。因此，充分挖掘企业自身优势，也是品类定位的一大方法。在挖掘自身优势时，往往有三个途径：一是挖掘供应链资源优势，比如有着火锅供应链优势的公关企业差异化运营策略研究报告 38 海底捞做起了自热小火锅品类外卖品牌。二是挖掘细分品类优势，比如太二酸菜鱼，属于将九毛九原本热卖的单品分割出来，创建另一个细分品类品牌。三是挖掘品牌影响力优势，在小龙坎与凑凑火锅推出龙小茶与茶米茶独立茶饮品牌之前，都做了同样一个动作，在火锅门店“试点”茶饮，利用原有门店对茶饮品牌的创立进行可行性评估。而“试点”的过程，事实上就是利用原品牌影响力营销的过程。挖掘未被满足的用户需求在茶饮这个同质化竞争严重的赛道上，奈雪走出了一条差异化的品类之路。在别的品牌依然在死盯奶茶品类的时候，奈雪的茶却洞察到了广大女性消费者对“水果”和“烘焙产品”偏爱，而且市面上大部分饮品店并没有满足用户这需求，于是另辟蹊径创新了“鲜果茶+软欧包”的组合，一经推出备受市场追捧。因此，善于洞察市场趋势，挖掘未被满足的用户需求，是走出同质化竞争“怪圈”，构建品牌差异化品类的重要选择。挖掘竞争对手的空白象限 “服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔；“蒸的营养专家”，蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品形成区隔，挖掘竞对的空白象限，也是品类定位的一个核心手段。在这些挖掘竞对空白象限的案例中，有个非常明显的共性，都是对标均行业“老大”。这种类似“碰瓷式”品类定位，不仅能让品牌迅速形成差异化标签，更能通过“对标大佬”行为，制造一定的舆论话题，容易迅速抢占消费者认知，提高品牌知名度。寻求跨界创新近两年，以一种跨界组合的方式，创新品类新模式非常受待见，代表品牌之一胡桃里。胡桃里打破行业边界，融合了餐饮、音乐、酒馆功能，创新了“音乐酒馆”的新品类，所以顾客进入胡桃里消费，不仅是消费里面的餐品，更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的体验。当然，这种跨界式的品类组合，也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势，两者跨界形成资源互补，从而让差异化的品类优势更明显。聚焦原材料方面的卖点公关企业差异化运营策略研究报告 39 餐饮门店，无论是从产品还是从营销来讲，都是在围绕故事来展开的，一旦有了故事，也就有了卖点，这个故事可以从食材的选择来打造。比如说西贝的羊肉都是来自草原，被称为这个杜猛羊的新品种，它还是神舟十号三位宇航员的早餐羊肉；郑州的阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼以后，以主打食材牌，将普通的鲤鱼升级为野生的黄河大鲤鱼，黄河原生态的鲤鱼使用了地下 20米的黄河滤沙，地下活水养殖的大鲤鱼，自然生长自然放养，肉质鲜美 Q弹，没有土腥味，这样的推销把整个产品极致化了，你说一条普通的黄河大鲤鱼和阿五的黄河大鲤鱼，顾客会选择谁家的？体验环境方面的卖点餐饮门店环境和形象设计是差异化的一个重要的元素，好的餐饮门店的环境和形象都是有特色的。比如说北京的全聚德门店的老铺设计和装修就很成功，前门店是全聚德起源店，已经有了一百多年的历史，成为中外游客必去的餐厅之一。那我们主题餐馆何以能吸引人呢？最简单的解释就是魅力和梦幻，其实就是主题餐饮策略者和经营者的对历史和当代社会潮流的独特的思考，这些思考很巧妙地将餐饮理念与社会文化相结合起来，形成有特色的餐饮理念，并通过一定的营销方式来表达出来，可以说，一些主题餐饮的策划者都是理念营销的高手，这一点在去年已非常火爆的小板凳身上得到了最集中的展现，他们的吊顶水晶灯、老式的茶几、皮包、收音机，甚至连缝纫机都成了装饰，顾客去店有一种沉浸式的体验。打造研发制作工艺方面的卖点像真功夫，他挖掘了传统烹饪的一个精髓，用高科技手段研制出了电脑成控蒸汽柜，将蒸的功夫发扬光大，像阿五做黄河大鲤鱼，自身持有的工序就是包括抽鱼腥筋、剔除，剔除鲤鱼的三岔骨、给鱼按摩、每刀开十刀、加工不用鸡精味精，这样的黄河大鲤鱼吃起来自然是别有一番风味的。其实差异化的体验能大大提高餐厅自身的产品体现价值，从而获得更高的顾客的认知，从而让你的顾客对你的餐厅进行品牌传播，关注我，一起学习更多的餐饮干货。寻找营销手段的卖点新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。这就是餐饮人的营销智慧，不被这个时代所抛弃。公关企业差异化运营策略研究报告 40 打造差异化的具体策略以餐饮为例出品创新出品是一个餐饮门店锁客的灵魂所在，一家 20年的餐饮老店之所以能留住老客，凭的自然是稳定出众的出品。如今新的餐饮品牌想跳出来，在出品创新这块更要格外的下功夫。创新可以是菜品花样的创新、造型的创新或原料的创新。有家餐饮企业将普通的豆腐做出萌萌哒的宠物造型，吸引了不少年轻女孩光顾。菜品的创新上加入当下流行的元素，牛油果、无糖概念等等，也是可以给消费者耳目一新感觉的。改善功能餐饮行业的功能指的是口味，消费者对口味的追求是没有终点的，永远都希望有更好吃的出品出现。改善功能要求餐企注重出品的调试，根据消费者的反馈进行产品迭代。功能的改善需要时间更需要良好的测试流程来配合。我们服务的一家主打粥的餐企，产品调优后会邀请 10余位消费者评分，对于评分较低的产品，要么回炉重造，要么果断放弃。经过大多消费者认可的新品才会正式推出，保证了新品推出的成功率。文化差异性餐饮品牌做到最后一定是文化品牌，文化的差异性是做文化品牌的必由之路。同样是火锅品类，大家都在讲出品，你在讲出品就难了。所以，文化差异性可以讲 IP，用年轻人喜欢的 IP讲故事。带消费者一起搞事情，经常性的开粉丝试吃会，做粉丝的会员系统。根据品牌想塑造的性格，做一个不同的文化属性的餐饮品牌出来，会更容易跳出来。公关企业差异化运营策略研究报告 41 差异化服务是餐饮企业持续不断的常态化工作，只要有竞争，差异化服务必然是赢得竞争的不二利器。干净新鲜自从地沟油事件曝光，越来越多的人加入透明餐厅行列中，显然用透明装修告诉客户不是差异化，我们需要通过其他证明我们的干净卫生，而这就是我们的突破口。如何将干净新鲜的价值主张传达给客户----打出一个简单好记的口号，然后向顾客证明。方式有：1.广告展示，写在我们的门面招牌上，菜单上，收银台上。2.行动展示，比如向火锅底料中倒墨汁，将餐盒改为一次性餐盒。 3.价格展示，对于不同时段采取不同的价格，比如 12点后低价处理。品类细分如巴奴毛肚火锅，周黑鸭，太二酸菜鱼等等，在同业竞争中，打造自己最具特色的品类，以特色品类带动其他产品的消费。面对一条街的餐饮店时，客户往往不知道如何选择，他可能会询问朋友，或者上大众点评，在介绍店铺时可能会说哪哪家店辣，哪哪家店分量多，可很多顾客还是不知道怎么选，当介绍我们店铺时就是他们家的 xxx做得最好吃，这时我们的潜在客户可能就被发掘出来了。情感塑造类似主题店铺，其中老三样最为典型，以七八十年代的风格，接地气的装修引起顾客的注意力。以情感链接客户，客户觉得你有思想，并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气，那你就成为了消费者有需要时的首选目标。服务能力特色的服务也可以成为吸引客户的重要一方面，如海底捞的各种贴心服务，比如机器人送餐，比如旱冰送餐，等等。特色的服务让顾客感觉眼前一亮，朋友圈打卡或者和朋友分享都为我们二次成交埋下了伏笔。打造差异化的过程除了是拟定差异化的方向外，还有就是向客户证明我们是如何与其他店铺不一样，有文字展示、行动证明、价格展示、装修展示、服务展示等等。打造不一样的特色，将我们的特色融入客户的认知中，当客户进行选择时，也就有了理由选我们的店铺。公关企业差异化运营策略研究报告 42 打造爆品所谓“爆品”，也可以叫做餐厅的“招牌菜”，作为小餐馆，想让消费者记住并不容易，但若是有一道能让效消费者满意、甚至惊艳的产品，肯定会让消费者产生深刻的印象，这也就体验了餐厅的与众不同。如何打造爆品呢？爆品其实也就是产品，在餐饮行业，无论风向怎么刮，味道肯定是最根本的。产品只要味道好，那就有成为爆品的可能。很多老板都有一个疑问，一款产品究竟要多好吃，才能叫好味道？味道没有明确的评价标准，但有句话说的很好：“不怕不识货，就怕货比货”。作为小餐馆，没必要做出那种轰动一时的爆品，只要做出超过附近一些餐馆的产品，就可以啦。正如我们常听的一个故事，当几个人被老虎追，你不需要比老虎跑得快，你只需要比别人跑得快就行了。营造场景作为小餐馆，最头疼的便是场景装修，在很多餐馆老板的认知中，做装修意味着花钱，而花钱之后也并不见得生意会变好。餐厅在选择装修风格时，有些特殊的设计确实烧钱，但同样也有些装修设计成本并不高，甚至有时候在塑造一个用餐场景时，并不需要什么特别的装修设计。定做一些特殊的桌椅，改动一下灯光、餐具、菜单，都能打造出一个与众不同的用餐场景。这些东西不需要太大的投资，但需要店铺老板用心来做。包装在一家餐馆用餐，在等餐的过程中发现餐馆内有产品介绍，根据上面介绍，所点的产品，是当年乾隆爷下江南都说好吃的菜肴。餐馆内关于产品的介绍很有趣，不说产品味道如何，仅仅通过这段产品介绍都能让人印象深刻。公关企业差异化运营策略研究报告 43 这就是产品的包装，当产品与别的餐馆同质化非常严重时，餐馆可以在产品的某一点进行放大，来凸显自家餐馆的差异化。产品都有哪些地方可以凸显差异化呢？通常餐馆都在原材料、制作工艺、技术来源、历史典故等这几个方面做文章。跨界营销跨界营销是现在餐饮行业比较关注的话题，跨界营销的案例更是层出不穷，如卖车的 4s店提供午餐、书店兼职餐馆、饮品店出售正餐、便利店卖盒饭等等。创新无论做什么事情，创新一直是成功的重要元素。面对同质化日益严重的餐饮行业，创新更是不能缺少。餐馆的创新体现在很多方面，有产品的创新、服务的创新，甚至是运营模式的创新。前段时间在朋友圈看到这样一家餐厅，就在运营模式上做了一次大胆的尝试。一般而言，顾客到餐厅就餐，点菜时都是点产品，而这家餐厅则是直接点原料，如点一个西红柿炒蛋，可以点 1个西红柿，3个鸡蛋，再由厨师把这些材料做成产品。这家店虽没去过，但这新奇的点单模式，却让人神往不已，奈何距离太远，没机会过去。而根据朋友介绍，这家店生意非常不错，因为很多顾客认为在这家店用餐很过瘾，喜欢吃某一种食物，可以尽情的吃。这家餐馆并没有投入多大的成本，却能给顾客带来一种与众不同的就餐体验，这便是创新的作用。差异化品类定位的三大陷阱在差异化品类定位中，“差异化”并非一味地讲究与众不同，甚至特立独行，否则，过犹不公关企业差异化运营策略研究报告 44 及，容易踏进品类定位的陷阱。自嗨式定位自嗨式定位是当下创业中最易犯的错误之一。以曾经风头无两的泡面小食堂为例，以“搜罗全球速食泡面”为品类定位，辅以“专业”器皿烹饪与摆盘，看似花哨，事实却证明这是一场“自嗨”。自嗨的界定是品类定位瞄准了市场伪需求。不管是哪国的泡面，都是基于速食需求，解决的是消费者不受时间、场地限制吃饱的需求。而泡面小食堂，仅仅抓住了“全球泡面大集合”“板蓝根泡面、可乐泡面”等话题噱头，完全无视了消费者真的愿意吃一碗特色泡面跑到餐厅去吃的可能性，即便因为好奇可能会去吃一次，但复购率究竟有多高？这完全就是拍脑袋不经市场调研的“自嗨型”定位，注定会以失败告终。过于小众化提到“小而美”，餐饮人对它的印象已经在这两年发生了翻天覆地的变化。曾经的“小而美” 是精准细分品类下的商机；如今再提到“小而美”，人们却不免提出疑问：“小而美”为何“不行”了？事实上，不是“小而美”的模式本身不行了，而是大部分创业者误解“小而美”的真正含义。把一些过于小众化的品类理解成“小”，把外表包装光鲜理解成“美”。真正的小，并不是市场规模小，而是模式轻小，便于连锁规模化复制。在做品类定位时，一定要避免过于小众化的品类，因为小众所以市场规模小，受众认知不够，市场教育成本高，失败率自然也高。比如有机火锅，它曾被称迎合大健康趋势的创新火锅品类，但却因为市场认知度不高，性价比等因素，并未迎来想象中的爆发，最终以失败告终。恶意跟风抄袭曾经何时，黄焖鸡米饭与重庆小面在大江南北遍地开花。在经历疯狂的品类扩张与山寨成风后，黄焖鸡米饭与重庆小面终沦落为街边最不起眼的快餐小店之一。恶意跟风抄袭下，有时候做死的不仅是一个品牌，还有可能做死一个品类。公关企业差异化运营策略研究报告 45 四、公关企业《差异化运营策略》制定手册在明确“差异化运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“差异化运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “差异化运营策略” 召开专门会议就推行“差异化运营策略”作出决定 2 成立公司“差异化运营策略”建设领导和制定小组确定公司“差异化运营策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“差异化运营策略”思想动员召开公司建立“差异化运营策略”思想动员会公关企业差异化运营策略研究报告 46 组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备 1 组织相关人员参加“差异化运营策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“差异化运营策略”的意义与方法公关企业差异化运营策略研究报告 47 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。公关企业差异化运营策略研究报告 48 制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以公关企业差异化运营策略研究报告 49 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业公关企业差异化运营策略研究报告 50 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“差异化运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“差异化运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的公关企业差异化运营策略研究报告 51 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法公关企业差异化运营策略研究报告 52 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“差异化运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指公关企业差异化运营策略研究报告 53 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “差异化运营策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。方案制定 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。公关企业差异化运营策略研究报告 54 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“差异化运营策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “差异化运营策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？公关企业差异化运营策略研究报告 55 客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方面模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？公关企业差异化运营策略研究报告 56 企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等公关企业差异化运营策略研究报告 57 五、公关企业《差异化运营策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施公关企业差异化运营策略研究报告 58 实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“差异化运营策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“差异化运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。公关企业差异化运营策略研究报告 59 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠公关企业差异化运营策略研究报告 60 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“差异化运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。公关企业差异化运营策略研究报告 61 实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。公关企业差异化运营策略研究报告 62 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。公关企业差异化运营策略研究报告 63 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。