（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国网络视频行业
市场突围战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国网络视频行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国网络视频行业市场深度调研........................................................13
第一节 网络视频概述 ..........................................................................................................................13
第二节 我国网络视频行业发展概况 ..................................................................................................14
一、中国网络视频行业发展历程 ................................................................................................14
二、中国网络视频行业收入及用户规模 ....................................................................................14
三、中国网络视频市场收入构成 ................................................................................................18
第三节 2018-2019 年中国网络视频行业发展情况分析....................................................................26
一、2019 年网络视频行业市场分析 ...........................................................................................26
（一）2019 年我国网络视频用户规模 .......................................................................................26
（二）2019 年我国各大视频平台分析 .......................................................................................27
（三）短视频加快与电商、旅游等领域的融合，探索新的商业模式 ....................................28
二、2019 年大佬共话网络视频产业升级 ...................................................................................29
（一）超亿会员来临视频平台仍存新病旧疾 ............................................................................29
（二）5G、4K 超高清来临用户会为身临其境付费 .................................................................30
第四节 2018-2019 年我国网络视频行业竞争格局分析....................................................................31
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................31
二、行业市场呈阶梯分布 头部效应凸显 ..................................................................................33
三、5G 时代头部平台还是“优爱腾”？ ..................................................................................37
第五节 中国网络视频精品节目调查报告 ..........................................................................................39
一、精品节目的价值 ....................................................................................................................39
（一）何为精品 ............................................................................................................................40
（二）精品何为 ............................................................................................................................40
二、精品节目的现状 ....................................................................................................................41
（一）网络剧集精品节目 ............................................................................................................41
（二）网络综艺精品节目 ............................................................................................................42
（三）网络电影精品节目 ............................................................................................................43
三、总结与展望 ............................................................................................................................43
（一）“内容为王”的回归 ..........................................................................................................43
（二）经济规律的回归 ................................................................................................................44
（三）主流价值的回归 ................................................................................................................44
第六节 网络视频营销的发展现状与趋势研究 ..................................................................................45
一、网络视频营销的发展环境 ....................................................................................................45
二、网络视频营销的具体形式及发展现状 ................................................................................45
（一）长视频营销的主要形式及发展现状 ................................................................................46
（二）直播营销的主要形式以及发展现状 ................................................................................47
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（三）短视频营销的主要形式及发展现状 ................................................................................48
三、网络视频营销的具体应用案例 ............................................................................................49
（一）长视频营销的应用案例 ....................................................................................................49
（二）直播营销的应用案例 ........................................................................................................50
（三）短视频营销的应用案例 ....................................................................................................51
四、网络视频营销的未来发展趋势 ............................................................................................51
（一）深度结合互联网技术探索更多营销模式 ........................................................................51
（二）着力发展内容产业创造更多优质内容 ............................................................................51
（三）加强产业链上下游企业合作打造闭合生态圈 ................................................................52
五、结束语 ....................................................................................................................................52
第七节 2019-2025 年我国网络视频行业发展前景及趋势预测........................................................52
第八节 网络视频节目中植入式广告的创新策略 ..............................................................................54
一、分析网络节目植入式广告存在的问题 ................................................................................54
（一）表现形式单一，缺乏创意 ................................................................................................54
（二）广告植入数量过于频繁 ....................................................................................................55
二、对于《奇葩说》广告植入的创新 ........................................................................................55
（一）主持人现场进行广告植入并与受众群体产生互动 ........................................................55
（二）通过节目辩手植入广告 ....................................................................................................55
（三）广告用语的年轻化 ............................................................................................................56
（四）注重后期剪辑，增强广告的植入效果 ............................................................................56
三、网络节目中植入式广告的发展前景 ....................................................................................56
四、结语 ........................................................................................................................................56
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................57
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................57
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................57
二、组织职能发育 ........................................................................................................................57
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................58
四、产品策略方面 ........................................................................................................................58
五、价格策略方面 ........................................................................................................................58
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................59
七、促销策略方面 ........................................................................................................................59
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................60
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................60
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................60
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................60
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................60
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................61
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................61
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................61
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................62
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................63
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................65
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................65
一、科学性 ....................................................................................................................................65
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二、实践性 ....................................................................................................................................65
三、前瞻性 ....................................................................................................................................65
四、创新性 ....................................................................................................................................65
五、全面性 ....................................................................................................................................66
六、动态性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................66
一、国家产业政策 ........................................................................................................................66
二、行业发展规律 ........................................................................................................................66
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67
第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................67
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................67
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................68
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................69
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................71
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................71
一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................71
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................71
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................72
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................72
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................73
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................74
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................74
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................77
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................78
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定市场突围战略 ........................................................................................................79
六、降低风险 ................................................................................................................................79
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ..............................................................................................80
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ................................................................................80
二、制定市场突围战略目标注意事项 ........................................................................................80
三、制定市场突围战略规划的注意点 ........................................................................................81
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................82
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ....................................................................................83
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................83
第六章 2019-2025 年中国网络视频企业市场突围战略探讨与建议........................................................85
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第一节 2019-2025 年中国网络视频企业市场突围战略建议............................................................85
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................85
二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................85
（一）市场定位 ............................................................................................................................85
（二）产品定位 ............................................................................................................................86
（三）品牌定位 ............................................................................................................................86
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................87
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................87
（二）创新推动网络视频业更高质量发展 ................................................................................87
（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................88
（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................88
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................89
第二节 2019-2025 年中国网络视频企业市场突围具体策略建议....................................................90
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................90
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................90
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................91
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................91
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................91
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................91
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................92
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................92
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................92
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................92
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................92
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................93
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................93
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................93
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................93
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................94
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................94
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................94
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................94
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................94
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................95
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................95
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................95
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................95
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................96
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................96
第二节 二线网络视频区域品牌企业突围的关键要素 ......................................................................97
一、战略企图 ................................................................................................................................97
二、声誉产品 ................................................................................................................................97
三、市场板块 ................................................................................................................................98
四、团队整合 ................................................................................................................................98
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五、资源匹配度 ............................................................................................................................99
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ................................................................................................100
一、市场突围的“一个核心” ..................................................................................................100
二、市场突围的“二大战略原则” ..........................................................................................100
三、市场突围的“三种战略路径” ..........................................................................................100
第八章 2019-2025 年中国网络视频企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨 ....................102
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ....................................102
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................103
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................103
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................103
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................103
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................103
五、积极促进网络视频企业的集约化建设 ..............................................................................104
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................104
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................104
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................104
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................104
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................105
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................105
四、创新经营模式 ......................................................................................................................105
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................106
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................107
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................107
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................107
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................108
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................108
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................108
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................109
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................109
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................110
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................110
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................110
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................111
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................111
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................112
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................112
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................113
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................114
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................115
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................115
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................115
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二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................116
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................116
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................116
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................116
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................117
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................117
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................117
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................118
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................118
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................119
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................119
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................119
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................120
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................120
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................121
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................121
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................121
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................121
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................122
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................122
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................123
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................123
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................123
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................124
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................124
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................125
第十二节 小结 ....................................................................................................................................125
第九章 构建网络视频企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ................127
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................129
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................130
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................130
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................130
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................131
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................132
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第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本网络视频行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国网络视频业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对网络视
频行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
网络视频行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国网络视频企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建网络视频企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为网络视频行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对网络视频行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本网络视频行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对网络视
频行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国网络视频行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 网络视频概述
网络视频是指视频网站提供的在线视频播放服务，主要利用流媒体格式的视频文件，众多的流
媒体格式中，flv格式由于文件小，占用客户端资源少等优点成为网络视频所依靠的主要文件格
式。
网络视频主要分为综合在线视屏、垂直在线视频以及聚合视频三种。其中，综合在线视频的受
众最多。
网络视频的分类
资料来源：公开资料整理
根据视频内容来源，网络视频可分为用户上传原创内容、向专业影像生产机构和代理机构购买
版权内容以及网络视频企业自制内容三大类。
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据播放内容，网络视频可以分为网络电影、网络电视剧、网路综艺、网络直播和网络短视频
等。
第二节 我国网络视频行业发展概况
网络视频行业，是指在互联网上提供免费或有偿视频流播放、下载服务的行业。 视频内容来
源主要有用户上传原创内容、向专业影像生产机构和代理机构购买版权内容以及网络视频企业自制
内容三种主要渠道，涉及电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等文化内容产品的生产、传播。
一、中国网络视频行业发展历程
受益于互联网的发展，网络视频相关概念的逐步普及，网络视频行业的各个细分行业已经逐渐
渗入日常生活。自 2005年我国网络视频开始出现以来，发展近 15年时间，历经了初始培育阶段、
资本入市阶段、政府监管阶段和业内竞争阶段。目前，我国网络视频行业竞争较为激烈，行业集中
度较高，优酷、腾讯及爱奇艺等占据了行业较大份额。
二、中国网络视频行业收入及用户规模
经过多年来的发展，中国网络视频行业平台企业在经过多年的大浪淘沙后，行业格局已经初现
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爱奇艺、腾讯视频、 优酷、 搜狐视频、凤凰视频、芒果 TV、PPTV 等成为中国网络视频行业的中
坚力量。
2017 年中国网络视频行业收入规模达到了创纪录的 亿元，相较于 2013 年的 100 多
亿元，行业发展可圈可点。 5 年来的增速都保持在 50%左右，体现了行业强大的活力和乐观的产
业前景。
2013-2017年中国网络视频行业收入规模
数据来源：公开资料整理
2017 年中国网络视频用户超 亿，用户规模十分庞大。中国网络视频用户基本占到中国整
体网民规模的四分之三。随着中国网民规模的增长，网络视频用户规模有望进一步上升。
2015-2017年中国网络视频用户规模
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数据来源：公开资料整理
去广告或跳广告是 %的 VIP 会员用户看重的 VIP 会员权益，这意味着 7 成用户在订阅
VIP 会员时，考虑到了 VIP 会员能够免广告这一因素。 由此可见，网络视频行业用户付费商业模
式赖以存在的重要前提是商业广告模式的存在。
2018年中国网络视频 VIP会员用户看重的 VIP会员权益
数据来源：公开资料整理
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到 2018年，中国网络视频付费用户已经占总体网络视频用户的 50%以上，达到 %；较
2017年同期增长 %，且近五年增速均在 20%以上，发展较快。从网络视频付费用户的性别结构
中可以看出，中国视频付费用户中，男性相比于女性多出 %，男性用户有着更强的付费意愿。
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三、中国网络视频市场收入构成
1、网络视频广告
中国网络视频广告市场保持平稳较快的增长，年均增长率基本保持在 40%以上。从 2013 年的
不到 100 亿元，到 2017 年的接近 500 亿元，网络视频广告增速显著，也从侧面反映了网络视频
用户的高速增长和用户粘性的不断提高。
2013-2017年中国网络视频广告市场规模
数据来源：公开资料整理
2012-2016年，视频贴片广告为整体网络视频广告贡献了四分之三及以上的收入。 2017 年开
始，随着网络视频平台自制内容的增加，原生广告将逐步发力，网页、 APP 内信息流广告也将走
向成熟，视频贴片广告的占比有所下降，但依然会在较长的时间内占据网络视频广告收入的第一把
交椅，其重要性难以被撼动。
2012-2017年中国网络视频贴片广告市场规模及整体广告收入占比
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2、用户付费
2012到 2014 年，付费率都未能突破 5%。2015 年开始用户付费进入增长期，但相较于欧美
发达国家而言，我国网络视频用户整体的付费率较低。
2012-2017年中国网络视频付费用户规模及整体付费率
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数据来源：公开资料整理
2015年至今，80%以上的网络视频付费用户都订阅了 VIP 会员服务。去广告或跳广告是
%的 VIP 会员用户看重的 VIP 会员权益。可见用户付费模式的存在和发展较强的依赖于商业
广告模式尤其是视频贴片广告形式。
2015-2017年中国网络视频包月 VIP会员占整体付费用户比例
数据来源：公开资料整理
用户付费的侧重点则在于向付费用户提供一定特权，比如观看 VIP 专属影视内容、去广告或
跳广告、提前观看热门影视、观看需单片付费的内容等。网络视频企业通过收取一定费用，向有特
权需求，并愿意支付相应费用的用户，提供特权服务。用户付费模式既满足了部分用户的需求，又
扩充了视频企业的收入来源。看 VIP 专享影视内容（%）、去广告或跳广告（%）、提前观
看一些热门影视内容（%）、以高画质或音质观看影视内容（%）是吸引网络视频 VIP 会员
用户订阅 VIP 会员的重要权益。
2018年中国网络视频 VIP会员用户推荐所用网络视频 VIP会员服务
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3、细分收入占比
目前有 % 的网民月收入在 2000 元以下，属于低收入群体，他们目前都不太具备网络视
频付费消费的能力。若中国和美国一样，绝大多数网络视频影视内容都需要付费才能观看
2017年中国网民个人月收入结构分布
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目前有 %的网络视频用户认可“免费内容+商业广告” 的消费模式，认为其符合自己的消
费习惯。这说明经过多年来用户消费习惯的培育，这一商业模式早已受到了用户的广泛认可和接
受。
2018年中国网络视频用户对“免费内容+商业广告”消费模式的认可度
数据来源：公开资料整理
2015 年后，网络视频用户付费收入占比开始提升。在网络视频商业模式多元化的发展态势
下，网络视频行业已经从单一的商业广告模式转向了更加平衡、多样化的创收模式。但从收入贡献
层面看，商业广告依然是行业最为重要的收入来源。网络视频用户付费率仍然较低，同时用户付费
模式对商业广告模式存在较强的依赖性。
2012-2017年中国网络视频行业各业务营收占比
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数据来源：公开资料整理
网络视频行业的高速发展除了对行业自身的意义外，其价值还折射在方方面面，为诸多领域做
出了自己的独特贡献。在促进就业、促进第三产业发展等方面，网络视频行业对国民经济具有一定
的贡献。而健康发展的商业模式，则是其对国民经济贡献的基石所在。
网络视频行业是海量影视内容的重要承载者，其为国民提供的思想健康、价值观先进的影视内
容消费，能够满足大多数国民的文化娱乐消费需求，从而推动我国社会主义精神文明建设。
4、在线视频
2017年，发展相对成熟的在线视频行业规模已经增长至 亿元；而在线音乐行业已经起
势，行业规模逼近 300 亿；移动阅读行业规模也达到 168 亿元，未来仍会保持快速发展态势。
在线视频 APP行业用户基数最大，达到 亿人，同比上涨 %；在线音乐 APP行业用户达
到 亿，同比上涨 7%；电子书 APP 行业用户达到 亿，同比上涨 %。
在线视频 APP用户付费金额分布（元）
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在线音乐 APP用户付费金额分布
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2018 年一季度票房较去年的 亿上涨 %；观影人次 亿，较去年的 亿
增长 %；一季度国产影片票房同比增长达 %。 5 月综合票房 亿元，同比上涨
11%。2018 年整体票房有望保持 20%+的增速，在票房回暖背景下，看好暑期档票房继续保持回升
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态势。
2017年中国在线视频市场规模为 亿元，同比增长 60%。 网络视频付费市场规模达
亿元，网络视频付费用户规模 9763 万人。 未来随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，
在线视频带来的商业资源不断升值，预计到 2020 年市场规模将继续扩大， 网络视频付费规模将
达 亿元，付费用户规模将达 18025 万人。 同时用户对视频内容需求将更加多元化，市场
将加速细分，进入精品化时代
2011-2017年在线视频行业市场规模
数据来源：公开资料整理
2018 年付费用户规模预计将超过 亿， 视频付费市场潜力巨大。付费剧增长迅猛，其中
网络剧成付费剧主力，占比 47%。越来越多的网络剧开始尝试付费排播，热播内容对用户付费的拉
动效果明显。
在线视频付费会员粘性对比
2018年人均使用次数 /2018年人均使用时长
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数据来源：公开资料整理
2017 年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升， 2017 年短视
频市场规模达 亿，同比增长达 %。未来短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变
现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较
大机会。预计 2020 年短视频市场规模将超 300 亿。
第三节 2018-2019 年中国网络视频行业发展情况分析
一、2019 年网络视频行业市场分析
（一）2019 年我国网络视频用户规模
我国持续推进互联网普及工作，“提速降费”深入开展，取得显著成效。日前，中国互联网络
信息中心（CNNIC）已完成第 44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中详细分析了中国网
民规模情况，截至 2019年 6月，中国网民规模达 亿，上半年共计新增网民 2598万人。互联
网普及率为 %，较 2018年底提升 个百分点。
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数据来源：中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理
截至 2019年 6月，我国网络视频用户（含短视频）规模达 亿，较 2018年底增长 3391
万，占网民整体的 %。其中长视频用户规模为 亿，占网民整体的 %;短视频用户规模
为 亿，占网民整体的 %。
（二）2019 年我国各大视频平台分析
2019年上半年，各大视频平台进一步细分内容产品类型，并对其进行专业化生产和运营，行
业的娱乐内容生态逐渐形成。在用户细分时代，各大视频平台不断开拓新兴品类市场，更加注重内
容的针对性和专业性。在网络视频内容领域,为迎合多样化的用户喜好，各大视频平台以电视剧、
电影、综艺、动漫等核心品类为基础,不断向游戏、电竞、音乐等新兴品类拓展。此外，各大视频
平台利用大数据、人工智能等技术，快速识别用户需求，实现内容的精准推送;同时，各大平台深
入分析用户内容消费、商品消费的相关数据，还原用户真实需求，助力生产优质内容。例如，优酷
的鱼脑系统已经被全面应用到网络剧、综艺节目的策划生产中。
网络视频行业的娱乐内容生态逐渐形成，实现多方价值共赢。娱乐内容生态主要以 IP为中
心，通过整合平台内外的资源实现联动，从小说、漫画，到网络剧、综艺、动漫、电影，再到授权
游戏、商品、服务等，实现视频内容与音乐、文学、游戏、电商等领域协同发展，形成生态链闭
环。
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2019年上半年，短视频行业在相关部门]的指导下，进一步走向规范化，同时加快与其他领域
融合，探索新的商业模式。
青少年防沉迷系统”全面推广上线，为青少年健康成长营造良好的网络空间。为防止青少年沉
迷于短视频，2019年 3月，国家互联网信息办公室指导组织抖音短视频、快手、山小视频试点上
线青少年防沉迷系统;5月，在总结前期试点工作经验基础上，防沉迷系统覆盖范围进一步扩大，
目前已有 21家主要网络视频平台上线了“青少年防沉迷系统”，限制青少年用户的使用时长、时
段、功能和内容。未来，相关平台还将继续加大技术研发力度，不断提高对青少年用户的识别精准
度，同时汇集社会各方力量,扩大“青少年防沉迷系统”覆盖范围，进-步提升对青少年的保护力
度。
（三）短视频加快与电商、旅游等领域的融合，探索新的商业模式
在电商领域，一方面，各大电商平台纷纷以独立的短视频频道或应用的方式，引入短视频内
容，利用其真实、直观的特点，帮助用户快速了解商品，缩短消费决策时间，吸引用户购买;另一
方面，短视频平台通过与电商合作的方式，打通用户账户,吸引用户直接在短视频应用内购买商
品，形成交易闭环。在旅游领域,短视频平台加强与各大景区或城市合作，对旅游资源进行包装和
推广，联合景点、城市推出主题视频挑战活动，助力打造“网红景点”“网红城市”，在带动地方旅
游收入增长的同时，也促进自身内容和商业模式的多元化。
数据来源：中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理
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二、2019 年大佬共话网络视频产业升级
从早年的优酷、土豆的“草莽时期”到现在的“优爱腾”“三国演义”，网络视频平台在短短十
几年间已经沧海桑田。在 2018年，三大阵营已经迈入亿级付费会员时代，其中爱奇艺宣布会员服
务收入在去年已经超过广告收入。
会员付费时代既然已经到来，那么视频网站的下一个产业升级机会将会在哪里？
5月 28日，在第七届中国网络视听大会的网络视听 CEO峰会上，阿里巴巴集团合伙人、优酷
总裁樊路远，腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO孙忠怀，爱奇艺创始人兼 CEO龚宇，芒果 TV总裁蔡
怀军，以及哔哩哔哩董事长兼 CEO陈睿等大佬齐聚一堂，共话视频行业产业价值该如何提升。《每
日经济新闻》记者观察到，几乎每一位行业大佬都或多或少地畅想了 AI、5G、4K超高清等新技术
会给行业从内容制作到商业模式上带来的可能。
（一）超亿会员来临视频平台仍存新病旧疾
2018年，行业的转折点就是第一梯队的三大阵营已经迈入亿级付费会员时代。根据 5月 27日
中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，2018年网络视频内容付费
占营收比例已经提升至 %，与广告收入占比（%）的差距进一步缩小，其中爱奇艺宣布在
2018年会员服务收入已经超过广告收入。会员付费时代既然已经到来，那么下一个产业机会将会
在哪里？
“当整个行业进入发展的黄金时期，常态化的发展已经不能满足市场诉求，就需要寻找新的方
法，工业化标准建立、资源整合协同、理念技术创新等变得尤为重要。”孙忠怀在现场表示，他认
为视频平台正在面临更高的要求。龚宇则认为行业的很多问题还没有解决，有些是新的，有些是旧
的。新的情况首先是宏观经济整体放缓，对产业产生了不利影响，“互联网品牌广告的增长现在已
经基本是个位数，这对于习惯了高速增长的新媒体行业是巨大的挑战”。
另外就是老生常谈的成本问题，龚宇表示过去几年的过度竞争导致全行业成本高居不下，虽然
去年得到了一些抑制，但一方面影响有滞后性，另一方面现在的行业成本跟货币化比起来还是偏
高。
还有一些多年没有解决的沉疴旧疾。由于行业的过度投资，在过去三四年的时间，一些良莠不
齐的团队进入这个行业，积压了大量粗制滥造的作品，这一方面占用了投资人的资金，另一方面也
占用了行业的资源，还有多年困扰文娱行业而无法根除的盗版和数据造假等问题。
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“今天的网络视听产业还面临着很多挑战，比如行业性普遍亏损，商业模式过于单一，尤其是
内容生产环节的数字化、工业化程度还严重不足等。”樊路远也在会上表示。
在同日樊路远的一封给阿里大文娱的内部信中还表示，优酷日活跃用户数在上周创下新高，是
去年俄罗斯世界杯以来的最高纪录。这也意味着，阿里大文娱自 2018年底开始启动的宣发、产品
技术、内容三项打通上取得了阶段性成果。
“尤其是《街舞 2》，我们不仅创造了 2019年第一个全行业爆款，也创造了一项新的行业纪
录：把一档综艺节目第二季做到口碑、流量都全面超越第一季。”樊路远在内部信中表示。《这就是
街舞 2》开播当天，近 5000名豆瓣用户打出了 的高分。
樊路远还表示优酷即将启动的暑期战役是一场必须打赢的硬仗。“黄沙百战穿金甲，不破楼兰
终不还！”内部信结尾，樊路远以这句诗彰显优酷的决心。
（二）5G、4K 超高清来临用户会为身临其境付费
5G、AI、4K超高清等“黑科技”或许可以带来视频网站行业的下一个增长点。《每日经济新
闻》记者观察到，几乎每一位行业大佬都或多或少地畅想了新技术会给行业从内容制作到商业模式
上带来的可能。
在龚宇看来，AI的技术创新除了目前已经应用的个性化推荐外，还会在技术修复以及内容制
作领域上发挥独特的作用。以真人秀的后期制作为例，因为在录制时会同时有几十台机器在使用，
后期人员在剪辑时往往会被一些简单、重复的工作困住，加大工作量，而通过 AI技术，就可以把
主要的镜头取下来，甚至是用语音识别把人的对话变成文字，这样可以让后期腾出精力，来更有效
地进行艺术创作。
而 5G技术的大带宽、低延时、多连接也可以创造出更多的视频内容形态。例如 4K的高清视频
观赏，8K的环绕 VR内容，以及电影和游戏的互动混合等，“这些从原来的实验室产品变成现实已
经只有一步之遥”，龚宇表示。孙忠怀则提到了现在很火的互动影视剧概念，在这样的剧集中，观
众不再只是旁观者，而成为作品的一部分。“在 5G背景下，内容的生产模式、表现形态都将会有更
大空间，视听平台就需要主动提升自我能力。”孙忠怀表示。
而技术革新的最后一定是商业模式上的创新。随 5G、4K超高清等等新技术的普及，视听体验
的限制也会逐渐减弱。
“如果要我用一句话来对说清对超高清的理解，那就是身临其境的逼真体验。”华为公司战略
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部总裁张文林在现场表示。他认为用户对于身临其境的体验不仅是永远渴望的，而且是永远愿意去
付费的。以电影来说，因为视听受限，互联网永远是价值变现洼地。“我用 10亿元去拍了一部电
影，凭什么放在互联网上只要 5块钱去卖？”张文林表示。不过，这其中还有巨大的增长空间。
“我们在超高清内容生产方面与海外的差距是非常大的。”张文林表示相比海外已经有的 200多个
超高清电视频道，中国的 4K超高清内容非常不足，超过六成的国内 PGC公司年 4K内容生产在 30
小时之下。
相比之下，中国的视频内容的消费、电视机生产却占到了全球的一半，“因此我们在超高清视
频内容方面潜力非常大”，张文林表示。
第四节 2018-2019 年我国网络视频行业竞争格局分析
一、市场竞争格局
随着互联网的发展，传统的媒体传播已经不能满足人们不断扩大的对信息的需求，网络视频的
发展壮大似乎成为必然。随着热度的不断提升，越来越多的网络视频企业涌现。但行业整体仍集中
度较高且呈阶梯状分布。其中，腾讯视频、优酷及爱奇艺不断利用内容版权优势吸引用户，拉动付
费会员数量持续上涨，三家视频网站整体用户规模居行业前列，处于市场第一梯队。
芒果 TV、乐视视频、搜狐视频、暴风影音、哔哩哔哩等视频网站整体用户规模相对于第一梯
队数量差距较大，处于行业的第二梯队；酷 6网、风行网、56网、天天看看等视频网站用户规模
较第一、二梯队视频网站呈现“几何级”差距，处于第三梯队。
网络视频行业竞争格局
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资料来源：观研天下数据中心整理
从 2018年的数据来看，不论是网络视频的用户、内容还是流量等，均向优酷、爱奇艺、腾讯
等平台不断集中。2018年，通过腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台收看过网络视频节目的用户占
整体网络视频用户的 %；同时，第二、第三梯队平台的用户使用率出现下降，市场格局进一步
清晰，头部效应进一步凸显。
剧集方面，爱腾优三大平台播放量合计占比 %。其中腾讯视频网站市占比约为 %，爱
奇艺和优酷紧随其后。在综艺方向，芒果 TV表现不俗，约为 %。
剧集市场份额占比
2019-2025 年中国网络视频行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
资料来源：艺恩、观研天下数据中心整理
综艺市场份额占比
资料来源：艺恩、观研天下数据中心整理
二、行业市场呈阶梯分布 头部效应凸显
网络视频行业，是指在互联网上提供免费或者有偿视频流播放、下载服务的行业。视频内容来
源主要有用户上传原创内容、向专业影像生产机构和代理机构购买版权内容以及网络视频企业自制
内容三种主要渠道，涉及电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等文化内容产品的生产、传播。
随着互联网的发展，传统的媒体传播已经不能满足人们不断扩大的对信息的需求，网络视频的
发展壮大似乎成为必然。随着热度的不断提升，越来越多的网络视频企业涌现。但行业整体仍集中
度较高且呈阶梯状分布。其中，腾讯视频、优酷及爱奇艺不断利用内容版权优势吸引用户，拉动付
费会员数量持续上涨，三家视频网站整体用户规模居行业前列，处于市场第一梯队。
芒果 TV、乐视视频、搜狐视频、暴风影音、哔哩哔哩等视频网站整体用户规模相对于第一梯
队数量差距较大，处于行业的第二梯队；酷 6网、风行网、56网、天天看看等视频网站用户规模
较第一、二梯队视频网站呈现“几何级”差距，处于第三梯队。
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从 2018年的数据来看，不论是网络视频的用户、内容还是流量等，均向优酷、爱奇艺、腾讯
等平台不断集中。据行业协会数据显示，2018年，通过腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台收看过
网络视频节目的用户占整体网络视频用户的 %；同时，第二、第三梯队平台的用户使用率出现
下降，市场格局进一步清晰，头部效应进一步凸显。
2019-2025 年中国网络视频行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
未来，人们对于获取信息时在渠道、时效性等方面的要求将不断提升。行业巨头腾讯、优酷、
爱奇艺等不仅在版权反面占有独特优势，强大的资金支持在吸引用户上依然具有绝对优势，2019
年仍将占据行业主导地位，占行业比重在 65%以上。另外，由于 2018年机构改革，原三台合并，
中央广播电视总台在网络视听行业传播中的能力被普遍看好，主导地位占比将达到 50%左右。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
市场垄断待改善 人工智能是趋势
互联网为网络视频产业带来了较大的发展机遇，同时也存在一些负面效应。在网络视频产业发
展的如火如荼时，许多问题也显现出来，阻碍着行业的进一步发展。首先，行业存在市场垄断，小
平台的发展较为艰难，只能依靠大平台的剩余资源，竞争优势较小。其次，行业在创新方面需求较
大，一味的复制和模仿，使制作独特优质的网络视频难上加难；强加技术会使利益扩大，但会降低
内容的含金量。最后，评判指标的不同，导致大众给网络视频产品的评价出现口碑两极分化的现
象。这些行业痛点都面临着进一步的优化。
2019-2025 年中国网络视频行业市场突围战略制定与实施研究报告
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在消灭行业痛点的同时，中国网络视频行业在技术层面上将进一步科技赋能，人工智能和算法
的嵌入使网络视频制作流程更加精简，效率提升；在产品发展趋势上，网剧、网综及短视频将成为
发展的重点，流量回报较大；所谓“1+3+1”分别指中央广播电视总台、优酷、腾讯、爱奇艺和抖
音。作为主流媒体，也将紧跟时代脉搏，在网络视频领域牢牢掌握话语权，发挥重要影响力。
三、5G 时代头部平台还是“优爱腾”？
视听讯息已成为当下最主要、最高效的信息表达方式。而 5G商用的倒计时，又将开启视听内
容新方向。
随着 5G建设路线图明确，北上广深等城市 5G试点陆续开始，业内越来越频繁地关注 5G将对
网络视听产业带来的变化。纵观第七届中国网络视听大会，“5G”已然成为绕不开的话题，大会不
仅专设六场主题活动探讨 5G在网络视听领域的创新和应用，大会各个环节的与会嘉宾们在发言中
也几乎“5G不离口”。
5G时代已经到来自主创新事关长远战略
5月 28日上午，中宣部副部长、国家广播电视总局局长、党组书记聂辰席出席第七届中国网
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络视听大会开幕式暨主论坛并发表主旨演讲。
聂辰席充分肯定了网络视听在宣传思想文化建设中发挥的重要作用，网络视听正从生力军迈向
主力军、从新阵地迈向主阵地。
今年是新中国成立 70周年，聂辰席对网络视听行业明确提出四点要求：聚焦主题主线，做大
做强正面宣传，努力营造庆祝新中国成立 70周年的浓厚氛围；不负时代重托，打造精品力作，努
力为人民提供高品质精神食粮；践行新发展理念，持续推进创新性发展，增强网络视听行业动力活
力；强化责任落实，严格规范管理，让网络空间更加清朗。
聂辰席认为，网络视听是创新创造最活跃的领域之一，代表着广电行业新生产力发展的重要方
向，必须秉持网络时代的创新基因，在践行新发展理念上先行一步。
“当今时代，我们越来越深刻体会到核心技术是国之重器，自主创新是事关全局和长远的战略
问题。”聂辰席说，“我们期待网络视听业界紧跟信息技术迭代步伐，既善于及时应用新技术，又高
度重视研发自主创新的关键技术、重要标准，努力解决我们这个领域的‘卡脖子’问题。”
“特别是 5G时代已经到来，我们必须增强紧迫感和使命感，坚持国家站位、协同攻关，推动
自主创新不断实现新突破，加快网络视听与 4K/8K、5G、云计算、人工智能、大数据、虚拟现实、
区块链等新技术的融合应用，把握发展主动权。当然，技术的创新应用要讲温度、讲情感、讲安
全，决不能让创作生产被技术绑架。”聂辰席表示。
5G引发行业新调整头部平台格局或将改写
5G时代真正来临时，对网络视听行业龙头企业们的影响首当其冲。
《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2018年 12月，网络视频用户规模（含短视
频）达 亿，占网民总数的 %，其中，短视频用户、网络直播用户、网络音频用户规模分
别为 亿、亿和 亿。
亿的庞大用户规模，“意味着网络视频包括短视频是仅次于即时通讯的中国第二大互联网
应用，高于搜索和网络新闻”，中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结感叹，“爱奇艺、腾
讯、优酷牢牢占据了第一阵营，市场占有率高达 %”。
可见，“优爱腾”头部优势明显。不过，“这样一个马太效应，可能未来在头部平台上，主体会
发生一些新的变化，尤其是 5G时代到来后它的趋势会产生变化”，中国人民大学新闻中心主任、新
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闻与社会发展研究中心研究员颜梅指出，“优爱腾”的头部优势依然巩固，但她却从《2019中国网
络视听发展研究报告》中解读出了另外一种声音，“我们归纳为网络视频市场开始进入一种缓慢的
变革期”。
未来，5G时代将对整个视听行业带来新一轮调整，不仅会影响到视频行业，就连逐渐进入大
众视野的音频行业也会受到波及。
“越做越困惑，我不太相信是不是大家都做明白了。唯一让我欣慰的是发现困惑的不是我一
个。”阿基米德（上海）传媒有限公司总经理王海滨一针见血地道出了大部分从业者面对 5G时代的
困惑。
随着技术的发展，行业头部平台的迭代似乎就将发生在不远的 5G时代。
“对平台方来说，江山代有人才出。”天翼阅读文化传播有限公司总编辑郭东建认为，“2G时
代、3G时代的龙头企业都有差别。电商领域阿里巴巴和京东都会面临拼多多等新竞争对手。在我
们行业也是一样，大家现在看到的头部平台是喜马拉雅、蜻蜓 FM，可能 5G时代会有新变化，产生
新玩家。”
第五节 中国网络视频精品节目调查报告
致力于中国网络视频研究的笔者曾在两年前就认为，相较于电视产业转型升级的庞大体统，网
络视频虽然并不起眼，但它犹如阿基米德手中的杠杆，这边轻轻一撬，那边轰然巨响。两年后的
2018年，网络视频用户规模节节攀升，到达近 亿，网络视频成为我国 亿网民所选择的最
主要的娱乐方式。①时至今日，网络视频已经不再是杠杆，而是发展成了几乎能与电视并驾齐驱的
庞大体统。
早在网络视频“少年初长成”之时的 2013年，北京大学视听传播研究中心就开始以“满意
度”作为核心指标对其进行排名与评析。5年内，中国网络视频产业的规模实现了几何级的增长，
其发展模式从早期的野蛮生长到如今的精耕细作，“纯网自制”也告别了粗制滥造的标签，涌现出
一批精品节目。就此，北京大学视听传播研究中心对近期的网络视频节目进行了基于搜索引擎技术
和语义分析技术的调查与评估，筛选出了在网络平台上同时具备较高关注度和好评率的精品节目，
并对其进行了较为深入的解析。
一、精品节目的价值
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（一）何为精品
2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会上指出，国内文艺创作存在着有数量缺质量、有
“高原”缺“高峰”的现象。网络视频的发展路径印证了总书记的观察与总结。以网络剧为例，据
中国网络视听节目服务协会的统计数据，2014至 2016年，网络剧的播放量增长了 倍，拉动
了网站付费会员规模的急速增长，“高原”初现端倪。到 2017和 2018年，不同类型的精品剧集大
量涌现，“高原”业已成型。但是，中国网络视频产业的发展现状与中央的要求、与观众的需求、
与大洋彼岸同行的发展水平相比，仍有很长的路要走。
首先，一个优秀的作品必须拥有正确的价值导向和丰富的文化意涵，“不仅要颜值，更要价
值；不仅要养眼，更要养心；不仅要解乏，更要解惑。”②网络视听是互联网时代的精神写照，在
具有庞大用户群体的今天，网络视频可以说是影响力越大，责任越大。因此精品节目在创作和生产
上首先要紧紧围绕培育和弘扬社会主义核心价值观，在落细落小落实上下功夫，唱响主旋律、传播
正能量。③2016年，国家层面不断完善政策法规，确立了视频节目线上线下统一审查标准，保障
了网络视频节目的价值导向。此外，国家一直在鼓励文化产品“走出去”，这也就要求网络视频作
为兼具商业价值和文化价值的产品，要反映中华民族的精神风貌，弘扬中华民族的优秀文化。
其次，精品节目要有足够高的艺术水准。从剧本的创作与打磨，到镜头语言的精致化，再到技
术层面的对画质、音效、特效等的追求，都是打造精品的基本要素。随着政策的调控、资本的涌
入、竞争的加剧、内容付费和观众对品质的期待值提升，网络视频开始脱离翻炒现成 IP、使用流
量明星、触碰政策底线等吸引点击量的捷径，走向了靠近主流审美的制作方向。
（二）精品何为
政策和市场鼓励网络视频在“高原”上培育“高峰”，那么，这些一览众山小的精品“高峰”
究竟能在行业发展中起到哪些作用，也是本次调查分析所关注的问题。
首先，精品“高峰”可以发挥标杆作用，切实提高网络视频的精神境界，关照现实生活、弘扬
正能量、传递真善美。早期的网络视频为了迎合年轻的互联网受众，呈现出强烈的娱乐化倾向，题
材上热衷于恶搞、翻拍，用自我消费的娱乐精神解构经典，用非主流的话语吸引了一批非主流的观
众，最终由于价值内核的缺失而消失于网际。因此，虽然以观众为核心一直是网络视频的生产准
则，但其产品作为流通于大众媒体中的文化产品，必须坚守导向意识，对受众中占比近 1/4的青少
年负责。④具有人文艺术关怀的精品节目走入主流审美，为同行做出了榜样，鼓励创作者不断提高
自身专业素养，强化道德意识，拉高审美标准，最终提升网络视频节目整体的文化价值、播出价值
和宣传价值。
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其次，精品“高峰”可以稳固网络视频行业的市场根基。虽然网络视频产业的“高原”已现，
但仍有部分游离于法律和道德边缘的内容被广泛传播，大力发展网络视频精品节目就是为了防止行
业内出现“劣币驱逐良币”的局面，为“良币”营造良好的流通环境，形成良性的行业发展态势，
并壮大整个行业的市场根基。此外，网络精品节目的创作也在商业层面为视频网站开拓了更为广阔
的盈利渠道。一方面，精品节目可以吸引更高的广告赞助。以《奇葩说》为例，该节目单季招商收
入从 2015年第一季的 亿元增长至 2017年第四季的 4亿元，展示了市场价值；另一方面，精品
节目可以为视频网站带来更多付费用户。2017年，国内网络视频用户付费比例达 %，相比
2016年增长 个百分点，且用户满意度过半，达到 %。⑤若网络视频能坚持精品节目产量的
高位增长，可以预测的是，付费用户规模也会保持较高速的增长趋势。再者，精品网络视频的版权
分发也将带动行业收入。
二、精品节目的现状
（一）网络剧集精品节目
在北京大学视听传播研究中心发布的《2015年中国网络视频满意度调查分析报告》中就关注
到了网络剧的异军突起，认为网络剧是各大视频网站从粗放式发展模式进化为集约式发展模式的突
破口，是网络视频中最受关注也颇受好评的一个类别，同时也最容易实现 IP的联动发展。几年
来，在电视与网络视频的分化过程中，网络剧成功用古装、悬疑、惊悚、青春、文艺等带有小众化
标签的精品类型剧，抢走了电视机前 25-35岁的中度收视观众。在 2018年年初某影视评分网站发
布的年度榜单中，国产网络剧已有了自己的一席之地，并且排名前 10的作品评分普遍高于排名前
10的电视剧评分，评价人数从总体上看也不输电视剧。
从播出平台来看，BAT（百度的爱奇艺、阿里巴巴的优酷和腾讯的腾讯视频）“三足鼎立”，行
业发展并不均衡。在本次调查中被认定为精品节目的剧集，全部集中在爱奇艺、优酷和腾讯视频三
个平台播出，且绝大多数为平台独播内容。这些播出平台在最近两年逐渐不再独立制作和出品网络
剧，而是与实力雄厚的传统内容制作公司达成了合作订制、联合出品的生产合作方式。这也意味着
网络剧的整个生产流程、制作水准已基本和电视剧一样。由于不限时长、不限频道和不限“合家
欢”观看氛围等原因，网络剧相较电视剧而言有着更为广阔的发展空间。根据 Quest Mobile发布
的数据，2016年 7月至 2017年 6月，综合性视频机构移动端共有 亿个日活用户，日均累计使
用时长为 186亿分钟。其中，BAT的日活人数占到了全网的 77%，使用时长则占相应的 76%。北京
大学视听传播研究中心的调查发现，2017到 2018年排名前 20的精品网络剧基本囊括了全网视听
网络库中 80%的点击量和评论量。
从类型来看，“正统”古装剧复兴，悬疑剧一如既往地表现优异，青春剧成为新的增长点。其
一，不同于 20世纪热播的历史正剧，也不同于数年前扎堆的穿越搞笑剧，复兴起来的精品网络古
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装剧不再拘泥于历史的影像重现或仅用娱乐精神来解构经典，它们更加重视故事本身，用精良的制
作满足观众的想象，在内涵上透视社会心理，讨论当下问题，引发观众共鸣；其二，悬疑剧由于其
“烧脑”、惊悚等特征，并不适宜在大众化的电视屏幕上播出，分众化的网络视频平台给了其充足
的空间。事实上，悬疑小说的读者和悬疑剧的观众群体从总量上来看并不是小众群体，而是具有较
大规模的分众群体，他们会主动寻找和推介精品悬疑剧。悬疑剧所具备的充满悬念、环环紧扣、调
动观众思考与讨论的特征则又成为其保持用户黏度、吸引用户付费的天然优势。投用户所好，自然
也成为了时代的精品。
（二）网络综艺精品节目
2015年 6月，人民网转载《北京晚报》的文章《网络自制节目摆脱电视依赖，马东首提“纯
网综艺”》。文中提到，当时的爱奇艺首席内容官马东在“2015网络综艺节目行业论坛”上表示，
纯网综艺进入了“黄金时代”，“由于互联网平台代表了新的价值观和传播手段，互联网自制节目已
不再需要向传统电视平台输出”，“纯网综艺的模式不仅更自由，还更加多元化，从趋势来看，互联
网综艺不再需要杀入竞争激烈的传统电视领域，完全可以拥抱网络综艺的蓝海。”纯网的概念被提
出来之后，大量以纯网为核心的内容创业团队成为资本市场的宠儿，其中的佼佼者已经完成了 1-3
亿元的 A轮融资，少数企业则完成了 3-5亿元的 B轮和 C轮融资。资本的涌入盘活了网络原生内容
的市场，精品网综也在这个档口拥有了可与一线卫视综艺节目平分秋色的潜力。
2017-2018年的纯网综艺市场主要呈现出以下几个特征。
首先，独具“中国式幽默”的节目打开市场，综 N代层出不穷。在此次调查中，北京大学视听
传播研究中心发现脱口秀节目是观众情感得分比较高的一个网络综艺类别。这些已经延续出品了 2
至 5年的节目的共同点在于轻松的调侃，甚至“毒舌”的批评，反映出网络综艺已经找到了一个专
属的“地带”——“中国式幽默”。表达渠道的畅通激发了年轻人的参与性、创造力，让这些并不
需要巨额投资的脱口秀节目成为了真正反映时代风貌的精品，并且给予其持续发展下去的动力，让
长寿的综 N代出现于网络成为可能。
其次，大制作网综发力，芒果 TV借机加入战局。原生网络综艺本是紧扣年轻潮流，创意重于
场面的，可是，随着泛娱乐业的急速膨胀，付费用户的千亿市场已经形成，⑥整个内容产业在兴奋
与焦虑中不可避免地走上了追求大制作、比拼大制作的道路。大制作下生产的内容无论是否算得上
精品节目，只要能占领“二八法则”中的百分之二十的头部，就是一场胜利。在此竞争态势下，脱
胎于湖南卫视的芒果 TV借力“第一娱乐卫视”的制作经验和粉丝基础，集合自身优势资源在网综
界一举形成和 BAT“四分天下”之势。
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（三）网络电影精品节目
网络电影与网络剧集、网络综艺相比似乎是一个较为沉寂的网络视频类别。在经历了全民制作
微电影的时代之后，专业化的网络大电影（简称“网大”）成为主流，将竞争力量引流至头部和腰
部，挤出了市场中的尾部泡沫，为精品内容的出现做好了准备。依据 2018年 1月爱奇艺发布的
《2017年网络大电影行业发展报告》，2017年网大市场投资规模同比增长 %，单片制作成本在
100-300万的影片占比从 20%上升到 45%，300万以上的影片约占 6%，制作成本明显增长。而且，
2017年爱奇艺网大年度投资回报率的前 20名的数据非常喜人，从最低的 %到最高的
%，其中 14部投资回报率超过 200%，分账金额也都在百万级别之上。
然而，尾部的市场泡沫被挤出并不意味着头部内容就能自然成为精品。尽管网大处在较为初级
的发展阶段，但其展示出的内爆力和与影视公司合作而产生的推动力也许将引领网大走向文艺“高
峰”的攀登之路。目前的网大行业与争夺大 IP的网络剧行业最大的不同之处并不在于发展阶段的
差异，而在于网大似乎摆脱了 IP的控制，成为视频网站原创 IP的承载者和推广者。
三、总结与展望
通过对网络视频行业精品内容的调查与分析发现，在互联网时代，网络视频产业的突飞猛进并
没有搭建起凯文·凯利所谓的“新的经济秩序”。网络视频的发展路径、精品内容的制造模式，验
证了加州大学伯克利分校的卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安教授在 1998年出版的《信息规则》里的
观点：“技术会改变，经济规律不会。……今天的许多经历在技术变化面前眼花缭乱，一叶障目而
不见森林：决定成功与失败的是隐含的经济规律。”⑦精品网络视频的涌现与市场对其的肯定，更
多地体现出行业在冷静思考之后的多重“回归”。
（一）“内容为王”的回归
自 2014年起，IP成为文化娱乐产业最炙手可热的概念，以 BAT为首的制作方都将争夺 IP、深
挖 IP当做泛娱乐产业发展中首当其冲的目标。短短两三年的时间，网络文学、游戏等有些人气的
IP几乎被制作方和资本抢夺一空，无论能否做好 IP的深层开发、能否制作出精品内容，先利用粉
丝效应和多渠道宣发将其变现。在这样的行业共识下，“IP为王”“渠道为王”的口号呼之欲出。
在整个市场热衷于实验如何从表层到核心发动“IP引擎”⑧的浪潮中，市场给出了理性的答
案——IP并不是最有价值的稀缺资源，优质的内容才是。唯有层出不穷的、内容优质的精品能给
予网络视频行业源源不断的生命力，能满足观众日益成熟的娱乐需求和审美眼光。自 19世纪大众
报刊兴起的时代就被广泛认可的“内容为王”似乎并没有过时。
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（二）经济规律的回归
在网络视频高歌猛进、电视产业日渐式微的背景下，并没有什么新的经济规则引导市场，市场
照旧朝中心化的方向发展：BAT旗下的视频网站牢牢把控第一梯队的竞争格局；构成第二梯队的芒
果 TV、乐视视频、搜狐视频和哔哩哔哩等与第一梯队间有着数量级的差距；而位处第三梯队的酷
6网、风行网、56网等甚至难以使用“长尾理论”为自己争得生存空间。这样的发展态势体现了
“旧经济秩序”中的马太效应——强者愈强，弱者愈弱。
此外，在“维基经济学”被提出后，互联网内容产业被认为是尊重用户个性化原创、调动并充
分利用组织里每个人的智慧的代表。在网络视频的极少数头部内容占领了大多数流量的今天，“二
八定律”又重回业界和学界视野。大数据可以让资本和制作方掌握最大多数用户的兴趣点，精准计
算出社会“平均人”的需求，以最大化的用户基础、最大化的投资规模和最大化的收益预期为基
础，制作获得最大化好评的精品节目。目前看来，这是一个双赢的局面，用户得到了让自己满意的
视听产品，投资方和制作方得到了金钱的回报。所以，技术的革新或许在很大程度上改变了互联网
时代内容的生产模式，却并没有改变多少传统的商业规律、经济规律。
（三）主流价值的回归
曾几何时，网络视频似乎是标新立异的非主流文化的代表。近几年，在精品化的进程中，网络
视频大规模回归，进入了主流价值和主流审美体系。在监管愈发严格的环境下，主流价值的回归似
乎是一个被动的选择，然而，从行业发展来看则是主动的、必然的选择。
自制内容回归主流价值，让网络视频行业摆脱了边缘化的市场地位。一般认为，中国的网络视
频产业始于 2005年土豆网上线，最早以 UGC起家，很快便进入快速发展的“绿色通道”。早期的
UGC看似热闹，实则有非常严重的版权、导向等问题，用户规模和播放量的裂变式增长并没有让土
豆网顺利地探索出盈利模式，这也是多数视频网站起步时的普遍困境。经过多年挣扎，有实力雄厚
的母公司的视频网站开启了轰轰烈烈的版权之争，买回了一部部符合主流价值的“天价电视剧”维
持网站的点击量和贴片广告的微薄收入。要想进入可持续发展的模式，视频网站必须全面回归主流
价值，用自制的优质内容降低成本、增强用户黏度。网络视频主流化、精品化的进程就是在这样的
共识下开启的。
自制内容回归主流价值，让网络视频行业找到了与社会、与市场的良性互动。网络自制视频展
示出符合主流的审美之后，自然吸引了在社会上担任了“意见领袖”角色的主流人群，当精品被塑
造出来，部分“意见领袖”就会不吝分享、不吝评论，自发地将精品节目推广出去。当前网络视频
的主要用户群体中，就有十多年前的非主流的流行文化的追随者们。虽然难有确切的统计数据，但
是可以断言，当年非主流的少男少女们，有一部分在接受高等教育的过程中、进行社会实践的过程
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中成熟起来，走入了主流的、乃至精英的文化群体中，他们成为网络视频精品内容的观看者和推介
者，时代召唤更多精品的出现。
第六节 网络视频营销的发展现状与趋势研究
网络视频营销是一种形式多样、应用范围较广的企业新型营销模式，其外部发展环境良好，市
场认可度较高，正在逐渐进入蓬勃发展期。文章首先列举了网络视频营销的发展环境，其次分别从
长视频营销、直播营销和短视频营销三方面详细地描述了网络视频营销的具体形式、发展现状以及
具体应用案例，最后给出了对网络视频营销未来发展趋势的预测。
一、网络视频营销的发展环境
根据中国互联网信息中心（CNNIC）的中国互联网发展状况统计结果显示[1]，截至 2017年 12
月，我国网民规模达到 亿人，其中网络视频用户规模已达到 亿人，约占总体网民数量的
75%。并且，用户所使用的宽带速率也有极大的提升，截至 2017年 11月，20 M以上的宽带用户占
比高达 %，较 2016年提高了将近 个百分点，这给网络视频的飞速发展打下了夯实的外部
基础。相较传统的视频而言，网络视频是互联网和视频的深度结合，其既具有如内容形式丰富、情
感表达强烈、风格创意新颖等传统视频的优点，又有如跨越时空、深度互动、传播速度快且范围
广、精准个性化定位等互联网的优势。
在庞大的用户基础，良好的外部设施条件以及深度结合互联网的优势下，基于网络视频的营销
逐渐受到了越来越多企业的关注。并且，网络视频营销作为一种新的营销模式突破了以电视作为视
频媒体的传统视频营销模式中缺乏用户互动参与和内容定制化程度低的两大局限，给企业营销模式
创新升级提供一条崭新的途径。因此，较多企业已经开始尝试借助网络视频来对其品牌和产品进行
宣传，从而达到营销的目的。根据艾瑞咨询调查报告可知，2017年前三季度中国网络广告市场规
模达到 2 亿元，较去年同期相比增长了将近 %，其中在线视频行业广告市场规模达到
亿元，较去年同期相比增长了将近 %。并且根据中国广告市场生态调查媒体研究专项报
告[2]可知，电视广告在近几年面临极大的困境，其 2016年的广告收入增长滑落至历史最低点的
%，收入下降的比例也达到了 %的历史最高点，而且电视的广告费用分配占比也从 2012年
的 %下降到了 2016年 %。综上所述，网络视频营销发展环境良好，市场认可度较高，正在
逐渐进入蓬勃发展期。
二、网络视频营销的具体形式及发展现状
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目前，基于网络视频的营销形式主要分为网络长视频营销、直播营销以及短视频营销三大类。
其中直播营销和短视频营销是近几年最新兴起的营销形式，但它们所展现出的营销特性却深受企业
的喜爱。
（一）长视频营销的主要形式及发展现状
1.长视频营销的主要形式。长视频营销主要是通过腾讯视频、优酷、爱奇艺等网络视频平台来
播放其精细策划的剧集、电影、综艺等长视频内容来实现产品营销与品牌传播的目的，其具体表现
形式有以下 3种：
（1）贴片广告。该类方法是网络视频平台应用最广泛的营销方案，其主要通过在视频片头、
片尾以及视频暂停时插播广告的形式来达到品牌和产品曝光的目的。并且，在不影响用户观影体验
的前提下，视频播放时还可以通过角标的形式动态地展现广告来增加企业品牌和产品曝光率。
（2）信息流广告。这类方法主要在视频网站相关页面的合适位置插入一定量的广告来使用户
在对视频网站进行点击、搜索等非视频播放类操作时也能关注到相应的品牌和产品信息，从而增加
曝光率。其主要分为频道页信息流广告、搜索结果页信息流广告以及视频关联位信息流广告，并且
根据不同视频平台的特点还有更多信息流广告的划分。
（3）自制内容。这类方法通过平台自制剧集和综艺等视频内容来个性化定制企业品牌和产品
的宣传方式，比如在剧集中间插入由剧集原班人马参演的广告创意短片，剧集的台词或道具中嵌入
品牌和产品信息，剧集的主题内容围绕品牌进行深度定制与策划，片尾和花絮中插入相应的广告；
综艺节目中场景品牌布置，专属情节设计，栏目冠名等等。
2.长视频营销的发展现状。在网络视频行业发展早期阶段，贴片广告是最主要的视频营销手
段。但是由于贴片广告和视频内容之间的相关性较低，再加上视频平台不断提高广告时长，因此用
户对该类广告排斥性较大，观看和点击的意愿较低，从而影响了广告投放的效果。并且随着视频平
台会员数量的激增，其跳过广告的特权会使广告的曝光率也在一定程度上有所下降。更糟糕的是，
视频平台之间的竞争愈加激烈，头部优质内容的版权购买成本持续飙升，因此视频营销开始逐渐转
向更为常见的信息流广告和成本低廉、能提供更多丰富营销形式的自制内容。根据艾瑞咨询 2015
年 Q4至 2017年 Q3中国不同形式网络广告市场份额调查结果显示[3]，信息流广告的占比从 2015
年 Q4的 %上升至 2017年 Q3的 %，而视频贴片广告的占比由原来的 %下降到 %，具体
变化曲线变化参考图 1。自制内容形式丰富，创意十足，其能在满足广告商品牌高曝光率需求的同
时不引起用户的反感。根据豆瓣电影[4]的统计数据显示，2017年 1至 9月中国用户规模最高的 10
部自制剧的单月设备覆盖数超过 8 000万，而用户规模最高的 10部自制综艺的单月设备覆盖数超
过 4 000万，并且在 2017年影视剧内容豆瓣评分 TOP10榜中自制剧占 4席，综艺豆瓣评分 TOP10
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榜中自制综艺占据 6席。
（二）直播营销的主要形式以及发展现状
1.直播营销的主要形式。网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业
商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销[5]，主要分为以下 5种营销方式：
（1）直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户
介绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
（2）直播+发布会。这种方式打破了传统线下产品发布会的场地限制，并给其提供了一个门槛
更低、舞台更大的产品展示机会，从而能使产品信息更直接、更快地传播到更多人的手中。
（3）直播+互动营销。这种方式主要通过弹幕、赞助抽奖、冠名口令红包、互动投票、礼物赠
送、竞猜、有奖问答等形式调动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的认知程
度。
（4）直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸
引更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。
（5）直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人或者明星的超高人气、自带流量的特性
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为网络直播迅速聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。
2.直播营销的发展现状。网络直播从最初的秀场直播和游戏直播逐渐跨入到了现在的泛娱乐直
播时代，该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。根据艾瑞咨询中国网络
直播营销研究报告[5]指出，在 2017年之前，网络直播平台主要向游戏、电子设备、网络服务和快
消品类企业提供营销服务，而随着网络逐渐转型，电商、汽车、科技、旅游、教育、影视等不同类
型的企业也逐渐开始探索直播营销的新模式。直播+电商，直播+发布会，直播+互动营销等新形式
的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。并且由于直播行业的进入门槛较低，因此造就了许多
草根人气主播。而人气主播和品牌的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力
的提升提供巨大的帮助，并且主播的粉丝流量是高度个性化的，其根据主播类型的不同而不同，因
此选择符合品牌形象的主播能给营销活动带来事半功倍的效果。图 2是艾瑞咨询根据市场调研和统
计模型[5]所得出的 2015—2019年中国直播营销市场规模及收入占比增长。
（三）短视频营销的主要形式及发展现状
1.短视频营销的主要形式。短视频通常指播放时长低于 5分钟的网络视频，其主要通过优质视
频内容与品牌或产品相结合的方式来吸引大量用户观看，从而实现营销的目的，其具体表现形式有
以下 3种：
（1）植入广告。该类方式主要通过品牌露出、剧情策划、口播等形式将广告信息和视频内容
相结合，从而较好地达到企业品牌和产品的宣传目的。但该方法要求视频内容和品牌信息的高度契
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合，生搬硬造反而会降低节目质量，影响用户的观看体验。
（2）贴片广告。该方法与长视频的贴片广告类似，但是由于短视频时长较短，若是采用前贴
广告的形式会造成用户体验较差，因此短视频的贴片广告一般后贴片式即在短视频结束时加入一定
时长的广告内容。
（3）信息流广告。该方式与长视频的信息流广告类似，其在视频频道、推荐、搜索等页面植
入一定量的广告，从而增加广告的曝光率。
2.短视频营销的发展现状。短视频相较传统的网络视频而言，它更注重移动端上的发展，并且
其创作的门槛较低、互动性和社交性更强。用户不但可以随时随地观看有趣的短视频内容还可以亲
自制作短视频并通过微博、微信等社交平台分享给感兴趣的用户。因此短视频在极短时间内火爆整
个互联网并迅速聚拢大批用户。图 3是艾瑞 mUserTracker2017年 1—8月短视频行业月独立设备数
统计数据[6]，2017年 8月的短视频行业月独立设备数达到 亿较同年一月份增长了 亿，
平均月度增长率 %。并且由于短视频时长短，所以其内容制作成本、平台带宽消耗较低，再加
上头部长视频广告资源稀缺，企业的广告预算逐渐开始向移动短视频转移。根据 2016中国广告业
生态调查报告数据统计[2]指出，互联网 PC端媒体投放费用预算从 2010年的 95%下降到了 2016年
的 46%，相对应的移动端媒体投放费用预算从 2010年的 5%上升到了 2016年的 54%。
三、网络视频营销的具体应用案例
（一）长视频营销的应用案例
长视频的营销案例主要来自腾讯视频、优酷、爱奇艺等网络视频平台，本节以爱奇艺为例来列
举爱奇艺网络视频营销中的经典案例。根据爱奇艺[7]官方统计，频道页信息流广告每天的展示量
约有 3 000万，搜索结果页信息流广告每天的展示量能达到 1亿，而视频关联位的信息流广告达到
了将近每天 6亿的展示量。并且平台的自制剧和自制综艺也受到了广大用户的热捧，根据艾瑞咨询
中国网络自制内容行业研究报告[8]调查结果可知，爱奇艺自制的《射雕英雄传》累计播放量突破
亿，豆瓣评分 分，相关关键字的百度指数高达 万并且其产生微博相关话题 30余
个，阅读总量超过 10亿，评论总数达 1 200万。而爱奇艺自制的综艺《中国有嘻哈》更是引爆了
2017年夏天的热潮，其十二期节目总播放量超过 亿，相关短视频总播放量超过 80亿，并且
其产生的“中国有嘻哈”微博主话题的总阅读量超过 71亿次，总阅读量 2 万。由上述数据
可知，广告和自制内容的融合可以极大地扩大品牌和产品的曝光率，从而实现高质量的营销。
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（二）直播营销的应用案例
网络直播营销正处于高速发展期，因此基于直播的营销案例已经屡见不鲜。
年 5月，人气明星吴尊携手惠氏启赋奶粉在淘宝上进行产品推荐直播。数据显示该直
播共吸引了超过 7万用户观看，并且其在一小时内达成了 120万销售额，单品转换率达到 36%。
年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开直播发布会。根据数
据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产品。
3.在熊猫直播“生猛吃海鲜”直播节目中，主办方对直播视频增添了如边看边买、点赞、红包
福利、投票等互动功能，调动了用户积极参与直播的积极性，从而实现了 1 118单海鲜产品下单
量。
年 8月，全民直播主播黄老师给用户带来了 Summer Sonic日本站直播宣传和上海站的
现场直播。该直播不但让用户深入体验了电音节的魅力，还对 Summer Sonic知名度的上升提供了
不小的帮助。数据显示，该直播最高在线人数高达 60万并获得了超过 550万的直播曝光量。
年熊猫直播携手鲁豫有约策划了《亚洲首富王健林的一天》直播活动，该直播凭借
“亚洲首富”王健林先生的个人影响力吸引了将近 30万人观看直播。
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（三）短视频营销的应用案例
短视频营销是最新兴起的营销模式之一，因此基于短视频营销案例并不是很多，以下是来自微
播易短视频智能营销平台的 3个应用案例：
1.短视频达人“办公室小野”通过创意短视频的制作将荣耀 V9手机的新品性能完美呈现，并
接连占领各视频榜单。根据数据显示，荣耀 V9短视频上线一周内，其获得了美拍播放总榜第二、
A站播放总榜第一的好成绩，并且视频所产生的热门话题、热门微博、创意植入、舆论反馈都呈积
极正面的态度。最终，该视频产生了超过 3 800万的全网播放量。
2.魅族科技制作了一个 45秒的品牌宣传短视频，并在美拍、秒拍、微博等平台进行组合投
放。根据数据显示，该短视频上线 3天的播放量超过 322万，互动数量超过 万。
3.影视解说届达人“谷阿莫”通过热门宠物电影《一条狗的使命》解说短视频的制作巧妙地将
麦富迪宠物食品植入其中，并建立起了良好的品牌知名度和好感度。根据数据显示，该短视频获得
了超过 520万的总点击量和 5万的点赞数。
四、网络视频营销的未来发展趋势
（一）深度结合互联网技术探索更多营销模式
网络视频营销的发展在一定程度上依托互联网技术的变革与创新，尤其是近几年 AR，VR，AI
等新技术迅猛发展给网络视频营销的新模式探索提供了更多的想象空间。比如，VR视频营销就是
一种最近出现的全新营销模式，其通过 VR虚拟现实技术来还原视频拍摄所处的现实场景，给用户
带来更为真实、立体、直观的观影体验，从而满足用户的好奇心并吸引更多的用户。王菲的“幻乐
一场”演唱会就采用了这种全新的互联网技术，并且给其带来了共 万人 VR直播观众以及 264
万元的收入。这仅仅是 VR视频营销的一次小小的尝试，在未来一定还会产生更多新形式的营销模
式，比如 VR+产品发布会，VR+购物，VR+户外活动等等。除了上述的 VR技术，智能推荐也是一种
能提升视频营销效果的新技术。智能推荐技术主要利用网络视频平台收集的用户性别、年龄、职业
等用户基础信息数据和点击、评论、下载、点赞等用户行为数据给用户推荐其喜爱的视频内容。智
能推荐技术和网络视频营销的结合能帮助企业精准定位到目标用户，从而实现精准营销，给企业带
来更多的营销收入。
（二）着力发展内容产业创造更多优质内容
网络视频营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前网络视频平台运
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行方式上来讲，用户对网络视频营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们
喜欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生
兴趣[9]。鉴于自制内容在长视频营销中的良好用户口碑，长视频平台可能会加大自制内容方面的
投入，比如优质 IP的囤积和改造，主要体现在网文、小说与剧集、综艺之间的互通融合。直播平
台则可能会以“直播+”的方式跟更多垂直细分领域进行合作，从而产生更多元化、更丰富的直播
内容来吸引更多用户。而短视频平台可能会加大对 UGC（User Generated Content）和 PUGC
（Professional Generated Content）内容创作的奖励和扶持，鼓励更多用户参与到视频制作中
来，从而产生更多优质的视频内容。
（三）加强产业链上下游企业合作打造闭合生态圈
内容制作、视频投放、传播分发、流量变现是网络视频营销产业链最关键的四个部分，然而目
前大多数视频平台仅仅只有视频投放这一项功能。内容制作方的加入能省去上游广告主委托第三方
进行内容制作的步骤，从而使广告主和视频平台的联系更加紧密。广告主可以直接借助视频平台的
数据积累、技术积累等优势生产出既能满足品牌宣传诉求又能符合平台用户口味的优质内容。而社
交平台、视频内容平台和资讯平台等传播分发渠道与视频平台的对接能使优质的视频内容直接通过
这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光率，实
现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便捷的一
站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，加强产业链上下游企业合作是未来网
络视频营销较为重要的发展方向之一。
五、结束语
在互联网高速发展的背景下，网络视频营销作为一种形式多样、应用范围较广的企业新型营销
模式受到了市场的充分认可，许多网络视频营销模式如长视频营销、直播营销和短视频营销开始呈
现快速的发展趋势，各种类型的企业开始加大网络视频营销的投入和模式探索，并朝着深度结合互
联网技术探索更多营销模式、着力发展内容产业创造更多优质内容、加强产业链上下游企业合作打
造闭合生态圈而迈进。
第七节 2019-2025 年我国网络视频行业发展前景及趋势预测
政策技术多方加持 行业发展前景较好
未来随着互联网和 4G手机用户规模不断庞大，网络基础设施建设日益完善加之政策的大力支
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持、技术飞速发展，为网络视频行业不断注入发展新动力。另外，网络视频广告增速明显，也从侧
面反映出网络视频用户的高速增长和用户粘性的不断提高。
在多方利好的环境下，对于内容生产者来说，无疑是最好的时代。目前，用户的观看习惯正在
由传统卫视逐渐转向视频网站，网络视频行业已经步入高速增长期；但从企业营收的角度看，还存
在一定问题，难以盈利成为了行业当前的普遍现象，但这也是互联网企业发展的必经之路。同时，
行业后续仍将有大量的资金涌入，进行影视版权的采购和自制内容的开发，版权保护也会成为行业
发展的重心。
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第八节 网络视频节目中植入式广告的创新策略
随着新媒体时代的来临，如今电视节目的播放平台也越发广泛，在此种背景下，广告节目的播
放也进入了一个全新的发展旅程，无论是在时间上还是在空间上，都与传统的广告存在着较大的差
异。那么在视频节目播放的过程中，我们该以什么方式植入广告，才可以让群众更加容易接受呢？
现以《奇葩说》为例，进行简单的阐述。
一、分析网络节目植入式广告存在的问题
植入式广告我们也称之为隐性广告，其被植入到多种媒体中，如电影、电视剧、综艺节目等，
在将产品具有代表性的某些信息或品牌符号与媒体内容进行有机融合的同时渗透自己的品牌价值与
企业文化，从而使得节目受众对品牌有进一步了解，以达到营销目的。但以目前网络视频节目中植
入广告的形势来看，其还存在着一些问题，具体有以下几方面：
（一）表现形式单一，缺乏创意
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总结来说广告的植入形式主要为以下几种：画面镜头、背景画、横幅等，这些形式单纯的让商
品在节目中“露脸”，略显生硬且毫无新意的形式会让受众群体明显感觉到是广告，而与传统广告
的差别仅仅是从节目外移到了节目内[1]。以东方卫视所播放的综艺节目《金星秀》的植入广告为
例，广告的背景、主持人所使用的道具等都是以一种较为古板的方式进行植入，用以配合节目的播
放，缺乏创新，会给观众带来视觉疲劳感[2]。
（二）广告植入数量过于频繁
很多广告商认为只有不断重复播放广告，观众的记忆才会深刻，广告才会有作用，殊不知，过
于频繁的播放量有时会带来相反效果，引起观众的厌烦，削弱广告的作用，观众甚至会因为过于频
繁的广告而拒绝观看节目。
二、对于《奇葩说》广告植入的创新
《奇葩说》是我国首个说话达人秀节目，自 2014年上线以后，点击量早已破亿，微博的阅读
量也已经突破 10亿，由此可见，此节目开播以来的受欢迎程度极高。《奇葩说》不仅在角标方面与
现场道具方面具有独特的优势，其创新的广告植入形式也受到了观众的欢迎。细致分析为以下四
点：
（一）主持人现场进行广告植入并与受众群体产生互动
信息时代的广告效应很重要，传统广告的传播方式是通过新媒体技术来实现的，而植入式品牌
营销则侧重于新媒体合作的方式[3]。现在节目中大多植入广告是节目在开播时候主持人对广告内
容进行播放或是在特定的小节播放，以《中国好声音》为例，主持人用快速的语气为大家播放“加
多宝凉茶的广告”，起初，可以为观众带来少许的新鲜感，但是反复观看后便会觉得毫无新意。而
《奇葩说》的广告植入方式则显得更具创意与趣味性，为广告注入了新的活力，节目在播放过程
中，观众与主持人拥有交互式的讨论平台，受众群体可通过弹幕和微博的形式发表观点并与主持人
进行直接的互动性交流，这种参与现场的方式也潜移默化地加深了观众对品牌的印象和认同感。
（二）通过节目辩手植入广告
大部分的节目都是由主持人阐述广告内容，而《奇葩说》不只是主持人进行广告的植入，辩手
在恰当时候也会进行广告的植入，对广告的形势、内容进行辩论，自然的将广告植入到了电视节目
中。另外，《奇葩说》中的辩手服饰由美特斯邦威品牌赞助，因此喜爱这个节目的受众群体也会增
加对该品牌的认同，实现节目外的消费，从而达到广告的目的。
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（三）广告用语的年轻化
年轻化的广告语是《奇葩说》广告受欢迎的主要原因之一，“奇葩”的语言更易产生意想不到
的效果。如“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“正经人在不正经场合的指定用酒”“穿衣有范儿，争
取不犯二”“废话就像头皮屑，海飞丝帮你消灭它”等，这些年轻化、现代化、趣味化、富有娱乐
精神的广告语，不仅创新意识十足，还深入人心。
（四）注重后期剪辑，增强广告的植入效果
《奇葩说》不仅广告形式多样化，同时也注重后期剪辑与节目内容的衔接和配合，主要包含了
对话框的样式、表情包、字幕内容等方面，例如马东说到燕麦牛奶时，字幕就会弹出“国际抗饿大
品牌”的字样，并且配有美观的对话框，与节目配合完美，以一种新颖的方式，进行了宣传[4]。
三、网络节目中植入式广告的发展前景
《奇葩说》广告的植入方式，具有年轻化、创新化、多样化等多种优点，同时，在广告商的选
择方面，《奇葩说》也是选择与其节目风格相统一的品牌，因此，广告与节目毫无违和感，相得益
彰。
《奇葩说》是现代广告植入方式的创意代表。众网络节目的广告还需向此类广告的植入方式进
行效仿。在广告内容健康有效的前提下，让植入的方式更加多样化、开放化、创新化，潜移默化的
达到宣传的效果，这是网络视频节目植入式广告的必然发展趋势[5]。
四、结语
总结来说，我国的网络视频节目，可以《奇葩说》为标杆，结合自身节目的情况，了解时代发
展的趋势，总结出符合该节目的广告植入方式，改变网络视频低俗、缺乏主流意识、缺乏责任感的
现状，以自身节目的价值为方向，以大众传播为社会责任，不断的对广告植入形式进行创新。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场突围战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场突围战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场突围战略需注意事项
一、企业市场突围战略制定需注意的要点
企业对于市场突围战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场突围战略目标注意事项
企业对于市场突围战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场突围战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场突围战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场突围战略体系。企业市场突围战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场突围战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国网络视频企业市场突围战略探讨与建
议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 2019-2025 年中国网络视频企业市场突围战略建议
一、 确定战略突围
市场不断发生着变化， 科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包
围在形成，企业必须有“突围再突围”的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方
向。
2、在论证的基础上做出战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势
特色（进一步明确了科技创新紧盯高端/中端/低端市场的发展思路）。
二、 市场、产品、品牌定位
市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
（一）市场定位
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜
明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，
影响顾客对该产品的总体感觉。
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比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求
高品质的生活的客户群体。
（二）产品定位
目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定
位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进
行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：产品差异定位法、主要属性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类
定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，
定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付
出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
基本原则
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立
产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以
保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞
争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位
雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，
A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的
某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种
竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业
的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品
地位。
（三）品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
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业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和
因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消
费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据
时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一
定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。
三、创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
（一）基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
（二）创新推动网络视频业更高质量发展
目前企业创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的
创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高
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效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创
新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创
新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的
一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版
式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消
费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要
掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面，
中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业
的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。
（三）尝试业态创新和品牌创新
企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。面对快速变化的消费需求，更加
适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进而获得持续的增长。全聚德立足
于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游店、社区店、商场店等新模式，期
望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺呷哺推出中高端品牌凑凑，意图从
食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户基础扩展至中高端的用户；海底捞
扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一步补强了海底捞的产业布局；呷哺
呷哺选择性地对店铺进行了 版本升级，
