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伊莱克斯2002年旺季促销案（1）
SAATCHI & SAATCHI
2001年11月2日
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市场背景
活动目的
品牌定位
目标消费群分析
促销策略
促销方案
初步费用预算
内容
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市场背景
市场容量增大，
市场竞争更加激烈
有良好的实际购买心理，经过旺季前
对家电的考察，已形成一定购买倾向
和目标，但这种目标较容易被售场
的现场气氛所改变。
降价、赠品促销
等方式抢占市场份额
新概念、新策略
和新方法纷呈迭出；
行业背景
竞争品牌
消费者
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活动目的
品牌建设:
提升品牌知名度及美誉度
销售促进:
旺季销售任务的良好达成
独具匠心的活动主题炒作、广告、公关活动
店内POP、售场布置、礼品赠送、抽奖大惊喜
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品牌定位
专业化、人性化全球化、创新化
飞扬个性、张扬激情：
体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化思考
活力、动感、不断创新：
体现在应市场需要的新产品快速研发及完善
科技、专业、全球：
体现于高科技产品及高质量服务之中
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目标消费群分析
低端
高端
中端
低端
成功的人士：信任国际品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活
白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活
普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。
三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或 希望生活有所变化。
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情感性述求
功能性利益
促进销售
提升品牌
促销策略
进行刺激
获取认同
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促销策略
根据家电的产品属性，紧密围绕“家庭”和“家居”，平实的传达伊莱克斯以人为本，致力于改善生活点滴的品牌主张；
与消费者形成互动，以消费者自己参与的活动(DIY)，创造品牌忠诚度；
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促销方案-伊莱克斯,让你成为生活的主角
促销主题：非凡人生,激情体验
促销时间：2002年4月20日-2002年8月20日
促销城市：全国省级城市及重点二级城市
促销口号:
伊莱克斯,让你成为生活的主角
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促销方案-活动主要执行方式
“让你成为生活的主角”
公关炒作
店内买赠
媒介宣传
户外现场活动
公关活动
服务营销
抽奖活动
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旺季促销-主题活动-让你成为生活主角
主线：
全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “让你成为生活主角”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。
实施方式：
1.消费者自己动手参与的“让你成为生活的主角”生活创意大赛。
2.整体抽奖活动分两个阶段进行。既免除了活动4个月的相同内容会削减销售人员和市场部人员执行活动的积极性和热情；同时能够对世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。
第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作
口号：激情体验，让你成为生活的主角
第二阶段：侧重于对“梦想实现、梦想成真”的运作
口号：梦想成真，让你成为生活的主角
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主题活动-让你成为生活主角-实施步骤
第一阶段（5月-6月）
店内买赠
户外活动
店内买赠
户外活动
第二阶段（7月-8月）
“让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作
服
务
营
销
店内抽奖
店内抽奖
创意大赛
创意大赛
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第一、二阶段：促销执行方式 1 - 店内买赠
高端
中端
低端
购伊莱克斯普通系列冰箱/洗衣机，赠送：
足球形台灯
购智尊及智系列冰箱、离子、滚筒、感温洗衣机，赠送：足球形电饭煲
刺激
刺激
刺激
同中端
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第一、二阶段：促销执行方式 2 - 店内抽奖
让
你
成
为
生
活
的
主
角
主题活动贯穿始终
5月 6月 7月 8月
非凡梦想基金
大奖抽取
（一个半月共抽取12
名，每周抽取2名）
非凡激情之旅
大奖抽取
（两个月共抽取100名
每周抽取10名）
与梦想成真栏目合作,参加活动获胜者可获2万元奖金;
有机会抽取：“非凡激情之旅”----（韩国：足球召唤你; 激情等待你，与中国足球同呐喊）
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第一、二阶段：促销执行方式 3 – 生活创意大赛
“让你成为生活的主角”生活创意大赛将贯穿整个促销活动期间，作为整体促销活动的主线，与消费者形成互动，并借用大赛中涌现的实际案例，创造市场上的连带效应，吸引媒体、消费者的关注。
具体实施：
规定大赛“生活创意”的内容限于改善自己的家居环境；
大赛的参赛者将自己家居的想法和设计图稿提交伊莱克斯；
伊莱克斯认可设计后，与消费者签订协议，承诺在设计实施后付款；
参赛者在设计完成后提交伊莱克斯实施后的照片或摄像；
伊莱克斯确认无误后，奖励参赛者大奖奖金。
有“梦想成真”栏目协助，对部分设计优秀的进行电视采访和拍摄，增加参赛者的自豪感，以达到建立参赛者品牌忠诚度和扩大活动影响力的目的。
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继续以“让你成为生活的主角”为主张，深化和衍生家电行业的服务概念，发展增值服务。
在十年保养的主张之后，再一次开创家电业的服务先河。
服务包括两个层次
第一、二阶段：旺季促销3-服务营销
以家居为中心，
与产品有连接的
增值服务
家电产品的
基本维修服务
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第一、二阶段：旺季促销3-服务营销
增值服务以产品的属性为出发点，以改善“家居”和“日常生活”为目的。
产品 增值服务
冰箱/厨房小家电 厨艺
空调/吸尘器 环艺（插花、陶艺等）
洗衣机 服饰、布艺
此增值服务项目不局限于促销期间，将作为伊莱克斯可提供的长期服务。
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旺季促销4-公关炒作
塑造一个
人性化/亲情化/时尚化
的品牌
让你做生活的主角
让你为自己做更多决定
创造实现更多生活梦想
传播伊莱克斯的
“发现你的需求、满足你的
需求”的创新主张，从而
赢得消费者心理认同
新闻造势
生活类电视节目策划
新闻发布
新闻造势
生活类电视节目策划
新闻借势
电视媒体公关
建设一个
不断创新/引领潮流的
国际家电企业
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旺季促销5-媒介宣传
促销信息最大范围传递
活动主题最深层次挖掘
寻找与活动匹配的电视栏目
1.参与梦想成真栏目或播放“梦想实现，让你成为生活主角”短剧或电影
提升品牌形象
步骤：
寻找收视率高的电视剧
1。传播旺季促销的活动主题
2。传播促销信息
促进销售
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旺季促销6-户外现场活动
活动名称：伊莱克斯 “智慧无极限，梦想超境界”
第一阶段侧重于激情体验，如现场激情踢游戏；
第二阶段侧重于梦想实现，如触碰梦想（还可与KDA新品冰箱上市进行配合）
活动形式：联合促销
活动立意：限量投入，大量产出
内部促销活动：空调部
外部联合对象：
物品准备：网络冰箱/全自动吸尘器/企鹅冰箱/OZ洗衣机/伊莱克斯家电流动服务车/洗衣宝典/保鲜宝典/POP等
活动目的：为了把伊莱克斯冰洗产品在此次旺季促销中作到更好，同时
也为了完善空调部的大型户外活动，从而体现伊莱克斯全产品线的
整体合作魅力，利用冰洗与空调的产品差异性与互补性为出发点，
在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品
牌知名度与市场占有率的最终目的。
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旺季促销-推广步骤
智慧无极限，体验超境界（分阶段进行）
促销信息发布
8月
4月
5月
6月
7月
服务营销
公关炒作
媒介宣传
户外活动
店内买赠
主题活动
概念炒作
激情保养服务
活动预热
非凡激情之旅活动
“让你成为生活主角”概念炒作
高、中、低端礼品赠送
“让你成为生活的主角”主题活动
非凡梦想基金活动
店内抽奖
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旺季促销-初步费用预算
Sheet1
项目 内容 数量(万) 单价 费用(万) 备注
店内买赠 足球型电饭煲 14 60 840 按总销量30%计算中高端产品销量
运动大礼包 6 100 600
小计 1440
店内抽奖 非凡激情之旅 100个人 5000 50
非凡梦想基金 6个人 20
小计 70
公关炒作 软文发布 450篇 1000 45 按25个城市3个月，每月6篇计算
小计 45
媒介宣传 报纸 50次 2万 100
电视 100
小计 200
总计 1755
Sheet2
Sheet3
